الين آن کننده مصرف خريد رفتارآن بر موثر عوامل و

استاد : دکتر ميرابی

خدا نام به

: آسوده جهانگير تنظیم و تهیه

مقدمه:

مبناي بر که معني بدين هستيم، کننده مصرف ما همه

ايده خدمات، تحصيل، مسکن، لباس، غذا، خاصي، نظم

. ... در که تصميماتي کنيم مي مصرف يا استفاده را و ها

نقل، و حمل خام، مواد براي تقاضا مصرف، مورد

گيريم، مي منابع تخصيص و استقرار يا و فني خدمات

موجب را ديگر برخي شکست و صنايع برخي موفقيت

. در مهمي عامل کننده مصرف رفتار بنابراين شود مي

. است بازاريابي هاي فعاليت رونق يا رکود

هاي شرکت که کنند مي بحث آرمسترانگ و کاتلر

دنبال به صرفا که هستند هايي شرکت گرا برون

مدت بلند رضايت دنبال به بلکه نيستند، فروش

برتر کيفيت با محصوالتي ارايه طريق از مشتريان

مستمر حيات و مدت بلند اهداف به نيل با همراه

. از استفاده افزايش به توجه با هستند خودشان

تجارت اهميت با نقش و جهان سراسر در اينترنت

در کننده مصرف رفتار نقش از توان نمي الکترونيک،

. از برخي بررسی به ادامه در شد غافل الين آن محيط

. پردازيم مي زمينه اين در موجود ادبيات

: الين آن محيط در کننده مصرف رفتار

با الين آن محيط در کننده مصرف رفتار بحث در

توان مي بازاريابي حوزه در موجود ادبيات از استفاده

. کرد اشاره زير مباحث به

و وفاداري نگهداري، و ساخت بازاريابي ارتباطات هدف

. باشد مي سازمان و کننده مصرف بين رابطه تعهد

به تعهد با روابط انواع که اند داده نشان مطالعات

. و چينگ شود مي او در وفاداري افزایش باعث مشتري

مالي، تعهدات که دادند نشان خود درمطالعات ديگران

اثر مشتري الزامات و تعهدات بر ساختاري و اجتماعي

. دارد مثبتي

تعهدات و الزامات تقويت باعث بيشتر مالي تعهدات

خدمات و کاال تا شود مي تحقيقي کاالهای مشتري

براي بيشتر ساختاري تعهدات اما مطمئن، يا اي تجربه

. و باشند مي مناسب اي تجربه و مطمئن کاالهاي

تحقيقي، از اعم کاال نوع سه هر براي اجتماعي تعهدات

. باشند مي مناسب اي تجربه و اطمينان مورد

رقابت که اينترنتي بازار جايگاه در بتوانيم چگونه که اين

برنده و کرده جذب را مشتريان است، شديد آن در

کننده مصرف بررفتار که عواملي تحليل و تجزيه شويم

بررسي و گذارد مي تاثير الين آن

سر بر توانند مي الکترونيکي بازاريابان چگونه اينکه

متمرکز بوسيله فروش فرآيند و مجازي تعامالت انجام

دهنده شکل که عواملي بر بازاريابي تالشهاي کردن

. تاثير باشد مي کننده مصرف رفتار مجازي تجربيات

و مناسب آنالين محيط يک ايجاد چگونگي بر مثبتي

. دارد بازاريابي هاي فعاليت انجام براي مطمئن

تجربيات دهنده تشکيل اجزاي کردن مشخص و تعيين

تصميم فرآيند در ورودي عنوان به آنها نقش درک و وب

حضور يک گسترش در گام اولين آنالين مشتريان گيري

داشتن براي اينترنت در کننده جذب

. باشد مي اينترنتي گان کننده مصرف بر تاثير بيشترين

فروش فرآيند يک در بالفعل و بالقوه کننده مصرف

براي اطالعات از متفاوتي مقادير و معيارها از آنالين

. اينترنتي فروشنده کنند مي استفاده خريد گيري تصميم

ايجاد براي فروش هاي استراتژي از استفاده با بايد

. دهد وفق را خود بعدي خريدهاي و اوليه خريدهاي

