КАК ПОБЕДИТЬ В БИТВЕ ЗА ВНИМАНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ В...

РАДИО «КАПИТАН ОЧЕВИДНОСТЬ»:

СКУЧНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРО ТО , ЧТО ДЕЛАТЬ , ЧТОБЫ ПОБЕДИТЬ В БИТВЕ ЗА ВНИМАНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

I B C 2 0 1 4 / G R A P E

♘

♖

ПРОБЛЕМАМногим брендам кажется, что стоит им выйти в социальные сети – и сразу все внимание пользователей будет обращено к ним.


Для небольшого количества брендов это работает.


Для небольшого количества брендов это работает.

Остальные же сталкиваются с проблемой.

+ДРУГИЕ БРЕНД-СООБЩЕСТВА

+ДРУГИЕ БРЕНД-СООБЩЕСТВАЗа последние несколько лет число

бренд-сообществ в социальных сетях



выросло почтив десять раз



выросло почтив десять раз

0

500

1000

1500

2000

Dec'12 Nov'14

~150

>1500*

* Число бренд-сообществ в русскоязычном FB по данным Socialbakers

+НЕБРЕНДИРОВАННЫЕ СООБЩЕСТВА

+НЕБРЕНДИРОВАННЫЕ СООБЩЕСТВА

А еще есть небрендированные

паблики

которых в тысячи раз больше

+ДРУЗЬЯ И ДРУЗЬЯ ДРУЗЕЙ

+ДРУЗЬЯ И ДРУЗЬЯ ДРУЗЕЙ

И СО ВСЕМИ НИМИ ВЫ КОНКУРИРУЕТЕ ЗА ВНИМАНИЕ ПРОСТОГО

ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

Brand 1

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ НЕ ПРОИГРАТЬ В БИТВЕ ЗА ВНИМАНИЕ?

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ НЕ ПРОИГРАТЬ В БИТВЕ ЗА ВНИМАНИЕ?

ВЫБРАТЬ НИШУ И СТАТЬ ЛИДЕРОМ В НЕЙ!

КАК ВЫБРАТЬ НИШУ?

РАЗНЫЕ СТРАТЕГИИ


ВЫ – ШАМПУНЬ



У ВАС МНОГО ФАНАТОВ



У ВАС МНОГО ФАНАТОВ

ВЫ ПОМОГАЕТЕ ЛЮДЯМ



У ВАС МНОГО ФАНАТОВВЫ ПОМОГАЕТЕ ЛЮДЯМ



У ВАС МНОГО ФАНАТОВВЫ ПОМОГАЕТЕ ЛЮДЯМ

ДРУГОЕ

СТРАТЕГИЯ 1 «ЕСЛИ ВЫ ШАМПУНЬ»

СТРАТЕГИЯ 1.Кому мало чего сказать о себеДЛЯ КОГО:


Понять, что есть ваш бренд



Понять, что нравится ЦА



Понять, что нравится ЦА

Понять, какая ниша не занята

КЕЙС1. AXE

ЧТО ТАКОЕ AXE?

AXE

Девушки

Уверен- ность

Моло- дежь

Юмор

Волшебник Joker

Sexiness

«Привлечь внимание»

«Познакомиться»

Девушки vs Парни

Привлечь внимание (Аромат)

Результат

Решительность

Универ

Вечеринки

«Какой я?»

Sex (light)

Остроумие

Прикол

Улыбка

Мэмы

КТО НАША ЦА?КОЛЯ

Парень от 14 до 24 лет из регионов (не из МСК и СПб). Интересы:

‣ Музыка: Club Dance, Drum’n’Base‣ Спорт: ему нравится спорт в целом, но не факт, что он занимается спортом, качается

‣ Кино: фантастика, комедии‣ Авто: любит смотреть на тюнингованные тачки ‣ Комп. игры: Leſt4dead, GTA, Need4speed‣ TV-Show: смотрит Comedy Club‣ Любит тусовки, “секс”, “девчЁнок”

КТО НАША ЦА?

