«Видеореклама: антикризисное руководство», Татьяна...
TRANSCRIPT
Видеореклама 2015Антикризисное руководство
Матвеева Татьяна
Медиа директор ГПМ-Диджитал
«Уральская интернет неделя»
Екатеринбург, 26.03.2015
Человек запомнит 20% информации, которую услышит
Человек запомнит 30% информации, которую увидит
При воздействии на оба канала восприятия, человек
запомнит более 60% информации!
ПРИЧИНА #1
Видео – самый эффективный способ передачи информации
потому что, видео – это генератор эмоций
ПРИЧИНА #2
ПОТОМУ ЧТО ОНЛАЙН ВИДЕО РЕКЛАМА –ЭТО САМЫЙ БЫСТРОРАСТУЩИЙ СЕГМЕНТ
ПРИЧИНА #3
9 из 10
российских пользователей Интернета смотрят он-лайн видео
2012 2013
По данным comScore Video Metrix, Россия, 15+, октябрь 2014
ПРИЧИНА #4
2014-2015
И, наконец, в некоторых странах ОНЛАЙН-ВИДЕО – это телевидение
ПРИЧИНА #
Фактор успеха
ВЕЗДЕКОНТЕНТ БУДЕТ
7
In-stream Video & Banner Ads & TV Ads
Используется для:- Закрепления знания о бренде (30%)- Совершения моментального действия
(переход на сайт, 70%)
Сильные стороны:- Большой охват- Небольшая цена
Слабые стороны:- Конкуренция с контентом- Высокая частота для достижения
эффекта- Рекламный клаттер- Возможность привлечь внимание
картинкой- Вес имеет значение
Оценка эффективности:- CTR, %
Баннерная реклама
Аналог: Наружка, реклама в прессе
9
Аналог: ТВ реклама
Используется для:- Появления/Закрепления знания о бренде или
передачи информации (80%)- Совершения моментального действия (переход на
сайт, 20%)
Сильные стороны:- Гарантированное внимание- Сочетание звука и картинки- Отсутствие конкуренции с контентом- Ограниченная частота- Продолжительное время коммуникации- Эффект, отложенный во времени
Слабые стороны:- Высокая стоимость- Отсутствие простых инструментов анализа
эффективности- Ограниченный инвентарь
Оценка эффективности:- CPV (цена за просмотр)
Видеореклама
10
10,3%
93,5%
Баннер 240*400Пре-ролл
Размер имеет значение
11
Фокус на рекламуоффлайн онлайн
Баннер
Rich-media
Видео реклама
Outdoor
Реклама в
прессе
TV реклама
Below-The-Line Спецпроекты, соц. сети
Цифровое отражение
12
Объективная реальность
13 «Интернет и ТВ: принципы совместного планирования и реализации кампаний»
Dentsu Aegis Network Russia, 2014
ВИДЕО ЦИФРЫ
15
Рост популярности видео
17 951 910 000ВИДЕОРОЛИКОВ СМОТРЯТ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ РУНЕТА ЗА ОДИН МЕСЯЦ*
*указан максимальный показатель за 2014 год
По данным comScore Media & Video Metrix, Россия, 6+, Апрель 2014
33 3652 64 73 83 92 10023% 25%
37%45%
51%57%
64%70%
2011 2012 2013 2014 1H 2014E 2015 2016 2017
млн. человек % проникновения видео по отношению к населению страны
Прогноз Json&Partners Consulting, Comscore, 2014
16
Россия занимает 3-е место в мире
по размеру аудитории онлайн видео
Россия в мировом топе
27
34
38
44
60
60
61
63
174
308
- 50 100 150 200 250 300 350млн
Китай
Германия
Италия
Великобритания
Франция
Индия
Япония
Бразилия
Россия
США
• 62 899 000 смотрят видео в России
• 94% от аудитории Рунета
• 4,5% от мировой аудитории видео
Аудитория, млн. чел. Проникновение видео, %
56%
48%
31%
47%
5%
53%
57%
53%
23%
45%
По данным comScore Video Metrix, Worldwide, 15+, Декабрь 2013
+2
17
Тенденции видеопотребления
