Оценка эффективности рекламных кампаний

www.jvr.com.ua | [email protected]

Оценка эффективности рекламных кампаний


Ваши ожидания


Невозможно управлять тем, что нельзя посчитать.

1. Что такое эффективность?

2. Классификация показателей оценки эффективности рекламных кампаний

3. Краткосрочные показатели: Оценка эффективности ATL и BTL

4. ROI рекламной кампании

5. Долгосрочные показатели: Оценка бренда и лояльности клиентов

6. Алгоритм работы с данными для определения показателей эффективности


Эффективность =

Изменение рыночной среды

Цели

результат / ресурсы


Зачем нужна оценка эффективности

Знать

Куда мы пришли, и насколько это отличается от планов.

Какому количеству наших существующих и потенциальных клиентов мы рассказали о своих преимуществах, а кого не успели охватить

С каким сегментом целевой аудитории сейчас выгоднее работать, какие продукты выгоднее продавать

Сколько мы стоим. Маркетинговая составляющая стоимости компании

Что ожидает нас в ближайшем будущем: увеличение продаж, сохранение позиций на рынке или возможные угрозы для существования


Зачем нужна оценка эффективности

Управлять

Затратами на маркетинг и рекламу, выбирая наиболее подходящие ресурсы.

Трудовыми ресурсами, правильно распределять задания между сотрудниками компании и подрядчиками. Контролировать эффективность работы.

Программами лояльности, бонусами и скидками, чтобы избежать убыточных продаж.

Продуктовым рядом, исключая убыточные продукты и нерентабельных клиентов.

Маркетинговой стратегией компании: кому, что и когда продавать; как, где и что при этом необходимо сказать


Компенсационные системы РА

Billing based (система, основанная на биллинге прямых затрат)

Компенсационная система, в которой компенсация агентства исчисляется в виде процента от стоимости медиа, производства или услуг третьих сторон.

Cost based (по себестоимости)

Компенсационная система, основывающаяся на расчете себестоимости услуг агентства по обслуживанию клиента плюс маркап или плановый уровень прибыли

Incentive based (стимулирующая)

Компенсационная система, базирующаяся на расчете, производимом на основании конкретных результатов (обычно выраженных в показателях продаж (объем физ, объем в деньгах, доля рынка и т.д.), оценке уровня знания и отношенияк марке, уровня предпочтений и т.д. или комплексной оценке работы агентства клиентом.


По статистике, те компании, которые управляют эффективностью рекламы

повышают уровень прибыльности на 15-30%

Деятельность компании

Структура оценки эффективности


Рекламная кампания

Реклама в прессе

Реклама на ТВ

спонсорство

Сувенирная продукция

полиграфия

Реклама в точках

продаж

Пресс-конференц

ия

1 уровень

2 уровень

3 уровень


Карта показателей эффективностиС

трат

еги

яТ

акти

ка

Краткосрочные Долгосрочные

Охват целевой аудитории (GRP)

Стоимость 1 GRP

Показатели качества проведения

ROI рекламной кампании

ROI маркетинга

Доля рынка

Competitive Gap

Стоимость бренда

Лояльность клиентов


Тактика

Оценка отдельных составляющих рекламной деятельности:

ATL

Медиа размещение рекламы на телевидении, радио, пресса, outdoor

Креатив

BTL

Event: участие на выставках и конференциях, организация промо мероприятий, спонсорство

Промо: активность в торговых залах и сопровождение рекламных кампаний по выдаче призов

PR

Пресс-конференции, работа с журналистами, прессой и общественными организациями, внутрикорпоративный PR


ATL.

Основной показатель

GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.

Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

GRP=Rating1%+Rating2%+...+RatingN%


Пример вычисления GRP

Рекламная кампания

Выход рекламы с рейтингом в 7% видят в среднем 7% населения.

При населении в 50 млн. человек, это рекламный выход сгенерирует 7%*50 млн.=3.5 млн. контактов.

