Отслеживание эффективности рекламных кампаний в...
DESCRIPTION
Отслеживание эффективности рекламных кампаний в интернете. Только реальные кейсы. Антон Черноталов. «Тэглайн. Интернет для бизнеса» 2010. Многообразие видов интернет-рекламы и стратегий. — Поисковые серверы, системы контекстной рекламы. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Отслеживание эффективности рекламных кампанийв интернете. Только реальные кейсы.
«Тэглайн. Интернет для бизнеса»
2010
Антон Черноталов
Многообразие видов интернет-рекламы и стратегий
— Поисковые серверы, системы контекстной рекламы
— Федеральные порталы, рекламные сети
— Региональные ресурсы
— Социальные сети
— Поисковая оптимизация, SEO
Стимулирование продаж, вывод на рынок новой продукции/услуги, охват широкой аудитории, повышение лояльности к компании, повышение узнаваемости бренда
Виды рекламных кампаний и параметры оценки
Вид кампании Цель кампании Параметр оценки
ПродающаяУвеличение объема продаж в момент проведения кампании
Цена привлечения покупателя Цена звонка в офисЦена заявки с сайтаЦена регистрации на сайте
Имиджевая Изменение отношения к брендуЦена охвата 1000 представителей ЦА с заданной частотой
Информационная
Информирование о свойствах товара без явной цели увеличения продаж в момент проведения кампании или изменения отношения к бренду
Цена охвата 1000 представителей ЦА основным рекламным носителем(баннер / сайт / статья) с заданной частотой
Конверсия посетителей в покупателей
Корпоративный сайт
• Входящий звонок• Продажа
• Заполнение формы обратной связи• Выполнение заданного пути по
сайту• Регистрация на сайте
• Время нахождения на сайте• Просмотр определенного числа
страниц• Показатель отказов
• Просмотр рекламного объявления, баннера
• Переход из поисковика• Переход пользователя на сайт
Конверсия посетителей в покупателей
Интернет-магазин
• On-line продажа• Входящий звонок
• Добавление товара в корзину• Прохождение этапов заказа
(регистрация – авторизация – выбор способа оплаты – выбор способа доставки)
• Время нахождения на сайте• Просмотр определенного числа
страниц• Показатель отказов
• Просмотр рекламного объявления, баннера
• Переход из поисковика, Яндекс.Маркета
• Переход пользователя на сайт
Измерение конверсии в системе веб-аналитики
Что дает измерение конверсии
Обычно параметры конверсии используются в виде отношений:Сonversion rate = целевые события / базовые события х 100%Примеры коэффициентов конверсии:• По источникам трафика,• По ключевым словам поисковиков,• По объявлениям контекстной
рекламы,• По рекламным кампаниям,• По посетителям в зависимости от
региона, из которого они пришли на сайт.
Возможности:• Какой трафик лучше,• Какие слова эффективнее для
продаж,• Какие объявления лучше работают,• Какие РК дают высокие
результаты,• В каких регионах наше
предложение более конкурентно.
Оптимизация бюджета рекламной кампании
Задача:• Определить наиболее эффективные с точки зрения продвижения регионы, • Определить наиболее эффективные с точки зрения продаж ключевые слова.
Кейс 1: спецтехника ГАЗwww.agat-spec.ru
Решение:1. Установка целей в Google Analytics.2. Отслеживание конверсии:
конверсия 1: заполнение формы «Заказ обратного звонка»,конверсия 2: просмотр страницы «Спецпредложения», «Контакты»,конверсия 3: просмотр страницы «5% скидка,
3. Интеграция системы статистики с Яндекс.Директ и Google AdWords.
Период проведения: ноябрь-декабрь 2008 г.Геотаргетинг: Россия.
Отслеживание конверсии «Заказ обратного звонка»
Кейс 1: спецтехника ГАЗwww.agat-spec.ru
Срез конверсии по разным регионам
Кейс 1: спецтехника ГАЗwww.agat-spec.ru
Регион Бюджет, руб.
Кликов
CPCруб.
Заказ обратного звонка Просмотр страницы «5% СКИДКА»
Конверсия
Пользователе
й
CPA,руб
Конверсия
Пользователе
й
CPA,руб.
Нижний Новгород
22 600 1 027 22,00 6,2% 64 353 10,5% 107 211
Казань 6 340 263 24,10 5,3% 14 453 5,1% 13 487
Екатеринбург 7 520 411 18,30 1,1% 5 1504 1,7% 7 1074
Самара 6 500 394 16,50 3,8% 15 433 4,0% 15 433
Ярославль 5 320 251 21,20 5,6% 14 380 5,1% 13 409
Саратов 3 260 228 14,20 0,8% 2 1630 1,4% 3 1086
Данные стандартного отчета не дают возможности сделать
вывод об эффективности
Срез конверсии по разным ключевым словам
Кейс 1: спецтехника ГАЗwww.agat-spec.ru
Данные стандартного отчета не дают возможности сделать
вывод об эффективности
Рекламная система
Бюджет,
руб.