و مشهورترين از يکي هميشه کننده مصرف خريد رفتار

صورت به که بوده بازاريابي موضوعات جالبترين

به است شده مباحثه و مطالعه اخير دهه در گسترده

وجود معاصري کتاب هیچ که طوري

اختصاص خود به را مطلب اين از قسمتي که ندارد

. باشد نداده

فرآيند کننده، مصرف رفتار اصول نفوذ با رويکرد اين

. دهد مي توضيح را کننده مصرف خريد

به ف گيري تصميم و اطالعات دريافت و يادگيري 5رآيند : شود مي تقسيم متوالي مرحله

شکل- 1 شناسايي

اطالعات- 2 تحقيق

متوالي- 3 پيشنهادات سنجش

خريدن- 4 گيري تصميم

خريد- - 5 پست رفتار

خريد زياد و کم درگيري بين موارد اغلب در تمايزي

خريداران

توسط خريد هاي ريسک درک به که دارد وجود

. براي که محصوالتي آن تبع به دارد بستگي خريداران

براي بيشتر درگيري به شوند مي خريداري بار اولين

شده خريداري قبال که محصوالتي تا دارند احتياج خريد

و. خريد فرآيند گامهاي کردن بررسي براي سپس اند

مايلند بازاريان گام، هر در بازاريابي نقشهاي پتانسيل

چگونه خريد براي گيري تصميم و خريد انتخاب که بدانند

نو به چگونه کنندگان مصرف اينکه و شود مي اتخاذ

و فروشنده بين تعامل بتوانند تا دهند مي پاسخ آوري

. کنند بيني پيش را کننده مصرف

شرايط اي حرفه و علمي تجربيات بيشترين براساس

و فرهنگي اقتصادي، اجتماعي، شناختي، جمعيت

فزآينده طور به که شخصي عوامل ديگر و روانشناسي

بسزايي تاثير است، بازاريان تاثير و کنترل از خارج اي

. علي دارد خريد گيري تصميم و کننده مصرف رفتار بر

بر توجهي قابل تاثير توانند نمي بازاريان اينکه رغم

از توانند مي بازاريان اما بگذارند باال ابزارهاي عوامل

آنها بازاريابي مهمترين قيمت، که محصول،

تشويق و ترغيب بازاريابي جايگاه، آميخته که

و خريد نتيجه بر تا کنند استفاده شود، مي ناميده

. بگذارند تاثير خريداران خريد گيري تصميم

آن کننده مصرف رفتار و مجازي خريد مکانيزم درک

حال در که ها اي حرفه براي مطلب ترين ارجح الين

توسعه به رو سرعت به که مجازي بازار در رقابت

. باشد مي است

از در 20بيشتر اينترنت کنندگان مصرف از درصد

به را خود خدمات و کاال خريدهاي مختلف کشورهاي

از بيشتر و دهند مي انجام اينتزنتي درصد 50صورت

به را خود محصوالت آمريکا در اينترنت کنندگان مصرف

. کنند مي خريداري الين آن صورت

: الين آن خريد رفتار

به تبديل را الکترونيک تجارت تدريج به ها توسعه اين

که است کرده تجاري فعاليتهاي براي اصلي مسير يک

يابند مي رشد الين آن کنندگان مصرف همزمان طور به

و تخصصي فرآيند يک اهميت مجازي فروشندگان و

. کنند مي درک را مدار مشتري

مدل يک در جامع مروري ادبيات در محققين هاي يافته

مصرف بر تاثيرگذار عوامل از اصلي دسته يک که

. است شده خالصه دهد، مي نشان را الين آن کنندگان

را کنترل قابل غير عوامل دسته دو مطالعات

: شخصيتي و محيطي تاثيرات کند مي شناسايي

کنندگان مصرف

: کنترل قابل موارد از گروه سه

خدمت- / 1 محصول هاي ويژگي

واسطه- 2 هاي ويژگي

ها- / 3 واسطه بازرگانان هاي ويژگي

الين آن کننده مصرف رفتار بر تاثيرگذار نيروهاي

کنترل قابل غير محيطي عواملاقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، شناختي، جمعيت

