Создание рекламного сообщения
TRANSCRIPT
![Page 1: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/1.jpg)
Создание рекламного сообщенияАлександр Вишняковдля факультета социальных наукУниверситета Лобачевского
21 ноября 2016
![Page 2: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Идеальная рекламадолжна быть…• ясной (максимально точно
передавать главную мысль (одну?)
• оригинальной, неожиданной• релевантной продукту• совпадать с образом
потребителя• запоминаться• эмоционально наполненной
(заставлять чувствовать)• убедительной
– наличие, количество, качество аргументов
– проклятье УТП• универсальной (подходить к
разным рекламных носителям)• перспективной (длительное
использование, развития)• добросовестной (+/-)• …и почему так не происходит?10/2016
– Если говорят о рекламе,это плохая реклама.Если говорят о товаре,который она рекламирует,это хорошая реклама.
Давид Огилви
![Page 3: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/3.jpg)
3
РекламноевоздействиеAIDA (AIDAS) AttentionInterestDesireActionSatisfaction
10/2016
![Page 4: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/4.jpg)
410/2016
![Page 5: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/5.jpg)
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
![Page 6: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/6.jpg)
ТВОРЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ. НЕ ВСЕ
![Page 7: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/7.jpg)
7
Простой показ товараПэкшот
10/2016
![Page 8: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/8.jpg)
8
Проблема — решение («до и после»)Марта приобрела выпрямитель для волос по цене сладкого пирога. покупайте в кредит!
10/2016
![Page 9: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/9.jpg)
9
Сравнение способов решения проблемыПрямое сравнение с конкурентами (запрещено законодательством РФ) — сравнение с «обычным», («дешевым») аналогом.
10/2016
![Page 10: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/10.jpg)
10
… появились «обычные» товары
10/2016
![Page 11: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/11.jpg)
11
… и дешевые товарыэксплуатирующие тему «если разницы нет, зачем платить больше?»
10/2016
![Page 12: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/12.jpg)
12
Демонстрация результатов неиспользованияДля того, чтобы подчеркнуть принцип действия товара.Супермен не может вылететь на супермиссию, потому что кончился Red Bull.
10/2016
![Page 13: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/13.jpg)
13
Демонстрация способов получения (производства) товараПодчеркнуть ингредиенты, соблюдение норм, способы очистки, верность традициям или, наоборот, сверхсовременные технологии.
10/2016
![Page 14: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/14.jpg)
14
Перенесение в прошлое или будущееИнтересная история (привлечение внимания). Неподвластность времени.
10/2016
![Page 15: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/15.jpg)
15
Манипуляции с расстояниемЧтобы подчеркнуть близость («под рукой», «ближе, чем кажется») или скорость.
10/2016
![Page 16: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/16.jpg)
16
Свидетельства и рекомендации: профессионалыПовышение доверия (особенно для высокотехнологичных товаров, в в сфере сложных — медицинских, финансовых — услуг)
10/2016
![Page 17: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Свидетельства и рекомендации: звездыПривлекают внимание (++), но в тоже время им не слишком доверяют (-), зритель понимает, что они работают за деньги. Звезда может запомнится, а товар — нет (-).
10/2016
![Page 18: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/18.jpg)
18
Свидетельства и рекомендации: простые пользователи, «люди из народа»Идентификация (Леня Голубков — вообще архетип) с собой,в том числе эффективно для развеивания сомнений потребителя (Tide: Мы идем к вам!)
10/2016
![Page 19: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/19.jpg)
19
Фантастические потребители
10/2016
![Page 20: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/20.jpg)
20
Товар в естественных условияхИспользуется узнаваемая ситуация, закладывается стереотип поведения в ситуации
10/2016
![Page 21: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/21.jpg)
21
Товар в экстремальной ситуацииЛучше запоминается. Товар, выдержавший проверку в экстремальных условиях, точно справится с обычными.
10/2016
![Page 22: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/22.jpg)
22
Заимствованная ситуация
10/2016
![Page 23: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/23.jpg)
23
Гипербола и литота
10/2016
![Page 24: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/24.jpg)
24
МетафораDove: шоколад = шелк
10/2016
![Page 25: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/25.jpg)
25
ОлицетворениеОдушевление предметов,
10/2016
![Page 26: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/26.jpg)
26
Антропоморфизм
10/2016
![Page 27: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/27.jpg)
27
….а иногда и такГлавное — запомнится. Кому-то покажется спорным, но он и так это крем не купит.
10/2016
![Page 28: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/28.jpg)
28
Метаморфоза
10/2016
![Page 29: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/29.jpg)
29
Эксперимент
10/2016
![Page 30: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/30.jpg)
30
Сексуальный подтекст — иногда уместноSex sells (зачем нужны девушки-модели на автосалоне?). У некоторых брендов — основа позиционирования.
10/2016
![Page 31: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/31.jpg)
31
… иногда — нет
10/2016
![Page 32: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/32.jpg)
32
Обсценные аллюзии
10/2016
![Page 33: Создание рекламного сообщения](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062523/58f294ff1a28ab5e7e8b45d9/html5/thumbnails/33.jpg)
3310/2016