Создание клиентской базы : пошаговое руководство по пре-вращению контактов в деньги / Кендра Ли ; пер. с англ. [Бол-дышева А. В.]. — Москва : Вершина, 2006. — 360 с. : ил., табл. —ISBN 5-9626-0016-9.

ISBN 1-4195-0825-3 (англ.)Агентство CIP РГБВ уникальном руководстве Ксндры Ли шаг за шагом описывается процесс

формировании базы перспективных клиентов — именно в том количестве, котороетребуется для достижения личных целей специалиста но продажам и повышенияприбыли его компании. Книга составлена так, что ее можно читать и полностью,и по частям, в зависимости от тот, с какой проблемой вы столкнулись. Часть 1поможет выбрать правильное направление деятельности на своей территории,часть 2 — определить, с кем и как надо работать, часть 3 научит совмещать раз-ные виды деятельности для увеличения продаж и т. д. Прочитав кишу, иы будетепрекрасно -«ориентироваться па местности». И не только найдете своих клиен-тов — они будут искать вас.

Оглавление

Введение 9

Об авторе 12

Часть 1. Настроить себя на успех 15Глава 1. Шесть ключей к успеху 17

Глава 2. Формирование базы перспективных клиентовначинается с определения ваших целей 25

Глава 3. Ведите свою статистику 32

Глава 4. Сколько перспективных клиентов вам достаточно 39

Глава 5. Сконцентрируйтесь на своей «воронке продаж» 50

Часть 2. Деление вашей территории 73Глава 6. Сегментирование вашей территории на целевыерынки, работающие на вас 75

Глава 7. Формирование базы перспективных клиентовсреди ключевых клиентов 98

Глава 8. Партнеры, которые могут вам помочь 106

Глава 9. Составление квот для партнеров 121

Глава 10. Развитие вашего партнерства 136

Часть 3. Ваши действия по формированию базы перспективныхклиентов 147Глава И. Что такое действия? 149

ai Глава 12. Мероприятия по прямой рассылке(Direct Mail) 166

gf Глава 13. Использование электронной почтыв вашей деятельности по формированию базы

с перспективных клиентов 181

Глава 14. Телемаркетинг и «холодные» звонки 194

Глава 15. Мероприятия и налаживание связей 204

Глава 16. PR-деятельность специалистов по продажам 226

Глава 17. Рекомендации 236

Глава 18. Разработка вашей собственной кампании 246

Глава 19. Работа с множественными контактами 259

Часть 4. Рекламные письма и списки 267

Глава 20. Где найти качественную информацию для вашихрекламных посланий 269

Глава 21. Определение конкурентов и конкурентныхпреимуществ 282

Глава 22. Где найти хорошие списки для кампаний 288

Часть 5. Разработка территориального плана по формированиюбазы перспективных клиентов 297Глава 23. Разработка вашего годового территориального

плана 299

Глава 24. Эффективное применение вашеготерриториального плана по формированию базыперспективных клиентов 311

Приложение А. Пример действий по формированию базы

перспективных клиентов 317

Приложение Б. Пример кампании по формированию базы

перспективных клиентов 330

Приложение В. Составление плана действий 338

Приложение Г, Списки предметных тем для действийпо формированию базы перспективных клиентов 339

Приложение Д. Пример стратегического территориального

плана 345

Предметный указатель 354

Посвящается

Биллу, Биллу, Майклу и Джефри.

Особая благодарность Полу Сатеру

Введение

4 Должность: специалист по продажам.Должностные обязанности: формирование базы перспективных

клиентов*, создание бизнес-возможностей, заключение сделок.

* В оригинале — Generate Leads. В книге этот термин употребляетсяв следующих значениях.

1. Формирование базы перспективных клиентов — первичный поискпотенциальных клиентов (Prospecting); проведение с потенциальнымиклиентами работы, направленной на выделение из их числа перспектив-ных клиентов (Qualifying); определение потребностей клиентов (NeedsAnalysis), выявление решений, подходящих для этих перспективныхклиентов (Solutions); презентация данных решений (Presentation); этаппредъявления доказательств (Proof Stage). To есть рассматриваются всеэтапы продажи, предшествующие превращению перспективных клиен-тов в действительных и последующему заключению сделки.

2. Создание бизнес-возможностей. Под бизнес-возможностью следуетпонимать одну конечную ближайшую цель продажи в рамках организа-ции — перспективного или действительного клиента. Обычно специали-сты по продажам называют это заказом, сделкой или операцией. Напри-мер, стратегическая цель в отношении компании АБВ. Ответственныелица компании АБВ считают вашу компанию надежным партнером,удовлетворены сложившимися отношениями и вашими решениями, го-товы к дальнейшей работе с вами. В дополнение к этому у вас могут су-ществовать следующие бизнес-возможности в отношении организацииАБВ: 1) заключение сделки на поставку соответствующего специфика-ции заказчика вашего оборудования на объект 65Б организации АБВ насумму 150 тыс. долларов США в срок до 15 августа 2006 года; 2) организо-вать поставку вашего оборудования по объекту 45А организации АБВ насумму ориентировочно 400 тыс. долларов США до конца 2007 года.

Таким образом, при работе с одним перспективным клиентом у васможет быть более одной бизнес-возможности, которые следует рас-сматривать в отдельности. — Здесь и далее примеч. науч. ред.

Как выполнять эти обязанности: на ваше усмотрение, мойдруг...

Довольно точное описание того, с какими установками боль-шинство специалистов по продажам впервые вступает на рынок.Они понимают суть должности и свои обязанности, но никто ни-когда по-настоящему не объясняет им, как именно и каким обра-зом надо их выполнять. В этой книге вы найдете ценные советыи подсказки, которые станут вашими ключами куспеху. Конечно,первый шаг для любого специалиста по продажам — формирова-ние базы перспективных клиентов, то есть тех потенциальных*клиентов, которые благодаря вашим усилиям со временем станутреальными покупателями. Но до того как перспективные кли-енты начнут приносить доход, их надо найти и «вырастить». Выдолжны знать, сколько таких клиентов вам нужно, где их найти,кто поможет на них выйти, какие действия сработают на вашемучастке рынка, с кем необходимо связаться для получения отве-та, как добиться ответа от тех, кто его не дает, что делать дальшес теми, кто отозвался, как «подстегнуть» себя в работе, что док-ладывать вашему руководителю, как обеспечивать постоянныйприток перспективных клиентов.

В этой книге я шаг за шагом описываю процесс формированиябазы перспективных клиентов именно в том количестве, котороетребуется для достижения вашей личной цели. Рассказывается ио видах деятельности, которые вам, возможно, придется освоить,

* Необходимо определить разницу между потенциальными и пер-спективными клиентами. Потенциальный клиент — это тот, кто в прин-ципе мог бы стать вашим покупателем. Скорее всего, он просто соответ-ствует каким-то заданным вами критериям. Например, если вы торгуетеавтомобилями, то любой человек, у которого достаточно денег, — вашпотенциальный клиент. Перспективный клиент отличатся от него тем,что он действительно может стать вашим покупателем. То есть в на-шем примере с автомобилями это человек, у которого есть не толькоденьги, но и желание в скором времени сменить свой автомобиль нановый.

приводятся примеры, которые вы сможете применить на прак-тике.

Книга составлена так, что можно читать ее с любого места,в зависимости от того, с какими трудностями в своей работе выстолкнулись в данный момент. Если вам нужно составить пландля представления его менеджеру, начинайте с начала. Идеи, каклучше построить свою кампанию по формированию базы пер-спективных клиентов, вы найдете во второй части. Если простоищете примеры и алгоритмы действий, сразу обращайтесь к при-ложениям. Каждая часть самостоятельна, хоть и базируется напредыдущей. К концу книги вы будете прекрасно «ориентиро-ваться на местности». Так почему вы читаете эту книгу? Пото-му что ваше желание — превзойти своих коллег и получать тотдоход, которого вы заслуживаете. Для достижения успеха нужнознать,'что в торговле все начинается с поиска тех, кому можнопродать свой товар. Вы не хотите развалиться в кресле и ждать,когда отдел маркетинга предоставит вам ваших перспективныхклиентов или пока не зазвонит телефон. Не собираетесь сидетьи гадать, будет ли у вас достаточно покупателей или вы потеряетесвою работу. Эта книга поможет вам не только найти своих буду-щих клиентов, но и побудить их самих искать вас.

Вы хотите контролировать свою территорию, свои возможно-сти и, конечно же, свои доходы. Точно такие же задачи стоялипередо мной, когда я разрабатывала и усовершенствовала этиприемы. Ваша цель —быть лучшим специалистом по продажам,то есть управлять собственным успехом. Я предлагаю вам исполь-зовать эту книгу как инструмент планирования, формированиябазы перспективных клиентов и, как следствие, достиженияуспеха на своей территории. Это и есть ваш путь к успеху. За этоотвечаете вы сами.

Об авторе

Начиная свою карьеру в торговле, Кендра Ли была настроенана неудачу. Она получила назначение в район Денвера, штат Ко-лорадо, который, по описанию Ли, был, как обглоданная кость:ни стоящих перспективных клиентов, ни возможности их най-ти, только квота* продаж в 1 млн долларов, установленная дляКендры на десять месяцев. В общем, это было самое подходящеевремя, чтобы бросить работу.

Но Кендра все же взялась за это дело, потому что хотела статьуспешным специалистом по продажам. До этого у нее была хоро-шая работа с прекрасными перспективами в финансовом отделеIBM. Но «жонглирование» цифрами перестало ее интересовать,и она решила бросить вызов самой себе. В то время компанияIBM проводила реорганизацию и предлагала торговые должно-сти своим работникам с одним важным предостережением: есливы не справитесь с работой специалиста по продажам, то не смо-жете снова занять вашу предыдущую должность. Кендру оченьпривлекала возможность стать торговым представителем компа-нии IBM, и она пошла на риск.

После всего лишь четырехмесячных курсов по продажам онауже летела в Денвер. Слабое представление о рынке и вопрос,правильное ли решение она приняла, — не самые лучшие усло-вия, чтобы стать успешным специалистом по продажам.

По прибытии в Денвер ей довольно скоро стало ясно, что при-нятое решение было глупым. В список потенциальных клиентов

* Квотой в большинстве торговых компаний называется план продаж,установленный руководством для специалиста по продажам. Как прави-ло, квота устанавливается в конкретных единицах: товара или денег.

входили кегельбаны, кинотеатры, страховые и другие небольшиекомпании, каждая из которых — маловероятный покупателькомпьютерного оборудования в конце 1980-х. Но вместо тогочтобы опустить руки, Кендра энергично принялась за работу.Она разработала свою собственную систему формирования базыперспективных клиентов и заключения сделок.

В начале своей торговой деятельности в Денвере Кендра пере-пробовала множество разных методов, описанных в этой книге.Такие шаги, как анализ своей территории, определение наилуч-ших возможностей и привлечение значительного количестваперспективных клиентов, помогли ей совершить продажи намиллион долларов и за следующие три года превысить эту цифрув десять раз. Она получила наивысшую награду за продажи откомпании IBM — «Золотой Обруч». Менеджеры IBM со всей стра-ны просили Кендру обучить своих специалистов по продажам ееметодам. Неудивительно (по крайней мере, для Ли), что им былоотказано. Кендра стремилась к новым победам и решила попро-бовать себя и свою технику в новой компании. Она хотела при-менить свои идеи и доказать, что может продавать программноеобеспечение. Вскоре Кендра уже продавала продукцию второй повеличине компании — Sybase*, поставив перед собой цель статьспециалистом по продажам номер один и провести продаж намиллион долларов в течение года. В действительности это занялоу нее всего четыре месяца, в основном благодаря разработаннойею системе формирования базы перспективных клиентов.

Поскольку клиенты шли к ней сами, Кендра решилась на оче-редной рискованный шаг, создав в 1995 году свою компанию KLAGroup, за время существования которой Кендра и ее командапрофессиональных инструкторов проконсультировали более

* Американская компания, основанная в 1984 году в городе Беркли,Калифорния. Мировой лидер в области разработки и внедрения инно-вационных технологий управления данными и их интеграции. Подроб-нее см. www.sybase.ru.

100 компаний по вопросу, как можно улучшить результаты продаж.Значительная часть работы ее компании основана на методах,о которых вы прочтете в следующих главах книги.

Если вы работаете специалистом по продажам и чувствуете,что вам не выполнить поставленных перед вами задач, эта книгадля вас. Информация, которой делится КендраЛи, гарантируетспециалистам по продажам и фирмам помощь в достижении ихцелей.

Хороших вам продаж!

Часть 1

НАСТРОИТЬ СЕБЯ НА УСПЕХЭта часть поможет вам выбрать правильное направлениедеятельности для достижения ваших целей, представит

измерительные «инструменты», которые можноиспользовать на пути к успеху, и поможет определить,

сколько перспективных клиентов вам необходимо длядостижения намеченного результата.

Шесть ключей к успеху

до была специалистом по

продажам на территории TJ Parker Ideas. Она проработала два

года и выполнила свою двухлетнюю квоту только в последний

месяц второго года. Хотела достичь большего, но не знала, что

для этого сделать. Пугал тот факт, что коллеги и конкуренты,

казалось, сильно ее опережали, но что именно они делали для

достижения успеха, она не знала. Казалось, что на такой же, как

у нее, территории, у них было больше возможностей. И вместо

того, чтобы сидеть и обзванивать всех подряд по телефонной

книге, Фло сделала шаг назад. Реалистично оценив свои проблемы,

она начала разрабатывать план, который помог бы ей прийти

к цели. Фло понимала, что план, возможно, несовершенен, и ей

не удастся найти ответы на все вопросы. Но, по крайней мере,

она определила начальное направление движения. Фундамент для

строительства был заложен.

За время работы я встречалась с сотнями специалистов по про-

дажам вроде Фло — людей, желающих продавать, но не знавших,

с чего начать. Они понимали, что делают меньше, чем могут, но

не знали, что надо делать для изменения ситуации. Возможно,

это смелое утверждение, но я считаю: независимо от наличия или

отсутствия опыта, особенностей территории, характера компа-нии, на которую работает специалист, продукции, которую надопродавать, и норму продаж, существует шесть ключей, владениекоторыми сделает вас успешным специалистом по продажам.Даже при отсутствии врожденного таланта, которым, как вам ка-жется, обладают некоторые из ваших коллег. Дальше я расскажуо каждом из этих шести ключей к успеху. И начинается все с планаи формирования базы перспективных клиентов.

1. КонцепцияВам нужна концепция работы на вашей территории, кото-

рая захватила бы вас, в которую вы бы поверили. Несмотря наважность понимания концепции вашего менеджера и компаниив целом, у вас должно быть свое видение.

Для создания своей концепции работы задайте себе такие во-просы: «Чего я хочу достичь, во что хочу превратить эту терри-торию?» Поделитесь своими взглядами с теми, кого они могутзаинтересовать. Убедитесь, что ваша команда понимает и разде-ляет их, а ваша концепция работы воодушевляет других так же,как и вас. (Если у вас пока нет единомышленников, почитайтеглавы 8, 9 и 10, где говорится о партнерах. И создайте себе ко-манду сами.)

При разработке своей концепции не слушайте тех, кто все-гда говорит «нет». Но принимайте в расчет возможные неудачи.Надо не мучиться сомнениями, а просто понимать: неудачи —составная часть процесса. Как продавец вы должны предпола-гать: кто-нибудь обязательно скажет вам «нет», какая-нибудькампания по привлечению потенциальных клиентов провалит-ся. Когда такое случится, что вы сделаете? Внесете их в списоктех, кому надо перезвонить через шесть месяцев и посмотреть,не появились ли там новые возможности? Или просто забуде-те о них и никогда больше им не позвоните? Вы станете вни-

мательно изучать, что именно послужило провалом кампаниипо формированию базы перспективных клиентов, и что можносделать по-другому в следующий раз, или полностью махнетерукой на проведение подобных кампаний? Как вы будете рабо-тать над неудачей?

Создайте свою концепцию. Примите ее на вооружение. Верьтев себя и в свой успех.

с 2. План

f Как только концепция работы на вашей территории готова,Принимайтесь за составление победного плана. Знаю, как этотрудно для такого занятого специалиста по продажам, как вы,но необходимо выделить время из своего напряженного графи-ка и разработать стратегический план. Руководящие работникизнают, что стратегическое планирование важно как для долго-срочных, так и для каждодневных состязаний с конкурентами.Не менее важно это и для вас.

Для специалиста по продажам это означает планирование вы-годы, возможностей и территориальное планирование. Обычноспециалисты по продажам терпеть этого не могут, но план — не-обходимое зло. Не то, что вы можете сделать раз в год, а потомзабыть. Планирование должно стать стилем жизни. Для достиже-ния успеха вы должны быть очень дисциплинированным и стро-го следовать своему плану. Без хорошего плана и строгого еговыполнения у вас есть лишь слабая надежда достичь своих конеч-ных целей. Вам нужен план получения перспективных клиентов.Задайте себе вопрос: какие шаги мне надо сделать для осуществ-ления моей стратегии? Продумайте каждый мелкий шаг. Запи-шите их все и расположите в правильном порядке в соответствиис логикой вашей стратегии. Как только напишете, начинайте со-вершать эти шаги. И может получиться, что вы достигнете своейцели задолго до того, как сделаете все запланированные шаги.

Без плана вы не сможете проводить в жизнь свою стратегиютак легко и быстро, как с ним. Подумайте об этом так, как еслибы вы ехали на встречу, назначенную на 9 часов утра, с возмож-ным новым покупателем в новом городе, в другом штате. Как выпопадете туда без плана? Ваш план — дорожная карта, ведущаяк успеху.

У меня была стратегия получения награды IBM за лучшие про-дажи «Золотой Обруч» на территории, от которой никто не ожи-дал хороших доходов. Для получения «Золотого Обруча» нужнобыло выполнить 140 % своей квоты на этой территории. Я соста-вила план, включающий 178 шагов. Через пять месяцев и 34 шагая сделала 100 % годовой нормы. А через десять месяцев, послесовершения 64 шагов из 178, мне вручили «Золотой Обруч». Пла-нирование приносит плоды.

Готовьтесь к победе. Планируйте победу. И тогда вы победите.Не жалейте сил на планирование.

3. Борьба до конца

Чтобы выдержать конкуренцию на сегодняшнем рынке, вампридется изменить правила или хотя бы найти способ заставитьэти правила работать на вас. Бороться до конца, непрерывно ра-ботать над своими задачами — ваш ключ к изменениям на иг-ровом поле. Многие специалисты по продажам считают детали,связанные с успешным привлечением перспективных клиентов,скучными и необязательными. Как только появляются перспек-тивные клиенты, специалисты полностью погружаются в работус ними и перестают обращать внимание на детали, способныевывести на новых перспективных клиентов.

Работайте согласно плану, созданному на основании вашейстратегии. Перспективные клиенты появятся в большом коли-честве, если вы будете следовать этому плану, что включает ис-пользование необходимых ресурсов и соблюдение временных

рамок. Как бы сильно заняты вы ни были, соблюдайте точностьи пунктуальность в выполнении плана.

Каждый год я на два дня оставляю работу на своей территориидля составления плана на следующий год: тогда я знаю, чем мнепредстоит заниматься. Да, трудно отнять это время от работыс покупателями, и я ненавижу это делать. И все-таки это план, покоторому я работаю целый год, карта пути, ведущего меня к наме-ченной цели, и нельзя с него сворачивать. Когда план готов, я по-мечаю на нем километровые столбики, то есть составляю графикежедневной работы. Это обеспечивает соответствие моей деятель-ности плану формирования базы перспективных клиентов.

В середине года отнимаю еще один день от работы на терри-тории, чтобы провести уточнение планов и графиков работ наостаток года. Смотрю, что и как работало в прошедшие шестьмесяцев, а что не работало. Провожу корректировку и двигаюсьвперед с большей уверенностью.

В течение всего года план постоянно у меня под руками, и ка-ждую неделю я заглядываю в него, чтобы уточнить, что надосделать. План говорит мне, что надо предпринять в моей еже-недельной работе для достижения конечной цели. Без такогопланирования и следования ему я бы никогда не достигла тогоуровня продаж, который был у меня за последние 16 лет.

4. Постоянное и последовательноеформирование базы перспективных

клиентов

ЕСЛИ ВЫ не проводите постоянной работы по формированиюбазы перспективных клиентов, новые возможности не будутнепрерывно вливаться в вашу «воронку продаж» (см. главу 5).Ваше имя не будет перед глазами уже существующих покупателейи потенциальных клиентов, а когда у них появятся возможностидля покупки, вы не будете первым, о ком они подумают.

Многие специалисты по продажам работают так: сначала за-вершат серию сделок, а потом опять берутся за формированиебазы перспективных клиентов. Это делает поток комиссионныхпрерывистым, а у вашего менеджера возникают вопросы о ва-шей профессиональной пригодности. Непрерывное формиро-вание базы перспективных клиентов для постоянного притокановых возможностей — вот ваша цель. Чем больше новых воз-можностей, тем меньше зависимость от каждой сделки. Можнопожертвовать одной сделкой, если у вас на подходе пять. Осуще-ствляйте постоянное формирование базы перспективных кли-ентов.

5. «Доработка» клиентов

БОЛЬШИНСТВО потенциальных клиентов превращаются в фак-тических покупателей в течение одного года. Для кого-то. Поче-му не для вас? Не так просто начать заниматься формированиембазы перспективных клиентов, надо упорно их преследовать,«дорабатывать». Не оставляйте потенциального клиента, покаон не превратится в реального покупателя. Никого не сбрасы-вайте со счетов. Вы даже не можете себе представить, скольки-ми перспективными клиентами пренебрегают специалисты попродажам! Если вы как следует поработали над привлечениемперспективного клиента, не оставляйте его в покое. Я установи-ла, что на сегодняшнем рынке надо сделать девять звонков од-ному и тому же потенциальному клиенту, чтобы он перезвонилвам. Если вы оставите его в покое после третьего звонка, вамтрудно будет набрать необходимое количество перспективныхклиентов.

«Дорабатывать» клиента означает не нарушать данных ему обе-щаний. Если вы пообещали своему или потенциальному покупа-телю какой-то товар к определенной дате, то должны соблюстиэтот срок. Не звоните с извинениями, если у вас нет на то очень

серьезных причин. Когда вы знаете, что не сможете выполнитьсвоего обещания, оповестите об этом как можно раньше.

Звоните тогда, когда обещали позвонить. Встречайтесь тогда,когда обещали встретиться.

«Дорабатывать» клиента также означает все время поддержи-вать связь. Потенциальный клиент, сказавший, что в ближайшиедвенадцать месяцев не собирается делать никаких покупок, раноили поздно их сделает. Поддерживайте с ним связь и тогда выокажетесь «в нужном месте в нужное время», когда у него появитсявозможность для покупки.

Поражает число людей, не сдерживающих своих обещаний.Будучи человеком слова, вы создаете образ организованного,заинтересованного делового партнера, а не просто «еще одноготорговца». Выполнять обещанное надо все время, начиная с са-мого начала работы с перспективным клиентом. Сделайте этостандартом своей работы.

Мои клиенты постоянно говорят, что на меня можно рассчи-тывать, потому что я всегда держу слово. Они смело могут реко-мендовать меня своим коллегам, поскольку уверены, что могутдоверять моему профессионализму. Просто потому, что я довожудел о до конца.

' 6. Понимание и забота о клиентах,в том числе потенциальных

• Это означает, что вы должны проявлять настоящий интереск своим клиентам, в том числе потенциальным. «Не делайтеничего, что может показаться неэтичным, — предостерегаетФил Харрис, вице-президент компании Akibia* по продажам. —

* Akibia — компания, поставщик услуг консалтинга и техниче-ской поддержки в области информационных технологий. Подробнеесм. www.Akibia.com.

Будьте честны. Сначала выслушайте. Затем обдумайте свой ответ.Потом говорите. Слушайте 80 % времени, говорите — 20 %».

Обращайтесь к возможным клиентам и покупателям с идеямии рекомендациями по-настоящему им интересными, даже еслиони находятся еще только на стадии потенциальных клиентов.Постарайтесь понять, что им может понадобиться в их бизнесе, нетолько с точки зрения вашей пользы. С какими трудностями стал-киваются они в своей деятельности? Как вы можете им помочь?Покажите свои знания в общих вопросах, а не только знание сво-его продукта. Это поднимет вашу ценность как партнера.

Ваша деятельность по формированию базы перспективныхклиентов должна отражать накопленные вами знания. Плани-руйте свои действия так, чтобы они отвечали потребностям и ин-тересам вашей целевой аудитории, покажите, как важно это длявас. Тогда не только увеличится количество откликов, но и станетясно, насколько полезным для клиентов может быть приобрете-ние ваших товаров или услуг.

Резюме

Много людей уговаривают Фло не волноваться, заверяя, что онавыполнит свою квоту. Но Фло знает: ей надо изменить стильведения дел на своей территории. После двух лет работы здесьона полюбила своих клиентов, хорошо узнала их нужды. Теперьона должна выработать концепцию и составить план работы.Как только план будет готов, ей следует взять за правило строгопридерживаться его в течение года, даже если потенциальныеклиенты пойдут косяком и успех будет бешеным. Фло дала себеобещание доводить дело до конца во всех случаях, как бы занята нибыла. Она приняла решение, что это будет ее год, и все будет так,как она хочет! Фло воспользуется следующими главами, чтобысоставить хороший план, отвечающий ее взглядам, которыйпоможет ей достичь такого успеха, какого, по ее мнению, онав состоянии достичь.

Формирование базыперспективных клиентов

начинается с определенияваших целей

ценив скромные результаты

своей деятельности за последние два года, Фло поняла: пора

подойти к проблемам на своей территории так же, как она

подходила к поиску работы: проанализировать свои цеди

и составить план для их достижения. Для начала подумала:

чего же именно она хочет достичь на своей территории, как без

необходимости урезать свои расходы заработать достаточно

денег на новую машину, которую недавно присмотрела. Это был

первый решительный шаг на пути к успеху.

Знай, чего ты хочешь

Любой успех в карьере начинается с понимания, чего вы хотите

от этой работы и почему выбрали именно ее. Это справедливо

и в отношении продаж, и в формировании базы перспективных

клиентов. Вы занялись продажами для достижения своих личных

целей. Цели определяют количество продаж, которые вы долж-ны провести на своей территории, затем число перспективныхклиентов, которых нужно привлечь, исходя из своего соотно-шения перспективных клиентов и заключенных сделок. От это-го зависят частота и количество планов по формированию базыперспективных клиентов, которые необходимо выполнить. Этопроиллюстрировано на рис. 2.1.

У вас должна быть концепция того, что вы хотите от своегоплана формирования базы перспективных клиентов и как этотплан должен привести вас к успеху. Эта концепция и мотива-ция начинается с ваших собственных целей. Ваш менеджер неможет дать вам ни концепции, ни мотивации. Он будет простоподходить к вам с той же меркой, с какой подходит к каждомуработнику компании. У вас должна быть своя собственная мо-тивация.

Поставьте цели, ведущиек планам формирования базы

перспективных клиентов

Каковы ваши личные цели? Вы хотите купить дом или маши-ну, помочь семье? Какой доход вам нужен для достижения этихцелей?

Каковы ваши профессиональные цели? Вы хотите продвиже-ния по службе или получения награды? Получить долю рынка насвоей территории? Какой доход вам нужен для достижения этихцелей?

Подумайте, как можно достичь ваших личных и профес-сиональных целей, совершая продажи на вашей территории.Нужно ли вам увеличить свой постоянный доход? Или пере-выполнить норму на определенный процент, чтобы получитьпремию, которая и принесет вам желанную машину или путе-шествие?

Все эти вопросы очень важны. И они могут быть сведены к не-скольким специфическим вопросам, которые помогут вам поста-вить профессиональные цели.

• Какой годовой доход вам нужен для обеспечения вашего сти-ля жизни?

• Какие комиссионные вы должны получать, чтобы обеспе-чить себе этот годовой доход?

• Хотите ли вы получить какую-то специальную премию?

• Хотите ли вы получить особое повышение по службе?• Хотите ли вы помочь своей команде стать более успешной?

Запишите свои цели

Определили свои цели — запишите их. Они будут служитьмотивацией для составления планов по привлечению перспек-тивных клиентов; заставлять продолжать рассылать по ночамэлектронные сообщения и планировать рабочие мероприятия навыходные дни. В таблице 2Л показано, как можно задокументи-ровать свои цели на небольшом формате.

Для собственной мотивации установите дедлайн (предельныесроки) выполнения поставленных целей. Прикиньте, к какомучислу вы сможете добиться того или иного результата. Пустьваши сроки будут реальными, но и немного подстегивающими.

Например, вы установили срок 10 месяцев. Это не будет так силь-но подталкивать вас скорее приступить к работе, как если бы выустановили дедлайн 10 недель.

У меня в настоящее время записано 15 целей, для которых уста-новлены предельные сроки от 6 до 18 месяцев. Я пыталась сокра-тить список, но все эти цели — то, что я страстно хочу иметь. У меняесть еще 7 целей, я называю их бесконечными, то есть такие, накоторых хочу сконцентрировать свои усилия.

У каждой из моих целей есть количественное выражение, поэто-му я точно знаю, когда цель достигнута. Каждая из моих целей имеетконкретный срок ее достижения с указанием дня, месяца и года.

Определите желаемыйуровень дохода

Первая цель, которую вы должны поставить перед собой, —желаемый доход. Это даст вам финансовую свободу, необходи-мую для достижения всех остальных целей. Ваш желаемый доходбудет включать:

• основной заработок, если он у вас есть;

• комиссионные;

• ожидаемые премии;

• другие источники доходов.

Цели вашего менеджера не будут мотивировать вас так, какваши собственные. Используйте его цели в качестве отправнойточки для вычисления желаемого уровня личного дохода. Затемподумайте, сколько вам в действительности надо получать, чтобывести тот образ жизни, какой вы хотите. Возможно, для этого вамнужно будет получать больше комиссионных или понадобитсяпродвижение по службе. Похоже, мои личные финансовые целивсегда выше, чем любой менеджер может их определить для меня.И мотивация моих целей всегда сильнее, чем просто желание

сохранить работу, потому что эти цели — мои личные. Не оста-навливайтесь на квоте, установленной для вас вашим менедже-ром. Это недостаточная мотивация для вас. Возьмите управлениена себя, имея собственную мотивацию.

Определите свою настоящую квоту

Ваш менеджер может установить для вас квоту, то есть нормупродаж. Это будет цель, определенная для вас вашим менедже-ром или компанией. Но вашей настоящей целью должно бытьзарабатывание нужного вам количества денег, ваш желаемыйдоход.

Учитывая это количество, вы можете определить, сколько вамнадо продать при ваших нынешних комиссионных. Теперь этобудет вашей квотой — нормой выработки на вашей территории,назначенной вами.

Советы

• Составляйте список только из такого количества целей, котороевы в состоянии осилить. Если у вас есть цель, срок достижениякоторой больше года, установите промежуточную цель со сро-ком меньше года. Это поможет ровнее двигаться к конечной це-ли, сохраняя концентрацию и мотивацию.

• Чтобы повысить свои шансы в достижении своих целей, нужнои относиться к ним соответственно. Вы должны быть уверены, чтосможете их достичь. Если не видите для себя возможностей дос-тичь поставленной цели, поменяйте ее. Ясно, что недостижимаяцель — плохая мотивация, и вы не будете слишком стараться.Выберите такую цель, к которой вы страстно стремитесь и готовына все для ее достижения.

ВЫЧИСЛЯЯ СВОЮ квоту исходя из определенного вами желаемо-го уровня доходов, сами определите меру своих усилий, необхо-

димых для выработки этой квоты. Теперь она имеет конкретныйсмысл для вас. Это цифра, побуждающая вас к действиям, потомучто вписана в вашу собственную концепцию, а не в концепциювашего менеджера или компании.

Отведите время на обдумывание ваших личных и профессио-нальных целей, а также уровня доходов, необходимого для ихдостижения. Это те самые цели, к которым вы стремитесь, со-ставляя свой план привлечения перспективных клиентов.

Резюме

Фло знает, что хочет выработать свою квоту задолго доокончания года. Далее ей надо определить, что именно это для нее

*- означает. Она определила для себя последний срок — 30сентября.1< Если выработает годовую квоту к назначенной дате, то будет

считать, что достигла успеха. Но теперь она поняла, что квота,данная ей менеджером, не подходит для нее. Она хочет купитьту самую новую машину, не урезая своих ежедневных расходов,а может, еще и поехать в отпуск, чтобы отпраздновать успех,достигнутый в этом году. А это значит, что ей надо продаватьбольше установленного ее квотой. Когда Фло вывела необходимуюей сумму, то запаниковала. На бумаге смотрится хорошо, нокак этого достичь? Кончилось тем, что на протяжении двухпоследних лет Фло с трудом дорабатывала к концу года квоту,установленную самой себе. Теперь она повышает свою квоту!

Ведите свою статистику

Фло накинулась на работу,стремясь повысить квоту, установленную ею самой. Но быстрообнаружила, что, честно трудясь по 12 часов в сутки, находяперспективных клиентов, доводя до конца работу с каждым,с трудом получает минимальные доходы и очень далека отустановленной планки. Фло не могла понять, почему, прилагаястолько сил, она не получает соответствующих результатов.Унеебылплан. Почему он не работал? Хотя Фло уже не хотелосьпроводить время, копаясь в цифрах, но она понимала: необходимопровести анализ всех усилии, вложенных в работу, и определить,что нужно изменить. Может быть, продукция, которую онапродавала, была не так хороша, как она думала, или ей надоперейти к другому виду деятельности в области продаж.

Поставив перед собой цель, определите число перспективныхклиентов, необходимое для ее достижения, и подумайте, какиедействия приведут к наивысшей отдаче. Эти цифры помогут вамследить за ходом работы и выяснить, достижима ли ваша цель.

Какова ваша почасовая ставкаСпециалисты по продажам в течение дня должны решить боль-

ше задач, чем часов в сутках. Выяснить, что и когда лучше делать,

гораздо сложнее, чем вам этого хотелось бы. Один из способов —рассмотреть вашу почасовую ставку, как это делают консультан-ты. Тогда второстепенные задачи отойдут на второй план.

В таблице 3.1 показаны расчеты почасовой ставки Фло, кото-рая в этом примере зарабатывает 60 000 долларов в год, включаяосновной заработок и комиссионные. Обычно она работает подевять часов в день, имеет трехнедельный отпуск, не работаетв среднем два дня в год по болезни и восемь дней в году, когдав ее компании праздничные дни. Основываясь на этой инфор-мации, мы легко вычислим, что Фло зарабатывает 28,37 долларав час. Теперь понятно, почему она сильно колеблется по поводусмены работы.

При такой почасовой ставке Фло должна хорошо продумы-вать, какому виду деятельности нужно уделять больше вре-мени, а какому меньше. Она не может себе позволить терятьвремя.

Используйте эту таблицу для быстрого вычисления вашей по-часовой ставки.

Каков ваш коэффициентзакрытия сделок

Чтобы узнать, сколько перспективных клиентов вам необходи-мо для достижения целей, сначала надо понять, каков ваш коэф-фициент заключения сделок, то есть количество благоприятныхвозможностей продажи, над которыми вы должны работать, что-бы одна из них вылилась в заключенную сделку.

Как определить благоприятную возможность для продажи?Сначала определите для себя, какие качества вы хотите увидетьв вашем вероятном клиенте до того, как решите тратить на негосвое драгоценное время. Например, обязательно ли было личновстречаться с перспективным клиентом и обсуждать с ним вашиуслуги или достаточно переписки по электронной почте, чтобыпонять: он действительно может стать покупателем? Насколькоглубокий интерес к вашей продукции должен выказать собесед-ник, чтобы вы пришли к выводу: на него можно рассчитывать какна будущий источник дохода от продаж? Большинство специа-листов по продажам не рассматривает потенциального клиентас точки зрения благоприятной возможности для продажи, покане получит ответы на ряд специфических вопросов, зависящихот сферы деятельности и особенностей компании, в которой выработаете, и могут быть такими.

• Совпадает ли профиль работы потенциального клиентаили его компании с предложениями специалиста по про-дажам?

~i • Есть ли у потенциального клиента потребность, в удовлетво-рении которой может помочь предложение специалиста попродажам?

• Есть ли у компании — специалиста по продажам предложе-ния, отвечающие потребностям потенциального клиента?

<•' • Есть ли у контактного лица возможности и желание принятьV решение в разумных временных рамках?; • Позволяет ли должность потенциального клиента прини-; мать решение, влиять на него или рекомендовать его?' • Знает ли специалист по продажам того, кто принимает реше-Т1 ние, и каков процесс принятия решения?* • Есть ли у потенциального клиента достаточный для данного

предложения бюджет или доступ к нему?1'1 Спросите себя, на какие вопросы вы бы хотели получить отве-ты. Это и будут характеристики идеальной благоприятной воз-можности продажи. Составьте список и повесьте его на стену дляпостоянного напоминания. Потенциальный клиент легко можетсказать по телефону, что купит предлагаемое вами. Но если он несоответствует характеристикам из вашего списка, коэффициентзаключения сделок будет уменьшаться.

Для определения вашего коэффициента заключения сделок по-думайте, сколько благоприятных возможностей вам нужно обрабо-тать, чтобы одну из них довести до заключения сделки. Если вы ра-ботаете наддесятью возможностями и из них заключаете две сделки,то ваш коэффициент заключения сделок один из пяти или 20 %.

Так каков ваш коэффициент заключения сделок?

Каков ваш средний объем продаж?

Следующий шаг в вычислении количества перспективных кли-ентов, необходимого для достижения ваших целей, — определениеденежного выражения средних продаж. У каждого специалиста

по продажам бывают удачные и неудачные дни, когда продажинеожиданно большие или очень маленькие. Но нам надо братьсреднюю величину, в которую обычно укладывается большинст-во ваших сделок.

Для определения среднего уровня продаж возьмите общее ко-личество денег, вырученных от ваших продаж за прошлый год,и поделите его на количество проведенных продаж. Если это вашпервый год работы в качестве специалиста по продажам или вы —новичок в компании, спросите коллег об их среднем уровне про-даж и пользуйтесь этим показателем. Проработав некоторое вре-мя на данную компанию, вы сможете изменить для себя среднийуровень продаж, основываясь уже на собственных результатах.

Если вы заключаете сделки, превышающие средний уровеньпродаж, то вам нужно меньше благоприятных возможностей, чемвы для себя определили. Если вы заключаете сделки ниже сред-него уровня продаж, то у вас больше благоприятных возможно-стей, чем вы определили.

Каков ваш средний уровень продаж?Количество денег, которое вы должны выручить от продаж, —

то, которое вы установили как необходимое для достижения ва-ших личных целей. Оно может равняться или превышать вашуквоту, в зависимости от того, какие цели вы себе поставили.См. таблицу 3.2 для запоминания быстрых формул продаж.

Ваша статистика основываетсяна компании, в которой вы работаете?

Наверняка вас интересует, от чего зависят показатели продаж.От ваших способностей, от вашей компании и ее предложений,от назначенной вам территории? Я пришла к интересному выво-ду: на какую бы компанию вы не работали, если у вас есть жизне-способное предложение, ваши продажи в большей мере зависятот вас, чем от компании и товара.

Это может быть для вас как хорошей, так и плохой новостью.Хорошая новость в том, что вы — хозяин своей торговой судьбы.А плохая — в случае неудачи винить некого. Ваш стиль работы от-ражается на коэффициенте заключения сделок и средних пока-зателях продаж. Если вы, как правило, продаете на 25 % больше,чем ваши коллеги, то, скорее всего, будете настолько же лучшепродавать в любой другой компании. Если ваш коэффициент за-ключения сделок 1 из 4, то он, вероятнее всего, таким и останет-ся, где бы вы ни работали.

Резюме

Фло пересчитала свою почасовую ставку, она оказалась низкой. Но

теперь Фло поняла: почасовая ставка зависит от коэффициента

заключения сделок и средних продаж. Она уверена, что любит

свою работу, а продукция ее компании хорошая. Поэтому ей

совсем не хочется все это бросать. Просто нужно повысить свой

коэффициент заключения сделок и увеличить средние показатели

продаж. Фло решила, что будет рекомендовать дополнительные

услуги к каждому предложению, чтобы увеличить средние

, продажи. Если даже всего 25 % ее потенциальных клиентов

будут покупать дополнительные услуги, она все равно увеличит

свои средние продажи.

А по поводу своего коэффициента заключения сделок Фло

решила, что ей нужно больше информации, как его увеличить.

Считая себя неплохим продавцом, поняла: ей надо искать лучших

перспективных клиентов, с которыми легче заключить сделку.

Стала анализировать свои целевые группы клиентов. Может

быть, есть лучшие, чем сегодняшние, более заинтересованные

в том, что она продает. Но прежде всего Фло хочет знать,

сколько перспективных клиентов ей нужно иметь, чтобы

выработать свою квоту, а для этого необходимо узнать свой

коэффициент заключения сделок и средние продажи.

Сколько перспективных клиентоввам достаточно

А\ля достижения своей целиспециалист по продажам должен уметь сосчитать, сколькоперспективных клиентов он должен включить в базу. У Фло былапроблема — она гонялась за каждой возможностью, возникающейу нее на пути, в надежде заключить побольше сделок, по всеравно не получала тех доходов, которые определила для себя какфинансовую цель. Она стремилась не упустить любую возможностьи считала их все благоприятными и даже идеальными, потомучто боялась, что не появятся другие на смену этим. В результатеее коэффициент заключения сделок был худшим в компании,а работала она больше, чем все ее коллеги.

Вычислите желаемое количествоваших благоприятных возможностей

[ Когда вы узнали свой коэффициент заключения сделок и своисредние показатели продаж, можете посчитать, сколько пер-спективных клиентов вам необходимо для достижения вашихличных целей. Это нужно, чтобы определить, какое количество

перспективных клиентов должно появиться у вас в течение года(табл. 4.1).

В этом примере ваш коэффициент заключения сделок 1 из 5,как было вычислено в главе 3, и средние продажи составляют25 тыс. долларов, как было определено там же. Вам надо прода-вать на 1,2 млн долларов для достижения ваших личных целей,которые вы установили, используя метод из главы 2.

Работая в среднем 21 день в месяц, вам надо создавать при-мерно одну благоприятную возможность в день, 20 благопри-ятных возможностей в месяц или 240 в год. Вам уже становитсядурно при мысли о создании 20 благоприятных возможностейв месяц, и вы стараетесь найти способ уменьшить это количе-ство.

Что влияет на количествонеобходимых вам перспективных

клиентов

' Количество необходимых вам благоприятных возможностейможет казаться недостижимым. Однако вы можете изменить эточисло при составлении плана.

В вычислениях есть две переменные величины: коэффициентзаключения сделок и ваш средний показатель продаж. Если выповысите свой коэффициент заключения сделок и/или увеличи-те средние продажи, количество необходимых вам потенциаль-ных клиентов уменьшится. Так что, если вы подавлены числомнеобходимых вам перспективных клиентов, подумайте о том, какможно повысить коэффициент заключения сделок или средниепродажи.

Повышение вашего коэффициентазаключения сделок

Чтобы повысить ваш коэффициент заключения сделок, по-смотрите сначала, насколько эффективно вы переводите предо-ставляющиеся возможности в благоприятные. Приняли ли вы навооружение применение списка характеристик идеальной благо-приятной возможности? Пользуетесь ими, чтобы решить, какогоперспективного клиента будете разрабатывать дальше, а какогооставите? Для увеличения шансов закрытия сделки вы должныработать только с самыми благоприятными возможностями.

Следующее, на что надо посмотреть, — как можно улучшить вашпроцесс продажи. Постарайтесь выяснить, в какой момент этогопроцесса у вас обычно срывается возможность. Спросите себя,что же происходит в процессе продажи именно в этот момент.Что вы могли бы делать по-другому? Какие новые виды деятель-ности вам нужно освоить? Что можно было бы предпринять дотого момента, когда возникает проблема? Кто мог бы вам помочьисправить ситуацию? Нужно ли вам расширить свою базу кон-тактов? Надо ли изменить стиль работы на том конкретном уча-стке, где возникают трудности?

Если вам удастся повысить ваш коэффициент заключения сде-лок с 5:1 (см. табл. 4.1) до 4:1, то сможете значительно уменьшитьколичество благоприятных возможностей, которые необходимосоздать, как показано в таблице 4.2. Как вы можете улучшить дей-ствия на том участке процесса продажи, где у вас возникают проб-лемы, чтобы повысить ваш коэффициент заключения сделок?

Повышение ваших средних продаж

Чтобы улучшить показатели ваших средних продаж, в первуюочередь посмотрите, на какой размер продажи вы можете рассчи-тывать при работе над каждой конкретной возможностью. Вероят-но, у вас были возможности получения большей прибыли, но вы не

стали над ними работать, потому что они требуют больше временидля заключения сделки. Если вас смущает то, что крупные сделкиотнимают много времени, тогда одновременно работайте над раз-номасштабными возможностями: крупными, среднимии мелкими.Средние и мелкие будут поддерживать постоянный поток вашихдоходов, а крупные уменьшат количество перспективных клиен-тов, необходимое для формирования базы. Важно поддерживатьразнообразие в ваших возможностях продаж. Подумайте, как выможете сочетать в своей работе возможности разной величины.

Могутбыть еще дополнительные услуги, которые вы способныпредложить в процессе работы над текущей сделкой, что повы-сит ваши цифры продаж. С началом работы над каждой новойсделкой подумайте, какие дополнительные услуги может пред-ложить ваша фирма. Вероятно, некоторые из них вы могли бывключить в сделку, что увеличило бы ваш уровень продаж пустьдаже минимально, но это в то же время повысило бы ценностьвашего предложения для клиента. Примером таких услуг можетбыть обучение персонала работе на приобретенном оборудова-нии, регулярное обслуживание оборудования вашей фирмой, до-полнительные опции к нему, членство в клубе пользователей.

В нашем бизнесе обучение персонала работе на приобретенномоборудовании составляет совсем небольшую часть оборота, но затозначительно увеличивает полезность приобретения для покупате-ля. Наши клиенты обычно не спрашивают об этом, потому что эторедко предлагаемые услуги, которые клиент скорее всего не полу-чит, если мы ему их не порекомендуем. Каждая проданная мелочьприбавляется к вашим средним продажам и помогает уменьшитьчисло перспективных клиентов, которое вам необходимо привлечьв достижении намеченных вами финансовых целей.

Подумайте, как вы можете увеличить размер сделки, над кото-рой работаете. Увеличение размеров сделки всего на 15 % меняетдело, как видно из табл. 4.3. Если вы увеличите ваш общийобъем продаж на 15 % (или 3,75 тыс. долларов), тем самым умень-

шите число благоприятных возможностей, которые вам необходимо создать (см. табл. 4.1).

Увеличение вашего коэффициента закрытиясделок и ваших средних продаж

ЕСЛИ ВЫ можете увеличить и ваш коэффициент заключениясделок, и ваши средние продажи, то сможете значительно умень-шить количество перспективных клиентов, которое вам требова-лось, как показано в табл. 4.4.

Малые числа тоже важны

i Поскольку вы имеете дело с большим количеством перспек-тивных клиентов, даже малейшее улучшение показателей будетвлиять на уменьшение их количества. В результате любое улуч-шение в вашем процессе продажи будетулучшать вашу ситуациюс привлечением перспективных клиентов.

Подумайте, как вы можете улучшить процесс продажи и такимобразом повысить коэффициент заключения сделок. При каждойновой продаже не забывайте о дополнительных услугах, которыеможет предложить ваша компания. Некоторые из них вы моглибы включить в свою продажу и повысить средние цифры продаж,пусть даже совсем немного. Работайте над крупными, среднимии мелкими сделками одновременно для увеличения среднего раз-мера вашей сделки.

i Вычисление желаемогоденежного объема вашего потока

* перспективных клиентов

, Вы хотите узнать и количество потенциальных клиентов, необхо-димое вам постоянно, и их денежный объем. Часто бывает так, чтовам предоставляется несколько возможностей, каждая из которыхкрупнее ваших средних продаж, и наоборот, несколько меньше

ваших средних продаж. Но в результате вам надо получить опреде-ленное количество денег, которое наверняка позволит вам достичьваших целей с учетом вашего коэффициента заключения сделок.По этой причине вам необходимо знать денежный объем потокаваших продаж, который вы должны поддерживать (табл. 4.5).

Вычисления, которые мы только что произвели, основаны навашем предположительном уровне средних продаж — 25 тыс. дол-ларов. Но мы знаем, что у вас будут продажи и на большие сум-мы, и на меньшие. Ваша конечная цель — провести продажи на1,2 млн долларов. Таблица 4.5 показывает, как вычислить тот уро-вень продаж в денежном объеме, который вы должны сохранятьдля достижения цели в 1,2 млн долларов.

Так же, как и количество перспективных клиентов, которое вамнеобходимо, это количество денег может быть уменьшено путемувеличения вашего коэффициента заключения сделок. И наоборот,если вы не выработали свою месячную квоту на протяжении одногоили более месяцев, вам надо пересчитать сумму и поддерживать бо-лее высокий уровень денежного объема потока ваших сделок.

Резюме

Фло использовала свой коэффициент закрытия сделок и свойсредний уровень продаж для вычисления количества потенциальныхклиентов, необходимых ей для выработки годовой квоты.Результаты были не такими, на которые она надеялась. Послевсестороннего их анализа Фло поняла, что ей надо увеличиватьи ее коэффициент закрытия сделок, и ее уровень средних продажв этом году и добавить это в список личных целей. Даже несмотряна все ее намерения, она понимала, что не сможет выполнитьзадуманное так быстро, чтобы это повлияло на количествовероятных клиентов, нужное в этом году. Фло решила, что ейлучше сконцентрировать усилия на создании одной благоприятнойвозможности в день, 20 благоприятных возможностей в месяц,240 в этом году, чтобы достичь цели, которую она поставилаперед собой.

Сконцентрируйтесь на своей«воронке продаж»*

'эмми так и сделал. ПродукцияTJ Parker Idea и ее услуги, в общем, неплохо продавались самипо себе на его территории. Поэтому он тратил все свое времяна заключение сделок и совершенно пренебрегал привлечениемперспективных клиентов, не считая это важным. А ещепотому что он ненавидел сидеть на телефоне и составлятьпланы. Это было для него худшим способом проведения времени.Много общаясь с Фло, он видел, что она тратит много временина территориальное планирование, но это не окупается. Такзачем же ему делать то же самое ? К тому же у него была массапричин верить, что отдел маркетинга будет поддерживатьпоток перспективных клиентов в том же объеме, как делал этораньше. Фло завидовала Сэмми и тому, какой привлекательной

* «Воронка продаж» — рабочий инструмент специалиста по про-дажам. При работе одновременно со многими действительными, пер-спективными и потенциальными клиентами легко запутаться в страте-гиях, если не разбить деятельность на более мелкие фрагменты. Именноэтой цели и служит «воронка продаж». Кроме того, она помогает болееэффективно организовать время, чтобы избежать самых глубоких про-валов в ваших собственных циклах продажи.

выглядела его территория. Возможно, Сэмми был прав, говоря,

что планирование — просто потеря времени.

Однако когда рынок пошел на спад, их компания была вынуждена

урезать финансирование маркетинга, фокусируясь только на трех

целевых рынках, ни один из которых не был на территории Сэмми.

Неожиданно он остался один на один со своей территорией, без

перспективных клиентов и без чьей-либо помощи. И, как в басне

про стрекозу и муравья, оказался на несколько недель позади

того, где ему надлежало быть, а «зима» быстро надвигалась. Он

вынужден был потратить недели и месяцы на формирование базы

перспективных клиентов, не получая комиссионных, — только

чтобы наверстать упущенное время. Это опустошило его карманы,

а заодно и ухудшило его отношения с существующими клиентами.

Сэмми получил жестокий урок того, что перспективные клиенты

необходимы не только здесь и сейчас, но на недели и месяцы

вперед.

Метод «воронка на стене»Конечно, крайне важно знать, сколько перспективных клиен-

тов требуется «обработать» для заключения одной сделки, но вам

также нужно следить за тем, откуда приходят перспективные кли-

енты и сколько благоприятных возможностей у вас в настоящее

время в работе. Вы должны убедиться, что эти возможности дос-

таточны для достижения ваших целей, основываясь на коэффи-

циенте заключения сделок. А еще надо постараться распределить

эти возможности на весь год — так, чтобы процесс заключения

сделок шел равномерно и поток ваших продаж был по возмож-

ности постоянным.

Во избежание ловушки, в которую, как и Сэмми, попадают

многие специалисты по продажам, вы должны поддерживать

равномерный приток перспективных клиентов в течение года,

несмотря на количество заключаемых сделок. Используйте для это-го систему, позволяющую одновременно отслеживать количествоблагоприятных возможностей, над которыми вы работаете, ихденежный объем и стадию процесса продажи, на которой вы на-ходитесь. Это поможет поддерживать постоянный коэффициентзаключения сделок и непрерывный поток ваших комиссионных.

Один из методов, который мне особенно нравится, называет-ся «воронка на стене». Мы используем его в своей компании вотуже десять лет и считаем, что он помогает нашим специалистампо продажам держать их потоки под контролем на ежедневнойоснове, а не раз в месяц, когда они составляют таблицы отчетовдля менеджера. И потом — это весело!

Методом «воронка на стене» вы прослеживаете каждую воз-можность продажи на всем протяжении процесса покупки ва-шего товара клиентом. В отличие от фокусирования на процессепродажи, здесь вы можете изучить процесс покупки и посмотретьна благоприятную возможность с точки зрения покупателя. Этопоможет правильнее определять вашу стратегию и поддерживатьпостоянный поток перспективных клиентов.

Как это выглядит

«Воронка на стене» — доска (вроде доски для объявлений)с перевернутой пирамидой на ней, изображающей «воронкупродаж». Это та самая воронка, в которую вливается ваш потокклиентов. Она разделена на стадии покупки товара покупателем,описанные в этой главе. Каждый раз, когда специалист по про-дажам находит благоприятную возможность, он записывает еена стикере и приклеивает стикер на воронку. По мере развитияпроцесса покупки товара клиентом специалист по продажам пе-редвигает свой стикер вниз, ближе к горлышку воронки. Когдасделка заключается, стикер оказывается в самом низу и остаетсятам до конца года.

У каждого специалиста есть своя «воронка», висящая там, гдедо нее легко дотянуться.

Стикер

Каждый стикер (см. пример 5.1) документирует пять пунктов.1. Название возможности. Здесь вы можете использовать назва-

ние проекта или возникшую проблему, или возможное решение,или что-то другое, что поможет вам сразу определить, о какойвозможности идет речь.

2. Компания и/или лицо, с которым вы работаете. Отметьте вашключевой контакт именно для данной сделки. Это может бытьчеловек, принимающий решение, или менеджер, работающийпод его руководством. Назовите того, с кем непосредственнои большую часть времени вы работаете над этой возможностью.Таким образом, взглянув на вашу «воронку», вы сразу подумаетео специфической стратегии подхода к вашему ключевому кон-такту. Для компаний, которые вы только еще думаете задейст-вовать в качестве потенциальных клиентов, у вас не будет именконтактных лиц. Запишите названия этих компаний настикеры,чтобы не забыть, но наклейте стикеры на самый верх «воронки»,пока не «войдете» в компанию и не получите имени контактноголица.

3. Ожидаемый денежный объем вашего предложения для вашейкомпании. На раннем этапе процесса продажи вы можете еще незнать денежного объема предложения, однако у вас могут бытьсоображения по поводу того, сколько может стоить решение про-блемы или выработка решения по вопросу, беспокоящему клиен-та. Пометьте эту цифру, даже если она примерная. Это поможетвам в нужное время быстро проанализировать свою «воронку»,чтобы понять, достаточно ли возможностей она содержит.

4. Ожидаемое время оказания услуг или установки оборудования(за что, собственно, вы и получаете свои комиссионные). Помечая

дату выполнения, вы напоминаете себе, когда ваша торговаядея7ельность находится в прямом отношении с датой желаниявашего клиента приступить к работе. Никакая возможность недолжна спускаться вниз по «воронке», пока вы не узнаете датувыполнения услуг. Без нее возможность не может считаться дос-таточно благоприятной для продвижения вниз по «воронке».Мой любимый вопрос, который я задаю своим перспективнымклиентам для получения даты выполнения услуг: «К какой датевы бы хотели, чтобы эта проблема была решена?» Это дает датувыполнения услуг, необходимую для моей «воронки» и для моейторговой стратегии.

5. Вероятность заключения сделки. Она показывает, как мно-го усилий потребуется от вас для заключения сделки. Это вашипредсказуемые шансы заключения сделки. Если вероятностьмала по мере продвижения вниз по «воронке», вам, возможно,правильнее будет оставить эту возможность, вежливо поблаго-дарив вашего перспективного клиента, и сконцентрировать вни-мание и силы на возможностях, которые можно реализовать.Объясните этому клиенту, почему вы не считаете ваше с нимсотрудничество плодотворным. Скажите, например, что вашепредложение не сможет вполне удовлетворить его требования,что, возможно, он найдет более подходящее для себя предложе-ние. Можете объяснить слишком малым бюджетом, выделеннымдля вашего предложения, или тем, что вам не удалось привлечьвнимание ключевых персон, участвующих в процессе принятиярешения. Пользуйтесь процентным выражением вашей оценкивероятности заключения сделки. В начале «воронки» процентвероятности всегда ниже, потому что вы еще мало знаете своегопотенциального клиента или представившуюся возможность.В развитии процесса продажи у вас появится более определен-ное мнение о том, каковы ваши шансы довести дело до конца.Наблюдайте за вашим потенциальным клиентом. Вот ключевыеиндикаторы: соблюдение дат ваших встреч, обеспечение вам

доступа к нужным людям, выяснение у вас всякого рода деталей,просьбы о дополнительной информации. Если эти индикаторыприсутствуют, ваши шансы на победу высоки. Будьте консерва-тивны по отношению к своим шансам и никогда не расслабляй-тесь в работе над каждой возможностью. Мне, например, требу-ются самые серьезные индикаторы, чтобы оценить вероятностьзаключения сделки в 90 %. Фактически клиент должен сказатьмне, что собирается продолжать работу со мной, чтобы я оце-нила возможность так высоко. Я понимаю, что слишком многофакторов находится вне моего контроля, чтобы постоянно даватьвысокую оценку вероятности заключения сделки.