و ...قانوني

گيري تصميم فرآيندخريداران

تحقيقات، مشکل، شناساييمتغيرها، سنجش اعتماد، ايجاد

خريد از پس رفتار انتخاب،

بازاريابي محرک

باريابي ) آميخته(سنتي

تصميم خريداران

محصول انتخاببرند انتخابفروشنده انتخاب

خريد زمانبندي

وب تجربياتکنترل قابل عوامل

آنالين بازاريابي

وفاداري و رضايت

و الين آن محيط در وفاداري و مندي رضايت سطوح

الين آن محيط در وفاداري و مندي رضايت بين رابطه

. آف محيط با مقايسه در دارد وابستگي الين آف با

براي را بيشتري هاي فرصت الين آن محيط الين،

. ها فرصت اين دارد بر در تعامل و شخص بازاريابي

به مشتريان وفاداري و رضايتمندي بر است ممکن

. کند عمل الين آف و الين آن محيط در متفاوتي طور

بر الين آن هاي واسطه چگونه اينکه درباره مديران

مي تاثير آنها بين رابطه و وفاداري و مندي رضايت

. نگرانند گذارند،

را متغيرها توانند مي آسانتر آنالين مشتريان نمونه، طور به

محصوالت براي مخصوصا الين، آف مشتريان تا کنند مقايسه

. خدمات و کارکردي

تفاوتهاي که دهد مي نشان اخير مطالعات از برخي

کنندگان مصرف رفتارهاي و نگرشها در سيستماتيک

دريافت الين آف يا الين آن صورت به که خدماتي و محصوالت

. دارد وجود کنند مي

آن خريدهاي براي است ممکن قيمت در حساسيت مثال براي

در تواند مي تجاري نام همچنين باشد الين آف از کمتر الين

. الين آف تجارت تا باشد داشته بيشتري تاثير الين آن تجارت

به هميشه رضايت اما است وفاداري الزمه رضايت

. جانشين وفاداري و رضايت شود نمي منجر وفاداري

. وفادار تواند مي مشتري سري يک شوند نمي هم

گزينه ) مثال ندارد چنداني رضايت که صورتي در بماند

) داشته رضايت بسيار تواند مي و دارد وجودا کمي هاي

( هاي گزينه هنگاميکه مثال نباشد وفادار هنوز اما باشد

.) درک که دارند احتياج ها شرکت باشد موجود مختلفي

در وفاداري و مندي رضايت بين رابطه از باالتري

تا آورند بدست الين آن محيط

بين را خود الين آن بازاريابي تالشهاي بتوانند

. دهند تخصيص وفاداري هاي برنامه و اوليه رضايتمندي

الين آن فضاي در وفاداري و رضايتمندي بين رابطه

. باشد مي متفاوت

وفاداري و رضايت توانند مي که عوامليدهند افزايش الين آن محيط در را :مشتري

بر توانند مي که عواملي بررسي به بحث ادامه در

مي باشند داشته مثبتي اثر مشتري وفاداري و رضايت

وب. و الين آن فضاي به مربوط مباحث در پردازيم

. اينجا در ما دارد وجود زيادي نظرهاي تبادل و ها بحث

متفاوت درباره موجود نظريات و تئوريها با را بحث

. بعضي بررسي با سپس کنيم مي شروع تمايز يا سازي

وفاداري و رضايت بررسي به که موجود مدلهاي از

نهايت در و دهيم مي ادامه را بحث پردازند مي مشتري

و کيفيت بررسي با

مي پايان به را بحث سايت وب در موجود مسائل

رسانيم.

خودشان متفاوتي راههاي با الين آن فروشيهاي خرده

. تمايز بر تمرکز دليل همين به دهند مي تمايز را

. اين است برخوردار بااليي اهميت از سازي ومتفاوت

ايجاد رقابتي مزيت شرکت براي تواند مي تمايز

مشتري رضايت و وفاداري آن پيامد نهايت، در و کند

مي. تمايز درباره نظرات برخي بررسي به زير در است

پردازيم.

