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Ipsos Public Affairs & Corporate Reputation
AQUI HOJE
NOSSO PROPÓSITO
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INTRODUÇÃO
Em meio à crise global do novo coronavírus, corporações, negócios e marcas têm um importante papel a desempenhar, seja no enfrentamento à propagação do vírus, no cuidado de seus colaboradores ou através de uma comunicação educativa sobre medidas de saúde.
O impacto da crise desestabilizou a saúde pública, os mercados e também a percepção da opinião pública acerca do governo, da própria sociedade, das instituições mundiais e das corporações.
A COVID-19 tem nos ensinado sobre a dificuldade de se controlar eventos de extensão mundial. No entanto, existem alguns caminhos que as marcas e empresas podem seguir para mitigar o impacto potencial da crise em suas reputações.
Algumas questões-chave a serem consideradas pelas empresas continuam sendo: conhecer a opinião pública, manter a confiança, mostrar propósito e promover impacto positivo. Nunca a comunicação de uma causa foi tão importante.
IPSOS BRASIL
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GLOBAL ADVISORREPUTATION
COUNCIL
• Global
• 27 países
• 19.000 entrevistas
• Amostra representativa da
população
• Global
• 19 países
• 150 entrevistas
• Líderes de comunicação
corporativa participantes do
Conselho de reputação Ipsos
O QUE VAMOS MOSTRAR?
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IPSOS
GLOBAL
ADVIDOR
Pesquisa mensal e global da Ipsos
Dados de agosto e setembro de 2020
27 países
© Ipsos | Reputation Council | May 2020
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RUMO DO PAÍS
IPSOS GLOBAL ADVISOR
64%
64% DOS
BRASILEIROS
ACHAM QUE O
PAÍS ESTÁ NO
RUMO ERRADORumo errado
Pesquisa Global Advisor – Ipsos/Agosto 2020. Base: 1000 entrevistas
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© Ipsos | Reputação corporativa: Global trends 2019 | Confidencial16%18%
24%26%27%28%28%30%31%32%34%36%36%36%36%
39%40%42%43%43%
46%49%50%
58%60%
65%75%
39%
84%82%
76%74%73%72%72%70%69%68%66%64%64%64%64%
61%60%58%57%57%
54%51%50%
42%40%
35%25%
61%
Wrong track
Right direction
RUMO DOS PAÍSES
7 ‒
IPSOS GLOBAL ADVISOR World
Saudi Arabia
Malaysia
India
Australia
Canada
Germany
South Korea
Great Britain
Russia
Netherlands
Argentina
Turkey
Brazil
Mexico
Poland
Sweden
Italy
Israel
Spain
Peru
France
Japan
Hungary
US
Chile
Belgium
South Africa
EM 22 DOS 27 PAÍSES
PREDOMINA O
SENTIMENTO DE
RUMO ERRADO
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RUMO DO PAÍS: BRASIL X MUNDO
8 ‒
Fonte: Global Advisor | Estudo Ipsos– 1.000 entrevistas online com população brasileira classes ABC – Agosto/2020
IPSOS GLOBAL ADVISOR
76
92
51
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
AGO2012
AGO2013
AGO2014
AGO2015
AGO2016
AGO2017
AGO2018
AGO2019
AGO2020
WRONG TRACK BRAZIL WRONG TRACK GLOBAL
64
61
“Revoltas”
de 2013
Pré-eleição de
2018
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PRINCIPAIS PROBLEMAS - MUNDOIPSOS GLOBAL ADVISOR
24%
27%
40%
46%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
AGO2012
AGO2013
AGO2014
AGO2015
AGO2016
AGO2017
AGO2018
AGO2019
AGO2020
Base: Representative sample of adults aged 16-64, c.18,000-20,000 per month.
30%
Coronavirus (COVID-19) Unemployment Poverty & social inequality Financial/political corruption Crime & violence
P. Quais três dos tópicos a seguir você considera mais preocupantes em seu país?. Fonte: Global Advisor, ago/2020.
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PRINCIPAIS PROBLEMAS - BRASILIPSOS GLOBAL ADVISOR
42
38
37
34
32
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
AGO2020
Source: Global Advisor
Base: Representative sample of adults aged 16-64, c.18,000-20,000 per month.
Coronavírus Saúde Corrupção Pobreza Desemprego
P. Quais três dos tópicos a seguir você considera mais preocupantes em seu país?. Fonte: Global Advisor, ago/2020.
No Brasil, o ranking é um pouco diferente e reflete o contexto em que vivemos. A saúde aparece como segundo principal problema
atrás da COVID-19 e a corrupção em terceiro lugar.
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OUTROS REFLEXOS
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Fonte: Global Advisor | Estudo Ipsos Essentials – 1.000 entrevistas online com população brasileira classes ABC – julho/2020
12 ‒
PARA 60% DOS BRASILEIROS
os gastos com alimentos, produtos e serviços aumentaram desde o início da pandemia.
As compras de mercado – alimentação e produtos de limpeza – são as que mais alavancaram a alta nos custos durante a pandemia: 65% disseram ter tido gastos maiores nesses itens.
