( consumer behavior of decision making on buying …

65

( วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 2 ฉบบท 2 )

พฤตกรรมผบรโภคกบการตดสนใจซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตในเขต

กรงเทพมหานคร

( CONSUMER BEHAVIOR OF DECISION MAKING ON BUYING ONLINE

PRODUCTS : AREA OF STUDIES AT BANGKOK )

บณฑรกา นนทพงศ1 กตตพนธ คงสวสดเกยรต 2

--------------------------------------------------------------

บทคดยอ

การศกษาวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคกบการ

ตดสนใจซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตในเขตกรงเทพมหานคร เพอนาผลวจยทได

ไปใชในการวางแผนปรบปรงการดาเนนธรกจบนอนเตอรเนตสาหรบผประกอบการ

และใชเปนขอมลในการตดสนใจสาหรบผบรโภคทซอ/กาลงจะซอสนคาผานระบบ

อนเตอรเนต ในการศกษาครงนไดใชขอมลปฐมภม เปนกลมตวอยางผบรโภคททเคย

ซอ/กาลงจะซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตทงสน 400 ราย การกาหนดกลมตวอยาง

ผวจ ยคานวณโดยใชสตรของ Taro Yamane กาหนดความเชอมนท 95% ความ

ผดพลาดไมเกน 5% โดยการใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล จากนนม

การวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมคอมพวเตอรสาเรจรป ไดแก คาความถ (Frequency)

คารอยละ (percentage) คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

สถต T (T-test) สถต F (One-way ANOVA) และการวเคราะห ความถดถอยเชงซอน

(Multiple Regression Analysis) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ผลการศกษาพบวา

ปจจยดานประชากรศาสตร (เพศ อาย อาชพ การศกษา สถานภาพสมรส รายได) ท

แตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานระบบ

________________________________________________________

1 นกศกษาปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยรงสต 2 อาจารยประจาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย

รงสต

66


อนเตอรเนตไมแตกตางกน สวนปจจยดานพฤตกรรมสวนบคคลทแตกตางกน มผล

ตอพฤตกรรมการซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตแตกตางกน และปจจยดานความ

ไววางใจระหวางผซอกบผขาย มผลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานระบบอนเตอรเนต

ทแตกตางกน

คาสาคญ : อ-คอมเมรซ

Abstract

The purpose of this independent study is to study the factors of consumer

behavior that affect the purchasing decision on online buying who live in Bangkok

area. To bring research sample by using random samples from a total consumer in

Bangkok of 400 questionnaires used as a tool to collect data. And data analysis with

computer program finished with descriptive statistic describe the frequency value

(Frequency) percentage (Percentage) Average (Mean) and standard deviation values

(Standard Deviation) and hypothesis testing. Reference statistics using ANOVA and

Multiple Regression Analysis (MRA) to evaluate T-Test F-Test value Sig

correlation coefficient (R) Coefficient set (R2) and measure the distribution of error

values. To analyze the relationship of different variables and with 0.05 significance

level research appears as follows.

The results showed that individual factors different level of education,

career and revenue made no different decision affect the purchasing decision on

online buying . Consumer Behavior factors show that the different level of costs and

frequency of purchasing made different decision affect the purchasing decision on

online buying. Trust factors show that the different level of business registered,

guarantee, security payment and contact details affect the purchasing decision on

online buying .

KEYWORD : E-Commerce

67


1. บทนา

เนองจากในปจจบน วถชวตของคนในกรงเทพมหานครไดเปลยนแปลงไป

อยางรวดเรว ผคนตองปรบตวใหเขากบโลกทมการพฒนาอยางไมหยดย ง การทระบบ

อนเตอรเนตเขามามบทบาทในชวตประจาวน ไมวาจะเพอการตดตอสอสาร เพอการ

ทางาน เพอความบนเทง หรอแมกระทงในการทาธรกจ โดยการทาการตลาดบน

อนเตอรเนตนนเรมตนมาจากการทนกการตลาดปรบตวใหเขากบพฤตกรรมของ

ผบรโภคทเปลยนไป แตเนองจากการซอ-ขายสนคาผานระบบอนเตอรเนตนน มความ

เสยงในการถกโกงสงกวาการออกไปซอสนคาดวยตนเอง ซงผบรโภคบางกลมอาจจะ

เกดความไมมนใจในการซอสนคาผานระบบอนเตอรเนต

รายงายการวจยน จะชวยทาใหสามารถศกษาถงปจจยตาง ๆ ทมผลตอ

พฤตกรรมของผบรโภคและขอด/ขอเสยของการซอสนคาผานระบบอนเตอรเนต

เพอทจะไดทราบวา ทาไมผคนจงนยมซอของผานระบบอนเตอรเนตเพมขนเรอยๆ

และวธปองกนการถกโกงหรอเอารดเอาเปรยบ ไมวาคณจะเปนผประกอบการหรอ

ผบรโภคกตาม เพอเปนขอมลทมประโยชนตอผบรโภค และนาไปใชประโยชนตอใน

ดานการวางแผนการตลาดสาหรบผประกอบการ

ประเดนปญหา

1. ปญหาดานพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาผานระบบอนเตอรเนต

2. ปญหาดานความไววางใจระหวางผซอกบผขายสนคาผานระบบอนเตอรเนต

3. ปญหาดานการตดสนใจซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตของผบรโภค

คาถามการวจย

1. พฤตกรรมของผ บรโภค จะมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานระบบ

อนเตอรเนต อยางไร?

2. ความไววางใจระหวางผบรโภคกบผขายสนคา จะมผลตอการตดสนใจซอ

สนคาผานระบบอนเตอรเนต อยางไร?

