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THE EFFECT OF DECISION ORDER ON PURCHASE QUANTITY DECISIONS

STEPHEN M. NOWLIS, RAVI DHAR, AND ITAMAR SIMONSON

指導老師 : 胡凱傑 教授組員 :99353001 謝囷羽 99353003 張耀聰

99353021 傅 強99353033 周孟臻99353037 黃譯聖

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Ravi Dhar 耶魯大學管院教授耶魯用戶觀察中心主任、著名品牌管理專家。

Itamar Simonson I

史丹佛大學教授研究領域：消費心理、決策，市場調研，行銷管理。

Stephen M. Nowlis 華盛頓大學聖路易斯分校特聘教授研究領域：消費者行為、 消費者行為與決策

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前言 消費者決策時，考量屬性的順序 ex. 買優格時，先考慮口味 or 尺寸 ? 目的 : 研究購買數量決策如何受到這些屬性因素的影響 ? 決策衝突會影響數量的選擇 -> 透過不同屬性的組合來化解衝突 假定 : 順序會對購買數量造成系統性影響 -> 若消費者在第一階段選擇較難的抉擇，他將會在此屬性中選擇較多數量與種類

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本篇將以七個研究來測試架構跟預測 我們首先專注在口味 ( 難 ) 尺寸 ( 易 ) 的抉擇。 我們發現當口味的決定在尺寸決定之前時，消費者會選擇得更全面及多樣性。 讓架構不限制於口味跟尺寸的決定，讓它可以考量到其他屬性的抉擇，增加不同的困難度。 ex: 品牌 vs 尺寸，品牌 vs 口味。 當消費者選擇其他方法去解決決策衝突時，數量選擇順序的影響會減少。 ex. 完全延遲選擇。

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橫跨決策階段的屬性抉擇解析 聚焦於決策抉擇順序的解析如何能影響數量及種類的選擇。 購買優格時，先考慮口味還是尺寸 ? 如果從規範的觀點來看，決策的順序應該不會影響到數量跟種類。不過我們認為，決策的順序會對數量跟種類的選擇，賦予一種系統性的影響。

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購買數量的決策及決策困難度 過去文獻提到 :某些屬性會較難做抉擇 -> 有些屬性在不同的程度會產生獨特的優勢，且可直接的比較和交換。 (Hsee1996; Nowlis and Simonson 1997;Yeung and Soman 2005;Zhang and Markman 1998)

例如 :量化型的屬性，像價格跟品質等級，會較容易抉擇跟交換 (比起質化性的屬性，如 :品牌名稱 )。 根據過去的文獻，我們提出 : 屬性越容易「更替」，消費者對於這個屬性就越容易做出取捨。

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抉擇若涉及一種能直接比較和替代的屬性，能讓決策變得容易。 相反的，一個決策如果涉及到會提供獨特優勢或劣勢的屬性，是非常困難的，因為他需要更多的抉擇。 Ex: 優格 香草與櫻桃相比具有獨特優勢 -> 不可替換 4 個 8 盎司的包裝 -> 可換成 1 個 32 盎司的包裝

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我們假設當消費者可以選擇超過一個屬性時，這些屬性便可以影響決策。 屬性越不容易替換，消費者的選擇將會有更大的多樣性，因而增加總購買數量，來解決衝突 (Dhar 1997) 消費者透過選擇多樣性的選項的手段來解決偏好的不確定性，以確保他們能滿足不斷變化的偏好。 (Simonson 1990) 我們設定 : 口味較尺寸難以抉擇 -> 口味難以替換。

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前導研究 參與者 :80位行銷科系的學生 以口味及尺寸作為衡量市場抉擇困難度的尺度。 Ex.想像選擇何種口味的冰淇淋 有三個 11點量表來決定困難度，從 0到 10，分別為「完全沒困難 /非常困難的」、「一點也不簡單 /很簡單」、和「完全沒有遺憾 /很可能會遺憾」。 (Chatterjee and Heath 1996;Dhar and Nowlis 2004)

每個參賽者會評斷三種產品的困難度 (冰淇淋、果汁、餅乾 )。 本次測試沒有發現重大的次序效應。 (測驗的順序會影響受測者的表現 )