Высокое проникновение VODПрирост аудитории PC замедляется
Легализация видеоНелегальное видео замещается легальным, «очищаются»
пиратские ресурсы
Люди смотрят чащеРост частоты просмотров
Онлайн-видео становится мобильным40% пользователей мобильного интернета смотрят видео
Потребление контента 24/7Рост количества мобильных гаджетов на одного
пользователя ведет к формированию новых привычек
потребления
Тенденции видеопотребления
Проникновение интернета в регионах
Москва
77%56%
Санкт-Петербург
77% 59%
Екатеринбург
76%57%
Новосибирск
78% 64%
Проникновение интернета
* В т.ч. все плееры Одноклассники, вкл. пользовательский контент **По страницам
По данным TNS Web Index, 12-64, Россия 100 000+, Январь 2015
Проникновение онлайн-видео
Россия
73%58%
Другие
города
72% 58%
18
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Мужчины
По данным TNS Web Index, Россия, 12-54, 100 000+, окт. 09 – окт. 14
Monthly reachДемографический портрет
19
Драйверы роста охвата онлайн видео: пользователи 25+
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Женщины
45-54
35-44
25-34
18-24
12-17
45-54
35-44
25-34
18-24
12-17
ВОЗРАСТ 12-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64В CРЕДНЕМ
ЗА МЕСЯЦ
ЧАСТОТА
ПРОСМОТРОВ В
МЕСЯЦ120,5 91,5 52,4 40,8 41,6 38,4 59,8
ПРОСМОТРОВ В
МЕСЯЦ
(млн.)291 515 449 253 199 104 302
20
Высокая частота потребления контента позволяет запускать рекламные кампании с целью
достижения эффективного охвата пользователей.
По данным TNS Web Index, Россия, 12-54, 100 000+, Октябрь 2013-2014
+217% +135% +29% +24% +32%
+115% +23% +24% +31% +19%
+10% +63%
+197%
Тенденции видеопотребленияРост частоты 2014/2013
0.84
1.6
3
4.2
5
2011 2012 2013 2014 2015
Рост затрат на видеорекламу указан по прогнозу ГПМД
• Появление
селлеров
• Создание
видеосетей
• Проникновение ТВ
контента в digital
• Рождение
мультискрина
• Формирование
рынка видео-
рекламы
• Новые устройства
для размещения
кампаний
• Использование
интерактивных
технологий
• Новые принципы
планирования
• Таргетинги (соц-
дем)
Бюджеты на видеорекламу в Рунете (млрд. руб.)
Эволюция видеорекламы
21
Особенности видеопотребления
23
Предпочтения аудитории
Why Online Video is a Daily Habit, Yahoo, December 2013
80% пользователей
ожидают от онлайн
контента качества,
сопоставимого с ТВ
55% пользователей
предпочитают
выбирать рекламу,
которую они будут
смотреть
57% пользователей
ожидают, что онлайн
реклама станет
более интерактивной
48% пользователей
ожидают, что онлайн
реклама станет
более релевантной
65% ежедневно
ходят на сайты только
с высоким качеством
реализации показа
видеоконтента
60% просмотренных
видеороликов в
течение дня были не
запланированы
пользователями
24
Тематические предпочтения аудитории
47% 46%
38% 38% 38%
27%24%
20% 20%18%
16% 16%14% 13% 12%
Какой тип рекламного контента близок пользователю?
Global trust in advertising and brand messages, Nielsen, sept. 2013
25TNS Web Index, УИ, Россия 100k+, Август 2014, аудитория за месяц, млн.чел., % от населения,
% от пользователей десктопного Интернета,
% от пользователей мобильного Интернета, 12-64 лет.
10,4млн. чел.
40%пользователей мобильного
Интернета
19%населения
+60% прирост за год!