Рекламная кампания из 100 таких выходов сгенерирует 3.5 млн * 100 = 350 млн. контактов.

Что означает, что жители страны в целом увидят в среднем 350 млн./50 млн.=7 выходов рекламы.


TRP и Affinity

Для указания, что GRP рассчитывается для некоторой конкретной аудитории в противовес всему населению вместо GRP используют термин TRP

сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP).

Индекс целевой аудитории (Affinity index, Conversion index) - это индекс, указывающий степень соответствия данного медиа-носителя или медиа-события данной целевой аудитории. Индекс рассчитывается как отношение TRP к GRP, т.е. как отношение GRP для целевой аудитории к GRP для всего населения:

Affinity = TRP/GRP


ATL. Интернет

CTRКлики/показы

КритерийЭффект.рекл

GRP (TRP)Критерий

Охвата

%по рекламе

%Через поисковые

машины

%Прямые заходы на

сайт

Контекстнаяреклама

On-line

Off-lineДействие

Посещение сайта

Звонок

Покупка

Откуда вы узнали…? …Интернет

Показатель.% ответов


BTL. Основные показатели

1. ROI рентабельность проведенного мероприятия

Доход (торговая наценка) .- бюджет на мероприятие

- бюджет на мероприятие

Предположим, что мы продаем товар по цене 100 долларов за штуку, из которых 50 процентов — торговая наценка. Накладные расходы на продажу составили 10 процентов, соответственно, прибыль от продажи единицы продукта составит 40 долларов. Далее мы вкладываем 1000 долларов в BTL кампанию, рассчитанную на то, что нам удастся продать 35 штук товара и получить 1400 долларов дохода. Произведем расчет:(1400 – 1000) / 1000 x 100% = 40%Если бы этот показатель был меньше 10 процентов, то проводить маркетинговую акцию не имело бы никакого смысла, потому что и при абсолютном выполнении плана полученная прибыль не покрыла бы даже инфляцию.

BTL. Основные показатели

2. GRP (TRP) мероприятия

GRP телевидения + тиражи прессы + показы Интернет + Радио....

3. Стоимость 1 пункта GRP (TRP) спонсорского пакета

Стоимость спонсорского пакета

GRP (TRP) спонсорского пакета

4. Коэффициент удешевления GRP (должен быть >1) если мероприятие направленно на экономию денег на рекламу

Стоимость 1 пункта GRP (TRP) спонсорского пакетаСтоимость 1 пункта GRP (TRP) прямой рекламы



Стратегия

Оценка маркетинговой деятельности компании

Показатели

Краткосрочные Долгосрочные

Финансовые

Нефинансовые Потребительские

РыночныеЛояльность

ROI маркетинга Стоимость бренда


Краткосрочные результаты

ROI маркетинга - Модель возврата инвестиций

Управление ROI маркетинга обычно повышает прибыльность на 15-30 процентов.

Подсчитывать показатель возврата по инвестициям в маркетинговые акции можно каждый месяц. Благодаря этому компания сумеет выявить и свернуть неудачное направление раньше, чем оно начнет приносить ощутимые убытки. Одновременно становится доступной реализация новых перспективных идей, на которые иначе не хватило бы ни времени, ни денег.

У тех компаний, что начнут сейчас будет преимущество.


ROI маркетинга

Маркетинговый способ определения

Торговая наценка * объем продаж – затраты на маркетингЗатраты на маркетинг


Краткосрочные показатели.

Потребительские нефинансовые показатели.

1. Знание - % потребителей, которые знают о данной торговой марке

2. Потребление - % потребителей, которые потребляют продукт данной торговой марки

3. Воспринимаемое позиционирование – (цена, качество, позиционирование)

Эти показатели являются показателями оценки бренда по системе компании Brand Finance


Краткосрочные показатели

Рыночные нефинансовые показатели.

Доля рынка – показывает место компании на рынке.

