Маркетинговые исследования — страховка от роковых...
TRANSCRIPT
![Page 1: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/1.jpg)
Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок
Юрий Белканов, руководитель проектов
![Page 2: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/2.jpg)
Содержание лекции
• Решения, основанные на фактах• Виды и методы исследований• Конкурентная разведка и лучшие
практики• Глубинные интервью
![Page 3: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/3.jpg)
Вопросы, которые волнуют каждого предпринимателя
• Как принимать верные решения?• Как делать эффективную рекламу?• Как не прогореть при запуске нового
бизнеса или направления?• Как привлечь больше клиентов?
![Page 4: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/4.jpg)
Как сохранять эффективностьв мире, который меняется
с такой скоростью?
![Page 5: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/5.jpg)
Этим вопросом задались Джим Коллинз и Мортен Хансен. Они решили выяснить, чем отличаются компании, которые в условиях неопределенности и турбулентности показывают выдающиеся результаты.
Они отобрали компании, которые превосходили средний результат по отрасли как минимум в 10 раз (их они назвали десятикратники), и изучили, чем эти компании отличались от компаний из группы сравнения.
Джим Коллинз
Мортен Хансен
![Page 6: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/6.jpg)
Один из выводов Коллинза и Хансена:
«Десятикратники принимали решения, опираясь на эмпирические данные. Не на свой опыт, интуицию, знание жизни, кабинетные фантазии, советы друзей, а факты».
![Page 7: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/7.jpg)
«Социальные психологи говорят, что в ситуации неопределенности большинство людей склонны обращаться за советом к другим — к авторитетным фигурам, к друзьям, к нормам своей социальной группы.Десятикратники же, прокладывая свой маршрут в неопределенных обстоятельствах, не оглядываются на традиционные представления и на то, как поступают другие. Их не волнует даже мнение экспертов и гуру. Великие компании полностью сосредоточиваются на эмпирических данных».
Джим Коллинз
![Page 8: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/8.jpg)
Действовать «эмпирически» – значит полагаться на прямое наблюдение, проводить эксперимент или же разбираться со статистикой, а не опираться на мнения, причуды, традиционные взгляды, авторитеты и непроверенные идеи.
![Page 9: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/9.jpg)
Что значит «опираться на факты»?
• Не гадать, за что покупатели любят ваш продукт, а пойти к покупателям и выяснить у них.
• Не фантазировать, какие рекламные каналы работают, а провести серию тестов и узнать правду.
• Не разрабатывать программные продукты и сайты вслепую, а расспросить пользователей, какой функционал им нужен и протестировать интерфейс на удобство.
![Page 10: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/10.jpg)
Факты нельзя получить, оставаясь в кабинете. Их можно узнать только общаясь с покупателями и пользователями, собирая обратную связь от рынка, тестируя гипотезы, изучая статистику.
![Page 11: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/11.jpg)
Факты позволяют смотреть правде в лицо и принимать верные решения даже в неопределенной ситуации.Неважно, думаете ли вы о выходе на новый рынок, создаете ли новый продукт, собираетесь запускать сайт или рекламную кампанию – если ваши решения основаны на фантазиях, вы уже проиграли.Вы обязательно допустите ошибки, которых можно избежать, если вы располагаете фактами.
![Page 12: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/12.jpg)
Важны исследованияДанные из исследований помогают не только маркетологам
• В переговорах
– Знаешь акценты, куда давить
– Готов к возражениям (Выкладки, презентации,
статистика)
• В разработке продукта
– Понимаешь приоритеты в функционале
![Page 13: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/13.jpg)
Почему компании избегают исследований
• Маркетер — это человек, который решил, что все за всех знает
• Шеф все знает сам, 10 лет в этом бизнесе• «Мы — покупатели своего продукта»• «Покупатели не будут говорить»• Боятся услышать что-то неприятное о себе
![Page 14: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/14.jpg)
Люди переоценивают собственное мнение и боятся признавать ошибки
![Page 15: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/15.jpg)
Не исследовать карту вокруг нельзя
• Мир слишком быстро меняется• Масса товаров и конкурентов вокруг
(косвенных в том числе)
![Page 16: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/16.jpg)
Виды и методы исследований
• Количественные• Качественные• Тестирование, эксперименты
![Page 17: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/17.jpg)
Количественные исследования
![Page 18: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/18.jpg)
Ответы на вопросы «что?» и «как?»