ЧТО ДЕЛАТЬ?

КЕЙС 2. AHMAD

ЧТО ТАКОЕ AHMAD?

AHMAD

Англия

Чай

Английский юмор

5 o’clock

Овсянка

Викторианскийстиль

Десерты

Чайная посуда

Газета к чаю

КТО НАША ЦА?

ЧТО ДЕЛАТЬ?

ИДЕЯ: 5 o’clock

Уголок романтической Англии в твоем Facebook

ЗАНЯТОСТЬ ТЕРРИТОРИИ

ЧТО ДЕЛАЕМ?

СТРАТЕГИЯ 2 «ВЫ – ЗВЕЗДА»

СТРАТЕГИЯ 2.Кому есть что о себе сказать и есть база лояльных пользователей.

ДЛЯ КОГО:

1) Привлечь тех, кому вы интересны, 2) Говорить им о себе, давать

пользователям поводы для дискуссий о вас.

ЧТО ДЕЛАТЬ:

https://vk.com/mazda


КОГО ПРИВЛЕКАЕМ: - Участников клубов Mazda, - Тех, кто явно владелец Mazda или явно планирует

приобрести (на основе cookies на релевантных сайтах)





ЧТО ГОВОРИМ: - Делимся достижениями бренда, - Показываем концепт-кары, - Инициирует дискуссии

на околоавтомобильные темы, - Даем обои на рабочий стол и др.





ЧТО ГОВОРИМ: - Делимся достижениями бренда, - Показываем концепт-кары, - Инициирует дискуссии

на околоавтомобильные темы, - Даем обои на рабочий стол и др.

ВЫХЛОП: - рост лояльности клиентов, - полноценное сообщество – клуб, в котором

пользователи помогают друг другу решать проблемы, - стимулируем пользователей говорить о нашем

бренде в оффлайне.



https://vk.com/myjobby


КОГО ПРИВЛЕКАЕМ: - Сотрудников М.Видео

(через анонсы во всех собственных каналах).https://vk.com/myjobby



(через анонсы во всех собственных каналах).

ЧТО ГОВОРИМ: - Показываем лица, - Создаем мини-знаменитостей из сотрудников, - Рассказываем про историю компании, - Говорим о возможностях для сотрудников

компании.




(через анонсы во всех собственных каналах).

ЧТО ГОВОРИМ: - Показываем лица, - Создаем мини-знаменитостей из сотрудников, - Рассказываем про историю компании, - Говорим о возможностях для сотрудников

компании.

ВЫХЛОП: - Большая лояльность сотрудников (меньшая текучка), - Поводы для гордости компанией,

в которой ты работаешь.



https://vk.com/avon

https://vk.com/avon

КОГО ПРИВЛЕКАЕМ: - Представителей AVON (через собственные каналы

и релевантные группы), а уже они – конечных пользователей.

https://vk.com/avon

https://vk.com/avon



ЧТО ГОВОРИМ: - Даем дополнительные поводы представителям

рассказать о новых продуктах покупательницам, - Даем повод для гордости компанией, в которой они

работают, - Создаем площадку, на которой пользовательница

могут находить новых представителей и покупателей.

https://vk.com/avon

https://vk.com/avon



ЧТО ГОВОРИМ: - Даем дополнительные поводы представителям

рассказать о новых продуктах покупательницам, - Даем повод для гордости компанией, в которой они

работают, - Создаем площадку, на которой пользовательница

могут находить новых представителей и покупателей.

