第八章网络广告管理

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第八章网络广告管理

8.1 网络广告管理的难点

8.2 网络广告组织管理

8.3 网络广告内容管理

8.4 网络广告中格的若干法律问题


8.1 网络广告管理的难点

第一，清晰地区分单纯的信息传播与广告具有一定难度，信息广告化与广告信息化使监管范围不清。

第二，广告主、广告经营者和发布者定位问题模糊不清，网络广告传播主体的多元化使监管对象不明。

第三，传统的广告管理机关对网络广告自然产生一种陌生感，一时难以适应，

第四，网络广告发布主体和渠道多样、广告发布地域无边界等特点，使广告管理更加困难。


8.2 网络广告组织管理在网上从事广告业务的主要是一些大型网络公司、

依托网络公司的广告企业及自建网站的中小广告公司，它们是网络广告组织管理的主要对象。

截止到 2010 年 12 月底，我国网站总数达到 1 908 122 个。网络广告的组织管理范围很广，难度也很大。但是，强化网络广告的管理是大势所趋，目前至少可以采取六个方面的措施。


8.2 网络广告组织管理 8.2.1 管制网站广告经营主体资格

8.2.2 实行网上专用标识制度

8.2.3 建立对网络广告的全面监测机制

相关法规： 2001 年 5 月 1 日起施行的《北京市网络广告管理暂行办法》和《广告经营许可证》。

主要是利用“字词库”和“图样样本”的方法进行实时监控，通过先进的图像和语音识别技术，实现了广告与非广告的自动识别、自动检测等功能。三个转变：（ 1 ）在违法广告的发现方面，实现从被动地接收群众举报、投诉向主动通过监测发现问题转变。（ 2 ）在监管的范围方面，实现从对个别违法广告的处理向全部种类、全方位监管转变。（ 3 ）在监管的手段方面，需要实现从网页主页内容监管向多层级链接内容监管的转变。

为了防范利用网站发布虚假信息和欺诈性广告，凡是在网上进行经营性广告活动的企业或个人，都需要在网页显著位置展示营业执照副本（网络版）的专用标识。 Eg: 上海


8.2 网络广告组织管理 8.2.4 实行特殊广告发布前的审查管制

8.2.5 开展网络广告的第三方评估与监测

8.2.6 强化行业自律

根据《广告法》第三十四条，利用广播、电影、电视、报纸、期刊及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

一是网站和网络广告从业人员自身必须遵守《广告法》和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告；二是他们应当在经营范围内，规制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为，应追究管理人的法律责任。

第三方认证和监控，即指网站媒介及广告主或代理商以外的第三方，通常是资深和权威的机构对各网站媒介及其广告传播面和影响效果所做的统计认证和监控工作。美国是世界上最大的网络广告市场，普遍采用第三方服务器进行检测。我国目前只有新浪一家公司。

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•真实性，就是网络广告推广和介绍的商品、服务或信息都是客观存在的，是真实的，而不是弄虚作假的。

•合法性，就是要求网络广告在宣传商品、服务或信息的时候，不仅其内容和表现形式都是健康的，而且没有任何侵犯他人专利权、隐私权，在法律上看是合法的。

•科学性，就是要求网络广告涉及的内容、观点、方法具有科学依据。网络广告中凡是属于专业性较强的内容，都应当经过规定程序的科学鉴定与审查，不得有人为臆造、违反科学的内容。

真实性合法性

科学性

8.3 网络广告内容管理


8.4 网络广告中的若干法律问题

8.4.1 违法广告行为及其法律责任

8.4.2 网络虚假违法广告法律规范

8.4.3 网络广告与不正当竞争

8.4.4 网络广告与消费者权益保护

8.4.5 其他问题


8.4.1 违法广告行为及其法律责任

违法广告行为，是指在广告经营和广告发布活动中，违反广告管理法规规定所应承担责任的行为。违法广告行为的主体具有广泛性和不特定性，既可以是国家机关、社会团体、企事业单位，又可以是公民个人。

比如，《北京网络广告管理暂行办法》已于 2001 年 5 月1 日开始实施，《浙江省网络广告登记管理暂行办法》于2006 年 9 月 13 日开始实施。


8.4.2 网络虚假违法广告法律规范 2010 年 1 月国家工商行政管理总局会同其他 11 个部委发布的《 2010 年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，对虚假违法广告做了更明确的界定：（ 1 ）危害未成年人身心健康的非法涉性、低俗不良广告，以及扰乱公共秩序、影响社会稳定的严重虚假违法

广告。（ 2 ）以健康资讯节（栏）目名义和新闻报道形式变相发布的广告。（ 3 ）网上非法“性药品”广告、性病治疗广告和低俗不良广告，互联网发布的虚假药品广告、互联网医疗保健和药品信息服务广告、利用互联网和手机媒体传播淫秽色情及低俗信息等。

1．网络虚假违法广告


虚假事实包含 :事实不符和夸大事实

全国最大规模的中文网站

中国访问率最高

固定用户数量最多的网站

网络虚假广告

中国第一


网站虚假广告案

北京 A公司（原告）和北京 B公司（被告）均在因特网上设立了自己的网站，都提供在线法律服务，在其网站上介绍中国律师和中国律师事务所。原、被告均在各自网页上使用了“国际互联网上第一家全面、集中向全球介绍中国律师事务所及其律师”的广告用语，被告也同时强调其网站是“目前国内最权威的综合性法律信息站点”。后来，原告将被告诉至法院，称被告宣传广告是虚假和带有欺骗性的，也违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第 9 条的规定。 B公司则称其宣传广告是对事实的客观表述，不是虚假和带有欺骗性的广告，请求法院驳回原告的诉讼请求。该案成为国内首例因虚假广告引起的不正当竞争案。


