在扁平的世界里取胜 —— 互联网营销的魅力与优势
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在扁平的世界里取胜 —— 互联网营销的魅力与优势. Analysys International Penn Qu Nov.27 th ,2008. 新经济的推动力 ——.CAM 创新(鼠标加水泥). 广告公司、咨询公司: WIKI 、产品互联网化、服务互联网化,等等. 低. 电信运营商、银行: 电子服务渠道(多媒体化)、营销 2.0 、产品互联网化、金融超市. 轻实体资产企业. 制造型企业: 采购协同、电子采购、分销集成、流程型企业创新,等. 固定资产 + 存货规模 / 其它资产. 均衡实体资产企业. 重实体资产企业. 高. 高. 经营灵活性. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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1Leading advisor in China technology market
在扁平的世界里取胜
—— 互联网营销的魅力与优势
Analysys International
Penn Qu
Nov.27th,2008
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2Leading advisor in China technology market
新经济的推动力—— .CAM 创新(鼠标加水泥)
重实体资产企业
均衡实体资产企业
轻实体资产企业
经营灵活性
固定
资产
+存
货规
模/其
它资
产
高
低
高
低
- 制造型企业:
采购协同、电子采购、分销集成、流程型企业创新,等
- 电信运营商、银行:
电子服务渠道(多媒体化)、营销 2.0 、产品互联网化、金融超市
- 广告公司、咨询公司:
WIKI 、产品互联网化、服务互联网化,等等
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3Leading advisor in China technology market
互联网成就 .CAM 英雄。
BAM
.CAM.BAM
.Com
开放与协同
协作
集成
管理关系的能力 高低
高
管理
复杂
业务
的能
力
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4Leading advisor in China technology market
互联网将一个充满生机的市场通过平台技术进行了浓缩。未来,大家将面对一个淡化了渠道层级概念的扁平市场!
娱乐门户
行业门户
主题门户主题社区
在线市场
自有渠道:建设成为整个互联网在线市场中的自有传播基地。
外购渠道:在整个互联网在线市场的购买渠道或合作渠道中投放传播资源:广告等。
兴趣社区
商务社区
品牌社区
企业门户
邮件广播 个人门户
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5Leading advisor in China technology market
扁平的市场更强调营销资源的再分配与整合,线上和线下工作将有机结合。
市场推广阶段 导购与交付阶段 口碑传播阶段
线下营销
线上营销
无认知 认知 了解
考虑购买 / 行动 分享
未关注 注意 兴趣 搜索
购买 / 行动
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6Leading advisor in China technology market
线下营销不会被消灭,但互联网的超凡魅力将互联网营销展现在决策者面前——面对机会,选择整合。
市场推广阶段 导购与交付阶段 口碑传播阶段
线下营销
线上营销
无认知 认知 了解
考虑购买 / 行动 分享
未关注 注意 兴趣 搜索
购买 / 行动
整合营销整合营销
灯箱广告车身广告
卖场促销
楼宇广告平媒广告
软文宣传
在线导购平台
品牌社区产品在线体验
灯箱广告
博客营销社区营销
IM营销
情景广告
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7Leading advisor in China technology market
互联网营销具有先天的流程整合特点,有利于企业实现无缝运营。互联网营销将是企业营销整合的触发点。
- 内容:宣传品牌和产品- 目标:提升潜在用户认知度- 关注:品牌或产品的推广,提升潜在用户认知度
市场与推广
- 内容:引导产品订购- 目标:将潜在用户变为现有用户- 关注:引导潜在用户成功选择与订购产品。
导购与交付- 内容:引导用户支付、交付- 目标:提供高效支付平台,按承诺完成交付工作- 关注:提供支付平台,并按承诺完成产品交付,变潜在用户为用户
支付与交付
- 内容:放大口碑传播- 目标:实现营销效果的延续与放大- 关注:对用户的病毒式影响力复制,并形成马太效应
口碑传播
市场推广阶段
导购与交付阶段
口碑传播阶段
一个无缝运营平台一个无缝运营平台
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8Leading advisor in China technology market
互联网营销的魅力之一在于“规模”。
边际投入
营销投入
边际产出
高低
高
边际投入
营销投入
边际产出
高低
高
提高
降低
降低
- 互联网的核心精神是开放和协作。- 而互联网营销通常针对“长尾市场”,其具有规模化特点。所谓的规模有两个含义:
1 、一是市场总量规模巨大,能够支撑起商业目的;
2 、二是市场营销能够通过能够带来规模效应的手段执行,并具有边际成本低的特点。
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9Leading advisor in China technology market
例如,帮助大众消费品企业形成规模循环:
规模效应
收入规模扩大
有效摊销成本
获得盈余
服务规模扩大服务能力增加业务范围扩大
用户规模增加
扩大营销覆盖面
营销规模扩大
实现再投资
