代理牛仔服飾品牌的 bd 公司 以和為貴或擇善固執
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代理牛仔服飾品牌的 BD 公司 以和為貴或擇善固執. 任課老師:黃健雄 版權本校資管系所有 , 學生禁止抄襲. 1. 2. 3. 4. 5. 6. BD 公司簡介. P 牌牛仔褲簡介. 台灣牛仔褲市場. 外部行銷團隊的加入. BD 公司與 P 牌摩擦產生. 通路衝突-平行輸入商. 報告內容. BD 公司簡介. 國內知名服飾代理商,創立於1996年。並取得義大利品牌男休閒服的台灣總代理 代理服飾包含 成人休閒褲 仕女服飾 高爾夫球裝 服務據點:全省各大百貨專櫃. 擴展年輕消費 市場原因. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
BD
代理牛仔服飾品牌的 BD 公司 以和為貴或擇善固執
任課老師:黃健雄版權本校資管系所有 , 學生禁止抄襲
第九組第九組22
BD 公司
報告內容
BD 公司簡介1
P 牌牛仔褲簡介2
台灣牛仔褲市場3
外部行銷團隊的加入4
BD 公司與 P 牌摩擦產生
5
通路衝突 - 平行輸入商6
第九組第九組33
BD 公司
BD 公司簡介
國內知名服飾代理商,創立於 1996 年。並取得義大利品牌男休閒服的台灣總代理
代理服飾包含 成人休閒褲 仕女服飾 高爾夫球裝
服務據點:全省各大百貨專櫃
第九組第九組44
BD 公司
BD 公司 - 擴展年輕市場事業版圖
市場分析年輕人消費水準提高,成為目前市場主要消費族群 .
擴展年輕消費市場原因
BD 內部分析成人休閒品牌收日趨固,步入成熟期 .
第九組第九組55
BD 公司
BD 公司 - 擴展年輕市場事業版圖
平日穿著以休閒為主
牛仔系列為基本配備
少二、三件,多則十來件都有
單件消費金額: 199 至上萬元
業者每季推陳出新,刺激買氣
年輕消費族群年輕消費族群市場調查市場調查
年輕消費族群年輕消費族群市場調查市場調查
第九組第九組66
BD 公司
P 牌牛仔褲簡介 創立於 1973 年,發跡於倫敦街頭
街頭牛仔丹寧布料設計,風行英國校園及都會間。
遍於全球三十餘國,門市遍及英國、法國、德國、西班牙、義大利等
美國及日本發行採取授權生產的方式
第九組第九組77
BD 公司
P 牌牛仔褲簡介
基本牛仔款
每一季推出設計師時尚潮流服飾
融合英國龐克文化與英倫學院風格
低腰合身、立體剪裁修飾身材
個人獨特品味的商品為主
PP 牌牌產品特色產品特色
PP 牌牌產品特色產品特色
第九組第九組88
BD 公司
台灣牛仔褲市場介紹
低價位國內自創品牌或國外廠商授權生產如: EDWIN 、 BLUE
WAY 、 LEVI’S3,000 以下3,000 以下
中價位國外進口流行品牌或設計師品牌如: MISS SIXTY 、 DIESEL CK JEANS 、 POLO JEANS
3,000~7,0003,000~7,000
高價位 如: GUCCI 、 DIOR 、 EVISU 等 10,000 以上10,000 以上
第九組第九組99
BD 公司
台灣牛仔褲市場介紹
推廣方式
款式方面
購買決策方面
• 同儕口碑• 廣告印象• 過往消費
名人代言Brappers– 小 SLevi’s– 蔡依琳BOBSON– 孫燕姿LEE1999– 五月天IBS– 吳佩慈EDWIN– 布萊得彼特
