Перепрограммирование программатика. Чего не хватает...
TRANSCRIPT
Для чего нужен программатик?Для обеспечения KPI по заданной цене в требуемом объеме.
Каким должен быть программатик?Задаем измеримую цель,назначаем на нее цену…
и расслабляемся.
Суета с аудиториями
Проблемы:
1.Какие сегменты выбрать?
2.Сегменты – таргетинг, сужение аудитории
3.Актуальность данных
4.Бинарные сегменты или LAL: входит / не входит
Мобильный пользовательСлушает онлайн-радио
Мужчина25-35 лет
МоскваЭкстрим
Фанат iPhoneГурман
КиноманФанат Mini Cooper
Ищет работуИзучает афиши
ВелосипедистПутешествует в Азию
Посещает сайты знакомствДополнительное образование
Пользуется доставкой еды на дом
Epic Fail аудиторных сегментов
Люди и их интересы многомерны и не могут быть описаны в рамках отдельных сегментов и даже их пересечений
Самец
16-25
Интересы: Охота и рыбалка
Суета с тестами
1. Тестирование в условиях ограниченных ресурсов
2. Подтвердить выдвинутые гипотезы: состав сегментов, стоимость
3. При необходимости скорректировать
4. Потратить как можно меньше бюджета на поиграться
5. Не пересечь точку невозврата
Суета с оптимизацией
Проблемы:
1. СРС – единственный KPI для большинства биддеров
2. Оптимизация – танцы с бубнами
Оптимизация: танцы с бубнами
1. Менеджер изменяя цену и настройки кампании пытается добиться желаемой стоимости конверсии
2. Настройки кампании – косвенные параметры, их влияние на результат не очевидно
3. Экспертиза агентства – субъективный опыт менеджера
4. Каждая гипотеза и сочетание таргетингов требует отдельного теста и трудозатрат
Оптимизация: танцы с бубнами
Одномерный анализ
Гео 1
1 2
1 2 3 4 5
Креативы
Сегменты 1 2 3 4 5
2
1 2
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3
1 2
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Опосредованное влияние на результат
Высокие требования к квалификации
Проблемы: Итоги
Методологическая проблема: гипотеза – проверка
Отсутствие прямого управления стоимостью целевого действия
Трудоемкость процессаБинарное управление ценой
Решение всех проблем
Многомерный интерес
Определение ценности пользователя непосредственно в момент показа
Назначение цены для каждой куки сегмента
Одномерный интерес
Определение ценности: заранее через сегментирование
Назначение цены для всех кук сегмента
Адаптивная Формула Многомерного Интереса™ Без формулы
Что еще под капотом?
Автоматический подбор стартовых сегментов
Выявление новых конверсионных сегментов и добавление в кампанию
Алгоритм обеспечения желаемой цены KPI
Доступна информация по всем сегментам и машинным кластерам
Предварительные тесты
Новые тесты
Ручное управление через СРС сегмента
Информация только по купленным сегментам в DMP
Адаптивная Формула Многомерного Интереса™
Без формулы
Адаптивная Формула™
• Cтроится на основе обратной связи о ходе кампании до 1000 деревьев по 5 уровнейдо 32000 условий с весами
• Вычисляется для каждого показа
• Учитывает все интересы и realtime параметры пользователя, более 40000 параметров
• Определяет цену показа
• Периодически дообучается
Realtime параметры, которые учитывает Формула™• 700 look-alike сегментов с уровнем интереса,
пересчитываются раз в час
• 1400 динамических аудиторных кластеров: долгосрочные и текущие интересы, обновляются раз в 5 минут
• Типы активности, классифицированные по тематикам, 17000 параметров
• Взаимодействия пользователя с рекламой
• Характеристики текущей сессии пользователя
• 1st party данные рекламодателя: сайт и кампания, положение пользователя в воронке продаж
• Характеристики рекламного места: 80 параметров
• Параметры внешней среды, например погода
Формула™ анализирует вероятность конверсии каждого пользователя
«Деревья» Формулы™