网站虚假广告案（续）

北京市海淀区法院 2000 年 11 月 17 日公开审理了该案。经审理，法庭判定被告在应知国内有其他 ICP提供相同在线法律服务的情况下，没有任何事实依据，在其网页上使用“最权威”、“第一家”等修饰性广告宣传用语，影射了包括原告在内的其他提供在线法律服务的 ICP 的服务质量问题，从而误导社会公众，侵犯了包括原告在内的他人的合法竞争权利，主观过错明显，已构成不正当竞争，原告要求被告立即停止侵权行为，公开致歉以消除影响的提议，理由正当，应依法予以支持。由于在线交易还没有完全开展和普及，因此目前网站大多数是靠广告支撑，因而采用各种方式吸引用户、扩大影响。某些网站用虚假广告欺骗和误导消费者的情况时有发生。上述案例为我们法律界和工商管理界提出了一个严峻问题，网络广告应当如何管制和规范？


8.4.2 网络虚假违法广告法律规范（续）2．广告发布者的责任

作为广告经营者和发布者，网站必须严格地依照法律和规则制作和发布广告，并尽职尽责地审查广告发布内容的真实性，否则一旦被认定明知或应知虚假而发布虚假广告，网站必须承担连带责任。网络公司还必须注意公示广告主的真实身份、地址等信息，免得在广告主销声匿迹后，自己承担全部责任。


8.4.2 网络虚假违法广告法律规范（续）2．广告发布者的责任

（续）《广告法》第四十七条，广告主、广告经营者、广告发布者违反广告法，有下列侵权行为的，也应当承担民事责任：（ 1 ）在文选中损害未成年人或者残疾人的身心健康的。（ 2 ）假冒他人专利的。（ 3 ）贬低其他生产经营者的商品或者服务的。（ 4 ）广告中未经同意使用他人名义、形象的。（ 5 ）其他侵犯他人合法民事权益的。


8.4.2 网络虚假违法广告法律规范（续）3．网站经营者在广告发布中的责任

如果受托设计、制作和发布，那么，网络服务提供商或网站经营者则成为

网络广告的经营者和发布者 .

如果不包括设计、制作，那么，仅为广告的发布者。

在这两种情形下，经营者均承担类似于 ICP 在信息传播中的责任，即对所制作和发布的广告内容的真

实性、合法性负责。

关于网络服务商在网络广告中的法律地位，仍然主要看网络服务者是否设计、制作并发布广告。


8.4.2 网络虚假违法广告法律规范（续）3．网站经营者在广告发布中的责任

(续 ) 现在最有争议的是，网络服务商在网络广告中扮演什么角色。

对于 ISP 是否为广告的发布者，目前存在争议。

对于 ISP而言，原则上对于网络广告虚假、侵权、违法不承担责任。但是，如果存在明知、因重大过失而没有发现或被告知虚假、侵权和违法而不采取删除措施的，则要承担相应的责任。


8.4.2 网络虚假违法广告法律规范（续）4．虚假违法广告的监管

2 ）强化广告发布中动态监督

3 ）强化广告发布后依

法查处

4 ）建立健全监管执法工作协调联动机制

（ 1）充分发挥社会舆论监督作用（ 2）加大对虚假违法广告的处罚力度责令（ 3）其停业整顿，或吊销诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。等等

.

（ 1）加强广告日常监测检查。（ 2）加强药品、保健食品、医疗器械广告发布企业的监督检查。（ 3）加强医疗机构广告发布行为的监测监管。等等

（ 1）建立健全部门间监管信息反馈处理机制。（ 2）建立健全监管执法联动机制。（ 3）建立健全监督检查机制。等

《 2010 年虚假违法广告

专项整治工作实施意见》

1 ）强化广告发布前审查把关

（ 1）规范媒体广告发布活动（ 2）落实媒体广告发布审查责任。（ 3）加强媒体广告内容导向管理。


8.4 .3 网络广告不正当竞争

（ 2 ）通过抄袭、剽窃进行不正当竞争。

（ 1 ）利用超链接（ Hyperlink ）技术进行不正当

竞争。

（ 3 ）利用关键字技术进行不正当竞争。

不正当竞争行为1


8.4.3 网络广告不正当竞争（续）

如果网站经营者滥用网络技术进行违反诚实信用原则或公认的商业道德的网络宣传，损害其他网站的利益，扰乱网络秩序，这种行为应属于不正当竞争行

为。网站经营者对此要负主要的法律责任。

网站经营者的法律责任2


8.4.4 网络广告与消费者权益保护

网上消费者一般都需要向注册网站提供相关个人信息，由于个人隐私的泄露，消费者被迫受到越来越多的免费广告垃圾邮件的骚扰。数据显示：见图8-1

网民与网站经营者之间的关系，应看做是一种消费者与经营者之间的关系，网民在应有选择权和公平交易权。他们有权拒绝任何强迫服务或交易行为，当然包括拒绝网络强迫广告。

1．网络垃圾邮件广告的法律问题

2．网络强迫广告的法律问题


图 8-1 ： 2010 年第二季度中国用户收到垃圾邮件比例排名


8.4.4 网络广告与消费者权益保护（续）

1 ）目的特定化原则 2 ）公告或告知原则3 ）当事人事先同意 4 ）合理、合法使用

个人数据

3．收集和使用个人资料的规则


8.4.5 其他问题

1．关于网络上的负面影响广告问题2．关于网络广告中的知识产权问题3．隐性广告问题


第八章思考题

1．试述网络广告管理的难点。2．试述网络广告的监测机制。3．试述网络广告内容管理的基本要求。4．试论述虚假违法广告的监管。5．简述网络广告活动中的不正当竞争行为。6．在网络广告推广过程中如何保护消费者权益？

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