Εικόνες και αναπαραστάσεις Εικόνες και αναπαραστάσεις της καθημερινής ζωής: της καθημερινής ζωής:

διαφημίσεις για προφυλακτικάδιαφημίσεις για προφυλακτικά

Μιχαηλίδης ΗλίαςΜιχαηλίδης ΗλίαςΠαπουτζής ΛάζαροςΠαπουτζής Λάζαρος

Πανεπιστήμιο Δυτικής ΜακεδονίαςΠανεπιστήμιο Δυτικής Μακεδονίας

««ToTo καθημερινό προσφέρεται το ίδιο ως καθημερινό προσφέρεται το ίδιο ως πρόβλημα, ως μια αντίφαση, ένα παράδοξο: πρόβλημα, ως μια αντίφαση, ένα παράδοξο:

από την μια σύνηθες, αλλά και από την μια σύνηθες, αλλά και αξιοσημείωτο, αυτονόητο και αδιαφανές, αξιοσημείωτο, αυτονόητο και αδιαφανές,

γνωστό και άγνωστο, προφανές και γνωστό και άγνωστο, προφανές και αινιγματικό»αινιγματικό»

Ben Highmore, 2002Ben Highmore, 2002

Καθημερινό και διαφήμισηΚαθημερινό και διαφήμιση Στο πεδίο της πολιτισμικής ανάλυσης (Στο πεδίο της πολιτισμικής ανάλυσης (cultural cultural

analysis)analysis) για την πρακτική της καθημερινής ζωής για την πρακτική της καθημερινής ζωής επιχειρούμε τη σημειωτική ανάγνωση επιχειρούμε τη σημειωτική ανάγνωση διαφημίσεων, που προωθούν ως προϊόν διαφημίσεων, που προωθούν ως προϊόν καθημερινής χρήσης το προφυλακτικό. καθημερινής χρήσης το προφυλακτικό.

Οι διαφημίσεις για προϊόντα δεν είναι Οι διαφημίσεις για προϊόντα δεν είναι υποδεέστερες από την πραγματική ζωή, δεν την υποδεέστερες από την πραγματική ζωή, δεν την αντιγράφουν, ούτε προέρχονται από αυτήν, αλλά αντιγράφουν, ούτε προέρχονται από αυτήν, αλλά συγκροτούν «συγκεκριμένες αναπαραστατικές συγκροτούν «συγκεκριμένες αναπαραστατικές πρακτικές και παράγουν νοήματα» (πρακτικές και παράγουν νοήματα» (Dyer, Dyer, 191993:12993:129)), που δεν συναντάμε στην καθημερινή , που δεν συναντάμε στην καθημερινή ζωή.ζωή.

Το καθημερινόΤο καθημερινό Σύμφωνα με τον Ben Highmore, ξεκινώντας από το Σύμφωνα με τον Ben Highmore, ξεκινώντας από το

«οικείο και το αναγνωρίσιμο», η λειτουργία του «οικείο και το αναγνωρίσιμο», η λειτουργία του καθημερινού στον Μοντερνισμό βρίσκεται στο χώρο, καθημερινού στον Μοντερνισμό βρίσκεται στο χώρο, όπου συγχωνεύονται «το γνωστό με το άγνωστο», όπου συγχωνεύονται «το γνωστό με το άγνωστο», «το νέο με το παλιό». «το νέο με το παλιό».

Ορίζεται διφορούμενα σ’ ένα χώρο, όπου οι Ορίζεται διφορούμενα σ’ ένα χώρο, όπου οι «ρουτίνες» της κάθε ημέρας στη ζωή συνδιαλέγονται «ρουτίνες» της κάθε ημέρας στη ζωή συνδιαλέγονται με το «μυστήριο», το «διαφορετικό», το σύστημα και με το «μυστήριο», το «διαφορετικό», το σύστημα και οι κανονιστικές τεχνικές με τη λογική και το οι κανονιστικές τεχνικές με τη λογική και το ρεαλιστικό, που κρύβεται από πίσω τους (Highmore, ρεαλιστικό, που κρύβεται από πίσω τους (Highmore, 2002: 16).2002: 16).

Το καθημερινό ως πρακτική και Το καθημερινό ως πρακτική και μυστήριομυστήριο

Οι κανονικότητες, οι ρουτίνες και οι συνήθειες, Οι κανονικότητες, οι ρουτίνες και οι συνήθειες, {όπως η καθημερινή αντισύλληψη} ενέχουν {όπως η καθημερινή αντισύλληψη} ενέχουν μυστήρια ή αναδεικνύουν τα παράδοξα στη ροή μυστήρια ή αναδεικνύουν τα παράδοξα στη ροή του καθημερινού (Highmore, 2002: του καθημερινού (Highmore, 2002: 1212). ).

Η Bentley (1995:Η Bentley (1995:7777) παραπέμπει στους Freud, ) παραπέμπει στους Freud, Marx και Durkheim, γιατί «μετέτρεψαν σε Marx και Durkheim, γιατί «μετέτρεψαν σε παράξενες, περιοχές του εαυτού και της παράξενες, περιοχές του εαυτού και της κοινωνίας, οι οποίες είναι συνήθεις και οικείες κοινωνίας, οι οποίες είναι συνήθεις και οικείες {όπως η σεξουαλική πράξη} ». {όπως η σεξουαλική πράξη} ».

