اإلنترنت عبر التسويق

الفصل

الثالث

الثالث الفصل

العملية الحاالت

Case دراسية حالةstudy

Into the net اإلنترنت إلى الوصول والشخصية العمر يخص فيما واسع لإلنترنت المرتقب الجمهور

% من20أن افترض ويلسون قدمه مسح واالجتماعية. وفي االقتصادية التسوق ينوون المثال سبيل على المتحدة المملكة مشتري جميع

بالتسوق االهتمام القادمة. أن القليلة السنوات مدى على اإللكتروني األصغر. فما األعمار مجموعات بين اكبر يكون إن إلى يميل اإللكتروني

بالتسوق مهتمون سنة24-15 من أعمارهم تبلغ % ممن35 من يقارب سنة.64-55 من أعمارهم تبلغ % ممن15 بيقار بما مقارنة اإللكتروني

% مقارنة30 بمعدل اكثر المرتفع الدخل ذوي من المهتمون نسبة وتعتبر اإللكتروني. بالتسوق المهتمون المنخفض الدخل ذوي % من16 بنسبة

%5 عن امسؤول اإللكتروني التسويق يكون أن يقدر2000 عام وبحلول جنيه مليون7.25 بيقار ما المتحدة. أي المملكة في التسوق نفقات من

من اكبر ألمانيا في اإلنترنت عبر التسوق كان1995 عام إسترليني. وفي فرنسا تكون أن يتوقع2000 عام بحلول ولكن األوروبية الدول من غيرها

،CD ROMللـ االختراقات زيادة مع المتصدرتين. ولكن المتحدة والمملكة الكلية. فان البريدي الطلب نفقات مع مقارنة رئيسيا سوقا أصبحت وأنها

انه new bold نيوبولد أشار كما ولكن صغيرا سيظل اإلنترنت عبر التسويق . وقد جيدة توزيع كقناة يتطور وسيظل الجمهور من مختلفة أنواع سيوصل

تصرف. وفي إلى ذلك تحويل من البد لكن هناك جيدا االهتمام يكون السرعة مثل المشاكل بعض لديها اإلنترنت الزالت م1990الـ أوساط

لو التفاعلي. وحتى الشكل عن الهاتف عبر الطلب األسرع من الزال حيث العالقة ذات اإلنترنت مواقع إلى طريقة إيجاد يستطيع العميل أن افترضنا تحتاج اإلنترنت لدخول الضرورية المعدات سعر الزال انه إال مباشر بشكل

من اإلنترنت الستخدام أوسع جمهور لتشجيع اكبر بشكل تنخفض أن إلى سواء المرتقبون العمالء أن إضافة من البد اإللكتروني. كما التسوق اجل قلقين الزالوا الموردون كذلك و المنظمات أو المستهلكين أسواق في

تفاصيل إرسال من متخوفين الزالوا العمالء أن اإلنترنت. حيث أمن بشأن العديد فان لذلك و اإلنترنت عبر األخرى المالية والتفاصيل االئتمان بطاقة

اإلنترنت. على السلع بيع في تتأخر الشركات من لخلق كمحاولة المواقع تشفير اجل من جاهدة البرمجة شركات وتعمل

التجارة صفقات منافع الن وذلك بالغة أهمية ذو هذا ويعتبر األمان قدر للوقت. ولقد وموفرة مناسبة كونها مجرد من ألبعد تذهب اإللكترونية

2

العملية الحاالت

الورقية الفواتير لطباعة طائلة مبالغ الشركات يكلف المتوسط في انه مبالغ تكلف إلكترونيا تتعامل التي العمليات أن حين في الدفع ومعالجة

أن الصناعيين الخبراء بعض صفقة. ويشعر لكل بكثير ذلك من اقل من انه حقيقة. ويرون كونه من اكثر إدراك فقط هو باألمن االهتمام

كوبون نسخة ترك أو الهاتف على االئتمان بطاقة إعطاء المخاطرة عالي تدريب إلى يحتاج الهكر أن إلى متجر. إضافة في البطاقة بتفاصيل االئتمان بطاقة تفاصيل سرقة من يتمكن حتى القيمة مرتفعة ومعداتاإلنترنت. عبر بالعميل الخاصة

والتي والسلع العميل بين التفاعل في القصور وهي أخرى، مشكلة لمس في والمتمثلة الفعلي التسوق متعة من جزء تكون أن يفترض لتأثير اإلنترنت عبر التسوق منها. ويفتقد واألفضل األحدث واختيار السلعة

