Бизнес и СМИ
TRANSCRIPT
Бизнес и СМИ: от партнерства до коммерции и наоборот
20 ноября 2012 г.Дина Маслова
Корпоративный сектор – это «дойные коровы» или партнеры?
Бизнес и СМИ – это рекламная площадка и кошелек
∗ - низкое качество материалов и отсутствие аналитики, особенно по экономическим темам
∗ - ангажированность∗ - воспринимают бизнес как дойную корову∗ - не размещают деловые новости и не упоминают
компанию, ограничиваюсь формулировкой «один из…»∗ - в корпоративных конфликтах цитируют госорганы, но
не обращаются за комментариями к корпоративному сектору
Что бизнес не устраивает в журналистах?
∗ - долгое согласование ответов или отсутствие таковых
∗ - обтекаемые формулировки, терминология∗ - попытка контролировать контент материала∗ - мало интересных ивентов, которые были бы
интересные аудитории∗ Бизнес сам пытается подкупить и ангажировать
журналиста, поэтому не удивляйтесь, что к вам относятся как к «дойным коровам».
Что журналистов не устраивает в бизнесе?
Кто подсчитывал, как и каким количеством людей усваивается информация о компаниях?
Дэдлайн подготовки материала и процедуры согласования внутри компании
Информационная конкуренция
Все стороны находят оправдания
Поспорили? А кто подумал о потребителе?
∗ Финансовая грамотность. Журналисты не понимают, что можно написать и как о корпоративном секторе.
∗ Информационная конкуренция и политизированность общества. Газетная площадь и эфир не резиновые, идет самое интересное для аудитории.
∗ Закон «О рекламе». Любое упоминание коммерческой структуры считается рекламой.
∗ Поэтому СМИ обращаются за комментариями в бизнес-ассоциации.
∗ Редакционная политика. Закрытость редакторов крупных изданий
Внешняя средаПочему не развивается деловая журналистика?
Что можно сделать в нынешних условиях?
∗ Активнее работайте с новыми ресурсами, особенно интернет-изданиями, которые создают новое поколение журналистов. Это как в политике.
∗ Идите к студентам и начинающим журналистам. Рассказывайте о международных стандартах деловой журналистики. Создание курсов повышения квалификации, мастер-классы. Можно действовать самостоятельнее, но лучше действовать через бизнес-ассоциации, ведь вы им платите членские взносы. Пример – ФИНКА.
∗ Повышайте лояльность: конкурсы, стажировки, тусовки. предоставляйте информацию (больше и оперативно), выстраивайте личные контакты. Пример – брокеры.
∗ Тем, кто пишет про экономику, предлагайте темы. Например, обзоры рынка.
НО: спокойно относитесь, если пишут в обзорах и про ваших конкурентов, могут написать не только про достоинства, но и про недостатки.
Экономических журналистов надо выращивать
(если у вас есть долгосрочная стратегия развития бизнеса)
∗ Объединяйтесь!∗ Действуйте через бизнес-ассоциации∗ Лоббируйте через связи во власти∗ Составьте совместно PR-стратегиюНО: Что изменится, если изменения внесут?Те журналисты, которые могут и хотят писать о корпоративном
секторе, смогут это сделать.
Реклама - информация (рекламная информация), распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Закон «О рекламе» надо менять
Реклама - информация (рекламная информация), распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для
неопределенного круга лиц, призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и
начинаний.
Проблема вольного трактования 1) В законе дается открытое толкование рекламы, в котором реклама является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях. Возможно, реклама - это не только информационный объект, но также имущественные объекты, несущие в себе рекламную информацию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например: -эксклюзивный сувенир - это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору; -презентация новой компании или товара - это рекламные услуги. Вывод: невозможно контролировать. Кому и кто должен платить за сувенирную кружку?
2) Использование в формате одного предложения трижды термина "любой", а также термина "информация" без указания на ее вид, термина "неопределенный" по отношению к адресату рекламы показывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол.
Вывод: Произвольная трактовка – прямой путь к коррупции.
3) В законодательном определении реклама адресована неопределённому кругу лиц. Возникает вопрос о непризнании законом адресной рекламы (рассылке сообщений для конкретных лиц), где круг лиц определенный. Де-факто - это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.
Определение рекламы
Статья 18. Социальная реклама. Точного определения нет.∗В социальной рекламе не должны упоминаться (ВСЛУХ? НЕЛЬЗЯ ПИСАТЬ? МОЖНО ЛИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ СУВЕНИРНУЮ ПРОДУКЦИЮ?) коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
НПО ПРОИЗВОДЯТ ТОВАРЫ?
