Сказка о потерянных кликах (lost click tale)
DESCRIPTION
Сказ о потерянных кликах Performance и data driven кампании привлекают все большее внимания и бюджеов рекламодателей. На улучшение показателей конверсии тратятся значительные усилия, доступно множество технологий, работающих как на стороне рекламных систем, так и на стороне сайтов рекламодателей, DSP, DMP, LPO... Но зачастую борьба за результат начинается с момента появления посетителя на сайте рекламодателя, а первым оцениваемым параметром является показатель отказов. При этом часто за кадром остается процесс, оказывающий огромное влияние на показатели кампании, а именно сам клик. Клик не в смысле цифры в отчете, а в смысле путешествия, начинающегося с нажатия на баннер. Все происходящее далее обычно лежит в "серой зоне" и мало кто догадывается, каким именно образом пользователи попадают "на другую сторону". Далеко не для каждого клика этот процесс завершается удачно. Что же на самом деле происходит, когда вы нажимаете на баннер? Куда пропадают клики? Какие основные причины потерь? Можно ли их уменьшить? Мы подготовили для вас глубокое погружение внутрь этого процесса, за грань метрик и показателей, доступных в дэшбордах и отчетах аналитических систем. Посмотрев на цифры под непривычным углом, мы попробуем развеять завесу тайны, окружающую проблему, которая стоит отрасли более миллиарда рублей в год.TRANSCRIPT
Lost click tale
Владимир МосинДиректор по инновациям • Что до клика?
• Что после клика?
• Поиск причинно-следственной связи
Данные о посетителе на момент показа
Частота показов
Наведения
Что бывает до клика?
. . . . . .tнаведение
показ показпоказ клик переход на сайт?
Что бывает после клика?Действие Причины
Не дошел до сайта Сайт не отвечает или медленныйФлеш на сайтеНемотивированные кликиПиксель в конце страницы*
Не заинтересовался сайтом Показы не тем посетителямСайт не оправдал ожиданий
Заинтересовался сайтом Лоялен к брендуПоказы на заинтересованных посетителей
2013-06-01 - 2013-10-10
237 медиапланов
5 358 379 274 показа
10 260 684 уникальных клика
4 716 990 дошло до сайта
5 543 694 нет
Что анализировали?
Точка отсчета – размещение
98
202
124 118130
191
284 288
258 262
234
0
50
100
150
200
250
300
350
0% 1-10% 11-20% 21-30% 31-40% 41-50% 51-60% 61-70% 71-80% 81-90% 91-100%
Число размещений в зависимости от % конверсии
Гипотезы
Время сутокЧастота до кликаВремя от показа до кликаВремя загрузки сайта рекламодателяОтрасль рекламодателяТип баннеровИнтересы посетителей
День, ночь? Вечности это не важно
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
23
21
19
17
15
13
11
9
7
5
3
1
В размещениях с плохой конверсией
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
0% 20% 40% 60% 80% 100%
23
21
19
17
15
13
11
9
7
5
3
1
В размещениях с хорошей конверсией
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Время сутокЧастота до кликаВремя от показа до кликаВремя загрузки сайта рекламодателяОтрасль рекламодателяТип баннеровИнтересы посетителей
Частота до клика
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930
В размещениях с хорошей конверсией
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
В размещениях с плохой конверсией
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Распределение кликов по частоте показов
0
500 000
1 000 000
1 500 000
2 000 000
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
В размещениях с плохой конверсией
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
0
500 000
1 000 000
1 500 000
2 000 000
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
В размещениях с хорошей конверсией
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Время сутокЧастота до кликаВремя от показа до кликаВремя загрузки сайта рекламодателяОтрасль рекламодателяТип баннеровИнтересы посетителей
Первые 30 секунд после показа
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930
В размещениях с плохой конверсией
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930
В размещениях с хорошей конверсией
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Накопительный итог во времени между показом и кликом
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
03
36
69
91
32
16
51
98
23
12
64
29
73
30
36
33
96
42
94
62
49
55
28
56
15
94
62
76
60
69
37
26
75
97
92
82
58
58
89
19
24
95
79
90
10
23
10
56
10
89
11
22
11
55
11
88
12
21
12
54
12
87
13
20
13
53
13
86
14
19
14
52
14
85
15
18
15
51
15
84
16
17
16
50
16
83
17
16
17
49
17
82
90% кликов 95% кликов
ВЛИЯЕТ!
