بازاریابی سیاسی و شبکه های اجتماعی
TRANSCRIPT
.بگذارندانمیدردیگرانباراخودهایایدهونظراتتجارب،دانش،بتوانندتادهندمیافرادبهراامکانایناجتماعیهایرسانه
وخلقهمکاری،اط،ارتببرایاینترنت،برمبتنیهایبرنامهوخدماتکاربردیبرگیرندهدراجتماعییرسانهمفهوم
.استدادهییرتغرامردمروزمرۀارتباطاتوتعاملروشآن،کاربردافزایشوباشدمیهاگروهوافرادبامحتواتبادل
هستند،مشابهعالئقدارایکهافرادسایربهمتعلقشبکۀباتادهدمیامکانها،گروهوافرادبهاجتماعییرسانه
.بخشندتدواموحفظراارتباطاینوکردهایجادراپیروانودوستانازاجتماعیشبکۀیكونمودهقراربرارتباط
یبرقرارعنوانبهمشارکتاجتماعی،یرسانهیدرحیطه
میفتعریهدف،بازاربامساعیتشریكواتصالارتباط،
مورداین.باشدمیمخاطبتوجهجلبآن،ازهدفوشود
جایهبکهاستارتباطاتیایجادوهدفبازارازپیرویشامل
گرایانهاقعوپیامیوداشتهتمرکزفردبربازار،کلبرتمرکز
راآنباارتباطبرقراریودرکتواناییبازار،کهدهد؛ارائه
وفردیتاثیراتبرمسالهاینترتیب،همینبه.باشدداشته
فهومموداشتهتاکیداجتماعییرسانهدرنیازموردشخصی
ژیتکنولوازکهکندمیمطرحراپراکنیسخنازجدیدی
.نمایدنتقلمدیگرفردبهفردیازراهاپیامتانموده،گیریبهره
عامالتتدرمختلفاجتماعیهایرسانهازاستفادهمیزانخصوصدرتحقیقاتیشمالیآمریکایدر
میمشاهدهکههمانطور.گرفتانجام،(راستسمتتصویر)B2Cو(چپسمتتصویر)B2Bبازاریابی
.گرفتنادیدهتواننمیمهراسیاسیبازاریابیبرآنهاتاثیربنابراین.باشدمیتوجهقابلاستفادهمیزانکنید
هایینشبکهاطالعاتیوهادادهبویژهگشته،مبدلاطالعاتازارزشمندخزانهیكبههمچنیناجتماعیرسانه
هرسانازها،سازمانکهاستاهمیتحائزرو،ایناز.دهدمیارائهکاربرانرفتاروادراکمورددرراارزشمندی
استفادهیاجتماعهایرسانهدرسازمانیمحصوالتیاهابرندبهراجعدسترس،دراطالعاتشنودبرایاجتماعیی
.نمایندریگیبهرهموجودهایفرصتازتاساختههمراهخودبااجتماعییرسانهازاستفادهبارامخاطباننموده،
بیانکهست،اشدهتنیدهاجتماعیسرمایهنظریۀپودوتاردراجتماعیروابطاساسبرهاارزشخلققابلیت
وکارییاسی،ساقتصادی،شکلبهسرمایهبازگشتطریقازتواندمیروابط،درگذاریسرمایهکهداردمی
هافرصتنابع،میبرگیرندهدراجتماعی،هایشبکهدرشدهایجاداجتماعیروابط.گرددتوجیهاشکالسایر
وجاریتهایبنگاهبنابراین،.شوندمیتعریفاجتماعیسرمایهعنوانتحتکهاستهاییسهامسودو
.نماینداستفادهارزشخلقوتاثیرافزایشبرایاجتماعیهایرسانهازتوانندمیهاسازمان
یسرمایهدتوانمیاجتماعییرسانه.استگشتهمعطوففردیبینروابطبراجتماعییرسانهتمرکز
برظارتنوهدفبازاربررسیطریقازها،فرصتشناساییوبازاراطالعاتآوریجمعطریقازرااجتماعی
