бизнес завтрак эффективность коммуникаций

Оценка эффективности коммуникаций

Максим Муссель, директор по развитию ВЦИОМ

Бизнес-завтрак 18.03.2015

Способы оценки

фактический уровень – количество

мероприятий, пресс-релизов,

участников, звонков «от» и «в»

медийный уровень – количество

публикаций; качество публикаций;

стоимость в соответствии с

рекламными расценками – AVE

опросный уровень – знание о

компании; восприятие компании;

отношение к компании

По предмету измерений

(рекомендации АКАР, PRSA и др.)

По объекту измерений

(практика жизни)

OUTPUT – объем затраченных усилий

(количество мероприятий, пресс-релизов,

звонков и т.д.)

OUTTAKES – полученный на усилия отклик

(количество посетивших, позвонивших;

объем присутствия в СМИ и др.)

OUTCOME – конечные результаты усилий

(известность и репутация в среде ЦА;

изменения поведения ЦА; рост продаж и др.)

Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015

Классическая модель

измерения восприятия


компания

ЦА 1

ЦА 2ЦА 3

ЦА 5

ЦА 7

ЦА 4

коммуникации ЦА 6




компания

ЦА 1

ЦА 2ЦА 3

ЦА 5

ЦА 7

ЦА 4

коммуникации ЦА 6

Brand Awareness

Знание (известность, информированность,

узнавание, вспоминание и т.д.)

Brand Attitude

Оценка(признание, доверие, интерес,

позитивные качества и т.д.)

Brand Loyalty

Отношение (лояльность, готовность купить,

подтверждение действием и т.д.)



пример


Brand Awareness



Brand Attitude



Brand Loyalty





пример


Brand Awareness



Brand Attitude



Brand Loyalty



Все это – оценка

конечного результата!

Посмотрим на вопрос

чуть более системно


ЦА 4

ЦА 2

Модель влияния

на восприятие ЦА


компания

ЦА 1

ЦА 3

ЦА 5

ЦА 7

коммуникации

и деятельность

ЦА 6

ЦА 4

ЦА 2




компания

ЦА 1

ЦА 3

ЦА 5

ЦА 7

коммуникации

и деятельность

ЦА 6

!На конечный результат

(уровень знания, оценки и отношения)

влияют и коммуникации,

и опыт взаимодействия с компанией!




?А как оценить эффективность только

коммуникационного воздействия?

Индекс информированности:

инструмент оценки

коммуникационного

воздействия


содержание

коммуникаций – есть

набор месседжей

Месседж

Месседж

Месседж

Месседж






содержание

коммуникаций – есть

набор месседжей

при этом месседжи –

неравнозначны

Месседж

Месседж

Месседж

Месседж






целевые аудитории –

также неравнозначны

ЦА 4

ЦА 2

ЦА 3

ЦА 5

ЦА 7ЦА 6

ЦА 1Месседж

Месседж

Месседж

Месседж






придаем

весовой коэффициент

каждой аудитории

k – коэффициент значимости

целевой аудитории (в долях

от единицы, в сумме все

коэффициенты дают 1)

ЦА 4

ЦА 2

ЦА 3

ЦА 5

ЦА 7ЦА 6

ЦА 1k = 0,4 k = 0,05

k = 0,2 k = 0,02

k = 0,15 k = 0,03

k = 0,15

1






придаем

весовой коэффициент

каждому месседжу

g – коэффициент значимости

месседжа (в долях от единицы,

в сумме все коэффициенты дают 1)

g = 0,6

g = 0,25

g = 0,1

g = 0,05

Месседж

Месседж

Месседж

Месседж

2






выявляем

уровень знания

месседжей аудиториями

с помощью репрезентативных

опросов

3






рассчитываем

значение (индекс)

информированности

каждой отдельной ЦА

= В1g1 B2g2 B3g3 …

где

В – значение знания месседжа (в процентах от ЦА)

g – коэффициент значимости месседжа (в долях от единицы)

I (a)

4






рассчитываем

интегральное значение

(общий индекс)


всех коммуникаций

= I(a1)k1 I(a2)k2 I(a3)k3 …

где

I(a) – индекс информированности целевой аудитории «а»

k – коэффициент значимости аудитории (в долях от единицы)

I

(инф.)5


пример


Аудитория «Пассажиры»(кто пользовался услугами компании «Аэрофлот – Российские авиалинии»)

месседжиЗначение

показателя

знания в %

Коэффициент

значимости

месседжа

Индекс


ЦА по месседжу

Аэрофлот – партнер международного альянса Sky team 19,6 0,10 1,96

Аэрофлот выбрал в качестве основного ближнемагистральногосамолета «Сухой Суперджет 100»

13,7 0,28 3,84

Аэрофлот и ГК «Ростехнологии» подписали соглашение о сотрудничестве по закупке и лизингу пассажирских воздушных судов

13,3 0,14 1,86

Аэрофлот первым из российских авиаперевозчиков прошел международную сертификацию по стандартам безопасности IOSA

16,5 0,11 1,82

Одна из лучших в мире школ подготовки персонала авиакомпаний –школа Аэрофлота – запустила новый образовательный модуль

18,7 0,13 2,43

Терминал D аэропорта «Шереметьево» в Москве был построен и введен в эксплуатацию во многом благодаря Аэрофлоту

13,1 0,24 3,14

Совокупный индекс информированности 15,05

Использование полученных результатов

в управлении

Планирование


блока по

поставленным KPI,

трансформация KPI

Анализ инструментария

донесения месседжей

коммуникация по

каким сообщениям

недостаточно

результативна

Анализ инструментария

в отношении ЦА

коммуникация с

какими ЦА

недостаточно

результативна

Отчетность


блока перед

руководством компании

по поставленным KPI

Переоценка месседжей

перенастройка значи-

мости месседжей

в зависимости от

полученных данных

Переоценка ЦА

перенастройка

значимости ЦА

в зависимости от

полученных данных

а об оценке результата

Увы, но

все, о чем мы рассказали -

не об оценке эффективности…

Эффективность –

отношение достигнутого

результата к затратам

OUTPUT

или

БЮДЖЕТ

Подробнее об этом–

в следующий раз

бизнес завтрак эффективность коммуникаций

Marketing