Аудитория видео-ресурсов
Ритмы видеопотребления
в десктопе и мобильных устройствах в течение дня
Why Online Video is a Daily Habit, Yahoo, December 2013
В разные моменты дня пользователь мигрирует с одного
устройства на другое
Потребление «на лету»:
Мобильные устройства
Утро День Вечер
В поиске разнообразия:
Мобильные устройства
Домашняя обстановка:
Стационарные и
мобильные устройства
Аудитория мобильного интернета
Тенденции видеопотребленияМобилизация видео
«Снэковое» видео,
RSS, лента новостей
Рекомендации друзей,
случайные находки
Поиск видео
по запросу
26
…ВИДЕОРЕКЛАМА ВЛИЯЕТ НЕ ТОЛЬКО НА
УЗНАВАЕМОСТЬ И ПРЕДПОЧТЕНИЕ БРЕНДА,
НО И СПОСОБСТВУЕТ ПОЯВЛЕНИЮ ЭФФЕКТА
«ОТЛОЖЕННОЙ ПОКУПКИ»…
A Comprehensive Picture of Digital Video and TV Advertising. IAB Online Video Study, 2012
Does Interactive Video Advertising Drive Engagement? Tubemogul, August 2013
Рекламные возможности
По данным TNS Web\TV Index, Россия, 12-54, 100 000+, Ноябрь 2013/2014
Охват видеорекламы сопоставим с ТВ-каналамиНа примере сайтов партнеров ГПМ-Диджитал
28
24,435
25,348
25,840
26,289
30,310
33,759
34,333
34,589
35,404
36,412
ТВ ЦЕНТР
ТВ-3
ПЯТЫЙ КАНАЛ
GPMD
РЕН ТВ
НТВ
ТНТ
РОССИЯ 1
СТС
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
Аудитория 12-54
9,720
10,282
10,907
13,265
14,314
14,898
15,283
16,221
16,555
16,636
ТВ ЦЕНТР
ПЯТЫЙ КАНАЛ
ТВ-3
РЕН ТВ
GPMD
НТВ
РОССИЯ 1
СТС
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
ТНТ
Аудитория 18-35
1,317
1,355
1,544
1,746
1,954
1,991
2,380
2,384
2,569
2,898
ПЯТНИЦА
КАНАЛ DISNEY
ТВ-3
РЕН ТВ
НТВ
РОССИЯ 1
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
GPMD
ТНТ
СТС
Аудитория 12-17
+13
+7
+3
Видеореклама в Интернете как канал коммуникации сопоставима по аудитории с
ведущими телеканалами
29
Единая модель планирования TV+DigitalОптимальный медиа-сплит
• Возможность как оптимизации текущего
теле-сплита, так и его эффективного
дополнения за счет VOD
• Охват труднодостижимой на ТВ
аудитории
• Возможность использовать
дополнительные инструменты по
взаимодействию с ЦА
Охв
ат
с эф
фекти
вн
ой
част
ото
й
Эффективный охват за минимальный бюджет
ТВ + онлайн видео ТВ
ох
ват
бюджет
ТВ + онлайн видео
ТВ
30
ВидеорекламаСтандартные рекламные продукты
Реклама
Перейти на сайт рекламодателя
MID-ROLLДемонстрируется
во время сюжетных пауз
PRE-ROLLДемонстрируется
до просмотра видео
POST-ROLLДемонстрируется
после просмотра видео
ОВЕРЛЕЙРеклама, всплывающая
в нижней части видеоплеера
ALL-ROLLФорматы pre/mid/pause/post-
roll с единой частотой
SMART TV:Pre-roll
MOBILE:Pre-roll/Mid-roll/Post-roll
DESKTOP:Pre-roll/Mid-roll/Post-roll/All-roll/Оверлей/Баннер на паузе
БАННЕР НА ПАУЗЕБаннер, появляющийся в
плеере при нажатии на паузу
31
Улучшение бренд-метрик
Запоминаемость рекламы
Увеличение времени контакта
Оперативная оптимизация
Персонализированный
Ретаргетинг
Ограничение частоты
ИНТЕРАКТИВНОСТЬ
КАЧЕСТВО КОНТАКТА
Дополнительные возможности видеорекламыКак ТВ, только ещё лучше
ТАРГЕТИНГИ
1%19%
18%
28%36%
38%11%
15%34%
TV VOD
Насколько пользователи были внимательны во время просмотра?
