Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное...
TRANSCRIPT
О БРЕНДЕ ЗАМОЛВИМ УДАЧНОЕ СЛОВО…или занять подходящую полку в голове покупателя
Дмитрий ДжеджулаАвгуст, 2016
ЭКСПРЕСС-БИОГРАФИЯ
• Экономист (НаУКМА) и Executive MBA (kmbs)
• 16-ый год в управлени маркетингом и стратегией бизнеса на 20+ рынков
• Рпзвивает собственный консалтинговый бизнес DirectBrand с партнером из маркетингового холдинга OSD Group с июля 2013
• Области экспертизы: управление системой маркетинга, бренд-создание и менеджмент, управление изменениями, стратегия маркетинга и бизнеса, прибыльный маркетинг, культура тотального взаимодействия, персональная стратегия и брендингФилипп Котлер пописывает свою «Ten Deadly
Maerketung Sins» в августе 2004 в США
Дмитро Джеджула
ВАЖНО!
«Если в первой серии индийского фильма на стене висит ружьё, во второй серии оно обязательно споёт и станцует.»
О ЧЕМ МЫ ГОВОРИМ СЕГОДНЯ• 3 слова о целостном маркетинге
• Бренд: ты кто такой?
• Разбиваем предрассудки о брендинге в СМБ
• Стратегия бренда: “на том и стоять будем!”
• Создание бренда: не боги горшки обжигают, или гигиенический минимум брендостроителя
• Прошиваем бренд в мозг: “что внутри, то и снаружи”
• Ребрендинг как внедрение изменений
• Великие бренды: как создавать и о чем помнить
• Кое-что еще и вопросы с ответами
НАША ЗАДАЧА (МОЯ ВЕРСИЯ:)
• Перестать искать отговорки и всей командой уверенно строить свой БРЕНД, независимо от размера бизнеса.
ПРО ЦЕЛОСТНЫЙ МАРКЕТИНГ
Целостный маркетинг - это система знаний, ощущений и действий по постоянному прибыльному созданию ценности и донесению её до потребителя.
*Прибыль - это желанная добавочная стоимость (моральная и фінансовая)
Целостный Маркетинг = Успешный Бизнес
ЦЕННОСТЬ
Ценность - это полезные для потребителя последствия взаємодействия с продуктом.
… за которые он готов платить своими деньгами, временем и вниманием
1. ПРОДУКТ 2. МАРКЕТИНГ 3. ОПЫТ 4. ДОВЕРИЕ
Убедить покупателя, что он хочет именно того, что предлагает фирма
Убедить фирму предлагать именно то, чего хочет
покупатель
Управлять опытом всего взаимодействия покупателя с
фирмой
Приоритезировать построение отношений дисциплины и доверия
Отраслевые продукты (генерики)
Диференцированные продукты/сервисы
Эмпирическая ценность (Ценность опыта)
Настоящая (истинная) ценность
Конкурентное преимущество
Самая низкая ценаКачество и сервисЗнание покупателей
Трансформация/изменение;Покупатель СОздает ценность с фирмой
Доверие
Драйверы прибыльности
Доля рынка Доля покупаетелйЛояльность покупателей
Buzz, W-O-M,Рекомендации
Дисциплина
*Wharton
РАЗНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ => РАЗНЫЙ МАРКЕТИНГ
3 СТОЛПА ЦЕЛОСТНОГО МАРКЕТИНГА
Миссия, Ценность, БРЕНД
Маркетинг-стратегия
4Р: Product
PricePlace
Promotion….
Сервиснаякультура или
весь бизнес как большой отдел отличного обслуживания
Сегментацияи
Таргетинг
Дифференциация
Позиционирование
СОВРЕМЕННЫЙ ЦЕЛОСТНЫЙ МАРКЕТИНГ => ПОСТОЯННАЯ РАБОТА С СUSTOMER JOURNEY**
• Определить точки контакта клиента с компанией.
• Понять цели клиента в каждой точке.
• Найти барьеры и мотивацию.
• Оценить KPI для каждого этапа.
• Улучшить клиентский опыт.* Спасибо McKinsey&Company**Путь покупателя
Рассмотрение
Оценка
Покупка
Опыт
Адвокат бренда
Привязанность
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Конкурентные преимущества вашего продукта/бренда, сформулированные в голове покупателя, которые живут по адресу соответствующей потребности или ситуации и ОТЛИЧАЮТ вас.
