Дмитрий Колотов: kpi для бизнеса
TRANSCRIPT
KPI для бизнеса, или Чем может помочь веб-аналитика
Дмитрий КолотовГенеральный директор Webprofiters
Что такое веб-аналитика?
Веб-аналитика – это не Google Analytics и Яндекс.Метрика…
«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратиться впустую, но не знаю
какая именно».
John Wanamaker
…веб-аналитика – это способ решения бизнес задач в области интернет-маркетинга
Веб-аналитики оптимизируют этапы воронки продаж и увеличивают
прибыль компании
Кол-во трафика КонверсияCPC CPM CTR Показательотказов
ROI LTV CAC AOVCPO Прибыль
Задача аналитика
• Снизить стоимость 1 клиента (CAC)• Повысить прибыль от 1 клиента (LTV)
CAC < LTVФормула успеха
Типичная ситуация
Сайт
Поисковоепродвижение
$$$
Контекстнаяреклама
$$$
Потерянные клиенты
Клиенты
Конверсия 0-3%
Что влияет на конверсию?
Конверсия
Дистрибуция
Доверие к сайту / бренду
Рекламный трафик
Цена
Сезонность
Экономика
Конкуренты
Интерфейс сайта
Работа операторов
Веб-аналитика позволяет улучшать качество и количество трафика, а также интерфейс сайта, что положительным образом сказывается на конверсии
Почему необходимо использовать веб-аналитику?
Компания ведет контекстную рекламу и продвижение.
Бюджет на 216 запросов в контексте – 42 т.р. / месяц
Бюджет на SEO продвижение – 50 т.р. / месяц
Итого 92 000 рублей в месяц на рекламу.
Потери в контексте (65% моментально) = 27 300 руб. / месяц
Потери в продвижении (80% моментально) ~ 40 000 руб. / месяц
Просто так потеряли 67 300 руб. / месяц или более 70% рекламного бюджета
Смотрим показатель отказов (?)
ECCO-SHOES.ru
Показатель отказов 22%
К чему стремиться?
Системы
Стандартный набор
Продвинутый набор
20% систем(Google Analytics и Яндекс.Метрика)
дают 80% результата
Сервисы
Веб-аналитика для интернет-магазина
Большой поток клиентов - много данных
Обычно «быстрые» продажи- возможность управлять «на лету»
Максимально измеримо и управляемо
Плюсы
1.Качество трафика2.Качество сайта
Где искать проблему
Хотите стать лидером в своем сегменте, но не готовы вкладывать большие суммы и ждать результат неопределенно долго?
Проверяем соответствие ключевых
слов и посадочных страниц
Качество трафика
1. Смотрим статистику (показатель отказов)
2. Определяем неэффективные слова
3. Исправляем
Для этого
На злобу дня
26 марта. Опять зима.Все таки нужен пуховик для ребенка.
Там и куплю!
Или не куплю…
1. Выявляем неэффективные источники трафика (взвешенная сортировка и сравнение со средним значением по сайту в Google Analytics)
2. Пытаемся определить причину их неэффективности:• Проверка ключевых слов (взвешенная сортировка и сравнение со
средним значением по сайту)• Соответствие ключевого слова рекламному объявлению и посадочной
странице• Изучение показателей эффективности различных сегментов данных
рекламных кампаний (география, типы запросов, площадки)
Методология работы с трафиком (шпаргалка)
Сайт: проверка в 2 шага
1. Определяем неэффективные страницы
2. Выявляем причины неэффективности
• Google Analytics -> Отчет Содержание -> Содержание сайта- > Все страницы• Выбираем сравнение показателя отказов или выходов по
каждой странице со средним значением по всему сайту
1ый шаг
Карта кликов
и ссылок.
Яндекс Метрика
2ой шаг
• Новости на сайте мало кто читает (центр страницы пустует)
• Правая центральная зона некликабельна (генерит отказы)
• На услуги переходит 1-2% посетителей
Снижение показателя отказов почти в 2 раза
Аналитика форм
Еще кейс
ALPINA
Задача – увеличить конверсию посетителей в покупателей без увеличения расходов на рекламу
Что происходит в корзине?
Как посмотреть?:
1. Установить Google Analytics2. Настроить цель на достижение последнего шага
оформления заказа3. Настроить последовательность выполнения целей
по шагам
Первая страница корзины
Смотрим статистику и плачем
1158 человек положили товар в корзину
60% перешли к следующему шагу
Опять 60% перешли к 3му шагу
423 из 1158 купили!
