Реклама и продвижение малого бизнеса, УБРиР, июнь 2015

Реклама и продвижение малого бизнеса

июнь 2015 г.Банковский А. Ю.

Банковский А. Ю., fb.com/artadver

3 вредных вопроса клиента

0 – Что вы продаете?

Почему я должен у вас купить?

Чем вы отличаетесь от других?

Чем докажете?

1

2

3

Как реклама конвертируется в продажи


Конверсия рекламы в продажиПрогнозируем и измеряем результат на каждой стадии.

• Узнает марку при выборе• Запомнил марку• Изменил отношение

• Купил• Купил больше• Купил дороже

Рекламные контакты

Коммуникативныйэффект

Изменениеповедения

Экономическийэффект

• Позвонил• Зашел в магазин• Зашел на сайт


7 маркетинговых столбиков

ВСЕ

ПО

ТЕН

ЦИ

АЛ

ЬН

ЫЕ

ЗНА

ЮТ

ХОРО

ШО

О

ТНО

СЯ

ТСЯ

ХОТЯ

Т КУ

ПИ

ТЬ

ПО

КУП

АЮ

Т

2-Я

ПО

КУП

КА

РЕКО

МЕН

Д


Частая история.Почему так?


ВСЕ

ПО

ТЕН

ЦИ

АЛ

ЬН

ЫЕ

ЗНА

ЮТ

ХОРО

ШО

О

ТНО

СЯ

ТСЯ

ХОТЯ

Т КУ

ПИ

ТЬ

ПО

КУП

АЮ

Т


Что не так?


ВСЕ

ПО

ТЕН

ЦИ

АЛ

ЬН

ЫЕ


ВСЕ

ПО

ТЕН

ЦИ

АЛ

ЬН

ЫЕ

ЗНА

ЮТ

ХОРО

ШО

О

ТНО

СЯ

ТСЯ

ХОТЯ

Т КУ

ПИ

ТЬ

ПО

КУП

АЮ

Т

2-Я

ПО

КУП

КА

РЕКО

МЕН

Д

ПродвижениеПродавцы,

дистрибуция, стимулирование

сбыта Качество продукта + сервис

7 маркетинговых столбиковЗоны ответственности.


Цели коммуникации

Знание Отношение Поведение

Имиджевая реклама Стимулирующая реклама Покупка Звонок Приход Клик

АссоциацииВосприятие качестваЛояльность

Барьер

Рекламы, продукта или бренда

Спонтанное или подсказанное

Привлечь, получить Икс кликов, посетителей…

Убедить, доказать.Проинформировать, напомнить.

Цели рекламы


Методы измерения

Знание Отношение Поведение

Покупка Звонок Приход Клик

АссоциацииВосприятие качестваЛояльность

Рекламы, продукта или бренда

Спонтанное или подсказанное

Количественные методы, опросы

Качественные и количественные

методы

Базы данных продаж, CRM, собственные

замеры


Как измерять

Типы исследований

Индустриальные

Собственные

Заказ полноценного исследования

Проведение своими силами

Важно:1. Pre и Post campaign.2. Уметь отделять рекламные эффекты

и не рекламные.3. Выбирать период оценки.

Эффект от стимулирующих акций


Естественная динамика продаж

факт прогноз


Ожидаем с акцией


Фактический результат

S1S2


Причины

1. Забираем покупателей будущих периодов.2. «Халявщикам» лояльность не привить.


Как сделать эффективной

При разработке стимулирующей акции отвечаем на вопросы:

1. Сколько я потеряю на скидках/бонусах?

2. Как «не украсть» у себя будущих покупателей? Как выйти на новую аудиторию?

3. Будут ли привлеченные акцией покупатели покупать повторно?

Точки контакта


Подготовка к работе с ТК

Где продаем

Кому продаем

Что продаем

Key message

Точки контакта


Методика работы с ТК

1. Поиск, фиксация.

2. Аудит на соответствие (оценка).

3. Сравнение с конкурентами.

4. Добавление изюма.


Поиск точек контакта


Неожиданные ТК

Партнеры

Холодильники и другое имущество ваших клиентов, офисы

«Информационные агрегаторы» на вашем рынке – выставки, инфо порталы, каталоги, рейтинги

Вакансии


Аудит и сравнение

Точки контакта У нас У конкурентов

Коммерческое предложение 5 9

Визитка 7 6

Оформление офиса 3 7

…


Пример WOW


Аудит и сравнение

Точки контакта У нас У конкурентов WOW

Коммерческое предложение 5 9

Визитка 7 6

Оформление офиса 3 7

…


Выделяйтесь

Выбор рекламных инструментов для

малого бизнеса


Алгоритм выбора

Определяем места «гнездования» ЦА

Выбираем возможные инструменты

Считаем стоимость контакта

Оцениваем качество контакта

Выбираем наиболее выгодные


Каналы коммуникаций


Факторы выбора КК

Рынок и конкуренты:- Что используют прямые конкуренты- Что используют косвенные конкуренты- Сезонность рынка- География РК

