Тренды в автомобильном маркетинге: исследование 105 000...
TRANSCRIPT
Тренды в автомобильном маркетинге: исследование 105 000
обращений или смерть без аналитики.
Инструкция по работе в кризис
ВСЕ ЛЮДИ РАЗНЫЕ
25% аудиалы
САМЫЕ ЗВОНЯЩИЕ ТЕМАТИКИСАМЫЕ ЗВОНЯЩИЕ ТЕМАТИКИ
ТУР ОПЕРАТОРЫСТРАХОВЫЕ КОМПАНИИ НЕДВИЖИМОСТЬ
СТРОИТЕЛЬСТВО ДОМОВ АВТОДИЛЕРЫ МЕБЕЛЬ
КЛИНИКИ ОКНАОБУЧАЮЩИЕ
ЦЕНТРЫ
введение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
Раньше боялись, сегодня - нет
Крупные ecommerce
Банки
Финансовые структуры
И все, кто использует рекламу в интернете для привлечения клиентов
70% обращений приходят через звонки.
5*Собственное исследование
*
ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗВОНКА С САЙТА
ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ХАРАКТЕРИСТИКИ ИСТОЧНИКА ЗВОНКА
Длительность звонка
Время звонка
Удачный/ неудачный статус
Голос (ТЕМБР/ПОЛ)
ГОЛОС=>Разбор в слова
Рекламная площадка
Поисковая фраза
Операционная система
Браузер
Конверсия
введение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
ТЕХНИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ СНИМАЮТСЯ
С АТС
введение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
Уникальные звонки
57%
Сорванные звонки по вине телефонии
5% 3%
2 года назад Сегодня
Доля 495/499 в звонящих клиентах
Было Стало
9 %12 %20 %
29 %
495 499
Растет доля мобильных операторов: 926, 925, 903, 916
ДЛИНА РАЗГОВОРА: МЕДИЦИНАвведение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
Средняя продолжительность звонка
Максимальное кол-во звонков
ДЛИНА РАЗГОВОРА: АВТОДИЛЕРвведение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
Средняя продолжительность звонка
Максимальное кол-во звонковМаксимальная
конверсия
Максимальная длительность
звонка
КАКАЯ СРЕДНЯЯ ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ЗВОНКОВ?
2,8 мин. 4,3 мин.
КАКАЯ СРЕДНЯЯ ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ЗВОНКОВ?
2,8 мин.
4,3 мин.
Не все звонки одинаково полезны
Запись 250 звонков
Вопрос 650 звонков
введение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
Выделяем целевые звонки
Продажа 250 звонков
Сервис 650 звонков
IVR (голосовое меню)
Если вы хотите купить, нажмите 1 Если уже работаете - 2
IVR (голосовое меню)
Если вы хотите записаться, нажмите 1 Если уже приходили - 2
Запись 250 звонков
Вопрос 650 звонков
введение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
Выделяем целевые звонки
Продажа 250 звонков
Сервис 650 звонков
Интеграция с CRM
Автоматическая передача деталей сделки
Запись 250 звонков
Консультация 650 звонков
IVR (голосовое меню)
Если вы хотите записаться, нажмите 1 Если уже приходили - 2
введение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
РАЗБОР АУДИО В ТЕКСТвведение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТЕХ. ПАРАМЕТРЫ?введение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
Определять целевой и
нецелевой звонок
Планирование времени работы отдела продаж и
количества сотрудников
Рассчитывать время, требуемое для обработки одного клиента
ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗВОНКА С САЙТА
= КОЛЛТРЕКИНГ
= CALLTOUCH
введение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
Как работает динамический коллтрекинг?
САЙТ.RU+
+7 495 XXX XX XX+7 495 XXX XX YY+7 495 XXX XX ZZ
Номер компании+7 495 XXX XX AA
Пользователи, единовременно
зашедшие на сайт, видят разные номера
Как работает динамический коллтрекинг?
САЙТ.RU+
+7 495 XXX XX XX+7 495 XXX XX YY+7 495 XXX XX ZZ
Номер компании+7 495 XXX XX AA
Пользователи, единовременно
зашедшие на сайт, видят разные номера
Эти номера закреплены за компанией
Как работает динамический коллтрекинг?
