Има ли лицемерие в корпоративнатасоциална отговорност?

д-р Станимир Андонов

Sofia Marketing School

http://marketing-lab.org/

Съдържане

• Какво е КСО?

• Има ли лицемерие в КСО?

• КСО 2.0 - Концепцията за създаването на споделена стойност

Какво е КСО?

Корпоративната социална отговорност(КСО) е хит. Днес всяка модерна истратегически ориентирана компания е„социално отговорна“. Бизнесът гоизисква.

Какво е КСО?

• КСО, наричана още корпоративногражданство, се отнася до отговорността,която организациите имат за опазване иподпомагане на обществото и природата, вкоито функционират.

• Концепцията за КСО приема, че в неяучастват три страни:

• компанията

• потребителите на компанията

• обществото

Концепция за КСО

Прието е, че корпоративна социалнаотговорност има три разновидности:

• (а) отговорност за печалба – отговорностна компанията към себе си и към нейнитесобственици;

• (b) отговорност към стейкхолдърите -лицата, които могат да влияят върхукомпанията или могат да бъдат повлияниот бизнеса й като цяло;

• (c) отговорност към обществото.

Концепция за КСО

Философията на КСО е от типа „Win – Win – Win“. Печели компанията, печелят потребителите, печели обществото.

CSR - ISUZU

Subaru Isuzu Automotive Inc

Изследване на КСО

Обобщените резултати от изследване на 25 000 души от 23 държави показва, че:• 90% от участниците искат компаниите да бъдат

фокусирани върху нещо повече от печалбата.• 60% казват, че формират впечатленията си за

една компания на базата на социалната й отговорност.

• 40% отбелязват, че реагират негативно или казватлоши неща за компании, за които смятат, че не са социално отговорни.

• 17% посочват, че избягват продукти на компании, ако смятат, че те не са социално отговорни.

Тези изисквания на потребителите са ултимативни.

Бъди социално отговорен за оцелееш

• Тези изисквания на потребителите са ултимативни и никоядългосрочно ориентирана компания не би посмяла да гиигнорира, защото това ще бъде последното грешнорешение, което тя ще си позволи.

• Компаниите работещи за печалба отдавна осъзнаха, че дабъдат социално отговорни е задължително условие заоставане в играта.

• Така потребителите избират не просто продукти, но икаузи, с които са свързани компаниите производители наикономическите блага.

• Философията на КСО е от типа „Win – Win – Win“. Печеликомпанията, печелят потребителите, печели обществото.

04/04/2014 10

Тип Описание ПримерКорпоративен социален маркетинг

Поведение подпомагащо кампании за промяна.

Кампанията на McDonald's за имунизиране на децата в щата Оклахома /САЩ.

Маркетинг свързан с кауза Подпомагане на социални каузи чрез спонсорство, лицензионни споразумения и реклама.

McDonald's спонсорира грижите за горилите в зоопарка в Сидни в продължение на 10 години, с цел запазване на този застрашен вид.

Маркетинг чрез кауза

Даряване на процент от приходите на конкретна кауза базирано на приходите получени по време на кампанията.

McDonald's дарява по $1 на Ronald McDonald Children's Charities от продажбата на всеки Big Mac

Корпоративна филантропия

Даряване на пари, продукти или време на неправителствени организации или физически лица.

Подкрепата на McDonald's за благотворителната фондация Ronald McDonald

Корпоративна обществена

ангажираност

Предоставяне на доброволчески услуги на обществото

McDonald's предостави храна на пожарникарите по време на големите пожари в Австралия през м. Декември 1997.

Социално отговорни бизнес

практики

Създаване или адаптиране на бизнес практики, които защитават околната среда, и правата на хората и животните.

McDonald's изисква от своите доставчици да увеличават жизненото пространство на кокошките, които отглеждат в своите ферми.

04/04/2014 11

КСО е конкурентно предимство

Има ли лицемерие в КСО?

За да балансират интересите на трите страни,често на „отговорните компании” се налага дарешават в коя от своите дейности да бъдатотговорни и доколко. В тази дискусия ще сеопитаме да разкрием механизма накорпоративната социална отговорност и даотговорим на въпроса „Има ли лицемерие вКСО”.

• Според изданието The Chronicle of Philanthropyамериканските корпорации през 2011 година санаправили благотворителни дарения от 14.6милиарда долара.

• През същата година според експертите социалните иекологични щети от дейността на същите компанииса за над 100 милиарда долара.

• Според изследване на Cato Institute, през 2012 годинаамериканските компании са получили от федералниябюджет почти 100 милиарда долара от парите наданъкоплатците.

Етика

• Според Webster’s dictionary Етика е“Дисциплина занимаваща се с това какво едобро и лошо, с моралния дълг изадължението.”.