Το καθημερινόΤο καθημερινόΟ Freud με την ανάδειξη του ασυνειδήτου Ο Freud με την ανάδειξη του ασυνειδήτου

ως βασικού μέρους της ψυχοσύνθεσης και ως βασικού μέρους της ψυχοσύνθεσης και λειτουργίας του ανθρώπου στην λειτουργίας του ανθρώπου στην καθημερινότητά του, συσχέτισε συνήθειες καθημερινότητά του, συσχέτισε συνήθειες και καταστάσεις μ’ ένα κόσμο που και καταστάσεις μ’ ένα κόσμο που ταυτόχρονα είναι παρών, αλλά και απών. ταυτόχρονα είναι παρών, αλλά και απών.

Το καθημερινό ως προϊόνταΤο καθημερινό ως προϊόντα κατανάλωσηςκατανάλωσης

O Marx μίλησε για τον τρόπο που οι πραγματικές σχέσεις O Marx μίλησε για τον τρόπο που οι πραγματικές σχέσεις μεταμορφώθηκαν στην καπιταλιστική κοινωνία σε μεταμορφώθηκαν στην καπιταλιστική κοινωνία σε φαντασιακές μεταξύ εμπορευμάτων-προϊόντων. φαντασιακές μεταξύ εμπορευμάτων-προϊόντων.

Τα προϊόντα παράγονται συνεχώς και εκτίθενται Τα προϊόντα παράγονται συνεχώς και εκτίθενται προκειμένου να καταναλωθούν και μεταμορφώνονται σε προκειμένου να καταναλωθούν και μεταμορφώνονται σε «μαγικές» δυνάμεις. «μαγικές» δυνάμεις.

Εισάγεται έτσι το μυστήριο, γιατί στην έκθεση των Εισάγεται έτσι το μυστήριο, γιατί στην έκθεση των προϊόντων αναπαριστάται μια «άλλη» ζωή, μια «άλλη» προϊόντων αναπαριστάται μια «άλλη» ζωή, μια «άλλη» καθημερινότητα, την οποία δεν μπορούν να την καθημερινότητα, την οποία δεν μπορούν να την αποκτήσουν όλοι, αλλά μαθαίνουν να την επιθυμούν αποκτήσουν όλοι, αλλά μαθαίνουν να την επιθυμούν (Highmore, 2002:14 ). (Highmore, 2002:14 ).

Το καθημερινό στη διαφήμισηΤο καθημερινό στη διαφήμισηΤο καθημερινό παρουσιάζεται ως ανία, Το καθημερινό παρουσιάζεται ως ανία,

συνήθεια, κανονικότητα, αλλά στη συνήθεια, κανονικότητα, αλλά στη διαφήμιση μεταμορφώνεται αντιφατικά ως διαφήμιση μεταμορφώνεται αντιφατικά ως καθημερινή πρακτική + μυστήριο + οικείο καθημερινή πρακτική + μυστήριο + οικείο + ξένο+ ξένο

Το ερευνητικό υλικόΤο ερευνητικό υλικόΕιδικότερα το ερευνητικό υλικό αποτελείται Ειδικότερα το ερευνητικό υλικό αποτελείται

από 25 διεθνείς διαφημίσεις, όπως από 25 διεθνείς διαφημίσεις, όπως προβάλλονται στο διαδίκτυο και σε έντυπα προβάλλονται στο διαδίκτυο και σε έντυπα περιοδικά. περιοδικά.

Στην παρούσα εισήγηση, το υλικό αφορά Στην παρούσα εισήγηση, το υλικό αφορά σε 4 μεγάλες εταιρίες: Durex, Manix, σε 4 μεγάλες εταιρίες: Durex, Manix, Billyboy και Trojan, οι οποίες επιλέγονται Billyboy και Trojan, οι οποίες επιλέγονται με κριτήριο την αναγνωρισιμότητά τους με κριτήριο την αναγνωρισιμότητά τους από τους ερευνητές. από τους ερευνητές.

Διαφημίσεις-σημείοΔιαφημίσεις-σημείοΟι διαφημίσεις συγκροτούν σημείο, Οι διαφημίσεις συγκροτούν σημείο,

δηλαδή δομούνται από πληροφορίες (για δηλαδή δομούνται από πληροφορίες (για την χρήση του προϊόντος ), έχουν την χρήση του προϊόντος ), έχουν εμφάνιση (επιλέγεται η αισθητική και το εμφάνιση (επιλέγεται η αισθητική και το βλέμμα) και έχουν συγκεκριμένο σκοπό βλέμμα) και έχουν συγκεκριμένο σκοπό (να πείσουν συγκεκριμένο αγοραστικό (να πείσουν συγκεκριμένο αγοραστικό κοινό).κοινό).

Λειτουργία διαφήμισηςΛειτουργία διαφήμισηςΣύμφωνα με τον Σύμφωνα με τον Gillian DyerGillian Dyer (1993:129- (1993:129-

130) για να καταλάβουμε το ρόλο και τη 130) για να καταλάβουμε το ρόλο και τη λειτουργία των διαφημίσεων χρειάζεται να λειτουργία των διαφημίσεων χρειάζεται να κατανοήσουμε «πως οργανώνει και κατανοήσουμε «πως οργανώνει και κατασκευάζει την πραγματικότητα, πως κατασκευάζει την πραγματικότητα, πως παράγονται ιδεολογία και νοήματα μέσα παράγονται ιδεολογία και νοήματα μέσα από τον διαφημιστικό λόγο και γιατί από τον διαφημιστικό λόγο και γιατί ορισμένες εικόνες είναι έτσι όπως είναι ή ορισμένες εικόνες είναι έτσι όπως είναι ή πως θα μπορούσαν να είχαν πως θα μπορούσαν να είχαν κατασκευαστεί». κατασκευαστεί».

Διαφήμιση και καταναλωτέςΔιαφήμιση και καταναλωτές

Σκοπός της διαφήμισης είναι κυρίως να επενδύει τα προϊόντα με αξία σημαντική, συμβολική.