•女性偏重提臀低腰修飾下半身曲線整體身材
•男性偏好低腰直統寬鬆嘻哈風格
第九組第九組1010
BD 公司
外部行銷團隊加入
招募品牌經理及中正行銷研究生加入
因八年前的代理商定位錯誤,故於導入品牌初期,利用非正式的管道重新教育消費者,建立新的品牌印象。
目標族群鎖定: 年齡: 18~25 歲。 對象:中高教育程度的學生、上班族或演藝人員。 生活型態:城市居住者,追求工作與生活的平衡發展,響往
國際化的生活型態。
第九組第九組1111
BD 公司
外部行銷團隊加入
行銷通路:網路建立口碑並掌握目標族群
1 、 BBS 和網路上潮流論壇 優點:可聽取消費者意見 缺點:可信度低,易讓有心人士造謠, 對品牌造成傷 害。
2 、專屬中文官方網站 公信力的發言,若設置論壇可以培養忠實顧客, 也能快速回應問題 。
第九組第九組1212
BD 公司
BD 公司與 P 牌摩擦產生
架設中文官方網站BD 公司向英國總部提出架設中文官方網站的要求,遭到英國總公司的拒絕 ,表示 P 牌的國際形象由總部自行負責
產品的訂購比例P 牌總經理希望基本款與潮流款的下單比例由 8 : 2改成 6 : 4 ,他認為其他各國的產品比例皆為 6 : 4 ,且銷售經驗都十分成功。
第九組第九組1313
BD 公司
通路衝突 - 平行輸入商
通路衝突 BD 公司在準備上市前,發現有一平行輸入商店,其主要商品為 P
牌與 T 牌產品,店家是直接與美國設計師簽約,並連同過季商品一起購買。
優勢: 產品價格低廉
網路拍賣販售
第九組第九組1414
BD 公司
問題討論
Q1Q1Q1Q1 當授權公司與代理公司有摩擦時,應如何有效化解糾紛?
( 一 ) 與授權公司談判前,代理公司需擬定談判計劃(1) 、談判前的準備: 1. 收集資料 : 資訊管理是談判成功要素之一 2. 設定目標 : 設定目標是為了營造最有可行性的談 判空間 ◎理想目標 -最令自己滿意的目標 ◎預期目標 -最接近理想目標解決方案 ◎最低目標 - 目標無法達成協定 (2) 、談判階段(3) 、結論
第九組第九組1515
BD 公司
架設中文官方網站
解決方案
在 BD 公司本身的中文網站 ,針對 P 牌牛仔褲做產品介紹及新品上市
的宣傳廣告 , 提供 P 牌牛仔褲官方網站的連結
第九組第九組1616
BD 公司
產品的訂購比例
解決方案雙方除了共同維持產品信譽與權益及經銷權利的保護外,同時少不了銷售業績的雙向 (代理商&原供應商 )壓力,因此可以討論先以 P 牌經理的訂購比例來下單 ,再以該季產品的銷
售情形來決定日後訂購比例 , 讓雙方得到雙贏的局面
第九組第九組1717
BD 公司
( 二 )並不只有競爭一途 !原因如下 : 1.衝突水準最高的領域為「價格」、「售後服務與保固」 「顧客爭取」2.雙方權力互動最明顯的領域為「價格」及「售後服務與保固」
3.代理商與貿易商之間的相互依存關係並不明顯。
4.代理商透過「與原廠製造商的關係」、「銷售能力」 「貨物齊全性或特有性」取得與貿易商抗衡之力量。
問題討論Q1Q1Q1Q1 貿易商與代理商之間是否就只有競爭一途?為什麼?
第九組第九組1818
BD 公司
問題討論Q2Q2Q2Q2倘若一場通路衝突無法避免,身為 BD 公司總經的你,有何看法?你又將制定何種策略以因應即將到來的危機?
