網路消費者行為研究 -

報告學生：碩研數應二甲 王明宏授課教師：洪敏莉

User Satisfaction with Web Portals： An Empirical Study

在 90 年代，新資訊科技的演進與網際網路的快速發展，改變了個人與企業在電腦上的工作環境。從 1990 年誕生以來，我們已經見證全球資訊網 (World Wide Web) 廣泛地被使用於商業目的。

User Satisfaction with Web Portals： An Empirical Study

PAPER 1-2 01

公司擁有互動網路空間與他們的客戶作為連結，提供支持以及出售產品和服務。網站數量自 1993 年的區區 130 個 (Coopee,2000) 至2003 年已增長超過三千四百萬個，且此數字與日俱增。

User Satisfaction with Web Portals： An Empirical Study

PAPER 1-2 02

網站的迅速擴增與網路資訊的提供催生了新的網路應用類型：搜尋引擎。網路上的搜索引擎，可以用來搜索網頁，並提供有價值的鏈接來符合自己所需的資訊。

User Satisfaction with Web Portals： An Empirical Study

PAPER 1-2 03

PAPER 1-2 04

它提供一系列的網際網路服務，其中包括入口網站、搜尋引擎、Yahoo! 奇摩電子信箱、新聞以及登入等。創立並且在 1995 年 3 月2 日成立公司，公司的總部設立在加利福尼亞州森尼韋爾市。Yahoo! 曾經是網路上被存取最多的網站，有 4 億 1 千 2 百萬的獨立IP 使用者的存取者。

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PAPER 1-2 06

Lycos 是一家網際網路搜索引擎公司和門戶網站。最早誕生於 1994

年麥克 · 馬丁博士在 Carnegie Mellon 大學的一個搜索項目，當時的Lycos 搜索引擎被用於該校的數字圖書館工程。

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PAPER 1-2 08

Fenrir 是一間專門開發網頁瀏覽器和提供各種網路情報服務的公司。總公司位於日本大阪府大阪市。公司名稱是取自北歐神話中的怪獸芬里爾（ Fenrisulfr ），而推出的產品名稱也大多都與北歐神話有關。

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人們不再局限於搜索引擎上，他們提供電子郵件，日曆，遊戲和共同 ( 聊天 ) 的設施。成為網路上最多人拜訪的網站。

PAPER 1-2 10

網路平台也可以算是… ..

PAPER 00 11

網路平台也可以算是… ..

大多數的網路平台提供聚集了來自不同訊息的來源，例如：電子郵件，日曆，股票訊息，以及新聞等。

PAPER 1-2 11

它們還允許使用者可以個人化自訂網路平台。

個人化是依照使用者的使用特性或偏好來設計網頁。客製化，是能夠讓用戶從網站接收個人訊息的管道。

因此總括來說，網路平台提供個人化以及客製化給使用者網路上各種種類的資訊。

PAPER 1-2 12

這樣的現象在網際網路上明顯增加，導致所需的壓力越來越大，為了在競爭激烈的環境中生存和繁榮，公司持續投入大量資訊開發與維護網站系統上，以求吸引更多網路客戶。

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使用者滿意度是網上消費者行為於一個網站系統成功的一個重要預測因素。

PAPER 1-2 14

如果客戶對線上系統感到沮喪和不滿意，那使用者就不太可能再次使用這網站。

PAPER 1-2 15

研究的目的是評估一個網路平台的成功與否。

PAPER 00 16

本研究以使用者滿意度作為一個系統成功的替代 指標。這項檢測將成為該研究領域的一個重大 貢獻，並為我們提供對線上消費者行為一個更 好地了解。

PAPER 1-2 17

文獻探討：

理論架構：本章的目的是評估網路平台的使用者滿意度。本研究探討三個不同主題的資料文獻：

PAPER 2 18

(1) 網路平台，(2) 使用者滿意度，(3) 影響使用者互動的因素。

PAPER 2 19

還有一些其他的因素，如使用者的 年齡，學歷，和經驗，都會影響著對於網路平台的滿意度。

PAPER 2 20

(1) 網路平台網路平台被定義為一種專有代名詞，解釋為入口、通道等意思，像是全球資訊網，或是成為使用者連接到網站的一個主要出發網站以及更趨向於使用者拜訪的網站類型。

