Маркетинг: концепция «глобальной деревни» как одного из вариантов сегментации потребителей

Подготовлено для AIESEC

Ангелой ПоддубнойФевраль 2009 г.

Давайте знакомиться

Ковальская ЕленаМенеджер по рекламе и коммуникациям

реал,- Гипермаркет Украина

ПОТРЕБИТЕЛЬ – в центре маркетинга

Маркетинг-управленческий процесс согласованияресурсов компании и нужд потребителятаким образом, чтобыпотребитель оставался удовлетворенным, а компания достигала своих долгосрочных целей

(Определение Открытого Университета Великобритании)

Ресурсы компании

Нужды потребителей

рынок

ПРОЦЕСС СЕГМЕНТАЦИИSTEP (Segmentation, Targeting, Evaluation, Positioning)

Segmentation (Сегментация): поделить всех потребителей на однородные сегменты (с точки зрения общих потребностей и сходной реакции на маркетинговые мероприятия)

Evaluation (Оценка): оценить экономический потенциал каждого сегмента

Targeting (Нацеливание): выделить и расставить приоритеты по основным сегментам

Positioning (Позиционирование): оптимизировать действия компании, концентрируясь на:

- удовлетворении общих для всех сегментов нужд (80% от всей базы потребителей)

- удовлетворении потребностей наиболее прибыльных клиентов (20% от всей базы потребителей)

Segmentation (Сегментация): кто наши потребители?

Evaluation (Оценка): насколько конкретные группы потребителей ценны для компании? Какие продажи и прибыль они генерируют?

Targeting (Нацеливание): с кем из них контактировать?

Positioning (Позиционирование): что делать?

ПРОЦЕСС СЕГМЕНТАЦИИSTEP (Segmentation, Targeting, Evaluation, Positioning)

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ

- по географическим признакам

- по ситуации потребления

- по психографии

- по социально-демографическим признакам

- …

Сегментация на примере «глобальной деревни МакЛюэна»

(global village by McLuchan)

Глобальная деревня

“Глобальная деревня – большая как планетаи, в то же время, маленькая как почта в деревне»

Marshall McLuhan 1966

1930 26 1950 24.5 1970 24 1990 27 2010 32

Средний возраст матери при рождении

первого ребенка

Снижение рождаемости

19602.6 1980

1.8 20011.5

Работающие женщины

40+

Скорость жизни растет

Разница поколений

Беби бумеры Boomers (рожденные 1947-1963)

Поколение Х Generation X (рожденные 1964-1982)

Поколение У Generation Y (рожденные после 1983)

Старшее поколение Seniors (рожденные до 1947)

Старшее поколение Seniors

(рожденные до 1947)

Чувство ответственности

Инвестиции в общество

Игра по правилам

Разница поколений

Беби бумеры Boomers

(рожденные 1947-1963) Молоды душой

Индивидуализм и идеализм

Все подвергают сомнению

Разница поколений

Gen X Поколение Х Generation X

(рожденные 1964-1982)

Материально озабоченные

Скептики

«Где я настоящий?»

Разница поколений

Gen YПоколение У

Generation Y (рожденные после 1983)

Общественное сознание

Ультратерпимость

Ценность семьи и сообщества

President Barbie

Разница поколений

Разница поколений и бренды

Старшее Беби бумерыпоколение

Бренды = знаки качества Бренды = значки

Продажа, а не маркетинг Слоганы и реклама

Массовка Сегментация

Поколение X Поколение У

Бренды = игра Бренды = призыв к действию

Отвержение стереотипов Кастомизация

«Я не целевая аудитория» 1:1

Разница поколений и бренды

Разница поколений и концепции маркетинга

Старшее Беби бумерыпоколение Концепция Концепция совершенствования интенсификациипроизводства (до 1900 г) коммерческих«Товар продается хорошо, усилий (1930-1950)если есть в наличии «Все коммерческие и не очень дорогой» усилия направлены

на потребителя»

Концепция Концепция маркетингасовершенствования (с 1950 г)Товара (1900 –1930) «Все, чего желает«Хороший товар потребитель»продает сам себя»

Поколение X Поколение УКонцепция Концепция социально-этического стратегическогомаркетинга (с 1975 г) маркетинга (с 1980 г)«Все, что приносит «Все, что приноситпользу потребителю, пользу потребителю обществу и окружающей обществу и окружающей среде среде» и имеет

долгосрочную перспективу»

Разница поколений и концепции маркетинга

- доля от прибыли

- доля от продаж (или других ключевых показателей бизнеса)

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

КРИТЕРИИ НАЦЕЛИВАНИЯ

- сходные потребности

- максимальная доля от прибыли или других ключевых показателей бизнеса

ПРОЦЕСС ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

- сконцентрироваться на точке дифференциации

- создать соответствующий маркетинговый микс

ПРОДУКТ

‘Making life fun’

История (легенда) продукта

Четкое позиционирование

Ценности бренда

ЦЕНА

Richart

Премиальность позиционирования

Наценка за качество

РЕКЛАМА

‘Enough dreaming. It’s time to ride’

«Мы продаем 43 летнему бухгалтеру возможность облачиться в черную кожу и, проезжая через маленькие города, заставлять людей бояться себя»

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

‘Passionate about food’

Везде – презентация продукта

Свежий суп Натуральный кофе

Натуральное молоко

Свежие фрукты

Простая коммуникация качества

Выход за рамки

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

‘Think different’

Необычное расположение

Изысканность витрины

Изысканность интерьера

Удовольствие для всей семьи

Театр Apple

ЛЮДИ

«Спроси эксперта»

Люди Apple

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!