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根據表 1所呈現的困難度結果，符合我們的假設 : 參與者發現口味決策會比尺寸決策更難做決定 (t =4.13, p < .01) 。 這項前導研究呈現，一如我們所料，口味與尺寸，對於抉擇困難度，會呈現不同的效果。

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決策順序的不對稱性 儘管許多研究對決策選項的評估都是同時的，但其實在處理決策過程中，是有階級式 (hierarchical)的結構必須被注意的 (e.g., Bettman and Park 1980; Gensch and Ghose 1992)

通常情況下，當人們在選擇時，涉及到大量的屬性、選項和變數能被比較時，階級式的過程就會容易出現(Bettman and Sujan 1987)

許多研究顯示，相較於不限制下，限制處理的順序會導致系統性的不同結果 (Glazer, Kahn, and Moore 1991; Tversky and Sattath 1979)

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和以往的研究不同，此研究檢視怎樣的決策順序會影響數量和種類的選擇 當消費者在決策順序的第一個階段面對到一個比較困難的決定時，他們可能會藉著「選擇多項選項」來解決這個困難 此外，過往的研究顯示，第一階段的決策結果通常會系統性的持續影響著第二階段的結果(Dhar and Nowlis 2004; Dhar, Nowlis, and Sherman 1999).

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特別的是，以往的大量研究指出，在決策過程的後面幾個階段，選擇的過程會變得更加有區別性 (discrimination) 的 結果，此研究提出，在決策過程的第一個階段會比第二階段來的有更多的區別性

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舉例來說： 消費者今天在選擇口味和尺寸的決策時，當口味的決策是第一個階段時，會導致「多種類」和「多數量」的選擇來解決決策衝突 而當口味的決策放在第二個階段時，決策過程就會受到尺寸決策的影響，選擇較少的數量

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H1a： 當較低替換性屬性的選擇 ( 口味 ) 在較高替換性屬性的選擇 ( 尺寸 ) 之前時，消費者會選擇「提升整體數量」； 反之較少

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除了影響整體的數量外，選擇的順序對兩個階段「種類」的影響也有會差別 當「口味」在第一個階段被選擇時，消費者會選擇「多種類」這個手段來解決決策上的衝突 當尺寸的決策被放在口味決策前時，消費者在第二階段選擇口味時，會選擇較少口味的種類

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H1b： 當較少替低換性屬性的選擇 ( 口味 ) 在較高替換性屬性的選擇 ( 尺寸 ) 之前時，消費者在「類別上的選擇會較多樣」； 反之較少

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口味和尺寸對數量決策的影響STUDY 1QUANTITY DECISIONS INVOLVINGFLAVORS AND SIZES

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實驗一 口味和尺寸對數量決策的影響 實驗方法： 由 85 位行銷本科系的學生參與，他們被要求想像在一個量販商店購物，必須要購買兩個產品，貝果和冰淇淋。而在這之間會有兩個情境

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情境一：參與者先選擇尺寸再選擇口味 想像必須要量販店購買冰淇淋，這間商店裡有三個尺寸，每個尺寸都有三種口味，選擇你會購買哪種尺寸的冰淇淋 ? 以及每個尺寸你會購買多少包 ?

接著再選擇想要購買的口味，每個口味要買幾包，並且數量要和所買的尺寸數量相符合

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問券樣式 先選擇尺寸

再選擇口味

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情境二：參與者先選擇口味再選擇尺寸 和情境一完全相同的程序，只是先讓參與者選擇想要的口味，以及想購買的數量，接著才選擇想購買的尺寸，以及每個尺寸想購買的數量 此實驗並沒有發現有「次序效應」的情況

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實驗結果

符合 H1a ，參與者在 flavor–size 時會比size–flavor 時選擇較多的產品數量 (3.36)VS(1.92)

情境一

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對 H1a進行 ANOVA 分析 應變數：「選擇購買數量」 自變數：「決策的順序」、「操作物和兩個產品類別之間的交互關係」 檢定結果： 符合 H1a ，決策的順序是有顯著的效果的 (F(1, 168) = 9.97, p < .01) 另外，兩個類別的效果並沒有顯著的不同(F(1,168) = 1.38, n.s.)