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Fonte: Global Advisor | Estudo Ipsos Essentials – 1.000 entrevistas online com população brasileira classes ABC – julho/2020
13 ‒
OUTROS IMPACTOS
39%41% 26%
ANSIEDADE COMER DEMAIS INSÔNIA
NA SAÚDE
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ÍNDICE DE CONFIANÇA DO CONSUMIDOR (PCSI)
Confiança no Emprego
Expectativas Econômicas
Condições Financeiras Pessoais
Investimento
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1º mandato
Rousseff
1º mandato
Temer
2º mandato
Rousseff
59,9
37,1
54,9
37,441,9
Bolsonaro
1º mandato
Fonte: Global Advisor | Estudo Ipsos Global Consumer Confidence Index – 1.000 entrevistas online com população brasileira classes ABC – campo realizado em setembro/2019
15 ‒
Estamos vivenciando um nos períodos de menor confiança na economia.
ÍNDICE DE CONFIANÇA DO CONSUMIDOR
THE THOMSON REUTERS/IPSOS BRAZIL PRIMARY CONSUMER SENTIMENT INDEX (PCSI)
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CONFIANÇA NAS PROFISSÕES
66
59
56
37
28
25
19
18
17
15
15
11
9
Professores
Cientistas
Médicos
Brasileiros em geral
Jornalistas
Líderes empresariais
Mídia
Empresas de Rede Social
Ministros
Banqueiros
O governo
Políticos
Partidos políticos
Muito confiável + Confiável
Ipsos Global Advisor - Setembro 2020
O desafio da confiança acontece em diferentes setores. Reflexo de tempos incertos e confusos.
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18
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QUAL É O
PAPEL DAS
EMPRESAS?Desafios e oportunidades para o setor privado
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LINHA DO TEMPO MARKETING DE CAUSA
(1980 > 1995) 01
(1995 > 2000) 02
(2010 > CSR 2.0) 03
F i l a n t r o p i a
• Fundações
• Patrocínio
• Voluntariado de
funcionários
I m p a c t o p o s i t i v o
< M O R E G O O D >
• Marcas com propósito
• Ambição comercial e
de inovação
• Transparência radical
e metas exponenciais
• Novos modelos de
negócio
R e d u ç ã o d e r i s c o s
< L E S S B A D >
• Códigos de conduta,
politicas corporativas
• Certificações ISO
• Ecoeficiente
• CSR reporting
• Diálogo com públicos de
interesse
O posicionamento agora passa pela responsabilidade social corporativa e demanda impacto positivo.
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IPSOS
REPUTATION
COUNCILDécima quarta edição do nosso relatório, que
envolve 150 comunicadores de 19 países –
oferecendo uma visão verdadeiramente
internacional sobre responsabilidade social
corporativa.
© Ipsos | Reputation Council | May 2020
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PRINCIPAIS MENÇÕES (O TAMANHO DOS CÍRCULOS ESTÁ RELACIONADO COM O
NÚMERO DE MENÇÕES)
Tornando-se mais importantes Tornando-se menos importantes
STAKEHOLDERS QUE SE TORNARAM MAIS OU MENOS IMPORTANTES
Consumidores
/ ClientesFuncionários Governo
/ PolíticosPúblico geral ONGs
/ Instituições de caridade
Mídia
Investidores
/AnalistasInfluenciadores
de mídia social
Reguladores Grupos ativistas
/Sociedade civilAcionistas Fornecedores
Base: 112 Council members
© Ipsos | Reputation Council | May 2020
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© Ipsos | Reputação corporativa: Global trends 2019 | Confidencial22 ‒
3% Não sabe
13%Discorda
83%Concorda
Base: 134 Council members
MUITAS EMPRESAS UTILIZAM A LINGUAGEM DA CAUSA SOCIAL SEM SE COMPROMETEREM COM MUDANÇAS REAIS?
COMUNICAÇÕESDAS EMPRESAS:
‘EMOÇÃOACIMA DARAZÃO?’
“Acho que podemos ter nos safado disso no passado,
se você pensar bem, mas isso não vai continuar
acontecendo à medida que avançamos. As pessoas
serão muito críticas sobre acharem que estamos
sendo realmente autênticos e, em última análise,
confiáveis, e se seremos capazes de construir uma
reputação a partir disso.
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53%Discorda
35%Concorda
13% Não sabe
Base: 133 Council members
AS EMPRESAS GASTAM MUITO TEMPO SE DIVULGANDO E POUCO TEMPO OUVINDO?
NO MUNDO ESCLARECIDO, AS COMUNICAÇÕES CORPORATIVAS DEVEM APELAR PARA A EMOÇÃO, AO INVÉS DA RAZÃO?
21%Discorda
7% Não sabe
72%Concorda
Base: 134 Council members
“Eu acho que nós fomos de total
não emoção para total emoção, e
agora, nós estamos retornando.
Eles viram a emoção e viram a
razão, e agora querem ver as
duas juntas.
“Você é pego na sua bolha, você
diz o que você acha que as
pessoas querem ouvir, você
nunca realmente tenta entender o
que elas querem.