ПРИЗНАК ПОЯСНЕНИЕ
Формально защищенная торговая марка товара или услуги
Концептуально контракт между компанией и её покупателями
Операционно обещание, которое мы даем покупателю и постоянно выполняем
Со стороны имя, логотип, история
На самом деле фиксация отношений компании и потребителя
ЧТО ТАКОЕ БРЕНД?
БРЕНД
Бренд – вербально, визуально и ментально выделенное обещание, занимающее определенную позицию в голове целевого потребителя.
… которое организация или профессионал постоянно выполняет, найдя подходящих людей в команду и настроив для этого все процессы и системы
А у вас есть бренд?;)
Обещание ИмяИнсайт Логотип Стиль Адекватное Продвижение
Маленькая религия
1 2 3 4 5 6 7
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ БРЕНДА
• Выделить и эффективно коммуницировать.
• Максимально упростить понимание.
• Дисциплинировать.
• Вдохновить.
ПРОДВИЖЕНИЕ: ГЕРОИ И МАНИФЕСТЫ• Для эффективного продвижения вашему бренду нужен герой и антигерой, которого он побеждает
• Герой: личность, абстракция, стандарт качества, который помогает победить
• Антигероя: компанию, продукт, тип личности, обстоятельтва или ситуацию
• Если вы не дадите рынку историю для обсуждения, он придумает вашему бренду собственную, или, что хуже, проигнорирует его
ИДЕАЛЬНОЕ ОСНОВНОЕ СООБЩЕНИЕ БРЕНДА
1.Привлекает потребителей к Бренду
2.Является уникальным на рынке, на котором работает Бренд
3.Отражает направление развития компании в будущем
4.Является четким и понятным потребителям, сотрудникам, владельцам и социуму
• Задача клиента: убедить других, что он сам сделал самый правильный выбор.
• Как мы можем ему помочь: дать удобные инструменти для социального sharing’а (и в онлайне, и в офлайне).
• Ключевая ценность: «Я - эксперт».
• Ключевой KPI: % реферальных клиентов (по рекомендации).
*McKinsey&Company
АДВОКАТ БРЕНДА (ADVOCATE)
Рассмотрение
Оценка
Покупка
Опыт
Адвокат бренда
Привязанность
• Задача клиента: Еще раз удовлетворить схожую потребность максимально эффективно.
• Как мы можем ему помочь: Создать эмоциональную связь с клиентом. Быть рядом в правильный момент.
• Ключевая ценность: «Я знаю, где и как можна удовлетворить эту потребность наилучшим образом».
• Ключевой KPI: % повторных покупателей.
*McKinsey&Company
ПРИВЯЗАТЬ (BOND) И СНОВА ПРОДАТЬ
Рассмотрение
Оценка
Покупка
Опыт
Адвокат бренда
Привязанность
Люди: брендостроители и брендоразрушатели
ПРАВИЛЬНЫЕ ЛЮДИ - СТРОИТЕЛИ БРЕНДА
• Обученные, мотивированные, влюбленные в клиента сотрудники.
• Несчастные сотрудники не могут сделать клиента счастливым!
• Держать посредственность за пределами своей команды.
• Заряженные сотрудники. ВЫ ИХ ЗАРЯЖАЕТЕ. (Или разряжаете).
• «Закон урожая»: что излучаешь, то и получаешь!
ХАРАКТЕРИСТИКИ ВЫДАЮЩИХСЯ БРЕНДОВ• Последовательность и цельность в выполнении обещания.
• Лучшие (образцовые) продукты и процессы.
• Отличные позиционирование и потребительский опыт.
• Выравнивание внешних и внутренних обязательств бренда.
• Способность оставаться уместным и актуальним.
И еще кое-что…
ПОЧИТАТЬ О СОЗДАНИИ БРЕНДА
В. Перция и команда «Анатомия бренда 2»
Майк Микаловиц, «Метод тыквы»
Дэвид А. Аакер, «Создание сильных
брендов»
ПОЧИТАТЬ О МАРКЕТИНГЕИгорь Манн, «Маркетинг на 100%. Ремикс»
Дэн Ариэли, «Предсказуемая иррациональность» («Поведенческая экономика»)
Paul Garrison, «Exponential Marketing»
Димитри Маекс, «Ключевые цифры»
Карл Сьюэлл, «Клиенты на всю жизнь»
ВАЖНО!
Провал – это успешная реализация неправильного плана.
Отсутствие плана = неправильний план.
Мир вокруг нас – проэкция того, что живет внутри нас: «Что излучаешь, то и получаешь».