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赫芬達指數 (Herfindahl index)：這個指數是參與者所選擇分配的平方和，例如，如果受試者選擇兩個橘子，三個葡萄，以及五個檸檬口味，受試者的分數就會是： (2/10)2 +(3/10)2 + (5/10)2 = .38 為了使分數更容易理解，此研究將結果數字用 1 減去，之前的例子的分數就會變成 .62 (1 – .38). ，因此，當分數越高，代表所選擇的種類越多

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符合 H1b, ，參與者在 flavor–size 會比size–flavor 選擇較多的種類(.35)VS(.20)

在 ANOVA檢定上，和 H1a 一樣是顯著的， F(1, 168) = 4.61, p < .05) 兩個類別的效果也沒有顯著的不同 (F < 1) 此外，在不同情境下，尺寸的種類並沒有很大的差別，當尺寸決策是第一階段時尺寸種類在兩個類別平均是 .04 ，而當口味決策是第一階段時，尺寸種類平均則是 .08

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實驗一小結 當口味決策擺在尺寸決策之前，則消費者會選擇更多數量和更多口味種類 決策順序不會影響到尺寸的種類 消費者在第一階段時會比第二階段更容易刺激決策結果 但照理說，不論是口味還是尺寸都應該會有更多的種類選擇，此研究發現決策順序對口味種類有影響，但尺寸種類卻沒有

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作者認為這個結果或許是由屬性的「替換性」來影響取捨的 因此作者將在下一個實驗來操弄「屬性的替換性」例如：可以將口味描述的讓消費者更容易去選擇，或是提供口味的評等 ..讓口味的取捨變得更有替換性

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H2： 屬性的替換性程度 ( 不同 ) 會減輕決策順序對數量選擇的影響。當第一階段決策的屬性替換性越大，決策順序對選擇數量的影響越小

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Study 2 THE MODERATING EFFECT OF ATTRIBUTE REPLACEABILITY

可替換屬性的調節效果

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實驗目的

X：產品置換屬性 尺寸替換程度高、口味替換程度低

Y：選擇購買數量 ( 多樣性 )

X Y產品置換屬性的差異 ?

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實驗方法 n =121 位必修行銷課程的大學生 三個控制狀況Condition 1 先選尺寸再選口味

size–flavor

Condition 2 先選口味再選尺寸flavor–size

Condition 3 先口味再尺寸 並評分flavor–size、 taste rating (1 到

100 分 ) 。

增加口味的替換的取捨 (trade-offs)

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兩種實驗兩種產品 (薯片和汽水 ) 每個產品類別會分開設在問卷上 前測：

1. 確認口味是不常見的產品類別的順序是平均的 (counterbalanced) ，沒有發現顯著的次序效應 (order effect)2. 評分決策難度：兩種產品和三種口味的交互結果平均難度評為4.77 分，顯著小於試吃的 (t = 2.62, p <0.01) 6.35 分。

讓試吃評分更符合，並增加屬性替換的效果操控的試吃評分可以讓口味選擇更具替換性。

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實驗結果 在 flavor–size狀況時，選擇的產品類別數量(4.81) 大於 size–flavor狀況 (3.54) 的狀況。 同研究一 ANOVA 假設檢定 , 有顯著影響 (F=4.51 , p<0.05 )H1a：較低替換性屬性的選擇先於較高替換性屬性時， 消費者會選擇提升整體數量； 反之較少。

Accept

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檢定 H2 ，比照兩種 flavor–size狀況 ( 有和沒有評分的決策 ) ，與 H2結果一致，其影響是顯著的 F1,= 4.77, p < 0.05H2：替換性屬性的程度 ( 不同 ) 會減輕決策順序對

數量 選擇的影響。當首次的選擇替換性屬性越大，順序 對數量選擇的影響越小

Accept

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受測者選擇 flavor–size狀況 (0.38) 多於size–flavor狀況 (0.25) 。 主操控影響是顯著的 (F= 4.10, p < 0.05) ，而兩種產品類別之間沒有顯著的不同(F<1)H1b：較少替換性屬性的選擇先於較多替換性屬性時， 消費者會選擇在類別上的選擇較多樣； 反之較少。

Accept

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各種不同情況下，尺寸多樣性在結果選擇上無顯著差異。 先做尺寸選擇時，尺寸類別是 0.07 ，而先做口味選擇時尺寸是 0.13 ，差異性結果不顯著 (F(1, 240) = 1.94, n.s.). ( 表中無數據 )

口味多樣性在 size–flavor狀況及 flavor–size狀況包含試吃評分時下是相同的。 ( 如表三皆為0.25)