رائحة أو تمارك السوبر في الطازج الخبز رائحة مثل التجزئة محل بيئة بروعة واإلحساس السيارة تجربة على القدرة وكذلك الطازجة الفواكه

تحقيق على قادرة غير اإلنترنت القيادة. لكن تجربة أو الجلدية مقاعدها عن التقنية المعلومات توفير عند اإلنترنت مقدرة تتوقف إذا المتعة هذه

للمنتج وجميلة متعددة صور توفير إلى باإلضافة المتاحة والخيارات األداء صالة في المنتج تجربة متعة استبدال على قادرة تكون لن وبذلك فقط

اإلنترنت بشان حماس يبدون للسيارات فالمصنعون ذلك العرض. ومع العمالء مع مباشرة عالقة ولبناء الرئيسية السوق ءجز الستهداف كوسيلة

المملكة في لإلنترنت مستخدم مليون2 من اكثر أن المرتقبين. ويقدر خلفية أو مهنية خلفية لديهم العالم عبر مستخدم25 من اكثر و المتحدة

عالية. دخول مع أعمال مكمل كجزء اإلنترنت على موقعهاBMW دبليو ام بي شركة وترى دبليو ام لبي له. وبالنسبة بديل كونه من بدال الكامل التسويقي لمزيجها

مجال في السباقة أنها على فقط يدل ال اإلنترنت على الحضور فان "الترفيه الشركة هتسمي ما لتوفير الفرصة يعطيها ولكن الكمبيوتر

يعطي وهذا للتسجيل الزوار يشجع الموقع أن ذلك من التكتيكي". وألكثر عن للعمالء محدثة وتفاصيل معلومات ويوفر ديمغرافية بيانات الشركة

المرتقب. للعميل الشركة إرشاد في يساهم كما وكيل اقرب على العميل يساعد أن يستطيع اإللكتروني التسوق أن البعض ويرى السوق في المتاحة االختيارات مدى عن اكثر معلومات على الحصول

نكون أن يجب التقليدية. لذا التجزئة بمحالت مقارنة بالقليل يقوم ولكنه مثل نسبيا المخاطرة والعالية المعقدة بالمشتريات القيام من حذرين إلى تحتاج والتي أوسع معلومات إلى تحتاج والتي الغسيل آالت شراء

صاالت زيارة يفضلون األشخاص زال . وال المشتري منزل إلى التوصيل تعمل ايرونه ال انهم الرغم )على المتاحة الموديالت ولمس لرؤية العرض

بالداخل(.

3

العملية الحاالت

الرئيسية المركزية األسواق سالسل كانت م،1996 عام منتصف وقبل المثال سبيل السلع. فعلى لبيع كوسيلة مبدئي بشكل اإلنترنت تستخدم

كانت الوسيلة. وقد هذه عبر فقط الزهور تبيع tascos وsanbury كانت هذه مبيعات من % فقط0.5 عن ةمسؤول األولى سنواتها في اإلنترنت

بالطلب االهتمام إلى Safeway سيفوي اتجهت ذلك إلى إضافة الشركات ذا ليس اإلنترنت عبر التسويق أن ترى الشركات بعض أن إال اإلنترنت عبر

جدوى. اإلنترنت عبر للبيع الحالي الوقت في متعددة مواقع تدشين ويعتبر

حال في اإللكتروني التسويق نحو للتوجه اآلخرين تشجع قد بداية نقطة كانت وأي المنتج أو المنظمة نوع كانت الحالية. وأي التجارب نجاح

إرشادية خطوط مجموعة هناك فان اإلنترنت على موقع إلعداد األهدافيلي: كما وهي اتباعها، من البد عامة أن بد وال كما الموقع على للشركة التجارية العالمة تواجد من البد.1

وسائل في المعروضة الشركة عالمة مع متوافقة العالمة هذه تكونالتقليدية. االتصال

االتصاالت جهود كافة مع متكامال جزء الموقع يكون أن يجب.2التسويقية.

دائما. المعلومات إبقاء يجب.3 المفصلة الصور بسبب إنزالها في أطول وقت تأخذ التي الصفحات.4

قد المعقدة القوائم نظام وكذلك الزوار انتباه فقد مخاطرة من تزيدالزوار. يحبط

معها التعامل يجب استجابة وأية مباشرة استجابة آلية وجود من البد.5مباشرة.