В самом начале процесса продажи вы можете не владеть ка-кой-то информацией для вашего стикера, а возможность еще несчитается благоприятной. Например, вам неизвестен возмож-ный денежный объем вашего предложения. Если невозможнопредположительно оценить недостающую информацию, ве-шайте стикер на «воронку» без нее. Это, по крайней мере, недаст вам забыть об этой возможности или о недостающей ин-формации.

Не смешивайте возможности, для каждой из них должен бытьотдельный стикер, поскольку каждая из них будет двигаться сво-им путем в процессе покупки. Вы должны уметь анализироватькаждую возможность по отдельности.

Используйте розные цвета

ДЛЯ поддержания баланса между уже существующими клиен-тами и возможными новыми используйте стикеры двух разныхцветов. Например, желтый — для существующих клиентов, зе-леный — для перспективных. Таким образом, вам сразу будетвидно, как вы распределяете свое время между существующимии потенциальными клиентами, что поможет вам вовремя под-корректировать свою деятельность.

Если у вас есть несколько крупных клиентов, например боль-ших предприятий, вы можете использовать стикеры разных цве-тов для возможностей в каждом из этих предприятий. Это позво-ляет сразу видеть, сколько возможностей открывается в каждойкомпании.

Вы также можете использовать стикеры разных цветов для раз-ных видов услуг, которые предлагаете. Если за продажу разнойпродукции вам платят по-разному, вы можете и тут подчеркиватьразницу между ними при помощи разных цветов.

Я лично предпочитаю, чтобы моя «воронка» выглядела доволь-но просто, и использую только три цвета. Для новых перспек-тивных клиентов у меня ярко-синие стикеры, желтые — для ужесуществующих клиентов, и ярко-розовые — для двух большихпредприятий-клиентов. Я пробовала использовать большее ко-личество цветов, но тогда моя «воронка» стала слишком сложнойдля восприятия. Трудно было запомнить, какой цвет что обозна-чает, и поэтому невозможно быстро проанализировать «ситуа-цию на доске». Когда я поняла, что просто теряю время, пытаясьразобраться в своей «воронке», то решила, что буду использоватьтолько три цвета, чтобы «воронка» помогала мне, а не мешала.

Обновляйте информацию на своих стикерах

ЕСЛИ ВЫ не против работы с карандашом, рекомендую вамделать надписи на стикерах карандашом. При продвижении

вашей торговой сделки вы будете вносить на стикер уточнен-ные данные о цене предложения, дате, вероятности закрытияпродажи. Это необходимо делать, чтобы всегда иметь передглазами точную информацию. Ваша «воронка» — инструментбыстрого анализа в помощь вам при выработке вашей страте-гии продаж и работе с перспективными клиентами. Без точно-сти и своевременной информации воронка теряет свою цен-ность.

После каждой встречи с перспективным клиентом или в концерабочего дня смотрите на свои стикеры и думайте, что можно об-новить, основываясь на проведенной задень работе. Обновленияна ежедневной основе помогают ничего не упустить. Кроме этоговы будете испытывать определенное удовлетворение от усовер-шенствования ваших стикеров.

Создание собственной«воронки продаж»

Для создания собственной «воронки продаж» прежде всегонужна доска вроде доски для объявлений. Мы пробовали поль-зоваться листами бумаги размера А4 и мини-стикерами, но местадля заметок было очень мало, не умещались даже все перспек-тивные клиенты. А вам нужно достаточно места для всех вашихвозможных клиентов.

Вы будете смотретьла свою «воронку» каждый день, так что вы-берите приятные цвета и превратите это в развлечение. Я обычноберу зеленую доску, поскольку зеленый — это цвет денег!

Нарисуйте воронку во всю доску, пусть она будет как мож-но больше. Сначала нанесите линии карандашом при помо-щи длинной линейки, а потом уже несмываемым фломасте-ром. Отметьте разные стадии процесса продажи внутри своей«воронки». Рисунок 5.1 показывает, как, например, это можетвыглядеть.

Вы можете украсить свою «воронку», внеся в нее свою фи-нансовую цель, показатели средних продаж или желательноеколичество перспективных клиентов. На моих «воронках» я пишуте из перечисленных показателей, на которых считаю необходи-мым сфокусировать свои усилия в данное время. Записываю ихв верхнем левом углу, первое место, куда будет падать ваш взгляд.Когда начнется поток перспективных клиентов, стикеры не бу-дут умещаться в этом углу. На моей самой первой «воронке» былиеще две картинки с изображениями моих желанных целей. Тамбыла нарисована шикарная машина и мой первый сын. Сейчасу меня слишком много перспективных клиентов, чтобы рисоватькартинки. Но они — напоминание о мотивации, из-за которойвы и работаете со своей «воронкой».

Как только нарисуете воронку, вешайте ее на стенку и начинайтенаклеивать стикеры с благоприятными возможностями на них!

Стадии «воронки продаж»При размещении возможностей на «воронке» вы должны учи-

тывать ту стадию процесса покупки, на которой данный клиентнаходится. Ваш клиент и перспективный клиент продвигаютсявперед в процессе покупки, когда принимают решение о покуп-ке, в то же время и вы продвигаетесь в своем процессе продажи.

Процесс покупки отражает скорее восприятие благоприятнойвозможности покупателем, чем ваши оптимистические сообра-жения о продаже. Это помогает вам определить вашу торговуюстратегию в каждом конкретном случае и количество перспек-тивных клиентов, которое необходимо вам на вашей территории.На каждой стадии процесса покупки вы можете разворачиватьдеятельность по привлечению перспективных клиентов. Воз-можности продаж должны быть всегда равномерно распределе-ны по всем стадиям процесса покупки. Это помогает поддержи-вать постоянный поток продаж, ожидаемый вашим менеджером,и постоянный поток доходов.

:' Существует пять стадий процесса покупки.

1. Неосведомленность

Неосведомленность — первая стадия процесса покупки, ко-гда покупатели или возможные покупатели не знают ни о вашейкомпании, ни об услугах, которые вы хотите именно им продать.Они еще не ваши перспективные клиенты, потому что не знают,что вы нужны им. Может быть, даже еще не осознают, что у нихесть проблема, которую надо решить. К этой стадии относятсякомпании, которые вы выбрали своей целью, до той поры, покаони не выразят какого-либо интереса и желания узнать побольшео вашей компании.

На этом этапе ваша деятельность по привлечению перспек-тивных клиентов должна сосредоточиваться на создании осве-домленности о вас, вашей компании и ваших предложениях. На

этом этапе многие специалисты по продажам занимаются обзво-ном всех и вся, что мы называем «холодными» звонками. Хотя«разогревающая» деятельность более эффективна. Используйтепрямую почтовую рассылку, электронную почту, публичные вы-ступления и такие мероприятия, как деловые завтраки. Все этоспособствует осведомлению о вас широкого круга ваших целевыхпотенциальных клиентов, чего вы вряд ли добьетесь «холодными»звонками. После широкого информирования ваши звонки бу-дут приняты уже более благосклонно, ведь ваши потенциальныеклиенты уже будут знать, что вы им можете предложить.

На этой стадии приклейте к своей «воронке» всех, кого вы хо-тите охватить своей деятельностью. Приклейте даже тех, кто ещене знаком с вашими предложениями или кто еще не встречалсяс вами.

2. Осведомленность

На этой стадии процесса покупки ваши клиенты и потенци-альные клиенты уже осознают, что у них есть проблема, которая,возможно, требует решения, и что вы можете им в этом помочь,но они еще не уверены. На этой стадии потенциальные клиентыдолжны быть уверены, хотят ли они всерьез подумать о решениисвоей проблемы или оставить все, как есть.

Эффективная деятельность по привлечению перспективныхклиентов на этой стадии включает такие мероприятия, как ин-тернет-оповещения, статьи, радиосообщения, брифинги, рас-сылка электронных сообщений и «холодные» звонки. В идеале настадии осведомленности ваша деятельность должна быть сфоку-сирована на характере проблемы, возникшей у вашего потенци-ального клиента и на том, чтобы он захотел ее решить. В главе 6я рассуждаю о том, как разделить вашу территорию на целевыерынки, чтобы вы могли привлекать перспективных клиентовпо группам, имеющим сходные проблемы в бизнесе. Если вашперспективный клиент — крупная фирма, производите все те же

действия, что обычно, но сделайте так, чтобы ваши обращениябыли специфичными для данной фирмы, адресовались только ейи были бы составлены на языке, понятном ей.

Крупные компании на этой стадии еще нельзя считать бла-гоприятными возможностями: Пока слишком рано, чтобы онистали отвечать идеальным характеристикам благоприятных воз-можностей. На этой стадии вы проводите начальные телефонныепереговоры, после которых решите для себя, стоит ли продол-жать работу с той или иной компанией.

Наклейте на «воронку» тех перспективных клиентов, которыетак или иначе отозвались на вашу деятельность на этой стадии.

3. Интерес

Потенциальные клиенты на стадии интереса считают, чтоих проблема в бизнесе требует решения, и рассматривают воз-можности этого. На стадии неосведомленности вы уже задавалипробные вопросы, беседовали раз-другой по телефону и сочли,что в этом случае вы можете потратить свое время. На этой ста-дии вы думаете, что предложение вашей компании может бытьрешением проблемы вашего потенциального клиента.

Чтобы найти перспективных клиентов уже на стадии инте-реса, используйте демонстрационные мероприятия, рассылкуэлектронных сообщений, телемаркетинг и «холодные» звонки.Большинство специалистов по продажам находит перспективныхклиентов уже на стадии интереса, потому что на этой стадии по-тенциальные клиенты сами проявляют интерес. Трудность в том,что вы хотите определить перспективных клиентов в самом началестадии интереса, когда они только начинают вникать в вопрос.Это часть вашего процесса продажи, позволяющая вам направ-лять и влиять на процесс изучения ими вашего предложения.

Поскольку трудно все время находить перспективных клиентовна стадии интереса, рекомендую направить вашу деятельность попривлечению перспективных клиентов на потенциальных как на

стадии осведомленности, так и на стадии интереса. Вы можете ис-пользовать такие приемы, как брифинги, интернет-общения, объ-явления и статьи, чтобы переместить потенциального клиента состадии осведомленности на стадию интереса, затратив на это мини-мум усилий. В сочетании с периодическими напоминаниями о себетелефонными звонками вы таким образом направляете вашего по-тенциального клиента к фазе интереса, потратив на него совсем не-много времени и уже «застолбив» себе место на тот момент, когда онбудет готов начать процесс решения своей проблемы.

Не перемещайте свои стакеры с этой стадии слишком рано.Продолжайте встречаться с потенциальными клиентами и зада-вать им вопросы об их бизнес-потребностях. Подберите лучшееиз ваших предложений, которое подошло идеально бы им. Выяс-ните, есть ли у них достаточные бюджет и власть, чтобы принятьнеобходимое решение, какова срочность решения их проблемыи насколько оно твердо, что именно вы станете продавцом необ-ходимого им предложения. Поговорите с большим количествомлюдей в их организации. Определите, полностью ли соответствуетваше предложение профилю их работы и бизнес-потребностям.Когда вы положительно оцените ответы на все эти вопросы, мо-жете передвинуть стакер на стадию желания.

Я считаю, что дольше всего в вашей «воронке на стене» стике-ры находятся на стадии интереса. Это исследовательская стадия.И ваши потенциальные клиенты проводят эти исследования совсем старанием. У вас будет много встреч и бесед, пока ваш по-тенциальный клиент «созреет» и скажет, что он определенно хо-чет решить свою проблему. Когда это произойдет, передвигайтеего стакер на стадию желания.

4. Желание

На стадии желания ваши возможности можно смело считатьвероятными. Потенциальные клиенты сочли, что имеет смысл

решить их проблему, и теперь они заинтересованы найти наилуч-ший способ для этого. Вы прилагаете все усилия, чтобы отразитьвозражения, демонстрируете свои способности, преимуществаперед конкурентами, представляете свое хорошо продуманноепредложение и заключаете сделку. Потенциальные клиенты бе-седуют с вашими конкурентами и рассматривают широкий вы-бор возможностей решения проблемы.

Вы продолжаете работать с этими клиентами, поскольку они —те самые клиенты, которые совершат покупку, когда вы закон-чите свою работу, Не оставлять их — самая важная часть работына этой стадии. Вы должны переговорить как можно с большимчислом людей в организации — вашем потенциальном клиенте.Деятельность по формированию базы перспективных клиентовосновывается на ваших способностях и на ассортименте вашихпредложений — это прекрасные инструменты для данной стадии.Используйте все приемы: письма, статьи, электронные сообще-ния, личные встречи, разные мероприятия и «холодные» звон-ки, чтобы вовлечь ключевых лиц, с которыми вы еще не встре-чались.

Упорная работа на этой стадии повышает ваш коэффициентзаключения сделок. Чем лучше вы справляетесь с возражениями,чем выразительнее демонстрируете возможности своей компа-нии, чем точнее ваше предложение отвечает конкретным потреб-ностям вашего потенциального клиента, тем выше ваши шансына успех. Если вы с легкостью проходите фазу желания, количе-ство заключенных вами сделок будет расти.

Однако не следует передвигать стикер со стадии желания дотех пор, пока окончательное решение не принято и все бумагине подготовлены для подписания. Ваш клиент, или потенци-альный клиент, должен сделать решительный шаг. Оставляйтесвоего клиента на этой стадии, пока бумаги в состоянии подпи-сания. Все может случиться, и решение может быть отменено.Может произойти спад на рынке, или измениться руководство

компании клиента, или сократят их бюджет. Подождите празд-новать победу, пока процесс не дойдет до того момента, когдаваша компания выставит счет и вы не будете считать сделку со-вершенной.

5. Куплено/продано

Вы это сделали! Ваш клиент принял решение сделать покупкуименно у вас. Вы заключили сделку, и установка оборудованияуже проведена. Теперь можно отпраздновать заключение сделкии передвинуть стикер со стадии желания вниз.

Данная стадия — самый низ «воронки». На этой стадии вы ужедолжны получать свои комиссионные. Ваша работа с даннымклиентом закончена и начинается новая работа. Поздравляемс продажей!* Отпраздновать надо еще и потому, что здесь у васимеется новая возможность привлечения перспективных клиен-тов. Используйте ее, изучите этот случай, разошлите электронныесообщения в другие компании, которые могут иметь подобныепроблемы. Попросите у вашего клиента, который только что сде-лал у вас покупку, рекомендательное письмо или отзыв о вашейуслуге и используйте их в своей деятельности по привлечениюперспективных клиентов.

* Часто в сложных продажах, о которых у Кендры Ли по большей частии идет речь, существует еще одна стадия, так называемая стадия «внедре-ния», когда ваш товар или услуга проданы, установлены и ими начина-ют пользоваться. В связи с этим хотелось бы предупредить специалистовпо продажам, что до завершения стадии внедрения опасно праздноватьпобеду. Именно эта стадия наиболее важна при сложных продажах, иботолько с момента начала пользования клиент понимает, насколько вашепредложение соответствует ожиданиям и потребностям клиента. Толькопосле завершения этой стадии и получения удовлетворенных отзывовклиента можно праздновать победу, и именно тогда появляется новаявозможность привлечения перспективных клиентов, имеющих потреб-ности, которые вы смогли удовлетворить вашим решением.

Посмотрите также, нельзя ли найти дополнительных пер-спективных клиентов в этой же организации. Это большаякомпания, в ней могут найтись и другие возможности для вас.Вы ведь провели анализ заключенной сделки, вот и восполь-зуйтесь его результатами. Разошлите электронные сообщенияо том, какого характера была проблема у вашего клиента и каквы ее разрешили. Упомяните при этом, что возможности ва-шей компании значительно шире. Предложите встретитьсяс работниками фирмы, чтобы подробнее рассказать им об этихвозможностях. Проведите брифинг с руководящим составом.Обдумайте все возможные формы сотрудничества. Это оченьэффективные методы по привлечению перспективных кли-ентов, помогающих поддерживать постоянный приток в вашу«воронку на стене».

Оставьте все свои стикеры, «дошедшие» до последней стадиив ней, до конца года. Вам будет приятно сознавать, глядя каждыйраз на свою «воронку», какую большую и плодотворную работувы провели!

Передвижение возможностейпо вашей «воронке продаж»

, После каждой встречи с потенциальным клиентом или в концедня обновляйте информацию на своих стикерах. Возможно, вамзахочется изменить положение стикера на «воронке», посколькудело с одним из ваших потенциальных клиентов сдвинулось. Но,несмотря на то что ваш потенциальный клиент продвигается впередв процессе покупки, как правило, он возвращается к предыдущейпозиции.

Теперь все ваши возможности будут продвигаться по пути про-цесса покупки. Какие-то из возможностей не состоятся, какие-товы упустите, какие-то зависнут. Некоторые будут перемещатьсявверх и вниз по «воронке» в своем процессе покупки.

Ключевой контакт Фло в страховой компании — Деннис. Онсказал ей, что вполне готов к приобретению новой программыобучения персонала. Деннис хотел, чтобы компания Фло помогларазработать программу и использовала при этом несколькихинструкторов из компании Денниса. Фло была в восторге. Это былее новый потенциальный клиент, они никогда не работали вместе,и проект был очень интересный. У Денниса есть и необходимыйбюджет для оплаты проекта, и хорошие отношения с начальством,принимающим решения. Фло ясно понимает, что нужно Деннисув его работе. Она разработала для него предложение, основываясьна его потребностях, по очень разумной цене. Вместе они обсудилиее предложение, и этот стикер «переехал» на стадию желанияна «воронке» Фло, поскольку Деннис неоднократно упоминалсрочность решения его проблемы.

ФЛО планировала заключить сделку на их очередной встречечерез неделю. Однако на этой встрече Деннис сообщил, что егоинструкторы слишком заняты в настоящее время, и он принялрешение подождать месяц-другой, пока они не освободятся. Тогдаи будет продолжена работа над проектом. В действительностиэти инструкторы могли вообще никогда не освободиться. А безних Деннис не хотел осваивать проект. Разочарованная Фловернулась к себе в контору и передвинула стикер Денниса назад настадию интереса в своей «воронке», поменяв при этом на стикерепроцент вероятности заключения сделки и дату этого события.

Расположение стикера на вашей «воронке» зависит от того, накаком этапе процесса покупки находится ваш клиент. У вас будутклиенты, проделывающие свой путь за 6, а то и за 12 месяцев. С нимивам захочется поступить сурово: отложить работу на 6—12 месяцев,а их стикеры снять с «воронки» и выкинуть. Когда дата возмож-ного заключения сделки отнесена более чем на 6 месяцев, я ре-комендую снять стикер с «воронки» и отложить на 4-5 месяцев.Если эта компания — ваш новый потенциальный клиент, по-

местите ее назад на ваш целевой рынок привлечения перспектив-ных клиентов (который я определяю в главе 6), чтобы она былаохвачена вашей деятельностью этой сфере. Тогда данный потен-циальный клиент вновь получит ваши электронные сообщенияи приглашения на мероприятия, что, возможно, пробудит его ин-терес, и вы сможете поместить его назад в «воронку» значительнораньше. Каждый раз, когда я передвигаю очередной стикер внизпо «воронке», чувствую удовлетворение. Есть для меня какое-тоособое удовольствие в отклеивании стикера и приклеивании егона новое, лучшее место. Разговор с потенциальным клиентом вы-зывает довольную улыбку на моем лице. Постарайтесь получитьудовольствие от передвижения ваших стикеров вниз по «ворон-ке». При этом вы приближаетесь к осуществлению своих планов,к успеху!

к Использование вашей «воронкиv продаж» для анализа того, как у вас1 идут дела по формированию базы

перспективных клиентов

Процесс покупки концентрируется на восприятии покупате-лем благоприятной возможности в процессе его выбора средиразличных возможностей. И хоть ваша «воронка на стене» и от-ражает такое восприятие, в то же время это инструмент вашейторговой стратегии.

«Воронка на стене» позволяет вам быстро проанализироватьколичество возможностей, открывающихся вам в настоящеевремя. Достаточно ли у вас клиентов на каждой стадии? Есть липустоты, которые надо заполнить? Надо ли привлекать перспек-тивных клиентов? Есть ли сделки, готовые к заключению? Естьли клиенты, которые «забуксовали» и требуют дополнительно-го внимания? Возможно, вы уделяете почти все свое вниманиекрупным клиентам, и ваша «воронка» показывает вам, что нужно

увеличить число мелких сделок, которые быстрее и легче заклю-чить, и тем повысить ваш коэффициент заключения сделок.

Анализируя ваши возможности, проанализируйте заодно и де-нежный объем вашей «воронки». Даже если количество стикеровна ней немалое, посмотрите, достаточен ли их денежный объем.Возможно, вам удобнее всего работать с клиентами среднимии мелкими. И поэтому ваша «воронка» просто забита стикерами,но их общий денежный эквивалент невысок. Можете ли вы найтиспособ увеличить размеры открывающихся вам возможностей?Или вам нужна работа по привлечению перспективных клиентовбольшего масштаба?

Если вы пользуетесь стикерами разных цветов для потенци-альных и перспективных клиентов, то сможете быстро проана-лизировать, правильно ли поддерживается баланс между ними,что обеспечивает диверсификацию вашей территории. Главное,чтобы потенциальные клиенты постоянно вливались в вашу«воронку». На рынке постоянно происходят изменения: слия-ния компаний, спады, замена руководства. Такие события могутостановить самую выгодную сделку на самой последней стадии.Постоянная работа с потенциальными клиентами снижает рискнегативных последствий изменений на рынке.

Негативные последствия более выражены, если ваш клиент —крупная компания. Наличие мелких компаний среди ваших пер-спективных клиентов снижает риск.

Я, например, предпочитаю, чтобы в моей «воронке» однутреть составляли крупные клиенты, а две трети — мелкие. Моялюбимая составляющая часть процесса продажи — создание но-вых деловых отношений. Люблю продавать новым компаниям,встречаться с новыми людьми и их организациями, расспраши-вать об их бизнесе. Если создание новых деловых отношенийпредставляет для вас трудность, установите для себя такой ба-ланс: четверть клиентов — новые, три четверти — уже сущест-вующие.

Часто в верхней части «воронки» потенциальных клиентовмного, но в силу того что о них мало информации (иначе они быуже оказались на следующем этапе «воронки»), то и возможно-стей у меня меньше, чем от перспективных клиентов, количествокоторых уменьшается. Вы ведь еще мало знаете о своих новыхклиентах, а значит, о своих новых возможностях в начале пути.По мере «разработки» нового клиента вы узнаете больше о неми его организации, тогда вам открываются новые возможности.

Старайтесь распределять ваше время, затрачиваемое на разныевозможности, равномерно. Чрезмерные инвестиции вашего вре-мени в одну или две возможности рискованны, особенно еслиу вас еще не собрано достаточно информации от большого числаконтактов. Во-первых, постарайтесь использовать результаты ра-боты, проведенной в разных отделах одной и той же компании.Это уменьшит риск откладывания сделок на неопределенноевремя, если что-то случится в одном из подразделений. Во-вто-рых, все время расширяйте базу своих контактов. Такая страте-гия уменьшает риск того, что многое в сделке зависит от одногоключевого контактного лица, которое может вдруг уволиться изкомпании или сменить должность, что заставит вас начать весьпроцесс продажи сначала, со стадии «где тут у вас вход?».

И, наконец, не забудьте проанализировать стадию «куплено/продано» для сделок, заключенных год назад. Эта фаза покажетвам положение по отношению к вашей годовой квоте, установ-ленной вами для себя. Можете посмотреть на стадию желанияв вашей «воронке» и увидеть, какие сделки близки к заверше-нию. Вместе со стадией «куплено/продано» стадия желания по-кажет вам, достаточно ли клиентов находится глубоко в вашей«воронке». Если нет, вы можете обдумать возможности увеличитьих количество, как перевести стикеры со стадии интереса на ста-дию желания. Еще раз просмотрите стадию «куплено/продано»,чтобы выявить возможность получения новых перспективныхклиентов на базе старых (табл. 5.1).

Отпразднуйте свой успех

Держите свои стикеры с заключенными сделками на дне своей«воронки» весь год. Радуйтесь им! Смотрите, как растет их стоп-ка. Празднуйте не торопясь. Придумайте какой-нибудь сигналдля объявления о заключении сделки. Некоторые специалистыпо продажам звенят колокольчиком, другие исполняют ритуаль-ный танец. Ваш успех в продаже должен вызывать у вас самыеположительные эмоции!

Празднуйте и свои маленькие успехи. Каждый раз, когда вы«передвигаете» своего клиента на шаг вперед по пути продажи/покупки, с каждым телефонным звонком, с каждым факсовымсообщением, каждой встречей, каждым предложением ощущай-те свое достижение!

Ваша «воронка продаж» —только для вас

«Воронка продаж» отличается от ваших прогнозов, включа-ющих все возможности, определенные вами как перспективные,и вы полагаете, что сможете заключить эти сделки. Для большейэффективности ваша «воронка продаж» должна включать всевозможности: и те, которые вы еще не сочли перспективными,и те, что сочли. «Воронка» создана не для отражения ваших ожи-даний. Она — инструмент определения, достаточное ли количе-ство возможностей находится у вас в разработке для полученияв результате необходимого количества сделок, которые можно за-ключить, чтобы достичь ваших личных целей. Она позволяет вамоценить всю картину, все возможности: и маленькие, и большие.

Поскольку ваша «воронка продаж» — не изображение вашегопрогноза продаж, будьте сдержанны в их отражении. Также будь-те осторожны в том, кому ее можно показывать, а кому не следует.Не показывайте ее своему менеджеру, если он будет считать, что

вы обязаны довести до заключения сделки каждую возможность,имеющуюся на «воронке». В таком случае «воронку» можно на-рисовать на листе обычного размера и держать на своем столе илиносить с собой. Стикеры тоже можно купить маленького размера.Ваша «воронка на стене» не заменяет ваших прогнозов продаж.Составляйте свой прогноз для отчета о наработанных вами бла-гоприятных возможностях, о вашей торговой стратегии, выбран-ной для заключения этих сделок. И «воронка на стене*, и вашипрогнозы — важные инструменты на пути к успеху.

Резюме

Фло сделала для себя «воронку на стене», чтобы быстро определить,достаточно ли у нее перспективных клиентов для выработкиее квоты. Она хотела хорошего соотношения потенциальныхи действительных клиентов и применила для них стикеры разныхцветов. Теперь все было хорошо видно, да еще вдобавок сталоясно, в каких местах можно ожидать прекращения поступленияее комиссионных, и куда ей надо направить больше усилий.

Глядя на свою «воронку», Фло чувствует прилив сил. Онавизуализирует свой прогресс каждый день и знает, что «воронка»помогает ей не забывать ни на миг о конечной цели.

Часть 2

ДЕЛЕНИЕ ВАШЕЙ ТЕРРИТОРИИ

Эта часть поможет вам увидеть, где находятся вашилучшие возможности и как их найти, разделить вашутерриторию на управляемые участки для проведения

кампаний по формированию базы перспективныхклиентов. Вы поймете, с кем и как надо работать,

чтобы сформировать базу перспективных клиентов.

Сегментирование вашейтерритории на целевые рынки,

работающие на вас

«м\оя территория? Я беру

справочник "Желтые страницы " и начинаю обзванивать всех от

А до Я! Уверен, что найду массу перспективных клиентов, если

позвоню каждому!» Последнее слово сослужило Фреду дурную

службу. Этот специалист по продажам совершил ужасную

ошибку, когда пренебрег необходимыми исследованиями и не

«побегал» перед тем, как начать обзванивать потенциальных

клиентов. Он не имел представления, кому звонит, и почему этот

человек должен с ним разговаривать. Фло не удивилась, когда

выяснилось, что через 6 месяцев работы Фред выполнил только

30 % своей квоты и имел очень мало перспективных клиентов.

Ему не удавалось вовлечь потенциальных клиентов в разговор.

И теперь его менеджер требует ежедневных встреч, чтобы

оценить уровень его активности. Ему надо было что-то делать.

Фло просто наблюдала за ним. Она не собиралась повторять

ошибки Фреда. '

Что такое целевой рынокЦелевые рынки — это области вашей территории, на которых

вы концентрируете усилия. Нужна специальная стратегия, что-бы разбить территорию на поддающиеся контролю группы, про-анализировать их и затем провести кампанию по формированиюбазы перспективных клиентов. Как специалист по продажам, выстремитесь собрать на своем рынке лучшие возможности для ско-рейшего заключения сделок. Вы не можете позволить себе терятьвремя, вмешиваясь в работу каждой фирмы на вашей территории.Вместо этого вы постараетесь выделить такие группы компаний,на которые ушло бы минимум времени и денег для получения вы-сокой отдачи в ответ на вашу деятельность по формированию базыперспективных клиентов. Я называю их «целевые рынки наилуч-ших шансов». Эта глава поможет вам определить ваши целевыерынки наилучших шансов, чтобы не оказаться на месте Фреда.

Обычно территорию делят на целевые рынки по отраслям. Од-нако их можно делить географически, по количеству работников,уровню доходов или любому другому общему признаку. Делениетерритории на целевые рынки, как показано на рис. 6.1, называ-ется сегментированием.

«Описание профиля целевых рынков — самое важное в работеспециалистов по продажам при формировании базы перспектив-ных клиентов, — говорит Фил Харрис, вице президент по прода-жам фирмы Akibia. — Определите для себя, с какой компаниейвы будете работать и кому из сотрудников звонить».

Ваше время ценно, его нельзя терять. Основываясь на коли-честве перспективных клиентов, которое должно быть в форми-руемой вами базе (см. главу 4) и вашей персональной почасовойставке (см. главу 3), вам надо сфокусироваться только на тех це-левых рынках, которые принесут хорошую отдачу. Правильновыбранный целевой рынок — это место, где находятся лучшиевозможности для заключения сделок.

Как только вы определили для себя целевые рынки наилуч-ших шансов, приступайте к планированию своей деятельно-сти по формированию базы перспективных клиентов на этихрынках.

Ваши целевые рынкиВаша компания, возможно, определила для себя целевой ры-

нок, на котором она сосредоточит свои усилия по маркетингу.Это может быть большой бюджет, отведенный на маркетинговыедействия, включающие прямые рассылки, рекламу, демонстра-цию продукции, встречи с руководством, исследования, работув Интернете и разработку новой продукции.

Целевые рынки могут оказаться или не оказаться на вашейтерритории. Значит, вы, возможно, не сумеете воспользоватьсяпреимуществами этих маркетинговых действий для формирова-ния базы перспективных клиентов на своей территории. К со-жалению, это не отменяет ваших обязательств перед компани-ей. Предполагается выполнение поставленных перед вами задачс помощью или без помощи отдела маркетинга. А ведь, кромених, у вас есть и свои личные цели. Теперь, когда вы знаете своюстатистику из главы 3, включая количество перспективных кли-ентов в формируемой базе, необходимо определить ваш лучшийцелевой рынок.

Даже если компания направила свои маркетинговые усилияна вашу территорию, вам все равно нужно определить целевыерынки, на которых вы развернете деятельность по формирова-нию базы перспективных клиентов.

Существуют три основных сценария, по которым вы можетепойти в этом направлении.

1. Вы работаете на своей территории уже больше года. Можетеиспользовать собственный опыт для сегментирования вашейтерритории на целевые рынки.

2. Эта территория новая для вас, но уже была закреплена за дру-гим специалистом по продажам. Можете обратиться по воз-можности к данным, накопленным этим специалистом дляпредварительного определения ваших целевых рынков. Еслиданные предшественника вам недоступны, используйте тре-тий сценарий, приведенный ниже.

3. Территория совершенно новая. Воспользуйтесь любыми дан-ными прошлых лет, если они подходят к вашей территорииили ее участкам, и постарайтесь сделать приблизительноеопределение ваших целевых рынков. Посмотрите данныекомпаний такого же размера, как на вашей территории,или расположенных в такой же географической зоне, илиотносящихся к сходной отрасли промышленности с той,что размещается на вашей территории. Имеется, например,большая разница между компаниями, занимающимися про-изводством, и торговыми компаниями, но есть между нимии значительное сходство. Вам надо поговорить с клиентамидругих специалистов по продажам из области производства,чтобы увидеть возможное сходство с распределением на ва-шей территории. После нескольких месяцев работы на своейтерритории вам опять понадобится оценить целевые рынки:приносят ли они столько перспективных клиентов, на сколь-ких вы надеялись. Если нет, то придется проанализироватьвсе, что вы узнали о своей территории и выбрать новые це-левые рынки.

Оценка данных прошлых летПросмотрите данные работы ваших прошлых лет и чужие

на территории, где теперь работаете вы. «Нам надо знать, чтокомпании обычно покупают у нас и кто в компании обычнопокупает у нас, — советует Харрис. — Эти компании и эти людистанут для нас целевыми». Вам также нужно знать, что именно

обычно покупают клиенты, средний размер покупки и типич-ные проблемы в бизнесе, которые помогла решить ваша ком-пания.

Задайте эти вопросы самому себе и увидите, есть ли что-то об-щее между продажами, которые вы проводили ранее, год или дваназад, и можете ли вы использовать это сходство при выделениицелевых рынков на вашей территории.

• Относятся ли они к одной и той же отрасли промышленности?Промышленность — очень хороший целевой рынок для мно-гих компаний. Если на вашей территории есть предприятия,относящиеся к разным отраслям промышленности, вам, воз-можно, придется проанализировать ситуацию, чтобы сузитьсегменты. Некоторые отрасли слишком широки для деленияна целевые рынки без более мелкой сегментации. Так, есливы работаете с производителями одежды или автомобильныхзапчастей, то используете совершенно разные подходы приформировании базы перспективных клиентов в этих сегмен-тах. И эффективность вашей работы также будет разной.

• Все ваши клиенты — компании примерно одного уровня? В этомслучае можете подобрать предложение, соответствующее ве-личине компании. Или произвести более глубокую сегмента-цию своего целевого рынка. Например, большинство вашихклиентов — компании с оборотом от 500 млн до 1 млрд дол-ларов. Но они еще и компании-производители. Тогда вашцелевой рынок может быть описан, как производственныекомпании с оборотом от 500 млн до 1 млрд долларов.

• Все ли ваши клиенты находятся в одной и той же географиче-ской зоне? Это просто совпадение или так было задумано?Иногда ваше предложение может как нельзя лучше подхо-дить к какой-то географической зоне. Например, ваша ком-пания обладает эксклюзивными правами на продукт илиуслугу в этой зоне, что часто бывает в кабельной и телеком-муникационной отрасли промышленности. Это может озна-

чать период роста в вашей отрасли, но клиенты при этомне будут иметь ничего общего между собой. Или это можетозначать концентрацию ресурсов в вашей отрасли и лучшуюподдержку клиентов.

• Все ли ваши клиенты используют одно и то же ваше предложе-ние? Они пользуются одним и тем же продуктом в одинако-вых целях? Ваше предложение позволяет решать однотипныепроблемы в бизнесе? Если да, определите, что общего междувашими клиентами. Это общее и определит в дальнейшемваши целевые рынки. Одинаковым может быть уровень до-ходов, количество работников, отрасль промышленности,география. Но, начиная с предложения вашего решения ихпроблем, вы значительно облегчаете себе определение этогообщего.

Чем точнее вы сегментируете ваши целевые рынки, тем легчебудет проводить работу по формированию базы перспективныхклиентов с высокой отдачей. Суженное сегментирование рын-ка позволяет рассылать более персонифицированные посланиядля формирования базы перспективных клиентов с прицелом наконкретные деловые потребности и делать важные предложения.Такие сужения позволяют привлечь внимание потенциальногоклиента, повышая количество ответных реакций.

Если вы продаете всего один или два вида продукта или услуг,можете считать, что ваш рынок и так очень узок. Вам надо заду-маться, как клиенты используют ваш продукт или услугу в на-стоящее время. Они могут использовать их по-разному. В этомслучае можете создать целевой рынок внутри своей рыночнойниши, основываясь на том, как именно клиенты используютваше предложение.

Легкий путь определения, как ваши клиенты используют пред-ложение вашей компании, — обзвонить группу из 10—15 клиен-тов на вашей территории и опросить их. Спросите этих клиентов,как они используют ваше предложение. Чем оно им помогает?

Что в нем им больше всего нравится? Что они в нем больше всегоценят? Что они рассказывают о вашем продукте своим друзьями коллегам? Эта информация не только поможет определить вашцелевой рынок, но и будет ключевой в вашем послании, с кото-рым вы будете обращаться к новым потенциальным клиентам наэтом целевом рынке. Ваша деятельность по формированию базыперспективных клиентов станет персонифицированной в своейнише целевого рынка в части посланий и предложений.

Легче привлечь внимание и заполучить перспективных кли-ентов, чьи характеристики схожи с таковыми уже существующихи довольных продуктом клиентов. Анализ данных прошлых летпомогает выявить эту схожесть и сегментировать территориюна целевые рынки наилучших шансов. Вы можете использоватьпослепродажные отчеты, данные менеджеров, специалистов попродажам и все остальное, что сочтете интересным и важным.

Если вы знаете, что до вас на этой территории специалист попродажам не добился хороших результатов, то скорее захотитеиспользовать другую стратегию и способ представления продукта.Подумайте, что лично вам больше всего нравится в вашем пред-ложении? Что вы можете продавать с энтузиазмом? Кто бы захо-тел купить у вас это готовое решение? Почему они это купили бы?Какую пользу в их бизнесе может принести ваше предложение?Если можете ответить на эти вопросы с весомым обоснованиемдля ваших клиентов, вы должны сделать это критерием вашегоцелевого рынка.

Если вы работаете на территории уже несколько лет, хорошоиспользовать ваши собственные данные прошлых лет. Эта ин-формация может быть изображена в виде соотношения развитиятерритории по отношению к вашей квоте, что можно использо-вать для усовершенствования своих целевых рынков.

Для более глубокой сегментации используйте американскиекоды Стандартов промышленной классификации (СП К) иликоды Североамериканской системы промышленной классифи-

кации (ССПК)*. В 1997 году коды СПК были заменены кодамиССПК. По этой классификации каждая компания имеет шести-значный промышленный код. Система была изначально разра-ботана для индексации статистических отчетов обо всех видахэкономической деятельности в Соединенных Штатах, Канадеи Мексике, но работники торговли могут пользоваться ею длясегментации своих целевых рынков.

Кодами ССПК пользуются также государственные чиновникиСША и компании, занимающиеся исследованиями и накопле-ниями баз данных о разных компаниях, для определения лиди-рующих компаний и областей промышленности. Если ваша ор-ганизация имеет список компаний по классификации СПК илиССПК, вы можете использовать его для создания своего при-близительного списка потенциальных клиентов. Обычно, есливы приобретаете базу данных или список потенциальных кли-ентов, вы либо определяете их по кодам ССПК, либо эти кодывключаются в информацию, которую вы запрашиваете о какой-либо компании. Чтобы узнать об этом больше или заказать кодыССПК, ищите в Интернете North American Industry ClassificationSystem.

Использование информациио клиентах для определения

целевых рынков

Когда у вас нет доступа к базе данных о продажах прошлыхлет, что бывает очень часто, вы можете запросить список клиен-тов в отделе обслуживания клиентов, отделе рассылки счетов илиприема заказов. Получив список клиентов, проанализируйте его

* Российскому читателю можно предложить для той же цели вос-пользоваться кодами ОКВЭД (Общероссийский классификатор видовэкономической деятельности.

так же, как вы бы анализировали базу данных о продажах про-шлых лет. Для получения имен клиентов просмотрите спискитех, кто делал вызовы для регулярного или гарантийного обслу-живания. Постарайтесь переговорить с менеджером, через кото-рого проходили эти клиенты. Вы можете также позвонить этимклиентам и расспросить их, как описано в разделе «Оценка дан-ных прошлых лет» ранее в этой главе.

Позвонив клиентам, которых вам удалось найти, вы личнои более подробно узнаете, как именно они используют предло-жение компании. Если вы обнаружите хотя бы одного клиента,очень довольного этим предложением, можете считать эту ком-панию целевым рынком и проводить работу по созданию для васблагоприятной возможности продажи. Посмотрите, есть ли ещекомпании, похожие на эту, с подобными интересами и пробле-мами. Используйте информацию, собранную в беседах с клиен-тами, для создания посланий на ваши целевые рынки. Спроситеклиентов, разрешают ли они использовать название их компа-нии, могут ли дать рекомендации. Вполне вероятно, они вам ихпредоставят. : -,

Тестирование потенциальногоцелевого рынка

Перед тем как приступить к формированию базы перспектив-ных клиентов, проведите тестирование своего целевого рынка.Такое изучение возможностей позволит вам убедиться, что это —рынок с наилучшими шансами.

Выберите наугад часть вашего целевого рынка и проведите тамработу по формированию базы перспективных клиентов. Это по-может понять, как клиенты используют ваше предложение в на-стоящее время, каким деловым потребностям оно отвечает, какиерезультаты получили клиенты после его применения. Ведите учеткомпаний, отозвавшихся на вашу деятельность. На основе числа

положительных отзывов можно определить, стоит ли внедрятьсяна этот рынок или пока пропустить его.

У Фреда были сотни компаний — потенциальных клиентов наего территории. Он решил обзвонить все подряд. В результатевыполнил лишь 30 % своей квоты. Ни его целевые рынки, нидеятельность по формированию базы перспективных клиентов неоказались эффективными. Ему надо было провести переоценку.Фред мог полунить 100 откликов при работе по формированиюбазы перспективных клиентов, но только 2 из них становились по-настоящему перспективными. В зависимости от качества этихперспективных клиентов и от величины этих 2 возможностей,он мог бы быть очень доволен результатом или решить работатьна другом рынке.

Тактику формирования базы перспективных клиентов выдолжны вырабатывать, беседуя с существующими клиентами.Они в идеале — часть вашего потенциального целевого рынка.Это и будет тестированием. Тактика тестирования создается потой же схеме, что и тактика формирования базы перспективныхклиентов. Чтобы узнать больше о ее содержании, см. главу 20.

Выбор целевых рынков приотсутствии клиентской и базы

данных прошлых лет

Иногда ситуация складывается так, что вы оказываетесь безклиентской базы и базы данных прошлых лет. В этом случаеподумайте, как бы ваша компания позиционировала свое пред-ложение. Если вы первый, кто приступает к работе на даннойтерритории, поговорите с менеджерами по продажам, по марке-тингу, другими специалистами по продажам, работниками отде-ла обслуживания клиентов, отделов профессионального сервиса,

установки и ремонта, а также со всеми, кто непосредственно со-прикасается в своей работе с клиентами. Часто эти люди могутподать хорошую идею, где ваши предложения найдут наилучшееприменение, и какого типа компании сочли бы их ценными длясебя. Вы можете провести полуторачасовую координационнуювстречу, пригласив некоторых из вышеназванных людей, и по-просить их поделиться своими соображениями с вами.

Другие прекрасные источники информации — позициониро-вание продукции и услуг отделом маркетинга и веб-сайт вашейкомпании. В конце концов это ваша компания разработала их,так что она должна понимать, кто в первую очередь заинтересу-ется информацией. У компании есть целевая аудитория, которая,конечно, шире, чем просто несколько целевых рынков. Вот обэтом вам и надо узнать.

Поговорите с менеджерами по продажам, маркетингу, с ра-ботниками отдела обслуживания клиентов, отделов техническойподдержки, с руководителями компании и узнайте их соображе-ния по следующим вопросам.

• Какие потребности бизнеса может удовлетворить данное пред-ложение? Компании какого типа могут иметь такие по-требности? Какие компании на вашей территории могут ихиметь? Можно ли сгруппировать их в целевые рынки?

• В каких отраслях промышленности обычно встречаются такиебизнес-потребности? Есть ли на вашей территории эти илиподобные им отрасли?

• Необычные способы использования клиентами вашего пред-ложения. Это может помочь определить более узкую нишурыночных возможностей.

• Какие бизнес-потребности и проблемы встречаются у компанийна вашей территории, в решении которых может помочь вашепредложение? Часто такие группы людей имеют некоторыйопыт, которым могут поделиться с вами, чтобы помочь опре-делить, как представить свое предложение наилучшим обра-

зом на вашей территории и кого лучше всего сгруппироватьвместе для создания сегмента целевого рынка.Почему клиентам на вашей территории нужно ваше предложе-ние для успеха в их бизнесе? Проведите работу по определениюфинансовых результатов, полученных клиентами. Как толькопоймете, каких результатов добиваются клиенты в бизнесе,сможете определять такие группы клиентов на вашей терри-тории, для которых эти результаты желаемы. Вы можете ис-пользовать эту информацию и в содержании своих посланийпри формировании базы перспективных клиентов.Кто является наилучшим контактом*, с кем надо обсуждатьваше предложение в типичной компании на вашей территории?Маленькое предостережение: не позволяйте им говорить вам:«Конечно, это наш директор!» Во многих случаях директорили президент могут быть хорошими контактами, но иногдадругой руководитель, пониже рангом, но с прямым доступомк решению проблемы может оказаться полезен в том, кудалучше адресовать ваше предложение. Это и есть тот контактили те контакты, которые вам нужны в работе по формиро-ванию базы перспективных клиентов.Какие предложения лучше всего подходят типичным компани-ям на вашей территории? У вашей компании могут быть сотнипредложений. Вам надо выбрать наиболее подходящие, ос-новываясь на типичных проблемах в бизнесе, и сосредото-читься на них в своей деятельности по формированию базыперспективных клиентов. Все, что вам надо в вашей рабо-те, — завладеть вниманием и начать разговор. Как только выпоявились в дверях своего потенциального клиента, можетеопределить, какое предложение вашей компании лучше все-го подойдет к ситуации вашего потенциального клиента.

* По американской традиции «контактом» называется лицо, т. е. че-ловек, с которым общается продавец.

• Почему ваша компания решила работать на этой территории?Почему они считают, что тут найдутся перспективные кли-енты? Ясно, что ваша компания видит здесь определенныевозможности. Вам надо понять, компании какого типа вашакомпания считает наиболее перспективными. Почему? И ккому в этих компаниях, по мнению вашей компании, надообращаться? В идеале это будет ваш лучший целевой рыноки отличное место для начала работы по формированию базыперспективных клиентов.

Вы можете также поговорить с существующими клиентамис территории другого специалиста по продажам, узнать их мнениео предложении вашей компании и как оно может быть воспри-нято компаниями, расположенными на вашей территории. Такаяинформация особенно ценна, если получена от компании с ха-рактеристиками, подобными характеристикам компаний с вашейтерритории. Но даже если похожих характеристик нет, эта инфор-мация все равно может быть использована при работе с компания-ми с другой территории. Если же вы не знаете, как ее использовать,несмотря на важность, обратитесь к вашему менеджеру или менед-жеру по маркетингу Возможно, они сумеют вам помочь.

Вопросы, которые вы можете задавать компаниям с другойтерритории, близки к тем, что вы задавали команде, работающейс клиентами, включая следующие.

• Какие потребности и задачи вашего бизнеса помогает решать, предложение нашей фирмы?

. • Как конкретно вы применили предложение?• Опишите типы компаний на вашей территории. Как вы ду-

маете, эти компании могли бы использовать наше предложе-ние? Какого рода проблемы в их бизнесе, вы считаете, можетрешить это предложение?Человек, с которым вы разговариваете, может и не суметьответить на этот вопрос, но иметь некоторый опыт в этой об-ласти и подсказать вам полезные вещи. Никогда не знаешь,

какой опыт и знания у кого имеются. Поэтому не решайтезаранее, что он или она не смогут ответить на ваш вопрос,пока вы его не задали.Что в данном предложении вам больше всего нравится? Чтобы вы сделали по-другому? Почему?Когда вам описали типы компаний на вашей территории, выможете спросить, с кем в организации этот человек рекомен-довал бы поговорить о данном предложении.

Всегда по возможности старайтесь установить три или более целе-вых контакта, на которые вы могли бы направить свою деятельностьпо формированию базы перспективных клиентов. При этом у васбудет возможность варьировать эту деятельность и одновременнообращаться сразу к нескольким контактам. Установите контактыс разными должностными лицами в разных отделах организации:в отделе маркетинга, управления и логистики. Все, что вам надо, —это получить отзыв, который в итоге может привести к новой сделке.

Используйте данные, собранные вами во время интервью дляформирования предварительных целевых рынков, а потом тех-нику создания возможностей для тестирования этих рынков.

Выстроенный по признакупредложения целевой маркетинг

Вы хотите продать что-то, что вам самому очень нравится. Вашэнтузиазм будет заметен при общении с потенциальными кли-ентами. Это побудит их встретиться с вами. Ваши продажи будутболее эффективными, и вы используете все благоприятные воз-можности, что увеличит ваш коэффициент заключения сделок и,в свою очередь, приблизит к выполнению вашей личной квоты.

Если ваша компания предлагает широкий выбор разнообраз-ных продуктов и услуг, вам надо сделать выбор, на каком или на

каких из них сосредоточить свои усилия по формированию базыперспективных клиентов. Вы можете продавать вес, что угодно.Ваша цель — войти в кабинет к человеку, с которым вы сможетевести разговор, а в результате выберете из широкого ассортимен-та ваших предложений те, которые подойдут ему наилучшим об-разом. Однако, если вам не удается организовать первую встречу,с которой должен начаться процесс продажи, тогда не имеет зна-чения, как широк и насколько богат выбор ваших предложений.

Ваша цель при работе по формированию базы перспективных кли-ентов —оценить степень важности каждого контакта. Может ли этотчеловек принимать решения? Чьи рекомендации важны в этом вопро-се? Когда вы вошли в кабинет, используйте все свое умение, чтобыподвести собеседника к предложению вашей компании, подошед-шее бы наилучшим образом характеру его бизнес-потребности.

В выборе продукта, на котором вы будете сосредоточивать своиусилия, учитывайте все очевидные рыночные преимущества длявашей компании. Выясните, какой продукт производит на вас наи-лучшее впечатление. Для этого задайте себе следующие вопросы.

• Какие имеющиеся привлекательные продукты или услугиможно было бы сгруппировать и продавать вместе целевымгруппам компаний или лиц?

• Как все предложения моей компании могли бы пригодитьсяна этом целевом рынке?

• Какие предложения удовлетворяют сходные деловые потреб-ности так, чтобы их можно было сгруппировать для работыпо формированию базы перспективных клиентов?

Целевой маркетинг, основанный на характере предложения,особенно эффективен при работе с существующими клиента-ми. В этих случаях проводите деятельность по формированиюбазы перспективных клиентов и вводите существующих в курсновых предложений вашей компании. Однако не забывайте, что

никакая деятельность по формированию базы перспективныхклиентов не может быть слишком общей и не должна создаватьвидимость того, что вы не вполне определились со своей целевойаудиторией, ее потребностями и проблемами. Для этого проводи-те программы по формированию базы перспективных клиентовв отношении новых предложений или предложений, новых длясуществующих клиентов.

Примеры территориальногосегментирования целевых рынков

Существует множество разных типов сегментаций, применя-емых к территории. В примере 6.1 приведены некоторые наибо-лее общие типы сегментаций, которые могут вам пригодиться.

Когда вы определили целевые рынки, можете продолжать ра-боту по соединению и дальнейшему сегментированию групп длясоздания более узко определенного целевого рынка.

Всегда следите за тем, чтобы предложения, на которых высосредоточили свои усилия, были выгодными сделками для вашейфирмы и помогли бы вам достичь своих целей на выделенной вамтерритории. Выгодные предложения — те, которые ваша компанияможет обеспечить имеющимися у нее силами и средствами. Онине должны быть одноразовыми для особых случаев, чем-то, чеговаша компания никогда не делала раньше.

Пример 6.1 . Типы сегментирования территории на целевые рынки

• Географический. Целевые компании находятся в определеннойгеографической зоне.

• Основанный наотраслевом принципе. Целевые компании опреде-ляются по промышленной классификации ССПК.

• Основанный на предложении. Целевые компании — наиболее ве-роятные покупатели определенного набора предложений.

• Основанный на специфике бизнеса клиента. Например, производ- ,;.ство, бухгалтерия, человеческие ресурсы, торговля, маркетинг, *логистика, распределение, обслуживание клиентов и т. д.

• Основанный на размере компании — потенциальном клиенте:

— основанный на количестве работников в компании, например Г;

компании с числом работников менее 500;

— основанный на количестве работников в отделе, который будет ,использовать ваше предложение, например компании, где в от-деле обслуживания клиентов работает от 60 до 250 человек; ;

— основанный на количестве филиалов, например компании,имеющие 4 и более филиалов и 2 штаб-квартиры в СевернойАмерике;

— основанный на годовом доходе компании, например компаниис доходами от 750 млн до 1 млрд долларов в год;

— основанный на размерах расходов компаний, например компа-нии, которые обычно тратят более 350 тыс. долларов в год насвое содержание;

— основанный на списке Fortune50, Fortune"! 00 и Fortune500, соот-ветственно списки 50, 100 и 500 богатейших компаний мира поверсии журнала Fortune и их состояний.

• Основанный на темпах роста доходов год от года, например быст-рорастущие или медленнорастущие компании.

• Основанный на последней покупке у вашей компании. Если выпродаете персональные компьютеры или автомобили, вы знаете,что клиенты склонны покупать новые изделия каждые 2-3 года.Используя эту информацию, вы можете создать целевой рынок избывших клиентов, которые, наверняка, купят новое изделие в бли-жайшие 12 месяцев. Тогда кампанию по формированию базы пер-спективных клиентов можно ориентировать на них.

• Основанный на общем количестве денег, потраченных на предло-жения вашей компании. Вы можете проанализировать вашу терри-торию и выделить очевидные группы. Например, компании, тратя-щие от 5 до 15 тыс. долларов или больше каждый год на покупкупредложений вашей компании.

Фред знал, что Фло сегментировала свою территорию, и попросил

ее помочь проанализировать его территорию. Он не хотел опять

попасть в ловушку слишком расплывчатого целевого рынка. 70 %

своей квоты он должен был выполнить менее чем за 6 месяцев.

Ему надо было работать по-умному, и метод Фло представлялся

подходящим. Фло помогла Фреду проанализировать данные прошлых

лет на его территории. Затем он устроил встречу с 6 сотрудникамиего компании, которые могли помочь ему спланировать работу,поскольку имели прямой доступ к клиентам. Это было нужно,чтобы выяснить, на что направить свою деятельность поформированию базы перспективных клиентов. Используя собраннуюинформацию, Фред опросил 7 клиентов на своей территории,чтобы узнать, как они используют предложения его компаниии какое значение для их бизнеса имели решенные с помощью этихпредложений проблемы. После тщательного исследования всейсобранной информации Фред и Фло заключит, что лучший рынокФреда — компании финансовых услуг, предоставляющие лизин-говые услуги крупным производителям офисного оборудования.Фред потом еще точнее определил свои целевые компании. Этобыли региональные компании финансовых услуг, имеющие отЗдо8 офисов и от 10 до 30 специалистов по продажам. Фред ушелдалеко вперед по сравнению с тем моментом, когда он обзванивалвсех от А до Я по «Желтым страницам».

Характеристики возможностей,имеющих наилучшие шансы

Важно понимать, какой рынок вам подходит, а какой нет. Спе-циалисты по продажам зачастую пренебрегают определением,какие возможности имеют наилучшие шансы, а какие — слабые.Зная эти характеристики, вы сможете с легкостью выявлять наи-более перспективных клиентов сразу при их появлении. Так желегко вы сможете выделить и наименее перспективных из потен-циальных клиентов.

Эти характеристики могут отличаться от тех, которые вы ис-пользуете при работе с предложением вашей компании.

Таблица 6.1 показывает профиль благоприятных и неблагоприят-ных возможностей, основанный на предыдущем примере того, чтоФред узнал о своем лучшем целевом рынке. Обратите внимание на

разницу между благоприятными и неблагоприятными возможно-стями совершения продаж. Характеристики благоприятных воз-можностей — идеальные, которые вы хотите видеть, но это не значит,что нужно отшатнуться от представившейся возможности, если онане обладает всеми этими характеристиками. Но вы должны обойтистороной возможность с неблагоприятными характеристиками, по-скольку не можете позволить себе тратить на нее свое время.

Потратьте немного времени на изучение данной таблицы.

Таблица 6.1Характеристики возможностей совершить продажу

Неблагоприятная возможность

Компании финансовых услуг, за-нимающиеся любыми финансовы-ми услугами кроме лизинга

Международные или крупныепредприятия, имеющие более8 филиалов, мелкие компаниис 3 филиалами и меньше

Имеют менее 10 или более 40специалистов по продажам

Находятся в затруднительном фи-нансовом положении

Очень опытные, независимыеспециалисты по продажам несчитают выгодным предлагатьдополнительные услуги и не ценятпомощи им в торговой деятель-ности

Уменьшаются в размерах

Большая текучка руководящих ра-ботников

Уже уверенно сотрудничаютс другим поставщиком

Возможность с наилучшимишансами

Региональные компании финансо-вых услуг, предоставляющие ли-зинговые услуги крупным произво-дителям офисного оборудования

Региональные компании,имеющие от 3 до 8 филиалов

Имеют от 10 до 30 специалистовпо продажам

Финансово стабильны

Специалисты по продажам пред-лагают дополнительные услугисвоим клиентам и ценят помощьв их торговой деятельности

Растущие компании

Опытная команда руководителей

Работают с несколькими постав-щиками, но не отдают кому-либоиз них явного предпочтения. Илине имеют постоянных поставщиков

Документирование вашихцелевых рынков

Когда вы закончили проведение анализа своей территории,составьте список из пяти целевых рынков с наилучшими шан-сами, начиная с лучшего. Убедитесь, что ваши целевые рынкитаких размеров, которые вы сможете контролировать. Если нет,разбейте их на более мелкие. Для каждого целевого рынка со-ставьте отдельный план по формированию базы перспективныхклиентов, который вы будете выполнять в течение ближайших6-12 месяцев. Если ваш целевой рынок слишком велик, вам бу-дет трудно следовать вашему плану и доводить до конца работус каждым перспективным клиентом.

