如何写好 你的品牌故事? - pr...
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Cathy Zhao美通社 高级编辑
• 加入美通社6年• 多次担任企业新闻稿
写作培训讲师
• 英语语言文学硕士,曾在2008北京奥组委奥林匹克
新闻服务处任高级编辑。
• 后在上海电视台外语频道(ICS)担任两档英文节目的
编导。
• 资深自由译者,译著《大限之日》、《A+时间管理
法》、《种花种菜种春风》等。
1. “碟中谍5”的“主角们”将现身今年上海车展宝马展台 2. 悉尼歌剧院将颜色变为中国红,欢庆羊年的到来
什么样的新闻更吸引人?
3. 一对新人乘坐土耳其航空公司的航班,在高空上举行了婚礼 4. 全球最大型及保存最完整恐龙头骨180万美金底价于香港荣耀发售
时新性
接近性
重要性趣味性
显著性
1. 广告 VS 新闻
广告 真相 新闻
坐拥城市繁华感受摩登时代
周边嘈杂CBD核心位置,离国贸只有1公里,适合上班族。
与大自然亲密接触 荒山秃岭 南邻10万M2 森林公园。
私家领地冬暖夏凉
地势很低 坐落于京杭大运河源头。
知识产权保护
企业只应该发布自己拥有知识产权的文字、图片等。媒体对于报道内容和图片均享有版权。企业想要转载原文、使用图片都需要对方授权,避免引起纠纷。
“艾瑞分析说我们公司份额上升了,
我要把这张图表发新闻稿!”
Yes by law 内容不得含有违反国家政策法规或与主流道德相抵触:
诽谤、虚假、名人背书(企业签约代言人除外)、股票分析、政治评论、博彩、色情、暴力、毒品、安乐死等。
攻击性内容让人不快;媒体不允许企业把自己当枪使
无罪推定:“XXX行为涉嫌侵犯我公司知识产权!”不可威胁:小心我起诉你!
不可评论正在进行的诉讼:我觉得应该判他三十年!
不可指责中国人权状况、言论和出版自由、司法不公、互联网管理企业新闻稿不得报道党和国家领导人活动或言论引用。
在商言商,莫谈国是!
常见问题诊断
结构不完整
位置颠倒
故弄玄虚
长度过长
华而不实
-?打造一线高端城市经济增长新极- 第八届学生航空体验计划?
- C公司神秘发布X产品,智能时代到来- D公司解密/揭秘行业最新政策
临床试验结果:噻托溴铵能倍乐可有效治疗接受至少包括ICS/LABA治疗方案后仍然伴有症状的哮喘患者
华贵机身破茧而出-- A手机推出X新款机型
A打造最安全贴心的酒店品牌B助力绿色能源,关注可持续发展
THINK OUT OF BOX
1. 一语道明“牛”在哪里
全球首台“人脸+指静脉+虹膜”ATM诞生
2. 让数据说话
沃尔玛中国第1财季总销售额增长5.1%
3. 标新立异的观点
最新研究显示猫粮需要口味与营养的完美结合
4. 消费者体验的角度
沃尔玛将全面接入支付宝两秒支付升级购物体验
概要,包含吸引人/实用的信息 主+谓+宾 结构完整 包含公司/品牌名称 25汉字以内 和文章密切相关
导语
WHAT 事件
WHERE 地点
WHEN 时间
WHY 起因 HOW 结果
WHO 人物WHAT 事件 WHO 人物 WHEN 时间
WHERE 地点 WHY 起因 HOW 结果
别浪费导语的重要角色!
• 一语破的法:(美联社1945年8月14日电)日本投降了!