PP 牌牛仔褲牌牛仔褲
潛在競爭的威脅
消費者的議價力
供應商的議價力
現有競爭者 替代品的威脅力
消費者可持百貨公司 VIP卡可享九折的優惠價格
競爭者不單只是傳統牛仔服飾品牌或廠商 ( 平行輸入商、自創品牌 ) 。
商品均由英國進口至台灣銷售,多受限於英國授權公司的規定與報價
運動服飾品牌企圖將運動與休閒結合,讓運動變得很時尚
同業競爭以傳統牛仔服飾品牌及廠商為主
第九組第九組1919
BD 公司
S
• 義大利品牌台灣代理商
• 國內有名的服飾代理商
• 創新通路發展• P 牌牛仔褲台灣總代理
W
• 商品前置作業長• 進口成本高,利潤較少
• 產品隨著時尚潮流走
提高庫存風險• 通路僅限於百貨公司
O
•P 牌服飾目前台灣未有代理商或直營店的設立
T
•競爭品牌多為授權經銷 且自行生產 •仿冒或網路拍賣充斥坊間 •季節商品受天氣的冷暖影響 •平行輸入商價格低廉
第九組第九組2020
BD 公司
(1)現有商品和平行輸入商的 商品做市場區格。(2)根據消費者對商品的需求的 多樣性和不同客戶需求的 特殊性,引進新產品 。
(1)現有商品和平行輸入商的 商品做市場區格。(2)根據消費者對商品的需求的 多樣性和不同客戶需求的 特殊性,引進新產品 。
( 一 ) 產品區隔與採購( 一 ) 產品區隔與採購
(1) 展覽會:公司舉辦展售會,邀請零售業和消費者參加,除讓零售業下單外也彼此互換新資訊 。(2)定期業務會報:(3) 資料來源:授權公司資訊與知識。透過網際網路傳遞同步學習 。
(1) 展覽會:公司舉辦展售會,邀請零售業和消費者參加,除讓零售業下單外也彼此互換新資訊 。(2)定期業務會報:(3) 資料來源:授權公司資訊與知識。透過網際網路傳遞同步學習 。
( 五 ) 學習機制 ( 五 ) 學習機制 (1)複制零售點模式、技術轉移(2) 網路電子商務(1)商品問題馬上處理為最高處理原則,商品換新或更替商品,滿足消費者或零售通路點的需求。 (2)建立即時反應機制對於現行市場出貨仿冒品採取法律行為。
(1)複制零售點模式、技術轉移(2) 網路電子商務(1)商品問題馬上處理為最高處理原則,商品換新或更替商品,滿足消費者或零售通路點的需求。 (2)建立即時反應機制對於現行市場出貨仿冒品採取法律行為。
( 三 )通路與服務 ( 四 )危機處理( 三 )通路與服務 ( 四 )危機處理
(1)滯銷品一定要當機立斷處理, 採取降價促銷或整批折價出清。
(2)新品上架快,成交量才能放大、貨流量才能最大化,利潤也就最大化同時又消除了庫存風險。
(1)滯銷品一定要當機立斷處理, 採取降價促銷或整批折價出清。
(2)新品上架快,成交量才能放大、貨流量才能最大化,利潤也就最大化同時又消除了庫存風險。
( 二 )滯銷品風險( 二 )滯銷品風險
第九組第九組2121
BD 公司
問題討論
Q3Q3Q3Q3 BD 公司所需之網路口碑以及話題建立,你將提出何種方法有效達成 BD 公司的需求
第九組第九組2222
BD 公司
( 一 ) 、關於 P 牌: (1). 官方網站:連結英國網站 (2).P 牌介紹:介紹 P 牌的歷史,以中文顯示
( 二 ) 、 P 牌商品 牛仔褲 :牛仔褲又分為基本款、流行時尚、設計師款、百變櫥 窗搜尋、名人代言款。 百變櫥窗搜尋:是指消費者依個人喜好搜尋,如性別、低 / 中 / 高腰、 基本款 / 流行時尚款 / 設計師款等,消費者選擇完成後 按結果,此時網頁顯示牛仔褲之型號與圖片。 上衣/配件:延伸商品( 三 ) 、最新消息: 提供最新資訊,如新品上市、新品發表會、促銷活動等
第九組第九組2323
BD 公司
( 四 ) 、線上購物: 1. 購物車:提供消費者線上購買產品 2.退、換貨需知:網路透明化告知消費者退貨與換貨的方式
( 五 ) 、討論區: 討論區分為牛仔褲、上衣、配件進行討論,讓 BD 公司知道消費者 心理的隱藏變數,也可利用消費者的意見作為下一次策略方式。
( 六 ) 、營業地點:加盟店與百貨公司專櫃地點與電話
( 七 ) 、會員:網站購物和討論區採取會員制方式
第九組第九組2424
BD 公司
問題討論
Q4Q4Q4Q4假設目前有多家顧問公司爭相角逐為 BD 公司服務,而你是中正行銷所專案小組的成員,請擬訂一份給 BD 公司的完整行銷企劃案,幫助中正行銷所脫穎而出