:األسئلة التغلب يمكن وكيف اإلنترنت عبر التسوق أمام الحواجز أهم هي ما(1

عليها؟ اإلنترنت؟ عبر بيعها األفضل من تعتقد التي المنتجات أنواع هي ما(2

ولماذا؟ وعمالئها الشركة بين العالقات تحسين في اإلنترنت تساعد كيف(3

والمرتقبين؟ الحاليين المباشر التسويق من األخرى األشكال على اإلنترنت ستتفوق هل(4

التقليدية؟ التجزئة وعلى

4

العملية الحاالت

والتسويق اإللكترونية التجارةالمباشر

5

الفصل

الرابع

الرابع الفصل

العملية الحاالت

6

العملية الحاالت

دراسية: حالة

فارجو ويلسwww.wellsfargo.com

فارجو ويلس شركة قامت قيمة، عمالئها اكثر خدمة على تركيزها لدى بحيث واحد مكان في معا العمالء وتطبيقات معلومات كافة بتجميع

دفعة التسوق خاصية توفير العمالء وخدمة المبيعات مندوبو يستطيع ذلك بعد الشركة هذه البنكية. سارعت والتعامالت الخدمات لكافة واحدة

الخاصية لتوفير الغرض لهذا أنشأتها التي األساسية البنية استغالل إلى شركة تقدمها التي البنكية الخدمات الويب. وتعد على عمالئها لكافةنموا. التجارية عملياتها أسرع اإلنترنت على فارجو ويلس

فرانسيسكو سان في مقرها الكائن فارجو ويلس شركة تتباهى و التي الشركات أولى من كانت ،1988 العمالء. ففي خدمة لمجال بريادتها مدار وعلى الهاتف خالل من لعمالئها البنكية الخدمات توفير على أقدمت الخدمة خاصية البنك قدم ،1989 سبتمبر ساعة. وفي وعشرين األربعة

البنوك في وذلك اقل أو دقائق خمسة غضون في تنتهي التي المضمونة وضع حاولت قد فارجو ويلس كانت1989 عام في انه له. كما التابعة الوصول من بتمكينهم الراحة من مزيد إلضافة العمالء الحتياجات تصور

فارجو لويلس خاصة ملكية المملوكة البرامج خالل من حساباتهم إلى ألف20 سوى يقدم لم سنوات ستة بعد لبريدها. لكن المباشرة والخدمة

اإستراتيجيته من وكجزء الخدمة، هذه استخدام على البنك عمالء من التسوق بخاصية فارجو ويلس تؤمن العميل راحة على التركيز إلى الرامية

كبرى في البنكية الخدمات الشركة قدمت1990 واحة. وفي دفعة نصف من بيقر فيما الخدمة تواجدت ،1997 عام نهاية ومع المتاجر، المتاجر كبرى وفي فرع،1918 عددها البالغ للشركة، التابعة الفروع الخطوة هذه فان فارجو ويلس نظر وجهة األخرى. ومن المواقع وبعض

تتيح مواقع بعدة العمالء تزويد إلى الرامية الحالية اإستراتيجيته مع تتماشى في األخرى الخدمات من المزيد توفير مع البنكية الخدمات إجراء لهم

التابعة اآللي الصراف أجهزة جميع كانت ،1991 عام الموقع. ومنذ نفس

7

العملية الحاالت

في )للمكفوفين(. و برايل بلغة المكتوبة التعليمات توفر فارجو لويلس والمدخرات راالستثما مجموعة راس الذي نيج دادلي انشغل ،1993 عام يسعى كان حيث العمالء، خدمة لمشكلة حل عن بالبحث فارجو ويلس في

عمالء اكثر مع عالقات وصيانة إنشاء شانها من وخدمات منتجات لتصميم الهاتف عبر العمالء بخدمة تسمح طريقة هناك يكن لم قيمة. لكن البنك

عميل لكل االجتماعية العالقة عن صورة على الوقت نفس في والحصول أرقام بواسطة تنظيمها يتم العمالء حسابات جميع وكان البنك، مع

نظام في الحسابات تلك من حساب كل صيانة عن فضال الحسابات مباشرتها يتم فكان والمدخرات المصرفية الحسابات ابه. أم خاص منفصل

مختلف. أخر نظام في المتبادلة األرصدة تتبع يتم حين في واحد نظام في على الحصول أو األرصدة لنقل بالبنك العمالء أحد اتصل وكلما ولذلك

العمالء خدمة مندوب كان حسابه في المتبقي الرصيد عن معلومات نظم عدة إلى الوصول ثم حساباته أرقام عن العميل سؤال إلى يضطر

