服務接觸服務接觸 ::診斷有利與不利的事件診斷有利與不利的事件

The Service Encounter:Diagnosing Favorable andUnfavorable Incidents

Bitner, Booms & TetreaultBitner, Booms & Tetreault （（ 19901990 ））

指導老師指導老師 :: 陳嵩老師陳嵩老師學生學生 :: 企碩一 企碩一 G970L002 G970L002 李芃慧李芃慧 G970L019 G970L019 張嵩立張嵩立

大綱大綱前言研究背景問題設定

服務接觸服務品質與服務滿意度

方法與程序關鍵技術分析法 (CIT法 )

資料收集事件分類

對研究問題的洞察服務失誤服務補救

結論

前言前言服務接觸經常是來自顧客的觀點。從三種關鍵產業 (航空公司、飯店、餐廳 )蒐集 700 個案例事件區分滿意及不滿意行為 (滿意及不滿意約各佔一半 ) 。

藉由訪談了解讓顧客滿意且記住員工所做的事件

研究背景研究背景美國對服務業越來越被重視品質衰退影響顧客不滿研究與了解服務品質與顧客滿意第一線員工 (較常接觸的員工 )有效的服務接觸管理從顧客的觀點檢視令人滿意及不滿意的服 務接觸。

研究背景研究背景問題 :

從顧客的觀點來看有什麼具體的事件導致滿意的服務？接觸顧客的員工做哪些事令顧客的印象非常滿意？

從顧客的觀點來看什麼具體的事件導致不滿意的服務？接觸顧客的員工做哪些事令顧客感到非常不滿意？

哪些導致令人滿意及不滿意的事件和行為是相似的？哪些事件和行為是相反或相互對應的？

哪些一般性的事件和行為，可能會被認為是令人滿意及不滿意的原因呢？

問 題 設 定問 題 設 定

服務接觸服務接觸((The Service Encounter)

狹義：介於顧客與服務提供者之間的相互作用。

(Surprenant and Solomon,1987)

廣義：在一段時間內，顧客直接與服務活動互動

的 過程。 (Shostack,1985)

服務接觸服務接觸((The Service Encounter)

目的 :創造並維護服務公司與消費者的良好

關 係。 (Czepiel,1990; Guiry,1992) 。實際上服務接觸可能發生在沒有任何人為互動的因素之下。

著重於研究顧客與員工服務接觸中的人際互動因素

服務品質服務品質((Service Quality)

Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)提出了服務品質模型 (簡稱 PZB模型 ):

認為服務品質的產生是由消費者本身對服務的預期以及其對服務實際感受的二種知覺之比較而來。

服務品質服務品質((Service Quality)

Berry et al. (1988) 三位學者修改服務品質模式，將原本衡量服務品質 10 項構面精簡為 5項構面：有形性 (Tangibles)可靠性 (Reliability)反應性 (Responsiveness)保證性 (Assurance)移情作用 (Empathy)

服務滿意度服務滿意度((Service Satisfaction)

Cardozo (1965):認為顧客對業者提供產品之滿意程度會影響其再次購買意願。

Oliver (1981):消費者對產品或服務之情緒上的反應，而此種反應乃是由顧客在購買經驗中所產生。

人壽保險業、醫療服務和零售銷路的特殊接觸員工行為具重要性。

方 法 與 程 序方 法 與 程 序

關鍵事件技術關鍵事件技術（（ critical incident technique,critical incident technique, 簡稱簡稱 CC

IT)IT)

包含一系列觀察、收集人類行為之程序，用來協助解決實際問題和發展心理原則。

為第二次世界大戰美國軍方「飛行心理計畫」的後續研究，直到西元 1947 年，此種研究方法才被正式命名為「關鍵事件技術」

關鍵事件技術關鍵事件技術（（ critical incident technique,critical incident technique, 簡稱簡稱 CC

IT)IT)

CIT 可以分類其他歸納性群體的程序，像因素分析、集群分析和多維結構，這種方法是基於資料的特定組合分析來判定類別，並且當有一些特性的證據資料比較少，但它可能是很重要的分類時，這類的方法特別的有用 (Bitner, Booms, & Tetrault, 1990) 。