الين آن تسهيالت که کنند مي بيان هايس و زايمنسکي

عوامل مالي، امنيت و سايت طراحي تجاري، کاالهاي

. در است اينترنت در مشتري رضايت کننده تعيين اصلي

معرفي را وسيع طبقه پنج ديگران و گومز تر جامع مدل

. شود تمايز باعث تواند مي که اند کرده

: و اعتماد برندسازي، ارزشي، ديدگاه شامل طبقات اين

تکنولوژي و سايت وب مشتري، به خدمت اطمينان،

. دهد مي نشان اسميت مدل دليل همين به باشند مي

مزايا، و خصوصيات سايت، از استفاده قابليت که

است عواملي مهمترين پشتيباني خدمات، خريد، فرآيند

که

مشتري وفاداري و رضايت آن تبع به و تمايز باعث تواند مي

. شود الين آن محيط در

و السن و اشميرمن قبلي، مفهومي مدلهاي مقابل در

شامل که کردند ارائه تجربي مدارک استراتژي 7ديگران

: باشد مي الين آن محيط در تمايز براي کليدي

1 – وب- محيط مقايسه مشتري سفارش اساس بر توليد

مشتري توسط

طور- – 2 به مشتري با متقابل ارتباط توانايي متقابل ارتباط

پويا.

اطالعات- – 3 اينترنتي جستجوکننده که مقداري ترويج

. کند تهيه را مناسب مشوقهاي و

4. خريد- – از بعد و قبل فعاليتهاي به توجه مراقبت

5 – براي- شده تسهيل اجتماعي محيط انجمن

. وب جستجوگر

6. شده- – ارائه هاي گزينه درجه و تعداد در انتخاب

7. سايت- – وب طراحي در خالقيت ويژگي

که اند داده نشان خود تحقيقات در باالبانس و سوئيتاريس

طراحي و محصول طبقه مشتري، سفارش براساس تمايز

مي اثر مشتري رضايت و وفاداري بر بيشتر سايت وب

گذارد.

مي مشتري وفاداري و رضايت بر تاثيرگذار عوامل بحث در

. سه شامل مدل اين داد قرار بررسي مورد را شان مدل توان

الکترونيکي بازرگاني که باشد مي کننده مصرف ارزش جزء

. و مدل اين بررسي به ادامه در گيرد مي قرار استفاده مورد

. پردازيم مي مشتري وفاداري و رضايت بر آن تاثير

مي تجزيه جزء سه به را کننده مصرف ارزش مدل اين

: و. ستاده ارزش فرآيند، ارزش از عبارتند اجزاء اين کند

. خريد لذت

و ستاده ارزش فرآيند، ارزش اثر بررسي به مدل اين

بعد پردازد مي مشتري وفاداري و رضايت بر خريد لذت

آنها الزم پردازيهاي فرضيه و شده انجام هاي بررسي از

کمک با ستاده ارزش و فرآيند ارزش که گيرند مي نتيجه

. همچنين کنند مي ايجاد را مشتري وفاداري و رضايت هم

بر کننده مصرف رضايت که دهند مي نشان شواهد

همان به خريد از بردن لذت اما گذارد مي اثر او وفاداري

بر مثبتي اثر اندازه

. برابري تئوري با رضايت ندارد مشتري رضايت

. که است صورت بدين برابري تئوري دارد همخواني

با آن مقايسه و ستادها یا و ها ورودي از ارزيابي فرد

. دهد مي انجام ديگر فرد ستادهاي و ها داده

فرآيند خريد، ارزش فرآيند که داد نشان شان تحقيق

رضايت با مثبت ارتباط يک خريد لذت و ستاده ارزش

. دارد کننده مصرف

مصرف ارزش مثبت رابطه به آنها همچنين

) با) خريد لذت و ستاده ارزش خريد، ارزش کننده

رضايت مثبت رابطه و وفاداري

. داشتند اشاره او وفاداري و مشتري

و رضايت در ارزش اجزاي نقش به آنها کار آخر نتيجه

( ارزش رابطه رابطه اين که دارد اشاره وفاداري

) منجر نهايتا مشتري رضايت و وفاداري با کننده مصرف

. شود مي شرکت براي برندسازي به

نشان گرفت انجام گرون توسط که ديگري تحقيق در

طور به مشتري که ارزش سطح چقدر هر که شد داده

کند مي دريافت شرکت يک خدمات و کاالها از کل

مي بيشتر هم او وفاداري نسبت همان به باشد، بيشتر

شود.