ضم صغير فريق حضر العام، نفس وفي انه طلباته. إال إلنهاء مختلفة التقنية خبير استضافها عمل ورشة والتكنولوجية اإلدارية األقسام مديري استخدام كيفية الحاضرون تعلم الورشة هذه وفي دونوفان، جون الشهير أسرع في المعقدة التطبيقات من مجموعة لتطوير الفنية الطرق احدث هذه لتجريب توظيفه يتسنى مشروع عن يبحث الجميع وكان ممكن، وقت

وتطبيق تصميم مهمة يتولى أن كاستين أريك عرض الحديثة. وقد المفاهيم معلومات بتجميع سيقوم النظام هذا كان العمالء، لعالقات متكامل نظام

واحد موضع في المعلومات تلك دمج مع مختلفة تطبيقات عدة من العمالء أية في العميل مساعدة العمالء خدمة مندوبي من واحد فرد يستطيع

هذا إلنشاء كاستين بقيادة عمل فريق تشكيل يحتاجها. وتم تجارية عملية لقسم قيمة العمالء اكثر على التركيز العمل فريق قرر وقد المشروع

العمالء لهؤالء وكان نيج، دادلي يرأسه الذي والمدخرات االستثمارات وكانوا فارجو بويلس المختلفة العالقات من وعدد الحسابات من العديد

ونشر تطوير تم حسابات. وقد كأرقام ال كعمالء معاملتهم في يرغبون أن فقط. إال اشهر ثالثة في العمالء عالقات نظام من التجريبية المرحلة عشرون تشغيله وتولى ،1993 ديسيمبر في بدأ للنظام الفعلي التشغيل

بوالية فارجو لويلس التابع كونكورد مكتب في جميعهم تركزوا وكيال العمالء مساعدة الخدمة وكالء باستطاعة اصبح مرة كالفورنيا. وألول

في حساباتهم معظم تغطي التي التجارية العمليات تنفيذ في بسهولة هذا من بالغة بسعادة الوكالء شعر بهم. وقد الخاصة المالية السندات

الحديث. النظام اإلضافية المبادرات بعض يدعم البنك كان ،1993 العام نفس وخالل

العام في اإلنترنت ةإستراتيجي تطبيق سرعة في حيوي دورا لها كان التي TCP/IPباسم المعروف اإلنترنت بروتكول استخدام البنك التالي. أوال: أقر

8

العملية الحاالت

البنك، في األمان ةإستراتيجي من كجزء ناري جدار أول تثبيت . ثانيا: تم هذه جميع كان الخارجي. وبهذا اإللكتروني البريد نظام إنشاء بعد وخاصة

البنكية الخدمات توفير في الستخدامها االستعداد وضع في اإلنشاءات وعلى منظمة بطريقة أليها الوصول يمكن العمالء فحسابات الويب على

البنك. مع العمالء عالقات أساس التنفيذي الرئيس نائب منصب دادلي شغل عندما ،1994 عام وفي

ويلس عمالء أن يعلم كان فارجو، ويلس في المباشرة التوزيعات لقسمشاملة. تغيير عملية بصدد فارجو

،قد المنازل في الشخصي الكمبيوتر أجهزة استخدام كان أوال انتشر.

،نحو يتجهون الذين العمالء عدد في مطردة زيادة هناك كان ثانيا أون المباشرة والخدمة العنكبوتية الشبكة خدمات استخدام

(.On lineالين) ،يستخدمون الذين العمالء عدد في ملحوظة زيادة هناك كان ثالثا

خالل من فارجو ويلس توفرها التي التلقائية البنكية الخدمات في الراحة يريدون العمالء أن عندها دادلي أدرك الهاتف. ولقد

لديهم تنامى كما مكان أي ومن الوقت طيلة البنكية الخدمةالراحة. على الحصول في التكنولوجيا الستخدام االستعداد

القوة جوانب استكشاف في البنك شرع المستجدات هذه مع وتماشيا اإللكترونية. وقد التجارة في الستخدامها الشخصي الكمبيوتر أجهزة في في يتمثل جديد حل إنشاء مهمة يتولى فريق تشكيل اإلطار هذا في تم

توظيف مع وخادم عميل كأجهزة الشخصي الكمبيوتر بأجهزة االستعانة العمالء. وفي عالقات نظام في المستخدمة التكنولوجية الجوانب كافة