Куда люди уходили
Delivery - 35Contacts – 27Step1 – 62Step2 - 15
Book/latest – 27Index.php - 41
Корзина после оптимизации
Для каждого элемента добавлена справочная информация при наведении
курсора
Процесс заказа доработан
Переработано поведение формы при ошибках в заполнении полей
Процесс заказа доработан
Рост продаж составил 21,2%
Результаты тестирования
• Сводка по навигации (Google Analytics)• Пост-клик анализ и карта кликов (Вебвизор и Google
Analytics)• Анализ форм (Вебвизор и ClickTale)• Эксперименты (Google Analytics)• Поведение пользователя (Вебвизор)• Качественные опросы• Здравый смысл
Инструменты повышения эффективности страниц
Сократить расходы на 50%. Реально?
ECCO говорит ДА.
Веб-аналитика – это про деньги, а не про клики и CTR!
Отправляем данные по расходам в Google Analytics
Отслеживаем затраты
Электронная торговля в Google Analytics
Считаем ROI(return on investments)по каждому сегменту
трафика
Источник/канал Расходы Доход ROI
Яндекс.Директ 110000 150000 136%
Кампания 1 25000 30000 120%
Кампания 2 32000 20000 63%
Кампания 3 51000 100000 196%
Объявление 1 12000 30000 250%
Объявление 2 35000 60000 171%
Объявление 3 10500 10000 95%
Google Adwords
170000 130000 76%
Управляем рекламным бюджетом на основе ROI
Перераспределяем бюджет. Экономим 50%.
Увеличение ROI на 57%
Confidential and Proprietary
Partner Academy
Будьте осторожны!
Confidential and Proprietary
Partner Academy
Отчет по ROI
Confidential and Proprietary
Partner Academy
Отключаем рекламу в
социальных сетях
Confidential and Proprietary
Partner Academy
График выручки
Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь0
2000000
4000000
6000000
8000000
10000000
12000000
Выру
чка,
руб
лей
Confidential and Proprietary
Partner Academy
Минус 45% выручки (5,5 млн рублей)
за 3 месяца
Confidential and Proprietary
Partner Academy
Что скажет веб-аналитик?
Confidential and Proprietary
Partner Academy
Рекламу верни социальную…
Confidential and Proprietary
Partner Academy
Оффлайн с онлайном связать можно…
ИЛИ
Как обогнать конкурентов за 1 месяц
СайтАудиторияПосещенияКонверсии
CRMЛиды
СделкиПродажи
РекламаПоказыКлики
Стоимость
БухгалтерияПовторные покупки
НалогиМаржа
Оффлайн-магазинЗвонки
ПосещенияПокупки
CRM
Бухгалтерия
Сканеры штрих-кодов
Терминалыоплаты
Базы данных
Другое
Отчет по товарам (продажи)
Эти данные автоматически передаются из бухгалтерии
Эти данные автоматически передаются из бухгалтерии
Отчет по брендам
B2B. Долгие продажи.
• Знаем источник продажи вплоть до ключевого слова• Звонки тоже учитываются• Знаем расход на рекламу• Знаем итоговую сумму продажи, даже если она произошла
через 5 месяцев
Помимо этого:
• Учет возвратов• Учет дополнительных продаж• Знаем LTV
Google Analytics сейчас может все!
Что можно успеть сделать до понедельника. 10 простых шагов
1. Установите Google Analytics и Яндекс Метрику, если еще не сделали этого.2. Дайте задание программисту настроить электронную торговлю.3. Установите код правильно (до закрывающего тэга </head>, код только 1).4. Проверьте показатель отказов по каждому ключевому слову.5. Отключите на время все слова/кампании, где показатель > 65%.6. Проверьте соответствие ключевых слов и посадочных страниц.7. С помощью карты кликов определите неэффективные элементы страниц.8. Избавьтесь от них.9. С помощью ЯМ проверьте эффективность форм. Найдите проблемы и
избавьтесь от них.10. Запустите процесс по обгону конкурентов – найдите аналитика и соберите
все данные в одном месте. Сейчас 21 век, не надо пользоваться «счетами».
Спасибо!
Хорошей вам аналитики!
Дмитрий КолотовГенеральный директор Webprofiters+79161072009