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實驗結果討論 研究二允許我們排除基於多樣性搜尋(variety seeking)  的替代解釋。

非因追求更多口味而選得多 決策順序對數量選擇的影響是可以從口味試吃的資訊上獲得

當消費者知道試吃評分的資訊，影響效果消失。 可替換屬性能力是比多樣性搜尋還根本的原因

消費者發自內心為了嘗試更多去追求的多樣性選擇。

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定錨機制 第二階段，他們選擇了屬性及他們想要多少第二的屬性，去搭配他們第一階段選擇的數量。 這個程序不會允許與第二階段的數目不同，第一階段已經鎖定所有的單位數量。

研究三進行修正 第一階段僅選擇他們想要不同的屬性，不限制一個固定數量的屬性。 這個程序藉由聚焦在第一階段的屬性選擇，而非總數量選擇，提供了更多支持有意圖的決策過程。

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研究三檢驗替換性屬性的概念 一個屬性會在它的價值變得更相似的時候也變得更具替換性。 口味的決策包含非常相似的屬性等級 (attribute levels)→ 消費者更容易替代屬性的等級。 更容易替代者，比屬性不具替換性者購買更少的數量。Festinger (1957)：因尺寸有不同的屬性價值 ，會增加替換衝突的選擇Chatterjee and Heath (1996)：當屬性價值的差異增加時會增加衝突

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STUDY 3 TEST OF THE DECISION PROCESS AND ATTRIBUTE REPLACEABILITY

決策程序及可替換屬性的檢定

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實驗目的

X ：屬性的替換程度 品牌置換屬性低、尺寸置換屬性高

Y：選擇購買數量

X Y屬性價值影響置換程度？

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實驗方法 n =207 位必修行銷課程的大學生 2×2 的組間設計 (between-subjects design) 。

決策順序：先口味後尺寸 v.s. 先尺寸後口味 屬性相似度：相似口味 v.s. 不相似口味

兩類產品進行測試：冰淇淋和優格 口味會進行前測

操控決策順序的部分不同於前兩個研究 檢定的順序是均衡的，無顯著的次序效應。

透過介紹三種相似的口味及三種不相似的口味來操控屬性的相似度

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實驗結果 【Dissimilar Flavors】 flavor–size狀況(4.48) 時會比 size–flavor狀況 (2.83) 選更多產品、 (F= 12.81, p <.01) 統計上顯著。H1a：較低替換性屬性的選擇先於較高替換性屬性時， 消費者會選擇提升整體數量； 反之較少。

Accept

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【Dissimilar Flavors】 flavor–size狀況(0.28) 時會比 size–flavor狀況 (0.14) 選擇更多口味種類。 差異顯著 (F= 7.46, p < 0.01)H1b：較少替換性屬性的選擇先於較多替換性屬性

時， 消費者會選擇在類別上的選擇較多樣； 反之較少。Accept

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【 Dissimilar Flavors】「決策順序」和「屬性相似度」的交互作用也是顯著的。H2：替換性屬性的程度 ( 不同 ) 會減輕決策順序對數量 選擇的影響。當首次的選擇替換性屬性越大，順序 對數量選擇的影響越小

Accept

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【 Similar Flavors】發現決策順序影響數量選擇(M = 2.35 versus 2.36) 以及口味多樣性(M = 0.12 versus 0 .12) 的情況下皆不顯著。 與先前的研究一致，尺寸多樣性在各種情況下比較後 (F < 1) ，並無顯著的差異。

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實驗結果討論 先前的研究只檢驗涉及口味及尺寸的取捨

這會被解釋為替換力沒有差異 (╳) ，而非口味和尺寸選擇的固有特性 (○) 考慮其他型式消費者常見的屬性 (見圖二 ) 品牌名稱會比尺寸來得較不具替換性，受測者評比品牌決策比尺寸決策來得更困難。( 前導研究結果 p < .05)

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研究二、三皆聚焦在口味選擇，操控了替換性屬性 品牌名稱比品質還要難比較

期望當品牌名稱先於尺寸的選擇時，消費者會選擇更多不同的產品並具更多的品牌多樣性(H1) 。 當品質評分被品牌名稱取代後，這個決策會更簡單，它會消除數量和品牌種類選擇的決策順序 (H2) 。