رسانههمچنین.دهدقرارتجاریهایبنگاهوهاسازماناختیاردراجتماعی،هایرسانهدراجتماعیهایرفتار
.گیردرارقاستفادهموردبازاردرسازمانیكتاثیرافزایشوبازاریابیاهدافبرایتواندمیاجتماعیی
.گرفتقرارتوجهموردمیالدی1990یدههاوایلازسیاسیموضوعاتبااطالعاتفناوریواینترنتیرابطه
درابیبازاریهایروشواصولازاستفادهعنوانبهسیاسیبازاریابی
.استدهشتعریفمختلف،هایسازمانوافرادتوسطسیاسیمبارزات
هایانهرسبکارگیریدرسیاسیهایسازمانومدارانسیاست
.اندآمدهائلنهاییموفقیتبهسیاسیبازاریابیبرایاجتماعی
بهنوزهتلفیقیویافتهسازمانرویکردیكوجود،اینبا
یکافاطالعاتوجودعدمبخاطراینکهاست،نیامدهوجود
تسیاسکافی،اطالعاتوجودعدمینتیجهدر.باشدمی
ابتوانمیکههاییفرصتازسیاسیهایسازمانومداران
هایردراهبازبخشیعنوانبهاجتماعیهایرسانهازاستفاده
.رندبنمیبهرهخوبیبهآورد،بدستسیاسیبازاریابی
وسیاسیهایفرآینددرارتباطبرقراریوسیاسیبرندایجادسیاسی،بازاریابیمفهومسیاسی،بخشدر
بازاریابیخالفبری،سیاسبازاریابیتمرکز.استرفتهفراترانتخاباتیكدرپیروزیازامروزیدموکراتیك
.استگشتهمعطوفنامزدهاوهاایدئولوژیها،ارزشبرتجاری،هایسازماندرمتداولخدماتوکاالها
ها،مشیطخاحزاب،سیاسیپیشنهاداتازیکیسیاست،دربازاریابی
بپردازد،آنبهتواندمیانتخابیهحوزهکهاستبودهمسائلیورهبران
جهتوحزبتوسطشدهانتخابراهبردیجایگاهمنظور،اینبهکه
.گیردارقرکارمبنایواساسبایدحزب،آنانتخابیوعمومیگیری
باستقیممارتباطبرقراریبهقادرانتخابیحوزهکهاستاهمیتحائز
تاباشدبودهاست،غنیاجتماعیسرمایهدارایکهشخصیتییارهبر
رتاسرسدرسیاسیهایسازمان.نمایدتسخیررااذهانوهاقلببتواند
هایفعالیتدررازیادیبسیارپولوانرژی،زماناستممکندنیا
.مایندنصرفدیگرزمانهرازبیشانتخابات،دورانطیبازاریابی
متحدهایاالتجمهوریریاستانتخاباتدرسیاسی،بازاریابیدرگرفتهصورتهایهزینهمیزانازاینمونه
.استهبودسابقهبیتاریخدرکهگرفتصورتهزینهدالرمیلیارد2.23ازبیشآنطیکهاست،مشهود
رابطهوسیلهبدینکهشده،ملتیكهویتیارتقایباعثکاراین.استمرتبطانتخاباتدرپیروزیبامرکزیبازاریابیمفاهیمکارگیریبه
.گرددمیفراهماسیسینظامدرمشارکتوبازخورددریافتگفتگو،امکانسیاست،صحنهبازیگرانسایروسیاسیاحزاببینتعاملو
سیاستینهزمیدرکهرسدمینظربهاجتماعی،هایشبکهظهورواطالعاتفناوریپیشرفتبااخیرهایسالدر
.شوندبیشترمشارکتموجبتوانندمیاجتماعیافزارهاینرموبودهامیدبخشبسیار
:استکردهتعریفاینطورراعمومیمشارکت(2005)کریگتون
.شدواهندخدخیلدولتیوصنفیهایگیریتصمیمدرعمومیهایارزشونیازهاها،نگرانیآندرکهفرآیندی
