시장 분석

시장 분석

7110

7800

81008400

2780

30303150

3250

(9.7%▲)

(3.8%▲)(3.7%▲)

(8.9%▲)(3.9%▲)

(3.1%▲)

2008 년 2009 년 2010 년 2011 년

- 한국 장류 협동조합 -

- 국내 장 ( 醬 ) 류 및 고추장 시장 규모 -

장류 시장

고추장 시장

( 단위 : 억원 )

50

45

40

연간 3 천억원 규모의… 2 월에 대상 청정원이 점유율 선두로 나서자 3~4 월에는 CJ 제일제당이 시장을 탈환 , 6 월에는 대상이 다시 1 위로 올라서며…

- 한국경제 TV 中 -

치열한 1 위 다툼2009 년 2010 년

- 닐슨 -

- 제품별 시장 점유율 -

CJ 제일제당 ( 해찬들 )

대상 청정원 ( 순창 )

( 단위 : %)

2008 년

40

49.549 49

41.6

43.3

(1360 억 )(1500 억 )

(1540 억 )

(1110 억 )

(1260 억 )

(1360 억 )

시장 분석

2009 년 2010 년 2013 년 ( 목표 )

-CJ 제일제당 제공 -

300

185

1000

(60%▲)

(330%▲)

-CJ 해찬들 해외 고추장 시장 규모 -

( 단위 : 억원 )

해외시장 성장가도

그 동안 장류는 교포시장 용으로 국내 생산 제품이 패키지만 바꾸어 수출하는 방법 위주였던 반면 , 이 제품은 고추장을 베이스로 한 소스 형태로 만들어 딥토핑이 가능하도록 만든 현지화 제품이다 . ( 중략 ) 고추장을 타바스코 소스 , 칠리소스 같은 글로벌 핫소스로 도약하기 위해… ( 생략 ) - 포커스하우스 -

-CJ 제일제당 애니천 -

제품 및 경쟁사 분석

- 해찬들 태양초 고추장 - - 청정원 순창 고추장 -

17,000 원 17,500 원

26.3% (100% 국산 ) 23.1% (100 국산 )

11.3% 11.7%

국내산 천일염 국내산 천일염

가격 (2kg, 대형마트 )

쌀 함량

태양초 함량

기타 재료

광고를 통한 차별적 브랜드 이미지 확립 필요 .

제품 및 경쟁사 분석

2011-11-03 (onair)

해찬들 고추장 ‘토론’편

2010-07-24 (onair)

순창 고추장 ‘생활회화 ( 마트 )’ 편

해찬들에서 ‘쌀은 기본 고추장은 태양초’순창에서 ‘쌀로 만든 순창이 아니면 내려놓고’

제품 및 경쟁사 분석

소비자 분석

정량조사 ( 설문지 조사 )

일시 : 4 월 28~30 일대상 : 총 80 명 ( 여 60 명 , 남 20 명 )장소 : 서울 , 경기내용 : 전체 고추장 및 ‘해찬들 태양초 고추장’ 제품에 대한 소비자 설문조사

FGI ( 집단 면접 )

일시 : 5 월 6 일 ( 금 )대상 : 30 대 여자 4 명 .장소 : 서울 신사동 근처 카페내용 : ‘ 해찬들 태양초 고추장’ 제품 및 광고에 대한 FGI

소비자 분석

태양초 고추장49%순창 고추장

42%

샘표 고추장5%

기타4%

Q. 최초 상기 브랜드 Q. 실제로 먹는 고추장

태양초 고추장40.7%

순창 고추장36.7

기타2.6%

직접 만든다20%

소비자 분석

맛있게 맵다( 해찬들 )42.1 %

‘ ’ 비 광고( 해찬들 )

1.1%

김남주( 해찬들 )

19.4%

이효리CM 송( 순창 )29.3%

‘ ’한가인광고 ( 순창 )

1%

이효리( 순창 )7.1%

‘ 맛있게 맵다’에 대한 높은 상기도

Q. ‘ 고추장광고’하면 생각나는 것은 ?

소비자 분석

Q. 모델 ‘김남주’와 제품과의 연관성

있다 (32.5%)

없다 (67.5%)

Q. ‘ 해찬들 고추장’광고에서 떠오르는 것은 ?

모델 ‘김남주’ 56.5%

광고문구 28%

모델 ‘비’ 5.5%

없다 10%

모기업 관계자는 “인지도 측면에서 수억 원을 들여 빅모델을 써서 마케팅활동을 펼치는 것이 널리 알려진 전략이지만 1 등 제품인 경우에는 인지도보다는 소비자의 마음을 진심으로 다가서는 공감마케팅이 필요하다”며… ( 중략 )…” 직접 모델로 나서는 일반인을 보는 소비자의 경우 톱 모델에서 느낄 수 없는 친숙함과 정감이 제품의 호감도에 크게 작용 할 것 같다”고 말한다 .