關鍵事件技術關鍵事件技術（（ critical incident techniquecritical incident technique ）簡稱）簡稱 CITCIT

優點經簡單事實描述獲得事件的細節或現象以深入了解

運用地方服務接觸發生時，顧客滿意 /不滿意

目的找出消費者滿意與不滿意的原因

改善服務失誤補救

資料收集資料收集問題 :

想一想，當你是顧客時，與航空公司、旅館 或餐館的服務人員有特別滿意 (或不滿意 )的互動。

這事件是什麼時候發生的？什麼特別的情況導致這樣的處境？服務人員說還是做了什麼？什麼結果讓你覺得令人滿意 (或不滿意的 )的互動？

資料收集資料收集共收集 719 個事件，扣除 20 個失敗樣本，剩下 699個事件樣本 (包括 347 個滿意和 352 個不滿意的事件 )。

男性 53% 女性 47%平均年齡 36.5歲範圍 16-82歲

服務類型 航空業 餐廳 飯店 合計

滿意事件 86 165 96 347

不滿意事件 77 191 84 352

事件的分類事件的分類服務失誤 :

當服務失誤越高，顧客滿意度越低服務失誤三大類群

群組 1. 員工對傳遞系統失誤的回應 群組 2. 員工對顧客特殊偏好需求的回

應群組 3. 員工自發性的行為

是

否

全部樣本

服務傳遞系統失誤 適應

性的要求是否明確

是

否員工是否有自發性的行動

是

否

群組 3

群組 2

群組 1

員工行動的種類

需求 /要求的種類

錯誤的種類

不合理的延遲時間

顧客特別偏好顧客特殊的需求

顧客自認錯誤干擾其他顧客

不尋常的員工行為對顧客的關照

文化規範下員工行為型態評估逆境下的模範成果

群組 1 ：服務傳遞系統失誤群組 2 ：服務人員對顧客需要／要求回應群組 3：服務人員自發性行為

圖 1 分類過程樹狀圖

無法提供服務

其他核心服務失敗

群組群組 1 1 服務傳系統失誤服務傳系統失誤•對無法提供之服務的反應

–服務不足

•超出合理時間之延遲服務–員工的回應決定了顧客的滿意度

•其他核心服務失誤–建立獨立的類別

群組群組 2 2 顧客個別需求之員工反映顧客個別需求之員工反映• 對於有【特殊需求】顧客之反應

– 辨認顧客的嚴重迫切需求問題

• 對於有【特殊偏好】顧客之反應– 以變通、放寬規定來適合顧客的需要

• 容忍顧客錯誤之反應– 突發事件

• 對可能打擾其他顧客之反應– 隔壁酒醉鬧事的顧客

群組群組 3 3 員工自發行為員工自發行為• 對於顧客之關心與注意

– 歡迎光臨

• 不尋常之行為– 對顧客態度粗魯或言語上衝突

• 文化規範下的員工行為– 對顧客種族歧視

• 整體消費評估

• 遭受責罵下之反應

對 研 究 問 題 的 洞 察對 研 究 問 題 的 洞 察

群組和種類以事件結果的類型分類 事件結果類型

合計滿意 不滿意

群組和種類 No % No % No %

群組 1:服務傳遞系統失誤

A: 對無法提供之服務的反應 24 6.9 29 8.2 53 7.6

B: 超出合理時間之延遲服務 17 4.9 53 15.1 70 10.0

C: 其他核心服務失誤 40 11.5 69 19.6 109 15.6

第一群小計 81 23.3 151 42.9 232 33.2

群組 2 ：顧客個別需求之員工反應

A: 對於有「特殊需求」顧客之反應 36 10.4 6 1.7 42 6.0

B: 對於有「特殊偏好」顧客之反應 51 14.7 37 10.5 88 12.6

C: 顧客自認錯誤之反應 20 5.8 8 2.3 28 4.0

D: 對可能打擾其他顧客之反應 7 2.0 4 1.1 11 1.6