Исследование Comcon и IVI.ru, 2013, База: ТВ- 1000 чел, IVI – 925 чел
Внимательное смотрение, без
ухода во время рекламного блока
Фоновое смотрение
Уходил на другие вкладки/каналы
32
Другое
Отходил во время рекламных
блоков от компьютера/телевизора
Возможности видеорекламыУлучшение качества контакта
СМОТРЕТЬ
ВИДЕОПРИМЕР
СОДЕРЖАНИЕ
Сюжет ролика может быть существенно расширен
включением дополнительных материалов
ВРЕМЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Выходит за рамки хронометража. Ограничено
заинтересованностью пользователя
ОПЕРАТИВНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ
Позволяет существенно улучшить показатели кампании
33
Возможности видеорекламыИнтерактивные форматы
34 * По результатам тестирования на 6 кампаниях, апрель-май 2014, Impr. – более 1,2 млн
Персонализированный таргетинг позволяет VOD получать существенно более
высокие показатели Affinity
Боевик МелодрамаБоевик Мелодрама
ЖАНРОВЫЙ ТАРГЕТИНГПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ
ТАРГЕТИНГ
По итогам тестирования Вконтакте и GPMD: на основе персонализированного таргетинга прирост доли ЦА
рекламной кампании составил от 300% до 400% по сравнению с обычными средствами таргетинга.*
Возможности видеорекламыВозможности видеорекламы Персонализированный таргетинг
SIDEBAR CAROUSELBUTTON
35
EXTENDER
35
AD SELECTOR
СМОТРЕТЬ ВИДЕО
Интерактивные форматыШаблонные решения
СМОТРЕТЬ ВИДЕО СМОТРЕТЬ ВИДЕО
СМОТРЕТЬ ВИДЕОСМОТРЕТЬ ВИДЕО
35
BRANDED ZONE SKIN / WOW-ROLL
36
Интерактивные форматыКастомизированные интерактивы
СМОТРЕТЬ ВИДЕО СМОТРЕТЬ ВИДЕО
Микросайт – формат для воплощения
любой креативной идеи
37
Интерактивные форматыКастомизированные интерактивы
СМОТРЕТЬ ВИДЕО
EARNED TIME CTR ENGAGEMENT
48,8*sec
6,2%*All-roll’s benchmark
3,5%**
9,9%*All-roll’s benchmark
3,5%**
38
Engagement = % показов со взаимодействиями
* Статистика Brainient, 2014 г., Россия
** Статистика ГПМД по CTR. Сентябрь 2014
Возможности видеорекламыПрирост метрик эффективности в интерактивах относительно стандартных форматов
TV SPONSORSHIP DIGITAL SPONSORSHIP
SMM ACTIVATION(TNT GROUP+BRAND GROUP)
MOBILE
39
Максимальное использование всех
доступных каналов в рамках одной
кампании – дает максимальный
охват и максимальное вовлечение
пользователей
Каналы:
• ТВ
• Digital
• SMM
• Mobile
Спецпроекты360о projects
Спонсорская заставка перед просмотром сериала
Обучающий видеоролик
Игровой тулбар
Игровой предмет Анонсирование
ВИДЕОКВЕСТ и СПОНСОРСТВО Спонсорство востребованного лицензионного контента «Остаться в живых»
и квест «Найди и выживи»
Более 9,6 млн. уникальных пользователей – общий охват проекта
Более 697 тыс. показов брендированного канала
Более 434 тыс. просмотров видео за время проекта
потратили пользователи в
среднем на поиск всех 10 предметов
85часов
Посмотреть видеопример
СПАСИБО
По вопросам сотрудничества пишите
ЗА ВНИМАНИЕ!