الخدمات تقديم فارجو ويلس على يتعين أنه دادلي رأى م1994 مارس البنكية الخدمات إنشاء من االنتهاء اإلنترنت. وبمجرد عبر الفورية البنكية

الذي المجهود عناء من فيها يرتاح إجازة كاستين أريك اخذ اإلنترنت على في لالشتراك بالبنك باالتصال تقريبا عشرة يقوم أن يتوقع وكان بذله

األسبوع في عميل مائة إلى العدد يصل أن وتوقع الفورية البنكية الخدمات ابلغوه األمر من للتحقق بمكتبه اتصل الموقع. وعندما تشغيل من األول

البنكية الخدمات في بالتسجيل قاموا قد عميل1500 عن يزيد ما انه أصابت قد فارجو ويلس كانت الحظ حسن ومن األول، اليوم في الفورية

زيادات أي الستيعاب يكفي بما الويب موقع بتصميم قامت عندما النظر العمالء فارجو ويلس جعلت كيف ولكن المرور، معدالت في مطردة

باألمان؟. يشعرون نيتسكيب) شركة وفرتها التي التشفير خاصية تكن لم ،1994 عام في

Net scapeفيرجو ويلس اتجهت القوية. لذلك، بالخاصية مستعرضاتها ( في

9

العملية الحاالت

مستعرضاتها احتواء من للتأكد نيتسكيب مع التعاون إلى البداية في أن إلى البنكية. إضافة الخدمات مع تتالءم التي الخصائص على نيتسكيب

الحسابات معلومات تواجد عدم لضمان نيتسكيب مع تعاون البنك الخدمة جلسة انقضاء بعد العميل لدى الصلب المحرك على الشخصية

مايكروسوفت أنشأت وعندما التالية، المرحلة اإلنترنت. وفي على البنكية من للتأكد مايكروسوفت مع أيضا فارجو ويلس تعاونت اكسبلور إنترنت األمان خصائص على الحديثة مايكروسوفت مستعرضات احتواء

المناسبة. والخصوصية معلومات كافة تشفير يتم إذ نعم، أخرى؟ آمان خصائص توجد هل استخدام اآلمر يتطلب الشان، هذا وفي اإلنترنت، عبر المنقولة العمالء ونقل المتبقية واألرصدة البنكية السجالت لفحص بت40 التشفير خاصية

الحال هذه على البنك بالعميل. بقي الخاصة الحسابات بين فيما األرصدة االستعانة تطلب التي الفواتير دفع نظام إنشاء تم حيث ،1996 يوليو حتى

الخدمة بت. وجلسة128 التشفير وهي أال إحكاما اكثر تشفير بخاصية الشخصية المرور كلمة باستخدام إال إنشاؤها يتم ال اإلنترنت على البنكية

من دقائق10 بعد الجلسة تلك إلغاء ويتم تحديدها، العميل يتولى التي عندما الخصوصية حماية يوفر الذي األمر الخمول أو السكون حالة دخولها

الشاشة. هناك على نشطة الجلسة ومازالت الكمبيوتر جهاز العميل يغادر البنك الخلفية. ويعتقد الكواليس في تتم التي الحماية إجراءات بعض أيضا التي النظم ولديه النار جدار تقنية في رظه ما أقوى يستخدم انه جانبه من

،1996 فبراير العمالء. وفي حساب في تتم طبيعية غير أنشطة أي تراقب األساسية البنية تصميم أعادت قد فارجو ويلس في التطوير فرق كانت الفورية البنكية بالخدمات الخاص الفريق باستطاعة يكون حتى الفنية اإلطار هذا الويب. وفي على التجارية العمليات تنفيذ من العمالء تمكين

الخاصة الفواتير ودفع أخر حساب من األرصدة نقل العمالء يستطيع الوصول إمكانية فارجو ويلس أضافت قليلة شهور االئتمان. وبعد ببطاقة

من كل وفرت عام وبعد األخرى، الحسابات أنواع من المزيد إلى خصائص أقوى على تحتوي مستعرضات ومايكروسوفت نيتسكيب اإلنترنت على الفواتير دفع نظام فارجو ويلس بت. وقدمت128 التشفير

مثل العمالء راحة توفر التي األخرى الخصائص من العديد قدمت كما حسابات لفتح والتقدم المالي التخطيط أدوات استخدام على القدرة العنوان. ومنذ وتغيير األجنبية العمالت اإلنترنت. واستبدال على جديدة تحديثه على باستمرار يعمل والبنك ،1996 عام في الويب موقع إنشاء