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歸納其它取捨的型式STUDY 4GENERALIZING TO OTHETYPES OFTRADE-OFFS

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實驗方法假設 => 2 × 2

參與者 => 223位行銷學系學生測試樣品 => 汽水、餅乾（是否因為品牌名稱或是品質評價產生屬性替換性。例如： 餅乾種類 => Warehouse Store Brand， Nabisco和Pepperidge Farm Gourmet ，並告知參與者，每種產品均有消費者品質評分報告，分別為 81、 87、 93））

決定順序：先品牌決策在尺寸選擇 vs 先尺寸選擇在品牌決策。 屬性替換性：品牌名稱 vs 品質評價

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實驗結果

H1a：較低替換性屬性的選擇先於較高替換性屬性時， 消費者會選擇提升整體數量； 反之較少。

（ F （ 1 ， 219 ）＝ 17.60 ， p＜ .01 ） ，研究一測試相同

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H1b：較低替換性屬性的選擇先於較高替換性屬性時， 消費者會選擇在類別上的選擇較多樣； 反之較少。

顯著效果（ F（ 1 ， 219）＝ 6.0 5 ， p＜ .01） ，與研究一測試相同。

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H2 順序 ( 先 SIZE 或品牌 ) 的決定和屬性替換性是有相關連（ F（ 1 ， 203）＝6.24 ， p＜ .01） 。H2：替換性屬性的程度 ( 不同 ) 會減輕決策順序對

數量 選擇的影響。當首次的選擇替換性屬性越大，順序 對數量選擇的影響越小

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當我們更換品牌名稱和品質評分，並沒有切確的顯著性在決定順序、數量選擇（平均數M＝ 2.10與 2.34）或種類的選擇（M＝ .04），符合之前的研究，並沒有顯著性比較差異在尺寸種類之條件（ ANOVA） (F＝ 1）。

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之前研究中，我們將告知參與者做操作順序。 研究表示決定順序會影響數量及多樣化的選擇。 消費者在商店購物時，是不可能很明確做這些實驗，但在網路購物時，就會有這些操作順序或屬性替換性。

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以貨架上的方式，銷售人員是可以鼓勵顧客做決定順序，並有特定的決定順序。 如果消費者必須決定不同的口味和尺寸，商店的貨架就會以口味為主我們就會選尺寸 如果貨架都是以尺寸來排列，口味的選擇會更明顯。

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導致了 H3 的推測，出現下個研究。H3： 當產品的安排是較高替換性屬性（例如：尺寸） 相較於較低替換性屬性（例如：口味）。消費者 會選擇更多的數量且更多樣性。

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購買數量在貨架上顯示的效果STUDY 5THE EFFECT OF SHELF DISPLAYS ON PURCHASE QUANTITY

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實驗方法 假設 => 2 × 2

參與者 => 284 位行銷學系學生。 測試樣品 => 汽水、優格。

決定順序：先品牌決策在尺寸選擇 vs 先尺寸選擇在品牌決策。產品排放在貨架上：以口味為主 vs 以尺寸為主

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實驗方法

自變數 因變數

1 、決策順序中測試H1a 。

2 、產品安排是否以口味及尺寸，測試 H 3 。 3 、兩種之間的相互操作，能測試影響不同類別。

決策順序尺寸、口味安排

交互作用

選擇購買數量

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實驗結果 H1a ，影響順序決策變量。

（ F （ 1 ， 563 ）＝ 11.44 ， p ＜ .01 ） 。此外，我們發現交互作用影響產品種類 ( 順序、產品種類 ) ，無顯著性（ F<1） 。

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測試 H1b（ F（ 1 ， 563）＝ 5.34 ， p＜ .05） 。先選口味為 0.15 ， 後選尺寸為 0.26 ，因此沒有顯著性。

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測試 H3 ，並且預測消費者會選擇更多數量及口味種類，當產品藉由尺寸排列，會讓口味的選擇更明顯。

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H1 為假設，影響貨架組織的顯著性為（ F（ 1 ， 563）＝ 55.35 ， p＜ .01）。(F<1) ，無顯著性。