Στη διαφήμιση τα σημεία χρησιμοποιούνται με τρόπο που να πείθουν, γιατί η πρόθεσή της είναι να συνδέσει την επιθυμία με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες για να παγιώσει γύρω από τα εμπορικά σήματα (brands) θετικά συναισθήματα.

Οι διαφημίσεις μεταφράζουν «δηλώσεις» για τα αντικείμενα με δηλώσεις για τύπους και συναισθήματα των καταναλωτών ( Dyer, ibidem).

Διαφήμιση και σύμβολαΔιαφήμιση και σύμβολαστη διαφήμιση, αντικείμενα ή καταστάσεις

χρησιμοποιούνται στερεοτυπικά για να συνδεθούν με συναισθήματα, αισθήματα και σκέψεις και να οδηγήσουν στη γέννηση αναγκών και επιθυμιών.

Για παράδειγμα το σημαίνον «κόκκινη καρδιά» οδηγεί στο σημαινόμενο «έρωτας».

Κοινωνικά στερεότυπαΚοινωνικά στερεότυπα Η διαφήμιση χρησιμοποιεί συχνά τα κοινωνικά Η διαφήμιση χρησιμοποιεί συχνά τα κοινωνικά

στερεότυπα, αποδίδοντας σε κάποιους στερεότυπα, αποδίδοντας σε κάποιους ανθρώπους γνωρίσματα και ιδιότητες που δεν ανθρώπους γνωρίσματα και ιδιότητες που δεν έχουν, αλλά θεωρούνται χαρακτηριστικά της έχουν, αλλά θεωρούνται χαρακτηριστικά της κοινωνικής ομάδας στην οποία ανήκουν (ή, στην κοινωνικής ομάδας στην οποία ανήκουν (ή, στην οποία η ίδια η διαφήμιση αυθαίρετα τους οποία η ίδια η διαφήμιση αυθαίρετα τους εντάσσει).εντάσσει).

Έχει αποδειχθεί ότι η επιτυχία μιας Έχει αποδειχθεί ότι η επιτυχία μιας διαφημιστικής εκστρατείας είναι ανάλογη του διαφημιστικής εκστρατείας είναι ανάλογη του πλήθους των στερεοτύπων στα οποία πλήθους των στερεοτύπων στα οποία παραπέμπει. (παραπέμπει. (SquillaciSquillaci, 1996), 1996)

ΣυνειρμόςΣυνειρμός Η διαφήμιση συνδέει συνειρμικά ένα προϊόν με εικόνες ή Η διαφήμιση συνδέει συνειρμικά ένα προϊόν με εικόνες ή

καταστάσεις, οι οποίες, όταν αναπαράγονται στην καταστάσεις, οι οποίες, όταν αναπαράγονται στην καθημερινή ζωή, το ανακαλούν στη μνήμη με τρόπο καθημερινή ζωή, το ανακαλούν στη μνήμη με τρόπο συνειδητό ή, συχνότερα, ασυνείδητο. συνειδητό ή, συχνότερα, ασυνείδητο.

Τέτοιες εικόνες πάντα ευχάριστες, έλκουν και διατηρούν πιο Τέτοιες εικόνες πάντα ευχάριστες, έλκουν και διατηρούν πιο εύκολα την προσοχή του τηλεθεατή και δημιουργούν ένα εύκολα την προσοχή του τηλεθεατή και δημιουργούν ένα συνδετικό κρίκο ανάμεσα σ’ αυτό που του αρέσει και στο συνδετικό κρίκο ανάμεσα σ’ αυτό που του αρέσει και στο διαφημιζόμενο προϊόν, το οποίο μ’ αυτό τον τρόπο διαφημιζόμενο προϊόν, το οποίο μ’ αυτό τον τρόπο καθίσταται εξίσου ευχάριστο.καθίσταται εξίσου ευχάριστο.

Έτσι εξηγείται, γιατί η διαφήμιση παραπέμπει συνεχώς με Έτσι εξηγείται, γιατί η διαφήμιση παραπέμπει συνεχώς με τρόπο σαφή ή υπαινικτικό στη σεξουαλικότητα, ακόμη και για τρόπο σαφή ή υπαινικτικό στη σεξουαλικότητα, ακόμη και για την προβολή μιας ευρύτατης ποικιλίας προϊόντων, που δεν την προβολή μιας ευρύτατης ποικιλίας προϊόντων, που δεν έχουν καμία απολύτως σχέση με το σεξ. (έχουν καμία απολύτως σχέση με το σεξ. (SquillaciSquillaci, , ibidemibidem))

Διαφήμιση και μύθοςΔιαφήμιση και μύθος Για τον Barthes (1997) ο «μύθος» είναι ο τρόπος σκέψης

μιας κουλτούρας, το πώς αυτή αντιλαμβάνεται, κατανοεί και ερμηνεύει κάποιες πλευρές της πραγματικότητας.

Ως έννοια είναι συγγενής της συμπαραδήλωσης καθώς και

οι δύο αναφέρονται στην αλληλόδραση μεταξύ του σημείου και του χρήστη – μέλους κουλτούρας που το χρησιμοποιεί.

Οι μύθοι έχουν ως κύρια χαρακτηριστικά μια δυναμική και μια προσαρμοστικότητα που τους καθιστούν λιγότερο ή περισσότερο ισχυρούς δίνουν μορφή στην κυρίαρχη ιδεολογία.

Οι διαφημίσεις-φωτογραφίεςΟι διαφημίσεις-φωτογραφίες Περιγράφουν πολιτιστικές και κοινωνικές αξίες και στάσεις με

τέτοιο τρόπο, ώστε να τις μετατρέπουν σε γεγονότα, «φυσικά», «λογικά» και τελικά αποδεκτά.