САЙТ.RU+
+7 495 XXX XX XX+7 495 XXX XX YY+7 495 XXX XX ZZ
Номер компании+7 495 XXX XX AA
Пользователи, единовременно
зашедшие на сайт, видят разные номера
Эти номера закреплены за компанией
Звонок переадресовывается на номер компании
Как работает динамический коллтрекинг?
САЙТ.RU+
+7 495 XXX XX XX+7 495 XXX XX YY+7 495 XXX XX ZZ
Номер компании+7 495 XXX XX AA
Пользователи, единовременно
зашедшие на сайт, видят разные номера
Эти номера закреплены за компанией
Звонок переадресовывается на номер компании
Зная номер и время звонка, определяем пользовательскую сессию и рекламный
источник
Как работает динамический коллтрекинг?
САЙТ.RU+
+7 495 XXX XX XX+7 495 XXX XX YY+7 495 XXX XX ZZ
Номер компании+7 495 XXX XX AA
Пользователи, единовременно
зашедшие на сайт, видят разные номера
Эти номера закреплены за компанией
Звонок переадресовывается на номер компании
Зная номер и время звонка, определяем пользовательскую сессию и рекламный
источник
сопоставляет
звонок с сессией на сайте, связывая тем самым off line и on-line данные
Каждый единовременный посетитель = уникальный номер
Номер закрепляется на все активное время посетителя
После выхода с сайта номер все равно закреплен за посетителем
Зашел на сайт Вышел с сайта
Купить диван?
8 (495)
Динамический коллтрекинг
Когда пользователи звонят?
От 20 мин и выше 16 %
От 9 до 20 мин 18 %
От 3 до 9 мин 24 %
От 1 до 3 мин 29 %
Менее 1 мин 13 %
1/3 пользователей звонят после 9 мин!
ОБРАЩЕНИЕ
КОНВЕРСИЯ В ЗВОНОК ИЛИ В ЗАЯВКУ?введение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
ПОКУПКА
Органика
Контекст
УШЕЛ БЕЗ ДЕЙСТВИЙ
Прямой заход
РЕКЛАМНЫЙ ИСТОЧНИКвведение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
№ ИсточникТип
источникаВсего звонков
Уникальных звонков
Целевых звонков(от 20 до 300 сек.)
Уникально-целевых звонков
Число посещений
Конверсия %
Уникальная конверсия
Cо всех источнико
в
Cо всех источников
Cо всех источнико
в
Cо всех источников
Cо всех источников
В среднем за период
В среднем за период
1 Выставка Оффлайн 1171 889 756 601 - - -2 Яндекс Органика 505 287 340 220 5369 9.41 % 5.35 %3 Яндекс.Директ Контекст 208 131 138 96 2577 8.07 % 5.08 %4 Прямой заход Прямой 195 92 130 74 2982 6.54 % 3.09 %5 Листовки Оффлайн 188 114 127 85 - - -6 Google Органика 176 116 118 88 1756 10.02 % 6.61 %7 Афиша Оффлайн 139 99 98 72 - - -8 Партнеры Реферал 132 80 93 62 1963 6.72 % 4.08 %9 Google Adwords Контекст 60 25 38 17 201 29.85 % 12.44 %
10 Mail.ru Органика 26 18 25 17 591 4.40 % 3.05 %Показать остальные источники (ещё 37)
Чемпион по звонкам
Чемпион по конверсии
РЕКЛАМНЫЙ ИСТОЧНИК: ЗАПРОСЫвведение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
№ ЗапросУник.звонки
Целевыезвонки
Всегозаявок с сайта
Всегосделок
Конверсия в сделки %
Конверсия в заявки и звонки
Переходов из Я.Директ
Потрачено в Я.Директ
Всего за период
Всего за период
Всего за период
Всего за период
Всего за период
Всего за период
Всего за период
Всего за период, руб
1 Слоны 30 34 9 9 0,93 % 4,05 % 964 14460
2 Купить слона 30 44 8 8 3,67 % 17,43 % 218 3270
3 Слон дешево 12 6 4 4 2,78 % 11,11 % 144 2160
4 Синие слоны 3 4 - - - 2,70 % 111 1665
5 Слоны в Москве 18 15 2 2 1,90 % 19,05 % 105 1575
6 Слоны в Тушино
3 1 2 2 1,96 % 4,90 % 102 1530
7 Слона на заказ 3 1 1 1 1,10 % 4,40 % 91 1365
8 Слоненок 1 1 - - - 1,25 % 80 1200
9 Слоны 24 часа 6 5 2 2 2,50 % 10,00 % 80 1200
10 Слоны отзывы 5 4 1 1 1,45 % 8,70 % 69 1035
11 Обзор слонов 8 7 1 1 1,47 % 13,24 % 68 1020
Чемпион по конверсии
Чемпион по звонкам
Самый эффективный запрос
Анализ платного трафика
20% Объявлений размечено неверно, понять нельзя даже кампаний
50% Нельзя отследить до ключевого слова или до объявления во внешних статистических сервисах
Если смотреть по всем сайтам, то статистика еще хуже.