口味多樣性是（ 0.25） 、 （ 0.35）尺寸來排列時。並沒有顯著性在尺寸或種類上，因此無顯著性

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先前，我們探討口味、尺寸或品牌、尺寸，因此我們擴大架構，檢驗口味、品牌。當較低的替換屬性先於較高的替換屬性，我們預測消費者會選擇更多的數量及種類。 反過來的決策順序，他們會以口味決策先於品牌決策，因此我們會選擇更多的數量及口味選擇。 感覺決策受到衝突，應該要先解決順序決策和數量的選擇。

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下一個研究，我們會感到矛盾，因為會建立更多的衝突在我們的架構。 研究六是測量購買 jelly beans 來做實驗。

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STUDY 6ACTUAL PURCHASE

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實驗方法 N= 100 位必修行銷課程的大學生 參予者有 0.5美元來購買 0.01美元的jelly beans ，最多可買 50 個。

兩個控制狀況Condition 1 先選口味再選品牌

flavor–brand

Condition 2 先選品牌再選口味brand–flavor

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實驗結果1. 當以口味決定先於品牌決定時參與者選擇了更大數量，反過來說當品牌先於口味時參與者選擇的數量就較小。2. 當參與者第一次以口味選擇時，他選擇了

18.5 jelly beans；而參與者第一次以品牌決定時，他選擇了 12.2 的 jelly beans 。我們使用 ANOVA 來做檢定是顯著的

(F(1, 98) = 9.92, p < .01). 。

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3. 當第一次以口味決定 (.55) 大於第一次以品牌決定 (.41). ，參與者會選擇較多樣化的口味。這種差異是顯著的 (F(1, 98) = 4.47, p < .05). 。4. 在品牌多樣性上品牌與口味是沒有差異的（當第一次是以品牌的決定為 0.35 和第一次以口味決定時是 0.37）。

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實驗結果討論 消費者在一個實際購買的決策次序會影響其購買數量和多樣化的選擇。 如果消費者產生矛盾是否會影響決策次序，因而產生下一階段的實驗

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實驗方法 N= 81 位必修行銷課程的大學生 前測：參與者回答了三個問題，衡量在何種程度上他們對自己的決策感到矛盾(Priester and Petty 1996) 。這些問題讓我們來測試是否有較大矛盾的這個感受來造成更大的購買數量。參與者被問到“在你估價這些產品時是如何難以決定的？等等。這些反應我們使用了 11 點尺度來衡量。

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實驗結果1. 在口味 - 品牌（ 5.81）與品牌 - 口味（ 4.05）的這兩個狀況下，口味 - 品牌會使參與者有更多的產品選擇，而這是顯著影響的 (F(1, 160) =4.30, p < .05) 。2. 參與者在選擇更多多樣性口味時，是口味 - 品牌（ 0.40）大於品牌 - 口味（ 0.28）的，而這個影響也是顯著 (F(1, 160) = 4.29, p < .05) 。

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3. 最後，我們發現，在感覺到猶豫不決難以決定時（ α=0.90），有較高的口味 - 品牌決定大於品牌 - 口味決定。 (F(1, 160) =3.99, p < .05). 。

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實驗結果討論 在知道猶豫不決難以決定時有較高的口味 -品牌決定大於品牌 - 口味決定。 我們接下來測試，當是否感到矛盾的時候會不會調節在數量的決策次序上進而影響購買數量。

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(Baron and Kenny 1986) 表現出三個關係來表明這些調節。 1.自變數 ( 決策順序 )顯著影響中介物 (感到矛盾 ) ，這種關係是顯著的。 2.流程 (processing Measure)顯著的影響因變數 ( 數量選擇 ) 。這個關係也是顯著的(F(1, 160) = 4.50, p < .05). 。

3. 如果流程 (processing Measure)也包含在內，決策次序的影響使選擇訂購量下降或消失。

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這一結果也支持了當流程 (processing Measure) 為一個變量時，決策次序的影響在購買數量上是不顯著的。

前面的研究讓受訪者並沒有明確地延遲它們決定的可能性，因為這邊的研究受訪者並不能先不買或換一間商店買。

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更大的權衡困難可能會導致更大的選擇推遲的可能性 (e.g., Dhar and Nowlis 1999) 。 因此，我們預期，當選擇推遲是明確可用時，影響決定選擇訂購數量會下降，因為消費者可以解決的決定會讓他選擇推遲而不是選擇更多。 這就導致了我們的下一個假設

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H4 ：當延遲的選擇可以明確可用，決策順序對於數量的影響會變少。