PAPER 3 21

網路平台以執行功能可分為三種類型：水平式平台、垂直式平台、以及企業式平台。

PAPER 3 22

水平式平台

PAPER 3 23

水平式平台提供使用者個人化和客製化的設定，也被稱做是一般公眾的網路平台或大型網路。

PAPER 3 24

垂直式平台

PAPER 3 25

垂直式平台可稱作是整合式網路平台，更著重於特定的使用者社群。

PAPER 3 26

企業網路平台 ( 也稱為組織入口 ) 提供企業內部專屬的資源存取，由公司內部網路和存取選定的網際網路。

例如，員工可以通過企業的網路平台來存取他們的薪資單或退休金捐款。那種是比較有專業技術性的網路平台，或者，是經由定位方式來確認身分的資料系統。

PAPER 3 27

在這項研究中，我們限縮在我們所要討論的兩個主要網路平台類型： 水平式平台與垂直式平台。

PAPER 3 28

PAPER 3-4 29

Bailey 和 Pearson首先確定了 36 個因素，以及可能會影響滿意度調查的 22 項研究。

他們特別注重尺度和強度，以及針對每個人所反應的確定因素。他們使用了 4 個成對的形容詞作為語意差異法和 7點等距的尺度測量。

(2) 使用者滿意度

Bailey and Pearson 提出：

每項因素增加了兩個以上的尺度：(1)滿意與不滿意和 (2) 重要的與不重要的，而檢驗這 32 個樣本信效度的人都來自中階層級的管理人。

PAPER 3-4 30

Doll 和 Torkzadeh 增加了兩個知覺，分別為整體滿意度和成功的一般性測量作為一個標準。

他們的工具被視為整體性，因為他們回顧以往使用者在工作中的滿意度，搜尋整體性的項目清單。

PAPER 3-4 31

許多研究已經證實了此工具的有效性我們用 Doll 和Torkzadeh 的滿意度工具和整體滿意度標準進行我們的研究。

我們選擇這項工具因其經過驗證並被廣泛用於資料的研究。

PAPER 4 32

(3) 使用者互相影響的因素針對我們在網路平台的文獻探討中，使用者滿意度和使用者互動的影響因素資料顯示，我們確定為人口統計因素，如性別、年齡、經驗和網路使用，將影響資料中的個人滿意度。

PAPER 4 33

性別、年齡、經驗和網路平台的使用是我們研究模型中的自變數，網路平台的滿意度是我們的依變數。

PAPER 4 34

Harrison 和 Rainer(1992 年 ) ， 他們發現，如男性，低年齡，對電腦有較多使用經驗，較少對電腦有焦慮性，使用電腦有較高水準的信心。

PAPER 5 35

Ford 等人 (2001 年 ) ， 他們發現在網上搜索的有效性與男性性別有關、較低認知的複雜性和認知風格。

男性比女性具有較高的電腦技能，也發現男性更可能具有相關的電腦知識和程式設計課程 (Foster et al., 2003) 。

PAPER 5 36

Spennemann 和 Atkinson(2003) 發現，女學生往往比男性多使用電子郵件。 Simon(2001)調查全球範圍內的網站的滿意度。這項研究集中在知覺，和來自不同文化背景的四個網站滿意度水準。

PAPER 5 37

PAPER 5 38

從文獻探討中我們可以得知：

PAPER 5-7 39

H1 ：網路平台的滿意度會受到性別與網路平台使用者類 型的影響。

H1A ：控制網路平台使用的類型來比較男性和女性之 間滿意度的差異。

H1B ：控制性別來比較所使用之網路平台類型的滿意度。

( 一 ) 性別與網路平台之間的影響

PAPER 5-7 40

H2 ：網路平台的滿意度將會受到年齡和網路平台使用 類型的影響。

H2A ：控制網路平台使用的類型，與網路平台的各年齡 組的滿意度將會有差異。

H2B ：控制年齡，將會與使用網路平台類型的滿意度而 不同。

( 二 ) 年齡層與網路平台之間的影響

PAPER 5-7 41

H3 ：網路平台的滿意度將會受到經驗和使用類型的影響。

H3A ：控制網路平台使用的類型，不同經驗水平的滿意度 之間將會有差異。

H3B ：控制經驗，將會因為使用網路平台類型的滿意度而 不同。

( 三 ) 使用經驗與網路平台之間的影響

PAPER 5-7 42

H4 ：網路平台的滿意度會受到網路使用的程度和使用平 台類型的影響。

H4A ：控制網路平台使用的類型，對於網路使用滿意程 度間的差異。

H4B ：控制網路的使用，對於網路平台類型之間滿意度 的差異。

( 四 ) 使用程度與網路平台類型之間的影響

PAPER 7 43

Samples：性別 男性 女性 總數

174 (52%) 158 (48%) 332

工作經驗

< 1 year 1~3 year 4~6 year 7~10 year >10 year

115

(35%)

134

(41%)

52

(16%)

14

(4%)

14

(4%)

329

位置家中 工作 學校

291 (86%) 138 (41%) 261 (77%) 690

這項研究的數據收集在 2002 年並作為研究網際網路的資訊系統對於使用者的滿意度調查。測量工具引導 30 名研究生進行測試，證明此工具為有效和可靠的。

PAPER 7-8 44

Subject：

研究問卷於課堂上發給 340 名研究生和大學生。在收集資料時，學生被告知參與這項研究是自願和匿名。在調查中不收集任何個人身份資料。

PAPER 7-8 45

Subject：

Result：

變異數分析 (ANOVA) 來進行四種假說的測試。採用變異數分析的雙向測試的平均得分做為使用者滿意度 (依變數 ) ，兩個因素 ( 自變數 ) 變化。

PAPER 8 46

PAPER 9-12 47

分析結果從研究結果我們得到：(1) 性別對於滿意度的影響，幾乎沒有差異性。(2) 擁有 7~10 年的網路平台網站，使用者在使用經驗上都有 較高的滿意程度。(3) 10 年以上的網路平台網站使用者在使用經驗上，檢測 結果顯示為較低滿意度。

PAPER 9-12 47

分析結果從研究結果我們得到：

(4) 使用者使用網路平台時間越少 (每週 30到 60分鐘 ) ，其 使用者的滿意度越低。(5) 垂直式的網路平台，使用者 (或顧客群體 )比水平式的 ( 大型 )

網路平台的使用者有較高的滿意度。

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