Вероятность конверсии
Сконвертировавшиеся пользователи Несконвертировавшиеся пользователи
Max68.4%
Mid6.3%
Min0.4%
Start50%
Классический подход
Актуальность данных: сутки и старше
Таргетирование – показ
Построение модели
Параметры модели – исторические данные
Установление порога отсечения
Вычисление списка кук, формирование сегмента
Назначение цены сегмента
ОнлайнОффлайн
Формула™
Назначение цены Принятие решения о показе
Построение модели
Параметры модели – исторические реалтайм данные и риалтайм параметры
Вычисление формулы
Параметры: состояние куки на момент показа, включая риалтайм параметры
ОнлайнОффлайн
Актуальность данных: на момент показа
Классический подход
Одинаковые ставки для всех пользователей сегмента
Величинаставки
ПользователиЦенность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах
Ставка зависит от уникальной комбинации интересов пользователя
Величинаставки
Пользователи
Формула™
Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах
Одномерный интерес: результат после проведения кампании
Соцдем 25+
Автострахование Фанаты марки
Сегменты указанные маркетологом в медиаплане и их потенциальная эффективность
LR %1,50 0,5 1,0
Многомерный интерес: результат до старта кампании
Интересующиеся инвестиционными услугами
Посетители сайтов бесплатных объявлений
Продающие автомобили
Мобильныепользователи
Кластер 139
Посетители Файло-, фото- видеохостинговЧитатели автопрессы
Посетители баз данных покупки и продажи автомобилей
Интересующиеся страхованием в IntouchИнтересующиеся электроникой и техник
Посетители Файло-, фото- и видеохостингов
Кластер 137 Посетители женских ресурсов
ПрограммистыУвлекающиесяIT-технологиям
Посетители форумов марки
Интересующиеся строительством и ремонтом
Увлекающиеся кулинарией и рецептами
Обустройство домУвлекающиеся
играми
Читатели автофорумов Ищущие запчастСегменткулинарияи рецепты
Сегмент РекламщикИнтересующиеся воспитанием детей
Любители гороскопов, сонников и прочей
мистики
Системные администратор
Читатели спортивных
новостей
Экстремальщики
70774 Интерес к изучению английского67631Охотники
Системные администраторы
Посетители гипермаркетов
запчастей159513Интересующиеся
недвижимостью
Женщины Онлайн-телезрители
Интересующиеся экономикой
Интересующиеся туризмом в России
ГЕО 81
Интересующиеся ITоборудованием7408
Сегмент домашние животные
Посетители справочников предприят
Ищущие вакансии
СадоводыСамостоятельные путешественники
Сегмент Продажа авто
Пользователи ноутбуков
Покупатели автомобильных
колес и шинИщущие
авиабилеты
Увлекающиеся Авто- и мотоспортом
Программисты
Владельцы авто
Сегмент Недвижимость
Беременные
0 6% 10%8% 12%
5
12,5
15
10
Диаметр круга = размер сегмента4% 14%
7,5
2,5
Look-alike аудитория по сайту рекламодателя
Конверсия из кликов в действия %
Число комбинаций, в которых используется сегмент
Автострахование
Многомерные интересы: влияние пересечений
LR Правило 1 Правило 2
9,52% Max интерес Японские автомобили > 58
7,17% Max интерес Японские автомобили <= 58
46,15% Уровень Страхование > 1 время интереса Японские автомобили <= 10.0h
17,43% Уровень Страхование > 1
70,83% Автомобили премиальных марок > 16.6h время интереса Японские автомобили <= 23.0h
62,96% Автомобили премиальных марок > 17.9h время интереса Мода, одежда, аксессуары <= 14.0d
22,50% Автомобили премиальных марок > 16.6h
Особенности технологии или какие регулировки доступны?
Цена на желаемое целевое действие
Бюджет в сутки Стартовые сегменты
Стандартные таргетинги, отражающие ограничения бизнеса (гео, время работы офиса)
Спасибо за внимание!
Роман ФилипповГенеральный директор ГК «Интернест»
+7 495 663-15-75+7 495 981-44-00+7 812 334-13-71
25 мая 2015
Специально для