زدنیلمثاوبارزینمونهاولینونموددیگریسطحواردرااینترنتاز،استفاده2008سالدرآمریکاجمهوریریاستانتخابات
.باشدمیاتانتخابدرشرکتبرایمردممشارکتجذبوسیاسیمبارزاتدراجتماعیهایشبکهوهارسانهازاستفادهبرای
ازممکنلشکبهترینبهتوانستاوباماباراک
درکههمانطور.ببردبهرهاجتماعیهایشبکه
بااریبسیاختالفکنید،میمشاهدهتصویر
رهایفالووتعدادکهحالیدر.داردرقباسایر
الوورهایفتعدادنرسیده،میلیونبهرقباسایر
.استرسیدهنفرمیلیون18ازبیشبهاوباما
گرفتهکمدستنونکتایافته،سازمانهایجنبشبهاجتماعیوفردیهایایدئولوژیساختنمبدلبرایهاآنقابلیتودیجیتالارتباطهایراهبرد
.استگشتهمبدلیحتمایمقولهبهسیاسیفضایدراجتماعی،هایرسانهویژهبهدیجیتال،ارتباطیابزارهایازاستفادهاین،بربنا.استشده
سیاسیبازاریابییبراابزاریعنوانبهاجتماعی،هایرسانهمداوماقتباسورشدباانتخاباتی،حوزۀوسیاسینظامبینصمیمیتسطحوروابط
.استگردیدهواقعنظرمدسیاسیهایفرایندوهاکمپیندرکلیدی،موفقیتفاکتوریكعنوانبهراهبردیارتباطاین،برعالوه.استیافتهارتقا
.نمودتلقییاسیسارتباطعنوانبهتوانمیرامردمعموموانتخاباتیهایحوزهسویبهمختلفهایکانالطریقازسیاسینظامازاطالعاتجریان
.گرددمیمنجرگان،دهندرایوسیاسینظامبینروابطتوسعهوتعامالتبرقراریبهکهاست؛شدهتوصیفحیاتیعنصریكعنوانبهارتباط
باشد،سیاسیزبحیكازنامزدییاانتخاباتیمبارزهایدئولوژی،یدهندهنشانکهمناسبهویتیكخلقازپسسیاسی،ارتباطاتمدیریتدر
ازراهاآنرایونمودهالارسانتخابیحوزهبهراپیامیکهکندایجادارتباطیراهبردیكبایستیلزوماسازمانیكراهبردی،بازاریابیمفاهیمطبق
.نمایدخودآن
مسئولیتاحساسعمومی،سیاسیبحثهایدرکردنشرکتبرایسیاسیاحزابدموکراتیك،کشورهایدر
وجود،اینبا.ندکشمیپیشراسیاسیگفتمانهایایننگارانروزنامهومدارانسیاستکلیطوربه.کنندمی
.استکردهپیداتغییرسیاسیموقعیتهایدراجتماعیارتباطاتسنتیساختار
میشرکتثهابحدرکنند،میابرازراخودنظراتگفتگو،هایفوروموسیاسیبالگهایازاستفادهبامردم
حرفهنگارانزنامهرونتیجهدر.یابندمیهستندنزدیكخودشانبهسیاسیدیدگاهلحظازکهراافرادیوکنند،
.نیستندنیتلویزیوشبکههایدرپخشبراییاروزنامههادرچاپبرایاطالعاتنگهدارندگانتنهادیگرای،
شبکههایدرفعالیتسیاسی،احزابومدارانسیاستنظرنقطهازکهمیشودگفتهاین،برعالوه
بسیارخاباتی،انتکمپینهایطیدرویژهبهمیچرخند،سیاسیگفتگوهایمحورحولکهاجتماعی
.دارندباطارتایندرکنندهایتعییننقشمدارانسیاستکهمیشودگفته.استاهمیتحائز
ریههایی،نظطبقبرسمتیكدر.کندمیآشکارراسیاستدراینترنتنقشازمتفاوتینظرهایمطالعات،کلیطوربه
