"Лидогенерация на автомобильном рынке". Доклад...
TRANSCRIPT
Лидогенерация на автомобильном рынке — недооцененный канал привлечения клиентов
Антон Черноталов
Цели презентации
• Поделиться опытом работы с автодилерами по лидогенерации;
• ТОП-3 ошибок автодилеров при старте работы с оплатой за лиды;
• Когда лидогенерация работает, а когда нет.
Опыт работы
• Агентство E-Promo работает с 2008 года.• Специализация: контекстная реклама,
лидогенерация, SEO.• Отраслевые решения: авто, финансы, ритейл.• Клиентский лист: 26 автохолдингов, 113
автосалонов.• Опыт продвижения в 20+ регионах РФ и СНГ.• Поставили 288 000 клиентов из интернета.
Типовые задачи автодилера
1. Поиск клиентов из соседних регионов,2. Возможность показать свои сбытовые условия,3. Точечный поиск желающих купить конкурентные
модели,4. Фиксация стоимости заявок — гарантированная
эффективность рекламной кампании.
Решение — лидогенерация
1. Оплата за заявки на покупку новых автомобилей;2. Данные заявки: регион покупателя, марка/модель,
финансовые условия, trade-in;3. Стоимость заявки зависит от региона/марки/модели.
Проект Auto-Offer.ru
• Помощь в подборе нового автомобиля;
• Сравнение автомобилей;• Отзывы и рейтинг
автомобилей;• Полезные советы и
новости;• Поиск ближайших
дилеров;• Получение
спецпредложений от дилеров.
Auto-Offer.ru для дилеров
• Контактные данные потенциальных покупателей;
• Фильтр заявок по городу, марке, модели, финтребованиям;
• Мини-CRM для дилеров.
• Запуск beta-версии: весна 2013,
• Сегодня: 60К в месяц трафика только по новым автомобилям,
• 80% трафика - органика из поисковых систем,
• Более 1000 заявок на покупку новых автомобилей в месяц.
Особенности работы с покупателями из интернета
• Со сколькими автосалонами общается клиент?• Ключевые факторы принятия решения о выборе
дилера?• Сколько стоит лояльность покупателя?
Исследование клиентов (покупателей автомобилей) проведено на территории России в сентябре-октябре 2014 г.Выборка: 600 респондентов
26%
16%
58%
Место жительства респондентов
Москва
Санкт-Петербург
84%
16%Когда покупали
автомобиль?Купили за последние 3 годаПланируют приобрести в ближайшие 6 месяцев
Вопрос для опытных покупателей:На этапе, когда вы уже определились с маркой и моделью —со сколькими дилерами вы общались для сравнения цены и условий покупки?
Авто до 1 млн руб. Авто от 1 до 2 млн руб.
30%
27%
36%
7%
1 дилер2 дилера3-4 дилера>5 дилеров
38%
14%
29%
19%
Вопрос для всех респондентов:Сколько предложений от дилеров вы готовы рассмотреть, прежде чем окончательно определиться с местом покупки машины?
Авто до 1 млн руб. Авто от 1 до 2 млн руб.
6% 13%
50%
31%1 дилер2 дилера3-4 дилера>5 дилеров
4%
18%
48%
30%
Роль факторов в выборе дилера при покупке автомобиля
Данные для покупателей автомобилей любой стоимости
Цена Наличие Близость к дому/работе
Уровень обслуживания
Отзывы0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Москва Санкт-Петербург Города-миллионники
Результаты исследования поведения покупателей
• Для 72% респондентов — цена главный критерий выбора дилера, еще 50% важно наличие автомобиля.
• 50% покупателей сегодня обращается к 3-5 дилерам для сравнения условий, и 80% планирует делать так при ближайшей покупке автомобиля.
• Более 50% жителей регионов готовы преодолеть расстояние до 400 км ради выгоды в 5% от стоимости авто,
Нельзя продавать в интернете как в оффлайне
• Особенности процесса продаж у российских дилеров:– Торг у «капота»;– Не делают предложений по телефону, зовут в салон;– Результат — низкая конверсия.
• В США можно купить автомобиль по телефону и приехать забрать в салон.
Варианты разговора менеджера по телефону
Я обсудил с руководителем дополнительную выгодудля вас в размере 50 тысяч руб. Но детали предложения мы готовы обсудить только при личной встрече в автосалоне. Сможете приехать завтра?
«»
Мы не делаем предложений по телефону. Хотите покупать — приезжайте в автосалон.
