Копирайтинг во благо общества

СкворцовВадим

Копирайтинг во благообщества

Нейминг

Нейминг. Виды названий

От существующих слов


Сконструированные изслов


Полностьюпридуманные


Из мертвых языков


Сокращенные

Нейминг. Что должно быть вназвании?

1. Название должно превращаться в глагол.

Примеры: «ксерить», «гуглить».

2. В названии должна быть логика, железно связывающая его спродуктом или услугой.

3. Должно легко запоминаться.

4. Должно легко входить в бытовую речь.

Представьте типичныефразы, в которых будет использоватьсяназвание.

Нейминг. Чего не должно быть вназвании?

1. Не использовать цифры (люди не запоминают).

2. Название не должно быть похоже на существующие бренды(важен анализ конкурентов).

3. Не должно быть отталкивающих звуков или ассоциаций.

Нейминг. Примеры хорошихнеймингов

Нейминг. Примеры плохихнеймингов

Нейминг. Примеры плохихнеймингов

«Не так очевидна заслуга хорошего названия впродвижении товара, как роль плохого в егопровале»

© Айра Бахрах

Нейминг

Вопросы

Слоганы

«Слоган – это контрольная фраза вголову»

Виды слоганов по структуре

СвязанныеВключают в себя название продукта и не отделимы

от него


ПривязанныеВключают название продукта, связаны ритмически и

фонетически


СвободныеБез упоминания бренда

Виды слоганов по содержанию

БуквальныеОбыгрывают название


КонкретныеЧаще всего отражают название+ сферу применения


АбстрактныеКрасивыефразы, напрямуюне использующиеназвание или

назначение продукта

Чего не должно быть в слоганах

Частица «не» Вопросы

Чего не должно быть в слоганах

«Затертые»

словаСуществитель

ныеПрилагательн

ыеМестоимения

идеярешениевыборкачествовзглядзвукцветвкусароматощущениенаслаждениегармониясекретмечтаблаженство

элитныйпрестижныйэксклюзивныймировойлучшийхорошийуникальныйнеповторимыйединственныйоригинальныйособый

первыйправильныйверныйистинныйподлинныйдействительныйнастоящийиспытанныйбезупречныйсовершенныйдостойный

тытвоймынаш

В чем черпать вдохновение

Афоризмы. Высказывания великихлюдей

«Легче зажечь одну маленькую свечку, чем проклинатьтемноту.»«Человек расширяет Путь, а не Путь расширяетчеловека.»


Пословицыи поговорки

КамАЗ: танки грязи небоятся.

Семь бед – один ответ.

Coldrex


Латинизмы

Divide et impera.

Persona grata.

Veni, vidi, vici.


Художественные произведения

Рубаи

Хокку, танка

Современнаялитература


Профессиональная литература

Нейминг

Вопросы

Правила написания текстов

Этапы работы над текстом

Изучение тематики и поиск УТП

ИстинныеУТП

ЛожныеУТП


Изучение целевой аудитории

Возраст

Пол

Образование

Доход

Семейное положение

Место жительства

Потребности


Изучение стереотипов

Используйте стереотипы

Не ломайте стереотипы

Проникнуться переживаниями и мечтами читателя –

высшее искусство для копирайтера.


Создание заголовка80% читателей не пойдут дальше заголовка, если он не будет

цепляющим.

В заголовке должно присутствовать:

новая полезная информация;

название бренда, товара, предложения;

обещание выгоды;

решение проблемы читателя;

исполнение мечты, ожидания;

привлекательные цифры.

Работа с текстом

«Искусство писать – это искусство сокращать.» А. П. Чехов.

Редактируйте до тех пор, пока текст не станет точным и сжатым помаксимуму.

Марк Твен советовал выбрасывать из текста каждое третье слово.


Сочетание информациии рекламы

Оптимальное сочетание информации и рекламы – индивидуальнодля каждого текста, как и для каждой отдельной аудитории.


Первая фраза – самая важная

Секс! Секс! Секс!

Теперь, когда мы завладели вашим вниманием, как насчет того, чтобыпродать вам автомобиль?

Окна без вентиляции – деньги на ветер. Даже не на ветер, а на духоту…


Не заменяйте факты – суждениямиПокупатель должен сам решить, что ваш товар – лучший


Ранжируйте преимущества от самых важныхВ идеале –можете оставить одно, но железное преимущество.


Вызывайте эмоцииВызывайте у читателя эмоции с помощью слов, но не навязывайте напрямую свои

переживания


Вызывайте эмоцииСравните вариантырекламных текстов:

Помогает оставаться бодрым и энергичнымдаже впреклонном возрасте.