3. ปจจยทางประชากรศาสตร จะมผลตอการตดสนใจซอสนคา ผานระบบ

อนเตอรเนต อยางไร?

68


วตถประสงคของการศกษา

1. เพอศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภค ตอการซอสนคาผานระบบ

อนเตอรเนต

2. เพอศกษาปจจยทมผลตอความไววางใจระหวางผซอกบผขายสนคา ตอการ

ตดสนใจซอผานระบบอนเตอรเนต

3. เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอความไววางใจระหวางผซอกบ

ผขายสนคา ตอการตดสนใจซอสนคาผานระบบอนเตอรเนต

สมมตฐานการวจย

1. ผบรโภคทมลกษณะสวนบคคลแตกตางกนจะตดสนใจซอสนคาผานระบบ

อนเตอรเนต แตกตางกน

2. พฤตกรรมของผบรโภคมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาผานระบบ


3. ความไววางใจระหวางผซอกบผขายสนคามความสมพนธตอการตดสนใจซอ

สนคาผานระบบอนเตอรเนต

ขอบเขตการวจย

1. ขอบเขตดานประชากร ศกษาประชากรกลมตวอยางทมอายระหวาง 15-40 ป

ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

2. ขอบเขตดานเนอหา ศกษาถง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน

ระบบอนเตอร เ นตของประชาชนท มอายระหวาง 15 -40 ป ในเขต

กรงเทพมหานคร

3. ขอบเขตดานระยะเวลาศกษา โดยการเกบขอมลเชงสารวจ ดวยแบบสอบถาม

ตงแตวนท 24 กมภาพนธ – 20 มนาคม 2555

การกาหนดตวแปรทใชในการทาวจย

ตวแปรอสระ ประกอบดวย ตวแปรหลก จานวน 3 ตวแปร คอปจจยดาน

ลกษณะสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ สถานภาพสมรส

ปจจยดานพฤตกรรมของผบรโภค ไดแก ความตองการดานขอมลผลตภณฑ ความ

69


ตองการดานราคาผลตภณฑ ความตองการดานความสะดวกในการซอผลตภณฑ และ

ความตองการดานการเขาถงผลตภณฑ ปจจยดานความไววางใจระหวางผซอกบผขาย

สนคา ไดแก ความเชอใจของผซอตอผขายสนคาทางอนเตอรเนต ความเชอใจของ

ผขายตอผซอสนคาทางอนเตอรเนต

ตวแปรตาม ประกอบดวย ตวแปรหลก จานวน 1 ตวแปร คอ ปจจยดานการ

ตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาสาเรจรป รองเทา เครองสาอาง เครองประดบ และ

อปกรณอเลกทรอนคส ผานระบบอนเตอรเนต

ผลประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. เพอใหผประกอบการและบคคลทวไปทราบถงพฤตกรรมการซอสนคาผาน

ระบบอนเตอรเนต

2. เพอใหผ ประกอบการและบคคลทวไปทราบถงปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทกอใหเกดการตดสนใจซอสนคาผานระบบอนเตอรเนต

3. เพอใหผประกอบการและบคคลทวไปทราบถงปญหาตาง ๆ ในการซอสนคา

ผานระบบอนเตอรเนต รวมทงแนวทางการปองกน/แกไขปญหาดงกลา

กรอบแนวความคดในการทาวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ปจจยดานลกษณะสวน

ปจจยดานพฤตกรรมของ

ผบรโภค

ปจจยดานความไววางใจ

ระหวางผ ซอกบผขายสนคา

การตดสนใจซอสนคาผานระบบ


70


2. แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

พฤตกรรมผบรโภค (consumer behavior) หมายถง การแสดงออกของแตละ

บคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทาง เศรษฐกจ รวมท ง

กระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ปจจยทางวฒนธรรม เปนปจจยขนพนฐานทสดในการกาหนดความตองการ

และพฤตกรรมของมนษย เชน การศกษาความเชอ ยงรวมถงพฤตกรรมสวนใหญท

ไดรบการยอมรบภายในสงคมใดสงคมหนงโดย เฉพาะปจจยทางสงคม เปนปจจยท

เกยวของในชวตประจาวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซงประกอบดวยกลม

อางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ ปจจยสวนบคคล การตดสนใจของผ

ซอมกไดรบอทธพลจากคณสมบตสวนบคคลตาง ๆ เชน อาย อาชพ สภาวการณทาง

เศรษฐกจ การศกษา รปแบการดาเนนชวต วฏจกรชวตครอบครว

ปจจยทางจตวทยา การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทาง

จตวทยา ซงจดปจจยในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและใชสนคา

ปจจยทางจตวทยาประกอบดวยการจงใจ การรบรความเชอและเจตคต บคลกภาพและ

แนวความคดของตนเอ (อางถงใน พฤตกรรมผบรโภค ผแตง: รศ.สมจตร ลวนจาเรญ)

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, (2541) กลาววา พฤตกรรมผบรโภคของ Phillips

Kotler เปนการศกษาถงการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analysis Consumer

Behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบการซอ การใชของผบรโภคเพอใหทราบถง

ลกษณะความตองการใชของผบรโภค คาตอบทจะชวยใหนกการตลาดสามารถวดกล

ยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ม

คาถามทชวยในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 7 ขอ ประกอบดวย6W’s กบ 1H คอ

Who (Who is in the target market?), What (What does the consumer buy?), Why

(Why does consumer buy?), Who (Who participates in the buying?), When (When

javascript:void(0);

71


does the consumer buy?), Where (Where does the consumer buy?) และ How (How

does the consumer buy?)