-NEWSIS 기사 중 -

광고 모델

Q. 구매만족도 (5 점 척도 )

- 해찬들 태양초 고추장 - - 청정원 순창 고추장 -

4.3 4.1맛

브랜드

성분

가격

광고

4.0 4.3

4.4 3.9

3.6 3.8

3.8 4.0

두 제품의 차이가 크지 않다

소비자 분석

나는 맵고 짠 맛을 좋아해서 해찬들 태양초고추장이 내 입맛에 맞는다 . 나는 제품을 구입하는데 있어서 광고만으로는 많은 영향을 받지 않는다 .

해찬들고추장광고를 보면 ‘비’ 보다는 ‘비주얼 ( 영상 ) 이나 카피 ( 맛잇게 맵다 ) 에 관심이 간다 .기본식재료이기 때문에 굳이 ‘김남주’가 나왔다고 해서 , 해찬들을 사지는 않는다 .

나는 장류같은 경우는 먹던 것을 쉽게 바꾸지 않는다그러나 가끔 , 마음을 따뜻하게 해주거나

사회공헌 광고들을 보면 제품의 이미지에 대해 다시 생각해본다 .

김미영 (36, 회사원 )

이은진 (39, 회사원 )

박순옥 (38, 전업주부 )

황은실 (32, 전업주부 )

소비자 분석 (FGI)

나는 해찬들 하면 , 예전에 ‘맛있게 맵다’ 라는 카피가 기억에 남는다 . 매워서 혀가 얼얼하지만 , 다시 먹게 되는 맛있게 매운 맛이 떠오른다 .

S W

O T

• 냉장유통의 프리미엄 고추장 라인 출시 .

• ‘ 맛있게 맵다’라는 카피에 대한 소비자의 높은 상기도

• 해외시장의 확대 .

• 프리미엄 상품 소비 증가 .

• 기업의 사회 활동에 대한 .

소비자들의 관심도 증가 .

• 차별화 되지 못한 제품 & 광고 .

• 소비자가 느끼기에 제품과 연관성이 떨어지는 광고 모델 .

• 시장의 성장 둔화 .

• 대등한 시장점유율을 가진 순창

상황 분석 정리

- 코틀러 (Kotler) 의 마케팅 원리 -

→ 광고는 목적에 따라서…

정보전달형 설득형 상기형

• 새로운 제품군 소개 .

• 일차적 수요 .

• 제품정보에 대한 설명 .

• 비교광고 형태를 띠기도 함 .

• 과열 비교시 경쟁사와 함께 패자가 되는 광고전쟁 야기 .

• 자사 브랜드로 전환 유도 .

• 고객관계를 유지 .

• 성숙된 시장에서 중요 .

• 소비자에게 제품을 살 수 있는 장소를 상기 시킴 .

상기형 광고로 승부하라

크리에이티브 분석

- 박카스 사례-90’s 후반 , 공익 캠페인으로

브랜드 이미지 급상승

계절적 요인과 ‘박카스’ 광고 효과가 더해져 지난해 전년대비 10.2% 성장한1283 억원의 매출을 기록… “진짜 피로회복제는 약국에 있습니다”는 광고 카피로직접적인 피로회복에 대한 기능성을 어필한 마케팅적 요인이 크다 . - 동아제약 관계자

-최근 ‘진짜피로회복제는 약국에…’카피로소비자들이 직접 구매할 수 있게끔 함

감성 자극 + 직접적 매출

광고 목표

광고 전략

맛있게 맵다

Creative 콘셉트

2011 년 시장점유율 50% 돌파

광고 목표

Story board

Creative

- 중국편 -

Video Audio

creative

중국임을 알리는 화면 BGM : 중국음악

사람이 많은 중국의 거리

SE : 사람북적이는 소리

Video Audio

creative

중국음식을 먹는 남자들

느끼해 보이는 중국음식 클로즈업

한국남자 1: 이제 정말 중국음식은 못먹겠다

한국남자 2: 아 너무 질려

Video Audio

creative

한국남자 1: (중국어 ) 느끼한거 말고 뭐 화끈한거 없어 ?

중국인 친구가 해찬들 태양초 고추장을 건네준다 .

Video Audio

creative

맛있게 맵다 !

고추장을 한 수저뜬다 .

맛있게맵다

Video Audio

creative

해찬들 B.I. 해찬들 Jingle.

제품컷copy) 맛있게 맵다

Story board

Creative

- 프랑스편 -

Video Audio

creative

프랑스 전경

프랑스 전경

Video Audio

creative

프랑스의레스토랑

파스타 요리

Video Audio

creative

짜증을 내면서 느끼한거 말고화끈한거 없어 ?

해찬들 태양초 고추장으로 요리를 시작한다 .

잠깐 , 기다려봐

Video Audio

creative

맛있게 맵다 !

