Журналист и Фарма
TRANSCRIPT
Журналист & ФАРМА
Журналист & ФАРМА Как выстроить правильные отношения
и создать грамотный рекламный/PR материал?
1-ая конференция Ассоциации медицинских журналистов 2015, Москва
Ште
льц
В.В
.
Журналист & ФАРМА
Достижения Фармы
• Появление «революционных» препаратов • Победы над известными заболеваниями • Снижение смертности • Рост продолжительности жизни
Журналист & ФАРМА
Ассортимент Фармы
Препараты, отпускаемые по рецепту врача
Безрецептурные лекарственные препараты
Биологически активные добавки Фито чаи, травы, гомеопатия Декоративная косметика Санитарно-гигиенические изделия Продукты здорового
функционального питания Изделия медицинской техники
Журналист & ФАРМА
Фармотрасль связана со здоровьем населения, поэтому внимательно контролируется государством: Производство Лекарственное обеспечение Коммерческое продвижение Реклама
Журналист & ФАРМА
1 152 000 000 000 руб.
Данные DSM GROUP, Фармацевтический рынок России: Итоги 2014 года
Журналист & ФАРМА
ФАРМА, не только получает прибыль, но и инвестирует - серьезно финансирует исследования, производство, продвижение
Журналист & ФАРМА
Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 пол. 2013-2015 гг., млрд. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi
№1
Журналист & ФАРМА
Фармацевтический рынок в кризисный период является наиболее стабильным сегментом экономики, так как его социальная составляющая довольно сильная.
Журналист & ФАРМА
Форма коммуникации с аудиторией Не просто текст, а элемент стратегии Решение конкретных задач в достижении цели
Журналист & ФАРМА
• Коммуникационная стратегия – часть общей стратегии развития компании и продвижения ее продуктов на конкретных сегментах рынка
• Выбираются необходимые каналы коммуникаций с аудиторией и оптимальная частота взаимодействия с ней, подбирается стилистика и формат материалов
• Задачи могут быть разные: познакомить аудиторию с новым продуктом, сделать акцент на каком-то конкретном свойстве и преимуществе продукта, PR фирмы, PR босса, нейтрализация негатива, PR против конкурентов и т.д.
Журналист & ФАРМА
Название продукта/препарата. Торговое и действующие вещества. Форма регистрации продукта: ОТС ЛС, Rx ЛС, БАД, изделие
медназначения, косметика и т.п. Оригинал/Дженерик. Лекформа. Описание продукта (например, “Х - безрецептурный лекарственный
препарат для лечения У у пожилых женщин”). Позиционирование. ЦА материала!!! Конечный потребитель. Сотрудник Аптеки. Врач. Портрет потребителя продукта. Мужчина/Женщина. Взрослый/Ребенок. Свойства продукта, преимущества перед конкурентами, выгоды для ЦА.
Уникальность продукта. Ключевые тезисы/сообщения. Схема приема продукта. Ограничения к применению. Цена. Информация о продуктах-конкурентах и их свойствах. Предполагаемый носитель материала/статьи или рубрика в СМИ. Акцент материала: о продукте, о проблематике и т.д. Формат/стиль подачи статьи: научно-популярная, обучающая,
юмористическая, с примерами из жизни, художественная и т.д. Срок сдачи/Дидлайн. Контактное лицо/Менеджер/Телефон.
БРИФ: основные пункты
Журналист & ФАРМА
Основные целевые аудитории Фармы
Врач Сотрудник аптеки Покупатель/Потребитель
1
2
3
Журналист & ФАРМА
FAB Feature =>>> Advantage =>>> Benefits
Преимущество Превосходство Плюсы
Выгода Польза Ценность
Свойство Характеристика Черта
Любой «+» или «-» в характеристике продукта необходимо переводить в его конкурентное преимущество и подавать это ЦА, как лучшую выгоду для него.
Журналист & ФАРМА
Свойства продукции от Фармы
• Состав препарата • Количество компонентов • Дозировка активных
веществ • Показания и
противопоказания к применению
• Лекарственная форма • Органолептические
характеристики • Фасовка • Срок годности • Цена
Трехкомпонентный препарат «Х» состоит из активных веществ «a», «b» и «c»; выпускается в виде таблеток, покрытых оболочкой желтого цвета для приема внутрь; упакованный в стеклянный флакон по 14 таблеток.
Журналист & ФАРМА
Преимущества перед конкурентами
В отличие от однокомпонентных препаратов, препарат «Х» позволяет влиять сразу на ... Таблетированная форма в отличие от инъекционных препаратов позволяет пациенту самостоятельно придерживаться терапии. 14 таблеток удобно рассчитаны для 2-хнедельного приема.
• Состав оригинальный • Количество компонентов
больше • Дозировка активных веществ
оптимальнее • Показания шире и
противопоказаний нет к применению
• Лекарственная форма удобнее • Органолептические
характеристики приятнее • Фасовка удобнее • Срок больше • Цена дешевле
«в отличие от..» «лучше чем…»
Журналист & ФАРМА
Выгода для потребителя
Препарат «Х», благодаря трем «…» компонентам, позволяет более быстро снять симптоматику заболевания. При этом стоимость лечения намного дешевле чем аналогичными препаратами и отсутствуют какие-либо пробочные эффекты.