که ارزش احساس و درک که دادند نشان همچنين آنها

کنيم مي دريافت شرکت يک محصوالت و خدمات از

مشتريان توسط شده گرفته ارزش تاثير تحت همچنين

. باشد مي نيز هستند ما با تعامل در که سازمان ديگر

الين آن محيط در کيفيت

خدمات کيفيت دارند عالقه عموما بازاريابي دانشمندان

را شود مي مشتري رضايت موجب که را محصوالت و

. خدمات کيفيت کلي طور به کنند درک و گيري اندازه

: شود مي تعريف گونه بدين

وقتي آن و مؤثر شده ارائه خدمات خروجي گيري اندازه

انتظارات از شده دريافت خدمات که است ملموس

. باشد باالتر مشتريان

کاهش به رو اينترنتي خريدهاي محبوبيت اينکه وجود با

يک. عنوان به سايت وب کيفيت علمي، مطالعات در است

. باشد مي الين آن تجارت بردن جلو براي حياتي گام

و مستقيم طور به سايت وب کيفيت که ميکند بيان نتايج

بر نيز مشتري رضايت و دارد تاثير مشتري رضايت بر مثبت

. دارد مستقيم تاثير مشتري خريد تمايل و قصد

سيستم عامل دو به سايت وب يک انبار طراحي اساسا

. دليل همين به است وابسته بازاريابي و اطالعاتي

تحقيقي چارچوب يک براي حوزه دو اين از رايج ادبيات

. همکاران و ليو باشد مي استفاده قابل بحث اين در

به که الکترونيک تجارت سايت يک که کردند گيري نتيجه

همچون عواملي به قطعا باشد شده طراحي خوبي

و سيستم استفاده يادگيري، ظرفيت اطالعات، کيفيت

. است وابسته خدمات کيفيت

الين آن محيط در کيفيت بررسي براي متفاوتي مدلهاي

: پردازيم مي آنها بررسي به زير در که دارد وجود

آيتم کيفيت که شدند متوجه بقيه و ساروهاي مدل يک در

موجود هاي

موثر و مهم اثر يک پول، براي شده دريافت ارزش مثل

. است فروشگاه به وفاداري در

. به که تحقيقشان در آنها است بوئروهاست ديگر مدل

از را ها داده پيمايش پنج 2100صورت از کننده مصرف

خانه در را محصوالت که اينترنتي فروش خواروبار

. گروه دو آنها تحليل در نمودند استفاده دادند مي تحويل

: مصرف تجربه سطح از عبارتند که دارد وجود متغير

. محصول تست ديگر روشهاي و کننده

شده استفاده آنها مدل در اوليه سازه پنج از همچنين

کيفيت. خدمات، کيفيت از عبارتند ها سازه اين است

نيات زمان، جويي صرفه محصول، تازگي محصول،

از. کننده مصرف ادراک که دهد مي نشان نتايج رفتاري

و سفارش جديد هاي روش با عموما اوليه هاي سازه

. يابد مي ارتقاء کننده مصرف تجربيات دريافت

. باشد مي گام دو شامل آنها توسط شده ارائه مدل

بر که عامل دو بررسي از ايشان تحليل شامل اول گام

. دو اين باشد مي گذارد مي تاثير مشتري خريد تجربيات

گفته که طور همان عامل

زدن ) ناخنک يا کردن تست روش و مشتريان تجربه شد

.) باشد مي

عوامل بين روابط بررسي ايشان تحليل در دوم گام

( تازگي محصول، کيفيت خدمات، کيفيت مستقيم

مصرف رفتاري نيات و زمان در جويي صرفه محصول،

. که( داد نشان مدل اين در ها داده نتايج باشد مي کننده