Μέσω μιας ιδιότυπης μάλλον διαδικασίας το νόημα, που είναι προ-εγγεγραμμένο στη συλλογική συνείδηση ως γνώση, μνήμη, ιδέες, παίρνει μορφή μέσα από την οργάνωσή του με σημεία και κώδικες σχηματίζοντας ένα μύθο.

Ο μύθος μετατρέπει το πολιτιστικό σε φυσικό, τα κοινωνικά σημεία σε γεγονότα.

Η φωτογραφία λειτουργεί ως όχημα αναπαραγωγής και συντήρησης πολιτιστικών μύθων (Barthes, 1997)

ΜέθοδοςΜέθοδος οι διαφημιστές αναζητούν τις δομές για να οι διαφημιστές αναζητούν τις δομές για να

μεταμορφώσουν το αντικείμενο- προφυλακτικό μεταμορφώσουν το αντικείμενο- προφυλακτικό σε σημαινόμενοσε σημαινόμενο. .

οι ερευνητές αναζητούμε τοι ερευνητές αναζητούμε τo o νόημα του νόημα του καθημερινού αντικειμένου, καθημερινού αντικειμένου, που μεταβιβάζεται με που μεταβιβάζεται με μια άλλη ποιότητα, της οποίας η αξία μια άλλη ποιότητα, της οποίας η αξία επισυνάπτεται στο ίδιο το προϊόν.επισυνάπτεται στο ίδιο το προϊόν.

Η μεταβίβαση νοήματος, που πραγματοποιείται Η μεταβίβαση νοήματος, που πραγματοποιείται μέσω της διαφήμισης ορίζεται από την μέσω της διαφήμισης ορίζεται από την WilliamsonWilliamson (1988) ως «νόμισμα». (1988) ως «νόμισμα».

ΜέθοδοςΜέθοδος Τα πεδία ανάλυσης συγκροτούν Τα πεδία ανάλυσης συγκροτούν σε πρώτη ανάγνωση σε πρώτη ανάγνωση

τον υποδειγματικό άξονα ως εξής: τον υποδειγματικό άξονα ως εξής: a.a. Το γλωσσικό σημαίνον της εταιρίας Το γλωσσικό σημαίνον της εταιρίας b.b. Το λογότυποΤο λογότυπο c.c. Τη λεζάντα – εικονομήνυμαΤη λεζάντα – εικονομήνυμα d.d. Τα πρόσωπα – μορφές που αναπαρίστανταιΤα πρόσωπα – μορφές που αναπαρίστανται e.e. Τα αντικείμενα-σύμβολαΤα αντικείμενα-σύμβολα f.f. Το χώρο-πλάνοΤο χώρο-πλάνο g.g. Το χρώμα - σχεδιασμόΤο χρώμα - σχεδιασμό

Τρόποι συμπαραδήλωσηςΤρόποι συμπαραδήλωσηςΑκολουθώντας την πρόταση του Ακολουθώντας την πρόταση του BarthesBarthes

για την ανάλυση του φωτογραφικού για την ανάλυση του φωτογραφικού μηνύματος με δομικούς όρους αναζητούμε μηνύματος με δομικούς όρους αναζητούμε τα:τα:

ΤρικΤρικΠόζαΠόζα

ΦωτογένειαΦωτογένειαΑισθητισμόΑισθητισμό

Σκοπός της έρευναςΣκοπός της έρευνας

Τα ερευνητικά ερωτήματα που προκύπτουν Τα ερευνητικά ερωτήματα που προκύπτουν αφορούν στις αναπαραστάσεις του φύλου ως αφορούν στις αναπαραστάσεις του φύλου ως σώματος, υλικότητας, ως ετερόφυλης σχέσης και σώματος, υλικότητας, ως ετερόφυλης σχέσης και της σύγχρονης διαφημιστικής τεχνικής της σύγχρονης διαφημιστικής τεχνικής

Η συνάρτηση των αποτελεσμάτων με την πρακτική Η συνάρτηση των αποτελεσμάτων με την πρακτική της καθημερινής ζωής διαμορφώνεται τόσο από της καθημερινής ζωής διαμορφώνεται τόσο από τις επιλογές της διαφημιστικής εταιρίας για την τις επιλογές της διαφημιστικής εταιρίας για την κατασκευή του σημείου – διαφήμισης, όσο και κατασκευή του σημείου – διαφήμισης, όσο και από την πρόσληψη της διαφήμισης από το από την πρόσληψη της διαφήμισης από το αγοραστικό κοινό. αγοραστικό κοινό.

ΜέθοδοςΜέθοδος

Στη διαδικασία ανάγνωσης των Στη διαδικασία ανάγνωσης των συγκεκριμένων διαφημίσεων, μετέχουμε συγκεκριμένων διαφημίσεων, μετέχουμε και εμείς ως ερευνητές- θεατές – και εμείς ως ερευνητές- θεατές – αγοραστικό κοινό και φαίνεται ότι αγοραστικό κοινό και φαίνεται ότι μπορούμε να ταυτιστούμε μέσω του μπορούμε να ταυτιστούμε μέσω του βλέμματος (θεωρία του βλέμματος) με βλέμματος (θεωρία του βλέμματος) με συγκεκριμένα στερεότυπα ή ίσως συγκεκριμένα στερεότυπα ή ίσως μπορούμε να αμφισβητήσουμε άλλα. μπορούμε να αμφισβητήσουμε άλλα.