Кликов
CPCруб.
Заказ обратного звонка Просмотр страницы «Контакты»
Конверсия
Пользователе
й
CPA,руб
Конверсия
Пользователе
й
CPA,Руб.
Яндекс.Директ
27 000 1291 20,91 2,6% 33 818 15,9% 206 131
автоэвакуаторы
10 200 485 21,00 4,2% 20 510 25,1% 121 84
коммунальные машины
8 540 466 18,30 0,2% 1 8 540 5,2% 24 355
дилеры газ 8 260 340 24,30 3,5% 12 688 18,0% 61 135
Google AdWords
14 000 837 16,72 2,4% 20 700 15,5 130 107
автоэвакуаторы
6 100 326 18,70 3,8% 12 508 23,0% 75 81
коммунальные машины
4 450 289 15,40 0% 0 - 7,4% 21 212
дилеры газ 3 450 222 15,55 3,6% 8 431 15,2% 34 101
Результаты оптимизации бюджета
Промежуточные итоги:
• Перераспределен бюджет между разными регионами;
• Изменены ставки на разных группах объявлений;
• Изменен приоритет в рекламе разных товарных позиций,
исходя не из желания заказчика, а из конверсии.
Кейс 1: спецтехника ГАЗwww.agat-spec.ru
Результаты:
• Бюджет уменьшен со 180 000 руб. до 150 000 руб. (+16%);
• Число конверсий 1: заполнение формы «Заказ обратного звонка» +5%;
• Число конверсий 2: просмотр страницы «Спецпредложения», «Контакты» + 7%
в ср.;
• Число конверсий 3: просмотр страницы «5% скидка» +3%;
• Суммарная эффективность повысилась более чем на 20%.
Увеличение числа заказов в интернет-магазинеЗадача:
• Повысить эффективность контекстной рекламы.
• Метрика измерения эффективности – конверсия посетители в покупатели.
Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»www.dileks-shop.ru
Решение:
1. Установка целей в Google Analytics.
2. Отслеживание пошаговой конверсии на каждом этапе заказа по ключевым
фразам.
3. Интеграция системы статистики с Яндекс.Директ и Google AdWords.
Период проведения: весна 2010 г.
Геотаргетинг: Ярославль + Иваново + Кострома + Владимир + Нижний Новгород
+
+ Йошкар-Ола + Чебоксары + Саранск.
Увеличение числа заказов в интернет-магазине
Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»www.dileks-shop.ru
Простановка целей
Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»www.dileks-shop.ru
Для некоторых ключевых страниц можно определить пути, по которым пользователи на них попадают. Фиксируя прерывания движения пользователя мы можем обнаружить недостатки юзабилити или технические сбои в работе сайта.
Обозначаем промежуточные страницы
Добавить товар в корзину
Ввести свои контактные
данные
Выбрать способ
доставки
Выбрать способ оплаты
Подтвердить заказ
Добавить товар в корзину
/index.php?popup=no&shopping_cart=yes
Ввести свои контактные данные
/index.php?register=yes&order_without_billing_address=yes
Выбрать способдоставки
Выбрать способоплаты
/index.php?order3_billing=yes&shippingAddressID=56&shippingMethodID=5&billingAddressID=56&shServiceID=0/index.php?order4_confirmation=yes&shippingAddressID=56&shippingMethodID=5&billingAddressID=56&paymentMethodID=1&shServiceID=0
/index.php?order2_shipping=yes&shippingAddressID=56
Подтверждениезаказа
Анализируем последовательность
Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»www.dileks-shop.ru
Процедура заказа состоит из 10 шагов
Сколько посетителей доходят до цели?
С каких страниц посетители попадают на тот или иной этап последовательности?
На каких этапах пользователи отсеиваются и не доходят до цели?
Видим те этапы, где отсеивается внушительная доля потенциальных клиентов
Видим альтернативные пути выхода на целевую последовательность
Получаем подсказку, как усовершенствовать процессдостижения цели.
Анализируем последовательность
Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»www.dileks-shop.ru
Результат анализа:• Число пользователей,
положивших товар в корзину и нажавших «Купить»: 44
• Число пользователей, прошедших все этапы и сделавших заказ: 9.
• Конверсия заказа: 20,4%
Промежуточные выводы:• Самые неконверсионные этапы:
• Регистрация на сайте;• Ввод активационного
ключа.• Слишком долгий процесс
оформления заказа.