第二群小計 114 32.9 55 15.8 169 24.2

群組 3 ：員工自發性行為

A: 對於顧客之關心及注意 48 13.8 48 13.6 96 13.7

B: 超出平常員工之行為 22 6.3 41 11.6 63 9.0

C: 文化規範下之員工行為 16 4.6 42 11.9 58 8.3

D: 整體消費評估 55 15.9 15 4.3 70 10

E: 遭受斥責下之反應 11 3.2 11 1.6

第三群小計 152 43.8 146 41.5 298 42.6

合計 347 49.6 352 50.4 699 100

行業類型的事件分類 服務類型

航空業 餐廳 飯店 合計 群組 NO

. % NO. % NO. % NO. %

滿意事件 群組 1 21 24.4 39 23.

621 21.

981 23.

3

群組 2 39 45.3 40 24.2

35 36.5

114 32.9

群組 3 26 30.2 86 52.1

40 41.7

152 43.8

合計 86 24.8 165 47.6

96 27.7

347 100

不滿意事件 群組 1 35 45.5 76 39.

840 47.

6151 42.

9

群組 2 21 27.3 19 9.9 15 17.9

55 45.6

群組 3 21 27.3 96 50.3

29 34.5

146 41.5

合計 77 21.9 191 54.3

84 23.9

352 100

服務補救服務補救 群組 1:

消費者可能因服務補救而提升滿意度

ex：將房間升等、獲得免費食物或飲料，提供為何服務不完善之解釋或幫助解決疏失問題

服務補救服務補救 群組 2:依顧客特殊需求妥善提供客製化的服務

ex：素食主義者請求一頓素食，反應顧客需求和客製化要求，提供客戶滿意的

服 務

服務補救服務補救 群組 3:

員工獨特的模範態度或行為變成一次高滿意度的事件ex：

獨立於核心服務的要求，及即使顧客沒 有特殊需要或請求，仍會回憶起在那些 場合中服務員對他們的特別待遇

結 論結 論

結論 結論 以服務滿不滿意來發現這些特殊的事件和行為

不同類型的服務失敗在小組事件中集中浮現，並詳加註解和授權解決問題權限

用顧客滿意監督程序設計服務程序和政策並且訓練接觸人員

CIT 研究結果比一般的顧客滿意度調查報告提供更多的細節和深度

結論 結論 群組一

CIT辨認在不同的接觸中什麼是員工應該解釋清楚的、什麼訊息是顧客認為重要的

即使傳遞系統的失敗也可能被轉換成一次令人滿意的接觸

顯示顧客需要的是訊息，頻繁的資訊能夠創造滿意度或是緩和不滿的情緒

結論 結論 群組二

CIT協助經理了解員工的需求而不是規章制度，決定員工的權限或明確的行為標準

適當的回應顧客需求可以讓顧客更滿意 員工必須被授權 (給行動和言語自由 )在特殊情況下採取適當的行動

結論 結論 群組三

CIT 可以讓經理為員工訓練方式去定義自發性的和主動提供服務的員工行為 最好的員工也有工作不順的時候，徵才和遴選程序是選擇員工強而有力的服務指標，強勢的服務文化，有效的管理和監控還有快速的回應讓員工快速的處理

參考文獻參考文獻邱金蓮 (2003) ，旅館業服務接觸之研究─管理者、員工及顧客觀點之比較，大葉大學事業經營研究所碩士論文。

陳華穗 (2006) ，美濃地區客家餐廳服務接觸與文化體驗之研究 - 以經營者、員工與顧客的整合觀點，南台科技大學休閒事業管理系碩士論文。

黃榮華 (2008) ，加油站服務品質﹑企業形象與消費者認知之研究—以台糖加油站為例，國立高雄應用科技大學商務經營研究所碩士論文。

報告結束報告結束謝謝老師及同學的聆聽謝謝老師及同學的聆聽 !!