- 所谓规模效应有三个含义:一是收入规模,二是营销规模,三是服务规模。- 假设投资规模与营销规模正相关,投资规模的扩大可以带来营销规模的扩大。假设边际成本不会“疯狂”上升,营销规模的扩大则有利于摊销单位,降低用户扩展的边际成本。并进一步促进用户增加,服务规模扩大,并带来收入规模的扩大。
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10Leading advisor in China technology market
互联网营销的魅力之二在于“互动体验”。
企业品牌推广 产品与产品品牌推广 精准程度 适用对象推动模式 √ 较低 组织与个人用户拉动模式 √ 一般 个人用户推 - 拉结合模式 √ 较高 组织与个人用户
- 网络广告:网页广告、 IM 广告、游戏广告等。- 网络软文:企业宣传、体验宣传,草根专家等。- 网路排名:综合排名、行业排名、站内排名等。
推动模式的常见形式
- 网络直复营销: EDM 、短信等。- 网络调研:有奖调研、调研活动等。- 讨论组:定制产品讨论、定制服务讨论等。- 定制产品:组织定制、个人定制。
拉动模式的常见形式
- 体验营销:产品试用、产品公测、俱乐部活动、社区活动等。- 促销活动:套餐组合、社区认领活动、电子优惠券、规模化团购折扣等。
推 -拉结合模式的常见形式
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11Leading advisor in China technology market
例如,帮助电信运营商构建体验平台并实施互联网战略:
大众消费者客户 手机报
- 提供客户查询过刊- 给客户提供样刊阅读- 提供短信互动平台- 组织读者俱乐部- 推进有奖促销活动
多媒体发行平台
- 形成用户体验基础- 改善用户感知- 吸引用户,形成基础- 夯实移动发行平台基础
飞信
- 提供用户口碑传播渠道- 提供多渠道软件下载- 支持试用,奖励使用- 重视用户体验
移动社区
- 网络效应发挥- 用户资源整合- 树立竞争壁垒- 形成竞争优势
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12Leading advisor in China technology market
互联网营销的魅力之三在于“开放与协同”。
直接沟通
间接沟通
个性化沟通
一般沟通
离线式 在线式
个性
化宽泛
化
- 一般沟通需要转换为个性化沟通,并且让用户自发形成沟通机制,最后促成口碑传播。- 假设每一个用户都是知识点,这些知识点具备了对产品的了解、体验认知等内容。但是知识点间只有形成连线才能形成网络,产生所谓的网络效应,形成对外围潜在用户的吸引力。- 传播主要是针对大众消费者而言,而对于组织客户,更易于采用直接与间接的离线沟通来拓展市场。
- 互联网营销的传播强调借助用户的力量,达到对营销影响力的规模化复制效果。当然,这里的影响力必须是正面的。- 传播的平台与用户间的沟通机制必须建立起来,才能有效促成知识与信息的分享,产生用户间的互动。- 传播平台的形式有很多:社区、讨论组、用户定制体验活动都可以成为有效的传播平台。选择平台的关键是让用户能够有兴趣、有效率地进行沟通交流。
用户乐于分享 形成开放文化用户帮助传播
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13Leading advisor in China technology market
例如,帮助证券企业构筑市场互动平台:
传统媒体传统媒体
新媒体新媒体
聚众社区聚众社区
- 青年化- 潜力大- 喜欢自主决策- 依赖互联网
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14Leading advisor in China technology market
互联网营销的魅力还体现在“精准管理”。
成本
客户需求
服务水平
业务流程
量化决策?量化决策?
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15Leading advisor in China technology market
例如,帮助电信运营商构筑智能服务管理系统:
电子渠道质量管理驾驶舱
业务经理报表 质量经理报表
客户体验指标 基本性能指标 内部运营管理指标
各业务经理 各质量管理经理
满意度指标
客户感知指标
服务水平指标
运行性能
兼容性能
搜索引擎友好性
安全性能
流程规范性
结果符合度
指标扫描工具
大样本定量调研工具
UCD测试工具
定性调研工具
智能软件工具
运营管控工具
导入 分类
汇总
呈现
查阅
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16Leading advisor in China technology market
如何抓住和体现互联网营销的四大优势?
产品互联网化( Enfo eProduct )
- 把握需求 推陈出新- 帮助企业更好把握互联网时代用户需求,以互联网网化特征创新产品元素,推
动企业的产品革新
运营体系优化( Enfo System )
- 健康协同 持续发展- 以满足业务发展的需要为前提,运用流程优化的手段,快速构建高效的运营能
力,推动企业持续发展
新市场发现( Enfo Market )
- 领先一步 发现潜力- 运用市场研究手段,帮助企业识别在互联网等新技术渗透下的新市场、新机会
、新产品、新技术等新增潜力市场,协助客户制定有效营销战略
产品精准营销( Enfo Product )
- 精确细分 有效到达- 运用精准营销手段,提升产品精准营销能力,实现产品与客户需求的精准匹配
,快速提升企业关键产品的营销绩效
战略对标与规划( Enfo Strategy )
- 识别差距 追求卓越- 运用战略管理与标杆研究手段,发现企业战略和经营短板,制定战略规划,改善长期绩效,提升核心能力
营销互联网化( Enfo eMarketing )
- 模式创新 渠道变革- 提升企业的互联网营销能力,变革营销渠道,实现客户规模与业绩的快速增长
服务互联网化( Enfo eService )
- 便捷互动 量化评估- 帮助企业充分利用互联网的便捷性和互动性,提升服务能力,并通过技术评测
,不断提升效率,降低成本
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17Leading advisor in China technology market
谢 谢!