Время до клика Кто они?
1-6 Немотивированные клики
6+ Просмотревшие контент сайта и/или креатив и заинтересованные в переходе
Summary Делать клик осмысленным – call-to-actionДелать кнопку не на весь размер баннера
Время сутокЧастота до кликаВремя от показа до кликаВремя загрузки сайта рекламодателяОтрасль рекламодателяТип баннеровИнтересы посетителей
Время загрузки сайта
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0
200 000
400 000
600 000
800 000
1 000 000
1 200 000
1 400 000
1 600 000
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Незаинтересованные Заинтересованные Всего
80% посетителей сайта загружают его менее чем за 8 секунд
Время загрузки и тип конверсии
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Тип конверсии ко времени
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Быстры ли сайты?
71%
18%
11%
1-4 сек 4-8 сек 8+ сек
Где всегда медленно?
0 5 10 15 20 25 30 35
Чукотский автономный округ (Анадырь)
Камчатская область (Петропавловск-Камчатский)
Магаданская область (Магадан)
Зарубежье
Сахалинская область (Южно-Сахалинск)
Регионы, из которых время загрузки наших сайтов всегда >8 сек
Выводы
• Учитывать скорость интернета в регионе при планировании РК• 80% пользователей загружают сайт менее чем за 8 секунд • Если ваш грузится больше – будет потеря кликов
Время сутокЧастота до кликаВремя от показа до кликаВремя загрузки сайта рекламодателяОтрасль рекламодателяТип баннеровИнтересы посетителей
Конверсия по отраслям
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
УСЛУГИ ФИНАНСОВЫЕ ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ ЛЕГКОВОЙ АВТОТРАНСПОРТ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Тип конверсии по отраслям
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Brand compare. Drinks #1 & #2
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
1 2
Soft drinks brands
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Brand compare. Drinks #1 & #2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Тип конверсии по площадкам
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Тип конверсии по площадкам
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Brand compare. Dealers #1 & #2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1 2
Dealers
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Brand compare. Dealers #1 & #2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Тип конверсии по площадкам
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Тип конверсии по площадкам
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Brand compare. Cars #1 & #2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
1 2
Cars
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Brand compare. Cars #1 & #2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Тип конверсии по площадкам
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Тип конверсии по площадкам
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Brand compare. Cars #1 & #2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Brand 1 Brand 2 Brand 1 Brand 2 Brand 1 Brand 2 Brand 1 Brand 2 Brand 1 Brand 2
1 1 2 2 3 3 4 4 5 5
Car brand #1 & #2 на одинаковых площадках
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Выводы по сравнению брендов• Не всё однозначно• Тип конверсии зависит от площадки размещения, бренда и сайта рекламодателя
Время сутокЧастота до кликаВремя от показа до кликаВремя загрузки сайта рекламодателяОтрасль рекламодателяТип баннеровИнтересы посетителей
Быстрые и медленные баннеры
4 57
17 17 1820
23 2427
31 32 32 33
42
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Медиана времени клика, сек
Скорость влияет?