ناخنک يا کردن تست استراتژي براساس توزيع مرکز

و دهد تغيير را مشتري ديدگاه فروش خواروبار اگر زدن

تسلط تامين زنجيره هاي پيچيدگي از زيادي تعداد بر

. است حياتي کند، پيدا

طراحي تعيين آن رايج چالشهاي الکترونيک، تجارت در

زيرساختار

رقابتي مزيت يک که باشد مي پاسخگو سايت وب يک

. کيفيت آورد بوجود هدف مشتريان بين در را توجه قابل

اي وابسته هم به عوامل به الکترونيک تجارت سايت يک

ظرفيت، شبکه، سايت، وب طراحي سبک مانند

بستگي مشتري بيني پيش غيرقابل رفتار و وب خدمات

رفتار. سيستم گيري اندازه ضرورت بر ويژگيها اين دارد

. دانش مديريت دارد داللت آن کاربران و وب بر مبني

. تکنولوژيهايي است کار و کسب آموزش براي کليدي

مي حمايت الکترونيک تجارت در را دانش مديريت که

ها، داده انبار و نگهداري کند

مدرک و سند مديريت سيستم و اينترنت کاوي، داده

. باشد مي

آن درآمد كسب براي آن‌الين بازاريابي دستاوردهاي

مي امكانپذير مشتريان هاي نياز درك بوسيله الين

مدل. يك از الين آن تحليلي كاوش سيستم يك باشد

اينترنتي كننده مصرف رفتار نمودار و مشخص شناختي

كردن شمرده براي تواند مي كه كند مي استفاده

سايت وب يك در اينترنتي مشتريان الين آن فعاليتهاي

مدل از چارچوب يك تواند مي كه شود استفاده ويژه

تواند مي كه كند فراهم اينترنتي كننده مصرف رفتار

استفاده اينترنتي مشتريان فرم و مشكل نماياندن براي

صفحات و الين رفتارآن از توجهي قابل مقادير كه شود

را وب هستند رفتاري تغييرات برانگيزاننده كه

. گيري تصميم آمده بدست دانش كند شناسايي

دهد مي پرورش را آگاهي با و مطلع اينترنتي بازاريابي

ساختار، زير پااليش وب محتواي كه دهد مي اجازه و

. كند پشتيباني و حمايت را اينترنتي بازرايابي

مجازي محيط در مشتري مطلوبيت و خشنودي

( همكاران و كه( 1998پاراسورمان كنند مي بيان

وسيله به تواند مي مشتري مطلوبيت و خشنودي

كه محصوالتي و خدمات از مشتري ارزيابي و سنجش

. شود تعريف است بوده او انتظارات و نيازها طبق بر

زيادي تعداد و نيست جديدي مفهوم مشتري خشنودي

آن پسين و پيشين دستاوردهاي درك براي تحقيقات از

. درك به خصوص به بازاريابي محققان كنند مي كوشش

مشتري رضايت به كه خدمات كيفيت گيري اندازه و

. كيفيت كلي بطور اند مند عالقه شود مي ختم

خدمات دريافت از گيري اندزه قابل خروجي عنوان به خدمات

مشتريان كه افتد مي اتفاق هنگامي اين و شود مي تعريف مؤثر

. باشد مي آنها انتظارات از فراتر كه كند مي دريافت خدماتي

) قابل ) شامل كه سروكوال دارد وجود خدمات كيفيت از بعد پنج

و تضمين يا دلگرمي پاسخگويي، قابل اطمينان، قابل لمس،

. باشد مي همدلي

اينترنت، ورود و ظهور با خصوص به ، تكنولوژي از استفاده با

قرار بررسي و تحقيق مورد خدمات كيفيت سنتي بعد پنج

گرفت.