Многие специалисты по продажам считают, что при работес производящими компаниями предоставляются возможностис наилучшими шансами, поэтому не требуют более глубокойсегментации. Но если вы посмотрите слово «производство»в системе кодов ССГЖ, то найдете 8643 записи, отвечающиеэтому слову. Это не количество компаний, а только количествосегментов производства. Каждая компания классифицированаи находится в своем сегменте. Представьте, как вам будет труд-но осуществлять свой план по формированию базы перспек-тивных клиентов в 8643 разных типах компаний-производите-лей. Подумайте, как можно уменьшить целевой рынок, сделатьсегменты управляемыми. Вначале вам может показаться, чтовы ограничиваете свои возможности, но на самом деле все какраз наоборот. На четко определенном целевом рынке ваши по-слания могут быть более конкретными. Вы будете в состояниивыделять больше времени и денег строго определенным дейст-виям по формированию базы перспективных клиентов, потомучто получите большую отдачу. И, наконец, при малых группахкачество ваших перспективных клиентов будет значительновыше.

Если у вас большой целевой рынок и вы не считаете, что смо-жете сегментировать его более глубоко, то просто разбейте его науправляемые участки, содержащие не более 300 организаций длякаждого плана по формированию базы перспективных клиентов.Например, вы можете просто поделить компании по алфавитупо принципу первой буквы в их названии и начать свою работус компаний, названия которых начинаются на буквы от Ф до Я,а потом от Р до Ф и так далее. А можно по-другому. Разделить,например, все компании по географическому принципу, исходяиз их почтового индекса или города. Выберите любой логичныйспособ деления большого рынка и проводите деятельность поформированию базы перспективных клиентов в течение какого-то времени. Это позволит вам спокойно доводить до конца рабо-ту с каждым перспективным клиентом. Имейте вышесказанноев виду, когда создаете свои целевые рынки.

На чем сфокусировать свои усилияв первые шесть месяцев

Когда вы определили свои пять целевых рынков с наилучши-ми шансами, выберите два самых лучших из них, которые выиспользуете для разработки планов по формированию базы пер-спективных клиентов на ближайшие 6 месяцев. У специалиста попродажам не бывает времени на то, чтобы сосредоточить усилиясразу на 5 лучших рынках. Вам надо формировать базу перспек-тивных клиентов, работать над открывшимися возможностями,заключать сделки и по возможности помогать при внедрениипроданного вами предложения на фирме, которая его купила.Вы не сможете делать всего этого, если будете формировать базуперспективных клиентов и доводить до конца работу с ними на5 разных рынках.

Начните с двух лучших. Составьте планы по формированиюбазы перспективных клиентов и работайте по ним на этих 2 це-

левых рынках в течение 6 месяцев. Добейтесь потока перспектив-ных клиентов. Когда вы увидите, что дело движется на 2 первыхцелевых рынках, беритесь за составление плана по формирова-нию базы перспективных клиентов для третьего.

Ваша цель — поддержание баланса в вашей «воронке» междупоступающими перспективными клиентами и заключающимисясделками. Для этого и нужно сфокусировать начальную деятель-ность по формированию базы перспективных клиентов толькона 2 лучших целевых рынках.

Резюме

Фло воодушевлена. Она проанализировала результаты 2 последнихлет, побеседовала с людьми из отдела обслуживания клиентов,работающими с ее текущими клиентами, и даже сама поговорилас некоторыми из них. Она считает, что полностью понимает

, проблемы в бизнесе своих клиентов и то, насколько важнымони находят предложение ее компании в решении этих проблем.Используя эту информацию, ей удалось выбрать 2 целевых рынка,где у нее было наибольшее число потенциальных клиентов сосходными проблемами в бизнесе и так же сильно нуждающимися

• в предложении ее компании.

Формирование базыперспективных клиентов среди

ключевых клиентов

до обрабатывала своегокрупнейшего клиента с начала своей работы в TJ Parker Ideas.Но у нее был всего один контакт. Компания большая, около1000 сотрудников. Упущение Фло — она не поняла, что из этихЮООлюдей ей надо было назначить встречи минимум с 25 в разныхотделах компании и попытаться сформировать у них потребностьв услуге Parker. Она понимала, что в такой большой фирме у неедолжно быть больше возможностей, но не знала, как можноэффективно формировать в ней базу перспективных клиентов.

Стратегические клиентыВы собираетесь сосредоточить все свои усилия на формиро-

вании базы перспективных клиентов на ваших целевых рынках?Тогда вам нужно в то же время фокусироваться на самых крупныхвозможностях на вашей территории независимо от того, входятони в ваш целевой рынок или нет. Знайте крупнейших и пер-спективных клиентов на вашей территории так хорошо, чтобы

потом не забыть о них при формировании базы перспективныхклиентов. Эти компании могут представлять собой возможностидля продаж в текущем году, а могут и не представлять, но у нихесть потенциал для совершения крупных сделок. Для детальноговыяснения этого потенциала на ближайшие годы от вас могут по-требоваться значительные инвестиции, и вам необходимо соста-вить их план как части накладных расходов вашей деятельностипо формированию базы перспективных клиентов.

Ценность клиента

Особенно важно во время планирования работы по формиро-ванию базы перспективных клиентов не упускать из виду круп-нейших клиентов, не входящих в ваши целевые рынки. Иначе выих упустите! Вы знаете, что значительно легче и дешевле находитьновые возможности в уже существующих клиентах, чем искатьновых потенциальных клиентов. Поскольку не во всех случаях высразу увидите открывшиеся возможности, вам не следует пренеб-регать и теми клиентами, которые, скорее всего, окажутся пер-спективными в более отдаленном будущем. Проводите с нимиработу по формированию базы перспективных клиентов для того,чтобы в их мыслях оставаться на первом месте. Чтобы не забытьо клиентах с большим потенциалом, создайте поименный список10 лучших из них на вашей территории, используя табл. 7.1. Дляопределения этой лучшей десятки, во-первых, запросите в бух-галтерии анализ данных прошлых лет о тех клиентах, которыесделали покупки на самые большие суммы за последние 2 года.Затем изучите 15 верхних по списку с точки зрения доходов этихкомпаний и их возможностей (на ваш взгляд). Используя эти2 показателя, выберите 10 лучших из них с наибольшим потен-циальным доходом в ближайшие 2 года. Не ограничивайте свойвыбор теми компаниями, чьи доходы самые большие в текущемгоду, потому что некоторые сделки, совершенные компаниями

сейчас, дадут результаты через некоторое время, и вам не следуетупускать хорошие возможности в будущем.

В составленном списке крупнейших клиентов пометьте их це-левые рынки. Тогда вы сможете постепенно включать клиентов,попадающих в ваши целевые рынки, в программу по формиро-ванию перспективных клиентов. Для компаний, не попадающихни в один из ваших целевых рынков, придется составлять отдель-ную программу.

Потенциальные стратегическиестановятся целевыми

На вашей территории может находиться большое число круп-ных компаний, не взаимодействующих с вами, но подходящихпод определение идеального клиента с большим потенциаломи хорошими перспективами увеличения доходов. Однако они

могут не отвечать качествам 2 лучших целевых рынков, а поэтомуне попасть в вашу программу по формированию базы перспек-тивных клиентов. Для них надо составить отдельную програм-му Например, на вашей территории может располагаться штаб-квартира крупной телекоммуникационной или медицинскойфирмы. Вы знаете, что они покупают много предложений, по-добных предложениям вашей компании, но ничего не покупа-ют у вас в настоящее время. Эту компанию надо сделать целевойнесмотря на то, что она не входит в ваш целевой рынок.

Чтобы не упускать из виду лучших потенциальных клиентов,составьте их список по примеру того, как вы составляли список10 крупнейших клиентов (табл. 7.2).

Определение 10 лучших перспективных клиентов может ока-заться не таким простым, каким был анализ данных для опре-деления 10 крупнейших клиентов. Подумайте, кто может статькрупнейшим потенциальным клиентом на вашей территории,

и поставьте его в список. Однако это очень субъективная оценка.Что если вы не осознаете будущих больших возможностей по-тенциального клиента, поскольку пока это не бросается в глаза?Чтобы избежать подобного, поговорите со своим менеджероми коллегами, а также с сотрудниками вашей фирмы, обслужива-ющими клиентов на вашей территории. Составьте список компа-ний, которые, по их мнению, могут быть лучшими потенциаль-ными клиентами, имеющими самый большой потенциальныйдоход и самые большие потенциальные возможности для приоб-ретения ваших услуг.

Если у вас есть доступ к поисковым инструментам бизнес-информации вроде Hoover's, Dun & Bradstreet или другим,воспользуйтесь возможностью просмотреть отчеты, показы-вающие 10 компаний с наивысшими доходами на вашей тер-ритории*. Это может быть простой или сложный вопрос в зави-симости от того, как определяется территория: географически,по отрасли промышленности или еще какому-нибудь признаку.Посмотрите на свою собственную территорию с той точки зре-ния, насколько вам будет удобнее определять 10 лучших потен-циальных клиентов.

Независимо от того какие целевые рынки вы выбрали на своей тер-ритории, вам надо определить 10 крупнейших клиентов и 10 лучшихпотенциальных клиентов, которые, как вам кажется, представят вамдополнительные возможности доходов. Вам нужен план по фор-мированию базы перспективных клиентов среди этих крупнейшихклиентов и среди лучшей десятки потенциальных.

* К сожалению, в российских условиях этот совет неприменим потой причине, что компаний, которые дают доступ к своей отчетности,очень мало. Как добывать информацию из закрытых источников — от-дельная тема. Так что читателю можно порекомендовать показать этотабзац маркетологам своей компании и спросить: «Что делать?»

Распределение ваших усилийпо формированию базыперспективных клиентов

В каждый из ваших списков крупнейших и лучших потенци-альных клиентов должны входить не более 10 ключевых компа-ний. Ограничьтесь этим числом, чтобы работа с ними не увелавас в сторону от работы с целевыми рынками. Принцип тот же,что и при определении 2 лучших целевых рынков. Формиро-вание базы перспективных клиентов требует соблюдения пра-вильного баланса между лучшими целевыми рынками, десяткойкрупнейших клиентов и десяткой лучших потенциальных кли-ентов. Это организует вам равномерный приток возможностейиз 3 источников. Не забывайте, что надо еще проводить рабо-ту с наметившимися перспективными клиентами и заключатьсделки.

Я обнаружила, что бывают годы, когда я могу сосредоточить-ся только на 3 крупнейших клиентах и на 2 лучших потенциаль-ных, которые не входят в мои целевые рынки. В этом нет ничегострашного, если только стратегия хорошо продумана.

Создание объединенного плана дляклиентов, втом числе потенциальных

Наконец у вас появились 2 лучших целевых рынка, 10 круп-нейших клиентов и 10 лучших потенциальных клиентов, длякоторых вы должны проводить работу по формированию базыперспективных клиентов, и вы представить себе не можете, гдевы найдете время для всего этого. В конце концов вам ведь надоеще и заключать какие-то сделки!

Когда вы решили для себя, на ком хотите сосредоточить своиусилия, изучите еще раз каждого из намеченных клиентов иопределите, можно ли их сгруппировать или сегментировать так,

чтобы использовать один план по формированию базы перспек-тивных клиентов для нескольких целевых рынков, клиентов илипотенциальных клиентов.

Например, большие компании могут иметь много общего другс другом, даже если они не принадлежат к одной и той же отрас-ли промышленности. В компании KLA мы сосредоточиваемсяна увеличении их продаж. Работаем со многими отраслями про-мышленности и многими компаниями. В крупных компанияхмы часто находим много общих вопросов и проблем, хотя видыих бизнеса совсем разные Продажи сами по себе производят но-вых перспективных клиентов. Менеджеры должны работать в со-трудничестве с руководящими работниками фирм, совершающиху вас крупные покупки.

Пример 7.1 предлагает несколько возможных сегментаций,полезных при группировании крупнейших и лучших потенци-альных клиентов. Каждый из этих сегментов может быть исполь-зован при подготовке уникальной кампании по формированиюбазы перспективных клиентов, подошедшей бы сразу несколь-ким фирмам, у которых на первый взгляд нет ничего общего.

Пример 7 . 1 . Пример сегментации крупнейших клиентов и лучшихпотенциальных клиентов

1. Индивидуальные должности, такие как менеджер по продажам,главный управляющий, директор отдела по обслуживанию кли-ентов.

2. Организации или виды бизнеса, такие как производство, финансы,человеческие ресурсы. &'

3. Новые предложения вашей компании. ;4. Предложения, новые для данных клиентов.5. Сходные бизнес-потребности.

6. Сходные проблемы в бизнесе.

7. Сходные задачи в бизнесе.

8. Сходные механизмы бизнеса.9. Принадлежность к каким-то ассоциациям. :*

10. Благотворительная деятельность. j

Поищите необычные сходные черты у ваших клиентов, в томчисле потенциальных, чтобы найти возможность использоватьодну и ту же программу по формированию базы перспективныхклиентов для разных компаний. Когда вы это сделаете, гора ра-боты по формированию базы перспективных клиентов уже непокажется вам такой непреодолимой.

Резюме

Фло в восторге/ Она определила 2 своих лучших целевых рынка,10 крупнейших клиентов и 10 лучших потенциальных клиентов.Она довольна, что может проводить другую работу поформированию базы, кроме «холодных» телефонных звонков.У нее новая цель. В фирме, имеющей около 1000 работников, онарешила установить от 1 до 10 контактов к концу сентября,а в следующем году — до 25. Фло собирается использовать своюдеятельность по формированию базы перспективных клиентовдля более успешного «внедрения» в эту фирму и для поддержанияпостоянной связи со своими контактами.

< Когда Фло думает о своей территории и целях полученияопределенных доходов, она понимает, что ей надо привлекать240 перспективных клиентов в год на своих целевых рынках,включая клиентов и потенциальных клиентов. Это примерно одинперспективный клиент в день. С кем же ей следует сотрудничать ?

,., Кто мог бы помочь ей получить этих перспективных клиентов ?

Партнеры, которые могутвам помочь

ло только что закончиладень, полностью занятый встречами с 2 существующими и3 новыми перспективными клиентами. Она была довольна этимднем. Один из клиентов запросил предложение нового проекта.Другой предоставил ей 3 контакта, которым можно позвонитьи обсудить новые возможности. Перспективные клиентыпоказались интересными с точки зрения будущих продаж,и она начала собирать информацию о них и их потребностях,условившись с каждым из них о следующей встрече. День былпродуктивный.

По возвращении в свой офис в 6 вечера Фло посмотрела насвою «воронку на стене» и увидела, что ей нужно большеработать по формированию базы перспективных клиентов.Для поддержания нормы — один перспективный клиент в день,ее план должен быть в высшей степени эффективным. Но этоубийственно для нее. Надо написать проект письма для прямойрассылки о намечающемся мероприятии отдела маркетинга,еще — ответить на все электронные сообщения, присланные ейв ответ на проводимую кампанию электронных посланий среди

10 крупнейших клиентов. Когда же она найдет время послатьновым перспективным клиентам обещанную информациюи составить предложение, которое запросил сегодня утромодин из них? Она чувствовала, что ей не справиться. Это и естьдорога к успеху ?

С одной стороны, Фло успешно работает. Она сосчитала,сколько перспективных клиентов ей нужно для своей «воронки».Определила свои целевые рынки, крупнейших клиентов и лучшихперспективных. Начала проводить кампанию по формированиюбазы перспективных клиентов на ее территории, и потенциальныеклиенты начали ей отвечать! Но с другой стороны, она теперь

. с головой завалена работой, потому что пытается все делатьсама вместо того, чтобы использовать других людей, которыемогли бы ей помочь.

i Привлекайте других.Не пытайтесь все сделать сами

Пользуйтесь помощью других людей. Используйте доступныевам ресурсы и давайте другим продавать за вас на вашей терри-тории или, по меньшей мере, делать ваши продажи более эффек-тивными.

«Я не пытаюсь все это делать сам, — говорит Черил Гилински,вице-президент по сотрудничеству и развитию бизнеса фирмыSimPath Learning.com. — Я использую внешних партнеров, по-тому что они делают мой шаг шире. Они уже работают в фирме,являющейся моим клиентом. У них много продавцов натеррито-рии. Они дают мне перспективных клиентов».

Это особенно важно, если осваиваете новую для вашей фирмытерриторию, или вы сами — новичок на этой территории. Ко-нечно, можно провести мероприятие, послать электронные со-общения или разослать несколько писем. Наверное, даже можно

постараться довести до конца тех перспективных клиентов, ко-торые на них откликнулись. Но чтобы работа по формированиюбазы перспективных клиентов была максимально эффективной,вам надо правильно действовать: спланировать кампанию, вклю-чающую многие виды деятельности, все четко расписать, соста-вить списки, провести каждый спланированный вид деятельно-сти, обновлять списки, доводить до конца работу с каждым изперспективных клиентов, измерять результаты вашей деятельно-сти, вносить коррективы в вашу кампанию на основе проведен-ных измерений и затем продолжать процесс. Это занимает мас-су времени, которого вам будет не хватать, когда ваши действияначнут приносить в вашу «воронку» перспективных клиентов.

Так каков же ваш выбор? Вам что, придется прекратить работупо формированию базы перспективных клиентов, когда они нач-нут поступать? А вам нужно, чтобы их приток в вашу «воронку»был постоянным. Поэтому вы не хотите прекращать свою работупо формированию базы перспективных клиентов. Наилучшимвыходом для вас станет привлечение других людей, цели которыхблизки к вашим, кто может выиграть от сотрудничества с вами.

Что такое партнер? XПартнер — тот, кто может помочь вам в достижении ваших це-

лей. «Партнер — это человек или компания, которая разделяетвашу концепцию, понимает, что поддерживает свою прибыль-ность, — говорит Холи Симон, менеджер Группы KLA. — Этодолжно быть выгодно для обеих сторон». В продажах мы частодумаем о партнерах как о людях, которые могут помочь намдостичь наших финансовых целей, но мы не должны ограничи-ваться только этой группой людей.

Партнером может быть формальный партнер по бизнесу, тоесть тот, чья фирма состоит в контрактных отношениях с вашейфирмой. Такие партнеры обычно заинтересованы, чтобы допол-

нить контрактные отношения непосредственно работой с вами.С ними легче всего работать, потому что у них есть мотивацияк партнерству и получению компенсации. Часто случается, чтов результате 2 компании создают общие маркетинговые мате-риалы, которые вы можете использовать в своей работе по фор-мированию базы перспективных клиентов. Иногда партнерстводоходит до создания совместного бренда. Вдобавок такие фирмычасто организовывают общие ресурсы, например списки, анали-зы данных, конференции и фонды, доступные для специалистовпо продажам при проведении их кампаний по формированиюбазы перспективных клиентов. Соединяя эти ресурсы и фонды сосвоими, вы приобретаете возможность проводить свои кампанииболее часто, эффективно и прицельно.

Партнером может быть тот, кто предлагает вам что-то допол-нительное к тому, что у вас есть. Вы оба продаете на одном и томже целевом рынке и, возможно, у вас одни и те же контакты. Каки партнеры по контракту, эти партнеры имеют мотивацию дляработы с вами, поскольку вы можете поделиться с ними ресурса-ми и, возможно, даже фондами при совершении продаж в однойи той же организации. Но, несмотря на наличие у этих партне-ров мотивации для работы с вами, надо найти специалистов попродажам с концепцией, похожей на вашу. Вы хотите работать соспециалистами по продажам, понимающими ценность партнер-ства в работе по формированию базы перспективных клиентови знающими, как быть хорошим партнером. Об этом говоритсяв главе 10.

Партнером также может быть человек, цели которого анало-гичны вашим, он понимает успех, как и вы. Даже если нет ника-ких контрактных соглашений, этот тип партнера мотивирован наработу с вами, потому что у вас похожие цели. Такими партнера-ми могут быть люди, с которыми вы познакомились, проводя ра-боту по формированию базы перспективных клиентов, они могутпринадлежать к одному с вами клубу, ассоциации или другому

объединению*. Обычно они тоже работают в торговле, продаютна том же целевом рынке, что и вы, но другим людям или органи-зациям. Они могут снабжать вас информацией о потенциальныхфирмах, которые вы можете сделать целевыми. Чтобы принестивам пользу, им надо понять деловую ценность того, что вы пред-лагаете, профиль идеальной для вас потенциальной компаниии контакты, которые вы обычно ищете. Они держат глаза и ушиоткрытыми, чтобы не пропустить подходящего для вас клиента,а вы делаете то же самое для них.

Работники вашей организации тоже могут быть хороши-ми партнерами. Коллеги, агенты по продажам других товаров иуслуг, персонал других отделов — все они ваши потенциальныепартнеры. Эти люди мотивированы успехом организации, гдевы вместе работаете. Они часто общаются с клиентами, поэто-му становятся идеальным источником по формированию базыперспективных клиентов среди существующих на рынке. Обыч-но они мотивированы для работы с вами, потому что получаютбонусы или комиссионные на основе удовлетворения запросовклиентов, повторных продаж, работы в команде или при распре-делении прибыли компании. Если вы достигнете успеха в работес клиентом, то им это тоже будет выгодно.

«У партнеров есть свой собственный список клиентов, и ихуслуги дополняют наши, — поясняет Гилински. — Я хочу рабо-тать с ними, где бы и когда бы я ни находил новые возможности.К тому же в их собственных компаниях могут быть проблемы,которые мы можем помочь решить. Это делает их самих потен-циальными клиентами для нас».

Когда я работала на IBM, те из нас, кто занимался продажами,знали, что люди, устанавливающие и обслуживающие компью-теры, — отличные источники информации о клиентах. Конеч-

* Примером такого клуба в России можно назвать Сообщество ме-неджеров E-xecutive (www.e-xecutive.ru).

но, консультанты, работающие с клиентами, были еще лучшимиисточниками информации. Информация, полученная из обоихисточников, часто приводила к обнаружению новых возможно-стей в рамках этихже фирм-клиентов. Рассмотрите изнутри своюкомпанию, подумайте, кто может работать напрямую с клиента-ми по роду своей деятельности, от обслуживания клиентов доконсалтинговых услуг. Познакомьтесь с ними и наладьте парт-нерские отношения.

Я всегда знакомлю своих партнеров с моим видением терри-тории, моей концепцией на текущий год. Они участвуют в моемпроцессе планирования работы на год и в корректировке пла-нов в середине года. И каждый раз они вносят что-то полезное.Я всегда высоко ценю и приветствую их информацию, потомучто знаю, что с ней моя территория сильнее благодаря нашемупартнерству.

Если вы посмотрите вокруг, то увидите много людей, которыемогли бы стать вашими партнерами. Вместе вы можете добитьсяуспеха.

Различайте партнеров и помощников

Партнер — не просто помощник. Это тот, кому вы можете по-звонить, и он поможет вам сэкономить время при выполненииработы. Примерами помощников могут быть административныеработники, имеющие дело с вашими заказами, работники мар-кетинга, образования или менеджеры. Помощники играют важ-ную роль на вашей территории, поскольку они дают тактическуюподдержку. Это люди, на которых вы можете рассчитывать, когданужна специфическая помощь.

Помощники участвуют в совещаниях по планированию дея-тельности по формированию базы перспективных клиентов, онислушают вас и думают, как помочь вашей программе. Они делаютто, что не выходит за рамки их обязанностей, и при этом помогают

вам выдерживать временные рамки. Дают вам полезные советыи рекомендации, как развить ваши идеи. Помощники помога-ют вам, отвечая на ваши вопросы, указывая вам правильное на-правление, основываясь на собственном опыте, и предупреждаяо возможных проблемах.

По окончании проекта помощники продолжают играть своюроль и ждут, когда они опять понадобятся. Вам не обязательноподдерживать постоянные отношения с этими людьми, надопросто не забывать о них.

Помощники мотивированы помогать вам, потому что вы про-сите их делать то, что входит в их служебные обязанности. На-пример, работник отдела маркетинга будет рад* предоставитьвам список имен контактов на его целевом рынке и даже помочьсоставить образец письма для прямой рассылки. Использованиедоступных помощников значительно экономит ваше время, а приправильном подходе приближает к заключению сделки.

Профилирование сети вашихпартнеров

. ?* • •,Вне вашей компании

Есть множество людей за пределами вашей компании, которыхвы можете сделать своими партнерами. Вашей компании не обяза-тельно заключать с ними формальные соглашения, чтобы вы мог-ли считать их партнерами. Часто они сами заинтересованы в парт-нерстве с вами, потому что тоже могут извлечь из этого пользу.

Кто может стать потенциальным партнером вне вашей ком-пании:

• формальные партнеры по бизнесу, имеющие контрактныеотношения с вашей фирмой;

* К сожалению, в России пока было бы правильнее — «должен бытьрад».

• компании, продающие продукт или услуги, дополняющиете, что продает ваша компания;

• некоторые из клиентов вашей компании;• некоторые потенциальные клиенты вашей компании;• ключевые члены профессиональных ассоциаций в рамках

ваших целевых рынков;• ключевые члены профессиональных ассоциаций в рамках

вашей отрасли промышленности;, • ключевые члены формальных сетевых групп;

•Л

. • группы перспективных клиентов.Где можно найти потенциальных помощников вне вашей ком-

пании? Это может быть кто угодно, снабжающий вас ключевойинформацией или дающий доступ к ней, ваши лучшие целевыерынки или ваши лучшие клиенты и потенциальные клиенты,включая:

• профессиональные ассоциации в рамках ваших целевыхрынков;

• профессиональные ассоциации в рамках вашей области ин-дустрии;

• члены он-лайновых организаций;

• колледжи и университеты;

• компании, работающие с базами данных.

При поиске партнеров вне вашей компании подумайте о раз-ных людях, которым вы когда-то что-нибудь продавали, и об ихколлегах.

Например, допустим, вы продаете главному управляющему поинформации, вице-президенту компании по информационнымсистемам или менеджеру по обработке данных внутри вашегоцелевого рынка. Контактами могут стать другие специалисты попродажам, продающие тому же человеку, что и вы, но продуктдругой отрасли промышленности. Чтобы найти этих партне-ров, подумайте о том, какие бизнес-потребности могут быть у их

клиентов и что они сами обычно покупают для своих потребно-стей. Тогда вы можете стать партнерами с теми специалистамипо продажам, которые предлагают продукт для удовлетворениятех же потребностей. Вы можете также рассмотреть возможно-сти партнерства со специалистами, продающими программноеобеспечение, финансово-лизинговые услуги, обучение, строи-тельное оборудование, услуги мобильной телефонной связи,пейджинговые, консалтинговые услуги, перевозки и хранение.Если посмотреть шире, вы увидите, что у этих контактных лицтоже есть личные потребности. Имея это в виду, вы можете статьпартнером юриста, поверенного, бухгалтера, профессиональногобизнес-инструктора, продавца машин и т. д.

Для расширения круга помощников присмотритесь к тем лю-дям, с кем вы контактируете не так часто. Будьте более активны,войдите в те сообщества, куда входят ваши контактные лица. По-сещайте те же конференции, что и они, встречайтесь с ними в пе-рерывах, общайтесь с ними. Читайте те же издания, что читаютони, можете даже писать статьи для них.

Не стесняйтесь рассматривать всех и каждого как своего по-тенциального партнера или помощника. Задайте себе следующиевопросы и посмотрите, как можно определить своего потенци-ального партнера или помощника, который поможет вам в дос-тижении целей и в наполнении вашей «воронки».

• Кому еще будет выгодно, если ваши продукт или услуга будеткуплена?

• Кто еще может продавать продукт или услугу, дополняющуювашу?

• Кто еще пытается получить доступ на тот же целевой рынокили к тому же контакту?

• У кого есть информация, необходимая для внедрения на вашцелевой рынок или в какую-то компанию?

• Кто бы захотел помочь вам во внедрении на ваш целевойрынок или в какую-то фирму?

• Кто знаком с группой контактов, к которой вы ищете доступ?

• Кому может быть выгодно помогать вам?

Внутри вашей компании

Внутри вашей компании тоже есть люди, которые могут бытьвашими партнерами и помогать вам в достижении целей, потомучто с многих точек зрения при этом они будут достигать и своихсобственных целей. Например, руководители, чья роль — под-держивать специалистов по продажам и проводить клиентасквозь весь процесс покупки вплоть до заключения сделки, за-интересованы в вашем успехе. Администраторы, деятельностькоторых оценивается по количеству сделок, тоже заинтересова-ны в том, чтобы вы находили больше возможностей для заклю-чения сделок.

Внутри своей компании подумайте о следующих людях, с кем вымогли бы поговорить о партнерстве с вами на вашей территории:

• ваш менеджер;• ваши коллеги — специалисты по продажам;

• ваши начальники;• специалисты по товару;

• специалисты по сервису;• технические работники;

• персонал по обслуживанию клиентов;

• финансовые аналитики;• консультанты;

• бухгалтеры;• персонал, готовящий предложения;• сотрудники юридического отдела;

• инженеры;

. • сервис-техники;• начальники отдела бухгалтерии; W

• специалисты по продажам из других районов;• сотрудники отдела маркетинга и телемаркетинга;• сотрудники отдела внутренних продаж;• отдел образования и обучения;• обучающие координаторы;• отдел производства;• отдел снабжения.

В зависимости от их собственных профессиональных целейи планов получения компенсации одни и те же люди могут бытьи вашими партнерами, и вашими помощниками. Некоторые изних предпочтут быть помощниками, нежели партнерами. Они,возможно, не захотят тратить свое время, занимаясь с вами со-вместным планированием или проводя вместе кампанию поформированию базы перспективных клиентов. Вместо этогоони, например, предпочтут предоставлять вам, когда это необ-ходимо, требуемую информацию и помогать в особых случаях.Это хорошо работает, покуда вы понимаете, какой стиль работыдля них предпочтительнее, и позволяете им играть ту роль, какуюони хотят.

Ваше предприятие заполнено помощниками, которые могутбыть полезны как для вашей кампании по формированию базыперспективных клиентов, так и для ее планирования. Тщательнообдумайте, как можно использовать этих людей на вашей терри-тории. Определите, чем именно каждый из них может быть по-лезен в вашей деятельности, и после этого обращайтесь к ним заподдержкой. Не ждите, что кто-то будет поддерживать вас в каче-стве вашего помощника просто потому, что это его должностныеобязанности. Обращайтесь ко всем людям с уважением, выслу-шивайте их мнения. Предоставляйте им достаточно времени дляудовлетворения вашего запроса, чтобы не вызывать у них ненуж-ного стрессового состояния. Благодарите их за их усилия, какимибы малыми они ни были.

Не заставляйте людей становиться вашими партнерами, если ониэтого не хотят. Их действия вам не помогут и в конечном итоге будуттормозить вашу деятельность.

Задайте себе два следующих вопроса, чтобы определить чело-века, который может стать хорошим помощником или хорошимпартнером в вашей работе по формированию базы перспектив-ных клиентов и в территориальном планировании.

1. Смогут ли они помочь мне работать более эффективно? При-близят ли их действия мои результаты? Будет ли их помощь

! специфичной и односторонней? Может быть, стоит проситьих о помощи только в отдельных конкретных случаях? Еслида, то эти люди могут быть хорошими помощниками.

2. Смогут ли они сделать мою работу по формированию базы пер-спективных клиентов и территориальному планированию более

; эффективной? Смогут ли они помочь мне в выработке моей1 стратегии и в определении планов? Хотят ли они продолжи-1 тельного сотрудничества со мной? Хочу ли я поддерживать

длительные отношения с ними? Могу ли я быть им полез-!• ным? Если да, то эти люди могут быть хорошими партнера-

ми. Если какой-то человек может сделать вашу работу более. эффективной, хватайтесь за него и выстраивайте ваши с ним

отношения в виде партнерства. Такие люди будут наилучши-ми партнерами!

Доступные вам партнеры

У вас уже есть партнеры и помощники, с которыми вы рабо-таете, даже если вы не считаете их для себя таковыми. Подумайтео том, кто они и где вы можете сотрудничать. Таблица 8.1 пред-лагает форму для составления списка людей, с которыми вы ужесотрудничаете, и определения, кто из них — ваш партнер, а кто —

помощник. Это же поможет вам определить наиболее оптималь-ную форму сотрудничества.

Заметьте, что для этой таблицы нужны имена ваших партне-ров, а не названия их организаций. Это важное обстоятельство.Компании не могут помочь вам в вашей деятельности по форми-рованию перспективных клиентов или в вашей торговой деятель-ности. А люди могут. Вам надо выстраивать взаимоотношенияс людьми, которые работают в компаниях.

Когда вы составите эту таблицу, внеся в нее имена всех, с кем

вы уже сотрудничаете, напрягитесь и составьте второй список —

тех, с кем вы не сотрудничаете в настоящее время, но, вероятно,

вам следовало бы это делать. То есть люди или организации, с ко-

торыми вам пора выстроить взаимоотношения для расширения

ваших возможностей.

Резюме — история об успешном партнерстве Фло

Давайте еще раз взглянем на историю Фло и посмотрим, как онаможет справиться со своими обязанностями, используя своихпартнеров.

• Составить образец письма для прямой рассылки с приглашением

на мероприятие, которое Фло и ее партнер задумали провести

на ее лучших целевых рынках. У ее партнера есть помощник

по маркетингу, который написал письмо. Она рассчитывала

получить образец письма для рассмотрения только к концу

недели. Вся подготовка к мероприятию шла строго по

расписанию.

• Ответить на все электронные сообщения — отзывы на

проведенную электронную кампанию. У Фло был прекрасный

помощник по продажам, взявший на себя эту работу.

Благодаря успеху на своей территории она уговорила своего

менеджера нанять на полдня помощника, что оказалось очень

удачным решением. Фло поручила своему помощнику читать

электронную почту и отвечать от имени Фло, пропуская

только те сообщения, когда он не был уверен, что они адресованы

именно Фло. Она заметила, что помощник сделал пометки на 3

и ответил на 21. Неплохо. Теперь у Фло было больше времени,

потому что до приема помощника на работу Фло планировала

меньше встреч, чтобы успевать отвечать на электронные

сообщения.

• Разослать новым вероятным клиентам, с которыми

встретилась сегодня, обещанную им информацию. Обычно Фло

делает это сама. Новые перспективные клиенты требуют

особого отношения. Фло хочет показать свой профессиональный

уровень и уровень знаний, накопленных за время работы в

беседах с каждым из новых клиентов. Когда она полностью и

в деталях поймет их требования, то сможет перепоручить

кому-то продолжить работу по продаже.

• Написать предложение, которое сегодня утром запросил

один из клиентов. Здесь Фло будет работать совместно с

ее техническим помощником для разработки наилучшего

предложения, включая услуги своих партнеров, если они там

уместны. У нее есть прекрасная мысль, как можно составить

предложение, но ее технический помощник может сделать

это еще лучше. Используя его информацию, она составит

предложение вовремя и представит его своему клиенту на

встрече, назначенной на следующую неделю.

Это был хороший день. Как Фло и надеялась, работа на территориишла гладко, потому что она использовала своих партнеровдля стратегической помощи и своих помощников для помощитактической. Она написала короткое электронное сообщениесвоему помощнику по продажам с благодарностью, после чегоотправилась домой отпраздновать успешный день.

Составление квот для партнеров

.эрол всегда давала Фло самыеблестящие обещания. На этот раз дело зашло слишком далеко.В качестве партнера Кэрол все время хотела устанавливатьрекорды, выглядеть звездой, но ее нереалистичные обещаниядорого обходились Фло, поскольку на них нельзя было положиться.В начале года Кэрол заявила, что сможет найти 50 перспективныхклиентов для Фло, и Фло включила это число в свою квоту.Она составила свой план работы по формированию базыперспективных клиентов, рассчитывая на получение 50клиентовот Кэрол. В августе стало ясно, что действительное количествоперспективных клиентов — 3, а на продажи осталось всего2 месяца. И когда Фло поняла, что некоторые из ее кампанийбыли начаты слишком поздно, задумалась, что же можно былосделать по-другому и избежать сложившейся ситуации.

Вы — генеральный менеджер

Вы — генеральный менеджер на своей территории. Это — вашбизнес, и вы хотите вести его по-своему. Вы знаете, какой доход(квоту) должны получить от продаж для достижения своих це-лей (глава 2). Вы знаете свой коэффициент заключения сделок

и средний уровень продаж (глава 3). В главе 4 вы подсчитали,сколько перспективных клиентов вам требуется для своей «во-ронки», и определили ее денежный объем.

Как любой хороший генеральный менеджер, вы понимаете,что не можете работать в одиночестве. Без посторонней помо-щи невозможно найти необходимое количество перспективныхклиентов и поддерживать постоянный их приток в вашу «ворон-ку». Это главная причина обзаведения партнерами. Если у васнет возможности нанимать работников, то вы можете привлекатьлюдей к партнерству.

Определения меры партнерства

Продажи — это игра чисел. Чтобы выполнить свою квоту, вамнадо знать, сколько могут привнести ваши партнеры в вашу дея-тельность по формированию базы перспективных клиентов,а сколько вы можете сделать сами. Часть 3 расскажет вам болеедетально, какие виды деятельности могут принести вам перспек-тивных клиентов. В главе 11 вы узнаете, как высчитывать количе-ство кампаний по формированию базы перспективных клиентов,которые вам понадобится провести в зависимости от их числа,установленного вами.

Лучший способ установить, сколько перспективных клиентовмогут обеспечить вам ваши партнеры, — отвести им часть вашейквоты по формированию базы перспективных клиентов.

Конечно, мы не говорим о настоящей квоте. В реальностиу вас нет такой власти над партнерами. Скорее речь идет о неко-ем соглашении между вами, как о соглашении между генераль-ным менеджером вашей территории и вашими личными парт-нерами, основанном на той части дохода, которую они, по ихмнению, могут принести. Например, продавец компьютерногооборудования может партнерствовать с продавцом программ-ного обеспечения. Когда продавец компьютеров находит новую

возможность продажи, он может призвать к партнерству про-давца программного обеспечения, и вместе они могут закрытьвыгодную сделку.

Если партнер не может перепродавать ваше предложение,вам надо рассмотреть другие варианты деления квоты. Это мо-жет быть разделение перспективных клиентов или совместноепроведение мероприятий по формированию клиентской базы.Например, консалтинговая фирма может партнерствовать с PR-фирмой. Они не продают предложения друг друга, обе продаютодним и тем же контактам и клиентам. Они могут одновременносмотреть, нет ли возможности у их партнера продать свое предло-жение, разделять усилия по формированию базы перспективныхклиентов или даже рекомендовать друг друга своим клиентами контактам. В этой ситуации они могут заключить соглашениео количестве представлений или рекомендаций, даваемых друго друге в течение года*.

Я предпочитаю выделять часть своей квоты в виде деленияперспективных клиентов со своими партнерами. В этом случаенельзя рассчитывать, что они будут за меня заключать мои сдел-ки. Скорее всего они будут предоставлять мне перспективных

* В российской бизнес-реальности редко сталкиваешься с заклю-чением такого соглашения. Тем не менее существует масса примеровподобного сотрудничества, основывающегося либо просто на добрыхотношениях, либо на том, что продавший делится с тем, кто ему по-мог каким-то (оговоренным заранее или не оговоренным) процентомот сделки. В обоих случаях вам следует быть особенно тщательным привыборе такого рода партнера, так как, рекомендуя его своим клиентам,вы принимаете на себя ответственность за то, как он будет с ними рабо-тать. Важно не забывать и о том, что ваш партнер, рекомендуя вас своимклиентам, точно так же берет на себя ответственность перед ними.

Тем не менее, если вам удастся ознакомить своих партнеров с этойкнигой, есть шанс, что вы будете первыми (или одними из первых), ктореально повысит свою эффективность (и заработок) таким образом.Вы — вместе с вашими партнерами.

клиентов, а сделки я буду закрывать сама. Таким образом,я чувствую, что все у меня под контролем. И если вижу, что ко мнене поступает достаточное количество перспективных клиентов,то сразу принимаю меры: либо усиливаю свою деятельность поформированию базы перспективных клиентов, либо — деятель-ность, совместную с партнером, либо помогаю менее успешномупартнеру форсировать его работу. Несмотря на это, я знаю ужена раннем этапе процесса продажи о потенциальной проблеме,которая требует внимания.

Вам нужна мера, которая будет мерой успеха вашего партнерствадля обеих сторон: вас и вашего партнера. Предложите партнеруизмерять вашу полезность по отношению к вашим обещаниям, дан-ным ему. Это повышает ценность взаимоотношений.

Если я использую продажи как меру партнерства, то должнабыть в постоянном контакте с моими партнерами, ясно понимая,над какими возможностями они работают, как они оцениваютшансы заключения сделки. Почти до самого конца процесса про-дажи я не смогу узнать, что они упустили вероятность заключитьсделку, в которой были уверены. Это уменьшает мои возможно-сти быстро реагировать на ситуацию, усилив активность по фор-мированию базы перспективных клиентов. Доход, получаемыйс помощью партнеров, несомненно, важен, но еще важнее са-мому формировать базу перспективных клиентов, приводящихк повышению доходов.

Есть много вещей, которые вы можете измерить. Вот самыераспространенные.

• Количество перспективных клиентов, включенных в базу.Я предпочитаю этот критерий, поскольку он применимк множеству партнеров разного рода. Вы можете также счи-тать количество данных ими рекомендаций.

• Количество продаж. Некоторые специалисты по продажамиспользуют в качестве критерия количество продаж, а не об-

•i щую сумму дохода.• Количество продаж новым клиентам. Если вам платят по ко-

личеству новых клиентов, вы можете оценивать партнеровпо количеству новых клиентов, которое они поставили вамв течение года. Естественно, это число будет меньше, чемчисло общих перспективных клиентов.

• Общая сумма доходов от продаж. Хороший критерий дляопределения, насколько вы приблизились к достижениюваших целей.

Установление квотыДля вычисления квоты ваших партнеров посмотрите на их

прошлую деятельность и потенциал в будущем. Просмотритесвои продажи за последние 2 года и определите, где ваши парт-неры помогли вам, снабдили вас перспективными клиентами.Используя эту информацию, можно вычислить 2 целевых пока-зателя.

1. Определение квоты, которую выполнял бы ваш партнер, ос-новываясь на имеющихся у вас данных. Эту цифру вы будетеобговаривать с ним в вашем «обсуждении квоты».

2. Выделение второй, более консервативной квоты, которую,как вы полагаете, ваш партнер сможет осилить в реальностис учетом его опыта работы на территории.

Чтобы мотивировать ваших партнеров, выбирайте квоты неслишком большие, но и не слишком маленькие. Выберите кво-ту, на ваш взгляд, реальную и привлекательную, на основе опытавашей работы с партнером. Если вы плохо знаете партнера, начи-найте с более низких цифр во избежание разочарования резуль-татами его работы.

Довольно часто ваши партнеры уверены, что могут привнестив партнерство больше, чем вы считаете возможным. Давайте по-смотрим, как Фло воспользовалась информацией о Кэрол и ещедвух партнерах, чтобы установить для них подходящие квоты.

Кэрол считает, что ей нужно ставить перед собой задачи чутьвыше, чем она может выполнить, и это хорошая мотивациядля нее. Фло проработала с Кэрол целый год и поняла, что Кэролможет рассказать красивую историю, но ее слова не всегдасходятся с делом. Кэрол сказала Фло, что может добыть для нее50 перспективных клиентов в этом году, основываясь на планепо формированию базы перспективных клиентов, который оназадумала! Фло решила, что 20 звучит гораздо реальнее. Ведь Кэрол«привела» не очень много перспективных клиентов в прошлом году.Фло не хотела тормозить Кэрол, но надо быть реалистами. ОбычноФло выручает около 8 тыс. долларов от продаж перспективнымклиентам, которых нашла Кэрол.

Патрик более осторожен в своих обещаниях, чем Кэрол, и хорошийпродавец. Он основательно продумывает своих клиентов,проводит хорошо спланированные программы по формированиюбазы перспективных клиентов и у него высокий уровень отдачи,Фло считает, что если она сможет провести хотя бы 2 кампаниисовместно с Патриком, то получит 30 хороших перспективныхклиентов, но и 15 будет рада. Патрик счет цифру ЗОзавышеннойи согласился на 10. От продаж перспективным клиентам ПатрикаФло обычно выручает около 15 тыс. долларов.

Фло никогда не работала с Дейвом, но у них был очень хорошийразговор о том, как они могут сотрудничать в этом году. Флосчитает, что Дейв был бы доволен совместной работой над10 перспективными клиентами, но поскольку они никогда неработали вместе, Фло не уверена, что Дейв принесет хотя быодного. Фло поговорит с ним через месяц, чтобы узнать, согласен

ли он на 10 перспективных клиентов, после чего она сможетначать планирование совместной работы по формированию базы.Фло узнала, что ранее Дейв находил перспективных клиентовна 12 тыс. долларов в год. Фло совместила эту информацию соспецификой предложений ее фирмы и теми компаниями, которыеДейв решил сделать своим целевым рынком для формирования базыперспективных клиентов. Теперь ей надо постараться вывестииз этих данных приблизительное число перспективных клиентов,которое сможет обеспечить ей Дейв.

После тщательного продумывания, Фло сделала выводы наосновании информации, полученной из разговоров с Кэрол,Патриком и Дейвом, и выделила им квоты. Квоты должны бытьдостижимыми, реальными для них и не слишком рискованны-ми для нее. Таблица 9.1 показывает, как Фло может отслеживатьработу над квотами, которые она выделила для Кэрол, Патрикаи Дейва при помощи следующих цифр:

• годовое количество перспективных клиентов, которое Флохотела бы в идеале получать от каждого из партнеров;

• годовое количество перспективных клиентов, которое былосогласовано между Фло и ее партнерами;

• • реальное количество перспективных клиентов, которое Фло<, получит от каждого из партнеров в течение года.

Квотирование партнеров без данныхоб их работе в прошлом

ЕСЛИ ВЫ никогда раньше не пользовались помощью нынеш-них партнеров, у вас может не быть никаких данных об их работев прошлом, которые вы могли бы проанализировать для опре-деления квоты для них. В этом случае побеседуйте с партнероми обсудите, какое реальное количество перспективных клиентовон сможет предоставить вам в этом году. Используйте это число

в графе «Годовое количество перспективных клиентов, согла-сованное с вашим партнером». Если вы считаете, что от этогопартнера можно ожидать большего при оказании ему опреде-ленной помощи, то поместите большее число в графе «Годовоеколичество перспективных клиентов, которое вы хотите полу-чить от партнера». После разговора с ним подумайте, какое ре-альное количество перспективных клиентов он может включитьв базу, учитывая, что это ваш первый опыт совместной работы.Используйте это число для графы «Реальное годовое количествоперспективных клиентов». Фло использовала этот метод для вы-числения количества перспективных клиентов в базе, которуюмог бы сформировать Дейв.

}" Вычисление общего дохода

Теперь у Фло есть информация о квотах, и она может пред-положить, каким будет доход, поступающий в ее «воронку» откаждого из партнеров в конце года. Как генеральный менеджерсвоей территории Фло старается быть более консервативной, чемоптимистичной, если речь идет о деятельности других людей.Поэтому она должна использовать число меньшее, чем в колон-ке «Годовое количество перспективных клиентов, согласованноес партнером» или «Реальное годовое количество преспективныхпартнеров» в табл. 9.1 для вычисления реального общего дохода.

Использование данныхо вычисленных квотах

После вычисления партнерских квот Фло захотела опреде-лить, как они влияют на количество перспективных клиентовв базе, которую ей нужно сформировать самой. Она использова-ла информацию из главы 11 для определения, какое количество

действий по формированию базы перспективных клиентов ейнужно предпринять.

В таблице 4.! мы определили, что Фло нужно 240 перспектив-ных клиентов в год, чтобы наторговать на 1,2 млн долларов. Этодаст ей возможность выполнить ее личную квоту. В таблице 9.3данная информация используется в сочетании с общим чис-лом перспективных клиентов, согласованным с партнерами изтабл. 9.2 для приблизительного определения количества перспек-тивных клиентов в базе, которую Фло должна сформировать сама.Таблица 9.2 показывает наилучший сценарий, когда партнерыформируют базу из такого количества перспективных клиентов,которое они и планировали. Если все партнеры предоставляютвам столько клиентов, сколько обещали, вам становится ясно,сколько перспективных клиентов вам надо найти самому. Но мызнаем: маловероятно, чтобы все партнеры приобрели столькоперспективных клиентов, сколько обещали, и не все их квотыбудут выполнены из-за множества причин. Их территория можетизмениться, в результате чего этих партнеров уже нельзя будетсчитать хорошими для вас. Их компания может начать предлагатьдругой продукт, вследствие чего ваш партнер будет вынужден пе-реместиться на другую территорию. А еще у них просто-напростоможет выдаться плохой год.

Модель демонстрирует вам как лучший, так и худший сцена-рий. В нем партнеры поставляют вам только 50 % от обещанныхперспективных клиентов, и, таким образом, Фло нужно их на25 % больше, чем она изначально вычислила. Эти вычислениядопускают сбои в работе как самой Фло, так и ее партнеров. Мыпреднамеренно сделали модель агрессивно отрицательной, что-бы вы увидели настоящий сценарий худшего случая, то есть та-кого, хуже которого дела зайти уже не должны!

В обоих сценариях в табл. 9.2 у Фло все-таки недостаточноперспективных клиентов в ее «воронке» для выполнения квотыс учетом ее коэффициента заключения сделок, вычисленногов главе 3. Когда вы вставите в модель свои собственные вычис-ления, в идеале захотите раздать своим партнерам квот на какможно большее число перспективных клиентов. Если вам удаст-ся раздать всю свою квоту своим партнерам, то вы сможете про-водить все свое время, помогая партнерам в их деятельности поформированию базы перспективных клиентов и доведению доконца работы с ними вплоть до заключения сделок. В этом слу-чае Фло не удалось раздать всю свою квоту трем партнерам. Ре-зультаты показали, что ей придется проводить достаточно многовремени, формируя базу перспективных клиентов в количестве

от 180 до 270. Чтобы уменьшить эти числа, она может попытатьсяпривлечь к сотрудничеству большее число партнеров.

Если вы предпочитаете отслеживать доход, а не количествоперспективных клиентов, можете это делать. Таблица 9.3 показы-вает тот же лучший и худший сценарии и вычисления того, какойдоход нужно будет получить Фло в ее «воронке». Фло вычисли-ла общий денежный объем, который она должна поддерживатьв своей «воронке» в течение года (см. табл. 4.5).

Отведение завышенных квот. Чтобы уменьшить риск того, чтопартнеры предоставят меньше перспективных клиентов, чемони обещали, Фло раздает завышенную общую партнерскуюквоту. В идеале ваша цель — подбор такого количества партне-ров, чтобы можно было поддерживать вдвое больше перспек-тивных клиентов или дохода в вашей «воронке» на протяжениивсего времени.

В нашем примере Фло работала только с 3 партнерами. Я ре-комендую работать с таким количеством партнеров, с каким выможете управляться, но достаточно большим, чтобы их деятель-ность по формированию базы перспективных клиентов былапродуктивной и разгружала вас весьма существенно. Я с успехомделала это и с 15 и с 6 партнерами. Используйте модель, даннуюв этой главе, для определения, сколько партнеров вам нужно дляработы. А здравый смысл вам поможет представить, с каким ко-личеством партнеров вы могли бы работать в реальности. Ведьпартнерство должно быть обоюдным. Требования партнерстваболее детально обсуждается в главе 10.

Раздайте настолько большие квоты, чтобы они позволили поддер-живать вдвое больше перспективных клиентов или дохода в вашей«воронке», чем вы хотите получить в результате. Это поможет вамсправиться с риском того, что ваши партнеры не выполнят своихобязательств по формированию базы перспективных клиентов навашей территории.

*« Обсуждение квотыКогда Фло определила для себя, какую квоту она хотела бы

выделить каждому из своих партнеров, то поняла, что готовак обсуждению квоты. Выбранная вами квота должна устраиватьи вас, и вашего партнера в такой степени, чтобы оба готовы былибороться за нее на протяжении года. Она должна служить меройуспеха ваших совместных усилий. В течение года она будет помо-гать вам определять, нужны ли изменения в ваших совместныхпланах.

Это не та квота, которую вы будете использовать для звонковсвоим партнерам вроде: «Привет, Дейв, я отвела тебе квоту на10 перспективных клиентов в этом году. Уверена, ты можешь этосделать. Дай знать, если тебе понадобится помощь». Такой раз-говор не принесет вам ничего. Настоящий разговор должен бытьо том, чего вы можете достичь совместными усилиями.

Когда Фло позвонит своему новому партнеру Дейву, ее разго-вор должен звучать, как призыв к партнерству: «Дейв, я думаю,мы вместе сможем сформировать базу из 10 перспективных кли-ентов на рынках финансовых услуг в этом году. Я очень рада,что мы будем работать вместе. Что ты об этом думаешь? Какты считаешь, 10 — это разумная цифра, или мы можем сделатьбольше?»

Дейв отвечает: «Мы уже говорили о совместной работе ра-нее. Думаю, что у нас все получится. Я даже думаю, что если мыпроведем всю ту работу по формированию базы перспективныхклиентов, которую обсуждали, особенно рассылку электронныхсообщений и встречи с руководством фирм, то сможем сформи-ровать базу из 12 перспективных клиентов в этом году. Честноговоря, я даже рассчитываю на 15, но не хочу быть слишком оп-тимистичным».

Больше всего Фло нравится, что кроме приобретения ново-го партнера, с которым легко договориться, она избавляется от

части своей квоты. В этом примере Дейв согласился помочь Флов формировании базы в 12-15 перспективных клиентов, в то вре-мя как она надеялась получить от него всего 10.

Следите за работой партнеровЧтобы наблюдать за слабой работой Кэрол по формированию

базы перспективных клиентов, Фло надо было смотреть на по-ступления в свою «воронку» перспективных клиентов от Кэролкаждый квартал. Когда она увидела, что перспективные клиентытак и не материализовались, ей надо было настоять на встречес Кэрол и на пересмотре как планов по формированию базы пер-спективных клиентов, так и сути проводимых ею мероприятий.

Партнеров нельзя оставлять один на один с выделенной имквотой. Вы лучше знаете свою целевую аудиторию, свои предло-жения и свои ключевые послания, чем они. Для успешного при-влечения перспективных клиентов им нужно ваше руководствои ваши рекомендации. Выделение им квот не означает перекла-дывания на них ваших полномочий. Ваши партнеры не достигнутуспеха без вашего постоянного участия в их работе по формиро-ванию базы перспективных клиентов для вас.

Вы не можете квотировать всехНадо понимать, что вы не можете квотировать всех ваших

партнеров и помощников внутри и вне вашей компании. Биб-лиотекарь может быть прекрасным помощником для полученияинформации о целевых рынках и определения ваших возможно-стей на них, но он не возьмет на себя ответственность за форми-рование базы перспективных клиентов на вашей территории.

Клиент может быть хорошим партнером, когда он дает реко-мендации о вас, но все, что вы можете квотировать вашему кли-енту, — определенное количество рекомендаций в течение года.

Все это имеет значение в вашей работе по формированию базыперспективных клиентов для своей «воронки», и в конечном ито-ге некоторые из этих клиентов принесут доход. Однако вам будеттрудно устроить обсуждение квот с вашим клиентом.

Самый лучший партнер для специалиста по продажам — спе-циалист по продажам из другой компании. Он сможет проводитьработу по формированию базы перспективных клиентов на ва-шей территории, поскольку этот человек так же заинтересованв продажах, как и вы.

. РезюмеКвотирование партнеров, пожалуй, самая трудная концепция

, этой книги. И все-таки, если Фло освоит его, оно станет: фундаментом планирования ее деятельности по формированию. базы перспективных клиентов. Теперь Фло знает почти наверняка,

сколько перспективных клиентов она может ожидать от своихпартнеров, а таю/се их соображения по этому поводу, высказанные

, во время обсуждения квот. Используя эти цифры, она определит,сколько перспективных клиентов должна включить в базу сама,что будет описано в главе П. Имея всю эту информацию, Фло ужев начале года сможет определить, каковы будут ее результаты

в конце его!

Развитие вашего партнерства

^гло разработала план, какона будет ежемесячно связываться с каждым из партнеровдля поддержания плотных отношений. Придумала проводитьсовместные встречи и обсуждать планы по формированию базыперспективных клиентов. На этих встречах Фло будет такжевыяснять, на чем сосредоточили свои усилия ее партнеры в данныйпериод времени, и есть ли дополнительные возможности илиобласти, где бы они могли работать в ее интересах.

Несмотря на все это, она не заметила, что у Кэрол почти ничегоне получается, и Фло не хватает 47 перспективных клиентов,обещанных Кэрол. Ситуация не стала бы такой сложной, если быу Фло было больше 3 партнеров.

Сколько партнеров вам следует иметьКак правило, вам следует работать, по меньшей мере, с 10 парт-

нерами вне и как можно с большим числом людей внутри вашейкомпании. Мы уже обсуждали ранее, что вам нужно иметь столькопартнеров, сколько позволит поддерживать двойное количествопоступлений в вашу «воронку». Возможно, вам удастся достичь

этого и с меньшим количеством партнеров, но десять помогаетзначительно снизить риск, когда несколько партнеров не выпол-няют своих обязательств.

Развитие вашей партнерской базыВам нужно 10 партнеров вне вашей компании, чтобы работать

с ними уже сегодня. В этом случае придется предпринять опре-деленные действия на вашей территории в работе по формиро-ванию базы перспективных клиентов для обзаведения дополни-тельными партнерами. Узнав, какого профиля партнеры нужны,можно быстро выстроить свою партнерскую сеть.

В главе 8 вы определили список потенциальных партнеров,виды совместной деятельности и целевые рынки, которые мог-ли бы обрабатывать вместе. Теперь нужно обдумать возможныевзаимоотношения с потенциальными партнерами. Что они могутприобрести от общения с вами? Вы должны что-то давать своимпартнерам в обмен на их услуги.

Можете поставлять необходимых им перспективных клиен-тов. Или привлечь их к своей работе по формированию базыперспективных клиентов, что даст тем возможность встречатьсяс новыми потенциальными клиентами напрямую. Можете даватьрекомендации другим новым партнерам, а также помочь своимпартнерам расширить их собственную сеть, представляя их дру-гим торговым работникам, которые продают другие товары илиуслуги, дополняющие друг друга.

Когда вы определите, какие партнеры вам нужны, где ихможно найти и что вы можете предложить им взамен, начи-найте работать, приводите в действие свой план по обзаве-дению новыми партнерами на своей территории. Этот планоснован на том, что важно для них. Так же, как вы продаететовары или услуги своим клиентам, продайте партнерам своепартнерство.