نظریهحامیاندیگر،سوییاز.استشدهگرفتهنظردرپذیرتغییرعاملیعنوانبهاینترنت،پاسخوپرسشتواناییکردندموکراتیك
نابرابریهایاساسوپایهردراتغییریگونههیچنمیتوانداینترنتکهکردندبینیپیشسازمانی،نظریههایازبرگرفتهسازی،هنجار
طولدرپیوسته،ولیآهسته،افزایشیتغییراتکهشدهعنوانزمینهایندرهممتعادلترموضعی.کنداعمالکنونی،سیستمسیاسی
.دانندمیآنبرایزینیجایگنهوسنتیرسانههایکنندهتکمیلرااینترنتنقشبرخیطرفی،از.بودخواهندتوجهقابلبسیارزمان
اینازتوانندمیران،سیاستمدا.گردداجتماعییسرمایهایجادباعثتواندمیکهکندمیایجادتعامالتیبرایپایگاهیاجتماعییرسانه
.بودخواهندگیریهرهبقابلسیاسیهایفراینددرمشارکتبرایشهروندانتحرکبرایبعدهاکهکننداستفادهروابطیایجادبرایمساله
سیاسیهایاختارسوهافرایندکلدرمشارکتالقایباعثحتیورفتهفراتردادنرایسطحازموثرسیاسیتحرک
.گیردیمقرارتشویقوحمایتمورددهد،اهمیتانتخاباتیحوزههاینیازبهکهنظامیرو،ایناز.استگردیده
:ازاستعبارتسیاسیتحرکاتدراستفادهموردتحرکنوعسه
میانجیهایمانسازکهگیردمیشکلایرابطهاساسبرسیاسیتحرکنوعاین:مشارکتیتحرکات
باشند؛میداراجمعی،فعالیتایجادمنظوربهمردمعمومباهاNGOمانند
معموالًامابوده،تریسادهساختاردارایجمعیفعالیتبرایتحرکازنوعاین:اجتماعیهایجنبش
وشودهگرفتاشتباهگروهیفعالیتیكبااستممکنمورداین.باشدمیهدفیاهویتیكدارای
.نمایدمیواردسیاسیساختاربرراایسازندههایفشار
هاییریگتصمیمدرعادیمردمدادنشرکتطریقازسیاسیتحرکازنوعاین:شهروندیمشارکت
هایندفرایدرمشارکتجهتدرمردمعمومبرایهاییفرصتخلقباکاراین.پذیردمیصورترسمی
.داردمیاوتحرکبهضرورتمواقعدرجمعیفعالیتبرایراحتیبهراهاآنوشدهانجامواقعیسیاسی
هباجتماعیهایرسانهازاستفاده
بینطهرابایجادبرایبرجستهابزاری
وآنهاکاندیدای،سیاسیاحزاب
سیلۀوبهکهگشتهمبدلمردمعموم
وسریعالوصول،سهلاهرمیآن
یسیاستحرکاتایجادبرایارزان
.گرددمیفراهملزوممواقعدر
آنهایآیندهبرتواند،میوبخشیدهبهبودراآنهازندگیسیاستدارند،اعتقادآنهازیراکنند،میشرکتسیاسیاموردرمردم
وجودانتخاباتیهایحوزهوسیاسیهاینظامبینمستقیمغیرروانشناختیقراردادیكکهرسدمینظربهبنابراین.باشدگذارتاثیر
ایدئولوژیکیاطارتببرقراریطریقازرا،سیاسیازمخاطبانخوددرکبایدسیاستمدارانرابطه،ایننگهداریوخلقبرای.دارد
خودهایدئولوژیایبهراانتخاباتیهایحوزهنظرکنندسعییاودادهنشانگردد،انتخاباتیهایحوزهدرباورایجادبهمنجرکه
.نمایدمیتاکیدیاستسزمینۀدرراهبردیارتباطمفهومبرویژهبهدارد،تاکیدبازاریابیمفاهیماهمیتبرفراینداین.نمایندجلب
