Запускаем рекламную кампанию в яндекс
TRANSCRIPT
Запускаем рекламную кампанию в Яндекс.Директе
Никита ХисматовУрГЭУ
6 декабря 2014
О себе
• Маркетолог (штатный «лидогенератор»)в компании «Промо Эксперт»
• Веду рекламные кампании в Директе, Adwords, соц. сетях
• Сертифицированный специалист по контекстной рекламе в Google Adwords
• Веду блог и рассылку о маркетинге http://NikitaHismatov.ru
Цель нашего мероприятия
• Сообщить необходимый минимум для запуска рекламной кампании в Яндекс.Директе
• Рассказать, где лежат грабли• Создать «настоящую» рекламную
кампанию
Общие сведения
Термины
• CTR (click-through rate) — клики / показы• CPC (cost per click) — стоимость клика• CPL (cost per lead) — стоимость заявки• Есть ещё CPS и CPO (стоимость «денег»), но
мы их не касаемся
Блоки объявлений: спецразмещение, гарантия
Что даёт контекстная реклама?
• Точность• Скорость• Иногда можем выбирать, за что платить:
клик, конверсия, показы• Высокая конверсия: человеку остается
только продать вашу организацию
Они всего лишь правильно настроили Директ
Ложки дёгтя
• Директ и Adwords — это простые способы «налить» правильного трафика. За простоту приходится платить.
• Цена клика дорожает год от года.Пример: «продвижение сайтов» в Тюмени стоит 29у.е. за 1 клик в месяц. Грабеж!
• Очень высокая конкуренция в силу простоты подхода.
И что — теперь вообще не заниматься контекстом?
Всё хорошо в меру
• Считайте ROI или хотя бы стоимость заявки• Не складывайте «всё в одну корзину»
— ищите альтернативы контекстной рекламе
Куда вести трафик?
• Посадочную страницу нужно подготовить:– Заголовок в рекламе = заголовку страницы– Сделать понятный позыв к действию
(потребитель не должен думать, что же вы от него хотите)
• Вести на главную — почти всегда плохая идея
Планирование кампании
Цели
• Конечные цели (сосредоточимся на них):– Заявка (CPL)– Обратный звонок (CPL)– Покупка (CPO)
• Промежуточные цели (тяжело поддаются анализу):– Просмотр портфолио– Скачивание прайс-листа
Прогнозируем бюджет
1. Яндекс.Wordstat (+ расширениеYandex Wordstat Assistant для Google Chrome)
2. «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе3. Количество кликов * 3% =
пессимистически прогноз конверсии4. CPC / 3% = пессимистический CPL
Сбор информации
Сегменты потребителей
• Сегментируйте по тому, что действительно значимо
• Остерегайтесь от сегментации синонимов: «машина» и «автомобиль» — это одно и то же
Собираем ключевые фразы
• Достаточно конкретные («Катанка горячекатаная 6 мм»)
• Транзакционные ≠ информационные• Нам помогут– Яндекс.Wordstat– Подсказки в прогнозе бюджета– KeyCollector– Выдача Яндекса :)
Минус-слова. Где их брать
• Единые списки — отсеивают полный шлак• Собирать собственные списки
http://bit.ly/master-minus-slov• Помним ограничения:– 4096 символов (без учета пробелов)
для единого списка минус-слов– 4096 символов для 1 объявления
ключевые слова + минус слова
Основные ошибки на этом этапе
• Некорректная сегментация (в итоге: некорректные выводы в анализе; лишняя работа в случае с синонимами)
• Слишком общие запросы (высокий CPC, низкая конверсия)
• Чужой список минус-слов. Показы по ненужным запросам (-CTR)
Создание кампании
Операторы соответствия
• Широкое соответствие• + — принудительное вхождение слова в
запрос• «» — Фразовое соответствие. Только
данное ключевое слово и его словоформы.В любом порядке.
• [] — фиксированный порядок слов• ! — точное соответствие словоформе
Создаём объявления
• Ограничения:– для заголовка — 33;– для текста — 75;– для ссылки — 1024.
UTM-разметка
• Лучший друг маркетолога (после Excel):– utm_source = direc.yandex– utm_medium = cpc– utm_campaign = my_campaign– utm_term={keyword}--{position_type}--{position}– utm_content={ad_id}
• Инструмент от Google: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=en
(лучше сделать свою табличку)
Что еще почитать
• Стратегии• Модерация объявлений• Шаблоны объявлений• Временной таргетинг• Геотаргетинг• Яндекс.Директ: 5 проверенных советов
(статья в блоге «Промо Эксперта»)
Автоматизация
Как работать быстрее
• Excel для подготовки utm-меток• Яндекс.Директ Коммандер — программа
для управления вашей кампанией• KeyCollector (платный) для сбора ключевых
слов• Бесплатный аналог KeyCollector’а (SlovoE*)
Анализ результатов
Как оценить конверсию и поведение пользователей
• Отчёты Директа• Google Analytics, Яндекс.Метрика– Очень желательно настроить цели– Отчёт по кампаниям (UTM)
• Смотрим на поведение пользователей в Вебвизоре, оцениваем карту кликов
Как оценить расходование бюджета
• Отчеты по фразам• Отчёты по дням
• Внимание! Не стоит ожидать линейной зависимости между тратами и количеством лидов!
Когда анализировать?
• Статистики всегда «пока ещё мало»
• Держите руку «на пульсе»
• Больше месяца явно не стоит экспериментировать
Практическая часть
Спасибо за внимание!
• Если есть вопросы, пишите комментарии в блоге: http://NikitaHismatov.ru