Укрепление партнерстваНад партнерством надо работать. Чтобы привлечь людей к со-

вместной работе, поделитесь с ними своими целями, задачамии территориальной стратегией по формированию базы перспек-тивных клиентов. Приглашайте партнеров на ваши стратегиче-ские встречи, обсуждайте с ними их роль в ваших кампаниях.Разрабатывайте совместные планы действий, которые привелибы обе стороны к успеху. Будьте открытыми для изменения ва-ших планов под влиянием партнеров. Когда начнут появлятьсявероятные клиенты, работайте вместе над ними или поделите этивозможности между собой. Сообщайте друг другу об успехах. Об-щайтесь как можно чаще.

«Партнерство длится долго. Его надо подпитывать. Партнер-ство надо развивать, а затем обучать партнеров», — утверждаетЧерил Гилински из SimPath.

Партнеры могут успешно помогать вам, имея четкое пред-ставление о сути ваших предложений. Они ищут перспективныхклиентов для вас, так же как вы ищете перспективных клиентовдля них. Для построения успешного партнерства вам надо обу-чать своих партнеров, объяснять им свои предложения, делитьсяс ними информацией, которая поможет лучше позиционироватьвашу компанию перед потенциальными клиентами. Объясняйтевсе просто, у них нет времени на сложное. Когда обучаете своихпартнеров, просите их обучать вас, объяснять вам суть их предло-жений так, чтобы вы тоже смогли точно представлять их.

«Надо, чтобы вы хорошо представляли себе уровень квали-фикации ваших партнеров. Тогда вам легче будет направлятьих в нужное русло вашей деятельности по формированию базыперспективных клиентов, и вам самим будет легче определить,подходит ли им представившаяся вам возможность, — советуетХолли Симон из KLA Group. — Используйте ваш общий опыти умение для достижения успеха обеими сторонами». Деловые

возможности каждого из партнеров укрепляют партнерство.Надо хорошо их понимать, чтобы трансформировать в продажи.

Делитесь знаниями, это ведет к успеху. Чем больше вы дели-тесь друг с другом, тем лучше вы можете представлять друг другав бизнесе.

Когда вы начинаете работать с вашими партнерами, старай-тесь выстроить взаимоотношения на основе доверия, уверенно-сти и открытости. Посмотрите на табл. 10.1. Представьте такойслучай, когда вы и ваш партнер работаете с одним и тем же потен-циальным клиентом, и он выразил желание рассмотреть предло-жение только вашего партнера, а не ваше. Что вы будете делать?Бывают такие ситуации, когда вы оба оставляете этого потен-циального клиента, поскольку вы — одна команда. Может бытьдругая ситуация, когда вы просите своего партнера работать надклиентом только в его интересах. Определите для себя заранееваше поведение в трудных ситуациях для сохранения партнер-ства. Это поможет вам справиться с ними с уверенностью и безнервных стрессов и ущерба для ваших отношений, поскольку всебыло оговорено.

Управление квотой. Из главы 9 вы узнали, как работать с каж-дым партнером, и совместно пришли к соглашению о квотахна формирование базы перспективных клиентов. Но если вы небудете управлять вашими партнерами, ничего не произойдети ваша квота не будет выполнена. Сделайте правилом для себярегулярно и часто справляться у ваших партнеров об их успе-хах и оповещайте о своих. Сообщайте им об изменениях в сво-ей стратегии по формированию базы перспективных клиентов,таких как перемены на целевых рынках или появлении новогопредложения.

Используйте перспективных клиентов для мониторинга и про-верки того, что вы тратите свое время на правильных партнеров,которые делают правильные вещи. Сделайте так, чтобы вы тра-тили свое время там, где эти инвестиции приносят наибольшийрезультат.

РОЛЬ партнеров

Хоть партнер и помогает вам облегчить вашу долю, ключевойпартнер делает больше. Существует 8 вещей, которые делают длявас ваши идеальные партнеры просто потому, что они — вашипартнеры и верят в вашу команду.

1. Прислушиваются к вашей территориальной стратегии и рабо-тают в соответствии с ней. Ваши ключевые партнеры ходятна ваши сессии по планированию, обдумывают и дают ре-комендации, основываясь на своем опыте.

2. Помогают создать стратегию успеха. После выслушиванияваших соображений о стратегии идеальные партнеры помо-гают выработать лучшую, определяя, как вы будете достигатьсвоих целей.

3. Помогают разработать план на основе вашей стратегии. Силь-ные партнеры часто помогают вам в создании компонентов

территориального плана там, где вы партнерствуете. Вместевы определяете вашу совместную стратегию по формирова-нию базы перспективных клиентов и планы по поддержаниюэтой стратегии.

4. Работают над вашим территориальным планом и помогаютраспределять объем работы по формированию базы перспек-тивных клиентов. Ваши лучшие партнеры разделяют с вамисписок мероприятий по формированию базы перспектив-ных клиентов, выделяют те, над которыми вы можете рабо-тать совместно. Они привносят свои ресурсы, усиливая этимваши.

5. Делятся своей стратегией, целями и просят помочь в дости-жении их. Когда вы делитесь своей стратегией, ваш ключе-вой партнер делится с вами своей. Если партнер «открыт»с вами, вам легче и приятней помогать ему в разработкеего стратегии. Вы можете увидеть возможности, открыва-ющиеся для вас обоих в этой стратегии. Вместе составляе-те план по формированию базы перспективных клиентов,который будет выполнять ваш партнер, а вы будете емупомогать.

6. Работают с вами на долгосрочной основе. Обычно это мини-мум 6 месяцев или значительно дольше. Может быть, дажедольше, чем ваша работа в компании, где вы трудились, когданачали свое партнерство. С многих точек зрения партнерствопохоже на брак. Первые несколько месяцев — счастье и весе-лье. Нобез обоюдной работы над ним — это просто свидание.Перспективные клиенты не начнут сыпаться на вас на сле-дующий день после того, как вы решили стать партнерами.Должно быть потрачено немало времени и усилий с обеихсторон. Если обе стороны будут четко следовать совместноразработанным планам, партнерство будет процветать и пло-доносить вероятными клиентами.

7. Играют роль в вашем процессе продажи. Лучшие партне-ры не ограничиваются участием в вашей деятельности поформированию базы перспективных клиентов. Они рабо-тают над возможностями в течение всего процесса продажи,участвуют в звонках, составлении писем с предложениями,заключении сделок. Ваши лучшие партнеры знают достаточ-но много о ваших предложениях, чтобы достойно предста-вить их своим потенциальным клиентам, а вы должны делатьто же самое для них.

8. Поддерживают с вами постоянную связь для достижения долго-срочных целей обеих сторон. Настоящие партнеры понимаютценность партнерства и хотят сохранить его так же, как и вы.Они ставят вас в известность о действиях, связанных с вашейсовместной программой по формированию базы перспек-тивных клиентов.

Не все ваши партнеры так работают. В лучшем случае 2 или3 из 10. Некоторые делают это интуитивно, потому что это ихстиль, или они высоко ценят партнерство. Другие могут научить-ся, если вы покажете им пример. Присмотритесь к своим партне-рам и выберите потенциально идеальных, даже если они не тако-вы в настоящее время. Начинайте работать с ними так, как еслибы они были вашими лучшими партнерами. Вы быстро увидите,правильный ли выбор сделали.

Приобретение партнераВам нравятся ваши целевые рынки и ваши планы по формиро-

ванию базы перспективных клиентов, если так — это будет заметновсем, с кем вы общаетесь. И тогда вашим партнерам захочется ра-ботать с вами для достижения своих целей. В большинстве случа-ев цели ваших партнеров близки к вашим. Обычно ваши партне-ры — тоже специалисты по продажам, у которых есть свои квоты.Пригласите их на свои сессии по составлению территориального

плана и поделитесь своей стратегией при личных встречах, чтобыпоказать, как они могут достичь своих целей, работая с вами.

Партнеры внутри вашей компании тоже имеют цели, похожиена ваши. Они могут получать компенсацию другим путем, но со-вместная работа поможет удовлетворить и их, и ваши стремле-ния. В своей деятельности по формированию базы перспектив-ных клиентов, например, вы можете уделить больше вниманиякакому-то продукту, в продвижении которого заинтересован ме-неджер по продукции. А он, в свою очередь, обратится к другимспециалистам по продажам с просьбой сообщать об этом продук-те их клиентам, что поможет в вашей работе по формированиюбазы перспективных клиентов.

Работая в тесном сотрудничестве с менеджером по продукции,вы можете извлечь пользу для себя и другим путем. Например,данный вид продукции оказался в избытке или недостатке, ме-неджер по продукции, скорее всего, станет работать с вами, а нес другими специалистами по продажам. Менеджер по продукции,почувствовав ценность сотрудничества с вами, может предоста-вить доступ к специальным скидкам или ограниченной группетоваров.

Поддержание связи с партнерамиФло не могла понять, где она допустила ошибку с Кэрол. Флобеседовала с ней каждый месяц. Они обсуждали планы Кэрол поформированию базы перспективных клиентов и то, на какомэтапе ей может понадобиться помощь Фло. Кэрол очень нравиласьработа по формированию базы перспективных клиентов, она нежалела сил и времени. Не хотела тратить драгоценное времяФло на то, чтобы заставлять ее читать электронные отчетыо проведенной работе. Обещала сделатьэто в нужное время. Кэролпроизводила впечатление полной уверенности в себе, и посколькуона действительно была очень занята, Фло оставила ее в покое.

Поддерживать связь с вашими партнерами можно разнымиспособами. Вы можете проводить ежемесячные встречи, при-глашать их на мероприятия, где они будут продолжать знако-миться с вашими предложениями, или рассылать ежемесячныеэлектронные сообщения с уточненными данными. «Мы рассы-лаем информационные письма нашим партнерам, — говоритСимон. — Мы хотим, чтобы они знали, какие мероприятия мысобираемся проводить и что мы делаем с другими партнерами.Так, чтобы им было приятно работать с нами». Если партнерамвыделена большая часть вашей квоты по формированию базыперспективных клиентов, поддерживайте более частые контак-ты с ними. Как выяснили многие специалисты по продажам, го-лосовых и электронных сообщений недостаточно для общенияс партнерами. Только на встречах вы можете узнать, какая допол-нительная информация требуется им, делают ли они то, что обе-щали, и как выглядит их «воронка на стене». На той же встречевы можете рассказать им о себе.

Между такими встречами вы определяете, когда надо позво-нить им, а когда послать электронное сообщение. Некоторыевопросы лучше обсуждать по телефону, чтобы ваш партнер могслышать тон вашего голоса. Если у вас появился новый перспек-тивный клиент, над которым вы хотели бы работать вместе с ва-шим партнером, позвоните. Это позволит вашему партнеру узнатьвсе детали и задать вопросы. Всегда, когда у вашего партнера мо-гут возникнуть вопросы или малейшая возможность недопони-мания, звоните, а не посылайте электронные сообщения.

Некоторые вопросы можно обсуждать по электронной почте:договариваться о встречах, рассылать обновленные данные, пе-ресылать полученные из других источников сообщения. Другиевопросы могут быть документированы в электронных сообщени-ях или письмах, например целевые рынки, задания, даты встреч.Это дает возможность и ответить, и подтвердить. Электронноесообщение представляет небольшую трудность для общения,

поскольку вы не всегда можете быть уверены, что правильно по-няли партнера. Вы не можете задать вопросы для прояснения.Вы не видите его выражения лица и того, как он жестикулирует.Когда посылаете электронное сообщение, прочтите его, чтобыубедиться, что в нем все ясно. Убедитесь, нет ли ошибок или со-кращений, которые можно неправильно понять. Посвятите это-му несколько дополнительных минут и добейтесь полной ясно-сти вашего сообщения.

Будьте хорошим партнером

Доверие, открытость, уверенность — фундамент крепко-го партнерства. Посмотрите на свои партнерские отношенияс разными людьми и увидите разницу в отношениях с партне-рами. Есть партнеры, работа с которыми более эффективна. Выотноситесь к ним так же, как и к другим, или иначе? Что вы де-лаете иначе? Почему? Что будет, если вы еще больше продвине-тесь в отношениях с ними? Есть ли у этих партнеров потенциал,чтобы стать вашими топ-партнерами, если вы повысите уровеньоказываемой им поддержки? Участвуйте в тренировочных заня-тиях ваших партнеров, изучите их компанию и ее предложения.Тогда вам будет легче рекомендовать их. Ищите возможности дляваших партнеров и их предложений. Передавайте перспективныхклиентов вашим топ-партнерам, просите их довести сделку до за-ключения и верьте, что они будут рекомендовать ваше предложе-ние. Работая с партнерами таким образом, вы укрепляете вашепартнерство.

Резюме

Фло вполне определилась с тем, как привлечь больше партнеров на

своей территории, разработав для этого специальную стратегию.

Она знает, что с течением времени это не только принесет ей

больше перспективных клиентов, но и позволит не быть слишком

зависимой от какого-либо партнера в ее деятельности по

формированию базы перспективных клиентов.

Фло уверена, что сама может стать хорошим партнером.Она составила план постоянных связей со своими партнерами,выстраивая взаимоотношения на основе доверия, открытостии уверенности. Она стремится помочь партнерам достигнутьих целей, укрепляя тем самым партнерство с ними, и дажеподумывает о распространении своего плана коммуникацийна один из своих ключевых ресурсов. Ее группа поддержкиформируется довольно хорошо.

Часть 3

ВАШИ ДЕЙСТВИЯПО ФОРМИРОВАНИЮ БАЗЫПЕРСПЕКТИВНЫХ КЛИЕНТОВ

Эта часть поможет вам определить, сколько действийпо формированию базы перспективных клиентов вам надо

предпринять для достижения ваших целей и какие действиянаилучшим образом подходят для вашего целевого рынкас его доступными ресурсами. Вы узнаете о разных типах

действий, о том, где взять содержание для них и как

совмещать разные виды деятельности по привлечениюперспективных клиентов для увеличения

общей отдачи от них.

Что такое действия?

пI осле целого дня так называемого«холодного» обзвона потенциальных клиентов Фло усталаи была раздражена. Она сделала 125 звонков, но не нашла ниодного перспективного клиента. Фло поняла, что настало времяпопробовать что-то другое. Если продолжать в том же духе,своих целей ей не достичь!

До настоящего времени Фло считала, что «холодный» обзвон —достаточно хороший способ формирования базы перспективныхклиентов, но с каждым днем это становилось все труднееи труднее. Она знала, что некоторые из ее коллег и партнеровделали что-то другое, чтобы найти перспективных клиентов.Может быть, настало время и ей сменить свои методы.

Фло начала с составления списка возможных действий поформированию базы перспективных клиентов помимо «холодных»звонков:

• прямая рассылка писем;

• проведение семинаров;

• рассылка электронных сообщений;

• получение рекомендаций.

Список получился недлинным, но вполне достаточным. Теперь онадолжна поговорить со своими коллегами и партнерами, какиедействия предпринимают они.

Действия по формированию базыперспективных клиентов

Действия — это подходы или акции по формированию базыперспективных клиентов, которые вы предпринимаете на протя-жении года для достижения ваших целей, то есть определенноговами числа перспективных клиентов. «Холодные» звонки — наи-более популярные действия. Существуют и другие; прямая рас-сылка писем, электронные сообщения, мероприятия, пиар-ак-ции, рекомендации, сетевая работа.

Действия могут предприниматься как для формирования базыперспективных клиентов на целевых рынках, так и для ваших луч-ших 10 клиентов и потенциальных клиентов. Они должны допол-нять вашу общую территориальную стратегию. Вы определили2 вашихлучших целевых рынка, 10 лучших клиентов и 10 лучшихпотенциальных клиентов. Вы хотите, чтобы ваши действия поформированию базы перспективных клиентов подошли бы длявсех клиентов — перспективных, ключевых и действительных навашей территории. При правильном планировании это не такаяуж сложная задача.

Скажем, вы решили провести прямую рассылку. Сначала со-ставили проект этой деятельности. Несложно приспособитьваше письмо к разным целевым рынкам и разным клиентам. На-писание письма может занять час-другой. Настоящая работа —определение помощников, доступных вам, составление спискадля рассылки, изучение того, какой маркетинговый материал выможете использовать в своем письме, определение лучших пред-ложений для изложения в письме, подача их в наилучшей форме,и, наконец, планирование дальнейших действий при получении

отзывов. Когда все это спланировано, вам надо просто запуститьмеханизм. Возможно, с разной формой подачи вашего предложе-ния на разных целевых рынках.

Для наилучшей отдачи от вашей деятельности по формиро-ванию базы перспективных клиентов не нужно ограничивать-ся однотипными действиями на всей вашей территории. Лучшегруппировать свои действия в кампании или программы. Когдаваши действия сгруппированы, у вас появляется возможностьтем или другим способом общаться с вашими клиентами посто-янно в течение длительного времени. Такая комплексная про-грамма деятельности приводит к тому, что ваше имя постоянноперед глазами ваших потенциальных клиентов, и они сразуподумают о вас, когда у них возникнет необходимость решитьпроблему. Это отличный способ проникновения на свой целевойрынок и подхода к своим потенциальным клиентам с минималь-ными инвестициями. Комплекс действий высвобождает вас длясовершения продаж, для работы с вашими контактами, которыезначительно продвинулись в своем покупательном процессе. Мыпоговорим подробнее о комплексном воздействии в главе 19.

* Почему вы хотите проводить свойсобственный прямой маркетинг?

•г-

j Очень часто ваши наиболее эффективные действия по форми-рованию базы перспективных клиентов наблюдаются там, где выпроводите так называемый прямой маркетинг. Но подождите ми-нутку! Разве у вашей организации нет отдела маркетинга, которыйдолжен этим заниматься? Разве вы не можете позвонить им и по-требовать, чтобы они занимались работой по формированию базыперспективных клиентов на вашей территории вместо вас?

Обычно ваша организация имеет отдел маркетинга или поль-зуется услугами посторонней маркетинговой компании, которыепроводят прямой маркетинг на целевых рынках, интересующих

вашу организацию. Они проводят мероприятия, осуществляютпрямую рассылку писем, телемаркетинг, публикуют статьи, де-лают все, что помогает проникнуть на эти целевые рынки. Дажеесли вы хотите воспользоваться результатами маркетинговойдеятельности вашей фирмы в интересах своей работы по фор-мированию базы перспективных клиентов, вы должны помнить,что цель маркетинговых организаций — представление публикетоваров или услуг компании, что приводит к появлению перспек-тивных клиентов.

Цель маркетинга не в том, чтобы вы успешно работали насвоей территории. Его цель — успех вашей компании. Поэтомувам надо проводить свой собственный прямой маркетинг, чтобыобеспечить постоянный приток перспективных клиентов с вашейтерритории. Однако перспективных клиентов, полученных в ре-зультате маркетинга, следует рассматривать как премию, а не какзакономерный результат планомерной работы на территории.

Если вам повезет, территория проведения маркетинга совпадетс вашей территорией. Тогда станьте их партнером и разработайтесовместный план по формированию базы перспективных клиен-тов. Присматривайтесь к тем, кто тоже заинтересован в марке-тинге этой территории в качестве партнера. Ходите на семинарыпо планированию, проводимые этими людьми, как было огово-рено в главах 8, 9 и 10. Такие действия повысят вашу эффектив-ность и увеличат партнерские отклики.

Вы можете использовать прямой маркетинг для быстрого до-ступа к большому числу людей точно так же, как это делают ра-ботники маркетинговых организаций. Используя акции прямогомаркетинга для «разогрева» перспективных клиентов, вы даетевозможность потенциальным клиентам с ваших целевых рын-ков стать перспективными, если они заинтересуются предложе-ниями вашей компании. А в таком случае они откликнутся наодно из ваших действий по формированию базы перспективныхклиентов. Тогда для вас будет гораздо легче обнаружить перспек-

тивного клиента, продвинувшегося по пути его покупательногопроцесса. Поскольку не маркетинг, а формирование базы пер-спективных клиентов — ваша основная работа, вам надо приме-нять методы прямого маркетинга, который дает максимальныйвозврат в ответ на минимальные инвестиции сил и времени с ва-шей стороны.

Когда надо делать больше,[ чем «холодные» звонки

Проводя интервью с торговыми работниками для этой кни-ги, я с интересом обнаружила, что самым главным средством поформированию базы перспективных клиентов они считают «хо-лодные» звонки. Или просто ожидание, пока отдел маркетингане пришлет перспективных клиентов. Трудность с «холодными»звонками состоит в том, что только те из потенциальных клиен-тов, кто осознает, что у них есть проблема, которую надо решать,будут с вами разговаривать. А те, кто еще не знает об имеющейсяу них проблеме или пока не приняли решения устранить пробле-му, не будут принимать ваших звонков. Это значительно сужаетваши возможности и снижает эффективность.

Другой недостаток «холодных» звонков в том, что ваша цель —один-единственный человек во время каждого звонка. Вы неможете ничего сделать для увеличения вашей аудитории. Скореенаоборот, «холодный» обзвон ограничен временем, которое выможете ему уделить каждый день. Если вы слишком заняты звон-ками, никаких действий по формированию базы перспективныхклиентов на вашей территории не происходит.

Прямой маркетинг предназначен для одновременного об-щения со многими людьми с целью ознакомления их с вашимпредложением. Такой вид формирования базы перспективныхклиентов требует определенной подготовки и планирования с ва-шей стороны. И в первый раз он поглощает вас целиком. Однако,

когда вы принимаете решение провести прямую рассылку писем,это может касаться всех ваших целевых рынков без больших из-менений. Однажды спланировав и совершив прямую адреснуюрассылку, вы уже таким образом получили сохраняющую вашевремя модель, которую можете использовать в дальнейшем налюбом из своих целевых рынков.

Я очень рекомендую прямой маркетинг в качестве действенноймеры по формированию базы перспективных клиентов. У менянет времени делать «холодные» звонки каждый день. Независимоот того, сколько раз я включаю их в свое расписание, постояннонаходится что-то более важное, чем эти звонки. Методом прямо-го маркетинга значение каждого письма, каждого электронногосообщения, каждого мероприятия усиливается, и отзывы начи-нают поступать незамедлительно. Я должна заниматься с посту-пающими ко мне потенциальными клиентами, а значит осво-бодить для них свое расписание. Скажу больше: я более уверенав перспективности этих потенциальных клиентов, потому чтоони просят меня позвонить им. Так что я не делаю им внезапных«холодных» звонков. Им я всегда предпочитаю прямой маркетинг.Рассмотрите методы прямого маркетинга, с помощью которыхвы получите высочайший уровень откликов с малейшими уси-лиями с вашей стороны.

Используйте призывы к действию

Каждое действие по формированию базы перспективных кли-ентов, которое вы предпринимаете, должно включать призывык ответным действиям. Призыв к действию — это побуждение ва-шего потенциального клиента к совершению каких-то действий.Например, просите их позвонить вам или прислать электронноесообщение, прийти на мероприятие, принять ваш звонок или на-править вас к нужному лицу. Даже отправка праздничной открыт-ки — побуждение к ответному действию: «Пожалуйста, ответьте

на мой звонок в следующий раз, потому что я потратил времяна отправление вам поздравительной открытки». Используйтепобуждение к действию для объяснения вашим потенциальнымклиентам, чего вы от них хотите.

В своей работе по формированию базы перспективных клиен-тов я использую побуждение к действию, чтобы потенциальныеклиенты сами раскрывали свою перспективность. Если потен-циальный клиент отзывается, значит он перспективен. Если неотзывается, ищите другой способ заинтересовать его.

Без побуждения к действию вы теряете время и возможностьвыявить перспективность клиента.

Маленькие советы по болееэффективному формированию базы

перспективных клиентов

Используйте маркетинговую деятельность вашей компании.Как мы уже говорили ранее, ваша компания наверняка прово-дит большую маркетинговую работу, обычно направленную насоздание осведомленности о своем продукте и добывание пер-спективных клиентов для компании. Побеседуйте с работника-ми отдела маркетинга, выясните, какие кампании они проводяти какие вы могли бы использовать для себя. Если отдел марке-тинга печатает 10 000 открыток, оповещающих о новой услуге,возможно, они могли бы дать вам 200 из них для использованияна ваших лучших целевых рынках. Если они печатают информа-ционные письма для торговой выставки, то могли бы напечатать50 дополнительных для ваших лучших и потенциальных клиен-тов. Выясните, что полезного для вашей территории делает отделмаркетинга.

Когда вы занимаетесь совместным планированием со своимпартнером, не забудьте обсудить и прийти к соглашению о том,

кто за что будет платить, кто будет подбирать содержание,

писать письма, заниматься внедрением, составлять списки, и как

вы будете «отрабатывать» каждого перспективного клиента.

Ключевой момент: подходит данное бизнес-послание к ваше-

му целевому рынку или нет, это позиционирование вашего пред-

ложения. Если подходит, можете печатать эти материалы. Отдел

маркетинга мог бы взять на себя почтовые затраты в качестве

части расходов своей маркетинговой кампании. Чтобы узнать,

как еще можно использовать работу вашего отдела маркетинга,

читайте главу 20.

Старайтесь все делать вместе со своими партнерами. Так же как

ваша компания проводит маркетинговые мероприятия для полу-

чения перспективных клиентов, так и компания вашего партнера

делает то же самое. Постарайтесь воспользоваться этим на своих

целевых рынках. Вы знаете, что ваш партнер пользуется другими

способами формирования базы перспективных клиентов. Теперь

все, что вам нужно сделать, это выяснить, что они делают, и при-

кинуть, не может ли это пригодиться вам.

Если ваши продукты или услуги дополняют их предложения,

объедините свои усилия с партнером для формирования базы

перспективных клиентов. Работайте вместе над выяснением,

что полезного вы оба можете извлечь из работы их отдела мар-

кетинга.

Если их отдел маркетинга не проводит никаких полезных для

вас кампаний, составьте вашу собственную совместную кампа-

нию по формированию базы перспективных клиентов. Исполь-

зуйте ресурсы друг друга.

Используйте партнеров в «отработке» перспективных клиентов.

Если ваша кампания по формированию базы перспективных

клиентов интегрируется с предложением вашего партнера, по-

думайте о том, как вы можете поделить работу по «отработке»

ваших перспективных клиентов. Даже если вы уже все расплани-

ровали, вам может понадобиться помощь в «отработке» клиентов

и «доведения» их до заключения сделок.

Фло решила провести кампанию по прямой рассылке писем 150

клиентам на ее целевом рынке. Она очень занята этой работой. Она

боится, что у нее не будет времени вовремя делать побуждающие

к действию звонки тем, кто не откликнулся на ее кампанию. Теперь

ей надо сделать выбор. Она может подождать, пока все уляжется,

и продолжить кампанию, а может попросить кого-нибудь помочь

ей со звонками. Если ждать, думает Фло, то новые перспективные

клиенты перестанут поступать и ей не с кем будет работать,

когда все уляжется. Если она попросит кого-нибудь помочь, то как

можно быть уверенной, что у этого человека достаточно торговых

навыков, чтобы грамотно осуществлять необходимые звонки

и представлять Фло?Деловая проблема, на которой выстроена

кампания Фло, должна решаться ее предложением в сочетании

с предложением ее партнера, так что у нее есть выбор.

В этой ситуации использование партнера вдвойне выгодно

Фло. Ее целевое предложение будет совместным, так что парт-

нер в любом случае войдет в торговый процесс. Поскольку это —

предложение партнера, у него и у Фло должно быть полное о нем

представление, и партнер должен иметь возможность хорошо по-

зиционировать и эффективно продавать свое предложение. Фло

может поделить звонки со своим партнером. Это облегчит задачу

обоих и упрочит партнерство.

Возбуждайте любопытство. Торговые компании знают, что

включение каких-то дополнительных услуг* в их кампанию по

продвижению увеличивает рейтинг.

* Например: «Купите квартиру — получите в подарок бейсболку» —недавно этот слоган широко прогремел на щитах наружной рекламыодной из московских строительных компаний, вызвав шквал отзывовкак хвалебных, так и ругательных, но, по крайней мере, не оставив рав-нодушным никого. Компанию запомнили.

Тот же трюк может работать и для специалистов по прода-жам в их деятельности по формированию базы перспективныхклиентов. Вам не надо предлагать какую-то безделушку, вродешляпки, или что-то дорогостоящее, вроде возможности выигратькруиз. Люди любят предложения бесплатной информации иличто-то подобное. Главное, чтобы они находили в этом опреде-ленную ценность. Когда потенциальные клиенты запрашиваютбесплатную информацию, у вас появляется возможность сделатьих перспективными клиентами.*

Пример 11.1 представляет список предложений, которые выможете делать своим потенциальным клиентам при малом бюд-жете и сравнительно небольших затратах времени. Делайте вашипредложения связанными с вашим бизнесом так, чтобы при пер-вом проявлении интереса к ним вашего потенциального клиен-та вы могли бы развить разговор на нужную вам тему. Если выпредлагаете возможность выиграть круиз, вы никогда не узнае-те, сколько респондентов читало вашу информацию из интересак ней, а сколько хотело только выиграть круиз.

Распланируйте, как вы будете передавать перспективных клиентовдруг другу, и как вы будете информировать друг друга об их стату-се. Во время составления планов, заранее оговорите регулярныевстречи для обсуждения фазы «отработки» клиента. Это позволитвам иметь гарантированное свободное время для обмена другс другом новой информацией и для планирования следующихшагов. Вы должны быть в состоянии быстро отвечать на появлениеновых возможностей продаж.

* Достаточно эффективным может стать предложение подвезти ка-талог и другие печатные материалы в офис вашего перспективного кли-ента по его запросу; это работает, хотя и не во всех сферах, ищите то, чтосработает у вас, а еще лучше, посоветуйтесь по этому поводу со своимотделом маркетинга.

Пример 1 1 . 1 . Список предложений потенциальным клиентам прималом бюджете и небольших затратах времени

• Отправить брошюру.• Провести бесплатный анализ проблемы.• Провести личную встречу с ними для лучшего выяснения их по-

требностей.• Отправить техническую информацию.

1 • Отправить полезные советы, такие как «12 способов сэкономить,находясь в больнице».

• • Отправить обучающий материал, основанный на разборе реаль-ной ситуации (case stydy).

• Отправить пресс-релиз.

• Отправить инструкцию.• Отправить приглашение на мероприятие или веб-сайт.

! • Отправить видео или CD.

- • Отправить свежую статью,г

Такие предложения автоматически побуждают к действию. Выпросите потенциального клиента пойти куда-то для получениявыбранного им предложения. Это очень простые побужденияк действию. Не забудьте включить в свои предложения ваш теле-фон или адрес электронной почты на случай, если ваш потенци-альный клиент захочет срочно с вами связаться.

Вносите результаты своей деятельности в раздел «Управление кон-тактами» своей CRM-системы*. Внесение ваших действий в раз-дел «Управление контактами» и постоянная работа с этим раз-делом вашей компьютерной системы — ключи к успеху в вашем

* CRM-система — это компьютерная программа, цель которой —помочь специалисту по продажам содержать в упорядоченном видевсю информацию о клиентах, взаимодействии с ними, запланирован-ных и выполненных действиях, торговых операциях и т. д. и в конеч-ном итоге позволить управлять своей деятельностью. К сожалению,не все российские компании внедрили эту систему у себя. Если выработаете в такой компании, переговорите с руководством о внедре-нии данной системы.

процессе продажи. С каждой кампанией по формированию базыперспективных клиентов, которую вы проводите, добавляйтев свой раздел «Управление контактами» поступающие отклики.Независимо оттого, положительные они или отрицательные, от-мечайте, кто их прислал, что сказали и дату. На основании этихданных вы можете составить план дальнейших действий.

История взаимодействия с клиентом в разделе «Управлениеконтактами» подскажет вам, как лучше построить беседу с по-тенциальным клиентом. Со временем это позволит вам персона-лизировать вашу работу по формированию базы перспективныхклиентов. У меня есть один целевой рынок, на котором я рабо-таю уже более восьми лет. Это небольшой рынок, содержащийоколо 300 компаний. Все люди на этом рынке знают Кендру Лии KLA Group. Ввиду огромного объема работы, проделанной наэтой территории, я могу пользоваться персонализированнымипосланиями о специфических проблемах в их бизнесе. Я знаю,что мои клиенты придут на проводимые мной конференции. Оничитают мои сообщения, присылаемые в ходе прямого маркетинга,и, поскольку мои послания персонализированы, то есть я обра-щаюсь к каждому по имени и с персональными комментариями,они даже не осознают, что эти сообщения посланы им в ходе кам-пании прямого маркетинга. Мой рейтинг откликов обычно более60 %. Без данных раздела «Управление контактами» я не смоглабы этого достигнуть.

Используя данные своей CRM-системы, вам не трудно бы-стро освежить в памяти очень давний разговор с вашим клиен-том. Это производит на людей большое впечатление, когда выможете сказать человеку, с кем очень давно не разговаривали:«Привет, Джерри! Мы разговаривали 14 месяцев назад о вашейпроблеме. Тогда вы считали, что...» Такие вещи повышают вашавторитет и показывают, что вы заботитесь о своих клиентахи внимательны к деталям. Это значительно повысит ваши ре-зультаты продаж.

Работайте в соответствиисо стандартами вашей компании

Когда вы разрабатываете свою кампанию по формированиюбазы перспективных клиентов и свои кампании по организациипартнерства, не забывайте, что вы должны работать в соответст-вии со стандартами вашей компании, такими как:

• правильное использование логотипа и цветов вашей ком-|, пании;

if • использование правильного языка компании;•! • не делать ничего, что шло бы в разрез с целями и задачами

вашей компании

Ваш отдел маркетинга поможет вам прояснить все вопросы поповоду стандартов компании. Это важно, поскольку отдел марке-тинга работает с целью создать осведомленность о брендах вашейкомпании, в которых соблюдаются эти стандарты. Их соблюде-ние увеличит вероятность того, что ваш потенциальный клиентузнает знакомый логотип и прочтет ваше послание.

Какие действия предпринимать?

Часть третья поможет вам в планировании, разработке и про-ведении прямого маркетинга на вашей территории. Следующиешесть глав детально определяют типы действий по формирова-нию базы перспективных клиентов, которые вы можете прово-дить с минимальными затратами времени. Каждая глава вклю-чает:

• в чем смысл вида деятельности;

i. • почему его нужно использовать;• как специалист по продажам может эффективно проводить

эту деятельность;

• как поступать с теми, кто не откликнулся; •* г

• варианты действий, которые вы можете использовать;

• когда не следует использовать эту деятельность.

СКОЛЬКО действий мне надосовершить?

В главе 9 мы видели, как партнеры могут участвовать в вашейдеятельности по формированию базы перспективных клиентови что вы можете по-настоящему квотировать их. Но, несмотря нато что квотирование ваших партнеров — отличная возможностьразгрузить себя немного, они обычно не приносят вам необходи-мое для вашей территории количество перспективных клиентов.

Рейтинги откликов

Количество необходимых вам перспективных клиентов осно-вывается на рейтинге откликов на ваши действия по формиро-ванию базы перспективных клиентов. Рейтинг откликов — этопроцент людей, которые обычно отвечают на одно из ваших дей-ствий по формированию базы перспективных клиентов.

Чем на более мелкие ячейки разбита аудитория и чем болееузконаправленно послание, тем выше рейтинг откликов. Мар-кетинговые компании часто празднуют получение рейтинга от-кликов чуть выше 1 %. В качестве специалиста по продажам выне можете продержаться на таких низких рейтингах отзывов. Этоозначает для вас, что из 100 человек, на которых вы «направили»свою кампанию, отозвался только один. Этого слишком мало,учитывая ваши затраты времени и усилий. Вам надо установитьболее высокую планку.

Я научилась двум методам, позволяющим повысить рейтинготкликов.

Обращаться к малой аудитории с очень узконаправленным де-ловым посланием.

Выстроить большое количество взаимосвязанных действийв одну длительную кампанию. Поговорим об этом в главе 18.

Как специалист по продажам вы хотите уменьшить число лю-дей, к которым обращаетесь с каким-то действием по формирова-нию базы перспективных клиентов с тем, чтобы у вас было время«отработать» каждого из них и совершенствовать ваше послание.Обе эти стратегии повышают ваш рейтинг откликов. Я рекомен-дую обращаться к 100-125 людям одновременно. Если аудито-рия будет больше, разбейте список на группы по 100—125 человекв каждой. Иногда я работаю с группами по 30 человек, потому чтоу меня не хватает времени «отрабатывать» каждого клиента.

С такой маленькой целевой аудиторией вы можете использоватьперсонализированные бизнес-послания. Я уже упоминала одиниз своих целевых рынков, содержащий 300 компаний. Посколькуон такой маленький, я могу использовать персонифицированныебизнес-послания, относящиеся к уникальным проблемам в биз-несе, возникающим на этом целевом рынке. Это повышает мойрейтинг откликов. Вам надо делать то же самое в своей работе поформированию базы перспективных клиентов.

Поскольку ваши действия будут персонифицированными длявашей целевой аудитории, можете ожидать более высокий рейтинготкликов, чем обычно получают маркетинговые фирмы. Глава 20подводит вас к хорошо продуманным посланиям, уникальнымдля вашей деловой аудитории. Ваше послание должно содержатьссылки на деловые вопросы или потребности, первоочередныедля вашей аудитории. Представители целевой аудитории скореевсего откликнутся, имея какую-то потребность, даже если онине знакомы с вашей компанией. В таком случае вы можете ожи-дать рейтинг откликов от 5 до 10 % от любого вида действий поформированию базы перспективных клиентов в рамках вашейкампании. Это означает, что из 100 человек, к которым вы об-ратились, 5—10 откликнутся. Если выстроить свои действия поформированию базы перспективных клиентов в одну длинную

кампанию, можно увидеть, что после первых трех действий вашрейтинг откликов начнет расти.

Определение необходимого количествадействий по формированию базы

перспективных клиентов

ДЛЯ определения необходимого вам количества действий поформированию базы перспективных клиентов вам надо знатьрейтинг откликов. Если вы никогда раньше не проводили рабо-ты по формированию базы перспективных клиентов, вы може-те спросить своих коллег. Поскольку они занимаются продажейи продвижением примерно того же, что и вы, то они — ваш луч-ший ориентир. Если у вас нет коллег, на кого можно ориентиро-ваться, используйте рейтинг от 5 до 10 %.

Вы проводите работу, отслеживаете рейтинги откликов. Послетого как вы проведете несколько действий по формированиюбазы перспективных клиентов, проанализируйте свои результа-ты и определите свой рейтинг откликов. Для этого сложите всерейтинги, полученные от разных видов деятельности по фор-мированию базы перспективных клиентов, а потом поделите наколичество действий. Результатом будет ваш средний рейтинг от-кликов. Используйте это число для определения, сколько кампа-ний вам надо провести, чтобы получить необходимое количествоперспективных клиентов.

В главе 9 Фло вычислила, что ей необходимо 270 перспек-тивных клиентов в случае наихудшего участия ее партнеровв ее квоте. Используя 5 % в качестве рейтинга откликов (чтобыне быть слишком оптимистичными в своих вычислениях), втабл. 11.1 мы рассчитываем, что Фло надо провести 44 кампа-нии по формированию базы перспективных клиентов в этомгоду.

Фло может увеличить это число либо повышением своего коэф-фициента заключения сделок, либо повышением среднего уровня

продаж (см. главу 3), либо увеличением количества перспектив-ных клиентов, приобретенных ее партнерами (см. главу 9).

Резюме

После собеседований с некоторыми из ее коллег и работниками

отдела маркетинга Фло поняла, что надо делать больше, чем

просто провести одно-два мероприятия и разослать несколько

прямых сообщений. Формирование базы перспективных клиентов —

более глубокий процесс, чем «холодный» обзвон, по только если

у вас есть план. Тогда отдача будет гораздо выше. Действия

в рамках прямого маркетинга приносят большую потенциальную

отдачу в виде перспективных клиентов, чем «холодные» звонки.

Теперь Фло хочет поговорить с людьми, которые успешно проводят

разные мероприятия прямого маркетинга, и научиться у них.

Мероприятия по прямой рассылке(Direct Mail)

I еорг всегда отлично проводилкампании по прямой рассылке на своей территории. Часами

он продумывал содержание своих посланий, подбирая лучшие

предложения для своей аудитории и составляя привлекательные

письма. Этот процесс шел у него постоянно, и Фло казалось, что

каждую неделю он отправляет новую пачку писем. Его «воронка

на стене» должна была переполняться.

Фло пробовала проводить прямую рассылку только один раз.

К сожалению, из-за спешки она не перечитала свое письмо,

и некоторые из получателей сразу заметили ее ошибки в правописании

и пунктуации. Излишне говорить, что эти перспективные

клиенты были потеряны. В отличие от отрицательного опыта

Фло, у Георга с прямой рассыпкой все было хорошо. Поэтому Фло

решила встретиться с Георгом и поучиться у него.

Что такое прямая рассылка?

Прямая рассылка — одно из действий прямого маркетинга,которое вы как специалист по продажам можете совершать без

особого труда, если у вас есть доступ к именам контактов илибазе данных вашей территории. Это очень эффективное действиеИ оно может дать высокий рейтинг откликов (более 5 %) в зависи-мости от того, насколько прицельно вы рассылаете свои послания.Прямая рассылка включает рассылку писем, информационныхлистков, открыток, брошюр — чего угодно, что вы можете по-слать своему клиенту по почте.

Зачем нужна прямаярассылка?

С ростом популярности электронной почты все меньше ком-паний используют прямую рассылку для формирования базыперспективных клиентов. Хотя хорошо составленное и краси-во оформленное персонально адресованное письмо может бытьраспечатано и прочтено с большим удовольствием. Профессио-нально адресованное письмо дает представление о вашей ком-пании еще до того, как письмо распечатали, когда адресат видитназвание вашей компании в обратном адресе. Даже если потен-циальный клиент никогда раньше не слышал о вашей компании,читая обратный адрес и решая, открывать письмо или нет, он ужеосведомлен о ее существовании.

Прямая рассылка может быть особенно эффективной в соче-тании с другими действиями по формированию базы перспек-тивных клиентов.

Прямая рассылка не ограничивается рассылкой писем с це-лью формирования базы перспективных клиентов. Ее можноиспользовать для рассылки информационных листков, при-глашений на мероприятия, последних статей, поздравленийс праздниками. Хотя каждое из этих посланий тоже можетбыть использовано для формирования базы перспективныхклиентов.

Как специалист по продажамможет эффективно использовать

прямую рассылкуОграничьте число своих адресатов

Первое правило прямой рассылки для специалистов попродажам — посылать столько писем, сколько перспективныхклиентов вы можете «отработать». Ваш рейтинг откликов зна-чительно повысится, если вы будете использовать какую-тоформу обратной связи с клиентами, вместо того, чтобы рас-считывать, что потенциальные клиенты сами свяжутся с вами.Возможно, вы в состоянии справиться с 20 письмами в неделю,а можете высвободить один день из вашего графика работы поформированию базы перспективных клиентов и тогда отправ-лять 125 писем. Метод обратной связи с клиентами зависитот объема вашей рассылки. Более подробно о том, где взятьсписки для рассылки и как сформировать группы контактов,мы поговорим в главе 22 «Где найти хорошие списки для кам-паний».

Конечно, ваши возможности по обратной связи зависят оттого, какие методы вы выбрали. Если у вас есть команда, кото-рая может делать для вас телемаркетинг*, вы можете разослать300 писем и дать задание команде (call-center) обзвонить адре-сатов в течение нескольких дней после получения писем, то есть

* Колл-центр (call-center) — т. е. отдел телефонных контактов с кли-ентами, который занимается приемом входящих звонков, а также созва-нивается с перспективными клиентами, на которых направлены вашимаркетинговые мероприятия. Call-center может быть как составной ча-стью вашей компании, так и внешней организацией, в зависимости отваших задач. В России call-center — мало распространенное явление,для него даже не придумали адекватного перевода. Хотя в книге одногоиз авторов я встречал такой термин, как «телефонная кочегарка».

получить обратную связь от них. Допустим, команда телемарке-тинга получила в результате 40 перспективных клиентов. Готовыли вы «отработать» их всех? А если вы будете обзванивать всехсамостоятельно, то 300 будет слишком много для вас. Если вырассылаете электронные сообщения, рассылайте только такомучислу людей, какому вы будете в состоянии ответить, когда к вамначнут поступать отклики.

До того как начать рассылку писем, выделите время в своемграфике для ответа вашим корреспондентам. Посылайте письманебольшими партиями, соответствующими количеству отведен-ного вами времени.

Мое правило — посылать по 20 писем, когда мое расписаниеочень плотное, и по 125 писем, если я могу выделить целый деньна звонки.

Дайте своим потенциальным клиентам триразных способа ответить вам

Трудность прямой рассылки состоит в том, что потенциальномуклиенту требуется время, чтобы как-то ответить вам. Это не такпросто, как с электронной перепиской. Это требует или телефон-ного разговора, или почтовой отправки чего-либо в ваш адрес,или отсылки факса. И тем не менее некоторые потенциальныеклиенты любят, чтобы у них было что-то в руках, что можно взятьс собой в спортзал и почитать на «бегущей» дорожке, или скоро-тать время в ожидании какой-то встречи. Прямая рассылка поль-зуется этой возможностью.

Предложите три разных способа ответа для вашего адресата.Пусть они будут как можно проще. Вот некоторые из них:

• телефонный номер, по которому можно напрямую связатьсяс вами или оставить сообщение;

• ваш электронный адрес;

• ваш номер факса;

• вложенная в конверт открытка для обратной отправки(в Приложении А дается пример такой открытки);

• ваш адрес, чтобы потенциальный клиент мог зайти к вамв офис, если это понадобится.

В наши дни в области продаж я рекомендую оставлять теле-фонный номер аппарата, стоящего непосредственно на вашемрабочем столе, в котором есть автоответчик с профессиональнымприветствием*, а также электронный адрес того почтового ящи-ка, который вы можете проверять не менее трех раз в день, и номертого факса, листы из которого не потеряются. В содержании сво-его письма дайте своему потенциальному клиенту знать, какимобразом вы будете связываться с ним после отправки письма,а после этого делайте, что обещали.

«Пит, я позвоню вам где-то 12 августа, и мы доведем дело доконца». Или «Джонатан, я позвоню вам 29 мая после обеда, и мыпоработаем с вами».

Когда вы держите свои обещания по обратной связи с клиен-том, то показываете, что вы тот специалист по продажам, на ко-торого можно положиться. Если потенциальный клиент заинте-ресовался вашим предложением, он будет ждать вашего звонка.Потенциальный клиент может в этот раз не откликнуться на вашу

* В России не очень распространена практика предоставления спе-циалистам по продажам персонального телефонного номера, поэтомуя предлагаю вам воспользоваться возможностями вашего мобильноготелефона, так как это позволяет вам получить ряд преимуществ: вашмобильный телефон всегда при вас, если же вам неудобно в данныймомент разговаривать, то установите переадресацию звонков на ад-рес вашей голосовой почты, и вы не упустите большую часть звонков.Устанавливая переадресацию на голосовой яшик, тщательно продумай-те текст вашего профессионального приветствия, так как в России ещене до конца сложилась культура общения с автоответчиком, и только отвашего умения зависит, будут ли люди оставлять сообщение или простомолча вешать трубку. По собственному опыту знаю, что с текстом сооб-щения придется поэкспериментировать.

деятельность по созданию бизнес-возможностей, но отметит васпро себя и, возможно, будет более открыт, когда вы свяжетесьс ним в следующий раз.

Я могу повторять бесчисленное количество раз: доводите доконца работу с клиентами, не оставляйте попыток, не бросайтеих на полпути! ОТРАБАТЫВАЙТЕ клиентов! Это один из шес-ти ключей к успеху в работе специалиста по продажам. Если выпроделали всю работу для прямой рассылки, «отработайте» адре-сатов, не теряйте перспективных клиентов.

Как обращаться к потенциальномуклиенту в письме

Это вопрос культуры. В Северной Америке, в Австралиии в большинстве стран Европы бизнес — самое обычное дело.Поэтому обычное деловое письмо, адресованное господинуДжонсону, автоматически печатается в виде прямой рассылкии отправляется. Трудность в том, что ваша база данных говоритвам, что имя г-на Джонсона — М. Так что вы не можете обра-титься к нему по имени. Вы должны писать господину Джонсонуи выяснить, что должно быть написано после М.

Есть еще трудность с уменьшительными именами вроде Виль-ям, Роберт и Чарльз. Не делайте предположений, чтобы не ис-портить отношений. Вам надо решить, как вы будете выходитьиз положения. Вот быстрые решения:

• не пишите этому потенциальному клиенту;• пользуйтесь обращением «господин» вместо имени;

• выясните его имя.

Если вы решили выяснить имя, можете позвонить в приемнуюкомпании и сказать: «Я хочу послать информацию господинуДжонсону и мне нужно правильно надписать конверт. Не можетели вы мне сказать, любит ли он, когда его называют Вильям иликак-то иначе?» Такой подход даст вам быстрый ответ.

иоычно в приемной помогают вам получить такого рода све-дения, поскольку их работа состоит в оказании людям информа-ционных услуг. Секретари и ассистенты обычно стараются защи-тить своих боссов в целях экономии их времени и могут не датьнужной информации об имени начальника.

Начало и конец письма

Независимо от того кто адресат, начинайте письмо потенци-альному клиенту со слова «уважаемый». Для окончания письмаесть больше вариантов.

• Искренне...

• С наилучшими пожеланиями...

• Ваш (в наше время используется редко).

Любое из этих выражений приемлемо. Вам виднее, какое изних больше подходит к вашему письму. Употребление этих словпоказывает ваше уважение к адресату.

Длина письма и другие правила

Постарайтесь ограничить длину письма 3/4 страницы, макси-мум одной страницей. Пользуйтесь 11 или 12 шрифтом, чтобыписьмо выглядело профессионально и его легко было читать.Оставляйте поля с обеих сторон по 2-3 см. Не выравнивайтеписьмо по правому краю. Составляйте параграфы по 5 предложе-ний. Предложения должны быть на одну, максимум на полторыстроки. Не употребляйте аббревиатуры, которые могут быть непоняты. Не пользуйтесь редко употребляемыми словами. Каж-дый раз проверяйте правильность написания.

Подписывать или нет? Да, подписывать надо и делать это раз-борчиво. Пользуйтесь синими чернилами, это выглядит болеелично. Ваш потенциальный клиент должен видеть, что вы по-тратили свое личное время на письмо к нему, даже если в глубинедуши он в этом сомневается.

Не пользуйтесь компьютерными подписями на прямых письмах.Это хорошо для электронной почты, но на личном письме это уби-вает его смысл. Подписывайте сами свои письма. Я иногда проси-живала воскресные вечера дома за рабочим столом, смотря телеви-зор и подписывая письма для отправки на следующей неделе. Этоне занимает много времени, но повышает рейтинг откликов.

Написание адреса вручную. Письма с адресами, написанными отруки, открывают чаще, чем с напечатанными адресами. Поэтомунадписывайте вручную письма, адресованные вашим лучшим по-тенциальным клиентам. Для других печатайте адрес на лазерномпринтере или возьмите напечатанные конверты в отделе маркетин-га. Если у меня есть время, я выбираю 15 лучших потенциальныхклиентов и надписываю их конверты вручную. Все свои письмая подписываю первой буквой имени и фамилией. Пишу «К. Ли» подназванием компании в обратном адресе. Это персонализирует даженапечатанные конверты и увеличивает шансы, что их вскроют.

Объемный или плоский конверт? Объемный конверт, содержа-щий что-то необычное внутри, вызывает любопытство. Такиеконверты открывают чаще. Плоские, но толстые конверты тожеинтригуют. Подумайте, что вы можете положить в конверт, чтосделало бы его толще и относилось бы к содержанию письма.

Напечатайте один раз, отправляйте постепенно. Я уже совето-вала вам отсылать письма небольшими партиями. Но у кого естьвремя печатать по 20 писем в неделю, вкладывать их в конверты,надписывать и отсылать? Используя вашу базу данных, вы може-те выделить небольшие группы рассылки.

Поскольку всегда не хватает времени на прямую рассылку неболь-шим группам, я придумала маленькую хитрость. Сразу печатаю всемои письмас датами, соответствующими датам рассылки. Для этогосоздаю малые группы с помощью моего «Управления контактами»,и затем распечатываю письмас разными датами отправки.

Я распечатываю адреса на всех конвертах сразу и когда вкла-дываю письмо, ставлю карандашом на конверте дату отправки.

В этот день я должна его отправить. Я ставлю дату на том месте,где потом будет почтовый штемпель, и дату не будет видно подним. Этот метод позволяет мне за один раз распечатать письма на6 недель вперед. А посылать я буду постепенно.

Проверяйте! Проверяйте! Проверяйте! И еще раз проверьте.

Прочтите внимательно свое письмо. Проверьте имена, номерателефонов, адреса. Если вы употребляете название продукции,проверьте правильность написания и использование заглавныхбукв. Найдите ошибки до того, как письмо отправлено.

Сочетайте разные действия по формированию базы перспектив-ных клиентов. Один из способов повысить ваш рейтинг откли-ков — сочетание прямой рассылки с другими действиями по фор-мированию базы перспективных клиентов. Например, в концеписьма вы можете сказать адресату, что скоро пришлете ему элек-тронное сообщение с предложением встретиться в определенныйдень и час. В главе 18 я пишу о том, как можно выстроить раз-ные действия по формированию базы перспективных клиентовв кампанию. Это эффективный способ повышения рейтинга от-кликов, поскольку вы обращаетесь к своему контакту несколькораз на протяжении короткого периода времени, что делает васпервым, о ком подумает ваш потенциальный клиент в случае на-добности.

Не используйте сомнительных трюков. Некоторые специалисты

по продажам пользуются разными трюками для заманиванияклиентов и побуждения их открыть конверт. После этого внима-ние потенциального клиента должно быть немедленно привлече-но к содержимому. Например, послать клиенту часы с запиской:«Надеюсь, вы найдете время, чтобы встретиться со мной». Такиетрюки бывают эффективными, даже если не вполне правиль-но отражают предложение компании. Но есть и ужасные исто-рии о пошлых трюках, отталкивающих клиентов, а были случаии увольнения специалистов по продажам за рассылку безвкус-ных, по мнению руководства компании, посланий.

Продумайте ваше послание и то, какой трюк вы можете ис-пользовать.

Рассылка быстрых писемЕсть несколько базовых шагов к получению простого и персо-

нифицированного письма как можно скорее. Письма такого родамогут быть использованы во многих целях и легко персонализи-рованы с помощью вашего раздела «Управление контактами». Выможете разослать такие письма группе клиентов или потенци-альных клиентов, чтобы оповестить их об изменениях в предлага-емых товарах или услугах, или чтобы лично пригласить их на спе-циальное мероприятие, на которое они, возможно, уже получилиприглашение, но с тех пор произошли какие-то изменения.

Обычно письма такого типа рассылают не более чем 50 контак-там. Новнекоторых случаях число адресатов доходит и до 100. Шагидля рассылки быстрых прямых писем показаны на рисунке 12.1.

Обратная связь с теми,кто не откликнулся

Вам нужно разработать план, как вы будете «отрабатывать»те 95—98 % клиентов, кто не откликнулся на ваши письма. Вашплан может включать телефонные звонки или другие действия поформированию базы перспективных клиентов, как мы говорилиранее.

Если вас еще не знают на целевом рынке, сначала проведитенесколько рассылок, а потом начинайте звонить или посылатьэлектронные сообщения. Цель этих рассылок — не формирова-ние базы перспективных клиентов. Хоть ваше письмо и можетбыть хорошо написано, всегда есть шанс, что его не откроют,потому что ни о вас, ни о вашей компании никогда не слыша-ли. Своими рассылками вы создаете осведомленность о вашейкомпании.

Создание осведомленности служит также способом напоми-нать о себе своим потенциальным клиентам несколько раз напротяжении определенного времени. Потом, когда вы позвонитеим, они уже будут знать название вашей компании и, может быть,даже ваше имя. Это увеличит ваши шансы войти с ними в кон-такт, даже если они не прочли ни одного из ваших писем.

Вариации прямой рассылки

Существует множество вариаций прямой рассылки, они огра-ничиваются только вашей фантазией. Ниже мы приводим не-сколько вариаций, которым Георг научил Фло.

Поздравления с праздниками

Многие деловые люди посылают поздравительные открыткив декабре. Другой эффективный способ использования поздрав-лений — рассылка их на необычные праздники, когда потенци-

альные клиенты их не ждут. Обычно поздравительные посланияоткрывают и читают, таким образом у вас появляется возмож-ность представить свое имя потенциальному клиенту. Вы можетепотом позвонить и сказать что-нибудь, связанное с содержаниемвашего поздравления. Так может завязаться разговор.

Таблица 12.1 содержит примеры некоторых праздничныхпосланий, которые можно использовать в ваших сообщениях.В Приложении А дается пример поздравительной открытки наДень благодарения, которую мы любим посылать своим клиен-там, ключевым потенциальным клиентам и партнерам. Я счи-таю, что поздравительные открытки имеют большой успех, еслиони присланы, когда их не ожидают. Я посылала открытки наДень благодарения, на День Святого Валентина и на Началолета. Они обычно имеют хороший отклик, хотя в них нет при-зыва к действию*.

Таблица 12.1Примеры праздничных посланий

Праздник

Новый год

День СвятогоВалентина

День памяти/На-чало лета

Деньблагодарения

Декабрьскиепраздники

Ключевое послание

Желаем Вам успешного года, надеемся работатьс Вами в следующем году

Вы — наш особенный клиент (партнер)

Желаем Вам отдохнуть и насладиться теплой пого-дой в кругу Вашей семьи и друзей

Спасибо за то, что Вы — наш клиент

Хороших Вам праздников; надеемся работатьс Вами в новом году

* Россиянам проще — у нас существует бессчетное количество про-фессиональных праздников, с которыми вы можете поздравлять кли-ентов. Если и этого недостаточно, найдите через интернет-сайты, по-священные праздникам мира, и на каждый рабочий и нерабочий деньу вас будет значительный список для выбора. Но не переусердствуйтес чувством юмора, иначе рискуете быть не понятыми.

Если ваш бизнес находится в Азии или в Европе, убедитесь, чтовы посылаете открытки в правильные даты. Особенно следите затем, чтобы не посылать поздравлений с североамериканскимипраздниками вне территории Северной Америки. Они не толь-ко теряют смысл, но и могут повредить вашим потенциальнымвзаимоотношениям. Например, послать в Австралию открытку,поздравляя с летним периодом, когда там зима, значит, получитьсовсем не тот эффект, на который вы рассчитывали. То же самое,что послать поздравление с Днем благодарения в Англию.