• Анкетирование• Соц. опрос• Яндекс.Метрика• Анализ статистических данных
![Page 19: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/19.jpg)
Стереотипы
• Все исследования такие• Тысячи респондентов• Скучно и ничего не понятно
![Page 20: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/20.jpg)
Сами по себе цифры малополезны
![Page 21: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/21.jpg)
Интересны анализ и выводы
![Page 22: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/22.jpg)
Количественные исследования помогают
• Проверять качественные гипотезы• Расставлять приоритеты
![Page 23: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/23.jpg)
Качественные исследования
![Page 24: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/24.jpg)
Ответы на вопросы «почему?» и «зачем?»
• Глубинные интервью• Фокус-группы
– Сильное влияние социальных факторов– Разговор в будущем времени
• Семантический анализ
![Page 25: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/25.jpg)
Тестирование, эксперименты
![Page 26: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/26.jpg)
MVP
• Не пилим продукт, запускам посадочник и кнопку «Купить»
• Считаем, сколько стоит покупатель — CAC• Отсюда строим финансовую модель
![Page 27: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/27.jpg)
Магазины Apple Store
Сначала запустили один магазин и долго его тестировали, проверяли и адаптировали формат → затем масштабировали систему
![Page 28: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/28.jpg)
Конкурентная разведкаи лучшие практики
![Page 29: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/29.jpg)
Лакомый кусочек, но нужно быть осторожным с целями
• Потому что мало увидеть то, что делают конкуренты
• У них другие ресурсы, ситуация, мышление– Пример с фитнес-клубом: если люди ходят к
конкуренту, потому что он в другом районе, вам это ничего не даст, только если вы не решили строить новый клуб
![Page 30: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/30.jpg)
Когда полезны
• Общие тренды: какие сегменты падают по рынку, какие растут– Дистрибуция в торговых сетях
• Объемы продаж по рынку– Планирование производства
![Page 31: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/31.jpg)
Не обязательно смотреть на конкурентов
• Есть те, кто уже решил вашу задачу• Они охотно расскажут, как это сделали
![Page 32: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/32.jpg)
Пример СКАТ
• Ни одного конкурента с сильным маркетингом и сервисом в отрасли
• Понабрали идей отовсюду– Даже от Adidas
![Page 33: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/33.jpg)
Глубинные интервью
![Page 34: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/34.jpg)
Наиболее доступный метод
• Начните говорить со своими клиентами• И слушать их, не защищаться
![Page 35: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/35.jpg)
Вопросы в интервью• Триггер
– Почему решили начать искать?• Процесс покупки
– Какие вопросы были?– Как искали информацию?
• Барьеры– А почему не такой вариант...?– Какие были сомнения?
• Критерии выбора– Почему выбрали в итоге <>?
![Page 36: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/36.jpg)
Частые вопросы
![Page 37: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/37.jpg)
Где искать респондентов, кто подойдет, кто нет?
![Page 38: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/38.jpg)
Ваши клиенты максимально полезны
• Они расскажут именно про вас, без фантазий, почему выбрали именно вас
• Если выделяете несколько сегментов, то и заходов будет несколько– B2B (Розница, Опт, Снабженцы)– B2C (Дачники, Строители)
![Page 39: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/39.jpg)
Поиск на форумах представителей ЦА
• Айтишники• Автолюбители• Дачники• Мамочки
![Page 40: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/40.jpg)
Сколько нужно респондентов, чтобы выборка была репрезентативной?
• 10–15 ваших покупателей• Дальше люди будут повторяться
Исследование Nielsen Norman Group
![Page 41: Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051006/58e4b7ea1a28ab1c1f8b5d55/html5/thumbnails/41.jpg)
И что, кто-то будет с нами говорить?!
• Будет. Важен подход к человеку• Больше 200 человек уже опросили,
ни один не отказал
Единственный барьер — в b2b-исследованиях люди могут думать, что это их конкуренты пробивают и закрываться.