گروال ) و تحقيقات( 2000پاراسورامان كه دادند نشان

ابعاد اهميت با مرتبط تعريفهاي به توجه گانه 5با

با تعامل در مشتريان كه محيطي در سروكوال

با مشتريان كه محيطي به نسبت هستند تكنولوژي

. است نياز مورد بيشتر تعاملند در فردي خدمات

مشتريان ويژگيهاي به توجه ضرورت بر تحقيقات

و زندگي سبك شناختي، جمعيت ويژگيهاي همچون

تكنولوژي سيستم از استفاده بر مبتني ديگر تجربيات

كيفيت از آنها درك بر كه تكنولوژي آمادگي و باشد مي

تأكيد گذارد، مي تأثير تكنولوژي با تعامل در ارزشهاي و

. كند مي

خدمات كيفيت و خدمات كيفيت بين كليدي تفاوت

. وقتي كه كردند بيان آنها كردند بررسي را الكترونيكي

در ، سروكوال مانند بريم مي بكار را سنتي مقياسهاي

نظر در بايد نيز ديگري اضافي ابعاد ، الين آن محيط

، راهيابي و هدايت در راحتي دربرگيرنده كه شود گرفته

شناختي زيبايي وكارآمدي، كفايت ، پذيري انعطاف

. امنيت و سايت

براي جزئي چند مقياس يك دانشمندان اين y متعاقبا

كه سايتهايي وب وسيله به خدمات كيفيت گيري اندازه

. كردند ارائه كنند مي الين آن خريدهاي آنها در مشتريان

سانتوس ) كانوني، هاي ازگروه استفاده از( 2003با مفهومي مدل يك

افزايش براي چندگانه ابعاد داراي كه معين الكترونيكي خدمات كيفيت

. است كرده ارائه است، مشتري حفظ و چسبندگي و موفقيتها نرخ

جدا( 1993اوليور ) زيرساخت دو خدمات كيفيت و مشتري رضايتمندي

. رضايتمندي مقدمه كيفيت كه كرد ادعا او كند مي تعريف را هم از

بيتز. ) و رازتامل كيفيت( 2000است ارزيابي كه كردند اظهار همچنين

دريافت و كند، مي تكيه خدمات ابعاد بر اختصاصي طور به خدمات

بلكه باشد نمي مشتري رضايتمندي سازنده جزء تنها كيفيت كه كردند

موقعيي عوامل و مشتري انواع قيمت، محصول، كيفيت از همچنين

. پذيرد مي تأثير نيز

و سرايني و اندرسون مجازي محيط در

اينگونه( 2000اسان) را الکترونيکي مندي رضايت

: به توجه با مشتري خرسندي و »رضايت کردند تعريف

الکترونيکي تجاري شرکت يک با او قبلي خريد تجربه

( اوليور جزئي مقياسچند آنها براي( 1980معين« را

خرده يک مفهوم در مشتري رضايتمندي گيري اندازه

. بازاريابي ادبيات گرفتند بکار الکترونيکي فروشي

وفاداري به مشتري رضايتمندي اينکه به کند مي اشاره

. در مثبت و موثر ارتباط اين شود مي ختم مشتري

. است شده اثبات نيز الين آن محيط

گيري :نتيجه

رقابتي مزيت کسب براي شرکتها امروز رقابتي دنياي در

از ) بهتر آنها نيازهاي رفع و مشتريان به بااليي توجه بايد

. ايجاد( براي زيادي الگوهاي و مدلها باشند داشته رقبا

در که دارد وجود اينترنت محيط در وفاداري و رضايت

برخي در و داشته اشتراک وجه هم با مسائل از برخي

. خالصه طور به توان مي ولي باشند مي متفاوت ديگر

مي که دانست مجازي دنياي در مهمي عامل را کيفيت

. باشد داشته زيادي تاثير کننده مصرف رفتار بر تواند

در تمايز استراتژي شده ارائه مطالب به توجه با همچنين

. دارد سزايي به نقش مشتري وفاداري و رضايت

:منابع1 -S.Y. Kwan & et al . «An e-customer behavior model with online

analytical mining for internet marketing planning» Decision Support Systems 41 (2005) 189–204

2 -S.-I Wu , « A comparison of the behavior of different customer clusters towards Internet bookstores» Information & Management 43 (2006) 986–1001

3 -H.W. Kim «A COMPARISON OF PURCHASE DECISION CALCULUS BETWEEN POTENTIAL AND REPEAT CUSTOMERS AT AN ONLINE STORE» , Decision Support Systems 2009

4 -B. 76 ./. et al. «The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors»International Journal of Hospitality Management 27 (2008) 391–402

5 -T.W. Gruen et al. «eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty»Journal of Business Research 59 (2006) 449–456

6 -V.Souitaris & G. Balabanis «TailoringOnline Retail Strategies to IncreaseCustomer Satisfactionand Loyalty» Long Range Planning 40 (2007) 244e261

7 -K.K. Boyer, G.T.M. Hult «Customer behavioral intentions for online purchases: An examination of fulfillment method and customer experience level » Journal of Operations Management 24 (2006) 124–147

8 -Y.-C. Hsieh et al. « Maintaining a committed online customer: A study across search-experience-credence products» Journal of Retailing 81 (1, 2005) 75–82

9 -V. Shankar et al. «Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments» Intern. J. of Research in Marketing 20 (2003) 153–175

10 -E.Constantinides «Influencing the online consumer’s behavior: the Web experience »

Internet Research Volume 14 · Number 2 · 2004 · pp. 111-12611 -S. Cai, Y. Xu « Effects of outcome, process and shopping

enjoyment on online consumer behaviour» Electronic Commerce Research and Applications 5 (2006) 272–

281

با تشکر از توجه شما

پایان