В динамике позволяет оценить эффективность конкурентной борьбы.

Рост (уменьшение) доли рынка необходимо согласовывать с ростом (уменьшением) объема рынка в целом.

Так если доля рынка компании увеличилась на 5%, а рынок в целом увеличился на 7%, то в действительности компания потеряла 2% рынка.


Краткосрочные показатели

Рыночные нефинансовые показатели

Competitive GapПоказывает не занятую долю рынка, за которую предстоит конкурировать

с другими компаниями,

Емкость рынка

Доля рынка нашей компании

Доля рынка конкурентов

Сегмент рынка ,в которой нет

конкурентов, ноЕсть наша компания

Competitive Gap


Долгосрочные показатели

Лояльность потребителей

Это добровольное решения покупателя поддерживать долгосрочные отношения с компанией

Основные характеристики

• Лояльные клиенты являются лояльными по своему выбору

• Обе стороны вкладывают свои время и усилия для развития отношений

• Потребности клиента удовлетворяются полностью и даже более

• Отношения выгодны для обеих сторон

Оценка лояльности

1. Пожизненная стоимость клиента (CLV – customer lifetime vаlue)

Прибыль полученная компанией за период сотрудничества клиента

2. RFV анализ Оценка лояльности потребителя

Определяется сумма по каждому из трех показателей

Давность покупки

Частота покупки

Стоимость произведенных покупок

3. Сохраненный доход

Сумма доходов, полученных от клиентов которое не ушли к конкурентов благодаря своей лояльности



Долгосрочные показатели. Стоимость бренда

Стоимость бренда показывает как маркетинговая деятельность повлияла 1. На увеличение стоимости компании в целом 2. Повышение прибыльности продаж

Применение:1. Оценка эффективности маркетинговой стратегииИспользование простых способов

2. Оценка стоимости компанииИспользование специализированных методов и консультантов


1920-е годы 1970-е годы 1980-е годы 1990-е годы

Модель Дюпона (Du Pont Model); Рентабельность инвестиций (ROI)

Чистая прибыль на одну акцию (EPS); Коэфф-т соотношения цены акции и чистой прибыли (P/E)

Коэфф-т соотношения рыночной и балансовой стоимости акций (M/B); Рентабельность акционерного капитала (ROE); Рентабельность чистых активов (RONA); Денежный поток (Cash Flow)

Экономическая добавленная стоимость (EVA); Прибыль до выплаты процентов, налогов и дивидендов (EBITDA); Рыночная добавленная стоимость (MVA); Показатель совокупной акционерной доходности (TSR); Денежный поток отдачи на инвестированный капитал (CFROI) Сбалансированная система показателей (BSC)

Эволюция показателей


Оценка по разнице стоимостей.Применяется, когда стоимость брендированного товара и небрендированного

существенны

Оценка стоимости бренда

Стоимость = Прогнозируемые продажи за 3 - 5 лет * (стоимость продукции – стоимость небрендовой продукции)

Например, рынок сахара. 1 кг фасованного сахара на рынке стоит 0,65$, брендированный сахар 0,68$. Предположим за 3 года компания продаст 12 млн. кг. сахараСтоимость бренда = 12 000 000*(0,68-0,60) = 96,500$


Оценка стоимости бренда

Оценка по разнице объемов продаж

Применяется, когда стоимость брендированного и небрендированного товара несущественны.

Стоимость = Товарная наценка* (объем брендированной продукции 3-5 лет – объем небрендированной продукции за 3-5 лет)

Например, рынок минеральной воды. 1,5 л. воды имеет торговую наценку 0,03$, небрендированная вода продается объемом в год 600 000 бутылок, брендированная бода продается 1 200 000 бутылок в год.

Стоимость бренда = 0,03 * (1 200 000 – 600 000)*3 = 54 000$


2 блок

Методы сбора и обработки данных для использования показателей оценки эффективности маркетинга и рекламы

Работа с информацией это интеллектуальная аналитическая работа.