VS

Бабушка опять вернулась домой после одиннадцати.


Используйте тонкую лестьГлавное – не переусердствуйте.


Страх может быть полезенГлавное – не допускать ошибок в анализе аудитории и ее настроения


Мимикрируйте под читателяШокирующийфакт: копирайтер не должен иметь собственный стиль.


Старая-добрая AIDA

Attention

Interest

Desire

Action

Привлечь внимание(заголовок)

Заинтересовать

Мотивировать

Побудить к действию


Хороший пример соответствия AIDA

от знаменитого копирайтера Джуна Валладареса:

Рожденный свободным приговорен к смерти

ВИндии осталось всего 2000 тигров. Как это случилось? Еще 50 лет тому назад вИндии было 40 000 тигров. Однако с ростом популярности охоты их поголовьеначало катастрофически сокращаться. Дикая природа является частьюнационального достояния, если мы сейчас ничего не предпримем, наши детисмогут увидеть тигра только в книжке.

Что мы можем сделать для того, чтобы спасти их?

1. Вступить во Всемирную организацию дикой природы. Членские взносыравняются всего лишь 10 рупиям в год.

2. Прекратите покупать меха и кожу. Попытайтесь в этомже убедить своихдрузей.

3. Напишите письмо министру, отвечающему за охрану лесов в вашемштате, ипотребуйте создать природоохранные зоны.

4. Сталкиваясь со случаями безжалостного уничтожения природы, сообщайте оних егерям и отсылайте копию своего сообщения в редакцию местной газеты.

Когда вы закончите читать этот текст, в Индии останется уже 1999 тигров.

Поэтому действуйте без промедления.

Филология на службе копирайтера

Антонимы

Вы ссоритесь каждый день – закон жизни. Имиритесь каждую ночь –

закон Fosters.


Многозначные слова

Живое пиво, живая музыка.


Омонимы

Счастье есть


Синонимы

Можно смотреть, а можно видеть


Аллитерация (повторение звуков в начале слов)

Чистота – чисто Tide.


Аллюзия (отсылка)

Sex в большой политике


Анафраза (повторение с изменениемформы)

Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги – это деньги.


Гипербола (преувеличение)

Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay!


Литературное заимствование

Использование образа или оборота с надеждой наузнавание


Иносказание (аллегория и ирония)

Долгожданная реклама на Русском радио.


Каламбур (игра слов)

Все решают кадры


Метафора (переносное значение)

Они наступают, кариозные монстры


Неологизмы(чаще всего применяются в нейминге и слоганах)

Смартфон, сильвернано, музыкайф


Оксюморон (сочетание несочетаемого)

Невозможное возможно


Олицетворение (перенос свойств живого на неживойпредмет)

Твои волосы скажут спасибо


Сравнение

Перевести деньги через нас так же удобно, как передать ихлично в руки.


Эпитет

Выразительное прилагательное или наречие

Ошибки при работе с текстом

✖ Смешение двух и более стилей повествования.

✖ Речевая избыточность: нагромождение одинаковых или похожихслов, разговор об одном и томже разными словами, утверждениезаведомо очевидных фактов, абсурдность.

✖ Излишек эпитетов и метафор.

✖ Штампы.

✖ Неопределенные местоимения: что-то, кое-что, что-нибудь, кто-

то, некто, где-то и т. д.

✖ Осторожно используйте частицу «не» - люди могут попросту несфокусировать на ней внимание и распознать ваше посланиекардинально противоположно ожидаемому.

✖ Фонетическая какофония: нагромождение гласных или согласныхзвуков, которые трудно произносятся.

Проверяем текст на ошибки

1) Убираем лишниеместоимения, в особенности «свой», «ваш».

2) Убираем лишние «был», «были», «было».

3) Избавляемся от сложноподчиненных и сложносочиненныхпредложений. По мере возможности.

4) Проверяем соответствие глаголов в одном предложении одномувремени.5) Проверяем текст на соответствие одному стилю.

6) Убираем все вводные слова.

7) Проверяем возможность использования сравнений для удаленияпространных объяснений.

8) Пробуем убрать все слова, без которых смысл предложений неменяется.9) Пустые, неинформативные предложения вычеркиваем вовсе.

10) Проверяем текст на звучание, прочитав вслух.

Скворцов ВадимРуководитель отдела копирайтинга Netpeak

Спасибо за внимание!

Копирайтинг во благо общества

Social Media