∗2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность физических и юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим физическим и юридическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признаются благотворительной деятельностью, которая пользуется предусмотренными законодательством льготами. ПОХОЖЕ НА СПОНСОРСТВО И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ? А ЗАКОН «О БЛАГОТВОРИТЕЛНЬОСТИ» 1999 ГОДА НЕ РАБОТАЕТ.
∗3. Рекламораспространители, являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, предоставлять рекламодателям эфирное время и основную печатную площадь в пределах лимита - пяти процентов в год, установленного для рекламы законодательством Кыргызской Республики о рекламе. КТО КОНТРОЛИРУЕТ И КАК? НЕ ПРОПИСАН ПОСТАВЩИК ИНФОРМАЦИИ.
Социальная реклама
∗ ВИКИПЕДИЯ. Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума
∗ ПОРТАЛ ПО СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ. В самом базовом понимании, социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.
∗ Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» — отсюда и разница в толковании терминов. Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (для удобства в экспертном сообществе была принята аббревиатура — SR) — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
Социальная реклама
∗ Косвенная (скрытая) реклама - все действия, кроме прямой рекламы, совершаемые в любой форме и любыми средствами, имеющими воздействие подсознательного характера с целью привлечения внимания средств массовой информации и/или формирования общественного мнения или восприятия по отношению к определенным товарам и услугам, идеям и начинаниям, имеющим косвенное воздействие на покупательское поведение и/или массовое или индивидуальное сознание, создавая впечатление беспристрастности и объективности.
ГОСУДАРСТВО КОНТРОЛИРУЕТ ПОДСОЗНАНИЕ.
Скрытая реклама
Скрытая реклама
Закон «О рекламе»∗ - оказание спонсорской поддержки спортивных,
культурных и музыкальных мероприятий;∗ - создание художественных фильмов с привлечением
известных артистов для популяризации товаров, курения, табачных изделий, их марок и производителей;
∗ - упоминание в рекламном объявлении видных политических и общественных деятелей, лиц, пользующихся определенным товаром или услугой;
∗ - размещение рекламной информации косвенного воздействия в телевизионных шоу и фильмах;
∗ - организация культурно-массовых мероприятий, публичных акций и конкурсов;
∗ - использование или демонстрация на радио-, в телепередачах, статьях, объявлениях и рекламных информациях названий (наименований) товаров и услуг, их логотипов, товарных знаков.
На практике
∗ Event-маркетинг∗ BTL∗ PRНЕ ЯВЛЯЮТСЯ РЕКЛАМОЙ.Это самостоятельные
направления.
∗ Статья 19. СпонсорствоСпонсорство - осуществление физическим или юридическим лицом
(спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, выполнения работ) в деятельность другого физического или юридического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.
А ЕСЛИ СПОНСОР НЕ ХОЧЕТ В ОБМЕН ХОЧЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ ВМЕСТОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ?
Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого. ЕСЛИ НЕВОЗМОЖО ПРОКОНТРОЛИРОВАТЬ, ЗАЧЕМ ПИСАТЬ?
ПРИМЕЧАНИЕ. В мире спонсорство стало инструментом PR.
Спонсорство
∗ Инициируйте совместные проекты и информпартнерства. Но оно должно быть взаимовыгодно и индивидуально в каждом отдельном случае. СМИ тоже надо работать над лояльностью своей аудитории.
Н-р, только за три месяца интернет-редакция «ВБ» заключила три партнерских соглашения с частными компаниями.
1. Акнет. «Инновации в образование».2. ФИНКА. «Финансовая грамотность».3. Infox. «Любимая столица»+ участие в благотворительном проекте с салоном «Элиталь»
Предложите co-брендинг
∗ Корпоративная символика на мероприятиях, которая должна попасть в кадр
∗ Представители бизнес-ассоциаций в комментариях говорит об инвесторах, деловой среде и бизнес-сообществе. Но не называет названия компаний.
∗ И еще раз. Создавайте новостные поводы, от которых невозможно устоять.
Засветистесь
Сложно решиться раздеть президента
∗ Работайте на свою аудиторию. Не зацикливайтесь на том, что не можете что-то разместить в СМИ. Формируйте сообщества.
∗ Где экономический информационный ресурс? Объединяйтесь.
∗ Социальные сети.
Станьте конкурентом СМИ
Вопросы?
Спасибо!