منتصف مستمرة. وفي بصفة أليه الجديدة الخصائص إضافة مع وتحسينه على اآلمنة البنكية الخدمات تنفيذ إمكانية عن فارجو وليس أعلنت ،1997

من الخلوي الهاتف وأجهزة الويب يستخدمون الذين العمالء لدى االنترنت. 9000 نوكيا طراز

10

العملية الحاالت

تنفيذ إمكانية الختبار الشركتين هاتين مع تعاونت قد الشركة وكانت من واحدة فارجو ويلس . وتعد SSL (secure sockets layers) نظام

تم التي الشركة ايه. وهي اس يو مونديكس في الرئيسيين المساهمين الذكية. لكن بالبطاقات الخاصة المتعددة التطبيقات ونشر بتطوير تكليفها

توفر البطاقات هذه الذكية؟ البطاقات خلف الواقف العمل محرك هو ما أن يستطيع منصة كونها عن فضال ءللعمال اكبر وراحة للشركات اقل تكلفة

بطاقات االستراتيجية. وتعمل العمل شركات البنك عليها يؤسس الصراف أجهزة في المستخدمة العادية البطاقات عكس على مونديكس

من متنوعة مجموعة لتنفيذ الذكية البطاقة برمجة يمكن اآللي. حيثالخدمات.

على مونديكس بطاقة تحتوي أن الممكن من المثال، سبيل على التعريف رقم وبين بينها الجمع وعند بها الخاصة الرقمية الشهادة

االستعانة يتسنى الهوية عن التحقق أشكال من شكل أي أو الشخصي على مطلقة بصورة اآلمنة التجارية العمليات لمباشرة الرقمية بالشهادة

بالعمليات خاصة مدفوعات كآلية لالستخدام مونديكس اإلنترنت. وتصلح للغاية منخفضة هنا المعالجة تكاليف وألن اإلنترنت، على تتم التي التجارية والموسيقى األبحاث بيع من عائد تحقيق اإلنترنت شركات بمقدور سيكون

يمكن ال والتي الرخيصة األخرى والسلع األلعاب وتشغيل والمعلوماتاالئتمان. ببطاقات معالجتها تمت إذا الباهظة تكلفتها تحمل

البطاقات الستخدام سانحة اآلن الفرصة أن جانبه من دادلي ويرى التي العمل عالقات إنشاء في بها االستعانة يمكن كمنصة مونديكس الذكية

سوق من وحصته البنك قدرات من تزيد الوقت نفس وفي العميل، تفيد مهيئون اآلن العمالء بان قناعة دادلي لدى أن البنكية. كما الخدمات فارجو ويلس وستواصل معهم العالقات تقوية مجال في التالية للخطوة من الويب على موقعها إلى القيمة الخصائص من المزيد إلضافة جهودها

إلنشاء عنها غنى ال خطوة معين. وأول اهتمام محور له مجتمع إنشاء خالل العميل. وتشعر مع المتبادلة الثقة على قائمة عالقة وجود هي المجتمع هذا

توفير هي الثانية الخطوة. والخطوة تلك أنجزت أنها فارجو ويلس على ودفعهم واجتذابهم العمالء هؤالء إغراء على قادرة وخدمات معلومات

العملية هذه بدأت قد فارجو ويلس آلخر. وكانت وقت من زيارتهم تكرار اإلنترنت. على الفواتير دفع وخدمات البنكية الخدمات توفير خالل من

لكن المالي، التخطيط أدوات إضافة شهد قد الموقع كان ،1998 وفي الخطوات العمالء. ومن على لعرضه والمزيد المزيد لديك يكون أن ينبغي

بعضهم مع بالتفاعل لهم السماح العمالء من مجتمع إنشاء في المتبعة في والمشاركة بينهم فيما يتبادلونها التي األسئلة على والرد البعض

األفراد استعداد مدى بإيضاح كفيل وحده والوقت العامة، االهتمامات

11

العملية الحاالت

على المقدمة البنكية بالخدمات االهتمام على يقوم مجتمع إلنشاءاإلنترنت.