ΜέθοδοςΜέθοδος Στο Στο Ways of SeeingWays of Seeing, βιβλίο βασισμένο σε μια , βιβλίο βασισμένο σε μια

τηλεοπτική σειρά του BBC, ο J. Berger (1972) τηλεοπτική σειρά του BBC, ο J. Berger (1972) παρατήρησε ότι «σύμφωνα με τη χρήση και τις παρατήρησε ότι «σύμφωνα με τη χρήση και τις συμβάσεις οι άνδρες δρουν και οι γυναίκες συμβάσεις οι άνδρες δρουν και οι γυναίκες εμφανίζονται. Οι άνδρες κοιτάζουν τις γυναίκες. εμφανίζονται. Οι άνδρες κοιτάζουν τις γυναίκες. Οι γυναίκες κοιτάζουν τους εαυτούς τους να τις Οι γυναίκες κοιτάζουν τους εαυτούς τους να τις βλέπουν»βλέπουν»

Αντίστοιχα στο πεδίο της διαφήμισης νεότερες Αντίστοιχα στο πεδίο της διαφήμισης νεότερες έρευνες υποστηρίζουν ότι «στις διαφημίσεις οι έρευνες υποστηρίζουν ότι «στις διαφημίσεις οι άνδρες κοιτάζουν, ενώ τις γυναίκες τις άνδρες κοιτάζουν, ενώ τις γυναίκες τις κοιτάζουν», διαπίστωση που επιβεβαιώνεται και κοιτάζουν», διαπίστωση που επιβεβαιώνεται και στη δική μας ανάλυση. στη δική μας ανάλυση.

ΜέθοδοςΜέθοδος Η Marjorie Ferguson αναγνώρισε τέσσερις Η Marjorie Ferguson αναγνώρισε τέσσερις

τύπους έκφρασης προσώπου στα τύπους έκφρασης προσώπου στα πρωτοσέλιδα των βρετανικών γυναικείων πρωτοσέλιδα των βρετανικών γυναικείων περιοδικών. περιοδικών.

O καθένας από αυτούς αποτελεί ένα σημαίνον O καθένας από αυτούς αποτελεί ένα σημαίνον και προβάλλει ένα ή περισσότερα και προβάλλει ένα ή περισσότερα

σημαινόμενα σημαινόμενα Ferguson, Marjorie (1980)Ferguson, Marjorie (1980)::

ΤυπολογίαΤυπολογία Σημαίνον: Σημαίνον: μισό ή πλήρες χαμόγελο, τα χείλη μισό ή πλήρες χαμόγελο, τα χείλη

κλειστά ή ελαφρώς ανοιγμένα, δόντια που κλειστά ή ελαφρώς ανοιγμένα, δόντια που φαίνονται ελάχιστα, ευθεία όψη ή τρία φαίνονται ελάχιστα, ευθεία όψη ή τρία τέταρτα προσώπου προς τηντέταρτα προσώπου προς την κάμερα. κάμερα.

Σημαινόμενο: Σημαινόμενο: μειλίχια ευχάριστη, θερμή, μειλίχια ευχάριστη, θερμή, όπου η ομοιογένεια των χαρακτηριστικών όπου η ομοιογένεια των χαρακτηριστικών στην απαλή τελειότητα δεν έχει καμιά στην απαλή τελειότητα δεν έχει καμιά μοναδικότητα ή ατομικότητα.μοναδικότητα ή ατομικότητα.

ΤυπολογίαΤυπολογία Σημαίνον: προκλητική έμφαση στα μάτια, Σημαίνον: προκλητική έμφαση στα μάτια,

στόμα κλειστό ή μια υποψία μόνο στόμα κλειστό ή μια υποψία μόνο χαμόγελου, κεφάλι γερμένο στη μια πλευρά χαμόγελου, κεφάλι γερμένο στη μια πλευρά ή να κοιτάζει πίσω προς την κάμερα.ή να κοιτάζει πίσω προς την κάμερα.

Σημαινόμενο: Σημαινόμενο: πονηριά ή μυστήριο, νύξη πονηριά ή μυστήριο, νύξη δυνητικής επαφής μάλλον παρά σεξουαλική δυνητικής επαφής μάλλον παρά σεξουαλική υπόσχεση, το φύλο ισοδύναμο με την υπόσχεση, το φύλο ισοδύναμο με την εύκολη πώληση της διαφήμισηςεύκολη πώληση της διαφήμισης..

ΔιαφημίσειςΔιαφημίσεις

Καταδηλωτικό μήνυμαΚαταδηλωτικό μήνυμα μισάνοιχτο στόμα, σαρκώδη γυναικεία χείλη που έχουν μισάνοιχτο στόμα, σαρκώδη γυναικεία χείλη που έχουν

τοποθετηθεί στο κέντρο της εικόνας ως πυρήνας της τοποθετηθεί στο κέντρο της εικόνας ως πυρήνας της πληροφορίας πληροφορίας

δυο αυτοκόλλητοι επίδεσμοι στο αριστερό και δεξί άκρο δυο αυτοκόλλητοι επίδεσμοι στο αριστερό και δεξί άκρο του στόματος, πακέτο των προφυλακτικών δεξιά και του στόματος, πακέτο των προφυλακτικών δεξιά και κάτωκάτω

κοντινό πλάνο σε κοντινό πλάνο σε zoom zoom φωτισμός και σκίαση του προσώπου αριστερά και δεξιά, φωτισμός και σκίαση του προσώπου αριστερά και δεξιά,

με δύο γραμμές- τα ζυγωματικά, που οδηγούν στο με δύο γραμμές- τα ζυγωματικά, που οδηγούν στο κέντρο-στόμα, σκοτεινό κόκκινο χρώμα κέντρο-στόμα, σκοτεινό κόκκινο χρώμα

