стратегии избирательных кампаний

ВИКТОРИЯ ПОДГОРНАЯ (политический консультант) [email protected] www.podgorna.org vpo

1

СТРАТЕГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ (СТРУКТУРА и ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ) 1 ЭТАП КАМПАНИИ – Вход в кампанию (development stage): 1) Анализ возможностей кандидата для входа в кампанию: SWOT-‐analysis

2) Анализ ресурсов кампании кандидата: Ресурсы кампании: -‐ кандидат -‐ время -‐ финансы -‐ организация (команда или административный ресурс – как в случае Украины)

3) Исследование округа (или для партии национальный уровень исследований): Cоциологические исследования (количественные и качественные) –

главная задача: понять настроения и предпочтения избирателей округа (страны в целом). Исследование округа (страны) – психосемантика (психологические

модели, предпочтения избирателей и их упаковка в символы и структуры) -‐ предпочтительно сделать для национальной кампании.

Определение целевых групп для кампании (кандидата, партии) – прицеливание (таргетинг)

Найти наибольшие группы избирателей, которые могут поддержать кандидата или партию. Ключевая задача таргетирования – найти точки соприкосновения (пересечения) интересов избирателей и образа и возможностей кандидата (идеологии, политики партии).

В Украине часто при планировании кампаний упускают этот этап,

отсюда и слабые коммуникации с избирателями, высокие затраты на кампании и частые проигрыши. Таргетирование остается сложным инструментом для построения стратегий кампаний в Украине в силу не-‐структурированности системы общественных интересов.


2

2 ЭТАП Планирование кампании (стратегия) Определение задач кампании:

• участие в выборах (приобретение политического и публичного опыта)

• технический кандидат (оттягивание голосов у лидера) • победа

Определение концепции кампании:

• образ кандидата (партии) • основной посыл кампании • формат кампании (низовая, административная, креативно-‐рекламная, сетевая)

СТРУКТУРА КОНЦЕПЦИИ КАМПАНИИ • основные проблемы в кампании (округа, страны) – задать повестку дня

• позиционирование кандидата (партии) в кампании (основная позиция кандидата, партии: относительно проблем округа (страны) – оценка настоящего и обещания будущего; относительно власти/оппозиции; относительно конкурентов).

• определение основного месседжа кампании (на основе позиционирования), который необходимо донести до избирателей Месседж должен отражать интересы большей группы избирателей, на которую нацелен кандидат (партия) – чтобы получить поддержку.

• О пределение основной стратегической фабулы кампании (завязка – кульминация-‐развязка) на уровне содержания кампании (разворачивание месседжа кампании и политическая фабула кампании – основные политические месседжи (их место и роль в кампании) в контексте общей кампании (в округе, в стране) – то есть относительно других кандидатов (партий).

• Обозначение основных групп избирателей и приоритетных форматов работы с ними (карта работы с ключевыми группами избирателей).

• Определение слогана кампании (образная форма месседжа) для усиления эмоционального влияния на избирателей.


3

СТРАТЕГИЯ КАМПАНИИ: Создание коммуникационного плана кампании: на основе концепции кампании. Определение базовых форм и каналов коммуникации (донесения сообщений избирателям (конкурентам). Два ключевые направления стратегии коммуникации: 1) образы и смыслы 2) деятельность кандидата (партии) в кампании. Основные каналы коммуникаций: Непрямые: 1) СМИ (ТВ, радио, пресса, Интернет) – статьи, интервью, брифинги, пресс-‐конференции, блоги, авторские колонки, релизы.

2) Новые медиа – социальные сети – блоги, посты, проекты в сети.

Прямые: Поле (прямые контакты с избирателями).

• Акции • Специальные проекты для разных групп избирателей • Встречи кандидата (лидера партии, партийных кандидатов) • Пикеты • Участие в массовых мероприятих • Организация массовых акций • Работа агитационной команды кандидата (партии) – лицом-‐к лицу и т.д.

Креативные решения для повышения эффективности коммуникаций (визуальные – символы, образы). От кампании к кампании технологии модифицируются, появляются новые форматы. Акцент последнего десятилетия – развитие низовых форм коммуникации (яркий пример – кампания Барака Обамы в США в 2008 году и сетевой коммуникации Барак Обама (через facebook) 2012. Главная тенденция связана с информатизацией общественных коммуникаций (через мобильные устройства и Интернет) и как


4

следствие ростом прямых коммуникаций (особенно запроса на обратную связь с избирателями). Это требует от кандидата и команды в кампании – более высокой скорости и новых эффективных форм реагирования на запросы (мнение) избирателей. Это происходит на фоне спада влияния прямых рекламных форм и непрямых форм коммуникаций. Непрямые коммуникации в медиа должны корректироваться в зависимости от мгновенных реакций аудитории. Новые медиа создают новые возможности для влияния на аудиторию (более четкое понимание аудитории, ее запросов, ее объема). КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ КАМПАНИИ структурируется и описывается в формате AIDA (Attention, Interest, Desire (decision). Action) – (обратить внимание – узнаваемость; вызвать интерес к позиции, действиям (кандидата, партии); сформировать желание (запрос) на голосование за кандидата (партию) по сути этап принятия решения; действие – собственно выбор (голосование). На каждом этапе используются различные форматы и методы, делается акцент на тех или иных смыслах). ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ в кампании. Большое значение в кампании имеет деятельность кандидата (партии) – в условиях Украины часто главное. Социальное КПД деятельности кандидата (партии) ключевой фактор для избирателей. Речь идет о «полезности» кандидата (политики партии) для избирателей округа, общества. Это реальная цена голоса избирателя для кандидата или партии (прагматичная разновидность «рационального типа голосования». Отсюда важно в любой кампании планировать социальные проекты и акции, которые могли бы стимулировать избирателей сделать выбор в пользу кандидата или партии.

Социальная составляющая стратегии кампании в Украине связана с особенностями украинского общества – значительным уровнем патернализма, сформированной патронажно-‐клиентельской моделью отношений в обществе (которая лежит в основе политической системы Украины и провоцирует развитие политической коррупции избирателей и затем политическую коррупцию в парламенте и партиях). И как следствие в Украине нет сформированной системы политических интересов, то есть украинское общество не имеет достаточных каналов и механизмов для представительства и защиты своих интересов.


5

Для развития демократии в Украине и ослабления административной модели выборов – необходимо демонтировать такую патронажно-‐клиентельскую систему – однако сделать это одномоментно невозможно. Необходимо вводить в стратегии кампаний элементы развития местной инициативы, самоуправления, стимулировать к участию в формированию политики или кампании самих избирателей. КОММУНИКАЦИННАЯ СТРАТЕГИЯ РАСШИВАЕТСЯ В ПЛАН-‐ГРАФИК КАМПАНИИ: (по неделям) (в формате exel) Бюджет кампании. Дополнительно: предложения по стилю кампании и проектам кампании (описание каждого проекта).

стратегии избирательных кампаний

Documents