Источники обращений
Другой 20 %
Прямой 18 %
Органика 28 %
CPC 34 %
Распределение трафика: CPC
2013 2015
11,3 %8,7 %
27,3 %22,3 %
Яндекс Google
Доля CPC трафика растет. Yandex растет быстрее.
+4,95%
+2,66%
КАКАЯ СРЕДНЯЯ ДОЛЯ НЕЭФФЕКТИВНЫХ СЛОВ В КОНТЕКСТЕ В РАМКАХ МЕСЯЦА? (не приносят вообще звонки)
89% 40%
КАКАЯ СРЕДНЯЯ ДОЛЯ НЕЭФФЕКТИВНЫХ СЛОВ В КОНТЕКСТЕ В РАМКАХ МЕСЯЦА?
89% 40%
4 миллиона показов за месяц
81 000 р цена лида
Интересные кейворды
19 000 р цена лида
ВРЕМЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯвведение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
Тип трафика Источник Время принятия решения Средняя длительность
Платный трафик google.adwords 0:04:30 0:10:30
Платный трафик yandex.direct 0:10:00 0:10:00
Платный трафик yandex.direct 0:10:30 0:10:00
Органика Яндекс yandex 0:08:00 0:07:46
Органика Google google 0:07:30 0:07:23
Прямой реферал direct 0:08:00 0:07:47
Прочие рефералы facebook.com 0:15:00 0:07:33
Прочие рефералы odnoklassniki.ru 0:09:00 0:07:33
Прочие рефералы avito.ru 0:04:00 0:07:33
Прочие рефералы maps.yandex.ru 0:01:00 0:07:33
ИДИОТЕКАвведение / технические характеристики звонка / характеристики источника звонка
+ 7 (495) 401-77-77 [email protected]
facebook.com/calltouch www.calltouch.ru
Посмотрите на CALLTOUCH в действии в демо-кабинете
calltouch.ru
1
2
RO!RS — это сервис сквозной аналитики
Основные задачи:
отчетность от рекламного бюджета до ROI по каждой кампании; оцифровка бизнес-процессов компании; поиск точек роста и масштабирования бизнеса.
Определение
3
Куда уходят деньги?
3
40% Составление отчетов
40% Совещания
10% Рабочее время
10% Воздушные шарики
4
Классика жанра
KPI собственника, акционера
Увидел рекламу Call-центр АТС Касса
Оказание услугиПерсоналОтдел Продаж
KPIрекламного агентства
CPL
5
Классика жанра
KPI собственника, акционера
Увидел рекламу Call-центр АТС Касса
Оказание услугиПерсоналОтдел Продаж
KPIрекламного агентства
CPL
Проблема.
Что-то не сходится?
6
Все данные всех бизнес-процессов в одном месте!
7
SEO Контекстная реклама Медийная реклама
Выгрузка автомобилей в наличии Лендинг и LP, CPA сети
Лидогенераторы SMS E-mail рассылка SMM
Интеграция Digital
8
SEO Контекстная реклама Медийная реклама
Выгрузка автомобилей в наличии Лендинг и LP, CPA сети
Лидогенераторы SMS E-mail рассылка
SMM CPA агрегаторы Наружная реклама POS Радио
BTL Кросс-промо Телевидение
Проверка подлинности отчетов и факта размещения размещений.
+ Offline
RO!RS +
Интеграция Digital + Offline
9
Коллтрекинг Коллбеки
Кредитные калькуляторы
Выгрузки стока / товаров Заявки с сайта Чаты
Онлайн-помощники
Интеграция сервисов
10
1C Битрикс 24 AVAYA BI Cognos AmoCRM
Самописные системы MS Dynamics ProfitBase
... ... ...
... ... ...