στο πακέτο των προφυλακτικών διαβάζουμε το στο πακέτο των προφυλακτικών διαβάζουμε το λογότυπο της εταιρίας, την ένδειξη λογότυπο της εταιρίας, την ένδειξη XXL XXL και την και την αρηματική επιρρηματική, βεβαιωτική φράση (επίρρημα + αρηματική επιρρηματική, βεβαιωτική φράση (επίρρημα + επίθετο) με αποσιωπητικά really big… επίθετο) με αποσιωπητικά really big…

συμβολικό-εικονικό μήνυμα συμβολικό-εικονικό μήνυμα μισό πορτρέτο γυναίκας χωρίς βλέμμαμισό πορτρέτο γυναίκας χωρίς βλέμμα

Πόζα- μισάνοιχτο στόμα σε προσφορά Πόζα- μισάνοιχτο στόμα σε προσφορά (προς τον θεατή-αγοραστή) μετωπιαία (προς τον θεατή-αγοραστή) μετωπιαία θέση με έμφαση στα μυώδη γνωρίσματα θέση με έμφαση στα μυώδη γνωρίσματα του προσώπουτου προσώπου και σε πλάνο εξοικείωσηςκαι σε πλάνο εξοικείωσης

Φωτογένεια- το συμπαραδηλούμενο Φωτογένεια- το συμπαραδηλούμενο μήνυμα ΧΧμήνυμα ΧΧL L ωραιοποιείται μέσω του ωραιοποιείται μέσω του φωτισμού και κατευθύνει το βλέμμα στον φωτισμού και κατευθύνει το βλέμμα στον πυρήνα-στόμαπυρήνα-στόμα

ιδεολογικό- έμφυλο στερεότυποιδεολογικό- έμφυλο στερεότυπο

Χρήση γυναικείου στόματος-σημαίνοντος Χρήση γυναικείου στόματος-σημαίνοντος ως ως τόπου τόπου εφαρμογής του προϊόντος και εφαρμογής του προϊόντος και συνεκδοχικός συνειρμός του γυναικείου συνεκδοχικός συνειρμός του γυναικείου σώματος σώματος

Στατική πόζα χωρίς δυναμική- συνδήλωση Στατική πόζα χωρίς δυναμική- συνδήλωση έμφυλης παθητικότηταςέμφυλης παθητικότητας

Αντικειμενοποίηση του φύλου προς Αντικειμενοποίηση του φύλου προς έμφυλη χρήση- Τραυματισμός και έμφυλη χρήση- Τραυματισμός και κακοποίησηκακοποίηση

ΑποτελέσματαΑποτελέσματα Η έμφυλη κοινωνικοποίηση, νοητική και σωματική, καθιστά το Η έμφυλη κοινωνικοποίηση, νοητική και σωματική, καθιστά το

στόμα-σώμα μια έμφυλη πραγματικότητα, φορέα των στόμα-σώμα μια έμφυλη πραγματικότητα, φορέα των εσωτερικευμένων εμφυλοποιημένων και εμφυλοποιητικών εσωτερικευμένων εμφυλοποιημένων και εμφυλοποιητικών αρχών θεώρησης και διαίρεσης, σημαντικής και πρακτικής, αρχών θεώρησης και διαίρεσης, σημαντικής και πρακτικής, του κοινωνικού κόσμου. του κοινωνικού κόσμου.

Μέσω της συμβολικής χρήσης του γυναικείου στόματος-Μέσω της συμβολικής χρήσης του γυναικείου στόματος-σώματος χωρίς βλέμμα-πρόσωπο δεν υφίσταται υποκείμενο.σώματος χωρίς βλέμμα-πρόσωπο δεν υφίσταται υποκείμενο.

Οι διαφημιστές και οι θεατές- εμφυλοποιούνται, Οι διαφημιστές και οι θεατές- εμφυλοποιούνται, εσωτερικεύοντας τις έμφυλα δομημένες νοητικές και εσωτερικεύοντας τις έμφυλα δομημένες νοητικές και σωματικές δομές, που οργανώνουν την αντίληψη και τη σωματικές δομές, που οργανώνουν την αντίληψη και τη δράση τους.δράση τους.

ΠαρατηρήσειςΠαρατηρήσειςΔιερευνώντας τη σχέση μεταξύ της υλικότητας του Διερευνώντας τη σχέση μεταξύ της υλικότητας του

σώματος, των θεωρούμενων ως δεδομένων σώματος, των θεωρούμενων ως δεδομένων σωματικών διαφορών μεταξύ «ανδρών» και σωματικών διαφορών μεταξύ «ανδρών» και «γυναικών» και της επιτελεστικότητας του «γυναικών» και της επιτελεστικότητας του φύλου, η Butler – σε συμφωνία με τον Bourdieu - φύλου, η Butler – σε συμφωνία με τον Bourdieu - επισημαίνει ότι δεν υπάρχει κάποια επισημαίνει ότι δεν υπάρχει κάποια προγλωσσική, προκοινωνική πραγματικότητα, προγλωσσική, προκοινωνική πραγματικότητα, κάποιο «αντικείμενο» αποκαθαρμένο και κάποιο «αντικείμενο» αποκαθαρμένο και ανεξάρτητο από τις κατηγορίες μέσω των ανεξάρτητο από τις κατηγορίες μέσω των οποίων αυτό γίνεται αντιληπτό και από τις οποίων αυτό γίνεται αντιληπτό και από τις λογοθετικές πρακτικές που το οροθετούν και το λογοθετικές πρακτικές που το οροθετούν και το σημασιοδοτούν.σημασιοδοτούν.