一、品牌定位產品特色:英國龐克風格,穿出個人特色情感訴求: 因立體剪裁可修飾身材,使女性消費者為產品注入。 設計師大膽設計,穿出個人特色外也滿足時尚潮流族群購買慾望。
二、品牌區隔市場與目標行銷 ( 一 ) 、市場區隔:1. 消費族群:以 18~35 歲的年輕消費者為主, 消費者有實際年齡及心理年齡區分,故以喜愛休閒穿著,
追求流 行客群為主。2. 生活型態:重休閒感、輕鬆感、舒服感的年輕人,及喜愛休閒服飾
的 消費者。( 二 ) 、目標市場:以學生、年輕上班族及牛仔服飾愛好者。
第九組第九組2525
BD 公司
三、產品銷售獨特賣點融合龐克文化與英倫學院風格,立體式剪裁修飾身材,襯托個人獨特風格武器:產品原料設計保證,名人推薦或穿著牛仔褲的照片
四、行銷組合策略計劃( 一 ) 、品牌策略與計畫 採取整體化的品牌策略 - 產品到通路都使用 P 品牌。 優點在於可同時掌握產品與通路的資源,方便管理。 ( 二 ) 、價格策略與計畫 基本款與流行時尚款價格: 2500~5000元 設計師款價格 6000~10,000元。
第九組第九組2626
BD 公司
( 三 ) 、產品策略與計畫 (1) 針對牛仔褲款式分析: a.基本款 b. 設計師品牌款 c. 流行時尚款 d. 休閒運動款 (2)針對設計分析:直統、小喇叭、低腰、中低腰、顏色、修飾效果等 (3) 延伸性商品:上衣、皮帶、皮包 (4)同中求異
( 四 ) 、廣告策略與計畫 (1). 廣告目標 使消費者對此產品能有印象,進而刺激購買慾 在短期內快速建立知名度
第九組第九組2727
BD 公司
(2) 廣告訴求對象 : 以 18~35 歲的年輕消費者為主,重休閒感、輕鬆感、舒服感的年輕
人, 及喜愛休閒服飾的消費者
(3) 廣告呈現格調與調性、人物、背景、視覺 : 格調: 建立 USP 的廣告創意策略,將廣告創意焦點定於”立體剪裁、修
飾 身才最貼身的牛仔” 視覺:針對女性牛仔褲採取性感風格為主,而男性採取運動休閒風 人物:名人代言、模特兒 背景:英國倫敦風為主
第九組第九組2828
BD 公司
(4)廣告宣傳方式
a.傳統方式 報章雜誌:流行服裝雜誌、水果日報 車廂 :火車、公車 電視宣傳:名人代言、東森購物合作 b. 網路媒體 :文案的創作、動畫等表現手法,引起注意達到廣告主的 目的 c. 生活創意廣告:悠遊卡、電話卡、提款機
(五 ) 、販促活動策略與計畫
換季折扣 、百貨活動、新產品上市發表會
第九組第九組2929
BD 公司
(六 ) 、媒體公關活動策略計畫 (1). 媒體目標 a.電視 b.報紙 c.雜誌 d. 網路宣傳 (2)媒體分配 /預算
(七 ) 、通路佈置策略與計畫 一般通路:店面風格採取活潑又有英國倫敦氣味 網站通路:動態網頁讓網站更年輕活潑
預算排行 媒體成本 建立知名度時效性 No.1電視廣告 1 1
No2.網路宣傳 4 2
No3.公車、火車刊板 2 3
No4.報章雜誌 4 4
第九組第九組3030
BD 公司
五、各重要事項推動時程月份 活動項目 責任部門 預估完成日
1 月 產品基本資料整理 行銷部 01/20
2 月 提供商品資料與架構網架公司洽談廣告商洽談產品訂價
資訊部行銷部企畫業務部
02/1002/2003/01
3 月 網站構置廣告設計、拍攝通路設計
外包商外包商業務部
06/1506/15
4 月 採購贈品客服中心 (培訓、驗收 )
促銷部客服部
05/1506/15
5 月 媒體安排 (電視時段、報章雜誌等 ) 行銷組 06/20
6 月 記者會與展示會地點及邀請卡設計物流公司
行銷組物流組
06/2006/15
7 月 電視廣告宣傳網站廣告宣傳
行銷組企畫行組組 /資訊部
8 月 產品上市記者會產品展示會通路舖貨
行銷組促銷組 /行銷部物流組
9 月 產品上市
第九組第九組3131
BD 公司
五、推出上市後每月總檢討及對策因應改善分析
定期每月業務會報業務將商品及市場動態做一彙整報告,再經同仁由不同觀點的切入討論,做 為下一季執行策略或提供服飾原廠做為訂購量的參考依據
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END