Недавно опубликованные статьи

Вы можете открыть для себя, что ваш отдел маркетинга довольночасто публикует статьи. Вы можете посылать эти или другие статьипо вашей теме вашим потенциальным клиентам, вкладывая корот-кую записку. Рассылка статей — прекрасная возможность привлечьвнимание адресата, поскольку он не думает, что вы что-то продаете.

Чтобы увеличить шансы, что статья будет прочитана, обведитету ее часть, к которой вы хотите привлечь внимание вашего по-тенциального клиента, а сверху сделайте короткую приписку.

Если вы хотите разослать статьи более широкой группе и сделатьэто быстро, ксерокопируйте статью. Напишите короткое письмо,объясняя, почему вы считаете, что эта статья может представлятьинтерес. Используйте правильное обращение и подпись, свой теле-фон и на статье, и в письме. В этом случае, если статья будет пере-дана кому-то еще для прочтения, ваш телефон тоже будет передан.

Важные сообщения компании

Когда бы ваша компания не делала важных сообщений, та-ких как сообщения о смене руководства, о приобретении другойкомпании или предложения, это может быть интересно вашимлучшим целевым рынкам и потенциальным клиентам. И точнобудет интересно вашим 10 лучшим клиентам.

Используйте эту информацию как возможность разослатьписьма. Продумайте содержание письма с использованием офи-циального сообщения вашей компании.

Как со статьей, так и с сообщением ваше побуждение к дей-ствию может быть никак не связано с содержанием статьи илисообщения.

w Когда не следует проводить прямуюх рассылку

ЕСЛИ ваше послание должно быть услышано, или оно срочное,в этом случае не пользуйтесь прямой рассылкой. У вас нет гарантии,что ваше письмо откроют. В этой ситуации лучше позвонить.

Если ваш бюджет не предусматривает почтовых расходов, выне можете проводить прямую рассылку. Однако, поскольку поч-товые расходы не слишком высоки, прямую рассылку можнопроводить даже при ограниченном бюджете.

Если у вас есть цветной принтер, найдите электронную версиюстатьи, раскрасьте в ней ключевые места и пошлите. Эго будет вы-глядеть лучше. Если у вас есть электронный адрес, пошлите лучшераскрашенную статью по электронной почте.

4

ЕСЛИ у вас нет доступа к почтовым адресам ваших целевых рын-ков, это потребует проведения дополнительной работы по их по-иску. А если у вас есть почтовые адреса, но писать надо от руки,тогда это займет очень много времени. В этих ситуациях я советуюнайти партнера, который сможет помочь с почтовой работой.

Резюме

Флорешила, что ее первой прямой рассылкой лучшим Юклиентамбудет оповещение о расширении головного офиса ее компании.И несмотря на то что это сообщение может не заинтересовать

ее потенциальных клиентов, Фло хочет, чтобы они знали, что TJParker Ideas — растущая компания. Ее побуждение к действиюсодержит два варианта:

• участвовать в мероприятии, которое состоится через шестьнедель;

• собраться попить кофе для поддержания контактов.

В своих исследованиях Фло обратила внимание, что многиеспециалисты по продажам предпочитают электронную почтуобычной. Если ФЛО правильно планирует прямую рассылку, то ееписьма выглядят как деловые письма потенциальным клиентамс важным для них содержанием. А ее целевые рынки могути не знать, что за компания TJ Parker Ideas, так что прямаярассылка — хороший способ создания осведомленности. Фло видитбольшой потенциал в использовании прямой рассылки как одногоиз первичных действий по формированию базы перспективныхклиентов.

Использование электроннойпочты в вашей деятельности

по формированию базыперспективных клиентов

новый партнер Фло, Дейв,превозносит достоинства использования электронной почты дляформирования базы перспективных клиентов. Он интересуетсявсеми новейшими технологиями и считает, что телефон долженостаться в прошлом. Дейв — довольно успешный специалист попродажам, и у него бывают очень хорошие мысли. А Фло относитсяк его словам скептически — она предпочитает телефон.Поскольку Дейв хочет, чтобы они проводили свою совместнуюкампанию по формированию базы перспективных клиентов,используя электронную почту, Фло решила, что ей надо изучитьэтот метод продаж.

Использование электроннойпочты в вашей деятельности

по формированию базы данныхперспективных клиентов

Электронная почта может быть эффективной формой фор-мирования базы перспективных клиентов, поскольку вы связы-ваетесь с потенциальным клиентом при минимальных усилияхс вашей стороны, особенно если у вас хорошая база данных. Выможете использовать ее как метод первичного формированиябазы данных перспективных клиентов или метод выстраиваниястратегических взаимоотношений на вашей территории. Онаможет использоваться в отдельности или совместно с прямойрассылкой. Пожалуй, два наибольших достоинства электроннойпочты — возможность немедленного ответа вашего адресата и то,что она бесплатная. Не надо платить за почтовые услуги, не надоничего печатать, тратить бумагу. Конечно, вам по-прежнему нуж-но иметь список адресатов, перечитывать и проверять ошибкив ваших сообщениях, как вы это делали при прямой рассылке.

По электронной почте вы можете посылать оповещения, ин-формационные листки, открытки, брошюры, приглашения и т. д.

Почему надо использоватьэлектронную почту при формировании

базы перспективных клиентов?

Электронная почта может быть более эффективной, чем пря-мая рассылка, потому что на нее так просто ответить; не надоговорить по телефону или отправлять письмо. Ее также простопереадресовать другим людям, кому она может быть интересна.Это дает вам возможность быстрее войти в контакт с нужнымилюдьми.

Поскольку ответить на электронное послание так просто, выможете проводить целые беседы с вашим потенциальным кли-ентом по электронной почте. Это может быстро привести к тому,что клиент станет перспективным и поступит в вашу «воронкупродаж».

В зависимости от возможностей вашей CRM-системы, вы мо-жете выстраивать электронные сообщения в очередь с указаниемдат, когда их нужно отослать. Это дает вам возможность растянутьвашу кампанию по формированию базы перспективных клиен-тов с минимальными усилиями с вашей стороны. Электроннаяпочта — очень мошный инструмент, особенно при умелом ис-пользовании вашей CRM-системы.

Как специалист по продажамможет эффективно использовать

электронную почту в своейдеятельности по формированию базы

перспективных клиентов

Ограничьте количество адресатов электронной рассылки. Так же,как и при прямой рассылке, не посылайте электронные сообще-ния большему количеству адресатов, чем вы можете ответить.Для электронной почты это особенно важно, поскольку вы мо-жете получить отклик немедленно, и от вас тоже будут ожидатьнемедленного ответа. И, тем более что вы должны послать ответна отклик вашего потенциального клиента, поэтому он полагает,что вы должны ответить немедленно, поскольку это вы иниции-ровали ваш диалог.

Я рекомендую ограничить послания числом 125 за один раз.Некоторые потенциальные клиенты ответят немедленно, дру-гие — через несколько дней. Если вы очень заняты, ограничьтесь20—25 потенциальными клиентами. Хотите быстрого и широкого

отклика — пошлите 125 сообщений и убедитесь, что у вас естьдостаточно времени для их «отработки».

Поиск электронных адресов. Если вы знаете имя контакта сре-ди ваших лучших 10 потенциальных клиентов, с кем вы хотитесвязаться, позвоните в приемную контактного лица и попроситеэлектронный адрес.

Вы можете также попытаться узнать электронный адрес на сай-те вашего контактного лица, где часто дается список имен и элек-тронных адресов. Черил Гелински предлагает начинать с раздела«Новости компании» в пресс-релизе или раздела «О компании».Обычно компании дают несколько контактных электронных ад-ресов. Пока читаете пресс-релиз, найдете что-нибудь полезноедля себя о вашем потенциальном клиенте.

Для больших целевых рынков имеет смысл получать списокадресов. Их надо или купить, или получить путем маркетинга наосновании определенных вами критериев. Многие маркетинго-вые организации имеют списки для рассылки, которые содержатзаодно и электронные адреса. Обычно такие списки прилагаютсяк вашей CRM-системе*.

Приветствия. В Северной Америке, Австралии и Европе оченьредко электронное сообщение начинается с фамилии и тем бо-лее с обращения «уважаемый». Электронное сообщение обычноначинается с имени или вообще без имени**.

Подписи. Ваша подпись — тоже средство передачи информа-ции о вас вашему потенциальному клиенту. Но подпись не долж-

* В России к CRM-системам не прилагаются никакие списки ад-ресов, но их можно собрать или приобрести. Спросите у ваших мар-кетологов, есть ли у них такие списки, а если нет — могут ли они ихприобрести.

** Подумайте, какое электронное сообщение вы бы прочитали, еслибы их приходило больше сотни в день, а уже после этого решайте, какбудете приветствовать своего потенциального клиента в электронномписьме.

на быть слишком длинной. Вы можете добавить следующее подвашей подписью:

• ваше полное имя;

• ваша должность;

• название вашей компании;

• два слова о продукции;

• веб-сайт вашей компании;

• ваш номер телефона с кодом города и страны, если ваш биз-нес находится за пределами вашей страны;

• ваш номер факса с кодом города и страны, если ваш бизнеснаходится за пределами вашей страны;

• город и штат, где находится ваша компания.

Не забывайте давать код своей страны, если вы ведете между-народный бизнес.

Тема электронного сообщения. Так же, как и при прямой рассыл-ке, ключ к потенциальному клиенту — побуждение его прочестьваше электронное послание. Поэтому важно правильно написатьтему сообщения, чтобы оно не было стерто до прочтения. Темадолжна относиться к предмету вашего сообщения, но старайтесьне употреблять слова «продажи», «торговля».

Таблица 13.1 включает несколько хороших примеров названийтем сообщений. Два из них относятся к потенциальным бизнес-потребностям ваших клиентов, которые могут сразу побудитьадресата открыть письмо.

Избегайте блокирования спама. Блокирование спама — серьез-ный вопрос для электронных компаний по формированию базыперспективных клиентов. Вы не хотите попасть под блокирова-ние, особенно, когда речь идет о крупных клиентах, и вы посы-лаете сообщения многим людям. Во избежание попадания подблокирование спама не посылайте сообщения большому коли-честву людей в пределах одной и той же компании в одно и то жевремя с одной и той же темой сообщения.

Таблица 13.1Эффективные темы сообщений

Тема сообщения

Быстрое освоение электронныхнавыков

Разного рода скидки

Дополнительная информацияо менеджменте офшорных про-ектов

Интерпретация

Если вы хотите быстро освоитьэлектронные навыки

Если вы думаете об условиях, прикоторых можно получить скидки

Если вы занимаетесь офшорнымипроектами или думаете о них

Будьте осторожны с использованием графических рисунковв своих электронных сообщениях. Чрезмерное количество гра-фики может быть расценено как спам или маркетинговое сооб-щение, а не персональное, которое вы хотите послать.

Длина сообщения. Ваши первичные сообщения должны бытькак можно короче. В идеале вы хотите, чтобы ваш потенциальныйклиент прочел все сообщение целиком, поэтому оно должно бытькоротким и простым для восприятия. Вначале сделайте хорошеепредложение, которое сразу привлечет внимание вашего адресата.

Параграфы должны быть не более чем по 4 предложения в ка-ждом. Старайтесь, чтобы все сообщение состояло из 2-3 парагра-фов. Делайте предложения не длиннее, чем в одну строку.

Использование «горячей» линии. Включите номер «горячей» ли-нии на веб-сайте вашей компании, где потенциальный клиентможет получить дополнительную информацию. Это может бытьв тексте сообщения или под вашей подписью. Давайте не боль-ше 2 «горячих» линий.

Дайте потенциальному клиенту 2 способа ответить вам. Ваш по-тенциальный клиент может послать вам немедленный ответ, но,возможно, он захочет поговорить с вами. Не забудьте включитьв сообщение свой номер телефона. Я рекомендую внести егои в текст, и под вашей подписью.

Не посылайте слишком часто и много сообщений. Если вы по-сылаете слишком много сообщений в ходе вашей электронной

кампании по формированию базы перспективных клиентов,у вас накапливается большое число откликов, с которыми надоработать. Отслеживайте ответы. Для облегчения этого можете де-лить целевые рынки на более мелкие группы.

Когда вы начинаете проводить электронные кампании поформированию базы перспективных клиентов одну за другой,рассылка электронных сообщений становится действием вроде«холодных» звонков. Главное — не забрасывать потенциальныхклиентов чрезмерным количеством электронных сообщений. То-гда они перестанут на них реагировать. Если вы надоели своимпотенциальным клиентам со своими сообщениями, то ваши ста-рания будут иметь обратный, негативный эффект.

Рекомендую взять за правило начинать новую электроннуюкампанию по формированию базы перспективных клиентов нечаще, чем один раз в 3-5 недель. Когда вы «отрабатываете» кли-ентов, посылайте сообщения не чаще, чем один раз в 2-3 дня.

Когда начинаете новую кампанию на целевом рынке, следи-те за тем, чтобы он не был перегружен электронными сообще-ниями с учетом уже проводимых кампаний. Сообщения новойи предыдущей кампаний должны быть взаимосвязаны. Так, что-бы вашему клиенту казалось, что вы пишете только ему, а не еще124 другим людям.

Однажды я проводила 4 разных кампании на протяжении 6 ме-сяцев. Чтобы не перегружать своих потенциальных клиентов со-общениями и не запутаться самой, я объединила 4 послания (поодному от каждой кампании) в одно сообщение и рассылала их.Рейтинг откликов тогда был высочайшим — около 72 %, потомучто послания выглядели персональными.

Отведите время на «отработку» клиентов. Люди ожидают быст-

рый ответ на электронное сообщение. Отведите время для отве-тов на отклики ваших клиентов до того, как начнете свою кам-панию. Каждый потенциальный клиент требует персональногоответа. Даже сообщение в 3 строчки требует 5 минут. Пятнадцать

ответов — 75 минут. А если ваш клиент прислал отклик на вашответ, то это может потребовать еще 5-10 минут каждый раз*.

Имейте готовые ответы. До начала кампании продумайте ти-пичные ответы, которые вы должны иметь наготове. Их можнопридумать на основании ожидаемых откликов на содержание ва-шего сообщения.

Таблица 13.2 дает возможные отклики ваших клиентов и вашиответы на них, а также возможные дальнейшие шаги.

Таблица 13.2Примеры готовых ответов

Отклик потенциально-го клиента

1. Мы не нуждаемсяв ваших услугах

2. Пожалуйста, пришли-те больше информации

Ваш электронный ответ

Спасибо, что дали нам знать. Я свяжусьс Вами через 3 месяца, чтобы узнать, не из-менили ли Вы свое мнение. Может быть, мнеследует обратиться к кому-то другому в Ва-шей организации?Если ваше программное обеспечение иливаш администратор контактов позволяют,поставьте это сообщение в очередь, чтобыоно было отправлено позже в ходе «отработ-ки» клиента. Делайте копии для себя, чтобывы знали, что сообщение отправлено, и приотсутствии ответа можно побеспокоить этогопотенциального клиента еще раз

Спасибо за Ваш интерес, дополнительнаяинформация прилагается.Возможно, перед тем как послать допол-нительную информацию, вам потребуетсязадать несколько вопросов. Для проясне-ния, какую именно информацию посылатьзадайте не более двух вопросов. Если вы неполучите ответов на свои вопросы в течение4 часов, будьте готовы послать что-нибудь.Что бы вы ни послали, это должно быть ко-ротким и легким для восприятия

* В этой связи полезно освоить десяти пальце вый «слепой» метод пе-чати, и вы будете тратить гораздо меньше времени при печатании писеми других электронных материалов.

Отклик потенциально-го клиента

3. Обратитесь к нампозже

4. Удалите наш адресиз своего списка длярассылки

5. Мы уже работаемс другим провайдером

6. Позвоните мне

Ваш электронный ответ

Спасибо. Я пометил себе связаться с Вами.Поставьте сообщение в очередь наотправку его через определенное время.Делайте копии для себя, чтобы вы знали,что сообщение отправлено, и при отсут-ствии ответа можно побеспокоить этогопотенциального клиента еще раз дляего «отработки»

Ваш адрес удален. Спасибо.Удалите этот адрес из своего администра-тора контактов, чтобы случайно не послатьпочту по этому адресу опять

Спасибо, что дали знать. Мы часто допол-няем услуги других провайдеров. Я был быблагодарен за возможность побеседоватьс Вами и выяснить, не можем ли мы тожебыть Вам полезными.Пометьте для себя снова связатьсяс этим клиентом через 3 месяца, потому чтоситуации часто меняются. В следующийраз обращайтесь к другим людям в этойкомпании

Ответьте, когда (день и час) вы позвоните.В идеале позвонить надо в тот же день

Ставьте сообщения в очередь. «Отработка» клиентов, «пре-следование» клиентов, которые не реагируют на ваши кампа-нии, — очень важная часть вашей работы по формированию базыперспективных клиентов. Однако клиенты могут просить вас по-звонить им позже, потому что они не готовы к беседе с вами илипотому что у них пока не возникла проблема, но они не исключа-ют возникновения ее в будущем.

Многие специалисты по продажам откладывают на потом со-общение или звонок этому потенциальному клиенту, а потом имтрудно вспомнить, о чем шла речь. Современные технологии по-зволяют составить нужное послание сразу, а отослать его позже,в нужное время.

Эта технология позволяет значительно экономить ваше время.Вы пишите сообщение, когда тема свежа в памяти и слова легкоподбираются.

Чтобы напомнить своему потенциальному клиенту, о чем тогдашла речь, вышлите ему несколько последних электронных сооб-щений из вашей переписки. Ему тогда будет легче освежить своюпамять.

Введите в свою программу электронной почты функцию опо-вещения об отосланных вами сообщениях. Если вы написалиих давно, то можете забыть о них и не сделать вовремя обрат-ных звонков клиенту. Во избежание этого копии отосланныхсообщений будут напоминать вам о необходимости обратныхзвонков.

Сохраняйте свою корреспонденцию. Копируйте приходящиек вам сообщения в своем администраторе контактов, чтобы у васбыл банк своей корреспонденции. В идеале рассылайте сообще-ния в рамках вашей кампании по формированию базы перспек-тивных клиентов прямо из администратора контактов. Тогда всесообщения каждого потенциального клиента будут сохранятьсяв его ячейке.

Что делать с возвращенными сообщениями. Возвращенные со-

общения тоже лучше сохранять. Тогда вы будете знать, что сооб-щение было послано и оно возвращено.

Возврат сообщения не обязательно означает, что адрес был не-правильным. Может быть, что-то случилось с сервером адреса-та или какая-то другая причина помешала передаче сообщения.Прежде чем сделать вывод, постарайтесь отправить сообщениееще 2 раза. Если возникли неполадки с сервером клиента, имеетсмысл делать паузу от 4 часов до 2 дней.

Если сообщения продолжают возвращаться, то либо адрес не-правильный, либо этот человек уже не работает в данной фирме.В этой ситуации вы можете позвонить в приемную фирмы и уточ-нить его электронный адрес. В то же время лучше удалить этот

адрес из своего администратора контактов, чтобы случайно непослать туда сообщение опять во время следующей кампании.

«Отработка» тех, кто не откликается на электронную кампаниюпо формированию базы перспективных клиентов. Вы можете делатьэто телефонными звонками, а можете провести другую электрон-ную кампанию: «Вслед за высланным Вам месяц назад сообще-нием...». Если вы отрабатываете небольшую группу, то это не-трудно сделать по телефону. Поэтому размер группы и важностьконтакта продиктуют вам выбор средства связи.

' Варианты использования электроннойпочты при формировании базы данных

3 перспективных клиентов

Отработка прямой рассылки. Электронная почта — прекрас-ное средство «отработки» потенциальных клиентов кампаниипо прямой рассылке. Вы «разогреваете» своего потенциальногоклиента прямым письмом, а потом «отрабатываете» его по элек-тронной почте.

Можете отметить в своем письме, что в определенный деньпришлете электронное сообщение на данную тему. В этом случаепотенциальный клиент не будет удивлен получением электрон-ного сообщения и, скорее всего, прочтет его.

Электронная почта может быть одним из трех способов откли-ка, предлагаемых в вашем письме. Потенциальный клиент можетпослать вам электронное сообщения, чтобы начать обсуждение.Теперь у вас есть и полная информация о контакте, и перспек-тивный клиент.

Сопровождение «холодного» звонка. Вы можете использоватьэлектронную почту для сопровождения «холодного» звонка. По-звоните или оставьте голосовое сообщение, в котором упомяни-те, что вскоре пришлете электронное послание. Такое дублиро-вание лучше доходит до людей.

Когда не следует использоватьэлектронные послания при

формировании базы данныхперспективных клиентов

Вы не можете достать список электронных адресов вашегоцелевого рынка или над этим списком надо долго работать, то-гда выберите другой способ формирования базы перспективныхклиентов. Вам нельзя замедлять свою работу по формированиюбазы перспективных клиентов. Ваша первейшая задача в качест-ве специалиста по продажам — быстро находить эффективныхклиентов для своей «воронки продаж».

Если у вас есть хороший список почтовых адресов, проводитекампанию по прямой рассылке. А потом — электронную кампа-нию, если сможете добыть электронные адреса, пока идет кампа-ния по прямой рассылке.

Ограничение разрешений. Вы хотите разослать электронные со-общения большому количеству людей и ваши послания не узко-целевые, в таком случае вам надо ознакомиться с законами,относящимися к электронным кампаниям. Во многих странахотправление электронного сообщения без разрешения получате-ля противозаконно. Тогда вы не можете рассылать электронныесообщения, пока не найдете способ сделать их узкоцелевыми длявашей аудитории, и вы должны запрашивать разрешение этойаудитории на рассылку сообщений.

Простой способ получить разрешение на электронное сообще-ние — сделать это посредством других видов действий по форми-рованию базы перспективных клиентов. Например, Фло решилапровести прямую рассылку объявлений о расширении офиса. По-буждением к действию в ее письмах будет предложение подписать-ся на получение электронных сводок новостей или других видовэлектронных сообщений. Все, кто ответил положительно, дали та-ким образом Фло разрешение на электронные послания им.

Другой вид действий по формированию базы перспективныхклиентов, который может помочь вам получить разрешение наэлектронные послания, — устные договоренности. Вы можетедостичь устной договоренности с местной коммерческой палатойпо каким-то деловым вопросам, насущным для вашего целевогорынка. В рамках договоренности можете предложить осуществитьрассылку информационных листков или других новостных пуб-ликаций на тему обсуждаемого вопроса по электронной почте.

Резюме

Дейв убедил Фло в преимуществах электронной почты. Фло виделаее достоинства, особенно при получении быстрых откликови быстрой «отработке» клиентов. Фло планирует теперьпровести «отработку» своих клиентов по электронной почтепосле проведения кампании по прямой рассылке среди ее лучшихклиентов. У нее есть их электронные адреса, и она считает, чтоэто прекрасный способ оповещения клиентов о новых проектахкомпании.

Еще Фло пытается достать список электронных адресов путеммаркетинга ее лучших целевых рынков, а затем разослатьнекоторые персонифицированные электронные сообщения.Сначала поздравления с целью осведомленности, а затемнастоящее деловое послание. Таким образом, вырисовываетсяплан Фло по формированию базы перспективных клиентов. Теперьу нее большой выбор средств помимо «холодных» звонков в поискахперспективных клиентов.

Телемаркетинг и «холодные» звонки

^г ло хорошо знает такой виддействий, как «холодные» звонки. Она занималась этим 2 года.Но эффективность метода была не такой, какую хотел видетьее менеджер. Звонки высокопоставленным начальникам разныхфирм вообще шли плохо. Все это привело ее к тому, нем оназанимается теперь: вычисление необходимых перспективныхклиентов, вычисление необходимого количества действий поформированию базы перспективных клиентов и изучение разныхметодов прямого маркетинга. Она решила поговорить с Салли,специалистом по продажам TJ Parker Ideas, которая такжеделала «холодные» звонки. Опыт Фло последних 2лет подсказывалей, что время «холодных» звонков уходит в прошлое.

Что такое телемаркетинги «холодные» звонки?

Телемаркетинг — быстрый способ достичь большой аудиториипо телефону. «Холодные» звонки — форма телемаркетинга. Ос-новная разница между телемаркетингом и «холодными» звонка-ми в том, что телемаркетинг обычно проводится по списку, что

включает обзвон большого количества компаний целевого рынказа короткий период времени. «Холодные» звонки — очень пер-сонифицированный метод формирования базы перспективныхклиентов, когда обзванивают строго определенную группу ком-паний. Для обзванивания 100 компаний вашего целевого рынкавы используете телемаркетинг, «холодные» звонки делаете своимлучшим 10 клиентам.

Обычно перед «холодными» звонками приходится проводитьбольше исследований, чем перед телемаркетингом. Ваше пред-ложение должно быть очень ценным, чтобы ваш потенциальныйклиент стал разговаривать с вами на эту тему. При телемаркетин-ге предложения могут быть более общими. Для каждого звонкавы используете один и тот же формат. Поэтому теле маркетинго-вые звонки часто называют блиц-звонками. Или блиц-звонкамис болтовней. «Холодные» же звонки — нечто большее, чем простоснятие трубки и набор номера.

Почему надо использоватьтелемаркетинг и «холодные» звонки?

По-моему, довольно интересно: когда я разговаривала со спе-циалистами по продажам об их работе по формированию базыперспективных клиентов, выяснилось, что более 92 % из нихиспользуют только «холодные» звонки для формирования базыперспективных клиентов.

Телемаркетинг можете проводить вы, специалист по прода-жам, может проводить профессионал по телемаркетингу, ад-министративный работник, партнер и кто угодно другой, ктоумеет хорошо разговаривать по телефону. «Холодные» звонкииз-за их большей специфичности должны делаться вами са-мими.

И «холодные» звонки, и телемаркетинг кажутся быстрыми спо-собами. Вы берете в руки список и начинаете набирать номера.

Ваша цель — найти потенциальных клиентов, выделить их изсписка на основании определенных вами критериев.

Однако ваши потенциальные клиенты могут ничего не знатьни о вас, ни о вашей компании. «Холодный» звонок никак неубеждает вашего собеседника в том, что ваше предложение дей-ствительно хорошее. Таким образом, результаты будут гораздохуже, чем при других способах формирования базы перспектив-ных клиентов. Иногда приходится звонить по много раз одномуи тому же человеку, чтобы он начал узнавать вас и согласился по-говорить о вашем предложении. Этот процесс может быть оченьмедленным, если вам надо набрать большое количество перспек-тивных клиентов для вашей «воронки продаж».

Если вы сочетаете «холодные» звонки или телемаркетинг с пря-мой рассылкой, вы можете «подогреть» звонок предварительнойрассылкой. Потенциальные клиенты могут ответить заинтере-сованно и перейти, таким образом, в разряд перспективных. Поменьшей мере, вас и вашу компанию начинают узнавать. Этополезно для вашей будущей кампании. В сочетании с другимидействиями ваш рейтинг откликов на «холодные» звонки или те-лемаркетинг повысится.

Как специалист по продажам можетэффективно использовать «холодные»

звонки и телемаркетинг

Поскольку «холодные» звонки очень популярны, по этому по-воду написано много книг. Здесь я даю маленькие советы, каксделать их эффективной частью вашей деятельности по форми-рованию базы перспективных клиентов.

Помните свою задачу. Ваша задача при проведении телемарке-тинга или «холодных» звонков — начать разговор, который можетпривести к появлению в вашей базе перспективного клиента. Как

любит говорить Карина Стокер, отраслевой менеджер компанииExcel Personnel, «если вы не спросите, они могут не ответить: "Да,возможно, нам нужны ваши услуги"».

Обычно при «холодном» обзванивании вы не знаете потреб-ностей ваших потенциальных клиентов. Поэтому при первомзвонке трудно «попасть в десятку». Вы, скорее, просто стараетесьзавладеть вниманием потенциального клиента. Хотите, чтобы онпонял: вы в состоянии помочь в решении определенных проблем.Вы должны заинтересовать его настолько, чтобы он оставался насвязи как можно дольше и, возможно, согласился бы на встречудля подробного обсуждения его бизнес-потребностей.

Поэтому главная задача — просто привлечь внимание по-тенциального клиента и начать разговор, выбрать одно или двапредложения, подходящие ему. Даже если он отвечает: «У нас нетэтого рода проблем в бизнесе», разговор уже начался. Тогда выможете спросить: «А какие трудности у вас есть? Над чем вы сей-час работаете?» Так разворачивается разговор.

Пример 14.1 приводит предложения, которые мы используемв KLA Group: две частых бизнес-проблемы для почти всех тор-гующих организаций при наших первоначальных звонках им.Эти две проблемы — повышение продаж и увеличение количе-ства перспективных клиентов, приобретаемых специалистами попродажам. Практически каждая торгующая организация сталки-вается с одной из этих проблем.

, Пример 1 4 . 1 . Предложения при «холодном» звонке

; Привет, Медисон, это Кендра Ли из KLA Group. Многие компании,которым мы помогаем, работают на увеличение своих продаж и ко-личества перспективных клиентов, которых находят их специалисты

* по продажам. Мы специализируемся в этой области. Я звоню, чтобы. узнать, нет ли у вас подобных трудностей и не имеет ли смысл нам

с вами их обсудить. У вас есть несколько минут поболтать со мной' сейчас или нам следует перенести время беседы на более удобное-: для вас время? >$

В KLA Group, если мы разговариваем с начальником торговойорганизации, единственное изменение, которое мы делаем, это го-ворим «возможности продаж» вместо «перспективные клиенты».Потому что это звучит скорее не тактически, а стратегически.

Если вы делаете «холодные» звонки основным способом фор-мирования базы перспективных клиентов, подберите для себядве наиболее часто встречающиеся проблемы в бизнесе вашихлучших целевых рынков и составьте формулу вашего предложе-ния, состоящую из 5 фраз.

Формула для «холодного» звонка из 5 фраз. «Холодные» звонкидолжны быть короткими и по сути. Пятифразная формула для«холодных» звонков в таблице 14.1 доводит ваше послание до по-тенциального клиента быстро и четко. Дайте вашему собеседни-ку свой номер телефона и адрес электронной почты, чтобы онимогли связаться с вами позже, когда будут готовы к разговору.

Таблица 14.1Формула из 5 фраз для «холодных» звонков

Фраза 1

Фраза 2

Фраза 3

Фраза 4

Фраза 5

Назовите себя и свою компанию

Объясните, зачем вы звоните; упомяните рекоменда-ции, если у вас таковые есть

Объясните, чем может быть полезно ваше предложе-ние; если у вас есть клиент, с успехом пользующийсявашим предложением, упомяните его здесь

Дайте побуждение к действию, конкретно объяснив, чтобы вы хотели, чтобы сделал ваш собеседник. Проведитеобсуждение

Оставьте свой номер телефона и электронный адрес

Будьте готовы оставить голосовое сообщение. Люди в настоящеевремя очень заняты. В большинстве случаев на ваши звонки будетотвечать автоответчик. Ваша задача — быть профессиональными лаконичным. Если вы не слишком сильны в этом, составьтесообщение для автоответчика и запишите его на бумаге, чтобыпотом можно было без запинки прочесть и ничего не забыть. По-

тренируйтесь в прочтении его вслух, чтобы звучало естественно.Используйте пятифразную формулу для написания текста сооб-щения.

После того как оставите сообщение, постарайтесь все-таки свя-заться с кем-то и побеседовать. Даже работник приемной можетдобавить что-то к той информации, которая у вас есть.

Что сказать «привратнику»* на входе. Здесь вы тоже можетеиспользовать пятифразную формулу. Они могут направить васв нужный кабинет, посоветовать, с кем лучше поговорить. По-старайтесь добыть дополнительную информацию о своем потен-циальном клиенте из разговора с «привратником».

Не пытайтесь сразу заключить сделку. Клэр Рейнольде, заве-дующая региональной бухгалтерией компании Excel Personnel,предупреждает: «Когда делаете "холодный" звонок, не пытайтесьтут же на месте заключить сделку. Во время "холодного" звонкавы собираете информацию. Ваша задача — условиться о встре-че для обсуждения возможностей совместной работы». Не пы-тайтесь сразу выяснить все о проблемах вашего потенциальногоклиента во время первого телефонного разговора, не говоритеслишком долго о своем предложении. Скажите столько, чтобыинтерес к вам остался после того, как вы повесите трубку.

Омега Салас, каждый день делающая «холодные» звонки дляфирмы Wagner Equipment, говорит, что лучший способ достичьуспеха в «холодных» звонках — быть честным и открытым в опи-сании своих услуг и возможностей. «Не перехваливайте свои воз-можности и не обещайте слишком много только для того, чтобыполучить перспективного клиента. Будьте честны». Если во вре-мя «холодного» звонка вы поняли, что вашего клиента интересует

* «Привратник» — часто используется именно это слово; оно в дан-ном случае означает ваше препятствие в прямом разговоре с необходи-мым вам контактным лицом, чаще всего роль «привратника» при теле-фонном контакте отведена секретарю.

услуга, которую вы не можете предложить, будьте честны и ска-жите это прямо.

Подключение специалистов по телемаркетингу. Часто у васне хватает времени сделать все звонки, которые вы бы хотели.В этой ситуации можно нанять специалистов по телемаркетингу.Они обеспечат вам поступление перспективных клиентов, покавы занимаетесь другими делами.

При использовании работников телемаркетинга дайте им на-писанный вами для автоответчика текст. Можете привлечь свойисточник или своего партнера для написания текста.

Подготовьте текст в двух вариантах. Один должен быть для раз-говора, другой — для автоответчика. Проследите, чтобы работни-ки телемаркетинга хорошо их выучили.

Текст, составленный вами для себя, может быть короче, посколь-ку вы знаете вашу задачу и хорошо разбираетесь в вопросе. Текстдля работников телемаркетинга должен быть детализирован.

Когда вы проводите обучение и подготовку людей для прове-дения «холодных» звонков для вас, обеспечьте их полной инфор-мацией о ваших целевых рынках и по возможности о тех людях,кому они будут звонить. Тогда они будут чувствовать себя уверен-нее, и разговор может получиться более продуктивным.

Прорепетируйте с каждым из работников по несколько минут.Объясните, как и когда работники телемаркетинга могут связать-ся с вами в случае возникновения каких-то вопросов или по же-ланию потенциального клиента.

Убедитесь, что работник телемаркетинга хорошо понимает сутьи ценность вашего предложения. Тогда его звонки будут лучшегокачества, не говоря уже о том, что звонков должно быть сделаномного.

После кампании. По окончании кампании встретьтесь с работ-никами телемаркетинга и спросите, как, по их мнению, прошлакампания. Что можно было сделать иначе? Лучше? Что, по ихмнению, прошло особенно удачно? Используйте их соображе-

ния в своей следующей кампании. После нескольких совместныхкампаний эти люди смогут своими рекомендациями повыситьваш рейтинг откликов.

Сколько раз надо позвонить потенциальному клиенту? За послед-ние два года KLA Group провела наблюдения и пришла к выводу,сколько попыток надо предпринять, чтобы добиться вниманиянового потенциального клиента. Наши исследования показали,что число это возросло вместе со снижением рыночной активно-сти, начавшейся в 2001 году. При проведении безыменных кампа-ний — это число 9, то есть надо 9 раз позвонить потенциальномуклиенту, пока он не захочет с вами разговаривать. При проведе-нии поименных кампаний — это число 7.

Если вы «отрабатываете» клиента при помощи электроннойпочты после «холодного» звонка, тогда количество попытокуменьшается. При безымянных кампаниях требуется 4—5 звон-ков и столько же электронных сообщений, пока клиент не отве-тит. При персональных, то есть с использованием имени клиента,кампаниях требуется 2—3 звонка и 2—3 электронных сообщения,пока клиент не ответит. Обычно потенциальный клиент отвеча-ет по электронной почте. Я рекомендую комбинировать «холод-ные» звонки с электронными посланиями. Тогда клиент можетответить вам любым из этих способов.

Как часто надо звонить? Главное правило здесь — повторятьпопытки дозвониться до потенциального клиента столько разв день, сколько у вас есть времени, но оставлять только одно со-общение вдень.

В наше время при помощи определителей номера многие по-тенциальные клиенты знают, кто звонит им по 10 раз в день- Этоне производит хорошего впечатления. Я рекомендую вам пытать-ся дозваниваться до человека только 2 раза в день и оставлятьтолько одно сообщение. Поскольку люди в нынешнем деловоммире очень заняты, лучше звонить через день и оставлять сооб-щение, чем звонить каждый день. .,.<,

При такой частоте звонков у вас может занять 4 недели соеди-нение с одним потенциальным клиентом.

«Отработка» тех, кто не ответил на «холодные» звонки и теле-маркетинг. Когда вы бросаете звонить потенциальному клиенту?Базируясь на среднем числе попыток, не переставайте звонить,пока не сделаете минимум 9 звонков. Фил Харрис из Akibia ска-зал мне, что один из их специалистов по продажам проповедуеттакой принцип работы: он звонит, пока потенциальный клиентне сделает одну из трех вещей:

1) скажет: «Не звоните мне»;

2) скажет: «Я не тот, кому следует звонить»;

3) начнет разговаривать, когда у него наконец появится необ-ходимость.

Комбинирование телемаркетингаи «холодных» звонков

ЕСЛИ у вас есть возможности проводить телемаркетинг в те-чение длительного времени, делайте это и просите работниковтелемаркетинга «отрабатывать» клиентов. Это высвобождает васдля других действий по формированию базы перспективных кли-ентов и для продаж.

Когда не следует проводитьтелемаркетинг и делать

«холодные» звонки

Телемаркетинг и «холодные» звонки могут идти медленноили быстро. Это зависит от того, как скоро вы сможете вызватьпотенциального клиента на разговор. Комбинация двух методовзнакомит потенциального клиента с вашим именем и вашим го-лосом. Эти 2 метода очень хороши для формирования базы пер-

спективных клиентов, даже если они идут очень медленно. Дляповышения рейтинга откликов комбинируйте их с другими дей-ствиями по формированию базы перспективных клиентов.

Не давайте возможности работникам телемаркетинга иметьдоступ к вашим 10 лучшим клиентам и 10 лучшим потенциаль-ным клиентам. У этих клиентов самый высокий потенциальныйдоход на вашей территории. Звоните им сами, даже для установкипервичного контакта.

Резюме

Салли обучила Фло многому из того, чего Фло не знала, ноне отдавала себе в этом отчет. Она не знала, как лучшеиспользовать «холодные» звонки и телемаркетинг. Флорешила немедленно изменить свою стратегию проведения

Ai «холодных» звонков, использовать пятифразпую формулу дляповышения эффективности звонков. Она собирается поговоритьс партнерами и выяснить, есть ли у них выход на людей, которыхможно использовать для телемаркетинга так, чтобы онимогли использовать звонки и для своей кампании. И, конечно,собирается провести тщательный инструктаж работниковтелемаркетинга для наиболее эффективных «холодных» звонков.Фло хочет интегрировать «холодные» звонки в свои действияпо формированию базы перспективных клиентов. В ближайшейкомпании она соединит прямую рассылку с «холодными»звонками и электронными сообщениями. Это повысит не толькоосведомленность, но и рейтинг откликов.

Мероприятия и налаживаниесвязей

спешные мероприятия с оченьмалым бюджетом

Профессиональные мероприятия с бюджетом менее 350 долларов.

• Покупка списка — 75 долларов.

• Аренда конференц-зала на утро — 125 долларов.

• Аренда проекционного оборудования — 100 долларов.

• Кофе с пончиками — 20 долларов.

• Приглашения по электронной почте — бесплатно.

• Выступление спикера — бесплатно.

• Посещение семинаров, конференций, симпозиумов.

• Взнос —от 0 до 1,2 тыс. долларов.

• Дорога и накладные расходы — omOdol тыс. долларов.

Фло даже не думала, что проведение мероприятия может бытьпо средствам специалисту по продажам без бюджета. Слава

Богу, она нашла эту статью в своей исследовательской работепо формированию базы перспективных клиетов.

У них в офисе есть комната для конференций, так что она небудет стоить даже 100 долларов. Фло может зарезервироватьэту комнату, взять проекционное оборудование, попросить своегопартнера выступить в качестве спикера, самостоятельно купитьпончики и использовать кофе, который пьют в офисе. Теперь все,что ей надо сделать, — достать список. Может быть, провестимаркетинг или достать его в местной коммерческой палате.

Что такое мероприятия?

Мы часто думаем о мероприятиях, как о больших торговыхшоу, спортивных мероприятиях, художественных выставках,конференциях или семинарах. Мероприятия часто проводятсяотделами маркетинга или вашим руководством. Однако они необязательно должны быть масштабными и дорогостоящими. Выможете планировать мероприятия для своего целевого рынка пу-тем приглашения вашего партнера в качестве спикера на темы,важные для вашей целевой аудитории, или с демонстрациейпредложений, дополняющих ваши. Можно организовать выступ-ления и местного спикера, желающего вынести свое послание запределы своего рынка.

В наши дни технологии таковы, что мероприятия не обязатель-но проводить «лицом к лицу». Их можно провести в Интернетеи по телефону. Такие мероприятия чаше всего вполне по средст-вам специалистам по продажам.

Таблица 15.1 показывает 4 вещи, которые хотят найти длясебя на мероприятии те, кто решил его посетить. Вы должныобеспечить эти 4 вещи, чтобы ваше мероприятие (любого типа)было успешным. Например, на деловом форуме или завтракена высоком уровне участники ожидают получить значительное

количество информации, углубить свое понимание деловых во-просов. Они также ждут принципиально новых, неожиданныхрешений. При объявлении о появлении на рынке нового про-дукта беседы будут более поверхностными, чем на деловом зав-траке, где, скорее всего, будут обсуждаться новые решения и то,как они могут помочь развитию бизнеса участников завтрака.Используйте таблицу 15.1 для выяснения, что заставит пригла-шенных стать участниками вашего мероприятия и какой глуби-ны информацию надо предоставить, чтобы мероприятие былоуспешным.

Таблица 15.1Четыре наиболее значимых вещи,

которые участник ожидает от мероприятия

Чего хотят участники

1. Узнать что-то новое о вопросе,который привел их сюда. С вопро-сом они уже знакомы

2. Открыть для себя что-то новое,о чем не знали ранее

3. Узнать новые факты и инфор-мацию

4. Понять, насколько это важнои как использовать полученныезнания и информацию

Что вы должны обеспечить

Что я узнал об этом вопросе,чего не знал раньше? Предо-ставьте дополнительную информа-цию, подробные детали, важностьдля бизнеса

Что я открыл для себя нового,чего не ожидал открыть на этоммероприятии? Дайте возмож-ность взглянуть на вопрос с другой,неожиданной стороны. Откройтедругие деловые вопросы, вытека-ющие из обсуждаемого вопроса

Какие новые факты я узнал, чтопоможет мне лучше и глубжепонять вопрос? Здесь вы мо-жете предоставить статистикупоследних данных, подчеркнитеважность информации для участ-ников

Какое решение их деловыхпроблем может вытекать изтолько что полученных ими зна-ний и информации? Это как разотносится к вашим предложениям

Посещение мероприятия

Вам не обязательно проводить мероприятие для встречи сосвоими потенциальными клиентами. Посещение мероприятий,где собирается ваша целевая аудитория, — прекрасная возмож-ность для установления связей с ними и одновременного изуче-ния характера их бизнеса и бизнес-проблем. Вы можете ходитьна торговые выставки, симпозиумы, конференции, участвовать ввеб-мероприятиях. Вы должны посещать те же мероприятия, чтопосещает ваш целевой рынок, тогда сможете больше узнать друго друге, изучить взаимные интересы.

Если ваша основная цель посещения — встречи с потенциаль-ными клиентами, рекомендую ходить на мероприятия, которыепроводятся «лицом к лицу». У вас появится возможность пого-ворить с ними во время перерывов, сесть рядом на сессиях и естьвместе во время ланча. Вы узнаете об их деловых приоритетах.Дополнительный положительный результат — встреча потенци-альных партнеров, пришедших на мероприятие с той же целью,что и вы.

Если ваша главная цель посещения мероприятия — большеузнать о вашем целевом рынке, то мероприятия, проводимые в Ин-тернете, наиболее практичны из-за их низкой стоимости. Это мо-гут быть он-лайновые семинары, проводимые как различнымиизданиями, так и крупными компаниями. Издания и ассоциацииобычно отражают вопросы, насущные для той области промыш-ленности, которую они освещают. Вопросы могут быть самымиразными: от «как продавать наиболее эффективно» до рыночныхтенденций сегодняшнего бизнеса. Большие компании стремятсяк продвижению своих товаров и предложений во время деловыхобсуждений, используя пример, данный в таблице 15.2. Посеще-ние дискуссии на веб-сайте, проводимой вашим конкурентом,может быть отличной возможностью изучения его конкуренто-способности.

Для регистрации на участие в подобных мероприятиях выдолжны либо получить приглашение, либо найти его в электрон-ном издании, на которое вы подписаны, или в печатном издании,дающем информацию о регистрации на веб-мероприятиях. По-сле регистрации вы получаете пароль для участия. Находясь ужена мероприятии, обычно можно найти имена участников, но неназвания их компаний. Это делает работу по налаживанию свя-зей неэффективной, если только имя не сопровождается номе-ром телефона и адресом электронной почты.

Зачем нужны мероприятия?

Мероприятия, которые вы проводите, посещаете или на кото-рых выступаете в качестве спикера, предоставляют вам прекрас-ную возможность встречаться с вашими потенциальными клиен-тами во время обсуждения вопросов бизнеса или представлениянового предложения. Вы можете использовать для этого меро-приятия, проводимые вашей компанией. Независимо оттого, на-ходится целевой рынок вашей компании на вашей территории, выможете пригласить на мероприятие свой целевой рынок и десятьваших лучших клиентов или лучших потенциальных клиентов.Даже если вам придется самим печатать и рассылать приглаше-ния, ваши инвестиции все равно будут небольшими, посколькумероприятие в целом оплачивается вашей компанией.

Хороший рейтинг откликов дают небольшие, узкоцелевыемероприятия, но они требуют самых длительных приготовле-ний. Это потому, что нужно использовать комбинацию прямойрассылки, электронных сообщений и телемаркетинга для при-влечения участников. Постоянное напоминание о себе и своейкомпании привлекает, наконец, внимание ваших потенциальныхклиентов. Даже если они не приходят на мероприятие, они слы-шат и знают о вас. Это облегчит проведение кампании по форми-рованию базы перспективных клиентов в будущем.

Как специалист по продажамможет эффективно использовать

мероприятияИспользовать отдел маркетинга. Если ваш отдел маркетин-

га планирует проведение нескольких семинаров, участие в вы-ставках или другие мероприятия, подходящие вашему целевомурынку, включите их в свой индивидуальный план кампаний поформированию базы перспективных клиентов. Некоторые меро-приятия могут включать следующее.

• Спортивные или культурные мероприятия. Используйте ихдля завязывания отношений с потенциальными клиентами.Позвоните им после встречи или пошлите электронное сооб-щение.

• Радио и телевизионная реклама. Ссылайтесь на них в своихкампаниях по формированию базы перспективных клиен-тов. Если эти послания работают на вашем целевом рынке,повторяйте их в своих письменных действиях по форми-рованию базы перспективных клиентов, таких как прямаярассылка и электронные сообщения. Полезно, когда потен-циальные клиенты уже ознакомлены с маркетинговыми по-сланиями.

• Семинары и выставки. Включайте их в свои индивидуальныепланы кампаний по формированию базы перспективныхклиентов. При этом дайте знать своим потенциальным кли-ентам, что вы будете участвовать в мероприятии и что оностоит того, чтобы на него прийти. После этого свяжитесьс клиентами, постарайтесь добиться личной встречи. Можнопопытаться «отработать» всех участников мероприятия, давим знать, что с вами можно связаться по интересующим ихвопросам. Также надо связаться с теми, кто не смог прийтина мероприятие.

Выискивайте те мероприятия вашего отдела маркетинга, кото-рые вы могли бы использовать в вашей работе по формированиюбазы перспективных клиентов. Во время их проведения, чтобыони успешно сработали для вашего целевого рынка, следуйтеследующим рекомендациям.

Предварительные звонки. Если у вас есть доступ в отдел теле-маркетинга вашей организации, сделайте предварительные звон-ки по списку тем, кому вы будете рассылать приглашения. Этопрекрасная возможность проверить, правильно ли составлен вашсписок, и сказать вашим потенциальным клиентам, что вскореони получат приглашения. Предупредите их, что вы позвони-те еще раз после того, как они получат приглашения. Во времяпредварительных звонков вы можете найти несколько перспек-тивных клиентов из числа потенциальных, хотя это и не вашацель. Делайте предварительные звонки за 2—3 недели до рассыл-ки приглашений.

Приглашения. 10 лет назад приглашения на мероприятия былиочень официальными. В наши дни они могут быть и простыми,как электронное сообщение, и официальными, как приглашениена свадьбу. Это может быть и письмо, и открытка. Выбирайте видприглашения в зависимости от вашего бюджета, типа мероприя-тия и ваших целей.

В любом случае включите 4 способа, какими ваш потенциаль-ный клиент может ответить: телефон, факс, электронная почта,простая почта.

Если мероприятие проводится вашим отделом маркетинга, илиэто конференция, в которой вы будете участвовать, разошлитеприглашения по электронной почте, сообщая людям, что вы бу-дете участвовать в мероприятии и хотели бы встретиться с нимитам. (См. «Договоренность о встрече до мероприятия».)

Добавьте предложение чего-либо для увеличения посещаемости.Когда вы рассылаете приглашения на мероприятие, приложитечто-нибудь, что привлечет интерес приглашаемого и заставит

его прийти. Это могут быть предложения, которые мы обсуж-дали в главе 11, такие как упаковка писчей бумаги, бесплатныйанализ или CD. Некоторые компании предлагают рекламные то-вары, например, футболки, наборы для чистки клавиатуры ком-пьютера или чашки с символикой компании. Предложения недолжны быть дорогостоящими. Они должны просто привлекатьк участию в мероприятии.

Прекрасными предложениями могут стать встреча за кофеили совместное посещение сессий. На встрече после сессии выможете обсудить, что же привело туда ее участников, это можетпослужить связующим фактором для завязывания отношенийна будущее. Будьте настроены творчески в своих предложениях,не забывайте, что ваши потенциальные клиенты ценят то, чтоможет быть полезно в их работе или предоставляет им новую ин-формацию, а не футболку или чашку.

Предложения могут содержать следующее:

• электронную копию презентации;: • возможность связаться с коллегами;

• скидки на услуги, предоставляемые в определенный периодвремени;

• бесплатное программное обеспечение, оборудование, обу-чение;

• розыгрыш бесплатной книги, продукта, услуги или скидки;

• завтрак или ланч с вами или представителем вашей компа-нии до мероприятия или коктейль после мероприятия;

• бесплатные услуги — анализ вопросов, обсуждаемых на ме-роприятии, или часовая встреча с вашим консультантом;

• что-то с вашей символикой — часы, ручка или инструмент(вроде набора для чистки клавиатуры компьютера); я виделадаже щетки для чесания спины с логотипом компании, людиберут их, потому что это смешно, но подумайте, могут литакие вещи помочь в продажах.

На мероприятиях KLA мы предлагаем электронные инстру-менты. Каждое из наших мероприятий сочетается с презента-цией какого-то инструмента, который люди могут использо-вать в своей работе, такого как проект стратегического плана,список клиентов или план работы для побуждения клиентовк действию. Мы предлагаем эти инструменты бесплатно тем,кто участвует в мероприятии. Поскольку мы делаем это накаждом мероприятии в течение нескольких лет, люди, кото-рые были у нас раньше, ожидают получить такие инструмен-ты и в следующий раз. Поэтому они приходят за ними, еслиони помогают им в работе. В обмен на эти инструменты мыпросим их подписаться на получение наших электронных ин-формационных бюллетеней или дать нам разрешение посылатьим электронные письма. Таким образом, мы превратили своепредложение в возможность формирования базы новых пер-спективных клиентов.

Планируйте «отработку» приглашений. В качестве «отработки»звоните тем, кому вы уже послали приглашения. Пригласите ихлично и еще раз упомяните о вашем предложении. Заодно поин-тересуйтесь, не произошло ли каких-либо изменений в данныхклиента. Такие звонки служат не просто напоминанием о меро-приятии, но и лишним побуждением к участию. Позвоните че-рез 5-7 дней после того, как приглашение было выслано. Еслиприглашение было отправлено по электронной почте, свяжитесьс ним 3—5 дней.

Мероприятия не должны быть большими. Ограничивайте меро-приятия 10-40 людьми. Когда участников меньше 10, это пугает.Людям кажется, что их заманили для личного воздействия на нихи навязывания им покупок. Когда людей больше 40, вам трудноуделить каждому достаточно времени.

Что учитывать при проведении мероприятия. Посмотрите на таб-лицу 15.2, где предлагаются наиболее актуальные вопросы дляобдумывания при проведении мероприятия.

Договоренность о встрече до мероприятия. Иногда у вас бываетдоступ к списку тех, кто заявил о своем участии. Просмотри-те его и решите, с кем бы вам было полезно встретиться лично.Если у вас нет доступа к списку, разошлите электронные сооб-щения по своему целевому рынку, сообщите, что вы будете уча-ствовать в мероприятии. Постарайтесь условиться о встрече закофе с теми, кто ответит на ваши электронные сообщения и ска-жет, что тоже будет участвовать. Не забудьте «отработать» этихпотенциальных клиентов после мероприятия, поблагодарив ихза участие.

Таблица 15.2Что учитывать при проведении мероприятия

1

2

3

Какой продолжи-тельности делатьмероприятие?

Как далеко могутпоехать люди дляучастия в вашеммероприятии?

Вы хотите начатьрано утром, дотого как вашипотенциальныеклиенты придутк себе на работу,или вы хотите,чтобы они при-шли к вам с ра-боты?

Люди предпочитают короткиемероприятия, потому что их легчевписать в свой рабочий график. Лучшевсего часа на 3. не больше. Я рекомендуювеб-мероприятия на 30-60 минут, а живыевстречи типа семинаров — на 60-90 ми-нут. Естественно, такие мероприятиякак симпозиумы, торговые выставки,презентации новых продуктов могутдлиться от 1 до 3 дней

Большинство поедет, если дорога занима-ет 30-45 минут, на короткое мероприятие,и более длинное мероприятие может за-ставить проделать более долгое путеше-ствие

Есть определенные преимущества в при-влечении потенциальных клиентов до того,как они пришли на работу и загрузили своюголову рабочими проблемами. Однакомероприятия, проводимые вскоре послеполудня, более эффективны, посколькупотенциальные клиенты с удовольствиемиспользуют их как возможность уйти по-раньше с работы

4

5

6

7

8

9

Вы хотите прово-дить мероприятиеу себя в офисе,в конференц-залеили в гостинице?

Есть липарковка?

Может быть, вашемероприятиябольше подходитдля проведенияна веб-сайте?

Хотите ли выподавать что-тосъестное на ме-роприятии?

Обычно хорошопосещаются ме-роприятия, про-водимые утромво вторник, средуи четверг. Веб-мероприятия хо-рошо посещаютсяво время обеден-ного перерыва

Начало мероприя-тия в 8.30 гаран-тирует, что вашиучастники нестанут заезжатьк себе на работудо мероприятияи не застрянут там

Имидж и тип мероприятия определяютместо проведения. Завтрак с высокопо-ставленными работниками фирмы можетбыть проведен у вас в офисе, если у васесть подходящее помещение, а может бытьв отдельном кабинете местного ресторанас хорошим обслуживанием

Она необходима, если люди приезжают намашинах

Если так, то попробуйте заранее, как это у васполучится. Многим людям нравятся такиемероприятия, поскольку в них можно участво-вать, сидя за своим рабочим столом. Но естьи недостатки. Участники легко могут быть от-влечены входящей электронной почтой, личнаясвязь с ними затруднена. Потребуется пред-варительная отработка каждого участника дляполучения максимального количества перспек-тивных клиентов после такого мероприятия

Люди редко ожидают, что их будут кормить.На веб-мероприятии вы можете показатькартинку чашки кофе в начале и сказать уча-стникам: «Рассаживайтесь поудобнее, пей-те кофе и присоединяйтесь к нам»

Люди, работающие в строительстве, с поча-совой оплатой труда не станут терять своевремя на посещение вашего мероприятияв середине дня. Планируйте свое мероприя-тие на время, наиболее удобное для вашегоцелевого рынка

Это точно! Смотри пункт 3 для подробно-стей

10 Что вы будетеделать, если уви-дите, что ваш кон-курент пришел наваше мероприя-тие? Определитедля себя,позво-лите ли вы вашимконкурентам уча-ствовать в вашеммероприятии, иливежливо скажете,что им лучше неприсутствовать?

Поблагодарите их за то, что пришли, и веж-ливо попросите уйти. Однажды я увидела,что на мероприятие, которое я проводиласовместно со своим партнером, пришелего конкурент. Я не могла позволить емусесть в нашей комнате и начать завязыватьотношения с нашими потенциальными кли-ентами, лишая моего партнера перспектив-ных клиентов. Во избежание конфронтациия попросила менеджера нашей организациипопросить незваного посетителя уйти. Нашменеджер поблагодарил его за то, что тотпришел, но объяснил, что ему лучше уйти,так как мы должны соблюдать интересы сво-его партнера. Посетитель не хотел устраи-вать сцен на глазах своего конкурента и сво-их потенциальных клиентов и тихо ушел

В начале мероприятия. Дайте знать своим потенциальным клиен-

там, чего вы от них ожидаете. Некоторые примеры приведены в таб-

лице 15.3. Они знают, что ваша работа — продажи. Они ожидают от

вас действий в этом направлении. Так и поступайте. Ваши шансы

возрастут, если вы дадите знать своим потенциальным клиентам,

каких действий вы ждете от них. В начале и в конце мероприятия

объясните им сжато и лаконично, но не слишком навязчиво.