對無法提供之服務的反應對無法提供之服務的反應滿意 不滿意

飯店人員漏掉我事先預定的房間，但是經理給我一間比事先預定的更好的房間，且費用ㄧ樣。

我加訂房間可是到了飯店才發現沒有房間，服務員沒有道歉沒有解釋更沒有另外幫我們找飯店。

超出合理時間之延遲服務超出合理時間之延遲服務滿意 不滿意

我買東西等了一個半小時，但是沒有抱怨，可是服務生一直跟我說抱歉，連帶這次的消費金額都免費。

航空公司跟我說飛機只誤點ㄧ小時，可是我卻在機場等了六小時。

其他核心服務失誤其他核心服務失誤滿意 不滿意

我覺得我的附餐雞尾酒不夠冰，女服務生一直跟我道歉，且我當晚消費的晚餐也免費。

我的行李廂有一個凹痕，看起來好像是飛機急降 3000英呎時碰撞到的，我試著跟航空公司人員協調賠償問題，可是他們確認為我說謊騙他們。

對於有「特殊需求」顧客之反應對於有「特殊需求」顧客之反應滿意 不滿意

空服員幫我穩定心情還幫我照顧暈機的小孩。行動不便的殘障人士搭火車時，鐵路局員工會幫助他們，並且讓他們在上下火車時讓輪椅方便進出！

我的小孩，獨自地乘坐飛機到下飛機都要藉助空中小姐的協助。在機場她們卻留下他獨自一人，沒有人陪同他接駁搭機。 (外部顧客 )

對於有「特殊偏好」顧客之反應對於有「特殊偏好」顧客之反應滿意 不滿意

外面在下雪，我的車壞了我找了十家飯店，都沒有房間，有ㄧ家飯店知道我的處境，就租給我一個床，放在小的宴會廳裏面。

天氣很熱女服務生拒絕我把位子從靠窗戶的位子移開，他說在服務的範圍內沒有其他的位置。 航空公司不讓我把潛水的東西帶回來，即使我把那些東西放在隨身行李裡面也不可以。

顧客自認錯誤之反應顧客自認錯誤之反應滿意 不滿意

我在飛機上遺失了我的眼鏡。空中小姐幫我找到，並且免費送到我的旅館。

因為我們車子出問題而錯失了班機，但服務人員不幫我另外找尋替代的班機。

對可能打擾其他顧客之反應對可能打擾其他顧客之反應滿意 不滿意

飛行旅程中一位喝醉酒的乘客開始大聲地講話，打擾其他的乘客。空服員詢問這位乘客飛機降落後他要開車，並提供他一杯咖啡。他接受了咖啡而且變得比較安靜與友善。

儘管我們一再地要求，旅館職員就是不處理凌晨 3:00還在大廳內開派對的喧鬧人群。

對於顧客之關心及注意對於顧客之關心及注意滿意 不滿意

服務生對我就像對王公貴族一樣，表示他很尊重我。

櫃檯小姐把所有的注意力都放在電視上，忽略了旅館顧客，而且舉動好像我們打擾到他ㄧ樣。

超出平常員工之行為超出平常員工之行為

滿意 不滿意我們總是帶著我們的泰迪熊一起旅行。當我們返回旅館房間時，我們看到女侍把我們的小熊非常舒適地安置在椅子上且小熊們還雙手交握著。

我需要再多一點時間來確定我晚餐要吃什麼。女服務生回答 :「如果你是在看菜單而非地圖，你就會知道你要點些什麼了。」

文化規範下的員工行為文化規範下的員工行為滿意 不滿意

在餐廳打雜的人員跑來歸還我的男朋友遺落在桌子底下的五十元帳單

這家高級餐廳的服務生對我們的態度非常差，就只因為我們是高中生，不適合在這裡消費。

整體消費評估整體消費評估滿意 不滿意

所有的經驗都是如此令人愉快且每件事情都順暢與完美。

這場飛行就像一場噩夢ㄧ樣，原本一個半小時的滯留卻變成三個半小時，空調壞掉，從升空到降落，飛行員和空服員不和，飛機降落非常粗糙且當飛機停下來時空服員和飛行員還先行離機。

遭受斥責下之反應遭受斥責下之反應

滿意 不滿意櫃檯人員在明顯的壓力之下，但是仍保持他冷靜且專業的角色。