ประวตความเปนมาของอนเตอรเนต

พระพงษ ปรดาชม, 2553 กลาวไววา อนเตอรเนต ( Internet) คอ ระบบ

เครอขายคอมพวเตอรทใหญทสดในโลก ซงเกดจากระบบคอมพวเตอรเครอขายยอย

ๆ หลาย ๆ เครอขายรวมตวกนเปนระบบเครอขายขนาดใหญ ซงขยายความไดดงน

คอ การทคอมพวเตอรตงแต 2 เครองขนไป สามารถตดตอสอสารซงกนและกนได

โดยผานสาย Cable หรอ สายโทรศพท ดาวเทยม ฯลฯ การตดตอนนจะเปนการ

แลกเปลยนขอมลซงกนและกน หรอใชอปกรณรวมกน เราเรยกพฤตกรรมของ

คอมพวเตอรลกษณะนวา เครอขาย (Network) ซงเมอมจานวนคอมพวเตอรใน

เครอขายมากขน และมการเชอมโยงกนไปทวโลก จนกลายเปนเครอขายขนาดใหญ

เราเรยกสงนวา อนเตอรเนต นนเอง

เหตผลสาคญททาใหอนเตอรเนตไดรบความนยมแพรหลาย 1. การสอสาร

บนอนเตอรเนต ไมจากดระบบปฏบตการของเครองคอมพวเตอร คอมพวเตอรทตาง

ระบบปฏบตการกนกสามารถตดตอ สอสารกนได 2. อนเตอรเนตไมมขอจากดใน

เรองของระยะทาง ไมวาจะอยภายในอาคารเดยวกน หรอหางกนคนละทวป ขอมลก

สามารถสงผานถง กนได 3 . อนเตอรเนตไมจากดรปแบบของขอมล ซงมไดทงขอมล

ทเปนขอความอยางเดยว หรออาจมภาพประกอบ รวมไปถงขอมลชนด มลตมเดย คอ

มทงภาพเคลอนไหวและมเสยงประกอบดวยได

งานวจยทเกยวของ

ปราโมทย ลอนาม (2540) การศกษาทศนคตและพฤตกรรมของผ ใช

อนเตอรเนตในการซอสนคาและบรการอนเตอรเนต : ผลจากการศกษาสรปไดวา

ผใชงานอนเตอรเนต สวนใหญไมมวตถประสงคในการใชเพอการซอสนคาและ

บรการจานวนของเวบไซต ทเขาไปใชงานโดยเฉลยสวนใหญนอยกวา 10 แหงตอ

สปดาห การใชงานสวนใหญนนจะเขาไปใชงานสปดาหละ 5-10 ชวโมง และผใช

สวนใหญคดวาการรบรขาวสารและการโฆษณาบนเครอขายอนเตอรเนต เปนเหตจง

http://www.slideshare.net/pirapong

72


ใจใหสามารถสงซอสนคาและบรการจากแหลงชองทางการจดจาหนายอนๆ ไดใน

ภายหลง

ทววรรณ นอยนาคา (2548) ปจจยทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคคนไทยในการ

ซอสนคาและบรการ ทางการพาณชยอเลกทรอนกส ( E-Commerce ) เพอศกษาถง

พฤตกรรมของผบรโภค : ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการทางดาน

พาณชยอเลกทรอนกส ( E-Commerce ) รวมทงศกษาถงปญหาและอปสรรคทเกดขน

ในการเขาไปใชบรการซอสนคาและบรการทางการพาณชยอเลกทรอนกส ( E-

Commerce ) ของผบรโภคคนไทย พบวาในเรองของปจจยทมผลตอการซอสนคาและ

บรการกลมตวอยางสวนใหญใหความสาคญตอราคาของสนคาและบรการ รปแบบ

ของสนคาและบรการทแสดงบน เวบไซต ความปลอดภยในการชาระคาบรการ

ระยะเวลาทใชในการสงซอสนคาแตละครง การรบประกนสนคา ความหลากหลายใน

ตวสนคาและความสะดวกในการใชบรการ

3. ระเบยบวธการวจย

งานวจยครงนใชว ธการวจย เชงสารวจ (Survey Research) โดยใช

แบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลปฐมภม (Primary Data) และ

นาเสนอในลกษณะการวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research)ในการศกษาถง

พฤตกรรมผบรโภคกบการซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตในเขตกรงเทพมหานคร

เพอใหไดขอมลตามวตถประสงคทกาหนด โดยมรายละเอยดเกยวกบวธการ

ดาเนนการวจยดงน ตวแปรทใชในการวจย, ประชากรและกลมตวอยาง, ขนตอน

การดาเนนงานวจย, เครองมอทใชในการวจย, การทดสอบเครองมอทใชในการวจย,

การเกบรวบรวมขอมล, การวเคราะหขอมลและสถตทใช

ตวแปรทใชในการวจย

ตวแปรอสระ ประกอบดวย ตวแปรหลก จานวน 3 ตวแปร คอปจจยดาน

ลกษณะสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ สถานภาพสมรส

ปจจยดานพฤตกรรมของผบรโภค ไดแก ความตองการดานขอมลผลตภณฑ ความ

ตองการดานราคาผลตภณฑ ความตองการดานความสะดวกในการซอผลตภณฑ และ

73


ความตองการดานการเขาถงผลตภณฑ ปจจยดานความไววางใจระหวางผซอกบผขาย

สนคา ไดแก ความเชอใจของผซอตอผขายสนคาทางอนเตอรเนต ความเชอใจของ

ผขายตอผซอสนคาทางอนเตอรเนต

ตวแปรตาม ประกอบดวย ตวแปรหลก จานวน 1 ตวแปร คอ ปจจยดานการ

ตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาสาเรจรป รองเทา เครองสาอาง เครองประดบ และ