• 数字对比法:如果把联合国去年在纽约和日内瓦印刷的全部文件首尾相连排列起来,总长度将达27万公里。
• 拉近时间法:自2012年以来,汽车零部件供应商博泽已为戴姆勒和宝马的联合项目制造了500万件前排座椅骨架。
• 提问作答法:我们每天花在低头看手机的时间有多少?微信让我们的工作更高效还是更零碎?前程无忧最新完成的一项调查显示,手机已经成为仅次于电脑的工作工具。
导语:开门见山,给读者一个往下读的理由
交代新闻要素 精炼行文(200字以内) 直奔主题,切忌迂回曲折 阐明意义
导语既要精炼, 又不能失去重大事实 & 生动细节
“人物 引言:
头衔明确、表述具体、与身份相符
“我们很高兴能够欢迎A先生加入作为我们的新首席财务官,相信他会对公司的成长和发展做出重大贡献。”
“B在任职期间曾领导和实施了多个成功的技术项目,建立和壮大伦敦技术团队以及管理移动应用程序的开发工作,这些应用程序的下载量已超过1500万次。我们很高兴他如今在推动 产品系列向前发展的过程中发挥着更大的作用。”
英餐饮业借力“精灵经济”
英国一些酒吧和餐厅最近掏钱让游戏中的
“精灵”出现在店铺内,希望以此吸引众多玩家光顾。伦敦汉堡店马克斯韦尔每天花100英镑(约合877元人民币)雇人在位于考文特花园的店面使用诱捕“精灵”的道具。
迪士尼乐园暗藏“秘密”设计
米奇有超过136套衣服,从潜水服到燕
尾服应有尽有,女友米妮比较朴素,但也不止100套,其中包括啦啦队服和晚装。乐园养了200只猫,来对付米老鼠以外的老鼠。
#贴合热点
#站在行业角度
一篇新闻稿能不能在媒体那“卖出去”,总是
要有这篇稿子的“料”。
媒体希望看到的不仅是企业自身的动态,更关
注的是行业,越是和行业贴合紧密、言之有
“料”的新闻稿,往往更受记者的青睐。
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如何选择新闻图片
切莫忽视图片说明!
- 对图片信息的补充和延伸- 采用新闻稿的5W1H要素
- 切忌使用简单的图1,图2“现场照片”、“会议现场”等毫无信息量的文字
2015年10月21日,迪士尼在居庸关长城为《星球大战》新作举办宣传活动,其中有不少人装扮成暴风兵、楚巴卡等经典星战角色。图为长城上伫立的500个暴风兵磅礴露面,占据了整段长城台阶,声势浩大。
美通社统计:新闻稿平均会在搜索引擎上停留三个月以上
- 在标题和正文里选用合适的关键词
- 根据搜索引擎和网站的要求整理新闻稿结构
- 正确使用锚文本链接(3-5个)
- 使用项目符号,加粗等格式
Search (搜索)
Site (官网)
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官网应该是企业传播的起点和终点
Control (可控性)
Re
ac
h(受
众范围
)
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Owned
Media
(自有媒体)
Earned
Media
(赚来的媒体)
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媒体广告 付费搜索 其它赞助
Paid Media
(付费媒体)
传播量
传播时间
Created by: Michael Pranikoff, PR Newswire Global Director of Emerging Media
Sustainable (持续)
企业最佳新闻稿发布频率:2篇/月
#注意发稿频率,保持长期、高质量、有节奏的频率是关键
发布新闻稿的最佳时间?
没有最佳时间点,结束!
1. 建议不在周末发送重要新闻2. 尽量选择工作日的工作时间段3. 避开高峰期如8-10点4. 最好错开整点和半点
请记住,你新闻稿的质量远比何时发布对其影响力作用更大
总结 – “STORYTELLING”讲故事原则
Source 正式官方的消息来源
Timeliness 及时发布
Original 原创独特
Readable 可读性强,避免粗暴营销
Yes by law 不违背相关法规
Topical 话题符合当下热点,主题有吸引力
Exhibit 丰富内容元素,激发读者行动
Length 合理的标题和正文长度
Links 合理的链接数
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