Конкурентоспособность бизнеса

Конструктор конкурентоспособности Юрий РОБУЛ

©2006-2013 Юрій Робул, Mynt.co

Существует множество определений конкурентоспособности. Проблема в том, что под конкурентоспособностью нередко понимают разные вещи

MAAP 1 SR r 4.1 - 2

Обзор

■  1) Что такое конкурентоспособность?

■  2) Компоненты конкурентоспособности

■  3) Устойчивая конкурентоспособность

■  4) Конкурентная карта организации

AH1ME r 8.5 - 3

1) Что такое конкурентоспособность?

■  Способность убедить потребителей выбрать данный продукт?

■  Способность организации постоянно улучшать процессы работы и достигать лучших операционных результатов?

■  Способность компании быть успешной?

MAAP 1 SR r 4.1 - 4

1) Что такое конкурентоспособность компании?

Успех

Еще больший успех

Еще больший успех

Правильный выбор



Конкурентоспособная компания систематически делает правильный выбор направлений и инструментов развития и достигает запланированного успеха

MAAP 1 SR r 4.1 - 5


■ Мера соответствия конкурентной структуре рынка➤  совершенная конкуренция➤  олигополия➤  несовершенная конкуренция➤  монополия

■  Способность создавать и удерживать преимущества, которые позволяют превзойти результаты конкурентов в данном бизнесе ➤  эти преимущества часто делают столкновение между конкурентами ненужным (безрезультатным)

➤  зависят от конкретных условий места и времени✔  требуют учета особенностей каждого данного рынка и экономики

■  Индекс национальной конкурентоспособности (Методология WEF)➤  http://competitiveukraine.org/ua/reports

MAAP 1 SR r 4.1 - 6


Ценность для потребителей

Природа конкуренции

Ценность для собственника

Доход Прибыль

Капитал Предложение

Конкурент

Потребители Собственники и инвесторы

Организация

MAAP 1 SR r 4.1 - 7

2) Компоненты конкурентоспособности

Потребители Организация Собственники и инвесторы

Предложение

Способности

Потенциал

Ценность для потребителей

Способность действовать

Ценность для собственника

MAAP 1 SR r 4.1 - 8

Проявления конкурентных преимуществ компании

■  Свойства продукта➤ Дифференциация, позиционирование, технологии, коммуникации

■  Уменьшение затрат➤ Операционный менеджмент, производство, финансы

■  Исключительные компетенции➤  Лидерство, знание, навыки

MAAP 1 SR r 4.1 - 9

а) Конкурентоспособный продукт 1/2

Конкурентное преимущество

Характеристики или свойства товара (ТМ), которые обеспечивают компании преимущество перед прямыми конкурентами

① Основанное на свойствах

② Основанное на издержках

③ Основанное на ключевых компетенциях

Повышенная ценность свойств для клиента

Внешнее конкурентное преимущество

Снижение себестоимости и цены

Внутреннее конкурентное преимущество

MAAP 1 SR r 4.1 - 10

а) Конкурентоспособный продукт 2/2

■  Свойства➤  стратегические преимущества

✔  новые виды деятельности✔  новые способы

➤  операционные преимущества✔  лучший товар✔  лучший сервис

■  Цена➤  минимальная на уровне отрасли➤  минимальная на уровне рынка

MAAP 1 SR r 4.1 - 11

б) Оценка конкурентоспособности продукта

0,6 0,7 0,8 0,9 1,1 1,2 1,3 1,4

0,7

0,8

0,9

1,1

1,2

1,3

ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ(себестоимость единицы в % от себестоимости конкурента)

РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ(максимальная рыночная цена в % от цены конкурента)

Зона провала

Зона преимуществ

MAAP 1 SR r 4.1 - 12 Оценка конкурентоспособности продукта: пример

Себестоимость, ₴

Рыночная власть, ₴

Бренд А 70,00 115,50Бренд Б 75,20 110,00Бренд В 79,80 120,50Бренд Г 72,00 110,00Среднее 74,1 114,05