Интеграция 1С, CRM, ERP и т.д.
11
Сервисы
Digital-реклама Offline-реклама
На выходе
ATC
CRM
12
Первый этап — Онлайн
Онлайн с
АТС
CRM
1
2
3
13
Рекламный бюджет
551 086 р68,53 р — цена клика
лики
8 0 1, 6 — к н ер и цел нтакты
ел нтакты
5, — к н ер и к мм никации
мм никации
1, — к н ер и ник к мм никации
никал ные к мм никации
10ена никал н й к мм никации
55 10 р
едийна реклама
Рекламный бюджет
107 159 р11,62 р — цена клика
лики
9 192, — к н ер и цел нтакты
ел нтакты
, — к н ер и к мм никации
мм никации
59, — к н ер и ник к мм никации
никал ные к мм никации
9ена никал н й к мм никации
р
ндек ирект
Рекламный бюджет
6 774 р2,04 р — цена клика
лики
4,4 — к н ер и цел нтакты
ел нтакты
, — к н ер и к мм никации
мм никации
62,2 — к н ер и ник к мм никации
никал ные к мм никации
7ена никал н й к мм никации
р
Первый этап — Онлайн
14
Спам
15
Детализация
16
Детализация
17
Второй этап — АТС
Онлайн с1
3
18
Второй этап — АТС
Матчим данные журнала звонков CallTouchи данные выгрузки АТС / Call-центр:
по номеру телефона; по времени звонка.
ATC
Digital Offline
...
19
Второй этап — АТС
ATC
Доставка пиццы
Бухгалтерия
Сервис
Горите в аду
Отдел продаж
20
Результат превзошел все ожидания — Автомобильный ритейл
Интегрировали отчетность до АТС
звонивших по конкретной рекламе, звонят по другим вопросам;
звонивших по рекламе, не являются коммерческими клиентами;
звонивших уже являются клиентами вашего дилерского центра.
17%3,5%19%
21
Итого
5130 Р5440 Р
стоимостьлида
с учетомстоимостисервисов
с учетомстоимостисервисов
стоимостьцелевоголида
6820 Р
Результат превзошел все ожидания — Автомобильный ритейл
22
Рекламный бюджет
6 774 р2,04 р — цена клика
лики
4,4 — к н ер и цел нтакты
ел нтакты
, — к н ер и к мм никации
мм никации
62,2 — к н ер и ник к мм никации
никал ные к мм никации
7
еле ые к мм никации
6ена целе й к мм никации
р
Рекламный бюджет
107 159 р11,62 р — цена клика
лики
9 192, — к н ер и цел нтакты
ел нтакты
, — к н ер и к мм никации
мм никации
59, — к н ер и ник к мм никации
никал ные к мм никации
9
еле ые к мм никации
7ена целе й к мм никации
9 р
ндек ирект
Рекламный бюджет
551 086 р68,53 р — цена клика
лики
8 0 1, 6 — к н ер и цел нтакты
ел нтакты
5, — к н ер и к мм никации
мм никации
1, — к н ер и ник к мм никации
никал ные к мм никации
10
еле ые к мм никации
ена целе й к мм никации
1 1 р
едийна реклама
22
Второй этап — АТС
2323
Второй этап — АТС
2424
Второй этап — АТС
25
Отчетность АТСОператор
Мария Соколова
Надежда Попова
Елена Кракова
Василий Додонов
328
297
271
243
240
207
165
148
73%
69%
60%
61%
393 600 р
356 400 р
325 200 р
291 600 р
88
90
106
95
Звонки Записи КонверсияНе запись Затраты маркетинга
26
Отчетность отдела продажМобильное приложение
Сегодня Четверг, 18 июня 2015
5 звонков
54 235 рСтоимость
Среда
Вторник
Понедельник
Воскресенье
8 4
9 7
3 2
2
4 заявки
26
27
Третий этап — CRM
Онлайн с1
3
л л н с ан сл н а а а сл с н
28
мм никации
62,2 — к н ер и ник к мм никации
никал ные к мм никации
7еле ые к мм никации
6ена целе й к мм никации
р
ена никал н й к мм никации
р
нтракты
7ла енные к нтракты
б р т
7 р
д
6 р т б р та
67
мм никации
59, — к н ер и ник к мм никации
никал ные к мм никации
9еле ые к мм никации
7ена целе й к мм никации
9 р
нтракты
7ла енные к нтракты
7б р т
75 000 р
д
1 750 0 р т б р та
1 5
мм никации
1, — к н ер и ник к мм никации
никал ные к мм никации
10еле ые к мм никации
ена целе й к мм никации
1 1 р
нтракты
ла енные к нтракты
1б р т
1 00 р
д
1 0 р т б р та
8 28
Третий этап — Воронка до денег
29
Сотрудник Контракты Оплаты Отгрузки Сумма Средняя скидка
Аклимов Артур 31% 54% 40% 32%
Август 2015
Сентябрь 2015
16
21
11
17
10
14
15 375 483 р
20 328 210 р
4.50%
9.70%
115%
Незалежная Мария 14% 9% 10% 4%
Август 2015
Сентябрь 2015
14
12
11
10
10
11
13 560 000 р
14 124 000 р
5.60%
5.50%
1.7%
Модуль аналитики данных из CRM
Растут продажи, а ROI падает.