األسئلة: فارجو ويلس شركة من لكل تحققت التي الفوائد هي ما.1

البنكية لخدماتها وتقديمها الويب على لموقعها إنشائها نتيجة وعمالئهاخالله؟ من المتكاملة

حماية ألغراض الشركة وفرتها التي األمنية اإلجراءات هي ما.2 إنها تعتقد هل اإلنترنت؟ عبر للصفقات إجرائهم خالل العمالء حسابات

تقترحها؟ التي اإلضافية اإلجراءات هي ما كافيه؟

12

العملية الحاالت

البيانات قواعدالتسويقية

13

الفصل

الخامس

الفصلالخامس

العملية الحاالت

دراسية: حالةSafeway سيفوي

بعد بريطانيا في تمارك السوبر محالت أشهر من السيفوي يعتبر عميل. ماليين سبعة من اكثر ولديهاsainsbury وسينسبريtesco تيسكو

هذه نجحت م. ولقد1995 أكتوبر في ABC كروت سيفوي طرحت ولقد عن ديزي ما إصدار تم حيث إطالقها من سنتين بعد ممتاز بشكل البطاقات

كارت. مليون7,1 معلومات جمع من تتمكن أن البطاقات برنامج من سفوي هدفت وقد

التي المنتجات طبيعة هي العميل. وما بها يقوم التي الشراء صفقات عن هي البطاقات كانت عليها. ولقد إنفاقه قيمة هي وما العميل يشتريها افضل بشكل عمالئها فهم من لتتمكن سفوي دفعته الذي الفردي السعر جزء تمثل الفردي للعميل التجزئة عنه. ومبيعات معلومات وجمع حرجا

اإلنترنت، لعمليات حيوي رابط وشكلت لسفوي التسويق ةإلستراتيجي مجال أن المقارنة. إال المحالت وأداء المنتجات، وتقديم المخزون، ورقابة

سيفوي أن هو والمبدأ المعلومات من األكبر المستفيد هو التسويق تحسين إلى باإلضافة أكبر بصورة االحتياجات فهم على قدرة أكثر أصبحتبالعمالء. االتصاالت تطوير وكذلك وترويجه المنتج تصميم الفردي العنصر أو المنتج مستوى على البيانات سيفوي جمعت وقد جمعت الفردي. كما بالعميل الفردي المنتج ربط على قادرة كانت ولذلك

وغيرها الوظيفة األسرة، معلومات الحياة، مرحلة مثل شخصية تفاصيل واجهت أنها سريعا سيفوي أدركت المعلومات. ولقد من كما من هائال

إلدارة هيكل بتطوير قامت البيانات هذه مع التكيف تستطيع وحتى البيانات تفاصيل على بناء التجزئة التجزئة عملية شملت البيانات. وقد هذه وتجزئة لها. ولكل الشرائية العادات أو األسرة تكوين مرحلة على وبناء األسرة،

األنفاق تقييم سيفوي تستطيع حتى والتكرار الحداثة تحليل تم جزء ومتغيرات االحتفاظ ومعدل الحياة مدى وقيمة الزيارة وتكرار المتوسط

المتغيرات هذه على التسويق مجهودات تأثير قياس ذلك مشابهة. وبعد الشراء. سلوك على بناء الفرعية األجزاء تحديد يتم ذلك الزمن. وبعد عبر

تمارك للسوبر العميل استخدام على بناء الفرعية األجزاء وصف ويمكن

14

العملية الحاالت

إلى تؤدي قد الحياة مرحلة سيفوي. وبيانات من شراؤه وكذلك المنافسة التحليل غطى لسفوي. وقد الهدف تمثل والتي العائالت عن مفصلة متابعة

نظري المستهلكين. وبشكل مجموعات غطى كما المنتجات مجموعات الشراء، تكرار وتقيم الحليب مثل محدد منتج أي تأخذ أن سيفوي بإمكان

تقع التي العائلة فان المثال سبيل فعلى العمالء. لذا من جزء لكل األنفاق، جنيهات6 من بيقار ما تدفع قد المرتفع"، " السلوك مجموعة في

الشهر. في مرات4 تمارك للسوبر زيارتها وتكرر الحليب على إسترلينية والتي الخارجية التسويق أبحاث بيانات مع البيانات هذه سيفوي تقارن وقدللمنتج. مرتقب انطالق إلى تشير قد

بين العالقات رسم والذي مفصل عنقودي بتحليل سيفوي قامت كما أنشطتها في التركيز من تتمكن حتى المنتجات من مختلفة مجموعاتالتسويقية.