อปกรณอเลกทรอนคส ผานระบบอนเตอรเนต

ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการศกษาเปน ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ประจาเดอน พฤศจกายน 2554 จานวน 5,676,837 คน (ขอมลจากสานกงานปกครอง

และทะเบยน กรงเทพมหานคร )

ผวจยกาหนดขนาดกลมตวอยางทจะทาการศกษา โดยใชการคานวณขนาด

กลมตวอยางทเหมาะสมและไดใชสตรการหาขนาดของกลมตวอยางแบบทราบ

จานวนประชากร โดยกาหนดความเชอมนท 95% ความผดพลาดไมเกน 5% ตามสตร

ของ Taro Yamane ดงน

n = 𝑵

𝟏+𝑵𝒆𝟐

n = ขนาดของกลมตวอยาง

N = จานวนประชากร

e = 0.05 ทระดบความเชอมน รอยละ 95

นนคอ n = 5,676,837

𝟏+5,676,837 (𝟎.𝟎𝟓)𝟐

n = 399.97 = 400

ผลการคานวณจะตองใชขนาดของกลมตวอยางไมนอยกวา400 ตวอยาง จง

จะสามารถประมาณคารอยละโดยมความผดพลาดไมเกน 5% ทระดบความเชอมน

95%

เครองมอทใชในการวจย

การวจยครงน ผวจยทาการวจยแบบสารวจใชแบบสอบถาม (Questionnaire)

เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวน ดงน

74


สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ

การศกษา อาชพ รายได(ใชมาตรวด Nominal Scale )

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมและความคดเหนจากผตอบแบบสอบถาม

ในการตดสนใจซอ เชน เวบไซตทซอเปนประจา ความถในการซอ คาใชจายตอครง

ในการซอ (ใชมาตรวด Ordinal Scale )

สวนท 3 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ โดยใหผ ตอบ

แบบสอบถามเลอกตอบ (ใชมาตรวด Interval Scale)

การทดสอบเครองมอทใชในการวจย

การทาวจยครงน ผวจยไดดาเนนการตรวจสอบเครองมอหรอแบบสอบถาม

ในสองลกษณะคอ

การทดสอบความเทยงตรง (Validity)โดยการนาแบบสอบถามทผวจยได

ออกแบบเสรจแลวไปเสนออาจารยทปรกษาพจารณาตรวจสอบความถกตอง

เหมาะสมของเนอหาและโครงสรางแบบสอบถามวาตรงตามวตถประสงคของเรองท

ศกษาหรอไม

การทดสอบความนาเชอถอ (Reliability) ผวจยไดทาแบบสอบถามจานวน 40

ชด ทาการทดสอบ (Pre-Test) กบกลมตวอยางทตองการศกษาและนาคาถามทเปน

ประเภทเรยงอนดบ (Ordinal Scale) มาทดสอบความเชอมนโดยวธของ Cronbach’s

Alpha เพอหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient)

วธการเกบรวบรวมขอมล

การวจยครงน ผวจ ย ไดทาการศกษาในรปแบบของการสารวจ (Survey

Research) เรองปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาสาเรจรป รองเทา

เครองสาอาง เครองประดบ และอปกรณอเลกทรอนคสผานระบบอนเตอรเนตในเขต

กรงเทพมหานคร โดยเกบขอมลตงแตวนท 24 กมภาพนธ – 20 มนาคม 2555 โดยการ

กระจายแบบสอบถามผานระบบอนเตอรเนตและแจกแบบสอบถามทเปนเอกสาร ถง

กลมตวอยางทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

75


วธการวเคราะหขอมล

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

ไดแก คาความถ (frequency) หรอ จานวน คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean)

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD)

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน(Inferential Statistics)

ไดแก (1) ทดสอบความสมพนธของตวแปร ใช Chi-square Test (2) ทดสอบความ

แปรปรวนโดยเปรยบเทยบความแตกตางของตวแปร

ใช T-Test ทดสอบคาเฉลยของตวแปร 2 กลมและใช F-test (one way

ANOVA) ทดสอบคาเฉลยของตวแปรมากกวา 2กลมขนไป โดย คารอยละ

(Percentage) คาเฉลย (Mean) ใชอธบายขอมลทวไปของตวแปรอสระ,

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD)ใชคกบคาเฉลยเพอแสดงลกษณะการกระจาย

ขอมล, คา T-Test ใชทดสอบคาเฉลยของตวแปร 2 กลม, คา F-Test ใชทดสอบ

คาเฉลยของตวแปร 3 กลมขนไป, MRA ใชทดสอบความมอทธพลของตวแปรอสระ

ทเปนขอมลเชงปรมาณและตวแปรตามทเปนเชงปรมาณ

76


4. ผลการวเคราะหขอมล

ตารางท 4.1 ระดบความสาคญโดยแสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