Оптимизация процедуры заказа товара
Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»www.dileks-shop.ru
Решение:• Сократили количество этапов при заказе товаров,• Убрали обязательную регистрацию для покупки,• Упростили несколько форм, убрав обязательные для заполнения поля,• Изменили страницы приземления из контекста.
Результат спустя месяц:Конверсия в заказы увеличилась с 20% до 65%!Количество заказов увеличилось в 3,2 раза.
Добавление товара в корзину
Просмотр корзины и ввод параметров заказа: способ доставки, способ
оплаты, ввод контактной информации
Подтверждение заказа: проверка списка покупок и параметров заказа Спасибо за заказ!
Снижение стоимости заявки с сайта
Задача:
• Повысить эффективность контекстной рекламы, медийной рекламы
и поисковой оптимизации.
• Метрика измерения эффективности – стоимость заявки на расчет кредита с
сайта.
Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт»www.kreditlegko.ru
Решение:
1. Установка целей в Google Analytics: просмотр страницы «Спасибо за заявку».
2. Отслеживание пошаговой конверсии на каждом этапе заполнения заявки по
ключевым фразам.
3. Интеграция Google Analytics c Яндекс.Директ и Google AdWords
Период проведения: весна 2010 г.
Дополнительно: стоимость заявки на начало работ: 320 руб.
Отслеживание результатов через UTM-компоновщикUTM-компоновщик:
• Проставляем все ссылки на через UTM в Google Analytics;
• Получаем консолидированный отчет по рекламным кампаниям, источникам
размещения, ключевым словам и др.
• Сводим в единую таблицу с бюджетами каждой площадки.
• Анализируем не кол-во кликов или показов, а стоимость достижения
цели.
Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт»www.kreditlegko.ru
www.kreditlegko.ru/?utm_campaign=Yandex_NN&utm_medium=Yandex_Direct&utm_source=Yandex_CPC&utm_term=ipoteka_sberbank
Результаты анализа
Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт»www.kreditlegko.ru
Рекламный инструмент Бюджет
Показы Переходы
Цель 1 Цель 2
просмотр более 2-х страниц
заявка с сайта
Кол-во
Цена 1000
Кол-во
Цена за 1
перех
Конверсия
Кол-во
Цена за 1
Конверсия
Кол-во
Цена за 1
(CPT) (CPC) CPA CPA
Яндекс.Директ 18 330р. 91202
009р. 82222,30
р. 62% 51035,90
р. 7% 57 322р.
Google AdWords 12 620р. 99571
267р. 69718,10
р. 68% 47426,60
р. 5% 35 361р.
Irr.ru 8 730р.512 769 17р. 835
10,50р. 45% 376
23,20р. 10% 87 100р.
Auto.nnov.ru 3 880р. 16 950 228р. 11832,90
р. 30% 35110,0
0р. 3% 4 970р.Средняя стоимость заявки: 238 руб.
Контекстная реклама ведется самостоятельно: 10 ключевых фраз, 2 объявления, 0 минус-слов, нерелевантные тексты объявлений, ссылка на главную страницу.
Используется 2 медийные площадки: классифайд и тематический региональный портал.
Итого оптимизации рекламной кампании
• Убираем самую дешевую, но самую неэффективную рекламную плошадку,
• Профессионально настраиваем контекстную рекламу:
80 ключевых фраз, 30 объявлений.
• Оптимизируем landing pages для каждого объявления.
Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт»www.kreditlegko.ru
Рекламный инструмент Бюджет
Показы Переходы
Цель 1 Цель 2
(просмотр более 2-х страниц)
заявка с сайта
Кол-во
Цена 1000
Кол-во
Цена за 1
перех
Конверсия
Кол-во
Цена за 1
Конверсия
Кол-во
Цена за 1
(CPT) (CPC) CPA CPA
Яндекс.Директ 22 000р. 17 2361
279р. 162013,58
р. 72%116
618,86
р. 12% 140 157р.
Google AdWords 13 000р. 14 670 890р. 89814,47
р. 75% 67319,31
р. 9% 81 160р.
Irr.ru 8 730р.500 220 17р. 835
10,45р. 42% 350
24,92р. 9% 75 116р.
Средняя стоимость заявки: 147 руб.
Итоги оптимизации рекламной кампании
• Стоимость заявки снижена с 238 руб. до 147 руб.• Количество заявок увеличено на 62%
Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт»www.kreditlegko.ru
Сертифицированноеагентство Яндекса
Google AdWordsCertified Partner
Аккредитованное агентство Begun
Региональный центр внедрения
Спасибо за внимание!
Вопросы?
www.morizo.ru