أسئلة: االستخدامات حدد لسفوي، التسويق مدير أنك افترض.1

يمكنك كيف الحالة. اشرح في المذكورة للبيانات األساسية الموجهة التسويقية لألنشطة خطة في البيانات هذه استخدام

الحاليين؟ سيفوي لعمالء على الرقابة لقياس ستحتاجها التي البيانات نوعية هي ما.2

التسويق؟ أنشطة

15

العملية الحاالت

المباشر الدولي التسويق

16

الفصل

التاسع

الفصلالتاسع

العملية الحاالت

Case study دراسية حالة

Hyatt international العالمية حياة فنادقhotels 68 العالمية حياة مجموعة تدير إلى باإلضافة دولة،35 في فندقا

103 وللشركة حياة فنادق مثال حياة المتحدة. وتعتبر الواليات في موقعا من تمكينها على المباشر الدولي التسويق قوة تقدر أصبحت لشركة جيد

خاصة. بعروض محددة مجموعة وإلستهداف عمالئها مع اتصال على البقاء واالستفادة إلنشاء الفنادق قطاع اخذ الوقت من كم المدهش من وربما

التجزئة عمليات من العديد فإن عكس لعمالئه. وعلى البيانات قواعد من أنظمة من كل من عمالئها نع كثيرة معلومات توفير الفنادق تستطيع

نوع مثل معلومات استخدام الفندق بإمكان أيضا ولكن والفحص، التسجيل البقاء مدة طول المشتراة، الخدمات مدى المستخدمة، اإلئتمان بطاقة

صحيفة اختيار وحتى الطعام، تفضيالت عمل، حساب استخدام تم اإذ وما الصناعات التسويق. في إلغراض وتحليله تخزينه يمكن ذلك الصباح. كل

إمكانيات استغالل في بطيئة الفنادق كانت فقد ذلك األخرى. ومع التي المعلومات كمية إلى راجعا ذلك يكون وقد لديها، المتاحة المعلومات

بنظام العمليات نظام ربط في الفشل وإلى عميل كل عن جمعها تمالتسويق.

مجموعة أن وجدت فنادقها كل في العالمية، حياة مجموعة وجدت من أكثر ينفقون الضيوف من % تقريبا10 من تتكون ربحية األكثر العمالء

في العمالء % من72 أن حين في عام لكل إسترليني جنيه10000 عام. وقد لكل إسترليني جنيه800 حوالي ينفقون األخرى المجموعة

ولكن متشابهتان، أنهما لو كما المجموعتين لكال تسوق حياة فنادق كانت لذلك مختلفة، وإمكانيات استجابات لديهما المجموعتين أن واضح هو كما ولبناء بالعمالء االحتفاظ أجل من ربحية األكثر العمالء استهداف تم فقد

سيكون عالية ربحية وذي موالي عميل فقد أن معهم. حيث قوية عالقة االستهداف حمالت إحدى كانت عرضي. وقد عميل فقد من أهمية اكثر

17

العملية الحاالت

الفنادق ملئ إلى تهدف التي الرحالت من تتكون العظمى"، حياة "صفقة أيضا نجحت الحملة أن فبراير(. كما و )يناير انشغاال األقل األوقات خالل سبيل . على المواقع من أوسع مدى استخدام في حياة عمالء تشجيع في

إستجابات % من72 كونج هونج في الشتاء لصفقة اإلستجابة تمثل المثال، حال. ومن بكل حالها على ستبقى % المتبقية28 والـ الجديدة األعمال

حقق الترويج أن الشركة قدرت البيانات قاعدة تحليل خالل عائدا كليا نظام لبناء الكثير بقي فقد ذلك ومع إسترليني، جنيه مليون10 قدره

منفصلة مجموعة لكل بيانات قاعدة كل كانت حيث الحاضر، في متكامل يتم لم العالمية المباشر البريد حملة لتنسيق الحقيقية المنافع فان لذا

أالن. حتى تحقيقها

18

العملية الحاالت

األسئلة: جمعها العالمية حياة فنادق لمجموعة يمكن التي البيانات نوع هي ما.1

الفنادق؟ لمسوقي استخدامها يمكن وكيف ضيوفها؟ عن إنفاق ذي لعميل المباشر التسويق استخدام يمكن طريقة بأي.2

طريقة عن تختلف وهل السنة؟ في إسترليني جنيه10000السنة؟ في إسترليني جنيه800 إنفاق ذو لعميل المباشر التسويق

حياة لشركة التسويق لقسم تقديمها يمكنك التي النصيحة هي ما.3 مركزية بيانات قاعدة إعداد عند تجنبها يجب التي المشاكل عن

منسقة؟ ما دولية، مباشر بريد حملة تصمم أن ترغب حياة فنادق كانت إذا.4

تواجهها؟ أن المحتمل المشاكل هي

19