ВЫХЛОП: - Генерация пользовательского траффика через

контент, - Реальное сообщество, где пользователи помогают

друг другу.

https://vk.com/avon

https://vk.com/avon

СТРАТЕГИЯ 3

«ВЫ ПОМОГАЕТЕ ЛЮДЯМ»

КЕЙС: ТРАНСАЭРО

Сценарий 1. УЖЕ СЛЕТАЛ

(но что-то пошло не так)




ФОРУМ ПУТЕШЕСТВЕННИКОВ или просто форум

(сказать как все плохо)

СОБСТВЕННЫЙ ПРОФИЛЬ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ








(сказать как все плохо) НЕГАТИВНЫЕ УПОМИНАНИЯ

ПОЗИТИВНЫЕ УПОМИНАНИЯ

↑↑↑

↓↓↓


Сценарий 2. ТОЛЬКО СОБИРАЕТСЯ






(сказать как все плохо) НЕГАТИВНЫЕ УПОМИНАНИЯ


↑↑↑

↓↓↓










(узнать не плохо ли всё)

НЕГАТИВНЫЕ УПОМИНАНИЯ


↑↑↑

↓↓↓













↑↑↑

↓↓↓

14K УПОМИНАНИЙ

30-40% - негатив














↑↑↑

↓↓↓











↑↑↑

↓↓↓


+ @our_airlines✓









↑↑↑

↓↓↓


+ @our_airlines✓Официальное сообщество

@OUR_AIRLINES ✓

✓







↑↑↑

↓↓↓



@OUR_AIRLINES ✓

✓

Официальное сообщество @OUR_AIRLINES✓







↑↑↑

↓↓↓



@OUR_AIRLINES ✓

✓

Официальное сообщество @OUR_AIRLINES✓ Расшарить

полезную картинку✓







↑↑↑

↓↓↓

Расшарить полезную картинку


+ @our_address

Официальное сообщество @OUR_AIRLINES








↑↑↑

↓↓↓



+ @our_address



1. СКАЗАТЬ, ЧТО МЫ ЕСТЬ В СОЦСЕТЯХ







↑↑↑

↓↓↓



+ @our_address




2. ДЕЙСТВИТЕЛЬНО РЕШАТЬ ПРОБЛЕМЫ







↑↑↑

↓↓↓



+ @our_address





3. ГЕНЕРИРОВАТЬ ШЕРАБЕЛЬНЫЙ КОНТЕНТ







↑↑↑

↓↓↓



+ @our_address





3. ГЕНЕРИРОВАТЬ ШЕРАБЕЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

ЧТО НУЖНО ПОСЧИТАТЬ: (1) Каналы присутствия ЦА:

• на каких площадках сидят, • где в оффлайне контактируют с брендом.

(2) Что делают конкуренты: • присутствуют ли в соцсетях, • о чем пишут,

(3) Какой контент релевантен ЦА: • у глобальных конкурентов, • в туристических группах.

(4) Какие проблемы упоминаются наиболее часто.

КЕЙС: ТРАНСАЭРОКОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Основные источники негатива к бренду1) Высокие цены (сравнение с луокостерами) 2) Качество сервиса 3) Проблемы, ответственность за которые несет не Трансаэро (Аэропорты, продавцы билетов) 4) Негатив в целом от поездки, перенесенный на Трансаэро 5) «Старый» парк самолетов 6) Другое 7) Другое

5 %

61 %

34 %

Тональность Ключевые площадки по упоминаниям

TwitterРейтинги1Рейтинги2Рейтинги3

VK / Группаother 32

82

93

152

102

201

33

34

183

208

362

906

35

192

72

102

276

400

0

0,001

0,003

0,004

0,005

0

3000

6000

9000

12000

Avianova

KLM

SkyExpress

Aeroflot

Кубань

Число подписчиков ER

0,1 %0,1 %

0,3 %

0,5 %

0,3 %

2101 032

3 511

7 714

11 529

0,3 %

0,5 %

0,3 %

0,1 % 0,1 %

FB

0

26

Avian

ova

KLM

SkyE

xpre

ss

Aero

flot

Кубань

Число постов

20

15

25

10

20

0

0,002

0,004

0,006

0,008

0

3500

7000

10500

14000

Avianova

Аэрофлот S7

UTair

0,2 %

0,4 %

0,2 %

0,8 %

2 1094 5509 64313 318

0,8 %

0,2 %

0,4 %

0,2 %

VK

0

26

Avian

ova

KLM

SkyE

xpre

ss

Aero

flot

20

15

2522

1) Самые вовлекающие сообщества - лоукостеры с анонсированием спецпредложений и описанием самого интересного в местах полетов. + высокие показатели вовлечения у KLM, рассказывающих о Голландии. 2) При анализе глобальных конкурентов среди контента наибольшей популярностью пользуются:

1) Инфографика о бренде (напр., парк самолетов и «Как это работает») 2) Контент, показывающий историю бренда

3) При анализе туристических площадок наиболее популярные статьи: 1) Инструкции по… (выбор, куда полететь, как сделать визу) 2) Впечатления от поездок

РЕЛЕВАНТНЫЕ ТЕМАТИКИ

Проблемные зоны конкурентов

1) Проблема 1 2) Проблема 2 3) Проблема 3 4) Проблема 4

Каналы, возможные для анонсирования бренда

1) Travel сообщества в VK 2) Сообщества «любителей конкретной страны» 3) Неофициальные группы Трансаэро 4) Собственные оффлайн и онлайн-каналы


Канал бренда

1.1. КОНТЕНТ

1. ПЛОЩАДКА В ЦЕЛОМ

2. SOCIAL MEDIA В ЦЕЛОМ

3. ОНЛАЙН В ЦЕЛОМ

4. ОФФЛАЙН

1.5. Анонсы в релевантных

группах

2.1. Другие группы бренда

3.1. САЙТ БРЕНДА3.2.

Спецпроекты бренда

4. ОФФЛАЙН АКТИВЫ

1.4. Social ads

3.3. Другие digital-активы

бренда

3.4. CRM

1.2. APP 1.3. Events1.6. Анонсы

у релевантных лидеров мнений

АНОНСЫ НА БОРТУ: журналы, питание, мультимедиа

АЭРОПОРТ: баннер у стойки информации, бизнес-зона + библиотека

ТОЧКИ ПРОДАЖ билетов

ОФФЛАЙН-реклама


?1 900

?8 000

?11 500

TWI 13 189

FB 39 240

VK 38 047

0

0,085

0,17

0,255

0,34

Апрель Май

21 %

34 %

Тональность в соцсетях в целом

ИНСАЙТЫ1) Сотрудники в соцсетях

2) Территории улучшения

3) Генерация инфоповодов

4) Возможности для PR-поддержки оффлайна

СТРАТЕГИЯ 4

ДРУГОЕ

МОЖЕТ ПРОЩЕ ВСТРАИВАТЬСЯ В ДРУГИЕ ГРУППЫ?

НУЖЕН AWARENESS?

ФОКУС НА ЛОЯЛЬНОСТЬ?

ЕСТЬ МНОГО ФАНОВ?

CUSTOMER SUPPORT?

ИНТЕГРИРУЙТЕСЬ В ЧУЖИЕ КАНАЛЫ

СОЗДАВАЙТЕ «СЕРВИСНОЕ» СООБЩЕСТВО

ОТВЕТЬТЕ НА ВОПРОС:

НУЖНО ЛИ МНЕ СООБЩЕСТВО?

СОЗДАЙТЕ КЛУБСВОИХ ФАНАТОВ

НАЙДИТЕ НИШУ И СТАНЬТЕ В НЕЙ ЭКСПЕРТОМ

ПОБЕЖДАЙТЕ В БИТВЕ

ЗА ВНИМАНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ!

Если времени на вопросы не осталось, а вопросы есть – задать их вы можете здесь:

facebook.com/tydyzhsh Андрей Волков, GRAPE

http://facebook.com/tydyzhsh

КАК ПОБЕДИТЬ В БИТВЕ ЗА ВНИМАНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ В...

Marketing