Таблица 15.3Скажите вашим потенциальным клиентам, чего вы от них ожидаете

Ваша цель

Вызвать интерес

Создать осведом-ленность

Что вы можете сказать

Спасибо за то, что пришли сегодня. Мы верим,что вы найдете эту сессию полезной для вашегобизнеса, потому что . После этой сес-сии мы хотели бы знать

Спасибо за то, что пришли сегодня. Возможно,вы уже кое-что знаете о нашей компании, но мыбы хотели рассказать вам о , потомучто это, по нашему мнению, может оказатьсяполезным в вашем бизнесе. Посленашей сессии мы хотели бы знать ваше мнение,насколько это может быть вам полезно

Ваша цель

Условиться о дело-вой встрече в ходе«отработки» кли-ента

Получить заказ

Что вы можете сказать

Спасибо за то, что пришли сегодня. Основыва-ясь на том, что мы знаем о ваших компаниях, мысчитаем, что может быть полезно в вашембизнесе, потому что . Однако преждечем ответственно рекомендовать вам наше пред-ложение, мы хотели бы узнать больше о вашембизнесе. После нашей сегодняшней презентациимы хотели бы организовать личные встречи, ко-торые помогли бы нам узнать подробности вашихцелей и задач и то, какую вы видите пользу в на-шем предложении

Спасибо зато, что пришли сегодня. Вы многослышали о в течение последних недельили месяцев. Тепеоь вы знаете, чтоподходит вам. У вас могли остаться невыяснен-ные вопросы. Наша сегодняшняя задача — отве-тить на все ваши вопросы, чтобы вы могли сде-лать заказ до того, как уйдете

Во время мероприятия. Установите как можно больше связей.Заранее подготовьтесь так, чтобы вы могли завязать разговорс тем, кого не знаете. Если у вас есть возможность выбрать место,то сядьте среди тех людей, с кем вы не знакомы. Ходите на вессессии независимо от того, спикер вы или принимающая сторона.Меняйте место, беседуйте с людьми вокруг себя до и после сессии.Во время сессий задавайте вопросы. Сообщите свое имя и назва-ние своей компании, чтобы люди могли потом найти вас.

После мероприятия. Пошлите благодарственную записку по поч-те или электронной почте в течение 48 часов. Персонализируйте еессылкой на разговор, который у вас, возможно, состоялся во вре-мя мероприятия. Если посылаете электронное сообщение, можетепредложить следующий шаг или шаги. Если посылаете короткоеблагодарственное письмо, пообещайте позвонить и позвоните.

Когда я хожу на многодневные мероприятия, то сижу поздновечером или рано утром в своем номере гостиницы и выстраиваюв очередь электронные сообщения людям, с которыми я встрети-

лась. Я пишу короткие послания, пока наша встреча свежа в па-мяти, и программирую так, чтобы это сообщение было отосланона следующий день после закрытия конференции. Всегда остав-ляю себе копию. И когда сижу в самолете на пути домой, моиэлектронные сообщения разлетаются по адресатам.

Для тех, кто не участвует в мероприятиях. Ответьте тем, кто со-общил, что не будет участвовать в мероприятии, в котором уча-ствуете вы. Спросите, интересует ли их что-то конкретное, чтовы могли бы поискать, посмотреть или послушать для них. Орга-низуйте встречи с этими людьми по возвращении с мероприятияи поищите возможности сотрудничества. Это эффективно дляторговых выставок, симпозиумов и конференций.

После мероприятия проведите кампанию по «отработке» путемрассылки электронных сообщений и звонков потенциальнымклиентам с целью превращения их в перспективных. Обратитеськ ним с каким-нибудь интересным наблюдением и предложитевстретиться.

Использование спикеров из числа клиентов на мероприятиях.Ваши клиенты, выступающие на мероприятиях, могут бытьочень эффективной мерой воздействия на участников. Относи-тесь к ним с королевскими почестями. Сопровождайте их и пред-ставляйте очень уважительно. Многие люди очень стесняютсяв окружении незнакомцев. К тому же многие люди не любят вы-ступать перед большими собраниями. Ваша задача — сделать так,чтобы ваш спикер чувствовал себя как можно лучше, понимая,как ценно его выступление для ваших взаимоотношений.

* Маленькие советы для установления*' полезных связей во время^ мероприятияI Мероприятия представляют едва ли не лучшую возможностьййлаживания связей независимо от того, проводите ли вы это

мероприятие или участвуете в нем. Вы должны воспользоватьсяэтой возможностью. Устанавливая связи, вы можете встретитьпотенциальных клиентов, партнеров и помощников.

Установление связей должно быть интегрировано в вашу дея-тельность по формированию базы перспективных клиентов.Разного рода мероприятия и пиар-акции предоставляют возмож-ность встречаться с огромным количеством людей. Как бы я нилюбила посидеть в одиночестве, спрятавшись за пальмой в боль-шой кадке, я поняла, что взаимосвязи, устанавливаемые на ме-роприятии, могут быть очень полезны как в профессиональном,так и в личном плане.

Продумайте тему ваших бесед. До того как прийти на мероприя-тие, продумайте, о чем вы хотите поговорить с людьми. Приду-майте три первые вопроса, которые будете задавать собеседнику,кем бы он ни был. Это позволит сразу начать полезный разговорвместо общих фраз о погоде. Продумайте, с кем бы вы хотелисвязаться и о чем поговорить. Разговор должен быть спланировану вас в голове до того, как он начнется.

Если у вас есть шанс взглянуть на список участников до началамероприятия, выберите тех, с кем хотите связаться. Если списканет, определите для себя тип людей, с которыми хотите встре-титься.

Что вы можете дать? Тема ваших бесед — первая часть вашегоплана по установлению связей. Вторая часть — определение того,что вы можете дать людям, которые будут разговаривать с вами.Что они вынесут из этого разговора? Вы хотите, чтобы они так жеполезно провели свое время, как вы хотите провести свое. Поду-майте о характере мероприятия, которое вы посещаете. Если этоделовая конференция, какими хорошими идеями или информа-цией вы можете поделиться?

Что вы хотите получить? Третья часть вашего плана по уста-новлению связей — определение того, что вы хотите получить отразговора. Какие вопросы хотите задать? Какая информация по-

могла бы вам продавать более эффективно? Возможно, вы ищетеновых партнеров или информацию о своем целевом рынке. По-нимание того, что вы хотите вынести из разговора, поможет вамправильно построить его.

Присоединяйтесь к группе. Самый трудный момент мероприя-тия — когда вы входите в помещение, заполненное группами лю-дей. Люди свободно разговаривают друг с другом, и кажется, чтовам нет места в этих разговорах. Остается только «спрятаться запальмой». Вы можете поискать взглядом кого-нибудь, кто ещене присоединился ни к какой группе, и, подойдя к нему, начатьразговор. А можете присоединиться к какой-нибудь группе.

Чтобы присоединиться к группе, подойдите и прикосни-тесь аккуратно к руке одного из участников. Группа, стоящаякружком, автоматически откроется и впустит вас. Внимательноприслушайтесь к разговору. Слушайте активно, то есть кивайтеи улыбайтесь, когда надо. Когда поймете, о чем идет речь, по-думайте, что вы могли бы сказать на эту тему. А потом говорите.Только никого не перебивайте.

Представьтесь. Сделайте так, чтобы людям было легко загово-рить с вами. Когда представляетесь, скажите какую-нибудь фра-зу, за которую собеседник мог бы ухватиться. Моя фраза обычнотакая: «Здравствуйте, я — Кендра Ли из KLA Group. Я помогаюкомпаниям повысить их продажи».

Такая фраза помогает вашему собеседнику задать свой первыйвопрос и начать разговор. На мою фразу обычно реагируют двумявопросами: «Так вы в основном работаете с людьми, занимающи-мися продажами?» и «Как вы помогаете увеличить продажи?»

В зависимости от того, о чем я хочу говорить, могу менять моюначальную фразу. «Здравствуйте, я — Кендра Ли из KLA Group.Я помогаю компаниям увеличить их продажи. Я пишу кни-гу о формировании базы перспективных клиентов и мне оченьинтересно узнать, как специалисты по продажам могли бы свя-заться с вами». Разговор начался очень естественно, и я четко

определила его тему. Придумайте свою вступительную фразу дотого, как придете ил мероприятие.

Запоминайте имена. Один из лучших способов общаться с людь-ми — помнить их имена и благоразумно употреблять их в разгово-ре. Я нашла для себя способ запомнить имя человека. Надо сразуназвать его по имени. Я смотрю прямо в глаза, изучаю лицо и за-тем говорю: «Приятно познакомиться с вами, Элизабет».

После нескольких предложений я опять называю этого челове-ка по имени для закрепления его в памяти. Если я уже успела егозабыть, сразу же переспрашиваю. Поскольку мы только что по-знакомились, я не стесняюсь переспрашивать. «Извините, вашеимя...?» А после того, как вам напомнили, надо сказать: «Спа-сибо, Элизабет. Я — Кендра» — на случай, если Элизабет тожезабыла и стесняется переспросить.

В конце разговора поблагодарите собеседника, опять назвавего по имени.

Начало разговора. Слушайте вступительные фразы других лю-дей для начала разговора с ними. У человека может быть необыч-ное имя. Он может упомянуть свою должность или название сво-ей компании, которое вы никогда раньше не слышали.

Я часто слышу: «Я знаю одну Кендру». Тогда я говорю: «И гдеона работает?».

Вы можете начать разговор с любых вопросов.Разворачивание начальных клише. Да, есть люди, которые любят

поговорить о погоде и автомобильных пробках. Но вы должны уметьповернуть разговор, начатый с клише, на нужные вам рельсы.

Подготовьте несколько вопросов на случай, если вам начализадавать вопросы-клише.

«Пробки были ужасные, не так ли?»«Точно! А на каких еще мероприятиях вы были в последнее

время, где были бы такие ужасные пробки, Элизабет?»Вылавливание фактов из разговора. Установление связей пред-

ставляет вам отличную возможность узнать больше о вашей це-

левой аудитории, их бизнесе и деловых потребностях, а такжео ваших конкурентах. Используйте свой вопросник во времяразговора. Для сбора информации начинайте вопросы: кто, где,что, когда, зачем и как. Например.

• Что вы нашли самым интересным для себя на последнейсессии?

• Вы уже слышали об этом? Где? Когда?

• Почему вы считаете это важным сегодня?

• Как относится к этому ваша компания?

Не перегрузите собеседника вопросами, как это делают теле-репортеры. Используйте вопросы для завязывания интересногоразговора.

Конец разговора. Если вы присоединились к группе на всевремя мероприятия, вы значительно сузили свои возможностиустановления связей. Вам надо знакомиться с разными людьми,подходить к разным группам,

• Дождитесь естественного окончания разговора и, извинив-шись, отойдите.

• Если кто-то «прилип» к вам, возьмите его с собой или пред-ставьте кому-нибудь.

Эффективное установление связен. До прибытия на любое меро-приятие продумайте 5 вещей, которые могут помочь вам с боль-шей пользой провести время.

• Тема ваших бесед.

• Что вы можете дать?

• Что вы хотите получить?

• Ваша вступительная фраза.

• Ответы на вопросы-клише.

«Отработка» тех, кто не отозвался на мероприятие. После ме-роприятия пошлите электронные письма тем потенциальнымклиентам, кто не откликнулся на приглашение. Опишите самые

интересные вопросы, обсуждавшиеся на мероприятии, и поста-райтесь договориться о телефонном разговоре. Спросите, хотятли они, чтобы вы выслали им копию повестки для мероприятия.

Варианты мероприятий, которыевы можете использовать

Мероприятия в Интернете. Форум, проводимый в Интернете,позволяет вашим потенциальным клиентам, вашему целевомурынку или вашим существующим клиентам найти что-то инте-ресное или полезное для себя, не покидая своего офиса. Какимбы ни был обсуждаемый вопрос, постарайтесь показать свою ос-ведомленность, свой профессиональный уровень.

Для проведения он-лайн-семинара подготовьте в PowerPointслайды и применяйте их с помощью специального инструментадля он-лайн-конференций, называемого Майкрософт Лайв Ми-тинг (Microsoft Live Meeting). Этот инструмент позволяет демон-стрировать слайды и давать ваши комментарии. Если вы рабо-таете на крупную фирму, возможно, ваш отдел маркетинга можетпредоставить вам этот инструмент на определенное время.

Одночасовое мероприятие в Интернете по значимому вопро-су привлекает довольно много участников. Обычно вы беретенесколько минут в начале и в конце, чтобы поговорить о своемпредложении, подходящем к обсуждаемому вопросу.

Деловой завтрак с руководством компании. Выберите вопрос,которым хорошо владеет один из начальников вашей компании,и пригласите его быть спикером на деловом завтраке. Это можетбыть начальник вашего партнера.

Звонки-конференции. Форум ные звонки. Если у вас нет возмож-ности провести форум в Интернете, у вас есть возможность про-вести телефонный семинар. Зарезервируйте специальную теле-фонную линию и обсудите вопросы, которые считаете наиболееактуальными для вашего целевого рынка.

' Такое мероприятие может быть разовым или проводиться напостоянной основе в зависимости от того, сколько времени вырешите инвестировать в это действие. Я, например, ежемесячнопровожу форум для руководителей отделов продаж в индустрииинформационных технологий. Каждый месяц мы обсуждаемвопросы, проблемы и инициативы, возникшие в самое послед-нее время. Я организовываю разговор, задавая вопросы и делясьсвоими мыслями. Но разговор ведут они, именно это и делаетмероприятие интересным и ценным для них и заставляет посе-щать его снова и снова. Эти руководители отделов продаж — по-тенциальные клиенты для нашего отдела консалтинговых услуг,и во время разговора они слышат об экспертной помощи, оказы-ваемой им.

Мероприятия ассоциаций. Присоединяйтеськассоциациям, гдевы с большой вероятностью можете встретиться со своей целевойаудиторией. Ходите на их мероприятия. Вступайте в комитеты.Пишите статьи для газет. Участие в ассоциациях может оказать-ся очень низкозатратным способом расширения вашего целевогорынка с легким доступом к контактным лицам.

Используйте в своих целях мероприятия, проводимые вашимпартнером. Партнер — это еще один шанс извлечь пользу из ме-роприятий. Посещайте мероприятия, посвященные продукту,дополняющему ваше предложение. Помогайте вашему партне-ру в организации. Тогда и результаты мероприятия можно будетразделить.

Когда не следует использоватьмероприятия

ЕСЛИ вам нужен быстрый отклик вашего целевого рынка, ме-роприятия — не лучшая форма деятельности по формированиюбазы перспективных клиентов. Исключение — уже запланиро-ванные мероприятия, результаты которого вы ожидаете получить

в течение 2 недель. Хотя обычные мероприятия требуют от 30 до60 дней налаживания хороших связей с потенциальными клиен-тами.

Подготовка проводимых вами мероприятий обычно занимаетоколо 30 дней. Большинство мероприятий, проводимых специа-листами по продажам, требуют от 6 до 8 недель на подготовкуиз-за большого числа действий, которые необходимо провестизаранее, независимо оттого, проводится ли мероприятие с при-сутствием людей или в Интернете. Вам надо разослать приглаше-ния, предоставив участникам достаточно времени, чтобы вклю-чить участие в вашем мероприятии в их планы. Это значит, чтоони должны держать приглашения в руках минимум за 3 неделидо события. До рассылки приглашений вам надо продумать по-вестку мероприятия, выбрать место проведения его, найти спи-керов, написать текст приглашения. Обычно эти действия зани-мают около 2 недель. Хотя вы можете сделать все и за несколькодней, особенно, если это не первое ваше мероприятие.

Если вы сами — участник мероприятия, вы должны успетьразослать электронные сообщения о своем участии минимум за2 недели до события и постараться организовать встречу за кофеили небольшое собрание с людьми, которые, вы считаете, тожебудут там.

Резюме

Фло решила провести мероприятие в качестве начала новой

работы по формированию базы перспективных клиентов

с Джефри, ее новым партнером. Через месяц отдел маркетинга

в организации Фло проводит мероприятие по представлению на

рынке своего нового продукта. Целевой рынок этого мероприятия

находится за пределами территории Фло, но она считает, что

тема мероприятия будет близка ее контактам. Фло поговорила

с Джеки, которая отвечает за мероприятие, и та не увидела

никаких препятствий для приглашения целевого рынка Фло.

Она разрешила Фло пригласить 150 человек, которые являются

контактами Фло и Джефри.

У Джеки было напечатано много приглашений, она дала их Фло, но

у нее не было возможности выделить Фло средства для их почтовой

рассылки. Фло и Джефри надписали и разослали приглашения сами,

вложив персонализированную записку в каждый конверт, давая

понять, кто кого приглашает. Не считая «отработки» клиентов,

у Фло и Джефри не было слишком много работы по подготовке

к этому мероприятию. Они могли уделить достаточно времени

работе над другими возможностями, поступающими в их

«воронки продаж».

Несмотря на то что данное мероприятие было посвящено другому

продукту, поступающему на рынок, Фло смогла представить

интерес для своих потенциальных клиентов, так как она много

знала о рынке, контактах, партнерских организациях и могла

поделиться с людьми этой информацией. Заодно она упоминала

предложение своего партнера Джефри. В свою очередь, она

извлекала из разговоров нужную ей информацию о том, как ее

потенциальные клиенты будут использовать новый продукт

и с какими трудностями они сталкиваются в своем бизнесе.

Эти сведения она включит в письма своим потенциальным

клиентам, когда будет «отрабатывать» методом прямой

рассылки тех, кто не пришел на мероприятие. Еще она собирается

провести небольшой форум в Интернете для обсуждения

важнейших вопросов, поднятых на мероприятии. Таким образом,

мероприятие дало начало нескольким действиям по формированию

базы перспективных клиентов для Флло и Джефри. Это прекрасная

возможность получения хорошей отдачи от множественных

кампаний по формированию базы перспективных клиентов.

PR-деятельность специалистовпо продажам

А была единственным

специалистом по продажам, известным Фло, кто активно

пытался опубликовать свои статьи. Сама Фло не делала этого,

но надеялась научиться у Джейн. Джейн была рада поговорить

с Фло, хотя ее попытки напечатать свои статьи в местном

журнале провалились. Джейн позвонила редактору и попросила

уделить ей несколько минут по телефону. Она хотела рассказать

в своей статье о замечательном новом продукте из области

здравоохранения, который поставил на рынок один из ее клиентов.

Джейн считала, что эта информация будет интересна каждому

и ее телефон будет звонить не переставая. Но вместо того

чтобы согласиться с ней, редактор просто бросил трубку.

Он не стал разговаривать с ней и па следующий день и через

день. Она так и не смогла с ним связаться. А в следующем за

этим месяце вышла статья ее конкурента, и Джейн заметила

некоторые изменения, которыми поделилась с Фло. Изначально

в статье давались только пояснения, как использовать новый

продукт. Имя производителя не упоминалось. Оказывается,

это важно, потому что конкуренция идет не только в области

продаж, но и при попытке напечатать статью в журнале. ТеперьФло поняла, что ей надо учиться искусству PR прямо сейчас, дотого как она начнет с кем-то работать.

Что такое PR-действия?

PR означает связи с общественностью. PR-действия включаютв себя написание статей и публикацию их, выпуск пресс-релизов,выступления на встречах и конференциях. PR-деятельность —прекрасное средство для создания осведомленности о продук-те и доверия к вам и вашей компании на вашем целевом рынке.С течением времени PR-действия увеличивают ваш рейтинг от-кликов на другие действия по формированию базы перспектив-ных клиентов, потому что ваш целевой рынок начинает узнаватьваше имя.

Публикуя статьи в ключевых для вашей целевой аудитории из-даниях, вы расширяете свою аудиторию. Ваши потенциальныеклиенты обращают внимание на ваши статьи об интересующихих вопросах. Это очень полезно в вашей работе.

Почему надо использоватьPR-действия в своей работе?

Специалисты по продажам часто борются за доверие своегоцелевого рынка. Пока ваши потенциальные клиенты не узна-ют вас лучше, они будут думать, что вам только и нужно, чтопродать им ваш продукт. Они не понимают, что вы хотите импомочь. PR-действия помогут изменить их мнение о вас. Статьидают вам возможность выразить свое мнение о вопросе, расска-зать, как ваше предложение может благоприятно отразиться наих бизнесе. Опубликованные в печати статьи выглядят солид-нее и вызывают больше доверия, чем ваши письма при прямойрассылке.

Как специалист по продажам можетэффективно использовать PR

С помощью маркетинговых организаций. Обычно PR-деятель-ностью занимаются маркетинговые организации. Но не всекомпании занимаются PR. Вы можете пользоваться той PR-работой, которую проводит ваш отдел маркетинга: рассылкойстатей, пресс-релизов и информационных бюллетеней вашемуцелевому рынку, вашим лучшим клиентам и лучшим потенци-альным клиентам. Если ваша компания не занимается PR, выможете сделать что-то сами. Вы можете написать статью илиподготовить информационный бюллетень для вашего целевогорынка.

Написание статей. Пишите статьи для местных деловых из-даний, промышленных журналов или в Интернет. Как специа-лист по продажам, вы можете включить в свой рабочий план на-писание одной статьи каждые 4—6 месяцев. Наладьте хорошиеотношения с редакторами изданий, чтобы они уже ждали ва-ших статей к определенному сроку. Отношения с редакторамибудут хорошими, если ваши статьи будут всегда готовы к срокуи их содержание будет интересно читателям и будет совпадатьс профилем издания. Если вы хотите напечатать статью в ме-стном издании, приводите в качестве примеров местные ком-пании.

Поскольку статьи относятся к PR-деятельности, а не к торгов-ле, старайтесь не выпячивать в своих статьях торговых элементов.Можете просто упомянуть случай полезного приобретения ваше-го продукта и положительный отклик на него.

Ваша ключевая фраза. Каждая статья содержит в конце одинабзац об авторе. Это ваш шанс сказать о себе, чем вы занимаетесь,и предоставить контактную информацию. Это особенно эффек-тивно в он-лайновых публикациях, когда вы можете получитьнемедленные отклики на данный вами адрес.

Пример 16.1 показывает ключевые фразы, которые я исполь-зую. Заметьте, что они включают информацию о нашей компа-нии и наших услугах, наших целевых клиентах и 3 возможностисвязаться со мной напрямую: по телефону, по электронной почтеи на веб-сайте.

Пример 1 6 . 1 . Ключевые фразы для статьи

Кендра Ли — президент KLA Group, обучающей и консалтинговой ком-пании, предоставляющей услуги по обучению, аттестации, маркетин-говому планированию и исследованию клиентской базы организаци-ям, занимающимся продажами, маркетингом, профессиональнымиуслугами и обслуживанием клиентов. KLA Group предоставляет своиуслуги множеству компаний в США, Канаде, Азии, Латинской Амери-ке, Европе и Австралии. За более подробной информацией обращай-тесь к Кендре Ли по телефону (303) 741-6636, klee@klagroup.com,или http://www.klagroup.com.

Старайтесь не делать ключевую фразу слишком длинной,и следите, чтобы редактор не сократил ее текст. Редактор можетубрать именно ту информацию, которую вы хотели довести дочитателей.

Продавайте редакторам. Работа с редакторами похожа на рабо-ту с продажами. Вы выставляете на продажу свои мысли и хотите,чтобы их купили. Обращайтесь с ними, как со своими клиента-ми, и быстро реагируйте, когда они соглашаются па статью. Непытайтесь выжать слишком много из ваших хороших отношенийс редакторами или изданиями. Если вы будете перегружать ихсвоими идеями, особенно если не все ваши идеи будут хороши,вы можете оттолкнуть их от себя. Старайтесь давать значимуюинформацию для целевой аудитории издания.

Пол Сатер, президент «Сатер Медиа Релейшенс», уважаемойPR-организации, работающей с редакторами по всей стране,считает, что есть 5 ключевых моментов, которые каждый деловойчеловек должен знать о редакторах и их работе. Эти ключи даныв таблице 16.1.

Таблица 16.1Пять ключей к работе с редакторами

1. Они нужнывам больше,чем вынужны им

2. Это не вы-пуск новостей

3. Будьтедоступны

4. Журналистыиз другоготеста

5. Это нереклама

Каждый день к редакторам обращаются десятки лю-дей со своими идеями. Поэтому ваше предложениедолжно выделяться из толпы и показывать свою зна-чимость для редактора и его аудитории

Даже если вам кажется, что вы описываете что-тонеобыкновенное, это не значит, что редактор воспри-мет вашу статью с таким же восторгом. Убедитесь,что ваша идея полезна и интересна людям вне ва-шего круга. Она должна быть интересна читателямданного издания

Если вы установили отношения с редактором, от-носитесь к ним с уважением. Если редактор звонитвам с вопросом, сделайте все возможное, чтобыперезвонить ему в течение часа. Возможно, редак-тор должен выяснить это срочно. Если вас не найти,редактор может обратиться с тем же вопросом к ва-шему конкуренту.Несмотря на ваш плотный график, вы должны отве-чать редактору как можно быстрее. Если вы ответите,он будет продолжать вам звонить. Если не ответите,он найдет другого человека, кто будет ему отвечать

Журналисты работают в другой манере. Они ищутинтересную информацию, стараются открыть правду.И эта правда влияет на то, как журналист освещаетбизнес и ваши предложения

Если журналист согласился взять у вас интервью длястатьи, не рассчитывайте прочесть ее до публикации.Журналисты, которые берут интервью, хотят исполь-зовать ваши знания в своей статье. Но помните, чтоэта статья принадлежит изданию, и они не будутпросить вас прочитать ее до публикации и высказатьсвое мнение. Статья воспринимается с большимдоверием, чем реклама. И поэтому положительнаястатья о вас или вашей компании может сделать го-раздо больше в качестве маркетинга, чем рекламнаякампания.Чтобы избежать негативной информации в статье,выясните цели журналистов при ее написании. Незабывайте, что все, сказанное вами во время интер-вью, может быть напечатано. Говорите взвешенно, недопускайте ничего лишнего

Правильно выбрать издание. Это должны быть целевые изда-ния, которые читает ваш целевой рынок и ваши лучшие клиен-ты. В своем регионе вы можете написать для местного журналадля привлечения внимания ваших лучших клиентов. Выберитепромышленное издание, чтобы стать замеченными вашим целе-вым рынком. Чтобы определить, для каких изданий надо писать,спросите своих текущих клиентов из числа вашего целевого рын-ка, какие издания они читают и что им в них нравится. Эта ин-формация поможет вам определить характер ваших статей.

Читайте издания, которые назвали ваши клиенты, обращай-те внимание на стиль статей. Читая, вы составите представлениео предпочтительном объеме статей и о том, как позиционируетсяобсуждаемый вопрос. Например, некоторые издания освещаютопределенные вопросы по определенным дням недели. Или онимогут иметь специализированные разделы, куда вам проще и по-лезнее будет поместить свою статью. Такие отделы могут откры-ваться для печати один или два раза в год.

Смотрите, кто редактор издания, какие статьи он предпочитает.Посылайте чужие статьи. Вам не обязательно писать все ста-

тьи, которые вам нужны в вашей работе по формированию базыперспективных клиентов. Когда вы разговариваете со своим от-делом маркетинга о пресс-релизе, спросите, не печатал ли ста-тьи кто-нибудь из ключевых работников вашей организации.Подумайте, как вы могли бы включить эти статьи в свой план поформированию базы перспективных клиентов. Пошлите статьи,написанные другими людьми из вашей организации, на ваш це-левой рынок. Это действие описано в главе 12 в разделе «Прямаярассылка».

Будьте доступны для интервью. Журналисты всегда ищут хоро-шие ресурсы. Если вы хотите произвести хорошее впечатлениена прессу своим профессионализмом, будьте всегдадоступны дляинтервью. Пример 16.2 дает несколько хороших советов для про-ведения успешного интервью.

Пользуйтесь Интернетом. Форумы и чаты в Интернете тожедают вам возможность представить себя. Однако будьте осторож-ны. Это съедает много времени. Вы даже не заметите, как про-ведете полдня на чате или отвечая на электронные запросы, неполучая при этом никаких перспективных клиентов.

Говорите профессионально. Публичные выступления — пре-красная возможность привлечь внимание своего целевого рынка.Ваша аудитория целиком в вашей власти на 45—90 минут. Тут выможете показать, на что вы способны. Вы можете также общатьсяс аудиторией до и после своего выступления.

Пример 16.2. Советы для проведения успешного интервью

• У вас должна быть тема. Обдумайте и запомните 4-5 ключевыхмоментов, на которые вы хотите обратить внимание журналиста.Не ждите, когда журналист задаст вам «правильные» вопросы.Скажите сами о том, что считаете наиболее важным.

• Не старайтесь переговорить репортера. Репортеры не задаютглупых вопросов. Они просто хотят получить информацию в томвиде, в каком ее надо подавать читателям. Имейте это в виду, когдаобъясняете сложный вопрос.

• Расскажите свою историю. Репортеры ждут от вас, что вы поде-литесь важной информацией. Не стесняйтесь вдаваться в деталии следите за обратной реакцией. Это поможет вам с уверенностьюдонести ваши ключевые мысли до читателей.

• Готовьте качественные материалы. Репортеры любят цифры,исследования, графики. Чем больше такой информации вы пре-доставляете, тем лучше.

Выступления похожи на написание статей. Люди не хотятслышать о торговой презентации. Они хотят слышать об инте-ресующем их вопросе. В своей речи отразите вопрос подробно,с примерами и рекомендациями. Это держит внимание аудито-рии и вызываетдовериеквам. Пример 16,3 дает список мест, гдеможно выступить.

Чтобы найти мероприятия, на которых можно выступить, об-ратитесь в местную коммерческую палату или в ассоциацию,

в которую входит ваш целевой рынок. Когда вы бываете на пре-зентациях, обращайте внимание на стиль выступлений спикерови отмечайте для себя, что вам понравилось и что вы сами моглибы использовать в своих выступлениях.

Пример 16.3. Места, где можно выступить

• Встречи клиентов или перспективных клиентов, мероприятия,проводимые внутри компаний.

• Группы пользователей вашего предложения.

• Отраслевые мероприятия, выставки, конференции.

• Ассоциации, связанные с отраслью вашего целевого рынка.

• Ток-шоу на местном радиоканале.

• Собрания местных благотворительных организаций или тренинго-вые сессии, которые могут относиться к вашему целевому рынку.

• Семинары, веб-чаты и форумы, мероприятия вашей собственнойкомпании.

Если аудитория представляет собой хороший целевой ры-нок, представьтесь спикеру и выясните, кто пригласил егов качестве спикера, и попросите представить вас этому челове-ку или организации. Контактное лицо может оказаться прямов этом помещении и предоставить вам возможность поучаст-вовать в обсуждении вопроса. Вы можете договориться о вы-ступлении на следующей встрече. Вы должны заявить о себекак о спикере.

Если вы сами не в состоянии быть хорошим спикером, най-дите местную организацию спикеров, работающую под эгидойНациональной ассоциации спикеров. Там вы можете взять урокивыступлений и узнать, как можно договориться о своих выступ-лениях*.

* В России нет Национальной ассоциации спикеров, зато есть раз-личные школы ораторского мастерства, на которых вы можете улуч-шить свои навыки ораторского искусства. Поищите их, выберите ту,которая окажется вам по душе, и тренируйтесь.

Получение отклика от тех,кто не откликнулся на PR-действия

PR — деятельность, обращенная к широкой аудитории. Послеэтого требуется определенное время, чтобы начала поступать об-ратная реакция. Это техника увеличения осведомленности. Здесьневозможно проводить «отработку» клиентов, как это делаетсяпри проведении других видов действий по формированию базыперспективных клиентов. Вы будете просто пожинать плоды сво-их статей и выступлений в виде возрастания осведомленностио вас и вашей компании.

Виды PR-работы, доступные вам

Посылать письма в журналы. Если у вас нет времени писатьстатьи, вы можете посылать письма редакторам журналов, кото-рые читают ваши клиенты. Пошлите им ваш продуманный отзывна статью, которую вы прочли в их издании. Делайте это каждые3-4 месяца, чтобы быть в поле зрения своего целевого рынка.

Информационные бюллетени. Форма PR, которая может бытьочень эффективной в создании осведомленности вашего целе-вого рынка. Продумайте такие бюллетени, которые вы моглибы ежеквартально посылать вашим лучшим и потенциальнымклиентам. Специалисту по продажам трудно составлять инфор-мационные бюллетени еженедельно или ежемесячно, а еже-квартальные можно осилить. Это прекрасный способ создатьосведомленность о себе и своей компании среди ваших лучшихклиентов. Посылайте бюллетени по электронной почте, тогда наних легко будет ответить. А потом сделайте звонок с побуждени-ем к действию. Пригласите их встретиться лично.

Включайте клиентов в свою работу. Если ваши клиенты зани-

маются чем-то, о чем имело бы смысл рассказать, попросите ихразрешения представить их историю вашему контакту в прессе.

Это покажет вашему клиенту вашу активность, как вас уважаетпресса. А пресса будет рада новой хорошей истории. Это будетполезно и для вашего клиента, и для прессы, и для вас.

; Когда не следует использовать PR

PR-действия — способ создания осведомленности и доверияк вам и вашей компании на вашем целевом рынке. Эти действиявсегда работают лучше всего. Они не всегда приносят немедлен-ные результаты. Если вам нужны быстрые результаты работы поформированию базы перспективных клиентов, PR — не лучшийвыбор.

РезюмеJ

Фло видела огромный потенциал PR-деятельности. Потому что, это создает осведомленность и доверие. Но создает с течением

v времени, а «воронку» надо заполнять сейчас. Поэтому Фло решилаподождать до следующего года с введением PR в свою работу поформированию базы перспективных клиентов на своем целевомрынке. В этом году она будет работать для быстрой отдачи,а в следующем попробует включить PR в свою деятельность.

Фло видит только одну область, где она могла бы использоватьPR уже в этом году. Это ее 10 лучших клиентов и 10 лучшихпотенциальных клиентов. Она собирается воздействовать на этикомпании особым образом, по отдельному плану формирования базыперспективных клиентов. Фло считает, что привлечь вниманиеее целевых контактов будет быстрее посредством PR. Онаполагает, что PR поможет добраться до ключевых лиц компанийбыстрее, чем другие виды деятельности по формированию базыперспективных клиентов.

Рекомендации

Ъ+илл отлично умеет получать

рекомендации от клиентов и превращать их в новых клиентов.

Поскольку рекомендации приходят к нему довольно регулярно,

Билл проводит меньше времени на телефоне, отвечая на голосовые

сообщения и перезванивая тем, кому обещал. Он проводит меньше

кампаний по формированию базы перспективных клиентов. Люди,

к которым он пришел по рекомендациям, более склонны беседовать

с ним, чем незнакомые ему потенциальные клиенты. Они охотнее

отвечают на электронные послания и телефонные звонки, с ними

легче договориться о встрече.

Менеджер Фло посоветовал ей поговорить с Биллом и посмотреть,

чему можно у него поучиться. Менеджер сказал ей, что

потенциальные клиенты по рекомендациям — это «алмазы,

ожидающие огранки, чтобы стать бриллиантами». Он сказал, что

если ей удастся собрать несколько рекомендаций, то понадобится

меньше перспективных клиентов, которых надо искать самой.

Раньше Фло редко получала рекомендации. Но ее клиенты хорошо

относились к ней, и, вероятно, это была возможность, которую

она прозевала.

Чтд *акое рекомендации?

Рекомендация — это представление вашим клиентом вас дру-гому лицу, который, по его мнению, может быть потенциальнымклиентом для вас. Рекомендации могут поступать от кого угодно:от текущего клиента, партнера, друга, коллеги. Они могут посту-пить в любой момент: когда вы посещаете клиента или потенци-ального клиента, участвуете в конференции, выступаете на соб-рании, празднуете с друзьями.

Лучшие рекомендации обычно поступают от существующихклиентов. Многие специалисты по продажам не просят реко-мендации у своих клиентов, потому что чувствуют неловкость.Однако клиенты часто с большим удовольствием дают их специа-листам по продажам, которые хорошо показали себя в работе.

*f Зачем использовать рекомендации\ в работе по формированию базы*' перспективных клиентов?

Рекомендации помогают значительно сократить длину процес-са продажи и быстро получить перспективного клиента. АаронЛинков, президент Classic Doorway, говорит, что он построилсвой бизнес на рекомендациях и только по этой причине ценитих превыше всех других способов формирования базы перспек-тивных клиентов.

Большинство рекомендаций приходит из трех источников:клиентов, потенциальных клиентов и партнеров. Пользуясь ре-комендациями, вы как бы заставляете ваших клиентов поставлятьвам потенциальных клиентов. Вы практически можете отвестиим как своему партнеру часть своей квоты (см. главу 9 «Квоти-рование своих партнеров»). Единственным отличием будет то,что вам не придется ждать, что ваши клиенты будут помнить, чтодали вам рекомендации, как бы это помнили ваши партнеры. Так

что включите просьбы о рекомендациях в свой план работы поформированию базы перспективных клиентов.

Что касается партнеров, то их надо просить о рекомендацияхкаждый раз, когда вы общаетесь с ними. А вы должны поставлятьрекомендации для них. Успех партнерства основан на понима-нии необходимости помогать друг другу добиваться успеха.

Пожалуй, обращаться с просьбой о рекомендации к текущемуклиенту* несколько рискованное дело. У вас может быть потенци-альный клиент, который, вы уверены, станет идеальным покупате-лем, но пока еще ничего не купил из-за длинного покупательногопроцесса. Если вы совершенно уверены в этом клиенте, у вас хоро-шие отношения и он явно высоко ценит работу с вами и стремит-ся купить ваше предложение, тогда вы можете обратиться к немус просьбой о рекомендации, даже если продажа еще не завершена.Если у вас хорошие отношения с потенциальным клиентом, выможете обратиться за рекомендацией: «Франк, мы с вами работа-ем над этим предложением уже несколько месяцев. Я считаю, чтоя вполне хорошо понимаю ваши проблемы, и вы довольны моимстилем работы. Знаете ли вы кого-нибудь еще, у кого могут бытьподобные проблемы в бизнесе и с кем я бы мог поработать?»

Если вы хорошо и довольно долго работали с этим потенциаль-ным клиентом, и он доволен вами, он может захотеть помочь вами дать нужные имена.

Вы ничего не теряете, обращаясь с такой просьбой. Худшее,что может сделать ваш потенциальный клиент, это сказать «нет».Подождите, пока ваши взаимоотношения не укрепятся, и вашпотенциальный клиент не будет уверен в ценности вашего пред-ложения и преимуществах работы с вами. А потом обращайтесьс просьбой о рекомендации. Потенциальные клиенты — хоро-ший источник рекомендаций.

* Текущий клиент — клиент, с которым вы в настоящий момент двигае-тесь по вашей «воронке продаж», но он пока еще ничего не покупал у вас.

Как специалист по продажамможет эффективно использовать

рекомендации в своей работепо формированию базыперспективных клиентов

Лучшее время для обращения за рекомендацией. Лучшее времяобратиться за рекомендацией — когда ваш клиент выражает вамсвое удовлетворение вашим предложением. Другое подходящеевремя — когда вы звоните для «отработки» клиента. Просите ре-комендацию каждый второй или третий раз, когда встречаетесьс клиентом. Ваши клиенты постоянно встречаются с новымилюдьми. Так же, как и вы. Вы не знаете, могут ли они быть по-тенциальными клиентами, пока не обратитесь к ним с просьбойо рекомендации. Вам могут не давать рекомендацию всякий раз,как вы просите. Но ваши клиенты помнят, что рекомендации —важная часть вашей работы. И после нескольких просьб с вашейстороны они сами начинают искать для вас нужных людей. Онизнают, что вы спросите опять, и хотят быть готовыми дать поло-жительный ответ.

Что надо просить. Когда просите рекомендацию, не проситетолько имя или номер телефона. Убедитесь, что вы можете со-слаться на свой источник. Попросите дополнительную инфор-мацию. Спросите, почему ваш источник считает, что названноелицо захочет разговаривать с вами. Чем больше информациивы получите от своего источника, тем лучше вы подготовитеськ своему первому звонку и тем быстрее будет прогрессироватьваш процесс продажи.

Как просить рекомендации. Просьба о рекомендации смущаетили даже пугает многих специалистов по продажам. Они не хотятбеспокоить своих клиентов лишними просьбами. Шаги, описан-ные в примере 17.1, облегчат вам этот процесс.

Пауза. Дайте человеку 15 секунд на обдумывание после тогекак попросили рекомендацию. Ничего не говорите, пока человедумает. Терпеливо ждите.

Используйте свое умение задавать вопросы. Задавайте непрямывопросы. Не спрашивайте прямо: «Могу я сказать Джону, что TIпредложил мне позвонить ему?» Вместо этого спросите: «Естьткакая-то причина, почему я не мог бы сослаться на вас в разговоре с Джоном?»

Сделайте предположение. Помогите вашему контакту предположениями о возможных рекомендациях. «Кто-нибудь в HOBON

отделе? Кто-нибудь из вашей профессиональной ассоциации1

Кто-то из вашего боулинг-клуба?»

Пример 1 7 . 1 . Семь шагов, как просто попросить о рекомендации

1. Спросите, не нуждаются ли какие-нибудь другие отделы в вашейпомощи. Или не знает ли ваш клиент (контакт) кого-то, кто мог быбыть заинтересован в вашем предложении.

2. Спросите их имена, должности, телефонные номера и электрон-ные адреса. Если клиент показывает вам визитную карточку, от-метьте также номер факса и адрес.

3. Получите дополнительную информацию непрямыми вопросами.Например: «Почему вы считаете, что Джон может заинтересовать-ся этим предложением?» Постарайтесь выяснить, какие пробле-мы в бизнесе могут заставить Джо обратиться к вашему предло-жению.

4. Спросите, когда лучше всего звонить рекомендованным людям.

5. Попросите о личном представлении. «Не могли бы вы позвонитьДжону или послать электронное сообщение и сказать, что я свя-жусь с ним в ближайшее время, и что вы считаете, что ему будетнебезынтересно поговорить со мной?»

6. В течение 24 часов после получения рекомендации пошлите ва-шему клиенту благодарственную записку, написанную от руки, илиэлектронное письмо.

7. После встречи с рекомендованным лицом позвоните своему кли-енту и расскажите, как прошла встреча. Периодически сообщайтеему, как развиваются ваши отношения. Каждый раз благодарите зарекомендацию.

Используйте рекомендацию в виде письма или электронного со-общения. Пошлите электронное сообщение рекомендованномулицу и копию вашему контакту. Затем пошлите отдельное элек-тронное сообщение вашему контакту, который дал рекоменда-цию. Попросите его послать электронное сообщение рекомен-дованному лицу. Это обычно стимулирует последнего к болеебыстрому ответу вам.

Если электронная почта не популярна в вашей отрасли про-мышленности, сделайте то же самое простыми письмами.

Применяйте позитивный подход к рекомендованному лицу. Не го-ворите, что знаете все о его проблемах, потому что ваш контактрассказал вам о них. Лучше скажите, что ваш контакт порекомен-довал позвонить ему в связи с профилем его работы. Сделайтеваш звонок как можно более позитивным независимо от того, чтов действительности ваш контакт сказал вам.

«Джон, Френк Редклиф из Drafting Experts порекомендовалмне позвонить вам, поскольку мы специализируемся на помощикомпаниям в увеличении количества перспективных клиентов,"обрабатываемых" их специалистами по продажам. Он упомя-нул, что главное в этом году для вас — создание нового бизнеса,и я подумал, что нам имеет смысл побеседовать».

Упомяните, кто дал рекомендацию. Упомяните в разговоре с но-вым потенциальным клиентом того, кто дал рекомендацию. Этоупрочивает ваш новый контакт. Но не упоминайте это имя похо-дя. Это будет звучать неуважительно и высокомерно.

«Отработка» тех, кто не отозвалсяна рекомендации

Трудность с теми, кто не отзывается на рекомендации, в том,что у вас есть определенные обязательства перед теми, кто да-вал рекомендации. Вы можете использовать эту ответственностьв своих целях. Позвоните или пошлите электронное сообщение

тем, кто не отозвался на рекомендацию, и скажите, что вы хоти-те поговорить с ними, поскольку должны дать ответ рекоменда-телю, как прошла беседа. «Джон (потенциальный клиент), я быочень хотел поговорить с вами, чтобы дать знать Френку (тому,кто дал рекомендацию), что мы побеседовали».

Вы не просите Джона принять решение работать с вами,только поговорить. Когда вы получите возможность погово-рить с ним по телефону, постарайтесь обсудить, как вы можетепомочь компании Джона, на основании того, что сказал вамФренк.

После 9 звонков (количество звонков, обсуждаемое в главе 14«Телемаркетинг и "холодные" звонки*) дайте знать своему кон-такту, что вам не удалось связаться с рекомендованным лицом.Спросите, не знает ли ваш контакт причину этого. Возможно,Джон был в отъезде или занят сильнее обычного, или недавносменил должность, или у него неприятности в семье. Френк мо-жет посоветовать вам, что делать. Он может даже посоветоватьпрекратить звонки.

Если вам посоветуют прекратить звонить данному лицу, умень-шите количество звонков, но внесите это лицо в свой список дляработы по формированию базы перспективных клиентов на со-ответствующем целевом рынке.

Виды рекомендаций, которые выможете использовать

Попросите рекомендации у своих потенциальных клиентов. Какя сказала ранее, вы можете попросить рекомендации у своих по-тенциальных клиентов. Если у вас сложились хорошие отноше-ния с вашими потенциальными клиентами, спросите у них, ктоеще, по их мнению, может быть заинтересован в вашем предло-жении. Даже если потенциальный клиент еще ничего не купил,просьба о рекомендации подчеркнет ваше доверие к ним. Просьба

о рекомендации особенно актуальна, если процесс продажи со-бирается быть долгим. У специалистов по продажам с длительно-стью торгового цикла от 18 до 24 месяцев и дольше обычно скла-дываются прочные отношения с их потенциальными клиентами.Они хорошо узнают друг друга, бизнес друг друга, контакты другдруга. Рекомендации можно попросить по прошествии 6—8 ме-сяцев торгового цикла, а не ждать 18—24 месяца пока сделка небудет закрыта (табл. 17.1).

Ищите рекомендации для своих клиентов, чтобы дать им реко-мендации, когда просите их о таковых для вас. Чем больше ре-комендаций вы предложите, тем больше можете получить сами.Вы можете рекомендовать хороших работников, ищущих новуюработу, или руководителей, заинтересованных в партнерстве, илиперспективных клиентов. Помогайте своим клиентам так же, какбы вы хотели, чтобы они помогали вам. Они не ожидают подобно-го от вас, и это будет выгодно отличать вас от ваших конкурентов,как и от ваших коллег.

Таблица 17.1Сокращение торгового цикла с использованием рекомендаций

Длина вашего торго-вого цикла

Просьба о рекомен-дации

Начало нового торго-вого цикла

Закрытие второйсделки

Сэкономленное вре-мя при просьбе о ре-комендации во времяторгового цикла

Попросите реко-мендацию послезакрытия сделки

18-24 месяца

18-24 месяца

Через 18-24 месяца

Через 36-48 месяцев

Попросите рекомен-дацию в процессе

торгового цикла

18-24 месяца

6-8 месяцев

Через 12-16 месяцев

Через 30-40 месяцев

6-8 месяцев

Получите рекомендации не только от клиентов. Гвинет Шорт,

хозяин Complete Performance, предлагает выстраивать взаимоот-ношения с людьми из вашей целевой отрасли промышленности.Встречайтесь с влиятельными людьми, которые могут назватькомпании с бизнесом, близким вашим предложениям. Вы мо-жете применить PR-действия, чтобы войти в ассоциации внут-ри вашей целевой индустрии, посещать встречи и конференции,выступать на мероприятиях, которые могут посещать ваши по-тенциальные клиенты. Вы будете встречаться с разными людь-ми и получать от них рекомендации. Эти действия обсуждалисьв главе 16, где мы говорили о PR-деятельности специалистов попродажам и участии их в мероприятиях.

Когда не следует использоватьрекомендации в работепо формированию базыперспективных клиентов

Не просите рекомендации, если ваша работа с клиентом идетне гладко. Если ваш клиент не вполне удовлетворен вашим пред-ложением или если ваши взаимоотношения не прочны. Сначалаобдумайте эти условия, а потом просите рекомендацию.

Компании и отделы, специализирующиеся на обслуживанииклиентов, сделали интересное наблюдение. Клиенты, у которыхвозникли проблемы, и которым компания помогла решить этипроблемы, всегда более довольны, чем клиенты, у которых ни-когда не было проблем. Так что если у вашего клиента была про-блема, которая теперь решена, это не должно быть для вас пре-пятствием к просьбе о рекомендации. Ваш клиент теперь можетговорить не только о вашем предложении, но и том, как хорошоваша компания справляется с проблемами.

Резюме

Фло понимает, что упустила много возможностей получитьрекомендации, потому что никогда не просила. Когда онадумает о количестве перспективных клиентов, которое ейнужно включить в базу, то понимает, что рекомендации — одиниз скорейших путей получить их в новых организациях. Онасобирается просить рекомендации у своих 10 лучших клиентови уверена, что там обнаружатся возможности, о которых онане подозревала, и что лучшие рекомендации ей могут дать ееключевые контактные лица, которым она нравится.

Также Фло планирует попросить рекомендации у 3 потенциальныхклиентов и посмотреть, что из этого выйдет. Если все пройдетхорошо, она попросит рекомендации у других потенциальныхклиентов.

Разработка вашейсобственной кампании

I мри наблюдении за политическимикампаниями Фло пришла хорошая идея. Она разработает своюсобственную кампанию. Она узнала очень многое о формированиибазы перспективных клиентов из разговоров с разными торговымиработниками. Что если объединить все накопленные сведенияи знания в одну кампанию ? Она не будет развешивать рекламныеплакаты, но планирование и проведение кампании она сделаетпохожими на политические.

Для своего целевого рынка Фло выбрала электронную кампанию,приглашая потенциальных участников на веб-форум, который

. собирается провести совместно со своим партнером Майклом.Кроме рассылки электронных сообщений Фло и Майкл хотятиметь надежный способ «отработки» тех, кто не ответит наэлектронную кампанию достаточно быстро.

На ком сосредоточить внимание?

Чтобы работа по формированию базы перспективных клиен-тов шла успешно, надо больше времени уделять мелким груп-

пам целевых клиентов, чем крупным. Если вы сосредоточитесвои усилия по формированию базы перспективных клиентовна двух небольших группах целевых клиентов, у вас будет боль-ше шансов получить благоприятные возможности продаж, таккак ваше имя будет чаще на слуху и перед глазами этих избран-ных клиентов. Они будут получать от вас письма прямой рас-сылки и электронные сообщения, читать статьи, присланныевами, посещать те же мероприятия, что и вы, встречать вас наделовых собраниях, видеть вашу компанию в Интернете, по-лучать рекомендации от ваших клиентов. Вы будете везде, гдебывают ваши целевые клиенты, точно как при политическихкампаниях. Все эти действия должны быть включены в вашплан работы на вашей территории. Поговорим об этом подроб-нее в главе 23.

Что такое кампания по формированиюбазы перспективных клиентов?

Эффективное формирование базы перспективных клиентовтребует тщательного планирования. Как и хорошо спланирован-ная политическая кампания, ваша кампания по формированиюбазы перспективных клиентов требует разработки стратегии и до-кументирования каждого значительного шага. Такое планирова-ние и проведение вашего плана в жизнь называется кампаниейпо формированию базы перспективных клиентов.

Такая кампания может состоять всего лишь из одного дейст-вия, например рассылки электронных сообщений. Или вклю-чать многие действия, обеспечивающие постоянный и длитель-ный контакт с вашей целевой аудиторией.

В качестве одного из действий кампании вы можете позво-нить тем, кто не откликнулся на другие действия кампании.Или вы можете послать новые электронные сообщения в каче-стве «отработки» тех, кто ответил на предыдущие сообщения.

Чтобы не запутаться в ответивших и неответивших, поль-зуйтесь «управлением контактов» вашей CRM-системы. Этоочень полезно при «отработке» клиентов. Кампании дают вамбольше возможностей контактировать на постоянной основес вашими целевыми рынками, 10 лучшими клиентами и луч-шими потенциальными клиентами, которых мы определилив главах 6 и 7.

Когда вы закончили работу над своим территориальным пла-ном на год, разбейте на группы свои действия по формированиюбазы перспективных клиентов, чтобы организовать кампании.И проводите эти кампании на своих целевых рынках и среди сво-их лучших клиентов. Кампании сделают вашу работу более эф-фективной и быстрее наполнят вашу «воронку» благоприятнымивозможностями продаж.

Каковы шаги к успешной кампаниипо формированию базы

перспективных клиентов?

Спланировать успешную кампанию по формированию базыперспективных клиентов совсем не трудно. Процесс практиче-ски тот же самый, который вы используете для планированиялюбого действия по формированию базы перспективных клиен-тов. Этот процесс должен стать вашим вторым я. Спонсироватькампании по формированию базы перспективных клиентов выможете сами или совместно с вашим партнером.

Таблица 18.1 показывает процесс из трех действий по формирова-нию базы перспективных клиентов, наиболее часто применяемыхспециалистами по продажам: телемаркетинг, электронная почтаи мероприятия. Посмотрите, какдолжен идти процесс и сколькорабочих дней вы должны выделить для успешного проведениядействия.

Таблица 18.1Типичный процесс для кампании по формированию

базы перспективных клиентов

Шаги кампании

Принять решениепровести кампанию

Провести сессиюпо планированиюкампании, опреде-лив ключевые шагии роли участников

Выбрать место про-ведения кампании

Выбрать целевойрынок и составитьсписок данных

Разработать содер-жание электронныхписем, писем пря-мой рассылки илиприглашений

Разослать состав-ленные письмаи приглашения посписку, полученно-му от вашего источ-ника

Написать короткийсценарий телефон-ного разговора

Обзвонить тех,кому будут посланыписьма, и обновитьинформацию

Опробовать сцена-рий телефонногоразговора и внестинеобходимые изме-нения

Теле-маркетинг

За 14 дней докампании

За 9-12 днейдо кампании

—

За 7-9 днейдо кампании

За 3-6 днейдо кампании

За 2-5 днейдо кампании

Электроннаяпочта

За 30 дней докампании

За 22-25 днейдо кампании

—

За 4-9 дней докампании

За 4-7 дней докампании

За 12 дней докампании

—

За 12 дней докампании

Мероприятие

За 46-54 дня домероприятия

За 39-47 днейдо мероприятия

За 32-45 днейдо мероприятия

За 32-40 днейдо мероприятия

За 31-39 днейдо мероприятия

За 29-37 днейдо мероприятия

—

За 24-32 дня домероприятия

Шаги кампании

Проведение проб-ных звонков теми,кто будет работатьна телефоне

Телемаркетинг —«холодные» звонки

Проверить текстписем, электронныхпосланий и пригла-шений

Распечататьписьма дляпрямой рассылкии приглашения

Предоставить не-обходимую инфор-мацию провайдерууслуги

Внести рассылкуэлектронных со-общений в вашукомпьютернуюпрограмму илив администраторконтактов

Разослать письмапрямой рассылкии приглашения

Позвонить и полу-чить подтвержде-ние на отправлен-ные письма илиприглашения

Послать электрон-ные сообщенияв качестве отработ-ки тех, кто не ото-звался

Теле-маркетинг

За 1 день докампании

Звонить

—

Электроннаяпочта

—

За 9 дней докампании

За 7 дней докампании

—

За 5-7 дней докампании

Мероприятие

—

За 26-34 дня домероприятия

За 24-32 дня домероприятия

За 21-28 днейдо мероприятия

За 17-25 днейдо мероприятия

За 12-20 днейдо мероприятия

Шаги кампании

Позвонить людямдля составлениясписка участников

Позвонить и датьподтвердить резер-вирование помеще-ния для проведениямероприятия

Позвонить участни-кам мероприятияс напоминаниемо нем

Провести меро-приятие

Сделать звонки илипослать электронныесообщения в качест-ве «отработки»

Теле-маркетинг

—

—

Электроннаяпочта

—

—

Мероприятие

За 7-15 дней домероприятия

За 5-7 дней домероприятия

За 1-2 дня домероприятия

Мероприятие

Через 1-5 днейпосле меро-приятия

Пока у вас не накопится опыт планирования кампаний, отво-дите достаточно времени для разработки каждого важного шагавашей кампании. Вам не обязательно доводить каждое дейст-вие до совершенства, но обязательно совершать правильныедействия на каждом этапе. Плохо, если будут разосланы пись-ма с ошибками, или во время мероприятия нельзя будет попитькофе. Чтобы избежать таких постыдных и непрофессиональныхошибок, будьте консервативны в отведении нужного количествадней для подготовки. Количество необходимых дней значитель-но сократится, если ваши партнеры и помощники будут быстрореагировать на ваши запросы.

Сессии по планированию кампанийКаждая кампания должна начинаться сессией по ее планирова-

нию. Даже если кампания совсем неформальная. Если кампания

крупная, она потребует значительных инвестиций денег и време-ни и будет обращена к широкой целевой аудитории. Понадобит-ся официальная сессия по планированию с участием всех партне-ров и помощников. Если кампания фокусируется на небольшомцелевом рынке, вы можете обойтись небольшими вложениямии провести неформальную сессию по планированию, пригласивлишь несколько ключевых персон.

Официальная сессия по планированию. На такую встречу надо

приглашать ключевых персон, которые знакомы с вашей террито-рией и вашим целевым рынком. Они будут играть определеннуюроль в вашей кампании. Эти люди помогут вам правильно вы-брать целевую аудиторию и определить ее деловые потребности.Они также помогут правильно позиционировать вашу компаниюпо отношению к ее конкурентам. Они помогут сделать нужныешаги, из которых будет состоять ваша кампания. Для этого выдолжны добиться того, чтобы эти люди полностью поняли целии задачи вашей кампании.

Неформальная сессия по планированию кампании. Если ваша

кампания мала, вам не потребуется официальная сессия. Простоознакомьте нескольких ключевых персон с идеями вашей кам-пании и посоветуйтесь с ними. Определите, кто будет отвечатьза каждый шаг.

Во время сессии по планированию кампании. Проводите ли вы

сессию с ключевыми персонами или делаете все сами, вы долж-ны ответить на вопросы, данные в примере 18.1, во время сес-сии, чтобы быть уверенными, что вы не отклонились от своейцели.

Посмотрите некоторые примеры из Приложения Б, приме-ры кампаний по формированию базы перспективных клиен-тов, включают схемы полных кампаний по формированию базыперспективных клиентов и примерный текст электронных со-общений. Используйте это как модель вашей собственной кам-пании.