.نمایدمیتعیینارسیاستدرعمومیمشارکتکهاستمهمفاکتوریشهروندانوسیاسیهایساختاربینروانشناختییرابطه
درراموجیاثریكخلقتواناییتوییتر،وفیسبوکامثالویژهبهجمعی،یرسانهازاستفاده
نهفردی،بینماعیاجتیشبکهاینبا.داردآنهادوستانوکاربراندوستانکاربران،بهدستیابی
.شوندمیمنتقلبیشترعمقیوکمترایهزینهبابلکهیابند،میانتقالبیشتریسرعتباهاپیامتنها
:نمایندتعیینسیاسییبازاریاببرایراجمعیرسانهکاربرددرشکستیاموفقیتتوانندمیکههستندهاییفاکتورزیرموارد
رو،ایناز.استارتباطدراینترنتبهدسترسیبااجتماعییرسانهازاستفاده:اجتماعیهایرسانهواینترنتنفوذ-1
.داردبستگیهدفجامعهدراینترنتنفوذبهارتباطی،ابزاریكعنوانبهآنموفقیت
راهادیدگاهوقایدعبرتاثیرگذاریقدرتارتباطی،ابزاریكعنوانبهاجتماعییرسانه:فرهنگیجهتگیریورفتار-2
واوباماکمپینتیممدیریتنحوهدرمسالهاین.شودمیفرهنگیهایجهتگیریوهاارزشتوسعهباعثبنابراینبوده،دارا
.بودمشهود،2012جمهوریریاستانتخاباتطیمتفاوت،باورهایوهاجهتگیریبااقلیتهایگروهدادنقرارهدف
هایرسانهرگیریبکادر...ونژادجغرافیایی،موقعیتجنسیت،سن،مانندشناختیجمعیتعواملباید:شناسیجمعیت-3
.شوددادهقرارنظرمدسیاسی،ارتباطاتبرایاجتماعی
برایاجتماعیهایرسانهبکارگیریدرمندنظامرویکردیكاهمیتیدهندهنشانعواملاین
بایدسیاسی،ابیبازاریبرایاجتماعیهایرسانهازاستفادهاین،برعالوه.باشدمیسیاسیبازاریابی
.دهدقرارظرنمدراانتخاباتیحوزهدرکونمودهتاکیدسیاسیکاندیداییاحزبایدئولوژیبر
روابطایجادبرایتریفعالبصورتاجتماعی،هایرسانههایپایگاهازبایدسیاسیهایسازمانوسیاستمداراناین،بنابر
انالینداوطلبانیبهودخکهگردیدهانتخاباتیهایحوزهبیشترمشارکتبهمنجرتواندمیاین.کنندبرداریبهرهاجتماعی
.رددگسیاسییسرمایهافزایشبهمنجرتواندمیکهبودخواهندسازمانیبرندهایبخشنویدوگشتهمبدل
نظربهگونهاین.تنیسواضحآمریکاجزبهدیگرکشورهایدرسیاسیبازیگرانبرایاجتماعیرسانههایارتباطوجود،اینبا
اینبا.ندارنددخوروزمرهیتجاریفعالیتهایدراجتماعیرسانههایازاستفادهبهعالقهایمدارانسیاستبیشترکهمیرسد
برقراریکالتمشواینترنتازاستفادهبهمدارانسیاستتمایلعدمدالیلباارتباطدرمحدودیدانشگاهیتحقیقاتوجود،
سیاسیعیتهایموقدراجتماعیرسانههاینقشزمینهیدرتحقیقکلی،طوربه.استگرفتهصورتدهندگانرأیباارتباط
سیاسیفعالیتهایرداجتماعیرسانههاینقشباارتباطدر.استبودهمتمرکزآمریکاسیاسیچشماندازرویبیشترونوپاست
.استترسدسدرکمیاطالعاتسیاسیاهدافبرایرسانههااینازاستفادهموفقیتدرمؤثرعواملهمچنینوکشورهادیگر