3% 4% 7% 16%22%
9%
35% 32% 35%
15%
33% 33%
20%13% 12%
4 57
17 17 1820
23 2427
31 32 32 33
42
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Эффективность форматов. Время клика и тип конверсии
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные Медиана времени клика
Video vs other
20%
46%
34%
Не видео
Заинтересованные Недошедшие Незаинтересованные
4%
67%
29%
Видео
Заинтересованные Недошедшие Незаинтересованные
Выводы• Видео баннеры работают как брендинговая реклама. Конверсия низкая. • Заинтересованных по видео форматам в 10 раз меньше, чем по остальным• Быстрые баннеры(по времени клика) ужасно конвертируются• Для размещений с плохой и хорошей конверсией нет разницы по таймингам кликов
Идеальное использование видео форматов1. Открутка в тематических каналах, сбор аудитории2. Ретаргетинг на видевших в форматах с большей конверсией
Это умеет Соловей
Время сутокЧастота до кликаВремя от показа до кликаВремя загрузки сайта рекламодателяОтрасль рекламодателяТип баннеровИнтересы посетителей
Data driven AD? True!0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Все посетителиНеизвестные нам посетители
АвтомобилиБизнес
ЗдоровьеНедвижимость
Отдых и путешествияСтиль жизни
Строительство и ремонтФинансы
Цифровой мир
МужчиныЖенщины
Возраст 12-24Возраст 25-44
Возраст 45+
Влияние интересов на тип конверсии
недошедшие незаинтересовавшиеся заинтересовавшиеся
Категория «Легковые автомобили»0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000
Все посетители
Автомобили
Мужчины
Стиль жизни
Возраст 25-44
Цифровой мир
Возраст 45+
Отдых и путешествия
Бизнес
Финансы
Строительство и ремонт
Недвижимость
Женщины
Здоровье
Досуг, отдых и развлечения
Спортивные товары
Мамы в Сети
Возраст 12-24
Заинтересованная аудитория
Категория «Легковые автомобили»
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Все посетители
Автомобили
Наиболее релевантная аудитория
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
+45% заинтересованных
Категория «Банковские услуги»0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000
Все посетители
Стиль жизни
Возраст 25-44
Финансы
Цифровой мир
Женщины
Мужчины
Автомобили
Бизнес
Отдых и путешествия
Недвижимость
Строительство и ремонт
Возраст 45+
Здоровье
Мамы в Сети
Досуг, отдых и развлечения
Возраст 12-24
Спортивные товары
Заинтересованная аудитория
Категория «Банковские услуги»
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Все посетители
Финансы
Наиболее релевантная аудитория
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
+38% заинтересованных
Категория «Спортивные товары»0 5000 10000 15000 20000 25000 30000
Все посетители
Стиль жизни
Женщины
Возраст 25-44
Цифровой мир
Автомобили
Мужчины
Бизнес
Здоровье
Отдых и путешествия
Финансы
Строительство и ремонт
Недвижимость
Возраст 45+
Возраст 12-24
Досуг, отдых и развлечения
Мамы в Сети
Спортивные товары
Заинтересованная аудитория
Категория «Спортивные товары»
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Все посетители
Спортивные товары
Возраст 45+
Досуг, отдых и развлечения
Отдых и путешествия
Наиболее релевантная аудитория
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
+240% заинтересованных
+158% заинтересованных
+107% заинтересованных
+83% заинтересованных
Нужен ли таргетинг по интересам?
• Позволяют показывать баннеры заинтересованным посетителям• Работают даже в узких сегментах• Моделируются на заказ
В AdRiver – продукт для издателейВ Соловей – продукт для агентств
Время сутокЧастота до кликаВремя от показа до кликаВремя загрузки сайта рекламодателяОтрасль рекламодателяТип баннеровИнтересы посетителей
Looking forward
Самостоятельный анализ Передать риски
Before RTB RTB epoch Соловей DSP
Планировать по результатам анализа предыдущих флайтов
Programmatic buying –планирование по результатам анализа каждого показа!
• Performance продукты• Повсеместный
programmatic
Power of ten10-14 101 1028
Power of 2[23][2*3]
Показы
Наведения
Клики
А тем временем Владимир Мосин
[email protected]За время рассказа AdRiver: показал ~81.000.000 баннеровобработал ~1.000.000 кликов