우와 , 고추장 파스타 !고추장 파스타

행복한 미소

맛있게맵다

Video Audio

creative

해찬들 B.I. 해찬들 Jingle.

제품컷copy) 맛있게 맵다

BTL

BTL

Re ; Taste

의뢰인에게 심리적 , 신체적 상황을 고려 의뢰인에게 맞는 ‘황금 밥상’을 차려주는 코너 +수년전 혹은 수십년전 대학 혹은 고등학교

경기중 아쉬웠던 경기의 사연을 접수 게토레이에서 재매치를 시켜주는 프로모션 .SNS 를 통해 엄청난 홍보효과를 가져옴

BTL

인터넷 혹은 우편으로 옛날의 다시 맛보고 싶은 매운맛을 찾아주는 프로모션 . 그리고 정확하고 최대한의 그 맛을 살리기 위해 주변조사와 배경 , 요리를 하기 위한 전문가를 초빙하고 의뢰인에게 맞춤 맛을 찾아준다 . 그리고 이 모든 과정을 다큐멘터리로 녹화하고 맛을 찾는 과정에 의뢰인이 참여하고 녹화된 다큐는 유투브 혹은 케이블에 방송한다 . 바이럴 효과를 내기 위해서 SNS 를 최대한 활용한다 .

개요 :

일시 : 10 월 1 일 ~ 12 월 31 일 공모 접수 및 준비 기간2012 년 1 월 부터 행사 진행( 이 프로모션의 홍보는 미리 SNS 를 통해 준비 및 홍보페이지 구성 )

Re ; Taste

BTL

광고 스토리 공모전 및 모델 도전개요 : 소비자들의 ‘매운맛 혹은 고추장과 추억’이 얽힌 스토리를 공모한 후 , 당선된 스토리를 토대로 후속편의 광고를 제작 . 스토리에 당선된 소비자에게는 상금과 함께 직접 광고 모델로 참여 할 수 있는 기회 제공 .

일시 : 7 월 1 일 ~ 9 월 30 일 ( 공모전 ) (후속 편 광고 촬영은 공모전 종료 후 유동적일 수 있음 )

BTL

매운요리 레시피 & 50% 할인쿠폰

장소 : 대형마트 판매대 앞 .

내용 : 고추장으로 만들수 있는 다양한 요리 제공 .

일시 : 8 월 ~10 월

기타 : 할인 쿠폰을 계산시 제시하면 50% 할인

할인쿠폰

BTL

매체 전략

구분 프로그램 총액

MBC나는 가수다 무한도전 일일드라마 월화 드라마 놀러와 수목드라마 아침드라마 세바퀴

73,52511,175 11,260 5,630 11.980 10,875 11,730 3,820 7.055

KBS불만제로 뮤직뱅크 해피선데이 월화 드라마 승승장구 수목 드라마 아침드라마 개콘

63,7005,680 6,885 10.260 10.335 8.170 12.630 3,025 6,720

SBS세상에이런일이 런닝맨 월화드라마 수목드라마 강심장 아침 드라마 스타킹 주말드라마

76,2873,450 10.950 13.480 13,.450 10,875 3,932 9,150 11,000

TVNSSA( 전후 ) SSA SA SA SA A A A

2,490720 360 480 240 240 150 150 150

ONSTYLESSA SSA SA SA SA A A A

960280 140 180 90 90 60 60 60

투니버스SSA SSA SA SA SA A A A

960280 140 180 90 90 60 60 60

EBSSSA SSA SA SA SA A A A

730200 200 120 60 60 30 30 30

모델료 일반인 1500

총계 233,652

( 단위 : 만원 )TVCM

매체 전략

인쇄광고구 분 면 수 단가 빈 도 총액

우먼 센스 15 페이지 ~ 26 페이지 이내 1,000 월 1 회 6,000

조선일보 맨 뒷장 전면 10,530 월 1 회 31,590

총계 37,590

( 단위 : 만원 )

매체 전략

구 분 위치 기간 개수 총액

버스외벽 맵핑 서울 및 경기도지역 그리고 각 지방 ‘시’ 6 개월 100 개 60,000

지하철 스크린도어 맵핑

서울 (2호선 중심 ) 및 경기도지역 그리고 각 지방 ‘시’ 지역

6 개월 100 개 60,000

총계 12,000

( 단위 : 만원 )Outdoor

매체 전략

구 분 위 치 기 간 총 액

Re ; Taste 온 , 오프라인으로 응모 후 집행 6 개월 54,000

매운 레시피 전국 대형할인매장 ( 이마트 , 홈플러스 ) 3 개월 12,000

매운맛 스토리 공모전

인터넷에서 응모 2개월 1,500

총 계 67,500

( 단위 : 만원 )Promotion

매체 전략

해찬들 태양초 고추장 = 맛있게 맵다 .

장기적이고 튼실한 브랜드 이미지로확고한 1 위의 자리를 이어가겠습니다 .