© Ipsos | Reputation Council | April 2020 | V1 |
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Trustworthy Index - QK_QK31 Q3_1. Quais dois ou três dos atributos a seguir, se houver, são mais importantes para você ao decidir se confia ou não em uma organização ou instituição?
22
21
16
10
7
6
6
Manter suas promessas
Ser aberto e transparente sobre o que faz
Se comportar de maneira responsável
Ser bom no que faz
Fazer seu trabalho com as melhores intenções
Ser bem conduzido
Compartilhar seus valores
QUAIS ATRIBUTOS SÃO ESSENCIAIS PARA A CONFIANÇA?
Pesquisa com população geral
Setembro de 2020 – Global Advisor
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O atual momento de crise das
instituições e a transformação
dos valores sociais faz com
que seja necessário entender
que o Marketing de Causa,
atue como um pilar de
sustentação, ajudando na
construção de valores que
beneficiam a sociedade e o
planeta como um todo.
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É O PAPEL DO GOVERNO, NÃO DAS
EMPRESAS, SOLUCIONAR OS
PROBLEMAS DA SOCIEDADE?ALTERANDO EXPECTATIVAS:
‘UM PAPEL MAIS
AMPLO PARA AS
EMPRESAS?’
“Porquê as empresas têm um papel e responsabilidade
no mundo atual, dada a quantidade de dinheiro que
trazemos para a economia. Não é mais possível que
estejamos lá apenas para ganhar dinheiro, temos que
ter um legado e sermos capazes de responder à
pergunta: ‘o mundo estaria melhor ou pior sem nós...
77%Discorda
19%Concorda
4% Não sabe
Base: 137 Council members
© Ipsos | Reputation Council | May 2020
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57%NESTA ONDA, MAIS DA METADE DOS
MEMBROS DISSE QUE LÍDERES
EMPRESARIAIS ESTÃO SUPERANDO
OS POLÍTICOS COMO UMA FORÇA
PARA MUDANÇA PROGRESSIVA NO
MUNDO!
É PRECISO CHAMAR
OUTROS ATORES
PARA A AÇÃO!
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SHARED VALUE:
O IMPERATIVOCORPORATIVO?
“A necessidade das
empresas entregarem
valores genuínos ao
invés de políticas de
responsabilidade
corporativas
simbólicas, que são
construídas dentro do
propósito central da
companhia, está se
tornando mais
pronunciada.
© Ipsos | Reputation Council | May 2020
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ENQUANTO A DEMANDA PELAS EMPRESAS EM IMPLEMENTAREM VALORES SOCIAIS E AMBIENTAIS COMPARTILHADOS AUMENTA, E A CONTAGEM REGRESSIVA DAS MUDANÇAS CLIMÁTICAS SE APROXIMA DO FIM, OS MEMBROS DO CONSELHO ESTÃO VENDO AS EMPRESAS CHEGANDO A UM ACORDO COM O SEU PAPEL NA SOCIEDADE.
© Ipsos | Reputation Council | May 2020
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01.Entregando
produtos
sustentáveis
02.Cuidando da
cadeia de
fornecedores
03.Comprometendo-se
com metas
objetivas
04.Tornando-se
‘ativistas’
corporativos
PROCEDIMENTOS PARA ACABAR COM O GAP FALAR-FAZER
© Ipsos | Reputation Council | May 2020
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PRINCÍPIOS CHAVE
01. FAZER
COMPROMISSOS
QUE INSPIREM
Os compromissos precisam ser significativos, confiáveis e inspiradores para
diferentes tipos stakeholders. Toda empresa precisa avaliar quais são problemas
ela é a melhor para resolver e quais os problemas são os mais importantes.
© Ipsos | Reputation Council | May 2020
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02.
MEDIR VALOR
COMPARTILHADO
Há um adágio: "o que é medido, é gerenciado".
A mensuração da responsabilidade corporativa é chave, já que ela se
relaciona diretamente com o desempenho financeiro das empresas.
© Ipsos | Reputation Council | May 2020
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03.
COMUNICAÇÃO COM BASE
EM EVIDÊNCIAS
Há um ampla concordância de que o greenwashing está acabado.
Os compromissos devem ser incorporados à narrativa da corporação que
é contada interna e externamente.
© Ipsos | Reputation Council | May 2020
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PROPONHO UM
EXERCÍCIO...
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© Ipsos | Doc Name© Ipsos | Reputação corporativa: Global trends 2019 | Confidencial
Pare e pense nas
últimas marcas que
você consumiu:
Você se lembra do
propósito por trás da
marca?
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Não é só pelo dinheiro. O propósito reflete algo mais aspiracional. Trata-se de buscar um impacto
positivo no mundo, algo que perdure, que influencie ativamente a qualidade de vida das pessoas e o
cuidado com o meio ambiente!
Com um propósito, tudo faz sentido!
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“ Acima de tudo, o futuro deve ser 'liderança
de ação', não apenas 'liderança de
pensamento’ cada vez mais pronunciada.
© Ipsos | Reputation Council | May 2020
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OBRIGADX!