คาสงสด คาตาสด และระดบแปลผลของปจจยดานความไววางใจระหวางผซอกบ

ผขายสนคาผานระบบอนเตอรเนต

ตวแปร X SD. คา

ตาสด คาสงสด แปลผล

เวบไซตเปนเวบทมชอเสยง 7.34 2.15 0.00 10.00 เหนดวยมาก

เวบไซตมการจดเลข

ทะเบยนพาณชย 7.32 2.66 0.00 10.00 เหนดวยมาก

ความนาเชอถอของผขาย 6.58 2.48 0.00 10.00 เหนดวย

คอนขางมาก

เวบไซตมการรบประกน

ความพงพอใจในการซอ

สนคา

7.60 2.16 0.00 10.00 เหนดวยมาก

เวบไซตมระบบการชาระ

เงนทนาเชอถอ 7.56 2.25 0.00 10.00 เหนดวยมาก

เวบไซตมชอ ทอย เบอร

โทรศพททตดตอไดอยาง

ชดเจน

8.18 2.28 0.00 10.00 เหนดวยมาก

ถงมากทสด

เวบไซตมระบบการรกษา

ความปลอดภยในการเกบ

รกษาขอมลลกคา

7.89 2.36 0.00 10.00 เหนดวยมาก

เวบไซตเปดใหบรการมา

นาน 7.48 2.31 0.00 10.00 เหนดวยมาก

77


ผลการวเคราะหจากตาราง 4.1 พบวาปจจยทมความสาคญมากทสดคอ

เวบไซตมชอ ทอย เบอรโทรศพททตดตอไดอยางชดเจนคาเฉลยท 8.18 รองลงมาคอ

เวบไซตมระบบการรกษาความปลอดภยในการเกบรกษาขอมลลกคาคาเฉลยท 7.89

เวบไซตมการรบประกนความพงพอใจในการซอสนคา คาเฉลยท 7.60 เวบไซตม

ระบบการชาระเงนทนาเชอถอคาเฉลยท 7.56 เวบไซตเปดใหบรการมานานคาเฉลยท

7.48 เวบไซตเปนเวบทมชอเสยงคาเฉลยท7.34 เวบไซตมการจดเลขทะเบยนพาณชย

คาเฉลยท 7.32 และ ความนาเชอถอของผขาย คาเฉลยท 6.58

ตารางท 4.2 ระดบความสาคญโดยแสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คาสงสด คา

ตาสด และระดบแปลผลของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานระบบ


ตวแปร X SD. คา

ตาสด คาสงสด แปลผล

ความสะดวกสบายในการซอ

สนคา 8.40 1.60 4.00 10.00

เหนดวยมากถง

มากทสด

ความสะดวกในการหาขอมล 8.59 1.38 5.00 10.00 เหนดวยมากถง

มากทสด

ความหลากหลายของสนคา 8.16 1.53 5.00 10.00 เหนดวยมากถง

มากทสด

ความรเกยวกบระบบ

อนเตอรเนต 7.61 1.98 3.00 10.00 เหนดวยมาก

การทสนคานน ๆ หาซอได

ยาก 7.60 2.54 0.00 10.00 เหนดวยมาก

ความสมบรณและครบถวน

ของขอมลสนคาภายใน

เวบไซต

6.43 2.49 0.00 10.00 เหนดวย


78


ราคาสนคาทถกกวา 8.07 1.83 0.00 10.00 เหนดวยมาก

การประชาสมพนธและการ

เขาถงลกคา 7.59 2.60 0.00 10.00 เหนดวยมาก

รปแบบและความสวยงามของ

เวบไซต 7.18 2.02 0.00 10.00

เหนดวย


ขอมลจากสอตาง ๆ 6.45 2.06 0.00 10.00 เหนดวย


เวบไซตมการลดแลกแจกแถม 6.85 2.52 0.00 10.00 เหนดวย


การมระบบสมาชก 6.45 2.92 0.00 10.00 เหนดวย


ภาพรวมการตดสนใจซอ 7.34 1.20 2.69 10.00 เหนดวยมาก

ผลการวเคราะหจากตาราง 4.2 พบวาภาพรวมการตดสนใจซอมคาเฉลยอยท

7.34 โดยมปจจยทมความสาคญมากทสดคอ ความสะดวกในการหาขอมลคาเฉลยท

8.59 รองลงมาคอ ความสะดวกในการซอสนคาคาเฉลยท8.40 ความหลากหลายของ

สนคาคาเฉลยท 8.16 ราคาสนคาทถกกวาคาเฉลยท8.07 ความรเกยวกบระบบ

อนเตอรเนตคาเฉลยท 7.61 การทสนคานน ๆ หาซอไดยากคาเฉลยท 7.60 การ

ประชาสมพนธและการเขาถงลกคาคาเฉลยท 7.59 รปแบบและความสวยงามของ

เวบไซตคาเฉลยท 7.18 ขอมลจากสอตางๆคาเฉลยท 6.85 เวบไซตมการลดแลกแจก

แถมคาเฉลยท 6.45 การมระบบสมาชกคาเฉลยท 6.45 และความสมบรณและ

ครบถวนของขอมลสนคาภายในเวบไซตคาเฉลยท 6.43

ตารางท 4.3 ผลการทดสอบสมตฐานความมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอ

สนคาผานระบบ Internet กบปจจยความไววางใจระหวางผซอกบผขายสนคาของ

ผตอบแบบสอบถาม

79


Coefficients

ตวแปร

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

Collinearity

Statistics

B

Std.

Error Beta Tolerance VIF

(Constant) 3.787 .241 15.700 0.000*

เวบไซตเปนเวบ

ทมชอเสยง 0.022 .024 .039 .912 0.362 0.809 1.237

เวบไซตมการ

จดเลขทะเบยน

พาณชย

0.113 .021 .247 5.341 0.000* 0.682 1.467

ความนาเชอถอ

ของผขาย เชน

บคคลมชอเสยง

, ดารา

-0.002 .022 -.004 -.085 0.933 0.738 1.355

เวบไซตมการ

รบประกนความ

พงพอใจในการ

ซอสนคา

0.122 .026 .219 4.765 0.000* 0.693 1.442

เวบไซตมระบบ

การชาระเงนท

นาเชอถอ เชน

Paypal

-0.047 .027 -.087 -1.727 0.085 0.574 1.743

80


เวบไซตมชอ ท

อย เบอร

โทรศพท ท

ตดตอไดอยาง

ชดเจน

0.106 .026 .200 4.117 0.000* 0.619 1.615

เวบไซตมระบบ

รกษาความ

ปลอดภยในการ

เกบรกษาขอมล

ลกคา

-0.012 .028 -.024 -.430 0.667 0.490 2.042

เวบไซตเปด

ใหบรการมา

นาน

0.166 .024 .319 6.996 0.000 0.706 1.417

*ทระดบนยสาคญ Sig. <0.05

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 0.656 0.431 0.419 0.91815 1.709