Себестоимость, %

Рыночная власть, %

Бренд А 94,5 101,3Бренд Б 101,5 96,5Бренд В 107,7 105,7Бренд Г 97,2 96,5

92

94

96

98

100

102

104

106

108

110

96 98 100 102 104 106 108

Производительность

Рыночная власть

Б

Г

В

А

MAAP 1 SR r 4.1 - 13

в) Карта конкурентных преимуществ продукта

MAAP 1 SR r 4.1 - 16

г) Оценка конкурентоспособности компании на рынке

Менее важно Более важно

Хорошо

Плохо

Важность для потребителя1 2 3 4 5

1

2

4

5Активные продажи

Логистика

Цена

Запас товара

Бренд А Бренд Б

Бренд В

Реальная силаЛожная уверенность

Второстепенные недостатки

Реальные проблемы

Маркетинговые коммуникации

MAAP 1 SR r 4.1 - 17

3) Устойчивая конкурентоспособность организации

MAAP 1 SR r 4.1 - 18

Компоненты конкурентоспособности

Конкурентоспособный продукт

Способность создавать новые успешные продукты

Ключевые навыки предприятия

Ключевые ресурсы предприятия

Будет ли продолжение?

Умеет ли предприятие делать то, что нужно для создания новых успешных продуктов и имеет ли доступ к необходимым ресурсам?

MAAP 1 SR r 4.1 - 19

4) Конкурентная карта организации

MAAP 1 SR r 4.1 - 20

Конкурентоспособность и интересы инвесторов

Ценность для инвестора

Стратегия организации

ROI

Риск

Другие интересы

Рост

Дивиденды

Структура капитала Капитал

Возврат

MAAP 1 SR r 4.1 - 21

Ресурсная теория конкурентоспособности

■  Конкурентные преимущества продукта создаются или являются продолжением ресурсов, которые отвечают 4 условиям: ➤  Редкие

✔  Трудно найти, дорого стоят➤ Ценные

✔ Создают потребительскую ценность➤ Незаменимые

✔ Нечем заменить➤ Не поддающиеся имитации

✔ Невозможно имитировать

MAAP 1 SR r 4.1 - 22

Кейс «Tesco», Южная Корея ■  Компания Tesco, будучи крупным мировым брендом, стремительно завоевала корейский рынок.

■  Тем не менее, занять первое место по количеству продаж никак не удавалось. У основного конкурента E-Mart открыто гораздо больше торговых точек по всей стране.

■  В первую очередь был произведен ребрендинг – Tesco переименовали в Homeplus.

■  Размышляя над тем, как продвигать бизнес, не открывая новые магазины, пришла инновационная идея.

MAAP 1 SR r 4.1 - 23

Торговые полки…

MAAP 1 SR r 4.1 - 24

Торговые полки…

MAAP 1 SR r 4.1 - 25

MAAP 1 SR r 4.1 - 26

MAAP 1 SR r 4.1 - 27

Колготки BIC…

MAAP 1 SR r 4.1 - 28

Pierre Cardin… вино!

MAAP 1 SR r 4.1 - 29

Уровни конкурентоспособности

Конкурентоспособный продукт

Способность создавать конкурентоспособные

продукты

Ключевые навыки предприятия

Ключевые ресурсы предприятия

MAAP 1 SR r 4.1 - 30

Стратегические компетенции компании

■  Во многих отраслях нет такого ресурса, на основе которого можно было бы построить конкурентное преимущество ➤  или такой ресурс доступен всем участникам рынка

■  В этом случае создание конкурентных преимуществ зависит от способности компании➤  комбинировать имеющиеся ресурсы ➤  устанавливать и поддерживать отношения с другими компаниями➤  быстро действовать➤  создавать нечто новое

MAAP 1 SR r 4.1 - 31

3) Устойчивая конкурентоспособность организации

AH1ME r 8.5 - 32

Конкурентоспособны ли следующие компании?

■  Nokia? – нет?➤  следует ли игнорировать лидерство на рынке дешевых телефонов?

■  Sony? – нет? ➤  создает ли компания уникальные и известные товары, ��которые у всех на слуху?

■  Samsung? ➤  Как быть с конкуренцией со стороны iPhone?

■  Mercedes?

■  Nestle?

■  Roshen?➤  Правда ли, что это самые лучшие (вкусные) конфеты?

Конкурентоспособность бизнеса

Marketing