διαφημίσειςδιαφημίσεις

Καταδηλωτικό μήνυμαΚαταδηλωτικό μήνυμα Κοντινό πλάνο, από κάτω προς τα πάνω, αριστερά στην επιφάνεια Κοντινό πλάνο, από κάτω προς τα πάνω, αριστερά στην επιφάνεια

τοποθετείται πορτρέτο γυναικείο, μισόκλειστα μάτιατοποθετείται πορτρέτο γυναικείο, μισόκλειστα μάτια Κοντινό πλάνο, Κοντινό πλάνο, zoomzoom Μαύρο φόντοΜαύρο φόντο vs vs έντονο ανοιχτό φωτισμό προσώπου, γήινα έντονο ανοιχτό φωτισμό προσώπου, γήινα

χρώματαχρώματα Έντονα γυναικεία χαρακτηριστικά με έμφαση στις γωνίες του Έντονα γυναικεία χαρακτηριστικά με έμφαση στις γωνίες του

προσώπου, σαρκώδη χείλη, μεγάλες βλεφαρίδες, νεανική ηλικίαπροσώπου, σαρκώδη χείλη, μεγάλες βλεφαρίδες, νεανική ηλικία Αριστερό άνω άκρο και χρήση του στόματος σε θέση φυσήματοςΑριστερό άνω άκρο και χρήση του στόματος σε θέση φυσήματος Παιδικό παιχνίδι που παράγει φυσαλίδεςΠαιδικό παιχνίδι που παράγει φυσαλίδες Φυσαλίδα σε σχήμα προφυλακτικούΦυσαλίδα σε σχήμα προφυλακτικού Πάνω στη δεξιά γωνία, η ονομασία του προϊόντος, που διαφημίζεται Πάνω στη δεξιά γωνία, η ονομασία του προϊόντος, που διαφημίζεται

με κεφαλαία γράμματα. με κεφαλαία γράμματα.

Συμβολικό-εικονικόΣυμβολικό-εικονικόΣε συνδυασμό με το παιχνίδι-φυσαλίδα Σε συνδυασμό με το παιχνίδι-φυσαλίδα

υπονοείται το ερωτικό παιχνίδι υπονοείται το ερωτικό παιχνίδι Ενεργητικός, παιγνιώδης ρόλος (παιδί)Ενεργητικός, παιγνιώδης ρόλος (παιδί)Κατεύθυνση προϊόντος σε διαγώνια - Κατεύθυνση προϊόντος σε διαγώνια -

ανοδική πορεία στο κέντρο της εικόναςανοδική πορεία στο κέντρο της εικόνας Ιριδίζον χρώμα της φυσαλίδας-προϊόντοςΙριδίζον χρώμα της φυσαλίδας-προϊόντος

Ιδεολογικό-έμφυλο μήνυμαΙδεολογικό-έμφυλο μήνυμαΧρήση γυναικείου προσώπου σε ρόλο Χρήση γυναικείου προσώπου σε ρόλο

διασκεδαστή και πρόκλησηςδιασκεδαστή και πρόκλησης ενεργητικός ρόλος γυναίκας ως ενεργητικός ρόλος γυναίκας ως

υπεύθυνης του παιχνιδιούυπεύθυνης του παιχνιδιούΑ-σώματο φύλο-γυναίκα ως προέκταση Α-σώματο φύλο-γυναίκα ως προέκταση

του προϊόντοςτου προϊόντος

Παρουσία-απουσίαΠαρουσία-απουσία Στη σημειωτική ανάλυση της διαφήμισης Στη σημειωτική ανάλυση της διαφήμισης

εστιάζουμε συχνά στις «απουσίες», δηλαδή στο εστιάζουμε συχνά στις «απουσίες», δηλαδή στο λόγο για τον οποίο χρησιμοποιήθηκε ένα ειδικό λόγο για τον οποίο χρησιμοποιήθηκε ένα ειδικό σημαίνον έναντι ενός άλλου σε μια συγκεκριμένη σημαίνον έναντι ενός άλλου σε μια συγκεκριμένη περίπτωση. περίπτωση.

Ο J. Fiske ισχυρίζεται ότι σε οποιοδήποτε Ο J. Fiske ισχυρίζεται ότι σε οποιοδήποτε κείμενο «η σημασία αυτού που επιλέγεται κείμενο «η σημασία αυτού που επιλέγεται καθορίζεται από τη σημασία αυτού που δεν καθορίζεται από τη σημασία αυτού που δεν χρησιμοποιήθηκε» .χρησιμοποιήθηκε» .

Είδος απουσίαςΕίδος απουσίαςΕντοπίζουμε την απουσία του άντρα ως Εντοπίζουμε την απουσία του άντρα ως

αυτό που «παρουσιάζεται χωρίς να αυτό που «παρουσιάζεται χωρίς να φαίνεται» και αντανακλά εκείνο, που φαίνεται» και αντανακλά εκείνο, που υποτίθεται ότι λαμβάνεται ως προφανές.υποτίθεται ότι λαμβάνεται ως προφανές.