Целевая аудитория:- Как проводит время- Мотивация и вовлеченность- Процесс принятия решения

Продукт:- Стадия жизненного цикла- Уровень дистриб. (>40%) и точки продаж- Необходимость показывать упаковку- Позиционирование продукта- Контекст и место покупки/потребления- Законодательные ограничения

Инструментарий:- Медиапоказатели (охват, affinity)- Качество и длительность контакта- Стоимостные показатели (CPP, CPM…)- Контекст потребления- Уровень доверия- Сезонность


Критерии оценки КК

• Охватность

• Визуал

• Качество контакта

• Минимальный бюджет

• Скорость запуска РК

• Таргетинг на ЦА

• Геотаргетинг

• Применение нестандарта

• Стоимость и сложность производства РМ

• Длительность контакта

• Охват высокодоходной ЦА

• Возможность оценки эффективности

Немного о B2B и B2C


B2C or B2B

Рациональность покупкиВажность цены


B2C or B2B

Риск принятия решения


Типы рисков в b2b

Риски по самому продукту:

1. ФункциональныйХарактеристики и свойства продукта не отвечают ожиданиям.

2. ФинансовыйНесоответствие требует дополнительных финансовых затрат.

3. ИмиджевыйСтатус продукта/подрядчика не соответствует статусу компании.


Ключевые риски ЛПРа в B2B

4. Потеря времениСамый ценный ресурс ЛПРа – время.

Вы должны всё взять на себя.

5. Санкции сверхуМаркетинговая задача: доказать, что наш продукт – оптимальный и наиболее безопасный вариант.


Что покупают в B2B

Отсутствие рисковРисков потери времени и получения санкций.

ЭффектОжидаемый эффект от продукта должен быть существенно выше затрат на изменение.

Парадокс: Страх возможных потерь сильнее чем притягательность выигрыша. (1 к 2)


Что ждет от вас рынок (b2b)

Качественные товары по

низкой цене

Качественные продукты и поддержка

Решение задач

клиента


Что помогает продавать на B2B1. Клиенты ценят специализацию (на продукте, отрасли, типе

клиентов). Если специализации нет – задача маркетинга её придумать.

2. Реальные истории о реальных клиентах с осязаемым и измеримым результатом (Heavy b2b).

4. Если услуга – акцент на самой компании, а не на продукте.

5. Оставляйте следы. Участие в мероприятиях, совместных акциях, пресс-релизы, экспертные мнения и выступления, активность в оффлайне и онлайне.


Что помогает удерживать клиентов в B2B

Пляски с ЛПРами:• Бонусы, подарки, внимание, информация.

Не забываем про лиц влияющих на принятие решений и коммуницируем с ними:

• В бухгалтерию с документами отправляем маленькие сувениры.

• Отдел логистики поздравляем с днем логиста. etc

Ключевые показатели маркетинга


LTV

ДисконтСрок

жизниРентЧекПожизненная

ценность клиента (LTV)

LTV (Lifetime Value of a Customer) – доход с клиента за все время.


LTV и CAC

CAC (Cost to Acquire Customers) – стоимость привлечения клиента. Считаем так – затраты на привлечение (продажи, маркетинг и рекламу) делим на количество привлеченных клиентов.

Экономика бизнеса на уровне одного клиента:

Profit = LTV – CAC


LTV

LTV сейчас падает! Что делать: снижать стоимость привлечения клиентов (CAC).• Увеличение трафика (звонков, клиентов) = рост CAC• Увеличение конверсии = снижение CAC

ДисконтСрок жизниРентЧек

Пожизненная ценность

клиента (LTV)


NPS (the Net Promoter Score)


NPS

Как измерить: опрос «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям?»

Как использовать: Отслеживайте динамику Сравнивайте с конкурентами Аргументы «критиков» – зона роста Аргументы «промоутеров» – ваша сила

Заключение


1. Не заказывайте исследования, проводите кабинетные.

«Если у вас есть лишние $1000 и 2 часа времени – потратьте их на маркетинг, а не на его измерение» (с) Игорь Манн

2. Бегите от тех, кто говорит вам про «брендинг» и «имиджевую рекламу».

Что НЕ делать(если вы малый бизнес)


Книжки must have

10 секунд рекламы

umitoy.ru


Банковский Артем Юрьевич

fb.com/[email protected]

Вопросы…

Реклама и продвижение малого бизнеса, УБРиР, июнь 2015

Small Business & Entrepreneurship