Использование метода гибридных технологий при автоматизации

рекламных кампаний.

Содержание:

1. Обзор подходов к ведению автоматизированных рекламных кампаний

2. Преимущества и недостатки существующих методов

3. Примеры успешных кейсов применения гибридного подхода

Существующие подходы:

1. Прогнозный подход 2. Портфельный подход 3. Гибридный подход

Прогнозный подход

Прогнозный подход:

Формирование прогноза на основе показателей за предыдущие периоды;

В основе лежит идея максимизации прибыли; Возможность быстрого запуска по максимальному

бюджету; Оценка ставки по каждому ключевому слову,

опираясь на исторические данные; Работает сразу со всем пулом запросов, включая

низкочастотные; Возможность выбрать разные модели атрибуции.

Работа по прогнозной модели: «+» и «-»

1. Способность эффективно работать с ключевыми словами, которые набрали мало статистических данных по количеству и стоимости конверсий.

2. Возможность начать оптимизацию рекламной кампании раньше других систем, не дожидаясь, пока каждое ключевое слово в отдельности набрало достоверные статистические данные за счет применения прогнозов.

3. Возможность работы с низкочастотными запросами, основываясь на статических данных прошлых периодов.

4. Удобная система рекомендаций/тикетов.

Плюсы подхода, на примере системы Marin Software:

Работа по прогнозной модели: «+» и «-»

1. Эффективная работа только с большими бюджетами.

2. Многоуровневые настройки, что усложняет работу рядовому пользователю.

3. Отсутствие большого количества квалифицированных специалистов, умеющих работать с системами, работающими по прогнозной модели.

4. Стоимость системы – от 500 $ в месяц + 5 % от оборота*.

5. Англоязычный интерфейс и служба поддержки.6. Выход на рынок контекстной рекламы Яндекс.

Директ с 2014 года.

* отсутствие единого прайса, стоимость по договоренности.

Минусы подхода, на примере системыMarin Software:

Портфельный подход

Инвестиционный портфель:

Главное правило: оптимальное соотношение риск/доходность.

Диверсифицированныйпортфель Доходность портфеля

Портфельный подход:

В основе лежит максимизация заданных бизнес-показателей; Работа с ключевыми словами (кампаниями) возможна по

различным KPI; Заключается в создании моделей поведения эффективных

ключевых слов; Выбор оптимального сочетания риска и доходности; Многоцелевая оптимизация: оптимизация рекламных кампаний

сразу под несколько целей.

Работа по портфельному подходу: «+» и «-»Плюсы подхода, на примере системы

Adobe AdLens:1. Позволяет оптимизировать контекстные рекламные кампании любого размера, улучшая их показатели на 20-50%.

2. Самостоятельно принимает решения о всех ставках по каждому ключевому слову.

3. Подбор ставок внутри портфеля (портфолио) с целью максимизации бизнес-показателей.

4. Позволяет оптимизировать кампании сразу под несколько бизнес-показателей (в данном случае для разных целей задаются разные веса и система максимизирует их, делая нужный акцент).

5. Позволяет быстро создавать и управлять кампаниями любого размера – будь то 100 ключевых слов или 1 млн.

Работа по портфельному подходу: «+» и «-»

1. Настройка может быть произведена только на кампаниях с большим объемом заказов (от 1000 конверсий в месяц).2. Доступна только агентствам или клиентам с бюджетом от 1 млн. руб.3. Абонентский платеж от 300 тыс. рублей в месяц.Недоступна рекламодателям с небольшими бюджетами (50-200 тыс. руб).4. Сложный интерфейс системы.5. Отсутствие проф. специалистов, сложность обучения работе с системой.6. Алгоритмы, используемые платформой, изначально были созданы для зарубежного рынка.

Минусы подхода, на примере системыAdobe AdLens:

Гибридный подход

Гибридный подход: Симбиоз портфельного подхода и прогнозной модели; В основе лежит необходимость использования того или иного

подхода в любую единицу времени; Анализ эффективности запросов от достижения выбранных

пользователем целевых действий, стоимости лида, маржинальности товара;

Минимизация участия человека в процессе управления рекламными кампаниями;

Основывается на принципах usability сайта, переориентирует трафик на более эффективные посадочные страницы;

Выделенный бюджет в заданных временных рамках расходуется максимально эффективно.

График потенциального охвата ниши:

Работа по гибридному подходу: «+» и «-»

1. Все плюсы портфельного и прогнозного подхода.2. Система учитывает реалии российского рынка, т.к.

разработана в России.3. Работает от любых бюджетов (от 3-х тысяч рублей в

месяц).4. Возможность быстрого старта рекламных кампаний за

счет прогнозной модели (система проводит предварительный анализ до запуска не менее 3-х дней).

5. Система работает не только по модели атрибуции Last Click, но и учитывает и анализирует рекламные кампании/запросы по моделям First Click и Position Click (последний значимый переход), как по заявкам, так и по ЗВОНКАМ!

6. Система имеет алгоритм «защиты от ошибки» (не позволит совершить какое-либо изменение в кампаниях, если это приведет к снижению эффективности).

Плюсы подхода, на примере системыQUON:

Работа по гибридному подходу: «+» и «-»

1. Система не позволит тратить больше, если порог стоимости лида/доходности/маржинальности будет превышен (не подходит для тематик, где стоимость лида превышает стоимость товара).2. Бюджет расходуется неравномерно в течение периода.

Мы не нашли больше минусов гибридного подхода, возможно, вы нам с этим поможете=)

Есть лишь рекомендации, при соблюдении которых система настроится в разы быстрее:

- Подключение коллтрекинг системы (системы отслеживания звонков)- Настройка целей на отдельный URL (страницу успеха)- Количество заявок не менее 3-х целевых действий в день

Минусы подхода, на примере системыQUON:

Кейсы: средний интернет-магазин товаровс количеством заказов около 20-30 в день

ПоказателиАвтоматизированная

система «управление

ставками»Гибридная система

Переходы (клики) 42 336 31 625

Средняя цена клика, руб. 12,4 15,8

CTR, % 3,45 2,7

Кейсы: крупный интернет-магазин товаров

Показатели Автоматизированная система «управление

ставками»Гибридная система

Бюджет, руб. 525 000 500 000

Лиды (звонки+заявки),

шт.635 959

Конверсия, % 1,49 3,03

Стоимость лида, руб. 826 521

Кейс: образовательные услуги населению

ПоказателиАвтоматизированная

система «управление

ставками»Гибридная система

Переходы (клики) 4026 1801

Средняя цена клика, руб. 76 142

CTR, % 2,25 3,85

Кейс: образовательные услуги населению

Показатели Автоматизированная система «управление

ставками»Гибридная система

Бюджет, руб. 306 760 256 080

Лиды (звонки+заявки),

шт.120 170

Конверсия, % 2,98 9,43

Стоимость лида, руб. 2 556 1506

Спасибо за внимание!

Телефон: +7 (495) 662 99 61Клиентский сервис: sales@quon.ruВсе вопросы и предложения пишите на info@quon.ruСайт: quon.ru