• Етичните принципи засягат всички функциина съвременната компания, включителнои конкурентната борба – забранени сапохвати, които нарушават принципите напочтеността.

КСО и етика

Не е етично да приемаме извиненията наинформираните защитници на КСО, които сесъсредоточават върху добротворството накомпаниите, което е лесно видимо,игнорирайки социалните и екологични вредина компаниите, които лесно оставатнезабелязани.

Има ли лицемерие в КСО?

• „Изпратет ми десетина сирачета, за да се усмихват на коледното парти на компанията.“

• Условието било сирачетата да са чисти и приветливи.

Какво е лицемерие?

Според тълковния речник на българския езикрие е поведение, при което

злонамереност и неискреност се прикриват подмаската на чистосърдечие и добронамереност.А синоними на рие са угодничество,ласкателство, неискреност, престореност,двуличие, маска, хипокризия, фалш, измама,подлост, скритост, прикритост, фарисейщина,тартюфщина.

• „Социалната отговорност на бизнеса е да увеличава своите печалби” за. В тазипърва по рода си статия по темата той нарича КСО „лицемерна витрина на бизнеса”

Милтън Фридман, 1970 год. „Ню Йорк Таймс”

Анкета на сайта на списание „ТвоятБИЗНЕС“.

Анкета във Facebok и LinkedIn

+ над 130 коментара

Има ли лицемерие в КСО?

• Все повече хора се замислят и осъзнаватмеханизма и логиката на КСО. Данните яснопоказват, че хората не възприемат себе си самокато потребители на продуктите на отговорнитекомпании.

• Хората разбират, че чрез тях компаниитеосъществяват своята социална отговорност и вбъдеще мислещите потребители щепритесняват отговорните компании все повече,тъй като заради мислещия потребителлицемерието на компаниите ще излиза всеповече на обществен показ.

КСО и лицемерие

Компания КСО Обвинения

Райфайзенбанк

(България) ЕАД

През годините банката е подкрепила множество

социалнозначими проекти, образователни програми,

културни прояви, които се организират или предлагат

от организации, сдружения, граждански обединения,

дружества, институции.

Множество оплаквания за неетично

отношение към служителите на

банката.

Мобилтел ЕАД Мобилтел подпомага инициативи и проекти насочени

към развитие на обществото и опазване на околната

среда. През 2003 г. М-Тел става основен спонсор на

фондация „Очи на четири лапи”. През 2008 г.

стартира проектаM-Tel Grant.

1788 е кампания, която дава възможност на клиентите

и служителите на Мобилтел да подкрепят и

подпомагат различни социални проекти чрез

изпращане на SMS.

Многогодишните съмнения за

неетично отношение към клиентите на

компанията остават.

Фикосота Синтез ООД Компанията инициира студентски конкурс „Бизнесът

на практика” в сътрудничество с 10 от най-големите

университети в страната.

Компанията организира и национална кампания

"Чистосърдечно от Savex", организирана заедно с

Българското дружество на общопрактикуващите

лекари. Кампанията включва множество инициативи,

които насочват хората как да живеят по-добре.

Компанията демонстрира силна

социална безотговорност с

телевизионната реклама на техния

продукт с мляко и с растителни

мазнини „Булка”.

Фикосота Синтез ООД

КСО и лицемерие

Coca – Cola Company Компанията е многогодишен спонсор на

Международния олимпийски комитет и подпомага

организирането на всеки Олимпийски игри с 80

милиона долара.

Coca – Cola всяка година има десетки инициативи в

полза на обществото и природата. Те могат да бъдат

видени на http://www.coca-

colacompany.com/topics/sustainability

Преследване на синдикати с „отряди на

смъртта” във фирми за бутилиране,

експлоатация на детски труд при

събиране на портокалови реколти,

расистка дискриминация и други.

Източник: „Черна книга на

търговскитемарки“ изд.Дилок

McDonald’s Corporation - Кампания на McDonald's за имунизиране на

децата в щата Оклахома /САЩ.

- McDonald's спонсорира грижите за горилите в

зоопарка в Сидни в продължение на 10 години, с

цел запазване на този застрашен вид.

- McDonald's дарява по $1 от продажбата на всеки

Big Mac на програмата Ronald McDonald

Children's Charities. Така компанията осигурява

дом на семействата на тежкоболни деца.

- Предостави храна на пожарникарите по време на

големите пожари в Австралия през м. Декември

1997.

- McDonald's изисква от своите доставчици да

увеличават жизненото пространство на

кокошките, които отглеждат в своите ферми и

много други КСО инициативи.

- Детски труд в Англия и

китайските предприятия –

доставчици.

