第四讲 消费与需要、欲望

消费与需要

市场转型与市场社会

经济改革与市场化转型 市场社会的特征：竞争与产品创新。 创新产品的消费：风险与非理性。

消费者社会的出现

传统社会的特征：欲望（wants）的固定性；受习俗和传统的支配。无止境的欲望是传统社会所不能容忍的。消费欲望的抑制：理性抑制与规范性抑制（宗教、道德）。

消费者社会的出现 消费者社会的特征：欲望（wants）的无止境和开放性。欲望机器。

欲望是需要的发动机。市场社会的要求：打开欲望的阀门。

拉斯维加斯：资本主义欲望的化身

CASINO：撬开欲望的阀门

需要的不同解释

生物学解释：不能解释非生理性消费；不健康的需要。满足需要的方式不完全是生物性的行为。“鸟为食亡，人为财死”。

经济学解释：不能解释非理性消费和消费动机。效用的非计算性。边际效用递减律：集邮与收藏。效用：被解释项被当作解释项。

心理学解释：不能解释社会与时代差异。不能解释需要的历史演变趋势。尼泊尔村民、水稻田与寺庙。

社会学解释：需要的历史性和文化差异。

“人可以立即忘掉丧父的悲痛，但却难以忘掉财产的损失”

如果说，沐浴的需要可以追溯到古代，那么，沐浴成为一种日常需要，以及香皂的普及，便是近代工业社会的事情；它是工业革命所导致的日常生活革命的一部分。

从什么时候开始，西方的妇女有了清除汗毛的需要了呢？

需要的相对性

需要标准的相对性（阶层、群体、社会）。 欲望与需要的界限的相对性。 欲望模式： 传统社会的欲望模式：欲望的固定性和相对不变性。需要体系的传统性。

现代社会的欲望模式：欲望的无止境性和快速变动性。欲望转化为需要，需要满足导致新的欲望的形成。

“卫生间”与“茅坑”：城乡社会在厕所上的分野

需要的整体性

需要是一个系统，而不是单个需要。在需要系统中，几乎所有的单个需要之间，都存在某种一致性和连贯性。

社会学不但要对单个需要的形成进行解释，更重要的是对需要系统的解释。

需要系统与需要预测：“消费链”。从已知需要推测其他需要。

把各个单个需要组织成一个连贯的系统的逻辑是什么？生活方式与生活风格。生活方式的水平。民族生活方式。阶层与群体生活方式。个性化生活方式（即生活风格）。

信息社会的风格化消费。

如果说，眼镜的需要是由知识型生活方式所决定的，是被动的需要，那么，太阳镜则是一种主动的需要，是城市青年整体的生活风格的一个配套的要素。与其说戴太阳镜是为了遮挡阳光，不如说它是一种城市时尚。一个老农，是绝不会戴太阳镜的，因为这超出了他的生活方式所决定的需要系统。

眼镜与太阳镜

需要的二重性

二重性：抽象性与具体性 抽象性：需要对象的水平和结构。 具体性：满足抽样需要的具体形式。 生理需要的抽象性和满足形式的文化具体性

社会平均需要水平的抽象性和满足形式的文化具体性

需要形成的机制

先验机制：需要是由遗传和生理因素决定的。 传统机制：需要是由传统和习俗决定的。 生产机制：技术进步和生产能力。 供给机制：自产自消制，计划供给制，市场供给制。 分层机制：不同阶层的需要水平不同。 文化机制：文明、价值观念与民族和地域生活方式。社会化模式。当代大众媒体。

互动机制：参照群体与示范效应；跟潮效应、逆潮效应、攀比效应。

全球化机制：国际示范效应与消费全球化：由中心到边缘的全球化（如：消费主义在第三世界的扩散；由边缘到中心的全球化（如：中餐的全球化）。

讨论：消费是为了满足需要吗？

古代，人们穿衣是为了预寒，不吃饭会饿死 ----消费是为了满足需要

现代，穿衣是一种身份的身征、具有了符号意义 ---- 消费是为了满足欲望

广告与欲望

广告：生产商所运用的与消费者沟通的平台 显性广告与隐性广告 广告：引领生活方式的展台（隐性广告：“旅游风向标”与旅游需要）

广告：制造匮乏的工具 广告：挑起欲望的渠道，并影响消费者把欲望转变成具体的需要

消费者：信任、选择与抵制

浪漫伦理与近代消费主义精神

从新教伦理到浪漫伦理：近代市场经济的文化条件。

欲望的无止境性：根源在于浪漫伦理。 想像的享乐主义、精神性的享乐主义，对创新产品的追求。