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STUDY 7MODERATING EFFECT OF THE ABILITY TO DEFER THE DECISION

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實驗方法 n =396 位必修行銷課程的大學生 2×2 的組間設計 (between-subjects design) 。

決策順序：先口味後尺寸 v.s. 先尺寸後口味 可否延遲：是 v.s. 否

四種產品測驗類別是：貝果、果汁，薯片和汽水。

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實驗結果1. 符合 H1a 參與者更多的產品選擇在口味 - 大小

(3.21) 多於大小 - 口味（ 2.18）的情況，是顯著的， (F(1, 395) = 4.18, p < .05) 。

2. 符合 H1B ，參與者選擇更多種口味是口味 - 大小 (.30) 多於大小 - 口味 (.04) 的情況。也是顯著的 (F(1, 395) = 6.96, p < .01) 。3. 與 H4 一致的是，這個交互作用在於決策次序與能力的延遲是顯著的 (F(1, 395) = 4.77, p < .05) 。

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4. 當延遲的能力是明確的，決策次序沒有顯著影響在數量選擇上 (M = 2.64 versus 2.51) 或者口味選擇多樣性上 (F < 1) 。

5. 此外與以前的研究相一致，沒有顯著在各種不同規模的選擇條件上 (F <1 for all comparisons) 。6. 最後，有更多的延遲在口味 - 尺寸的決定上 (20%) 大於尺寸 - 口味的決定上 (13%) (t = 2.5, p < .01) 。

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結論

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GENERAL DISCUSSION

這個研究檢驗了商品在數量以及種類上受到決策次序的影響，我們特別研究一般消費者在挑選商品時注意到的屬性，例如尺寸，口味以及品牌等，這些屬性的優先順序可能會影響訂單的數量。 決策次序有系統並且很有力的影響訂單的數量以及種類。

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回顧結果以及其理論上的涵義 我們提出消費者如果在面對第一階段選擇時遇到較第二階段困難的決定時，消費者會選擇數量以及種類較多的商品。 「屬性的可替換性」：越不容易被取代的屬性就越難以決定，消費者也就較難決定而傾向於買更多的商品。

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選擇過程會影響購買商品數量的分析。 1. 我們發現藉由增加屬性的可替換性造成第一階段的選擇較為簡單，進而造成較少的商品被選擇。 2. 我們發現依照不同屬性的可替換性包括口味，品牌以及尺寸而會有不同結果。 3. 當第一階段的選擇過程會影響第二階段選擇多少或是沒有明顯的影響，我們在其中找到支持我們提出的過程與結果。

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選擇過程會影響購買商品數量的分析。 4. 選擇的難度會影響決策順序的效果進而影響所購買的數量。 5. 我們預期消費者不只會藉由選擇更多而且會區分不同的選擇來解決困難的決定。因此，當可以延遲選擇的時候，決策次序對於購買數量的影響就會下降。

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研究貢獻1. 我們證明了決策順序對於消費者購買的數量以及種類有系統性的影響。2. 引進了屬性的可替換性這個概念來了解選擇的困難度這個獨特的觀點會影響消費者所購買的數量。3. 了解選擇過程中前面階段的選擇會影響到接下來的階段。

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Marketing Implications

1. 即使我們對於選擇過程導致賣出更多商品的應用在某些商品的排列上是合理的，但在整間店裡還有其他許多不同範疇的商品，因此，我們的理解可能會跟現在的產業所採取的方法不大相同。2. 延遲往往是隱含在許多購物情況下，但實際延遲成本可能很高

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3. 我們發現，越多的屬性替換性就會讓消費者越容易取捨。因此，零售商應該想使屬性的取捨更為困難，來鼓勵消費者購買更多商品。4. 消費者會不由自主地選擇品牌 - 口味大於口味 - 品牌。5. 建議：零售商與製造商應考慮在製造管理產品線上有潛在的因素影響，以及研究包括其他的取捨會有什麼影響。

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未來研究方向建議

以往的研究討論忠誠度會影響消費者購買選擇，在此研究中，忠誠是否會影響口味多樣性？ 因產品性質不同，考量的順序可能也會改變 E 若產品性質不適合大量購買的話，今天的結論可能不適用？ Ex. 汽車

替換屬性程度 由低至高 ( 越好換 )： 口味 > 品牌 ? 品質評分 > 尺寸

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謝謝各位