παρατηρήσειςπαρατηρήσεις Στην παρούσα διαφήμιση, το κοινωνικό έμφυλο Στην παρούσα διαφήμιση, το κοινωνικό έμφυλο

στερεότυπο, που προβάλλεται έντονα είναι η αισθητική στερεότυπο, που προβάλλεται έντονα είναι η αισθητική της γυναικείας σεξουαλικότητας ως προσφοράς της γυναικείας σεξουαλικότητας ως προσφοράς

ο ρόλος της πρόκλησης και απόλαυσης ανατίθεται ο ρόλος της πρόκλησης και απόλαυσης ανατίθεται αποκλειστικά σε γυναικεία πορτρέτα και οποιοδήποτε αποκλειστικά σε γυναικεία πορτρέτα και οποιοδήποτε άλλο πρόσωπο απουσιάζειάλλο πρόσωπο απουσιάζει

η απουσία του άνδρα εκλαμβάνεται ως εύλογη και η απουσία του άνδρα εκλαμβάνεται ως εύλογη και αυτονόητη, γιατί φυσικοποιείται το στερεότυπο του αυτονόητη, γιατί φυσικοποιείται το στερεότυπο του ρόλου-πρόκλησης σε αισθησιακές σκηνές, όπου οι ρόλου-πρόκλησης σε αισθησιακές σκηνές, όπου οι γυναίκες προσπαθούν να σαγηνεύσουν το αντρικό γυναίκες προσπαθούν να σαγηνεύσουν το αντρικό βλέμμα και αναλαμβάνουν την αντισύλληψη.βλέμμα και αναλαμβάνουν την αντισύλληψη.

ΠαρατηρήσειςΠαρατηρήσειςδιαφημιστική πρακτική αποτελεί η διαφημιστική πρακτική αποτελεί η

απεικόνιση των γυναικών ως σεξουαλικών απεικόνιση των γυναικών ως σεξουαλικών αντικειμένων σε συνάρτηση με κάποιο αντικειμένων σε συνάρτηση με κάποιο προϊόν, προκειμένου να επηρεάσουν το προϊόν, προκειμένου να επηρεάσουν το ανδρικό καταναλωτικό κοινόανδρικό καταναλωτικό κοινό

Οπότε οι άντρες Οπότε οι άντρες βλέπουν και αγοράζουνβλέπουν και αγοράζουν ((BergerBerger;;;;))

ΠαρατηρήσειςΠαρατηρήσειςΟι σκέψεις αυτές επιβεβαιώνονται από Οι σκέψεις αυτές επιβεβαιώνονται από

έρευνες, όπως της J. Illegard, η οποία έρευνες, όπως της J. Illegard, η οποία χρησιμοποιώντας τη σημειωτική μέθοδο χρησιμοποιώντας τη σημειωτική μέθοδο ανάλυσης σε δείγμα έξι διαφημίσεων με ανάλυσης σε δείγμα έξι διαφημίσεων με στόχο τη διερεύνηση της εικόνας της στόχο τη διερεύνηση της εικόνας της εργαζόμενης γυναίκας, καταλήγει ότι οι εργαζόμενης γυναίκας, καταλήγει ότι οι γυναίκες εμφανίζονται να χαμογελούν, να γυναίκες εμφανίζονται να χαμογελούν, να ακούν οδηγίες, να παρατηρούν παθητικά, ακούν οδηγίες, να παρατηρούν παθητικά, να λαμβάνουν συμβουλές ομορφιάς και να να λαμβάνουν συμβουλές ομορφιάς και να βελτιώνουν την εμφάνισή τους.βελτιώνουν την εμφάνισή τους.

Το προϊόν αφορά και στα δύο Το προϊόν αφορά και στα δύο φύλα;φύλα;

Τα έμφυλα στερεότυπα χρησιμοποιούνται ακόμα Τα έμφυλα στερεότυπα χρησιμοποιούνται ακόμα και σε περιπτώσεις, που το προϊόν ή το μήνυμα και σε περιπτώσεις, που το προϊόν ή το μήνυμα αφορά άμεσα ή έμμεσα και στα δύο φύλα. αφορά άμεσα ή έμμεσα και στα δύο φύλα.

διαφημίσεις που αφορούν στην αντισύλληψη διαφημίσεις που αφορούν στην αντισύλληψη απευθύνονται αποκλειστικά σε γυναίκες, απευθύνονται αποκλειστικά σε γυναίκες, αποδίδοντας στο γυναικείο φύλο την ευθύνη της αποδίδοντας στο γυναικείο φύλο την ευθύνη της αναπαραγωγικής διαδικασίας (Illegard, 2004). αναπαραγωγικής διαδικασίας (Illegard, 2004).

Παρόμοια στην περίπτωση που παρουσιάζουμε Παρόμοια στην περίπτωση που παρουσιάζουμε τα προφυλακτικά φαίνεται να αφορούν μόνο τα προφυλακτικά φαίνεται να αφορούν μόνο στους άντρες, γιατί το οπτικό μήνυμα είναι στους άντρες, γιατί το οπτικό μήνυμα είναι αποκλειστικά έμφυλο.αποκλειστικά έμφυλο.

ΣτερεότυπαΣτερεότυπα το φύλο εγγράφεται, τροποποιείται και το φύλο εγγράφεται, τροποποιείται και

επανεγγράφεται συνεχώς μέσω των επανεγγράφεται συνεχώς μέσω των καθημερινών επαναλήψεων στερεοτύπων που καθημερινών επαναλήψεων στερεοτύπων που προσλαμβάνουμε.προσλαμβάνουμε.

Αντίστοιχα, μέσω της επανάληψης της Αντίστοιχα, μέσω της επανάληψης της διαφήμισης συγκεκριμένων διαφήμισης συγκεκριμένων προιόντων/αξιών/ρόλων, επανεγγράφεται προιόντων/αξιών/ρόλων, επανεγγράφεται καθημερινά στη συνείδηση των δεκτών το δυτικό καθημερινά στη συνείδηση των δεκτών το δυτικό πρότυπο της θηλυκότητας και του ανδρισμού.πρότυπο της θηλυκότητας και του ανδρισμού.

Στερεοτυπική είναι επίσης η απουσία άλλης Στερεοτυπική είναι επίσης η απουσία άλλης φυλής και άλλου φύλου.φυλής και άλλου φύλου.