«»
Лидогенерация — новый инструмент, но подходит не всем
• Дилеры в составе крупных холдингов имеют жесткую ценовую политику: либо нет скидок, либо «сливаем весь склад».
• Небольшие сети и региональные дилеры делятся на 2 группы:– Очень высокий процент неотвеченных запросов и непонятное
ценообразование /кейс про мерседес в миллионнике;
– Низкий процент неотвеченных заявок, высокий уровень клиентского сервиса, гибкое ценообразование.
• Большая часть дилеров не озвучивает сбытовых предложений по телефону и приглашает в салон.
Антикейс: московский дилер немецкого бренда
1. Во время теста дилер предложил выгодные сбытовые предложения, конверсия в продажи 22%.
2. Спустя полгода клиент отказывается. Причины - 0 продаж за последние 3 месяца.
3. Анализируем - выяснили, что продавцы не звонили и обманывали РОПа данными в CRM о результатах звонков; стандартные сбытовые предложения.
Оставившие заявки чаще всего покупали у Major, из-за значительной меньшей цены.
Антикейс: доля не ответивших автодилеров при заключенном договоре на лидогенерацию
Ответ в течение 3-х дней Доля не ответивших автодилеров
76%
23% Перезвонили
Не перезвонили
Мос
ква
Санкт
-Пет
ербу
рг
Горо
да-мил
лион
ники
0%
20%
40%
60%
Выборка: 300 пользователей auto-offer.ru (январь-март 2015)
Анализ ответов авто-дилеров с форм обратной связи
Ответ в течение 3-х дней Доля не ответивших автодилеров
51%49%Перезвонили
Не перезвонили
Мос
ква
Санкт
-Пет
ербу
рг
Горо
да-мил
лион
ники
0%
20%
40%
60%
Выборка: 500 пользователей auto-offer.ru (март-май 2015)
Антикейс: некорректное определение стоимости лида на покупку нового автомобиля
• Усреднение стоимости лидов по всем рекламным каналам:Стоимость = (Бюджет на продвижение сайта: (SEO + Контекст)/количество
лидов;Усредненная стоимость лида = 250—500 руб.
• Детализация стоимости по каналу/типу трафика– Брендовые запросы, e-mail-маркетинг: 0—200 руб.– Высококонверсионные запросы (контекст, SEO): 300—1000 руб.– Низкоконверсионные запросы (контекст, SEO): от 3000 руб.– Запросы по конкурентам (контекст): от 1500—2000 руб.– Лидогенерация: 600—1500 руб.
• Каналы не масштабируются
Идеальный лидогенератор
Поставка заявок на покупку новых авто — только часть услуги.
• Контроль качества обработки лидов заказчиком;• CRM со статусом заявок;• Обратная связь от покупателей;• Поставка заявок с детализацией до: марки, модели,
желаемой комплектации, региона проживания, фин. условий, trade-in;
• Интеграция с CRM клиента по API.
Спасибо за внимание!Получите 3 тестовые заявки на покупку новых автомобилей на Auto-Offer.ru
Антон Черноталов
www.auto-offer.ruwww.e-promo.ru
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
А какая конверсия в продажи?
• 41% оставивших заявку на Auto-Offer.ru совершили покупку в течение 3-х месяцев.
• Более 25% приобрели автомобиль другой марки/модели от первоначально запланированного.
• Более 25% желающих изначально приобрести новый автомобиль, купили авто с пробегом.
Анализ оставивших заявку в период с декабря по февраль 2015 года
Страновые особенности лидогенерации
РоссияОчень много комплектаций и вариантов автомобилей
СШАНебольшое количество модификаций и комплектаций
Kia Rio 3 базовые комплектации + 3 пакета 11 базовых комплектаций
7 вариантов
Hyindai ix35 (Tucson) 6 базовых комплектаций + 2 пакета 17 базовых комплектаций
Mercedes-Benz GLK 2 двигателя, 10 пакетов 3 двигателя, 13 пакетов
16 отдельных опций 51 отдельная опция
Страновые особенности лидогенерации
Россия• Очень много комплектаций и
вариантов автомобилей,
• Эффективность каждого рекламного канала сложно определима,
• Проблемы с качеством обработки входящих обращений,
• Нацеленность на привод покупателей в автосалон и «эмоциональную» покупку,
• Разделение бизнеса на продажи и сервис.
США• Небольшое количество
модификаций и комплектаций,
• Процесс покупки авто часто напоминает процесс покупки утюга,
• Лидогенерация - типовой бизнес-процесс в продажах, который выносится на аутсорсинг,
• Большая часть переговоров по телефону и e-mail,
• Продажи и сервис - единый бизнес.