План кампании по формированиюбазы перспективных клиентов

Во время сессии по планированию кампании по формирова-нию базы перспективных клиентов четко определите главные еезадачи, включая сроки выполнения каждой из задач.

Пример 1 8 . 1 . Вопросы, на которые надо ответить в ходе сессии попланированию камлании

1. Какова цель вашей кампании? Вы хотите создать осведомлен-ность своей PR-кампанией, но не ожидаете формирования базыперспективных клиентов? Вы хотите найти от 12 до 32 перспектив-ных клиентов? Каковы будут измерения вашей компании?

2. Кто ваш целевой рынок? На какой целевой рынок будет направ-лена ваша кампания?

3. Кто ваша целевая аудитория? С людьми в каких должностяхвы хотите войти в контакт в ходе своей кампании?

4. Почему вы выбрали эту целевую аудиторию? Использованиеэтой информации даст вашим источникам возможность предло-жить вам то, о чем вы, вероятно, не подумали или что не успелирассмотреть. Это может расширить или откорректировать вашуцелевую аудиторию.

5. Как вы узнаете имена контактов, их должности и координаты?Где вы будете доставать список? Будет ли это вам стоить денег?

6. Какие действия по формированию базы перспективных кли-ентов вы хотели бы включить в свою кампанию?

7. Почему вы выбрали именно эти действия?

8. Какие предложения вы будете делать? Чем вы будете заинте-ресовывать свою целевую аудиторию?

9. На какую проблему или бизнес-возможность вашей целевойаудитории направлена ваша кампания? На какие бизнес-пробле-мы или потребности вы будете направлять свои действия по фор-мированию базы перспективных клиентов?

10. Понравится ли ваше предложение вашей целевой ауди-I тории?

•Л 1. Как ваше предложение может помочь в работе вашей целе-вой аудитории? Не делайте скоропалительных выводов об этом

|, до того, пока подробно не обсудите это с вашей целевой аудито-\ рией.

12. Каков опыт работы вашей компании с подобными предложения-ми? В ходе ваших действий по формированию базы перспективныхклиентов вы должны упирать на то, что предложение вашей компа-нии лучше предложения конкурентов благодаря большому опытуработы с ним.

13. Каких ответных действий вы ожидаете от своей целевойаудитории после проведения каждого шага вашей кампании?

14. Кто будет помогать вам в проведении вашей кампании? Каквы распределите роли своих помощников? Вы или кто-то другойбудет координировать кампанию? Будут ли проводиться регуляр-ные собрания для обсуждения деталей?

15. Факультативно: какой бюджет будет у вашей кампании? Этотвопрос может входить, а может и не входить в повестку сессии попланированию кампании, в зависимости от состава участниковсессии. '

Для обозначения главных задач вашей кампании, мероприя-тий и дат используйте таблицу 18.2. Можете также использоватьпростой формат блок-схемы, данной в Приложении В.

Этот документ независимо от того, план ли это вашего про-екта или блок-схема, станет планом вашей кампании. Это вашрабочий документ, по нему вы будете проводить свои действия поформированию базы перспективных клиентов. Он всегда долженбыть у вас под рукой.

Таблица 18.2План кампании

План кампании

Целевой рынок — сфера здравоохранения.Действие по формированию базы перспективных клиентов — меро-приятие

Ключевые задачи

Сессияпо плакированиюкампании

Список всех контактовна вашем целевом рынке

Датаначала

1.03

5.03

Датаокон-чания

1.03

10.03

Кто вы-полняет

Вы

Ре-зульта-

ты

Прове-дена

Полу-чен

Ключевые задачи

Подготовка приглашений

План мероприятия

Включение в квартальныеинформационные бюллетени

Расположение на веб-сайте

Рассылка приглашений

Отработка приглашений те-лемаркетингом

Звонки 25 лучшим клиентами персональные приглашения

Звонки-напоминания всемприглашенным

Мероприятие по представле-нию нового продукта

«Отработка» участников ме-роприятия

«Отработка» тех, кто не при-шел на мероприятие

Подготовка обзора меро-приятия для прямой рас-сылки

Проведения кампании по пря-мой рассылке

Датаначала

5.03

5.03

14.03

14.03

20.03

27.03

27.03

11.04

15.04

16.04

16.04

16.04

1.05

Датаокон-чания

20.03

30.03

23.03

23.03

24.03

1.04

1.04

13.04

15.04

1804

30.04

30.04

30.06

Кто вы-полняет

Вы/вашпартнер

Вы/вашпартнер

Маркетинг

Маркетинг

Вы/вашпартнер

Работникителемар-кетинга

Вы/вашпартнер

Работникителемар-кетинга

Компания

Вы/вашпартнер

Работникителемар-кетинга

Работникителемар-кетинга

Вы

Ре-зульта-

ты

В про-цессе

В про-цессе

В про-цессе

Что измерять

Во время проведения своей кампании отслеживайте результаты,чтобы знать, что работает, а что — нет. На сессии по планированию

вы определили свои цели. Теперь вам надо выяснить, достигнетели вы своих целей.

Отслеживание результатов показывает вам, что надо изменить,что усилить. Для отслеживания результатов полезны следующиеизмерения.

• Денежные затраты. Списки, бумага, почтовые расходы, эти-кетки, еда, помещения, профессиональная помощь, теле-маркетинг, аренда оборудования и др.

• Затраты времени. Сколько времени вы затрачиваете на под-готовку кампании? Недели, месяцы?

• Количество единиц рассылки и количество сделанныхзвонков.

• При прямой рассылке или электронной рассылке — количе-ство откликов на каждый метод: по факсу, по электроннойпочте, по телефону, на веб-сайте.

• При обзвоне — количество установленных контактов.

• При мероприятии — количество записавшихся и участву-ющих.

Когда вы соберете эту информацию, то увидите, какие дей-ствия по формированию базы перспективных клиентов хорошоработают для данной целевой аудитории. Можете также отслежи-вать такие показатели, как покупки, совершенные потенциаль-ными клиентами, отклонение предложения, выбор предложениявашего конкурента.

Используя измерения кампаний по формированию базы пер-спективных клиентов, вы можете принимать некоторые простыерешения, относящиеся к вашему территориальному плану, ко-торый вы создадите в главе 23, и к вашим будущим кампаниям.Таблица 18.3 дает список вопросов, которые вы должны задатьсебе, и в зависимости от того, какие будут ответы, можно про-вести коррекцию вашего территориального плана и будущихкампаний.

.,. Таблица 18.3Корректировка вашего территориального плана

на основании измерений

Задайте себе вопросы

1. Хотите ли вы снова применить этотвид деятельности по формированиюбазы перспективных клиентов?

2. Была ли эта деятельность слишкомдорогостоя щей?

3. Были ли результаты хуже, чем выожидали?

4. Были ли звонки от потенциальныхклиентов с жалобами на ваши дейст-вия по формированию базы перспек-тивных клиентов?

Что откорректировать

Легко ли вам было проводитьэтот вид деятельности? Еслинет, подумайте почему, Чтоможно улучшить? Можно лиубрать его из вашей кампа-нии?

Если этот вид деятельностистоил слишком дорого а отно-шении ожидаемых результа-тов продаж или рейтинга от-кликов, уберите его из своейкампании

Если результаты были пло-хими, подумайте, что былоосновной причиной этого: самвид деятельности, целевойрынок или предложение. Есливид деятельности, уберите егоиз кампании. Если целевойрынок — измените его. Еслипредложение — применитедругие виды деятельности дляэтого предложения

Если вашим потенциальнымклиентам не нравятся вашидействия по формированиюбазы перспективных клиентов,отрегулируйте возможностьприменения данных действийк данному целевому рынку.Если целевой рынок выбранверно, уберите этот вид дея-тельности из своей кампании

Резюме

Фло собрала вместе все свои идеи по формированию базыперспективных клиентов в серию кампаний. Она точно знает,

сколько ей нужно получить перспективных клиентов от каждого

вида действий каждой из кампаний. Она определила своих

партнеров и своих помощников и партнеров. Распланировала все

мероприятия так, чтобы каждый действовал в соответствии

с ее стратегией.

Фло почти готова к началу этой работы. Она считает свои

идеи хорошими, но не знает, как справиться с проведением одной

и той же кампании для множества контактов в пределах одной

организации. Возможно ли это?

Работа с множественнымиконтактами

на территории Фло находится

довольно много компаний. Уее крупнейшего клиента работает почти-ч

ЮООчеловек. Но Фло работает только с одним главным контактом.После разговоров с другими специалистами по продажам в ходеисследовательской работы по формированию базы перспективныхклиентов Фло поняла, что один из ключей куспеху—множественныеконтакты в каждой организации. В этом случае если один контактне готов к принятию решения, то другой может быть готов.

, Когда Фло начала создавать свой план работы по формированиюбазы перспективных клиентов, она стала обдумывать, как можнообращаться одновременно сразу ко многим контактам в пределаходной организации. Это явно помогло бы ей быстрее добиватьсязаключения сделки. Это также помогло бы ей быстрее сделатьсвое имя известным в данной организации.

Типичная стратегия

Многие специалисты по продажам ведут свою деятельностьтак: они обращаются со своими действиями одновременно

к одному контакту в каждой организации на своей территории,пока контакт не скажет «нет». Потом обращаются к следую-щему контакту. Это не лучшая стратегия. Ваше специфическоепослание должен видеть человек, который поймет его назначе-ние. А если вы посылаете свое сообщение всего одному чело-веку в организации, то он, просто проигнорировав сообщение,закроет перед вами двери этой организации. Обращаясь каж-дый раз только к одному человеку, вы увеличиваете объем сво-ей работы, не увеличивая результат. В больших организацияхвы должны обращаться одновременно к 10, 20, 50 или сотнямконтактов.

Сравнение стратегийКампания по формированию базы перспективных клиен-

тов состоит из нескольких действий, которые вы проводитена своем целевом рынке или среди своих лучших клиентови лучших потенциальных клиентов, как мы говорили в главах6 и 7. Рисунок 19.1 показывает типичные стратегии специали-стов по продажам, когда те пытаются внедриться в новую ор-ганизацию. Из шести разных контактов в шести организацияходин ответил на кампанию специалиста по продажам. Этогослишком мало, если требуется большое число перспективныхклиентов.

Внедрение в новую организацию займет слишком много вре-мени, если ваши действия по формированию базы перспектив-ных клиентов будут обращены к одному-единственному чело-веку.

Получение всего одного перспективного клиента недостаточ-но для достижения целей любого специалиста по продажам. Выможете направить одно действие на один контакт, другое — надругой контакт, третье — на третий. От начала планированиядо завершения действия в среднем проходит 6 недель. Таким

образом, вы затратите 18 недель на получение 3 перспективныхклиентов, как показано на рисунке 19.2. Даже если вы получиливозможности продаж, ваша эффективность была ниже, чем моглабы быть.

Более эффективная стратегия — обращение ко множествен-ным контактам в пределах одной организации. Такие действия поформированию базы перспективных клиентов проводятся одно-временно. Это значительно сокращает время, необходимое дляработы с одним перспективным клиентом.

Вы можете применять сходные или одинаковые действия комножественным контактам одновременно и в пределах одной ор-ганизации. Собирайте и анализируйте результаты. Ваша база дан-ных будет заметно расширяться. Вам легче будет корректироватьваши послания или менять целевую аудиторию. Но не посылайтесовершенно одинаковые электронные сообщения разным людямв одной организации. Они тогда поймут, что являются частью ва-шей кампании по формированию базы перспективных клиентов.Это может подорвать доверие к вам.

На рисунке 19.3 показано, как вы можете направить свои дей-ствия сразу на три контакта в одной организации при тех же ин-вестициях времени в 6 недель, как было показано на рис. 19.1.Вы «отрабатываете» все 3 контакта точно так же, как отрабаты-вали бы один. Во время своих разговоров с контактным лицом,вы можете упомянуть, что собираетесь связаться и с другими,если только это не повредит вашим с ним отношениям. Обычнотакое упоминание помогает налаживанию отношений. Исполь-зуйте свое чутье специалиста по продажам в определении того,насколько открыто можно разговаривать, но никогда не скры-вайте, что собираетесь контактировать и с другими людьми. Хо-рошие контакты укрепляют ваше положение и реноме. Когда вызвоните своим контактам в ходе «отработки», они видят, что выпроявляете внимание к деталям.

Обращение к контактам на разныхуровнях компании

Вы можете рассмотреть и другую стратегию — обращение к кон-

тактам на разных уровнях в пределах одной организации. Здесь

применима та же теория. Никогда не знаешь, кто наиболее заинте-

ресован в решении проблемы. И на каком уровне может работать

этот человек. На любом уровне может найтись тот, кто принимает

решение, кто имеет влияние, кто дает рекомендации. Вы не узнаете

об этом, пока не переговорите с людьми. Налаживая множествен-

ные контакты на разных уровнях, вы повышаете вероятность найти

выход на нужного человека в довольно короткий срок. К тому же вас

многие будут знать к тому времени, когда у кого-либо из них воз-

никнет необходимость и желание решить свою бизнес-проблему.

Если вы решите включить контакты на разных уровнях в свой

план работы по формированию базы перспективных клиентов,

вам надо будет обдумать и возможные изменения в содержании

своей работы. Это содержание будет слегка меняться в зависи-

мости от того, какую роль играет каждый из контактов. Мы по-

говорим об этом подробнее в главе 20 «Где найти качественную

информацию для ваших рекламных посланий».

Резюме

Фло знает, что ей надо «обработать» много перспективных

клиентов. Она хочет, чтобы ее имя было на слуху у многих. Она

решила, что будет обращаться к множественным контактам

в пределах одной организации в ходе своей кампании по

формированию базы перспективных клиентов. Она также поняла

важность налаживания множественных контактов в течение

процесса продажи, особенно среди своих лучших клиентов и лучших

потенциальных клиентов. Фло решила не только обращаться

к множественным контактам в пределах одной организации, но

и к множественным организациям входе своей кампании.

Фло полна энергии, она наметила себе 3 цели.

1. Каждое действие по формированию базы перспективных

клиентов, проводимое в компаниях среднего размера, должно

быть направлено минимум на 3 контакта.

2. Каждое действие по формированию базы перспективных

клиентов, проводимое в компаниях крупного размера, должно

быть направлено минимум на 6 контактов.

3. Фло хочет стать лучшим генератором перспективных клиентов

в своей компании и доказать это своими результатами.

Часть 4

РЕКЛАМНЫЕ ПИСЬМА И СПИСКИ

Рекламные письма и списки (здесь и далее имеется в видубаза данных компаний и людей вашего целевого рынка

с контактной информацией о них) играют важнейшую рольв успехе вашей деятельности по отбору перспективных

клиентов. В этой части вы найдете сведения о том,где искать содержание для вашей рекламы и списки для

вашей работы. Вы научитесь также писать собственныерекламные послания и позиционировать себя

по отношению к вашим конкурентам.

Где найти качественнуюинформацию для ваших

рекламных посланий

ло готова начать свою первуюбольшую кампанию по формированию базы перспективных клиентовсо своим партнером Майклом. В главе 18 было рассказано, чтоони выбрали электронную кампанию, приглашая лучший целевойрынок Фло на веб-форум, проводимый совместно ею и Майклом.«Отработка» проводилась бы методом прямой рассылки.Приглашения тоже были электронными. А «отработка» тех, ктоне ответил, должна была проводиться несколькими разнымиметодами. Майкл и Фло провели сессию по планированию, и теперьнастало время написать рекламное письмо. Фло взяла это на себя.

Фло понимает, что главное — внедрить в умы потенциальныхклиентов идеи, которые должны помочь им осознатьнеобходимость предложения Фло. Проблема в том, как писатьпослания, чтобы эффективно привлечь внимание потенциальныхклиентов и побудить их к действию. Клиенты часто говорили Фло,как они довольны продуктом, купленным у Фло, и как благодарныей за то, что она помог/га им сделать правильный выбор. Но Флоне знает, как воспользоваться этими отзывами. Как превратитьэти хорошие слова в инструмент маркетинга?

МаркетингЕсть прекрасные места, где можно найти исходную информа-

цию для вашей деятельности по формированию базы перспек-тивных клиентов. Вам не надо изобретать много самому, надопросто знать, где искать.

Как было упомянуто в главе 11, ваша организация, возможно,имеет отдел маркетинга. Они создают рекламные материалы, ко-торые могут лечь в основу содержания ваших действий по фор-мированию базы перспективных клиентов. Можно использоватьброшюры своего отдела маркетинга, тексты веб-сайтов, статьи.Вам не трудно будет переделать текст, приспособив его к специ-фике своего целевого рынка.

Необходимая информация также содержится в тренировоч-ных программах, прилагаемых к продукту, который вы продаете.В них часто используются хорошие «торговые» фразы или деви-зы, объяснения особой ценности продукта, деловая терминоло-гия, разные пояснения. Вы можете применить все это в своихэлектронных посланиях, приглашениях, статьях, письмах пря-мой рассылки, иными словами в содержании любых ваших дей-ствий по формированию базы перспективных клиентов.

Таким образом вы найдете 80 % необходимого вам содержания,а остальное дополните в соответствии со спецификой вашего це-левого рынка. Чем ближе вы знакомы со своим целевым рынкоми его деловыми нуждами, тем легче вам будет это делать, в томчисле и для обращения к множественным контактам.

Рекомендации от клиентовРекомендации — это отзывы или рекомендательные письма от

клиентов о том, как важен и полезен ваш продукт для них и ихфирмы. Если ваш клиент доволен купленным у вас продуктоми вашей помощью в выборе правильного предложения, вы мо-жете взять у них небольшое интервью.

:. • Как ваш клиент использует предложение вашей компании?ц • Почему ваш клиент выбрал именно это предложение?.-• • Что вашему клиенту нравится в работе с вами и с вашей ком-\i панией?.•« • Какие бизнес-проблемы могут или не могут быть решены

при помощи вашего предложения?

-' Когда вы получите ответы на эти вопросы, соедините их с мар-кетинговой информацией, которую вы собрали для составлениясодержания, подходящего для вашего целевого рынка. Исполь-зование рекомендаций от ваших клиентов делает ваше содержа-ние более внушительным.

Во время интервью поинтересуйтесь заодно, к кому в органи-зации вашего клиента имеет смысл обратиться с вашим предло-жением. Это помогает сориентироваться в малознакомой ваморганизации и определить потенциальных клиентов.

Вы можете попросить рекомендации разными способами.Один способ — интервью по телефону или лично, когда вы може-те задать вышеперечисленные вопросы. Телефонный разговор несоставит труда, так как у вас уже установлены отношения с дан-ным лицом. Если отношения хорошие, то вам не откажут в теле-фонной рекомендации. Если отношения не слишком близкие,то лучше лично встретиться для интервью. Это особенно важно,если для интервью вы встречаетесь не с вашим ключевым контак-том, а с его начальником.

Во время встречи попросите рекомендацию в устном или пись-менном виде, которую вы могли бы цитировать в своей работе поформированию базы перспективных клиентов: в статьях, выступ-лениях, мероприятиях и т. д. Попросите разрешения на цитиро-вание. Обычно это не вызывает возражений. А можете попроситьвашего клиента поучаствовать в вашем телефонном разговорес вашим потенциальным клиентом.

При получении рекомендательного письма всегда посылайтеблагодарственное письмо или подарок. Если вы цитируете своего

клиента в статье или выступлении, пошлите ему копию и бла-годарность. Можете даже послать сигнальный экземпляр статьидля утверждения. Компании часто требуют, чтобы подтвержде-ние было дано их отделом маркетинга. Не забывайте об этом иузнавайте, как это принято делать в каждой организации, с ко-торой работаете.

Получение рекомендательного письма. Вы хотите быть незамени-мым для своих клиентов. Ваша цель — заслужить их доверие в та-кой степени, чтобы они захотели рекомендовать вас своим колле-гам. С ростом положительных рекомендаций будет расти и числоперспективных клиентов. Внутри и вне организации, с которойвы работаете. Клиенты приносят перспективных клиентов.

Для получения рекомендательных писем от ваших клиентов ненарушайте обещаний, данных им. Если вы обещали клиенту, чтоему позвонят из отдела обслуживания, убедитесь, что ему позво-нили. Если вы обещали прислать второй экземпляр инструкции,пришлите. Отвечайте на запросы быстро. При этом подавайтеим новые идеи, рекомендации, полученные от работы с други-ми клиентами. Предлагайте им свою интеллектуальную помощь,посещайте их рабочие совещания, станьте ценным членом их ко-манды.

Когда вы выполните все это, ваш клиент будет счастлив датьвам рекомендательное письмо, если вы его об этом попросите.Однако многие клиенты не знают, как писать рекомендательныеписьма и что вы хотите, чтобы там было. Чтобы облегчить имзадачу, предложите написать письмо за них; «Сэм, я знаю, каксильно вы заняты, и я очень благодарен вам за то, что вы согла-сились дать мне рекомендательное письмо. Ввиду вашей занято-сти, позвольте мне написать для вас образец письма. Вы сможетеиспользовать его при написании своего письма, а можете пору-чить своему помощнику просто скопировать его. Как вам будетудобнее. Спасибо!»

В этом примере вы даете Сэму образец письма на листе бумагибез «шапки». Помощник Сэма может скопировать (перепечататьили ксерокопировать) это письмо на бланке Сэма и затем датьСэму на подпись.

Сделайте звукозапись. Можете сделать 8-минутную звукоза-пись на пленке или CD высказывания вашего клиента о том, какон доволен вашим предложением и вашей работой. Задайте емуте же вопросы, что вы задавали для рекомендательного письма.Можете использовать эту пленку на своих презентациях, меро-приятиях, встречах с потенциальными клиентами. Здесь большоезначение имеет звучание голоса клиента.

Зафиксируйте удовлетворение. Воспользуйтесь новейшими тех-нологическими достижениями. Сделайте цифровую фотографиюулыбающегося клиента рядом с вашим продуктом или группойваших консультантов в офисе клиента. Поместите эту фотогра-фию на веб-сайте или в информационном бюллетене.

Делайте также фотографии на своих мероприятиях. Проси-те разрешения у своих клиентов использовать эти фотографиив числе рекомендаций. Если они не возражают, присоединитек фотографиям контактную информацию ваших клиентов.

Получите разрешение от клиентов. Получите письменное и под-писанное разрешение у ваших клиентов на использование их фо-тографий и цитирование их рекомендательных писем во избежа-ние каких-либо юридических проблем. Обычно это не трудно,когда клиент удовлетворен, но некоторые фирмы очень осторож-но относятся к вопросам публичности. Возможно, вам придет-ся попросить вашего клиента получить такое разрешение в егоотделе маркетинга или в юридическом отделе. При этом должныбыть получены точные указания, как может быть использованоимя клиента.

Вначале вашей работы с новыми потенциальными клиентами,вы можете предложить им связаться с вашими существующими

клиентами и лично спросить их о вас, о том, как им помогло в ра-боте ваше предложение.

ПартнерыВаши партнеры часто имеют маркетинговые материалы от

маркетинговых организаций так же, как и вы. Объедините этиматериалы для работы на вашем совместном рынке. Например,ваши фотографии, графические материалы, информацию.

Присоединяйтесь к веб-сайтамИнтернет содержит гигантскую информацию. Вместо того

чтобы многократно повторять то, что вы хотите донести до своихпотенциальных клиентов, организуйте оперативную связь прииспользовании электронной почты или электронных информа-ционных бюллетеней. Тогда доступ к оперативной линии осуще-ствляется одним «кликом мыши».

Если вы пишете статью для электронного издания, обеспечь-те оперативную связь с веб-сайтом вашей компании. Это можносделать в конце статьи, дабавив также электронный адрес вашейкомпании.

Отраслевые периодические изданияи обзоры

Вы можете почерпнуть содержание из отраслевых периодиче-ских изданий и обзоров, посвященным темам, близким вашемуцелевому рынку.

Периодические издания всегда сосредоточены на текущих нуждахи интересах их читателей. Используя их информацию, вы можетепродемонстрировать компетентность вашей компании в форма-те мероприятия. Рассылая те же сведения по электронной почте

или в ходе прямой рассылки, вы также повышаете значимостьсвоего предложения. Можете использовать эти данные и в своихбизнес-ветре чах и обсуждениях. Если вы сильны в анализе, тодавайте дельные рекомендации своим потенциальным клиентамво время «холодных» звонков.

N Конференции и выставкиКонференции и торговые выставки — еще одно идеальное

место найти хорошую информацию для своих посланий по фор-мированию базы перспективных клиентов. Здесь у вас имеетсяпрекрасная возможность поговорить со специалистами в своихобластях и наладить связи с продавцами, торгующими на вашемцелевом рынке. Прислушивайтесь к разговорам, вы можете вы-нести много полезного для себя. Полезно встретиться с экспер-том, который станет вашим соавтором статьи.

Поскольку конференции и торговые выставки — мероприя-тия, то и готовиться к участию в них надо так, как вы гото-витесь к любому мероприятию. (См. главу 15 «Мероприятияи налаживание связей».) Возьмите оттуда стратегию, котораяпозволит вам повысить эффективность работы по формиро-ванию базы перспективных клиентов на выставках и конфе-ренциях.

Список задач для успешнойдеятельности по формированию базы

перспективных клиентовПриложение Г «Списки предметных тем для действий по фор-

мированию базы перспективных клиентов» составлено по типамдействий по формированию базы перспективных клиентов и даетвам представление о том, какие задачи вам потребуется выпол-нять при каждом типе действий.

Пишите во имя успехаДля написания успешных посланий по формированию базы

перспективных клиентов, то есть писем, которые действительнобудут читать, вам надо усвоить несколько основных шагов. Небеспокойтесь о том, правильное ли слово вы подобрали, когда со-ставляли первый черновик. Лучше запишите на бумаге все вашисоображения, а потом уже занимайтесь «полировкой» текста.

Составление эффективных писем — процесс из трех шагов.

1. Определите цель написания своих писем. Запишите своимысли в простой форме, используя план, данный в Прило-жении С. Это занимает 10 минут.

2. Составьте свое электронное письмо или письмо для прямойрассылки в соответствии с тем же планом. Это занимает 15—30 минут.

3. Перечитайте свое письмо. Откорректируйте, отполируйте,проверьте правописание. Это займет еще 10 минут.

Первый черновик обычно пишется очень быстро, когда вы зна-комы со своим целевым рынком. Если вам трудно дается окон-чательный вариант, попросите кого-нибудь другого (или двухчеловек) прочитать его и дать свои рекомендации. Они зачастуюмогут подсказать то, о чем вы не подумали, и окончательный ва-риант быстро сформулируется.

Вы должны точно знать, чего вы хотите добиться от своих читате-лей. Перед тем как начать писать, четко сформулируйте для себя,какой результат должно вызвать чтение вашего письма. И сооб-щите об этом в своем письме. Прямо и ясно скажите, что вы хо-тите, чтобы ваши читатели сделали, или что вы сами собираетесьсделать. После этого обязательно выполните то, что обещалив своих письмах.

Редактируйте и выверяйте текст. Несколько лет назад я встрети-лась с одним руководящим работником, который был моим по-тенциальным клиентом. Он согласился на встречу после получе-

ния персонализированного письма прямой рассылки. Он сказал,что согласился встретиться со мной, потому что мое письмо былохорошо написано, а в его фамилии не было допущено ошибки.И пояснил, что однажды получил персонализированное письмоот специалиста по продажам с ошибками почти в каждом слове,включая его фамилию. Он согласился тогда на встречу, толькочтобы унизить того специалиста по продажам. Он сказал ему, чтоникогда не будет заниматься бизнесом с ним и его компаниейи объяснил почему.

Постарайтесь, чтобы этого не случилось с вами. Выверяйтетекст, делайте письмо ясным, коротким и простым для вос-приятия.

Гид в помощь вам. Приложение В — своего рода гид, который по-может вам привести в порядок свои идеи для написания письма.

Советы для лаконичного письмаПри написании письма старайтесь быть лаконичным. Вос-

пользуйтесь следующими советами при составлении содержа-ния ваших действий по формированию базы перспективныхклиентов.

Проводите исследования. Сосредоточьте свое внимание на по-тенциальном клиенте, а не на вашей компании. Исследуйте свойцелевой рынок, собирайте информацию о его терминологии,приоритетах, проблемах и стратегических рекомендациях. Ис-пользуйте в своем содержании статистику и примеры. Исследуй-те крупнейшие и сильнейшие компании вашего целевого рынкаи постарайтесь составить специальное содержание для них.

Немедленно реагируйте на успехи ваших потенциальных кли-ентов. Направляйте им послания вроде «Мы с удовольствиемузнали, что CD Telecom был назван в списке 500 наиболее бы-стро растущих компаний всего через 4 года после основанияфирмы».

Используйте терминологию ваших потенциальных клиентов.Пользуйтесь промышленной терминологией или терминологиейвашего целевого рынка. Не пользуйтесь аббревиатурами, кото-рые не все могут знать.

Слово «вы» должно использоваться вдвое чаще, чем «я» или «мы».Фокусируйте ваши письма на ваших потенциальных клиентах,на их точке зрения. Говорите меньше о себе и своей компании,а больше о них и их нуждах.

Помните о своей цели. Ваша цель — найти нового перспектив-ного клиента и договориться о встрече, а не продать свой товар.Еше слишком рано начинать торговый процесс в ваших дейст-виях по формированию базы перспективных клиентов. Може-те упомянуть о своем продукте только в случае специфическо-го предложения, зависящего от времени, такого, например, какскидки.

Предложите другие потенциальные контакты. В своем общениивсегда предлагайте людям рассмотреть ваши предложения совме-стно с их коллегами. Это расширяет базу ваших контактов.

Призывайте к конкретному действию в последнем параграфе.«Я свяжусь с вами (или с вашим офисом) 13 мая, надеюсь, мыдоговоримся о встрече на первой неделе июня». Всегда прила-гайте номер своего телефона на видном месте письма, чтобы по-тенциальный клиент мог сразу его заметить, если захочет с вамисвязаться.

Не называйте свою должность, если вы не президент. Должностьвсегда работает против вас, если только вы не президент или явнобольшой начальник. Пишите свою должность, если она впечат-ляет, если нет — только имя и фамилию.

Будьте позитивны. Не употребляйте негативных выраженийили заявлений в своем письме, это может оттолкнуть людей. Непишите своим читателям, чего вы не хотите, чтобы они дела-ли. Многие люди читают очень быстро, и есть большая вероят-ность неправильного толкования ваших негативных выражений

и принятия их за позитивные. Вы, например, можете написать:«Наша техническая группа не может встретиться с вашей про-ектной группой 28 октября». Однако при быстром чтении васмогут понять так: «Наша техническая группа может встретитьсяс вашей проектной группой 28 октября». Перефразируйте вашепредложение так, чтобы оно стало позитивным. «Наша техни-ческая группа может встретиться с вашей проектной группой 25или 26 октября».

Пишите так, чтобы каждое слово было понятным. Пишите так,чтобы избежать любого недопонимания. Когда вы пишите, чтоперезвоните им как можно скорее, то для вас это может означатьв течение 5 дней, а для них — завтра. Пишите точно то, что имеетев виду. «Я позвоню вам в пятницу между 14.00 и 16.00. Джек». По-сле того как написали это, пометьте в своем расписании, чтобыне забыть.

Пишите простым, понятным языком. Не пользуйтесь длинны-ми, сложными словами. Изъясняйтесь ясно и просто, так, как бывы разговаривали с человеком лично.

Письмо должно быть легким в прочтении. Я стараюсь, чтобыпараграфы были короткими, но разными. Один, например, из3 предложений, а следующий — из 5. Стараюсь не писать больше5 предложений водном параграфе. Содержание должно доходитьдо читателя быстро и легко.

Другой способ облегчения чтения — не мельчить. Выбирайте11-12 размер шрифта для текста и 14-16 для заглавия. Только дляэлектронных писем можно использовать 10 размер шрифта.

Концентрируйте содержание своего письма. Люди в наши днислишком заняты, чтобы читать длинные письма.

Обращайте внимание на выгоду. При описании достоинств ва-шего предложения, обращайте внимание читателя на подуча-емую от него выгоду. Если достоинств несколько, располагайте ихи выгоду от них, начиная с лучшего. Тогда наилучшее достоинст-во и наибольшая выгода останутся в памяти читателя.

Пользуйтесь подходящими словами для концентрированного

письма. Некоторые слова захватывают внимание читателя. Они

заставляют его читать дальше. Такое письмо обладает большим

воздействием. В таблице 20.1 приводится список подходящих

слов для такого письма. Прикрепите этот список у себя на сте-

не и пользуйтесь им при написании содержания посланий по

формированию базы перспективных клиентов.

Если вы повесите этот список на стену, то скоро обнаружите,

что пользуетесь этими словами и в своих телефонных разговорах.

Они добавляют силы и вызывают доверие у ваших потенциаль-

ных клиентов.

Таблица 20.1Слова, привлекающие внимание

Вы

Сейчас

Сегодня

Незамедли-тельно

Бесплатно

Безопасно

Специализиро-ваться

Повышать

Отбор

Новейший

Опыт

Рост

Выбор

Новый

Контроль

Позднейший

Вдумчивый

Возможность

Отраслевойстандарт

Разумный

Успешный

Устранять

Сильнее

Тенденция

Достигнуть

Снизить

Продуктивный

Прорыв

Сбережения

Заменить

Ниша

Результат

Прирост

Удовлетво-рение

Творческий

Доступный

Влиятельный

Надежный

Уникальный

Помощь

Выгода

Деньги

Доверие

Проверенный

Открывать

Лидирующий

Резонный

Простой

Эффективный

Особый

Ценность

Не требующийусилий

Лучший

Скорость

Быстрее

Точность

Хорошоизвестный

Более

Гибкий

Доказанный

Личный

Менее

Связь

Инновация

Быстро

Повысить

Развить

Лояльный

Спасать

Защищать

Узнавать

Знать

Понимать

Качество

Лучше

Модернизирован-ный

Иметь дело с...

—

—

—

Резюме

Фло довольна, что знает, где можно найти хорошие контакты

для ее действий по формированию базы перспективных клиентов.

Она не прирожденный работник сферы маркетинга, пишет

она неплохо, но и не гениально. Теперь она понимает, что ей не

обязательно начинать все с чистого листа. У нее есть доступ

к информации и планам. Она уверена, что сможет написать

такое письмо, которое не только привлечет читателя на ее веб-

форум, но и приведет в дальнейшем к договоренности о встрече.

Ее беспокоило, что ее партнер Майкл остается за бортом, но

теперь она видит: у нее есть все инструменты, чтобы написать

информацию для их совместной кампании.

Определение конкурентови конкурентных преимуществ

«А** ^ж в этом углу давайте

поприветствуем еще одного боксера среднего веса! Он веситцелых 220 фунтов, при его-то коренастой фигуре! У него слабыйудар слева, и он плохо переносит удары в поврежденную челюсть.И если поединок продлится больше 5 раундов, он, вероятно,выдохнется и не сможет продолжать бой... Леди и джентльмены,я счастлив представить вам "Итальянского жеребца 'VФло смотрела по телевизору соревнования по боксу вместесо своим мужем. Она смотрела и думала: «Кто же мой 220-фунтовый соперник? Как мне представить себя в наиболеевыгодном свете? Мне нужно это для составления текста длякампании по формированию базы перспективных клиентовв Интернете». Фло знала, что предложение ее конкурентане было сильнее ее предложения с финансовой точки зренияи не лучшим образом подходило ее целевому рынку. Она решилаиспользовать эту информацию в своей работе по формированиюбазы перспективных клиентов, выходя на тех же потенциальныхклиентов, что и ее конкурент. Фло немного изменила содержаниесвоих посланий, подчеркнув выгодность своего предложения

с финансовой стороны. Теперь все ее контактные лица будутв курсе преимуществ ее предложения.

Покажите свою силуКак и боксеру, вам нужно определить свою собственную силу

и то, что поможет нанести сокрушающий удар своему противни-ку. Вам надо знать, кто ваши конкуренты и как себя позициони-ровать, чтобы сразу занять выигрышную позицию.

Периодически в вашей деятельности по формированию базыданных перспективных клиентов вам приходится самим писатьрекламные послания. Создавая новое рекламное письмо или пе-рерабатывая уже существующее, вам надо знать, какую инфор-мацию требуется выделить. Какие моменты сделать ключевыми,а что не упоминать вообще. Содержание вашего рекламного по-слания должно фокусироваться на отличиях вашей компании,которые помогут вам внедриться на ваш целевой рынок болееэффективно. Ваши отличительные черты помогут вам повыситьваш коэффициент заключения сделок.

Чтобы правильно использовать отличительные черты своей ком-пании, вы должны знать ее сильные и слабые стороны по отноше-нию к предложению вашего конкурента на вашем целевом рынке.

Сильные и слабые сторонывашей компании

Ваша сильная сторона — то, что открывает вам двери к ваше-му потенциальному клиенту. Ваша слабая сторона — возражения,которые может привести ваш перспективный клиент на первойвстрече с вами. Ваша цель — нейтрализовать вашу слабость и вы-светить вашу силу в ходе деятельности по формированию базыперспективных клиентов.

Когда вы определите для себя ваши сильную и слабую стороны,постарайтесь подумать о них с точки зрения вашей компании, а не

вашего потенциального клиента. Учитывайте при этом не толькосилу и слабость вашей компании, но и ее персонал, ее предложе-ния и операции.

Во многих случаях ваш целевой рынок не заметит ваших силь-ных и слабых сторон. Если ваш целевой рынок не замечает вашейсилы, ищите пути подчеркнуть ее в своей работе по формирова-нию базы перспективных клиентов так, чтобы она стала вашейотличительной чертой и помогла внедриться на ваш целевой ры-нок быстрее и эффективнее, чем ваш конкурент.

Пользуйтесь таблицей 21.1 для определения сильных и слабыхсторон своей компании. Попробуйте делать это совместно со свои-ми лучшими партнерами для иного, более свежего взгляда на вещи.Вы должны рассмотреть также сильные и слабые стороны вашихпартнеров, ваших помощников и вас самих. Вашей силой будетваш опыт работы с вашим целевым рынком. Это особенно спра-ведливо, если вы проводите широкое исследование своего целевогорынка, читаете отраслевые профессиональные издания, выясняетемнение клиентов и обсуждаете свой целевой рынок со своим отде-лом маркетинга. Другая ваша сильная сторона — ваша техническаяподготовка или преимущества вашей торговой команды*.

* Забавно, что Кендра Ли пишет «или» в данном контексте. Видимо,подготовить такую команду отдела продаж, которая была бы одинакововеликолепно подкована как с технической стороны, так и с точки зренияторговых навыков, невозможно. Хотя к этому следует стремиться, Чашеже всего в компаниях происходит как раз «или-или»: либо качественнаятехническая подготовка, либо качественное развитие торговых навыков.

Сила и слабость ваших конкурентов

Можете быть уверены, что ваш конкурент знает ваши слабости.И он, конечно, упомянул о них в разговоре с вашими потенци-альными клиентами. Вы должны быть к этому готовы. И поста-райтесь нейтрализовать их своей предпродажной деятельностьюдо вашего первого разговора. Исследуйте сильные и слабые сто-роны вашего конкурента, используя таблицу, подобную 21.1, и наосновании ее постройте свою стратегию противостояния дея-тельности вашего конкурента по формированию базы его пер-спективных клиентов.

При анализе сильных и слабых сторон вашего конкурента учи-тывайте также работу его сотрудников, операционные процессыи его предложения. Восприятие рынка тоже всегда должно учи-тываться. Так же воспринимается рынком ваш конкурент, каквы? Воспринимается ли ваш конкурент как нечто исключитель-ное? Если ответы на эти вопросы «да», вам надо лучше себя по-зиционировать и сильнее высвечивать выгодные стороны вашейкомпании.

Так же, как и в случае с вашей компанией, сильные и слабыестороны вашего конкурента не всегда будут замечены вашим це-левым рынком. Однако вы должны быть в курсе их. Даже есливаш целевой рынок совершенно определенно не замечает силь-ной стороны вашего конкурента сегодня, он может развить и вы-годно подать эту сторону завтра.

Используйте данные вашего анализав своих кампаниях

Когда вы планируете свои кампании по формированию базыперспективных клиентов, сосредоточьте внимание на использо-вании тех действий, которые высвечивают ваши выгодные отли-чия от конкурентов. Один из способов сделать это — направить

свои действия на тот отдел компании, где ваши действия будутпоняты и оценены*.

Другой способ — проводить свою кампанию в той части вашегоцелевого рынка, которой еще недостигваш конкурент. В качествепервопроходца вы можете произвести наибольшее впечатлениеи получить наилучшие результаты, потому что ваша аудиторияеще не «перекормлена» и не утомлена вашими посланиями.

Вы можете достигнуть близкого к этому результата на целевомрынке, где уже побывал ваш конкурент со своей кампанией поформированию базы перспективных клиентов. Для повышениясвоего результата используйте те действия по формированиюбазы перспективных клиентов, которые не использовал вашконкурент в последнее время в сочетании с посланием иного со-держания. Если мой конкурент делает «холодные» звонки и рас-сылает письма, я посылаю электронные сообщения в сочетаниис веб-мероприятиями и опубликованием статей. Благодаря этомумоя компания выглядит свежей и неординарной.

Другое применение информациио ваших отличиях от конкурентов

Вы можете использовать анализ ваших сильных и слабых сто-рон не только для определения конкурентоспособной стратегиидеятельности по формированию базы перспективных клиентов.

* Например, конкурент работает только с отделом закупки компа-ний из вашего целевого рынка. Значит, вам дополнительно нужно на-правлять свои действия и готовые решения на отделы эксплуатации,высшее руководство, юридический отдел и т. д. Выше Кендра Ли ужеупоминала важность работы с несколькими контактами в одной орга-низации — вашим перспективным клиентом, следует также учитывать,что наибольшего эффекта можно добиться, работая с несколькимилюдьми в разных отделах одной организации, уже одно это может статьвашим конкурентным преимуществом.

Вы можете использовать его и для определения своего целевогорынка. Вы определили свои целевые рынки, теперь можете про-вести предварительное тестирование и понять, мудрый ли выборвы сделали. Используйте анализ в таблице 21.1 для определения,достаточно ли значимо ваше предложение для вашего целевогорынка. Рассмотрите свою компанию, свое предложение и своиуспехи в сравнении с другими компаниями на этом или подоб-ном рынке. Если слабые стороны перевешивают сильные, выбе-рите другой целевой рынок.

Для каждого целевого рынка проведите тесте использованиемтаблицы 21.1. Ваши сильные и слабые стороны могут значитель-но варьироваться в зависимости от целевого рынка так же, каки сильные и слабые стороны вашего конкурента.

Если ваша сильная сторона такова, что вы можете начинать ра-боту на данном рынке, посмотрите на сильные и слабые сторонывашего конкурента на том же рынке. Сможете ли вы справитьсяс ними? Если вы не чувствуете себя сильнее конкурента, выбери-те другой целевой рынок, где вы сможете лучше себя позицио-нировать.

Резюме

Флорада, что не начали еще писать рекламное послание для своеговеб-форума в рамках кампании по формированию базы данныхперспективных клиентов. У нее теперь появилась дополнительнаяинформация, которую надо принять во внимание. Зная своисильные стороны и слабые стороны конкурентов, она можетлучше высветить деловые преимущества своего предложенияв своих письмах и электронных посланиях. Это также далоей определенные идеи, на основании которых они с Майкломподготовили рекомендации для спикера на веб-форуме, чтопозволит подчеркнуть выгодные отличия предложения Фло отпредложений конкурентов.

Где найти хорошие спискидля кампаний

ло составила план своейкампании по формированию базы перспективных клиентов. Оназнает, каким должно быть рекламное послание. Она определиласвой целевой рынок. Теперь ей нужно найти список именконтактных лиц, их телефонные номера, адреса электроннойпочты, их должности. «Желтые страницы» не дают такихдеталей. Ее менеджер не хочет тратиться на покупку списка.Раздел «Управление контактами» ее CRM-системы содержитнекоторые имена, но Фло уже звонила всем им в ходе «холодного»обзвона. Ей нужны новые имена. Где достать список?

Использование списков отделамаркетинга

Список ваших контактов определяет 40 % успеха, посколькууспех в целом определяется уровнем откликов. Без хорошего спи-ска, как хорошо бы ни было составлено рекламное письмо, его непрочтут те, ради кого оно написано.

Часто ваша организация обладает списком, который был заку-плен вашим отделом маркетинга для проведения маркетинговойкампании. Сделайте отдел маркетинга вашей первой остановкой напути поиска списка. Список потенциальных клиентов часто можнонайти в базе данных продаж или в вашей CRM-системе. Иногда от-дел маркетинга имеет свою собственную базу данных. Если это так,постарайтесь найти доступ к ней. Эту информацию можно перевес-ти в ваш раздел «Управление контактами», что позволит составитьсобственные группы контактов на вашем целевом рынке.

Бывает, что отдел маркетинга выбирает для себя организациипо базе данных кодов ССПК (Североамериканской системы про-мышленной классификации), описанной в главе 6. Если вашакомпания имеет в своей базе данных коды ССПК, вы легко смо-жете составить хорошие списки контактов, сгруппированных поотраслям промышленности. Организуйте встречу с вашим отде-лом маркетинга и обсудите, как вы можете получить доступ к ихбазе данных.

Список для рассылкиЕсли ваш отдел маркетинга не имеет списков и ваша торговая

база данных невелика, вам придется подумать о покупке списков.При наличии хорошо продуманного плана деятельности по фор-мированию базы перспективных клиентов вы оправдаете своирасходы. Как вариант, вы, может быть, убедите своего партне-ра оплатить списки. Возможно, компания вашего партнера за-купила списки, которые он, скорее всего, не сможет дать вам,но сможет предоставить вам список для «отработки» клиентовпо телефону. Можете привлечь и свои источники к добываниюсписков контактов для вас.

Можно достать списки для рассылки в разных организациях.Какие-то — бесплатно, какие-то — за деньги. Когда вы ходитена разные мероприятия, спрашивайте там списки участников..

Если ваша компания имеет свой стенд на выставке, она должнаавтоматически получить электронный список регистрации уча-стников за свой вступительный взнос. Отдел маркетинга обычнополучает списки, которые могут быть вам доступны.

Если вы участвуете в конвенции, запросите список для рассыл-ки. Многие конвенции часто продают свои списки. На конфе-ренциях списки участников обычно публикуются. Хотя спискипубликуются на бумаге, вы можете найти помощника с невысо-кой оплатой труда, который введет их в вашу базу данных.

Если вы выступаете на конференции или другом мероприятии,вам должны предоставить экземпляр регистрационного списка.Он содержит контактную информацию, но обычно эти спискитоже предоставляются в бумажном виде.

Другие места, где вы можете достать списки.

• Брокеры списков, такие как Dun & Bradstreet, Hoover'sи Lead 411*.

• Google, America Online, Microsoft Internet Explorer**.• Коммерческая палата***.

* В России пока мало подобных организаций, существующие же неочень афишируют свою деятельность. Спросите у вашего отдела марке-тинга, могут ли они заказать для вас подобные списки. Имейте в виду,что различные базы данных, которые продаются на CD, могли быть по-лучены с нарушением закона и ответственность за незаконное распро-странение информации с них ложится не только на продавцов, но и напокупателей данных баз. Не рискуйте, пользуйтесь только легальнойинформацией.

** В России кроме Google также см. Yandex, Rambler, прочие поис-ковые системы и другие веб-источники. Кстати, этим весьма эффек-тивным способом поиска информации почему-то пользуются немно-гие. Хотя только с помощью интернет-ресурсов можно найти большуючасть необходимой вам информации.

*** Ее аналог в России РТПП — Российская торгово-промышленнаяпалата.

• Директораты ассоциаций, бизнес директораты и др.*.

• Организаторы торговых выставок, конвенций, конференцийи прочих мероприятий для вашей целевой аудитории.

• Торговые журналы.

• Местные библиотеки**.

• Местные университеты.

• «Желтые страницы».

• Партнеры.

Патрик О'Лидди, менеджер по продажам и бухгалтерии в фир-ме Creator Mundi, с большим успехом пользовался Google дляопределения доступа к различным организациям и компани-ям. Он использовал ключевые слова для нахождения названийкомпаний, а потом заходил на их сайты для получения более де-тальной информации. Когда он определял, что компания входитв его целевой рынок, он вносил ее в список своей кампании поформированию базы перспективных клиентов. Но этот способ неподходит, когда список нужен срочно.

Если ваша территория расположена не в вашем городе, мо-жете позвонить в местные библиотеки или торговые палатыв ключевых городах вашей территории и купить списки у них.Можете даже обратиться к он-лайновым «Желтым страницам»этих городов.

Сколько платить за список?

Информация, которую вы хотите извлечь из списка, опреде-ляет, где вы должны его купить и сколько можете за него запла-тить. Формат тоже будет влиять на цену. Электронные форматы

* Примерный аналог — Российский совет промышленников и пред-принимателей (РСПП).

** Российские библиотеки пока не оказывают услуги такого рода.

дороже бумажных. Но электронный формат легко вводитсяв вашу базу данных, и это сэкономит вам время и деньги, которыепотребуются, чтобы нанять кого-то для перепечатывания спискана компьютере. Списки некоммерческих организаций дешевле,чем периодических изданий. Списки ассоциаций могут быть зна-чительно дешевле для членов этих ассоциаций.

Данные, получаемыес приобретением списка

Когда вы решаете приобрести список, у вас есть выбор, какуюинформацию о потенциальных клиентах вы можете получить.Подумайте, что именно вы хотите узнать для своей работы поформированию базы перспективных клиентов перед покупкойсписка. Чем тщательнее продуман целевой список, тем выше бу-дет ваш рейтинг откликов.

Информация может включать:

• название компании;

• классификационный код ССПК;

• имена и должности руководителей;

• доход компании;

• количество работников;

• количество специалистов по продажам;

• количество филиалов;

• адрес головного офиса;

• адрес веб-сайта;• контактная информация руководителей, включая электрон-

ные адреса;• имеющееся компьютерное оборудование;

• количество зданий в собственности компании;

• финансовый рейтинг компании.

Анализ спискаПеред началом любой кампании по формированию базы пер-

спективных клиентов сделайте проработку и очистку списка, за-дав себе следующие вопросы.

• У каждой ли компании есть контактное лицо (с именем и фа-милией)?

• Имена контактных лиц — действительно имена или толькоинициалы?

• Кто в этом списке, вы уверены, ничего не купит у вашейфирмы?

• Кто из контактных лиц уже, как вам известно, не работаетв данной компании?

• Полный ли адрес? г

• У каких компаний устаревший адрес? '

• Какие компании вышли из бизнеса или объединились с дру-гими компаниями?

• Имеете ли вы множественные контакты в большинстве ком-паний для проведения одновременных действий по форми-рованию базы перспективных клиентов в разных отделахкомпаний?

• Достаточно ли просто рассортировать контактных лиц по ихдолжностям?

• Насколько велик ваш целевой рынок? Не слишком ли он ве-лик для проведения кампании по формированию базы пер-спективных клиентов и д&тьнейшсй «отработки» клиентовв разумных временных пределах?

• Можете ли вы поделить свой целевой рынок на участки, гдевы могли бы провести узкоспециализированную кампаниюпо формированию базы перспективных клиентов со специ-фическими посланиями?

Ваша цель — проанализировать ваш список и определить,насколько точна данная в нем информация до начала вашейдеятельности по формированию базы перспективных клиен-тов. Если данные в списке не самые свежие, то первым шагомвашей кампании будет привлечение недорогой команды работ-ников телемаркетинга для обновления данных. Простые дейст-вия по формированию базы перспективных клиентов тоже могутпомочь вам «вычистить» список с минимальными вложениямитруда и денег.

Альтернативы приобретения списка«Я никогда не покупаю списков, мне это не по карману, —

усмехается Черил Гилински из SimPath. — Я нахожу в Интернетеимена контактов, которые мне нужны, основываясь на верти-кальных целевых рынках».

Гилински отбирает электронные журналы, в которых упоми-наются компании и контакты. Некоторые — в статьях, другие —в рекламе. Она просматривает журналы своей целевой отраслипромышленности и определяет наиболее передовых и инициатив-ных ее членов. Затем составляет списки на основании полученнойинформации. Это — прекрасная стратегия для ваших 10 лучшихклиентов и 10 лучших потенциальных клиентов.

При посещении разных мероприятий смотрите, кто еще тамбывает. Собирайте визитные карточки. При возможности вноси-те участников в свою базу данных.

Веб-сайт ваших конкурентов — прекрасный источник потен-циальных клиентов. Просматривайте списки клиентов вашихконкурентов. Это — потенциальные покупатели продукта, сход-ного с вашим предложением, они представляют отличное допол-нение вашего списка. Иногда вы можете даже найти описаниеуспешных покупок. Тогда можно определить, что именно требо-валось или потребуется той или иной компании.

Проверьте, делает ли ваша компании закупки электронныхбизнес-баз данных. У вас может быть доступ к веб-компаниям,таким как Hoover's Online и Dun & Bradstreet. Они дают возмож-ность найти одного клиента, а потом посмотреть, кто его конку-ренты. Все эти компании и имена контактов могут быть внесеныв ваш список.

Иногда ваши конкуренты присылают в вашу компанию поошибке послания из их кампании по формированию базы пер-спективных клиентов. Это тоже дает вам возможность увидеть,как они себя позиционируют и каково их содержание. Но, кромеэтого, вы можете получить доступ и к их спискам. Джон Гирди-но, директор отдела технического обучения компании AdvancedNetwork Technologies, считает: «Некоторые из наших конкурентов,электронные кампании которыхочень узко направлены, шлют нампо ошибке свои послания по формированию базы перспективныхклиентов со всеми адресами. Мы используем функцию "ответитьвсем" и вносим их электронные данные в свой список».

Содержание вашего спискаДля получения самого высокого рейтинга откликов вам надо

поддерживать должное качество вашего списка. При получениивозвратов по почте и электронной почте исключите из своего спи-ска номера отключенных телефонов, имена людей, уволивших-ся из компании, обновите список. Телемаркетинг и электроннаяпочта — быстрые инструменты, но вы замедлите процесс, есливаша информация будет неточной или устаревшей.

Часто специалисты по продажам звонят по списку, но не уве-рены, что имена названы правильно. Это может случиться и с ку-пленным списком, и полученным в вашей организации. В такомслучае примите это во внимание при планировании своей кампа-нии. Возможно, вам сначала лучше провести телемаркетинг дляверификации имен и контактной информации.

При получении возвратов и корректировки информации вы

можете воспользоваться помощью своих источников.

Резюме

Фло не отдавала себе отчета в том, кок много существует мест,где можно достать список. Она поговорила со своим отделоммаркетинга и выяснила, что у них есть список, который можноиспользовать для веб-форума. Отдел маркетинга Майкла имеетсписок от последнего мероприятия, на которое подыскивалиспикеров. Фло и Майкл собираются сравнить списки и удалитьповторяющиеся имена. У Фло есть помощник для проведениятелемаркетинга, который собирается обзвонить оба спискаи обновить контактную информацию перед тем, как рассылатьприглашения на веб-форум. Работники телемаркетингасоберут недостающие данные, такие как электронный адрес.Телемаркетинг запланирован на период в 2 недели до началарассылки электронных сообщений по правильным адресам. Прямаярассылка писем начнется через 2 дня после мероприятия. Флои Майкл ожидают высокого рейтинга откликов на их совместнуюкампанию по формированию базы перспективных клиентовв результате своей широкомасштабной работы со списками.

РАЗРАБОТКА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГОПЛАНА ПО ФОРМИРОВАНИЮ БАЗЫ

ПЕРСПЕКТИВНЫХ КЛИЕНТОВ

Эта часть поможет вам собрать воедино все ваши

кампании по формированию базы перспективных клиентовв единый территориальный план. Вы узнаете, что включатьв свой план, как получать дополнительные источники, когданадо вносить в план изменения и как проводить его в жизнь

для достижения поставленных вами целей.

Разработка вашего годовоготерриториального плана

ло никогда не говорила со своимменеджером о годовом территориальном плане. Но она считала,что таковой необходим для проведения правильной стратегии.Она знала, что это поможет ей не отклоняться от генеральнойлинии в достижении ее цели заработать 1,2млн долларов. Фло

• смотрела на это, как на путешествие длиной в год. Как во всяком, путешествии, она хотела иметь карту, по которой она будет

двигаться к намеченной цели. Фло не хочет свернуть где-то неj i в ту сторону. Она хочет, чтобы все ее партнеры и помощники

двигались с ней нога в ногу. В общем, Фло нужен план, которыйпоможет ей не заблудиться.

Что такое годовойтерриториальный план?

В качестве территориштьного специалиста по продажам вы долж-

ны разработать стратегический территориальный план действий,

пример которого дан в Приложении Д. Это ваша «дорожная карта»

к успеху на вашей территории. В него вы продуманно и взвешенно

включаете свои действия по формированию базы перспективныхклиентов, которые помогут вам совершать продажи на вашей тер-ритории. Ваш план объединяет всю вашу работу по определению,сколько перспективных клиентов вам нужно и где этих перспек-тивных клиентов найти. Он включает 2 ваших лучших целевыхрынка, 10 лучших клиентов, 10 лучших потенциальных клиентов,ваших партнеров, информацию от ваших помощников и вашикампании по формированию базы перспективных клиентов. Выможете также включить туда свою аналитическую работу, такую,например, как квотирование ваших партнеров, ключевые биз-нес-послания для каждого целевого рынка и исследования вашихсильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами.

Территориальный план — ваш бизнес-план, включающий все дей-ствия, которые вы будете производить, ресурсы, которые вы будетепривлекать, и инвестиции, которые вы будете делать на основанииопределения дохода, который вы должны получить.

Чем дольше вы работаете на одной и той же территории, темлегче вам составить успешный план. Ваш первый год — это годстроительства, когда вы определяете ваши квоты с учетом, ско-рее, ваших целей, чем целей вашего менеджера. В этот период выменяете свою стратегию по формированию базы перспективныхклиентов с «холодных» звонков на другие, более эффективныедействия, объединенные в кампании; вы собираете воедино всесвои источники и проводите анализ своей территории; опреде-ляете свои 2 ваших лучших целевых рынка, 10 лучших клиентови 10 лучших потенциальных клиентов; развиваете свое партнер-ство; налаживаете отношения с отделом маркетинга; обдумывае-те тексты ваших рекламных посланий; проводите опросы своихклиентов и разрабатываете свои кампании по формированиюбазы перспективных клиентов.