30
Последовательности в мультибрендовых компаниях История жизни клиента
КонтекстОтправил заявку
Приезд в АЦ
Утверждение кредитаОплата авто
Звонок менеджера
Бронь Выдачаавто
BMWЛэндинг
BMWОбщий
BMWОбщий
Mercedes
AudiБаннерAuto.ru
30
3131
Стандартная отчетность
Отчетность для импортера
Реклама
Реклама
+
+
+
+
+ +
+ ×
=
=
KPI
KPI
Сайты
Сайты
Продажи …
Продажи
Отчет
деньвремя формат
деньвремя формат
Отчет
+30%
+…
3232
Воронки продаж в мультибрендовых компаниях
...SEO
LadaSEO
AudiSEO
FordSEO
BMWSEO
Общая cтатистика
Общее SEO
BMWКонтекст
BMW ...BMWЛэндинг
BMWОбщий
33
Планы до конца года
Планы
34
Запрос
Итого
техобслуживание
запрос информации
тест-‐драйв
техобслуживание
техобслуживание
тест-‐драйв
расчет стоимости
Позиция инами а Позиция инами а
Планы
SEO отчеты с отображением динамики трафика и позиций в поисковых системах
35
Планы
Чаты
…
Звонки
07:3202:33
Истории
2
3
7
0
7 22
7 7
7 02 33 2
7 3
7 03 7
7 7
7 32 2
7 2 32
7 3 2 2
7 7 7
Отчеты по лидам
3636
Рейтинг площадок
Площадки
Avito
AdSmart Media Text (News)
[email protected] (240x420)
[email protected] (ТГБ)
CarsGuru
DP.ru
Drive.ru
RTB
Soloway
cpaexchange.ru
580 812 р
198 902 р
485 972 р
501 973 р
104 357 р
91 191 р
67 961 р
138 002 р
317 318 р
51 566 р
1 992 768
400 004
1 100 458
9 847 241
12 037 279
200 002
437 808
1 373 648
5 294 565
0
00:00:26
00:01:33
00:01:00
00:01:03
00:01:15
00:01:21
00:01:17
00:01:28
00:00:28
00:00:32
6
1
12
40
15
0
2
1
9
58
96 802 р
198 902 р
40 498 р
12 549 р
6 957 р
0
33 980 р
138 002 р
35 258 р
889 р
Бюджеты ПоказыСреднее время
на сайтеУникальные
коммуникацииЦена уникальной
коммуникации
37
Планы
Финансы
Площадка
Яндрекс.Директ
Google.Adwords
Calltouch
CallbackHunter
Price.ru
Яндекс.Маркет
Чаты
1 372 142 р
371 140 р
31 200 р
24 148 р
37 740 р
62 115 р
…
17
22
28
21
17
…
…
80 715 р
16 870 р
1 114 р
1 149 р
…
…
…
Выставить счет
…
…
…
…
…
…
Баланс Остаток в днях Дневной бюджет
3838
Итого:
рекламных агентствсотрудников
Digital Offline АТСаналитикав связке с РК
Аналитикапо персоналу,направлениям,отделам
LocationBasedMarketing
Отчетностьмаркетинга
CalltouchCallbackhunter
Наружная реклама,радио и др. CRM, ERP
39
40
Здесь и сейчас
ASA: Ассоциация Сервисов для Автобизнеса
Только для участниковна специальных условиях