ผลการวเคราะหตารางท 4.3 พบวาปจจยความไววางใจ ประกอบดวย

เวบไซตมการจดเลขทะเบยนพาณชย เวบไซตมการรบประกนความพงพอใจในการ

ซอสนคา เวบไซตมชอ ทอย เบอรโทรศพท ทตดตอไดอยางชดเจน และเวบไซตเปด

ใหบรการมานาน มผลตอการตดสนใจซอสนคาผานระบบ Internet อยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 คาสมประสทธสหสมพนธ R = 0 . 656 หมายความวา ปจจย

ความไววางใจมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาผานระบบ Internet ในทศทาง

เดยวกนและมระดบคอนขางสง คาสมประสทธการตดสนใจ R2 = 0.431 หมายความ

81


วาในการแปรผนของคาการตดสนใจซอสนคาผานระบบ Internet ทเปลยนแปลงไป

สามารถอธบายไดดวยความเปลยนแปลงของตวแปรความไววางใจ 43 .1% สวนท

เหลออก 54.9% มาจากตวแปรอน คาความคลาดเคลอนมาตรฐานจากการประมาณคา

Std. Error of The Estimate =0.91 การประมาณคาการตดสนใจซอโดยใชความ

ไววางใจเปนตวประมาณ มความคลาดเคลอนเกดขนเทากบ 0.91 จากการวเคราะห

พบวาคา VIF สงสดทไดคอ เวบไซตมระบบรกษาความปลอดภยในการเกบรกษา

ขอมลลกคา มคาเทากบ 2.042 ซงไมเกน 10 หรอคา Tolerance ทนอยทสด คอ

เวบไซตมระบบรกษาความปลอดภยในการเกบรกษาขอมลลกคา มคา 0 . 490 ซง

มากกวา 0.2 แสดงวาอาจไมเกดกรณตวแปรอสระมความสมพนธกน หรอ เกด

Multicolinearlity

82


ตารางท 4.4 ผลการทดสอบสมตฐานความมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอ

สนคาผานระบบ Internet กบปจจยความไววางใจระหวางผซอกบผขายสนคาของ

ผตอบแบบสอบถาม ปรบปรง

Coefficients

ตวแปร

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std.

Error Beta

(Constant) 3.858 0.225 17.159 0.000*

เวบไซตมการจดเลขทะเบยนพาณชย 0.116 0.020 0.254 5.800 0.000*

เวบไซตมการรบประกนความพง

พอใจในการซอสนคา 0.121 0.025 0.217 4.917 0.000*

เวบไซตมระบบการชาระเงนท

นาเชอถอ เชน Paypal

-

0.051 0.025 -0.094 -2.037 0.042*

เวบไซตมชอ ทอย เบอรโทรศพท ท

ตดตอไดอยางชดเจน 0.104 0.024 0.197 4.247 0.000*

เวบไซตเปดใหบรการมานาน 0.167 0.022 0.321 7.669 0.000*

*ทระดบนยสาคญ Sig. <0.05

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 0.655 0.429 0.422 0.91588 1.717

ผลการวเคราะหตารางท 4.4 พบวา คา R ,คา R2 คา Std. Error of the Estimate

มคาใกลเคยงกบ ตารางท 4 . 44 ดงนน สมการถดถอยใหมทไดเปนดงนการตดสนใจ

ซอ = 3.858 / + 0.116(เวบไซตมการจดเลขทะเบยนพาณชย) ,+ 0.121(เวบไซตม

การรบประกนความพงพอใจในการซอสนคา) ,+ 0.051(เวบไซตมระบบการชาระเงน

83


ทนาเชอถอ เชน Paypal) ,+ 0.104(เวบไซตมชอ ทอย เบอรโทรศพท ทตดตอไดอยาง

ชดเจน) ,+ 0.167(เวบไซตเปดใหบรการมานาน)

5. สรปผลการวจย การอภปรายผลและขอเสนอแนะ

ผลจากการวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลของผ ตอบแบบสอบถาม

จานวนทงสน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศ หญง คดเปนรอย

ละ 66.5 มอายระหวาง 21-30 ป คดเปนรอยละ 75.75 สถานภาพโสด คดเปนรอยละ

73.25 จบการศกษาระดบปรญญาตรคดเปนรอยละ 66.75 เปนพนกงานบรษทเอกชน

คดเปนรอยละ 71.50 และมรายได 20,001-30,000 บาท คดเปนรอยละ 30.75

จา ก ก า รป ระ ม วล ผ ล ใ นเ รอง ข อง พ ฤ ตกรรม ส วนบ ค ค ล ของ ผ ตอบ

แบบสอบถาม จานวนท งสน 400 คน พบวา ผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญใช

อนเตอรเนตมานานมากกวา 3 ป คดเปนรอยละ 99.0 ใชอนเตอรเนตทกวนคดเปน

รอยละ 98.75 ใชอนเตอรเนตททางานหรอสถานศกษา คดเปนรอยละ 58.0 ใช

อนเตอรเนตเพอความบนเทง คดเปนรอยละ 80.75 โดยมผทเคยซอสนคาผานระบบ

อนเตอรเนต คดเปนรอยละ 89.75 มากกวาผทไมเคยซอคดเปนรอยละ10.25 โดยซอ

สนคาผานระบบอนเตอรเนต เพราะสะดวกสบาย คดเปนรอยละ 78.55 ชาระเงนโดย

การโอนเงนทางธนาคาร/ATM ชาระโดยการโอนเงนทางธนาคาร/ATM คดเปนรอย

ละ 72.42 ตดสนใจซอสนคาเอง คดเปนรอยละ 24.23 ซอสนคาเฉลย 1,001-2,000

บาท/ครง คดเปนรอยละ 45.13 ซอสนคานอยกวา 1 ครง/เดอน คดเปนรอยละ 34.54

ไมเคยมปญหาในการซอสนคาผานระบบอนเตอรเนต คดเปนรอยละ 62.12 สวนผท

ไมเคยซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตเนองจาก ไมไวใจรานคา คดเปนรอยละ 26.83

และในอนาคตไมแนใจวาจะทาการซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตหรอไม คดเปน

รอยละ 75.61

จากการประมวลผลในเรองของความไววางใจระหวางผซอกบผขายสนคา

ผานระบบอนเตอรเนต ของผตอบแบบสอบถาม จานวนทงสน 400 คน พบวา ปจจยท

มความสาคญมากทสดคอ เวบไซตมชอ ทอย เบอรโทรศพททตดตอไดอยางชดเจน

คาเฉลยท 8.18 รองลงมาคอ เวบไซตมระบบการรกษาความปลอดภยในการเกบรกษา

ขอมลลกคาคาเฉลยท 7.89 เวบไซตมการรบประกนความพงพอใจในการซอสนคา

84


คาเฉลยท 7.60 เวบไซตมระบบการชาระเงนทนาเชอถอคาเฉลยท 7.56 เวบไซตเปด

ใหบรการมานานคาเฉลยท 7.48 เวบไซตเปนเวบทมชอเสยงคาเฉลยท7.34 เวบไซตม

การจดเลขทะเบยนพาณชยคาเฉลยท 7.32 และ ความนาเชอถอของผขาย คาเฉลยท

6.58

จากการประมวลผลในเรองของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน

ระบบอนเตอรเนต ของผตอบแบบสอบถาม จานวนทงสน 400 คน พบวา ภาพรวม

การตดสนใจซอมคาเฉลยอยท 7.34 โดยมปจจยทมความสาคญมากทสดคอ ความ

สะดวกในการหาขอมลคาเฉลยท 8.59 รองลงมาคอ ความสะดวกในการซอสนคา

คาเฉลยท 8.40 ความหลากหลายของสนคาคาเฉลยท 8.16 ราคาสนคาทถกกวาคาเฉลย

ท8.07 ความรเกยวกบระบบอนเตอรเนตคาเฉลยท 7.61 การทสนคานน ๆ หาซอได

ยากคาเฉลยท 7.60 การประชาสมพนธและการเขาถงลกคาคาเฉลยท 7.59 รปแบบและ

ความสวยงามของเวบไซตคาเฉลยท 7.18 ขอมลจากสอตางๆคาเฉลยท 6.85 เวบไซตม

การลดแลกแจกแถมคาเฉลยท 6.45 การมระบบสมาชกคาเฉลยท 6.45 และความ

สมบรณและครบถวนของขอมลสนคาภายในเวบไซตคาเฉลยท 6.43

ขอเสนอแนะจากผลการวจย

จากผลการวจยน ผวจยทาการศกษาถงปจจยสวนบคคล ปจจยพฤตกรรม

ผบรโภค ปจจยดานความไววางใจระหวางผซอกบผขายสนคา และการตดสนใจซอ

สนคาผานระบบอนเตอรเนต โดยผวจ ยนาขอคนพบทไดจากการวจยเสนอแนะ

ดงตอไปน

ผขายสนคาผานระบบอนเตอรเนต ควรจะคานงถงความสาคญของขอมลตาง

ๆ ทใชในการประกอบการขายสนคา เนองจากผลการวจยสรปไดวา ผทไมซอสนคา

ผานระบบอนเตอรเนตมเหตผลเนองมาจากการไมไดเหนสนคาจรงกอนซอ ซงการท

เวบไซตมรปและรายละเอยดเกยวกบตวสนคาครบถวนชดเจน และควรจะใหขอมล

ของรานคาเพอทาการตดตอพดคยกนระหวางรานคาและลกคาได สรางความมนใจวา

การสงสนคาจะถงมอลกคาอยางครบถวนสมบรณและตรงตอเวลา โดยใชระบบการ

สงไปรษณยแบบลงทะเบยนหรอ EMS เทานน เพราะสามารถทาการตรวจสอบ

สถานะพสดได

85


ผซอทสนคาผานระบบอนเตอรเนต ควรจะมนใจวาเวบไซตนน ๆ มขอมลท

ทานตองการครบถวน และสามารถตดตอผขายไดจรงในกรณทเกดปญหา ควร

ตรวจสอบประวตของผขายและรานคาออนไลนกอนตดสนใจซอ

ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป

1. ในการศกษาวจยครงน เปนการศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคกบการ

ตดสนใจซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตในเขตกรงเทพมหานคร โดยขอเสนอแนะ

ครงตอไปอาจจะศกษาเกยวกบทศนคตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทซอ

สนคาผานระบบอนเตอรเนต หรอความพงพอใจในการซอสนคาผานระบบ


2. ศกษาความแตกตางระหวางการซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตกบการไป

เดนซอสนคาตามรานคาทวไป

3. ขยายขอบเขตการศกษาเพมขน เนองจากในปจจบน ผคนสวนใหญใชระบบ

อนเตอรเนตในการดาเนนชวตประจาวน ซงเปนชองทางทเปดกวางสาหรบผทจะทา

ธรกจตาง ๆ บนระบบอนเตอรเนต

4. เปลยนกรอบแนวความคดหรอปจจยทใชในการทาวจยใหเฉพาะเจาะจงมาก

ยงขน สาหรบผวจยทมธรกจเปนของตนเองกสามารถระบปจจยและตวแปรตาง ๆ ให

ตรงกบธรกจของตนเองใหมากยงขนเพอการนาไปใชประโยชนไดอยางตรงจด

6. บรรณานกรม

กตตพนธ คงสวสดเกยรตและคณะ. ระเบยบวธวจยทางธรกจ. กรงเทพ : เพยรสน เอด

ดเคชน อนโดไชนา, 2552

กลยา วานชยปญญา. การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล : ภาควชา

สถต คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2550

กลยา วานชยปญญา. การวเคราะหสถตสาหรบการบรหารและวจย : ภาควชาสถต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2550

86


ทนรตน ลนาธนกร. “พฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของนสต

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร” : คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร,

2550

ทววรรณ นอยนาคา. “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคคนไทยในการซอสนคาและ

บรการ ทางการพาณชยอเลกทรอนกส ( E-Commerce ) เพอศกษาถง

พฤตกรรมของผบรโภค” : คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหวเฉยวเฉลมพระ

เกยรต, 2548

ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ. การบรหารการตลาด, กรงเทพมหานคร : เอกซเปอร

เนท, 2544

ธญปวณ รตนพงศพร. ”แบบจาลองพฤตกรรมการซอผลตภณฑทเปนมตรตอ

สงแวดลอมของผบรโภค”, ปรชญาดษฎบณฑต (บรหารธรกจ), มหาวทยาลย

รามคาแหง,2553

บรรยงค โตจนดา. พฤตกรรมผบรโภค : กรงเทพมหานคร ไทยวฒนพานช, 2540

ปราโมทย ลอนาม. “การศกษาทศนคตและพฤตกรรมของผใชอนเตอรเนตในการซอ

สนคาและบรการอนเตอรเนต” :คณะบรหารธรจกมหาวทยาลยเกษตรศาสตร

2540

มณวลย เอมมะอมร. “การใชประโยชนและความพงพอใจของผใชอนเตอรเนตทเปน

คนไทย” : คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, 2540

มทนยา สมม. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร : เอกซเปอรเนท, 2545

วอนชนก ไชยสนทร. “พฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของนกศกษาปรญญาตร ใน

สาขาวชาดานคอมพวเตอร” : คณะวทยาศาสตร สาขาวทยาการคอมพวเตอร

สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง, 2546

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. โมเดลพฤตกรรมผบรโภค : สานกพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย, 2541

สมจตร ลวนจาเรญ.พฤตกรรมผบรโภค กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยรามคาแหง,

2532

javascript:void(0);

javascript:void(0);

87


สายสมร ลารน. “พฤตกรรมการซอสนคาและบรการผานระบบอนเตอรเนตของ

นกศกษาคณะครศาสตร” : คณะครศาสตร มหาวทยาลยราชภฏภเกต, 2553

สายสวรรค วฒนพานช. การบรหารการตลาด. กรงเทพมหานคร :

มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2547

J. A. Howard and J. N. Sheth. Howard-Sheth Model of Consumer Behavior :

Wharton School Publishing, 2007

J. F. Eagle, D. T. Kollat, and R. D. Blackwell. EKB Model of Consumer Behavior :

Dryden Pr, 2007

J. R. Bettman. Bettman’s Model of Information Processing : Addison-Wesley

Educational Publishers Inc, 2007

Kotler, Philip. Marketing Management : Prentice Hall, 2000

Kotler, Philip. Marketing Management. 10th edition. New Jersey : Prentice-Hall,

2000

พระพงษ ปรดาชม. “ความเปนมาของอนเตอรเนต” :

http://www.slideshare.net/pirapong, 2553เวบสาหรบคนควาหาขอมลโดย

สานกบรการขอมลและสารสนเทศ มหาวทยาลยรามคาแหง เขาถงได

จาก http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=6002.0

เวบสาหรบคนควาหาขอมลโดยสานกบรการขอมล มหาวทยาลยหาดใหญ เขาถงได

จาก http://www.classroom.hu.ac.th/courseware/Marketing/index14.html

เวบสาหรบคนควาหาขอมลโดยเวบไซต slideshare เขาถงไดจาก

http://www.slideshare.net/pirapong/internet-2953181

เวบสาหรบคนควาหาขอมลโดยเวบไซต Wikipedia เขาถงไดจาก

http://www.en.wikipedia.org/wiki/Consumer_behaviour

เวบสาหรบคนควาหาขอมลโดยเวบไซต Wikipedia เขาถงไดจาก

http://www.siue.edu/~rgiacob/CBmodels.ppt#273

เวบสาหรบคนควาหาขอมลโดยสานกงานปกครองและทะเบยน กรงเทพมหานคร

เขาถงไดจาก http://www.office.bangkok.go.th/ard/



http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=6002.0

http://www.classroom.hu.ac.th/courseware/Marketing/index14.html

http://www.slideshare.net/pirapong/internet-2953181

http://www.en.wikipedia.org/wiki/Consumer_behaviour


88


เวบสาหรบคนควาหาขอมลโดยเวบไซต siue.edu เขาถงไดจาก









( consumer behavior of decision making on buying …

Documents