- Експлоатация и катастрофални

условия на труд в предприятията.

- Прекомерна употреба на месо с

отрицателни екологични и

социални последици.

Източник: „Черна книга на

търговскитемарки“ изд.Дилок

Компания КСО Обвинения

21-годишен младеж, стажант в Merrill Lynchпочинал след 72-часов работен ден в САЩ.

Но, ако отворите корпоративният сайт набанката ще разберете колко пестеливобанката използва всички природни ресурси,как намалява въглеродния си отпечатък воколнтата среда и ще се запознаете с десеткистраници материали за инвестициите набанката в обществото и служителите си.

Логика и алгоритъм

на развитието

на лицемерие в КСО

• Лицемерието на социално отговорнитекомпании е в това, че те са избирателноотговорни.

• Тези компании можем да сравним слъжец, който винаги и за всичко лъже,но по една няколко теми винаги казваистината и поради това той смята себеси за честен и дори се гордее с това.

КСО 2.0 - Концепцията за създаванетона споделена стойност

„Не всички печалби са еднакви.Печалбите включващи социална целпредставляват по-висша форма накапитализъм. Такава, която създавапозитивен цикъл на компанията иобществен просперитет.“

- Майкъл Портър, Harvard BusinessSchool

КСО Vs. ССС

КСО ССС› Ценности: да се прави добро › Ценности: икономически и обществени

ползи, съотносими с разходите

› Гражданска позиция, филантропия,

устойчиво развитие

› Създаване на споделена корпоративна и

обществена стойност

› По собствена инициатива или в следствие на

външен натиск

› Тясно свързана с конкурентноспособността

› Не е свързана с максимизирането на

печалбата

› Пряко свързана с максимизирането на

печалбата

› Целите на програмата се определят от

личните предпочитания на мениджърите и

от търсения обществен отзвук

› Целите на програмата се определят

вътрешно спрямо интересите на компанията

› Ефектът е ограничен от екологичния

отпечатък и бюджета за КСО

› Преструктурира целия бюджет на

компанията

Пример: Честна търговия Пример: Трансформиране на доставките

към фирмата с цел увеличаване на

качеството и продукцията

Примери за успешно създаване на споделена стойност, коитоимат директно отражение върху бизнеса на компаниите

• Компанията Jonson & Jonson инвестира в програми вполза на своите служители. Една от тези програмипомага на 2/3 от служителите на компанията, които сапушачи да спрат да пушат през последните 15 години.Тази инвестиция ще спести 250 милиона долара заздравни разноски на компанията през следващитегодини.

• Чрез намаляване на опаковките и съкращаване на 100милиона мили от маршрутите на своите камиони, Wal-Mart намалява въглеродните емисии и спестява 200милиона долара.

• Exxon Mobile непрекъснато прави дарения заподобряване на пътищата в развиващите се държави, вкоито работи.

Примери за успешно създаване на споделена стойност, коитоимат директно отражение върху бизнеса на компаниите

• Apple Computer дарява компютри на училища и по тозиначин увеличава използването и търсенето на технитесистеми.

• Чрез програмата си YouthSpark Microsoft дававъзможност на студенти безплатно да използват техенсофтуер. Така компанията увеличава популярността иизползването на своите софтуерни продукти.

• Nestlé се грижи за здравето на кравите във фермите, откоито изкупува мляко от района Мога в Индия. Такаброят на фермерите, от които Nestlé изкупува мляко сеувеличава от 180 до над 75 000. Смъртността наживотните намалява с 75%, а добивът на мляко сеувеличава петдесетократно.

04/04/2014 33

Социална маркетингова концепция

Тя приема, че нуждите ипотребностите на потребителитетрябва да бъдат задоволявани само,ако кореспондират с дългосрочнитеинтереси на обществото.

Еgo Vs. Eco

Stella Awards

04/04/2014 36

Consumerism

Социално движение, което има за цел да увеличи правата и възможностите на потребителите

Ralph Nader (1966) Unsafe at any speed, Pocket Books, NY

Казусът Nordstrom

37

Казусът Nordstrom

През 1984 година мъж влязъл в новооткритияуниверсален магазин Nordstrom в Феърбанкс, Аляска.Той носел две зимни автомобилни гуми. Приближил седо най-близкия касиер и поискал да върне гумите и даси получи парите обратно. Така и станало. Касиерът,който работел в открития преди две седмициNordstrom погледнал цената на етикетите на дветегуми и веднага му изплатил $145. Интересното вслучая е, че магазините Nordstrom не продават иникога не са продавали автомобилни гуми. Простоновият магазин Nordstrom се намирал на мястото намагазина, от който мъжът бил купил автомобилнитегуми преди няколко седмици.