С этим планом вы достигнете успеха в первый год своей работы.На второй год ваш план значительно увеличит ваш успех, посколь-ку все начнет работать слаженно, перспективные клиенты будутпоступать ровным потоком, и вы будете находить новые возмож-ности продаж. Даже если на второй год ваша территория изменит-ся, ваш успех будет постоянным, поскольку вы будете работать набазе хорошо продуманных и правильно выбранных методов.

Если вы работаете на одной и той же территории более годаили двух, то обзор работы в предыдущие годы тоже должен войтив ваш годовой территориальный план. Анализируя свою прошед-шую деятельность, вы увидите, что нужно исправить, а что разви-вать. Вы сможете очень точно настраивать вашу стратегию.

Зачем нужно разрабатывать годовойтерриториальный план?

Многие специалисты по продажам считают составление годо-вого территориального плана тяжелой работой. Они предпочита-ют работать спонтанно, интуитивно, опираясь на реакцию кли-ентов. Но такой стиль работы сопровождается множественнымистрессами при попытках выработать свою квоту. Даже если вашменеджер не требует от вас представления годового территори-ального плана, он помогает вам достичь своих целей. Помнитеоб этом, когда вам становится жаль времени, затраченного насоставление этого плана.

Во-первых, солидный территориальный план покажет вашемуменеджеру, как серьезно вы относитесь к работе. Четкое пред-ставление, как и что вы должны делать, поможет вам работатьсамостоятельно. Ваш менеджер оставит вас в покое и переключитсвое внимание на других специалистов по продажам.

Во-вторых, вам нужна поддержка вашего менеджера в дея-тельности по формированию базы перспективных клиентов. Вам

нужны дополнительные ресурсы для проведения своих кампа-ний. Территориальный план служит бизнес-планом, доказыва-ющим, как тщательно вы продумали и взвесили необходимостьдополнительных инвестиций в вашу работу и как осторожно выбудете их расходовать. Гораздо легче получить большую порциюбюджета даже на рискованные действия по формированию базыперспективных клиентов при наличии хорошего плана, показы-вающего, как вы будете расходовать средства.

Когда я начинаю работать в новой компании, сначала всегдасоставляю территориальный план, где показываю, как собира-юсь обрабатывать свою территорию, какие целевые рынки вы-беру, какие кампании по формированию базы перспективныхклиентов буду проводить и какие дополнительные ресурсы мнепотребуются. Мои коллеги злятся на меня, потому что мне мойменеджер дает людей для телемаркетинга, а им — нет. Но тут не-чему удивляться или завидовать. Я представила обстоятельныйплан. В этом мое преимущество перед коллегами.

Ваш территориальный план — карта дороги к успеху. Он при-ведет вас к намеченной цели. Это — ваш бизнес-план, он всегдадолжен быть под рукой.

Элементы стратегического планадействий на вашей территории

Есть 12 ключевых элементов вашего стратегического террито-риального плана действий. Они приведены ниже в том порядке,в котором вы будете представлять их.

1. Квотирование территории из главы 2 «Формирование базывероятных клиентов начинается с определения ваших целей»поможет вам определить, есть ли у вас план действий для до-стижения ваших территориальных целей, привлекая к работекак можно больше дополнительных помощников и ресурсов.Этот элемент включает ваши цели из главы 2 и количество

необходимых перспективных клиентов в вашей «воронкепродаж» из главы 4.

2. Профиль территории в Приложении Д «Пример стратегиче-ского территориального плана». Это помогает вам разбитьвашу территорию на части разными способами и выявитьочевидные целевые рынки. У вас будет более ясное видениевашей работы по формированию базы перспективных кли-ентов на вашей территории.

3. Опыт работы из главы 6 «Сегментирование вашей террито-рии на целевые рынки, работающие на вас». Здесь вы анали-зируете, какой целевой рынок работал на вас, а какой — нет,за последние 2 года, определяя возможно необходимые изме-нения в направлении деятельности по формированию базыперспективных клиентов.

4. Пять лучших на вашей территории целевых рынков из главы 6.Здесь вы определяете, где вам надо сосредоточить свои уси-лия по формированию базы перспективных клиентов дляполучения высочайшего уровня откликов и возврата вашихинвестиций времени, сил и денег.

5. Десять лучших стратегических клиентов из главы 7 «Формиро-вание базы вероятных клиентов вне целевых рынков». Здесьвы определяете клиентов, с которыми у вас могут быть боль-шие возможности продаж. Не забывайте, что означает «боль-шие» для вашей территории. На некоторых территориях этоможет быть 1 млн долларов, потому что средние продажисоставляют 250 тыс. долларов. А на других «большие» мо-гут означать 75 тыс. долларов, потому что средние продажитам — 3,5 тыс. долларов. Определяйте, где ваши наибольшиевозможности.

6. Десять лучших стратегических потенциальных клиентов из гла-вы 7. Вы определяете этих потенциальных клиентовтам, где,по вашему мнению, находятся большие или потенциальнобольшие возможности продаж. Это важно сделать, чтобы не

оставить их вне вашей работы по формированию базы пер-спективных клиентов.

7. Анализ сильных и слабых сторон из главы 21 «Определениеконкурентов и конкурентных преимуществ». Как часть ва-шего территориального плана вам надо обдумать сильныеи слабые стороны вашей компании на вашей территориии ваших основных конкурентов для лучшего понимания ва-шей позиции на территории и ваших целевых рынках.

8. Территориальные партнеры и помощники из главы 8 «Парт-неры, которые могут вам помочь». Составьте список парт-неров и помощников, которых вы сможете использоватьв своей работе по формированию базы перспективныхклиентов. Можете определить квоты для них, как сказанов подразделе «Квотирование партнеров без данных об их ра-боте в прошлом» главы 9.

9. Маркетинговая стратегия для лучших целевых рынков из При-ложения Д «Пример стратегического территориального пла-на». Этот элемент определяет стратегию, которую вы будетеиспользовать в формировании базы перспективных клиен-тов и заключении сделок, партнеров, которых вы будете при-влекать, и список кампаний, которые вы будете проводить насвоей территории.

10. Обзор кампании по формированию базы перспективных клиен-тов из главы 18 «Разработка вашей собственной кампании».Этот элемент представляет собой обзор всех ваших кампанийпо формированию базы перспективных клиентов по отно-шению к вашим целевым рынкам.

11. Пример плана одной из ваших кампаний. Детализированныепланы ваших кампаний для каждого целевого рынка. Они по-казывают вашему менеджеру, что вы знаете „ что делаете и какбудете использовать ресурсы, которые просите. Не берите насебя ответственность за все. Вам одному не справиться.

12. Требования территориальных ресурсов и Приложении Д. Этот•• элемент определяет, когда надо просить требуемые ресурсы1 для проведения кампаний по формированию базы перспек-

тивных клиентов на целевых рынках вашей территории. Тре-буйте то, в необходимости чего вы уверены.

Процесс создания вашеготерриториального плана

Рисунок 23.1 показывает процесс создания компонентов ва-шего территориального плана. Заметьте, что ваши действия невходят в ваш территориальный план. Скорее, он содержит еже-недельные планы того, что надо сделать для проведения в жизньгодового плана.

Приложение Д «Пример стратегического территориальногоплана» показывает, как все элементы плана должны сочетаться.Это помогает вам создать ваш собственный план. РассмотревПриложение Д, вы отметите, что территориальный план в немрасписан не в формате выполнения плана, а, скорее, в форматеразработки его.

Просите, просите, проситенеобходимые вам ресурсы

У вас есть свое видение вашей территории, вам не терпитсяначать работу. Вы определили свои целевые рынки, ваших 10 луч-ших клиентов и лучших потенциальных клиентов и партнеров,которые вам нужны для выработки личной квоты. Вы выработа-ли свою маркетинговую стратегию, в которую верите. Теперь вам,возможно, нужны ресурсы для проведения своих кампаний.

Вы должны просить дать вам эти ресурсы. Они необходимыдля проведения в жизнь вашего плана по формированию базы

перспективных клиентов. Когда вы просите, худшее, что можетсказать ваш менеджер, это — «нет». Если вы не просите, вы ни-когда не получите нужные вам ресурсы.

Как просить? Просить немного больше, чем вам надо — этопереговорная тактика. У вас есть своя цель. Если вы получитебольше, чем вам надо, будете использовать эти ресурсы в своейработе по формированию базы перспективных клиентов в болеешироком масштабе.

Когда просите, вы должны точно знать, что просить. Используй-те формат по таблице 23.1, чтобы подготовиться к разговору о ре-сурсах. Составьте список ресурсов, о которых просите, список тех,кто может подтвердить их необходимость, и дату, к которой требу-ется каждый ресурс. Будьте готовы к тому, что придется попроситькакую-то замену требуемого ресурса в случае отказа в нем.

Таблица 23.1Требования территориальных ресурсов

Требование Назначение Срок

Что просить? Просите любые ресурсы, которые вам требуются,и которые вы не можете обеспечить сами для проведения вашейкампании по формированию базы перспективных клиентов. При-мер 23,1 включает некоторые ресурсы, которые вам имеет смыслрассмотреть при состаштении своего территориального плана.

Пример 2 3 . 1 . Требования ресурсов

• Фонды для проведения действий по формированию базы перспек-тивных клиентов.

• Высокое должностное лицо для мероприятия, например в качест-ве спикера.

• Дополнительное оборудование, например проекционное.• Дополнительное программное обеспечение, такое как специаль-

ное программное обеспечение для проведения презентаций.

• Списки.• Обучение с целью узнать больше о своем целевом рынке, отрасли

или приобрести навыки спикера.• Дополнительные члены вашей команды, такие как администратор,

телемаркетер или помощник по продажам.• Дополнительные деловые партнеры, работающие с вашей компа-

нией, когда вам кажется, что требуются более официальные кон-такты между фирмами.

• Изменения в существующем контракте с клиентом, когда контрактмешает продаже.

• Испытания.

• Специальные акции по продвижению продукции в качестве одногоиз видов деятельности кампании по формированию базы перспек-тивных клиентов.

• Специальные предложения для лучших клиентов или лучших це-левых рынков, вроде предоставления набора продуктов и услуг,подходящих именно для данной отрасли индустрии или даннойкомпании.

Продумайте самостоятельныеинвестиции

ЕСЛИ ПО какой-то причине ваша компания не предоставилавам необходимых ресурсов, подумайте, как вы сами можете ин-вестировать в эти ресурсы. Наймите людей (человека) для теле-маркетинга через агентство временных служащих*, или наймитеагента по связям с общественностью, который писал бы статьидля вас и работал бы вместо вас с издателями, экономя вашевремя. Другой хорошей инвестицией может быть приобретениеоборудования для эффективной деятельности по формированиюбазы перспективных клиентов: хороший принтер, сотовый теле-

* В России службы, бесплатно предложившей бы вам такого сотруд-ника, нет, но не составит большого труда найти нужного человека черезИнтернет.

фон с фотоаппаратом, компьютерная программа «Управлениеконтактами»* и т. д. Вы можете купить списки и заплатить започтовую рассылку. Если необходимо, можно даже напечататьприглашения за свой счет, если этого не делает ваш отдел марке-тинга. Помните, что ваша территория — это ваш бизнес, которыйтребует инвестиций.

Если вам нужны инвестиции для выработки вашей квоты, де-лайте их! Дополнительные заработки и премии покроют ваширасходы. И если ваш успех будет очевидным, ваша компания мо-жет возместить ваши расходы в конце года.

Проводите собранияпо проверке правильности вашеготерриториального планирования

После составления годового территориального плана органи-зуйте собрание по обзору этого плана. На этом собрании про-ведите формальную презентацию вашего плана и дайте по эк-земпляру плана каждому участнику. Такие собрания помогаютпроводить в жизнь ваш план, они объединяют людей, дают вамновые идеи.

Приглашайте на эти собрания тех людей, чья помощь и под-держка понадобятся вам в вашей работе по формированию базыперспективных клиентов. Пригласите своего менеджера, менед-жера по продажам, своих коллег, которых вы уважаете, одногопредставителя администрации, кого-нибудь из отдела маркетин-га и одного или двух работников из отдела обслуживания кли-ентов. С вашими партнерами проведите отдельные встречи дляобсуждения плана.

* Такого рода программы существуют и отдельно от целостной CRM-системы. Кстати говоря, пместо нее вполне может быть использованMicrosoft Outlook, ознакомьтесь по учебной литературе с его широкимивозможностями.

РезюмеСобрания по обсуждению плана проходили у Фло с большим успехом.Она решила проводить их каждые 6 месяцев для обсуждениядостигнутого, внесения изменений, сбора мнений и новых идейи принятия решения, где в следующие 6 месяцев ей понадобитсядополнительная помощь.

Но ФЛО не осознавала, какую еще пользу приносит ей составлениеплана и обсуждение его с коллегами. У нее теперь была не толькоцелостная стратегия деятельности ее самой и ее партнеров,но ей стал виден путь, ведущий к достижению цели. Она незнала, в каком направлении идти. Это направление ей указал еелогический план.

Кроме того, после составления плана и представления его менеджеруФло получила поддержку всей своей кампании. Менеджер был такприятно удивлен ее инициативой и способностью продумать вседетали работы в течение целого года, что он сам выразил желаниепредоставить ей ресурсы, которые она просила. Теперь ничто непомешает ей достичь успеха в предстоящем году!

Эффективное применениевашего территориального

плана по формированию базыперспективных клиентов

'ло поставила перед собой цель' выработать свою квоту к 30 сентября, чтобы не работать''' напряженно в последние месяцы года. И преуспела в этом. Она не'* только узнала много нового о формировании базы перспективных

клиентов вообще, но и как проводить прицельную работу в этом' направлении на ее территории. Фло получила награду «Лучший1 агент по продажам года» от компании TJParker Ideas. Ее работа

по планированию окупилась с лихвой/

г '

Как мне использовать мойтерриториальный план для повышения

моих шансов на успех?Вы провели огромную работу по выстраиванию стратегии рабо-

ты по формированию базы перспективных клиентов и разработ-ке своего территориального плана для достижения поставленных

вами целей. Теперь не давайте вашему плану стоять на полкеи пылиться. Если вы запихнете его туда, это не облегчит вашейработы и не приблизит вас к успеху. План должен работать в ка-честве вашей стратегии по формированию базы перспективныхклиентов в течение всего года.

Для начала составьте список того, что надо сделать в первуюочередь, основываясь на ваших планах проведения кампаний поформированию базы перспективных клиентов. Эти планы со-держатся в разделе «Обзор кампаний» вашего территориально-го плана. После того как вы представите свой территориальныйплан на собрании и обсудите его, выделите из него планы кампа-ний для еженедельного использования. На их основе вы будетесоставлять еженедельные списки первоочередных дел. Расписа-ние работы специалиста по продажам очень динамично. Многоезависит от прихоти клиентов. Даже если вы уверены, что какие-то действия будут завершены к определенной дате, этого можетне случиться. Чтобы добиться успеха, планируйте свою работуна недельный срок. Это позволит вам избежать стрессов и ноч-ных бдений за написанием содержания работы по формирова-нию базы перспективных клиентов или за наклеиванием марокна конверты.

Обращайтесь к своему территориальному плану каждый месяц,чтобы убедиться, что не вышли из общего графика. Просматри-вайте ваши планы кампаний по формированию базы перспек-тивных клиентов каждую неделю, чтобы удостовериться, что онивписываются в территориальный план. Советую вам все это делатьв электронном виде, что легче и быстрее. Мой основной инстру-мент — электронные таблицы, которые легко копировать, отсле-живать и рассылать по электронной почте членам моей команды.Как только вы расположили свой план в таблице, напечатайте набумаге один экземпляр и держите его на рабочем столе.

Как говорилось в главе 23, поделитесь своим планом с вашимименеджером, партнерами и помощниками. Это будет ваша ко-

манда. Периодически спрашивайте у них, как они справляются сосвоими обязанностями и нужна ли им какая-то помощь от вас.

Занимаясь продажами, вы все время думаете о количестве не-обходимых вам перспективных клиентов, о ваших показателяхи целях. Но еще одна вещь, о которой надо думать, это 13-месяч-ный год. Если вы составили свой план в ноябре и представили еговдекабре.тоувасесть ] 3 месяцев в году. Вы сможете начать своюработу прямо с 1 января, в то время как ваши конкуренты толькопримутся за составление своих годовых планов.

Определение тех действий,на которых надо сосредоточиться

Ваш территориальный план и ваши кампании по формиро-ванию базы перспективных клиентов содержат множество дей-ствий, и иногда вы будете чувствовать себя перегруженными.Чтобы этого избежать, сосредоточьтесь только на тех действи-ях, которые вы в обсуждении с вашими партнерами и помощ-никами сочтете наиболее важными. Разбейте работу на части.Если действий по-прежнему слишком много, сосредоточьтесьтолько на тех, которые вы будете проводить на вашем лучшемцелевом рынке, на крупнейших 2—3 фирмах и с 5 лучшими кли-ентами.

Подумайте, как можно консолидировать планы ваших кампа-ний. В частности, вы можете объединить разные сходные дейст-вия в одну кампанию и проводить сходные акции, даже если онирассчитаны на разные целевые рынки. Скажем, если вы проводи-те 3 мероприятия на сходные темы, но для разных целевых рын-ков, то можете разрабатывать, писать или печатать приглашения,заказывать помещения в одно и то же время. Вы можете такжеповторно использовать план кампании с новыми датами, когдапроводите тот же набор действий на множественных целевыхрынках. Это особенно просто при использовании электронных

таблиц для планирования кампаний, чтобы не «изобретать коле-со» каждый раз.

Когда вы увидели, что ваши кампании по формированию базыперспективных клиентов на 2 ваших лучших целевых рынкахидут гладко, можете начинать проводить действия на следующемцелевом рынке. Он будет третьим из пяти лучших на вашей тер-ритории, которые вы определили для себя в главе 6.

Не беспокойтесь, если в течение одного года вам не удастсявыйти со своими кампаниями за пределы 2 ваших лучших целе-вых рынков, 2-3 крупнейших фирм и 5 лучших клиентов. Этоможет занять все 12 месяцев, заставить двигатель по формирова-нию базы перспективных клиентов работать равномерно и глад-ко. Ничего страшного. Когда двигатель работает хорошо и выдовольны результатами, тогда вы можете подстегнуть его, доба-вив к работе дополнительные целевые рынки, крупные фирмыи клиентов.

Дайте себе время почувствовать свой успех прежде, чем взять-ся за слишком большое количество действий по формированиюбазы перспективных клиентов. Если вы будете перегружать свойдвигатель, то можете обнаружить, что ваши действия малоэф-фективны или, что гораздо хуже, создают вам негативный имиджна ваших целевых рынках. Так же, как вы отвели себе достаточновремени для планирования, отведите время и для взвешенного,эффективного проведения плана в жизнь.

Мониторинг и подгонка вашеготерриториального плана

Не каждое ваше действие по формированию базы перспек-тивных клиентов принесет вам желаемый результат. Поэтому выдолжны проводить мониторинг и измерения своих результатов,как говорилось в главе 18. Если вы выясняете, что какое-то дей-ствие по формированию базы перспективных клиентов работает

неэффективно, измените его или вообще прекратите. Не пы-тайтесь продолжать действие, которое не приносит результатов,просто потому, что это — часть вашей кампании. Измените свойтерриториальный план и продолжайте работу.

Таким же образом, если вы видите, что какое-то действие при-носит очень хорошие результаты, подумайте, как вы можете из-менить свою кампанию по формированию базы перспективныхклиентов, чтобы извлечь максимум пользы из такого отклика наэто действие. Можно повторить это действие на других частяхвашей территории или на том же целевом рынке через несколькомесяцев. Старайтесь только не проводить одно и то же действиеслишком часто, чтобы у вашего целевого рынка не выработалсяиммунитет и рейтинг откликов не упал.

Используйте свой территориальный план в качестве провод-ника ежедневных, ежемесячных и ежеквартальных действий. Этоживой документ, который можно изменять по мере появлениярезультатов.

Успех начинается с вашеготерриториального плана

Существуют 6 ключей к успеху. Если будете следовать им, преус-пеете в достижении своих целей, получите премии и поощрения.

1. Видение вашей территории.

2. План.

3. Упорное проведение его в жизнь.4. Постоянное и последовательное формирование базы пер-

спективных клиентов.5. «Отрабатывайте», «отрабатывайте» и «отрабатывайте» кли-

ентов.6. Понимание и забота о ваших клиентах, втом числе потенци-

альных.

Даже если у вас нет явного врожденного таланта, как, кажет-ся, есть у некоторых из ваших коллег, вы можете стать в высшейстепени успешным специалистом по продажам, благодаря ва-шему территориальному плану. Это ваш ключ к успеху. Это биз-нес-стратегия и план, обобщающий 6 ключей к успеху на вашейтерритории. Он очерчивает ваши цели и планы по достижениюэтих целей. Если вы будете проводить в жизнь ваш план, вы не-пременно добьетесь успеха.

Глядя на предыдущие главы этой книги, мы видим идеи, стра-тегии и примеры того, что вы можете делать в качестве специа-листа по продажам. Вся информация основана на многолетнемопыте работы, знаниях и вкладе тех людей, которые испытывалиили испытывают те же трудности и те же успехи, что и вы. Ключк успеху может лежать где-то на этих страницах, но настоящаямера успеха — у вас внутри. Используйте то, что вы узнали изэтой книги в качестве проводника, но смотрите на себя как наединственного человека, который может все это сделать.

Удачи вам и хороших продаж!

Приложение Л

Пример действийпо формированию базыперспективных клиентов

Праздничные письмаПисьмо клиенту к Новому году

Джерри ЯкобеБихив Мануфакчуринг

г 2835 Бродвей

d-j Девон, Висконсин 34967

*::лг Дорогой Джерри,v Счастливого Нового года в феврале! Сейчас Вы ставите перед

собой Ваши бизнес-цели на 2ххх год, а может быть, уже состави-ли план действий. Вы пытаетесь определить, кто поможет Вамв достижении Ваших целей, и мы хотели бы помочь.

В качестве Вашей команды от компании АБВ мы считаем своейобязанностью держать Вас в курсе новых технологий. Подумайтеоб АБВ как о возможности быстрых изменений в бизнесе. Присокращении циклов в бизнесе Вы становитесь более конкуренто-

способным, более эффективным при тех же затратах, производитебольше новой продукции в более короткие сроки. Поэтому Вамнужна информация в той форме, которую Вы могли бы быстроприспособить к своему роду деятельности. Мы можем предоста-вить ее вам.

Мы хотим сотрудничать с Вами и помочь Вам достигнуть Ва-ших целей в 2ххх году и выстроить Ваш бизнес так, чтобы Вымогли быстро реагировать на изменения в Вашей отрасли про-мышленности. Посмотрите на нашу модернизацию в приложе-нии к этому письму. Оно показывает все наиболее важное дляподдержания Вашей конкурентоспособности.

2ххх будет замечательным годом. Многие новые продуктыфирмы АБВ появятся в продаже в этом году: базовый сервер,параллельный сервер, новая технология индексирования и дру-гая продукция. В этом году мы увидим значительное продви-жение вперед в области хранения информации, что поможетВам облегчить многие организационные вопросы. Сообщенияо предстоящих мероприятиях, семинарах и рассылках будут, каки прежде, поступать в Вашу организацию.

Наша команда сделает все от нас зависящее для удовлетворе-ния Ваших запросов. Мы хотели бы, чтобы Вы воспринималинас как своих коллег, предоставляющих исключительный сер-вис Вашей организации. Это означает, что мы хотим работатькак Ваши партнеры и быть в курсе всех Ваших бизнес-потреб-ностей. Пожалуйста, помогите нам. Скажите, что мы делаемхорошо, а где нам надо улучшить свою работу. Позвоните нам,когда мы Вам понадобимся, если мы сами не позвоним вам.Позвольте нам помочь Вам в достижении Ваших ключевыхбизнес-целей.

Надеемся на сотрудничество в 2ххх году. Звоните нам потелефону: 303-555-8943 с любыми вопросами. Спасибо, чтоявляетесь нашими клиентами. Мы хотим помочь Вам иметьв распоряжении такую информационную архитектуру, которая

постоянно приспосабливалась бы к изменению Ваших бизнес-требований.

С наилучшими пожеланиями,Даниель Основ,Скотт Симон и Марк ДжонсКоманда специалистов по продажам АБВ.

Электронное письмо потенциальному клиентуили целевому рынку на Новый год

Тема: «Можем ли мы поговорить по телефону на следующейнеделе?»

С Новым годом, Джерри!Трудно поверить, что уже Новый год! Хоть у нас и не было воз-

можности поработать вместе, я надеюсь на наше сотрудничествов наступающем году. Можем ли мы назначить время телефонногоразговора на следующей неделе для обсуждения ваших стратеги-ческих приоритетов на 2ххх и того, в какой форме мы могли бысотрудничать? Я хочу сфокусировать свои усилия на целях и за-дачах, которые вы ставите перед собой на 2ххх год.

С наилучшими пожеланиями,Даниел Основ(Ключевая фраза)Номер телефонаЭлектронный адрес.

Письмо или электронное послание\ с благодарностью

От: Черил Гилински (электронный адрес). Дата: qt:. Кому: ijeck@bigcar.com Я

Тема: «Информация от SimPath Learning для Big Car* v_0

Дорогая Юдит!Спасибо, что поговорили сегодня со мной по телефону.Как мы договорились, прилагаю некоторую документацию для

Вашего прочтения.Вы можете в любое время посещать наш сайт

www.simpathlearning.com для получения более детальной инфор-мации и примеров нашей работы.

С нетерпением жду, когда мы сможем обсудить Ваши специ-фические потребности. Если Вам потребуется дополнительнаяинформация, пожалуйста, дайте мне знать.

С наилучшими пожеланиями и благодарностью,Черил ГилинскиAlliances & Business DevelopmentSimPath LearningНомер телефона:Электронный адрес.

Письма и электронные послания,возбуждающие начальный интерес

От; Черил ГилинскиДата:Кому: Бил ТомасТема: (формулировку выбирайте сами!)

Здравствуйте, Бил,Хороший день сегодня!Меня зовут Черил Гилински, я работаю в компании SimPath

Learning. Мы обеспечиваем разные организации обучающимисимуляторами. Я надеялась, что Вы сможете мне помочь по во-просу внедрения электронных обучающих симуляторов. ЕслиВы — не то лицо, к кому мне следовало обратиться, пожалуйста,будьте так добры и посоветуйте, к кому мне обращаться.

Вы не знаете, в каком направлении будет двигаться ваша ком-пания в 2ххх году в отношении электронных обучающих симуля-торов? Будет ли избрана фирма-исполнитель?

Мой адрес:Веб-сайт нашей компании:Мой контактный телефон:Я заранее вас благодарю и желаю вам и вашей семье веселых

праздников!С наилучшими пожеланиями,Черил Гилински.

Пример электронного послания-2

Карен,Я бы хотел воспользоваться возможностью и представить тебе

компанию Akibia, крупнейшего независимого провайдера UNIXи Linux support Services. На протяжении более 17 лет Akibia пре-доставляет всевозможные услуги по содержанию компьютерно-го оборудования более 1000 разных компаний, таких как BearStearns, Nomura Securities, Allmerica, снижая их затраты на по-держание оборудования информационных систем на 25-40 %. .

По одному и тому же контракту Akibia обеспечивает содержа-ние компьютерного оборудования и операционных систем длякомплексных, многомашинных организаций, включая системы,работающие на инструментальных комплексах UNIX и Linux,

Я бы хотел договориться с Вами о встрече, чтобы обсудить Вашитребования к оборудованию и как Akibia может снизить вашизатраты на содержание вашего оборудования информационныхсистем. Эти затраты могут быть снижены на 40 %, в то время каккачество обслуживания и возможности оборудования повысятся.Пожалуйста, сообщите об удобном для Вас времени встречи.

С наилучшими пожеланиями,Рон

AkibiaНомер телефона: 111-555-1234Электронный адрес:(Ключевая фраза компании.)

Письмо, чтобы договориться о телефонномразговоре или встрече на основании

рекомендации

Это письмо можно писать и не имея рекомендации.

Джерри ЯкобеБихив Мануфакчуринг2835 БродвейДевон, Висконсин 34967

Дорогой Джерри!Дефф Рейнольде из компании АБВ порекомендовал мне свя-

заться с Вами и обсудить наше возможное сотрудничество с це-лью улучшения обслуживания Вашего персонала и повышенияВаших доходов.

Я бы очень хотел договориться с Вами о телефонном разговоредля обсуждения Ваших бизнес-инициатив в 2ххх году и того, какя мог бы помочь Вам в этих вопросах. Я знаю, что многие фирмыобращаются к Вам с подобными предложениями, поэтому зара-нее благодарен Вам за согласие поговорить со мной по телефону.

Джеф считает, что наше сотрудничество могло бы принестипрекрасные плоды. Найдется ли у Вас время для нашего разго-вора 15 декабря?

Я позвоню вам 8 декабря, чтобы выяснить, можем ли мы на-значить время для разговора. Вы можете звонить мне по телефону:303-123-4567. С нетерпением жду разговора с Вами, Джерри!

С наилучшими пожеланиями,Марк Литтлджонспециалист по продажам.

Пример голосовой почты (специально дляслучаев, когда клиент или потенциальный

клиент уже, скорее всего, получил открытку)

Здравствуйте, это Рон Девис из Akibia. Звоню вам, потому чтонедавно мы послали вам открытку с предложением нашей про-дукции для улучшения качества работы информационных систем.Многие клиенты Akibia, такие как Bear Steams, Nomura Securities,Allmerica нашли их полезными инструментами для проактивно-го поддержания систем. Пожалуйста, свяжитесь с нами по этомуэлектронному адресу или телефону для получения нашего пред-ложения.

Пример электронного послания

Джим,Я бы хотел воспользоваться возможностью и представить Вам

компанию Akibia, крупнейшего независимого провайдера UNIXи Linux Support Services. На протяжении более 17 лет Akibia пре-доставляет всевозможные услуги по содержанию компьютерногооборудования более 1000 разных компаний, таких как Bear Stearns,Nomura Securities, Allmerica, снижая их затраты на поддержаниеоборудования информационных систем на 25-40 %.

По одному и тому же контракту Akibia обеспечивает содержа-ние компьютерного оборудования и операционных систем длякомплексных, многомашинных организаций, включая системы,работающие на инструментальных комплексах UNIX и Linux.

Я бы хотел договориться с Вами о встрече, чтобы обсудить Вашитребования к оборудованию и как Akibia может снизить вашизатраты на содержание вашего оборудования информационныхсистем. Эти затраты могут быть снижены на 40 % в то время каккачество обслуживания и возможности оборудования повысятся.Пожалуйста, сообщите об удобном для Вас времени встречи.

Спасибо!

С наилучшими пожеланиями,РонAkibiaНомер телефона: Л1-555-1234Электронный адрес:(Ключевая фраза компании.)

Письмо «Буду в ваших краях»

Такие письма очень эффективны для отдаленных от вас организаций.Можно посылать и в виде электронного сообщения.

Дата:Г-нДэйв ПирсСтраховое агентство средней величиныЛидвиль, Колорадо 80905

Дорогой Дэйв!Во вторник я буду в Лидвиле и хотел бы воспользоваться этой

возможностью, чтобы встретиться с Вами. Поскольку наша ком-пания и ее агенты по продажам работают со страховыми агентст-вами в Колорадо, я помогал многим страховым компаниям вродеВашей в принятии решений по вопросу необходимого им компь-ютерного оборудования и программного обеспечения.

Сегодняшний рынок предлагает большой выбор от персональ-ных компьютеров до больших систем. Цель моей работы — повы-сить эффективность деятельности таких компаний, как Ваша.

Моя компания подготовила меня по страховым вопросам так,чтобы я мог быть Вашим консультантом. Этой весной я посещалИнститут страховых компаний в Денвере, чтобы быть в состоя-нии донести до агентств, вроде Вашего, последние достиженияв Вашей области. Кроме компьютеров и программного обеспече-ния мои знания распространяются на Ваши успешные действияв случае смены рынка.

Я бы очень хотел обсудить с Вами Ваши бизнес-приоритетыи то, чем я мог бы быть Вам полезен. Если у Вас есть возможностьвстретиться со мной, пожалуйста, позвоните мне по прямому те-лефону: 303-555-1234 или пошлите ответ по электронному адресу.Я перезвоню Вам, чтобы договориться о времени встречи.

Джон Смит.

Электронное послание по поводупропущенной встречи

Тема: «Извините, я пропустил встречу».

Леонард!

Прошу прощения, но мое расписание не позволило мне встре-титься с Вами, как я планировал, во вторник 27 февраля. Как Выпомните, 15 февраля я послал Вам электронное сообщение поповоду телемаркетинга. Мы предоставляем услуги по телемарке-тингу. Наша фирма предлагает Вам:

• опытных и результативных работников телемаркетинга;

• повышение удовлетворения Ваших клиентов и потенциаль-ных клиентов;

• повышение поступления к Вам перспективных клиентов;

• малые затраты на телемаркетинг по сравнению с затратамина содержание собственного штата телемаркетинга;

• гладкий процесс телемаркетинга и дальнейшей отработкиклиентов.

В пятницу, 11 апреля, я буду опять в ваших краях и хотел былично представиться Вам и представить нашу организацию. Мыпомогали многим компаниям в вашей области в повышении ихпродаж и удовлетворенности их клиентов. Мы были бы рады ра-ботать с Вашей компанией и помочь ей достичь ее целей, принесяей пользу, как мы приносим ее другим компаниям.

J Найдется ли у Вас время для встречи 11 апреля?; С наилучшими пожеланиями,' Кристен Сингер

Менеджер по бухучетуНомер телефона: 816-123-456Электронный адрес:(Ключевая фраза компании.)

Приглашение на мероприятиеи его повестка

Приглашение на мероприятие

Это прекрасный пример простого, недорогого мероприятия,которое вы можете провести совместно с вашим партнером.Поскольку оно содержит множество разных семинаров и веб-форумов, оно кажется больше, нем есть на самом деле. Обратитевнимание на предложение бесплатных консультаций.

Несмотря на то что в этом приглашении упоминаются старыетехнологии, концепция в целом очень эффективна и в нашидни. Ее можно сочетать с предложением 1—2 бесплатныхстатей, бумаги, информационного бюллетеня для организациидолгосрочной кампании по формированию базы перспективныхклиентов.

5 мая, 2ххх

Правовой Институт компании XXX

Знаете ли вы, что некоторые юридические фирмы выставляютсвоим клиентам счета за использование «технологий»? Проводилали ваша фирма анализ своего делового развития? Вы в состояниисказать, кто является прибыльным клиентом, а кто — не слиш-ком прибыльным? Знаете ли вы, что 98 % предприятий хранят

свою ценную информацию на бумаге, и если какая-то катастро-фа уничтожит их офис, они останутся не у дел. Знаете ли вы, каквыбрать правильную технологию для ваших работников? Знаетеливы...

За последние 2 года компания XXX создала Правовой Инсти-тут XXX. Мы держали вас в курсе последних тенденций в областиправа, чтобы ваша фирма оставалась конкурентоспособной в ус-ловиях современного изменчивого рынка.

В этом году наш Правовой Институт включает в план своихмероприятий месячник семинаров и веб-мероприятий. Спе-циалисты по тенденциям в индустрии права, по компьютерам,программному обеспечению, развитию бизнеса и другие будутпроводить эти мероприятия. Мы дадим вам ответы на вышепри-веденные вопросы и на многие другие.

Прилагаем список мероприятий, проводимых Правовым Ин-ститутом в июне 2ххх года.

Мы обсуждаем вопросы, важные для вас СЕГОДНЯ!Просмотрите содержание семинаров и выберите наиболее по-

лезные для вас. Заполните форму участника и вышлите в нашденверский офис. Это бесплатно. Или обратитесь на наш сайт.Вы можете записать себя и ваших коллег.

По вопросам обращайтесь:Сара СмитКомпания XXXТелефон:Адрес:

Правовой Институт компании XXX

Пожалуйста, запишите меня на мероприятия, помеченныев списке внизу страницы, и пришлите подтверждение по элек-

тронной почте.Я не смогу участвовать. Пожалуйста, пришлите мне инфор-

мацию, касающуюся мероприятий, помеченных мной в списке.

Имя Вернуть кому:Электронный адрес Сара СмитИмя Компания XXXЭлектронный адрес 1234 Хьюстон СтритИмя Денвер, Колорадо 80244Электронный адрес 303-555-1288Фирма 303-555-1234Адрес

ТелефонДалее должен прилагаться список мероприятий.

Приложение Б

Пример кампаниипо формированию базыперспективных клиентов

Рисунок Б. 1 — пример кампании по формированию базы пер-спективных клиентов с использованием множественных дейст-вий в одно и то же время на одном и том же целевом рынке. Раз-ные варианты этого примера.

• Электронное сообщение вместо письма и обратная связьс клиентом по электронной почте или посредством телемар-кетинга.

• Предварить письмо информационным бюллетенем, которыйанонсирует мероприятие.

• Провести веб-форум, а не живую встречу.• Послать электронное сообщение после мероприятия, пред-

лагая бесплатный обзор мероприятия и прося ответить вамв случае проявления интереса к нему.

• «Отработать» всех заинтересовавшихся по электронной поч-те или звонком.

• «Отработать» всех, кто не участвовал в мероприятии, но про-явил интерес, и предложить бесплатный обзор мероприятия.

Рисунок Б.2 — пример электронной кампании по формиро-ванию базы перспективных клиентов, занимающей примерно

12 недель. Эта кампания вполне может начинаться с предложе-ния участвовать в мероприятии, в представлении нового продук-та или с праздничных поздравлений.

1. Электронное сообщение

Тема: «Следует ли нам встретиться?»

Привет, Джерри!Некоторые наши клиенты, подобно Вам, уделяют большое

внимание снижению расходов на проекты методом повышенияквалификации команды работников над проектами. Вы такжедумаете об этом?

Мы проводим уникальные обучающие программы, такие как, чтобы помочь нашим клиентам держать под контролем

работу над проектами и снижать их затраты. Некоторые из этихсеминаров будут проводиться в следующем квартале. Я хотел свя-заться с Вами, чтобы узнать, представляетли это для Вас интерес.Могли бы мы с Вами встретиться или переговорить по телефонуна этой неделе и обсудить эту или другие задачи, стоящие передВами, в решении которых мы могли бы Вам помочь?

С наилучшими пожеланиями,Сол(Ключевая фраза компании, включая номер телефона, факса,

электронного адреса.)

2. Электронное сообщение-отработка» через 5 дней

Тема: «Стоит ли нам встретиться?»

Привет, Джерри!Я хотел уточнить, стоит ли нам встретиться лично или погово-

рить по телефону для обсуждения задач повышения квалификации

людей, работающих над Вашими проектами, и отом, как мы моглибы Вам в этом помочь. Я бы очень хотел поговорить с Вами об этом,У вас не слишком плотное расписание на следующие 2 недели?

Я оставлю Вам короткое голосовое сообщение на случай, еслиВы часто бываете в поездках, так Вам будет проще построить рас-писание.

С наилучшими пожеланиями,Сол(Ключевая фраза компании, включая номер телефона, факса,

электронного адреса.)

3. Звонок-«отра6отка» в тот же деньОставьте в виде голосового сообщения, если к телефону неподойдут.

Привет, Джерри! Это Сол Джонс из компании АБ В. Я просто хотелудостовериться, что вы получили мое электронное сообщение, и чтомы могли бы встретиться лично или поговорить по телефону дляобсуждения задач повышения квалификации людей, работающихнад вашими проектами, и о том, как мы могли бы вам в этом помочь.Я бы очень хотел поговорить с вами об этом. У вас не слишком плот-ное расписание на следующие 2 недели? Пожалуйста, позвонитемне по телефону: 524-555-0123 или ответьте по электронной почте.С нетерпением жду возможности поговорить с вами, Джерри!

4. Электронное сообщение-«отработка» через 2,5 недели

Тема: «План на следующий квартал»

Привет, Джерри,Поскольку приближаются летние отпуска, работа над проек-

том может идти с большей нагрузкой и сейчас, возможно, хо-рошее время для повышения работоспособности Ваших людей.

Некоторые из наших клиентов работают над снижением затратна проведение проектов, для чего они стараются повысить квали-фикацию своих работников. Я бы очень хотел поговорить с Вамина эту тему. Узнать, как Вы контролируете свои расходы, что ише-те и чем мы могли бы Вам помочь.

Могли бы мы встретиться или поговорить по телефону на этойнеделе для обсуждения этой темы и других задач, в решении ко-торых мы могли бы Вам помочь?

С наилучшими пожеланиями,Сол(Ключевая фраза компании, включая номер телефона, факса,

электронного адреса.)

^ 5. Электронное сообщение-«отработка» через 7 дней

' Тема: «Можем ли мы поговорить в следующую среду, в 14.00?»

Привет, Джерри!Некоторые из наших клиентов работают над снижением затрат

на проведение проектов, для чего они стараются повысить квали-фикацию своих работников, работающих над наиболее важнымипроектами. Я бы хотел поговорить с Вами на эту тему и посмот-реть, можем ли мы быть полезными вашей фирме в контролиро-вании расходов на проведение проектов.

Можем ли мы поговорить по телефону на следующей неделе?Вам удобнее в среду в 14.00 или в пятницу в 9.30? Я отведу и то,и другое время в своем расписании, пока Вы не дадите знать, чтолучше для Вас. Я оставлю Вам короткое голосовое сообщение наслучай, если Вы в разъездах.

С наилучшими пожеланиями,Сол(Ключевая фраза компании, включая номер телефона, факса,

электронного адреса.)

6. Звонок-«отработка» в тот же деньМожно оставить голосовое сообщение, если к телефону неподойдут.

Привет, Джерри! Это Сол Джонс изкомпании АБВ. Некоторыеиз наших клиентов работают над снижением затрат на проведе-ние проектов, для чего они стараются повысить квалификациюсвоих работников, работающих над наиболее важными проек-тами. Я бы хотел поговорить с вами на эту тему и посмотреть,можем ли мы быть полезными вашей фирме в контролированиирасходов на проведение проектов. Можем ли мы поговорить потелефону на следующей неделе? Вам удобнее в среду в 14.00 илив пятницу в 9.30? Я отведу и то, и другое время в своем распи-сании, пока вы не дадите знать, что лучше для вас. Пожалуйста,позвоните мне по телефону: 524-555-0123 или ответьте по элек-тронной почте. С нетерпением жду возможности поговоритьс вами, Джерри!

7. Электронное сообщение-«отработка» через 2,5 недели,

если объявлены праздничные цены

Тема: «Специальные праздничные цены»Привет, Джерри!Жаль, что нам не удалось связаться в среду и в пятницу. Я хотел

узнать, не имеет ли нам смысл обсудить повышение квалифика-ции ваших людей летом или как мы могли бы помочь вам кон-тролировать затраты на проекты. Поговорим?

С наилучшими пожеланиями,Сол(Ключевая фраза компании, включая номер телефона, факса,

электронного адреса.)

8. Звонок-«отработка» через 2-3 дня(ИЛИ оставить голосовое сообщение,

если не будет ответа)

Привет, Джерри! Это Сол Джонс из компании АБВ. Жаль, чтонам не удалось связаться в среду и в пятницу. Я звоню после от-правленного электронного сообщения, чтобы узнать, не имеетли нам смысл обсудить повышение квалификации ваших людейлетом или как мы могли бы помочь вам контролировать затратына проекты. Может быть, нам стоит поговорить? Пожалуйста,позвоните мне по телефону: 524-555-0123 или ответьте по элек-тронной почте. С нетерпением жду возможности поговоритьс вами, Джерри!

9. Хватит преследовать Джерри

Занесите его имя назад, в списки целевого рынка для будущих jкампаний по формированию базы перспективных клиентов.

Приложение В

Составление плана действий

ДатаДата внесения измененийДата утверждения

Кто мой целевой читатель?

Кому я пишу?

Что я хочу сказать?

Чего я хочу достичь этим сообще-нием?

Какое действие я хочу заставитьсовершить моего читателя сразу попрочтении этого послания?

Какое действие я предприму по от-ношению к своему читателю послеполучения этого послания?

Какие уникальные особенностиимеет мое предложение, чтобыпредставлять интерес для моегочитателя?

Каковы преимущества моего пред-ложения для моего читателя?

Проверка

Целевой рынок:Целевая(ые) должность(и):

электронная почтаили письмо

1.2.3.

Легко ли читается послание?Несет ли оно ту информацию,которую вы хотите передать?Исключили ли вы ненужное?

Приложение Г

Списки предметных тем длядействий по формированию базы

перспективных клиентов

Здесь вы найдете списки предметных тем, которые можете ис-пользовать в любых действиях входе кампаний по формированиюбазы перспективных клиентов. Некоторые идеи работают лучшев кампаниях, нацеленных на большие аудитории, Другие — луч-ше для кампаний, нацеленных на меньшие аудитории. Многиемогут быть собраны в единую кампанию по формированию базыперспективных клиентов.

Темы телефонных переговоров

• Обзвоните всех клиентов ваших конкурентов и сделайте ана-лиз их удовлетворения. Те, кто выразил неудовольствие, долж-ны быть внесены в ваш список потенциальных клиентов.

• Обзвоните всех людей на вашей территории, кто посещалкакое-либо мероприятие, проводимое вашей компанией, за

: последние 2 года.• Обзвоните все быстрорастущие компании на вашей террито-

рии; сегодня они могут быть малы, но поскольку они быстрорастут, растут и ваши возможности в этих компаниях.

1 • Обзвоните всех клиентов на вашей территории, просто что-бы поприветствовать их и спросить, что вы могли бы еще дляних сделать сегодня.

• Сделайте предварительные звонки перед проведениемрассылки, чтобы удостовериться, что у вас правильнозаписаны имя, должность и адрес и что этот человек по-прежнему работает в компании, и что компания не вышлаиз бизнеса.

• Проводите «отработку» всех, кто посещает мероприятия,чтобы определить следующий шаг и найти новые возмож-ности продаж.

• Помогайте установлению связей между клиентами и потен-циальными клиентами, между разными потенциальнымиклиентами. Это поднимает ваш рейтинг, делает вас более чемпросто специалистом по продажам.

• Устанавливайте связи с альтернативными каналами, чтобывыяснить, какие компании находятся в поиске и принимаютрешения.

• Проводите исследования и обзоры, чтобы лучше определитьсвой целевой рынок и входящие в него компании. Звоните,спрашивайте их мнение. Потенциальный клиент может за-интересоваться причиной, по которой вы спрашиваете, и не-ожиданно вы получаете перспективного клиента.

• Звоните с целью изучения удовлетворения ваших клиентов.Таких звонков должно быть не больше 1 -2 в год.

Темы почтовой рассылки

• Создайте брошюру прямой рассылки, положив в основу те-кущие деловые вопросы, касающиеся ваших лучших целевыхрынков.

• Пошлите брошюру о новом продукте или объяа!ение о мо-дернизации продукта, подготовленное вашим отделом мар-кетинга. Напишите от руки короткую приписку каждомупотенциальному клиенту.

• Предложите какую-нибудь полезную мелочь в качестве об-ратной связи после проведения мероприятия или прямойрассылки.

• Пошлите персональное письмо, записку или электронноесообщение. Если вы новичок на части вашей территории илина вашем целевом рынке, пошлите письмо с представлени-ем. Если вы приезжаете в город, пошлите записку, говоря,что вы будете проездом, и попросите о встрече.

• Обновляйте списки потенциальных клиентов.

• Рассылайте праздничные открытки.

• Вкладывайте мелкие подарки, если это уместно.

• Рассылайте газетные или журнальные статьи, которые пред-ставляют интерес для вашего целевого рынка.

• Каждую неделю посылайте 5 писем вашим многообеща-ющим потенциальным клиентам. Адресуйте каждое письморуководителю компании и приводите вескую причину, поче-му этот человек должен встретиться с вами. Указывайте датуи время, когда вы придете или позвоните. Приходите в ука-занное время, несмотря на возможность, что вас не ждут. Не-зависимо от того удалось ли вам организовать встречу, поста-райтесь выяснить, в какое время лучше всего звонить вашемупотенциальному клиенту, имена его ближайших коллег и какможно больше информации о компании.

• Рассылайте пресс-ревю о вашей компании.• Пользуйтесь неудачами ваших конкурентов и рассылайте

письма вашим потенциальным клиентам, объясняя, как выможете им помочь в их бизнес-проблемах. Не упоминайтепри этом своих конкурентов. Просто упирайте на свои силь-ные стороны, слабости ваших конкурентов будут освещеныв прессе.

• Пошлите копию статьи, относящейся к их или к вашей об-ласти индустрии.

Темы мероприятий• Проведите завтрак с руководством, включая выступление ва-

шего клиента и специального гостя от их области индустрии.Всегда уделяйте внимание текущим вопросам и укладывай-тесь в 90 минут или меньше.

• Пригласите специального гостя от ключевой области инду-стрии на встречу с руководством вашего клиента или потен-циального клиента.

• Выберите один или два важнейших вопроса индустрии и про-ведите первоклассное мероприятие с участием квалифици-рованного спикера (знающего и с хорошей мотивацией) отвашей компании и, возможно, другого спикера — от лидераиндустрии. Ограничьте мероприятие двумя часами.

• Проведите объявление о новом продукте или услуге илиустройте демонстрацию нового продукта. Если возможно,организуйте что-то вроде часовой бесплатной консуль-тации.

• Проведите семинары по специфическим аспектам работыв разных отделах компании.

• Проведите веселый час « Встреться с начальством» для вашихпотенциальных клиентов. Пусть они встретятся с вашим ру-ководством.

• Проведите местную вечеринку в ресторане или другом при-ятном месте.

• Проведите празднование годовщины установки вашего обо-рудования в фирме, вашем лучшем клиенте.

• Проведите вечеринку, чтобы отпраздновать начало или за-вершение значительного проекта с вашим участием в ком-пании вашего клиента для более глубокого проникновения.Пригласите тех, с кем хотите войти в контакт.

• Участвуйте в мероприятиях, проводимых вашим партнером.

$щ Пользуйтесь возможностями, которые дают спортивные иликультурные мероприятия, спонсируемые вашей компанией.

$# Проведите обед в знак благодарности для ваших клиентови пригласите ваших лучших потенциальных клиентов дляналаживания связей между ними.

Темы информационных бюллетеней

• Проведите предварительный показ или анонсирование но-вого предложения. Оно должно быть коротким и деловым.Не забудьте включить информацию о доступности и наличиипродукта.

• Поскольку компании всегда ищут пути повышения своейпроизводительности, приведите короткую статью, как вашиклиенты добились этого с использованием вашего предло-жения.

• В информационные бюллетени должна входить новая ин-формация о вашей компании, например, что ваша компанияполучила какую-то премию или присоединила к себе новуюорганизацию.

• Значительные объявления в прессе и другие события.

• Фактический материал об особенностях и преимуществахвашего продукта, касающихся деловых потребностей вашихпотенциальных клиентов. Это необходимо для конкурент-ной борьбы.

• Короткая статья о вашем продукте и отличительных особен-ностях вашей компании с точки зрения читателя.

• Текущее расписание вашей компании по проведению меро-приятий и обучающих сессий.

• Приглашения на приближающиеся мероприятия. Убедитесь,что указаны тема, дата, время, место проведения, как запи-саться для участия и куда звонить в случае дополнительных

вопросов. Если на мероприятии ведется видеозапись, вклю-чите информацию, как можно получить кассету.

• Рассылая приглашения, дайте знать, что вы будете на ме-роприятии и хотели бы встретиться во время перерыва, доначала или после окончания.

• К каждому вопросу подходите с точки зрения интереса длявашего клиента. Приводите направления, данные вашейкомпании, и поясняйте, почему они даны именно ей.

• При выпуске каждого релиза, создавайте базовый информа-ционный бюллетень с вопросами, актуальными для вашеголучшего целевого рынка.

• Чтобы обеспечить простейший способ связаться с вами, все-гда давайте 4 способа связи.

• Включите секцию «Отошлите назад по факсу», где клиентможет поставить галочки в квадратиках, чтобы запросить до-полнительную информацию или записаться на мероприятиеили обучающую программу.

• Включите номер телефона и электронный адрес, чтобы кли-ент мог связаться с вами для получения той же информации.

• Создайте формат, который легко размножать каждый раз,когда вы захотите опубликовать информационный бюлле-тень, освещающий сходные темы, например, короткий обзорпредстоящих мероприятий, интервью с текущими клиента-ми или обзор последней статьи, торговой выставки или кон-ференции.

Приложение Д

Пример стратегическоготерриториального плана

Характеристики территории

Год:Описание территории (география, промышленность и прочее)_

Целевые рынкиЛучшие целевые рынки по отраслям промышленности

Лучшие целевые рынки по ключевым продуктам вашей компа-нии

Лучшие целевые рынки по другим критериям (годовой доход,быстрота роста, характер бизнеса, количество работников, распо-ложение и т. д.)

Общее число существующих компаний: 200+

10 лучших стратеги-ческих клиентов

1. EYR Manufacturing

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Целевые рынки

Производство, кон-салтинговые услуги

Ожидаемыевозможности

200 тыс. долл.

Определение стратегического клиента или перспективного кли-ента:

• может иметь или не иметь возможности продажи в текущемгоду;

• организация, которая имеет потенциальную возможностьсовершить большую закупку;

• может потребовать дополнительных инвестиций для реали-зации всего своего потенциала на протяжении несколькихпоследующих лет.

1

2

3

4

10 лучших стратеги-ческих потенциальных

клиентов

. Growing Energy Co., Inc.

Целевые рынки

Коммунальные услу-ги, консалтинговыеуслуги, компьютерныйсервер, охранное про-граммное обеспечение

Ожидаемаявозможность

250 тыс. долл.

10 лучших стратеги-ческих потенциальных

клиентов

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Целевые рынки Ожидаемаявозможность

Определение стратегического клиента или перспективного кли-ента:

• может иметь или не иметь возможности продажи в текущемi" году;

• организация, которая имеет потенциальную возможность- совершить большую закупку;—* может потребовать дополнительных инвестиций для реали-•1Г зации всего своего потенциала на протяжении нескольких•ф последующих лет.

Данные прошлых летГоды:

Квотыпрошлых

лет

250 тыс.долл.

750 тыс.долл.

Целевыерынки

Страхова-ние

Производ-ство

Достиженияна каждомцелевом

рынке

350 тыс.долл.

400 тыс.долл.

Коле-бания

100 тыс.долл.

350 тыс.долл.

Причиныколебаний

Квота перевыпол-нена! Большой куш

Нет хороших пред-ложений для про-изводства или хо-роших партнеров

Квотыпрошлых

лет

1,5 млндолл.

Целевыерынки

Общаягодоваяквота

Достиженияна каждом

целевомрынке

1,6 млн долл.

Коле-бания

100 тыс.долл.

Причиныколебаний

Перевыполнено!

Целевые рынки могут быть выстроены по принципу отраслипромышленности, по характеру ваших предложений, по их рас-положению или другим признакам.

Личные цели

Год:

Цель Приоритет Крайний сроквыполнения

Цели могут быть следующими:• перевыполнение квоты на %;

• обеспечение успеха лучшим деловым партнерам и помощ-никам;

• получить премию от компании;

• повысить свой коэффициент заключения сделок на %;• увеличить рыночную долю на %;

• увеличивать доход на % ежегодно;

• поддерживать денежный объем «воронки продаж» все времяна уровне долларов.

Проект квотированиятерриториальных партнеров

и помощников

Год:

Парт-нер,кон-такт,имя

Це-левой

рынок/органи-

зации

Жела-емое

годовоеколи-

чествопер-

спектив-ных кли-

ентов

Годовоеколи-

чествоперспек-тивных

клиентов,согласо-ванное с

партнером

Реали-стичноегодовое

коли-чество

пер-спектив-ных кли-

ентов

Край-ний

сроксдел-

ки

Реаль-ный

общийДОХОДв вашу

«во-ронку»

Парт-нер,кон-такт,ИМЯ

Об-щаяквотапарт-неров

Це-левой

рынок/органи-

зации

Жела-емое

годовоеколи-

чествопер-

спектив-ных кли-

ентов

Годовоеколи-

чествоперспек-тивных

клиентов,согласо-ванное с

партнером

Реали-стичноегодовое

коли-чество

пер-спектив-ных кли-

ентов

Край-ний

сроксдел-

ки

Реаль-ный

общийдоходв вашу

«во-ронку»

Территориальная квота: требуемоеколичество перспективных клиентов

Год: .

Реальный общий до-ход в вашу «воронку»

Общий денежныйобъем необходимоговам содержания «во-ронки» в течение года

Среднее

Лучший сценарий

/ 12 месяцев = __

Менее ( )

= 1 доляЛ

Худший сценарий

долл. х 5 0 % == гдолл.

х 1,25% == Менее* )

= ( долл.)

Маркетинговая стратегия для каждогоиз лучших целевых рынков

Целевой рынок:

1.

2.3.4.

5.6.

7.

Используемые партнеры и помощники (источники)

8.9.10.

1 1 .12.

13.14.

Сильные стороны компании для данного ключевого целевого рынка

1.

2.

3.Слабые стороны компании для данного ключевого целевого рынка

1.

2.

3.

Маркетинговая стратегия. Обзоркампании по формированию базы

перспективных клиентов

Целевой рынок:

Кампании и действия, которыенадо провести

Нанять активных работников теле-маркетинга с опытом работы с про-граммным обеспечением для поис-ков новых потенциальных клиентов

Планируемаядата начала

17.01

Планируемаяпродолжитель-

ность

13.02

Кампании и действия, которыенадо провести

Семинар в области здравоохра-нения

Встретиться с лучшими 5 партнера-ми и запланировать мероприятиес каждым из них на этот год

Планируемаядата начала

15.04

31.01

Планируемаяпродолжитель-

ность

1.06

28.02

Здесь запишите свои мысли о ходе работы на предстоящий'год,

включая ваши предположения о том, каков будет основной

источник выработки вашей квоты (по организациям и целевым

рынкам).

Требования к территориальнымресурсам

Требование Кому определено Дата выполнения