Здесь не достаточно уметь рисовать графики и таблицы.

Знание PhotoShop не гарантирует качественный дизайн.


Схема обработки данных

Исследование. Конкурентный анализ

Анализ тенденций развития

Исследование потребителей

ПЛАНИРОВАНИЕ

Анализ цен

Объемы продаж

география

Анализ Целевых

аудиторий

Анализ рекл.

кампаний

Прогноздействий

Емкость рынка

Сегментация Рынка

Описание

Потребите-льские

предпочтенияЛояльность

Новости, планы

клиентов

Динамика развития в

похожих странах

Законодате-льные

инициативы

Макроекономпоказатели

Рынок

CompetitiveGap

Данные компании

Использованиевозможностей


3 блок

Инструменты повышения эффективности рекламных кампаний и маркетинга

Управление целями

Проблемы с целеполаганием, особенно если речь идет о корпоративных целях верхнего уровня.

Определять цели необходимо методикой измерения эффективности достижения цели



ПРАВИЛА ПОСТАНОВКИ ЦЕЛИ

S - specific СПЕЦИФИЧНАточная формулировка (что где, когда)

M - measurable ИЗМЕРИМАЯ

A - achievable ДОСТИЖИМАЯ R - relevant ЗНАЧАЩАЯ, ВАЖНАЯ

T - time-boundedОПРЕДЕЛЕНА ВО ВРЕМЕНИ


Реализация. Операционный менеджмент

СТРА ТЕГИЯ1. ВИДЕНИЕ2. ЦЕЛИ3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ4. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ5. ПОЛИТИКИ, ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ СТРАТЕГИЮ

Результат:АПГРЕЙД СТРАТЕГИИ и

ПОЛИТИК

ТАКТИКА

1. РЕАЛИЗАЦИЯ ПОЛИТИК2. ФУНКЦИИ3. СТРУКТУРА4. ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ5. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОБМЕН6. СИСИТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

есть

Результат:Система – соответствующая

стратегии

есть

ОПЕРАЦИИ

1. БИЗНЕС ПРОЦЕСЫ2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ3. КОМПЕТЕНЦИИ4. ОБЯЗАННОСТИ МОТИВАНЦИЯ5. КОНТРОЛЬ

Результат:Повышение эффективности по

установленным критериями параметрам

есть

Бюджетирование


Существует 2 подхода к бюджетированию:

1. Функциональное бюджетированиеКогда оценивается стоимость и доход функции предприятия

2. Процессно-ориентированное бюджетированиеКогда оценивается процесс в компании, который может затрагивать функции нескольких направлений

Важно чтобы, бюджет1.Был связан со стратегией компании2.Включал планирование объема работ и процессов3.Определял носители затрат4.Контролировал исполнение поставленных задач

Команда маркетинга


1. Привлечение талантливых сотрудников.1 сорт – выдающиеся работники, последовательно добивающиеся результатов2 сорт – сотрудники, добивающиеся результатов, которых от них ждут3 сорт - сотрудники у которых много причин и отговорок, когда дело доходит до

результатов

Нанимайте только 1 сорт, учите и вытягивайте 2 сорт, избавляйтесь от третьесортных

2. Мотивация персоналаДаже квалифицированные специалисты, имеющие все необходимые ресурсы не

смогут внести полноценный вклад в успешную деятельность компании, если в компании отсутствует мотивация и свобода принятия решений

Команда маркетинга


Обучение и развитиеОбучайте персонал не только повышая его квалификационный уровень, но и в соответствии нововведениям в управлении и планировании работы

Контроль эффективности сотрудниковНе бойтесь отслеживать эффективность сотрудников по выполнению плана.Не бойтесь увольнять тех, кто не справляется! Это позитивно сказывается на остальных

Спасибо за внимание!

http://Jvr.com.ua


Оценка эффективности рекламных кампаний

Documents