• Выздоровление в течение 7дней
• Можно принимать даже детям с 3-х лет
• Экономия больше 1000 руб. • Упаковки хватает надолго • Могут позволить себе даже
пенсионеры • Упаковка не занимает много
места • И т.д. и т.п.
«это позволяет..» «благодаря этому…»
Журналист & ФАРМА
Преимущество Легко увидеть на полке витрины аптеки
Выгода Вы экономите время, т.к. быстро находите
Свойство Колпачок с иконками красных сердечек
пример
Журналист & ФАРМА
Алгоритм изложения материала
Заголовок, который привлечет внимание: «... !», «… ?», «… …» Определенная последовательность изложения материала
Актуализация проблемы
Существующие варианты решения
Предлагаем альтернативу с преимуществами
Выгода, польза и выводы
Давно известно… В мире …. больных!! В настоящее время…!!! Каждый ребенок…!!
Люди давно используют… Хорошо зарекомендовали себя... Известно, что... Всегда применяли...
Но есть вариант ... В отличие от…. Наконец-то появился… Это лучше, чем... т.к. ... Но альтернативное решение есть... Эксперты предложили...
Симптомы исчезают через ... Экономия составляет... Не требуется специального разрешения...
«Призыв» к действию: «Спрашивайте в аптеках!», «Узнайте у нашего консультанта на сайте!», «Звоните по телефону горячей линии!», «Купите и получите подарок!»
A
I D
A
F A B
Журналист & ФАРМА
Целевые аудитории Фармы разные!
Уверенность в результате (эффективность терапии)
Безопасность терапии Престиж Экономия времени
Экономия времени Выручка кассовая Удобство отпуска Уверенность в
рекомендации
Эффективность лечения Безопасность лечения Длительность лечения Цена препарата /
Стоимость лечения
Роли и потребности разные => Контент отличается!
Журналист & ФАРМА
Контент для специалистов
Люди с медицинским образованием, но разной специальности
Провизоры Врачи
Журналист & ФАРМА
Контент для провизоров и фармацевтов
Требуется определенная квалификация!
Новинки фармрынка Вопросы аптечного
делопроизводства Медицинские темы Взаимоотношения с
покупателем Правовые вопросы
Журналист & ФАРМА
Контент для врачей
Требуется определенная квалификация!
Научные публикации Данные клинических
исследований Случаи из врачебной
практики Данные медицинской
статистики
Журналист & ФАРМА
OL и их роль в контенте
мнение эксперта авторитетный источник
информации внушает доверие придает дополнительную
ценность материалу
Журналист & ФАРМА
АПТЕКА
MEDIA MIX
Каналы коммуникаций для специалистов
немного отличаются от потребительских
Журналист & ФАРМА
АПТЕКА
Возможности для сотрудничества
Сценарии ТВ-передач, тексты рекламных ТВ-роликов и интервью
Статьи в газеты
Сценарии радиопередач, тексты рекламных радио роликов и интервью
Тексты для наружной и индор рекламы, сценарии BTL-акций
Статьи в журналы
Статьи на сайты компании и внешние ресурсы, отзывы, спецпроекты Узнавайте
Журналист & ФАРМА
MEDIA PLAN
=> регулярная потребность Фармкомпании в материалах возможность для Журналиста получить заказ и проявить себя не всегда надо создавать материал «с нуля» (рерайт)
Каждый носитель информации необходимо наполнять материалом!
Журналист & ФАРМА
Поддерживайте контакт с заказчиком и хорошие отношения Не стесняйтесь задавать вопросы и уточнять информацию!
Журналист & ФАРМА
1. При подготовке материала старайтесь всегда использовать бриф! 2. Выясните Кто целевая аудитория материала? В Фарме она может быть
разной! Врачи? Работники аптеки? Пациенты/Конечные потребители? Держите в голове портрет аудитории. От этого зависит стилистика и формат подачи материала.
3. Узнайте максимально все характеристики продукта, его преимущества перед конкурентами и главное - выгоды его использования для ЦА. FAB.
4. Не стесняйтесь уточнять информацию у заказчика! Он все равно лучше вас «в теме» и заинтересован в качественном материале!
5. Знайте особенности и разницу в подготовке материалов про рецептурные и безрецептурные лекарственные средства, а также биологически-активные добавки. Соблюдайте требования закона «о Рекламе».
6. Предлагайте 2-3 варианта заголовка. С разной тональностью (?/!/...) и текстом. Делайте его интересным ЦА. Держитесь структуры в работе. AIDA.
7. Оживляйте материал внешними данными. Используйте в материале цифры, интересные факты, данные статистики, цитаты экспертов и т.д.
8. Интересуйтесь у заказчика медийными планами продвижения продуктов. 9. Обязательно соблюдайте сроки! 10. Поддерживайте контакт с заказчиком и хорошие отношения