Для конференции "Ведомостей"

Место коммуникации в интернетев расчете эффективности рекламных затрат компании

Презентация для конференции«Маркетинг и реклама: новые медиаканалы»

23.10.2007

Что такое эффективность рекламы?

Эффективность рекламной деятельности — понятие относительное.

Интересы и специфика деятельности у субъектов рынка разные. Принципиальный подход в расчете эффективности одинаковый.

2

Эффективность рекламы — соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности субъекта рынка, и средств, израсходованных на достижение этой цели.

Что такое эффективность рекламы?

Эффективность рекламной кампании определяется по отношению к конкретным рекламным мероприятиям, акциям, кампаниям, а эффективность рекламной деятельности считается за определенный период времени.

Корректную оценку эффективности можно сделать только в том случае, если изначально заданы корректные количественные значения цели.

3

Эффективность рекламной деятельности рекламодателя и эффективность рекламной кампании существенно отличаются

Методика расчета эффективности в ВТБ 24

Активные контакты по продуктам: телефонные звонки (ЦТО), обращения к заглавным страницам продуктовых разделов сайта (SpyLog)

Источники контактов:данные о количестве звонков по каналам коммуникаций, названные звонившими сотруднику ЦТО в качестве источника информации о банке

Рекламные затраты: выходы (количество выходов рекламных носителей за отчетный период) и стоимость (величина рекламных затрат по выходам за отчетный период)

4

В состав рекламных затрат включаются стоимости выходов рекламных сообщений по всем каналам коммуникаций (ТВ, радио, пресса, интернет, наружная реклама, реклама в метро, промо-акции) за исключением полиграфии.


1. Считаем динамику контактов по каждому продукту

2. Считаем источники контактов3. Анализируем структуру рекламных затрат4. Анализируем влияние на контакты по

источникам5. Оцениваем каналы коммуникаций и

формируем рекомендации по коррекции

5


1. Считаем динамику контактов по каждому продукту:

Например, по анализируемому продукту количество интернет-контактов составило 103 528 шт., рост к предыдущему месяцу на 17,6%. Расчетное среднедневное количество интернет-контактов за месяц составило 4076 шт., что на 13,9% больше, чем в июле.

Эти данные с 10% весом (просчитан исходя из продуктивности на заявку) суммируются с числом звонков, из чего получается общее число контактов по продукту.

6


1. Считаем динамику контактов по каждому продукту

7

Контакты по продукту, всего за месяц

12198

149941473313366

1188310443

115881222113211

122541296113220

19127

13071

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

16 000

18 000

20 000

июл.06

авг.06

сен.06

окт.06

ноя.06

дек.06

янв.07

фев.07

мар.07

апр.07

май.07

июн.07

июл.07

авг.07

0

12 000

24 000

36 000

48 000

60 000

72 000

84 000

96 000

108 000

120 000

колл-центр интернет (правая шкала)

Рекламные затраты и контакты по продукту, за месяц(контакты = звонки + 10% интернет)

17 020 17 24417 35315 74815 378

17 45318 00219 269 18 95618 748

22 023

29 480

10,8

0,0

7,5 8,3 6,9 7,2 8,2

20,9

7,7 8,7 10,1

17,0

0

6 000

12 000

18 000

24 000

30 000

сен.06 окт.06ноя.06дек.06янв.07фев.07мар.07апр.07май.07июн.07июл.07авг.07

0

6

2

18

24

30

контакты (левая шкала) рекламные затраты, млн. руб. (правая шкала)


2. Считаем источники контактов

Например, по анализируемому продукту звонков по интернет-рекламе - 2726 шт., рост на 47,4%. Доля звонков по интернет-рекламе за месяц выросла с 12,9% до 14,4%.

8

Звонки по продукту - структура источников(за отчетный месяц)

Интернет - 14%Пресса - 4%

Радио - 1%

Клиент банка - 8%

Наружная реклама - 5%

Рекомендация знакомых - 14%

Контрагенты - 5%

Партнеры - 10%

Телевидение - 1%

Прочие - 33%

Места продаж - 2% Источники звонков по продукту, за месяц

0

600

1200

1800

2400

3000

янв 07 фев 07 мар 07 апр 07 май 07 июн 07 июл 07 авг 07

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

20000

все звонки (правая шкала) Интернет

Пресса Радио

Контрагенты Наружная реклама

Телевидение Партнеры


3. Анализируем структуру рекламных затрат

Например, доля интернет-рекламы за месяц снизилась с 12,9% до 12,3%. Рекламные расходы на интернет за месяц составили 1 882 тыс. рублей, рост на 44%.

9

Структура рекламных затрат по продукту(за предыдущий месяц)

ТВ - 0%

радио - 31%

пресса - 33%

наружная реклама - 23%

метро - 0%

интернет - 12%

Все промо-акции - 1%


4. Анализируем влияние на контакты по источникам

Например, в числе прочего рост числа контактов связан с ростом рекламной активности в интернете. Вклад: 14,8%

10

Динамика обращений по сравнению с

предыдущим месяцем

Вклад (п.п.) в общее изменение числа обращений

Доля от общего изменения числа обращений, %

ВСЕГО рост на 51,4% рост на 44,7% 44,7 100,0%интернет рост на 44,0% рост на 47,4% 6,6 14,8%пресса рост на 38,0% рост на 68,2% 2,0 4,6%радио рост на 96,1% рост на 8,2% 0,1 0,3%наружная реклама рост на 29,4% снижение на 5,4% -0,4 -0,9%

ТВ не было в этом и предыдущем месяце

рост на 90,9% 0,8 1,7%

Контрагенты рост на 23,7% 1,4 3,2%

Партнеры рост на 109,7% 7,5 16,8%

прочие рост на 43,3% 24,5 54,9%

Обращения по источникам за месяц, звонковДинамика стоимости рекламных выходов по

сравнению с предыдущим месяцем

Источник информации


5. Оцениваем каналы коммуникаций и формируем рекомендации по коррекции

Например, выдается рекомендация: «Отдача от существующего медиа-микса (пресса, радио, наружка, Интернет) остается стабильной. Необходимо данный микс сохранять.»

11

СТОИМОСТЬ КОНТАКТА В

рублей

ПРИРОСТ СТОИМОСТИ КОНТАКТА К

ПРОШЛОМУ МЕСЯЦУ

СРЕДНЕЕ

ЗНАЧЕНИЕ ДОЛЯ ОТ

СРЕДНЕГО ЗНАЧЕНИЯ, %

интернет 690 -2% 584 118%пресса 7 502 -18% 7405 101%радио 23 350 81% 23190 101%наружная реклама

3 957 37% 6477 61%

ТВ не было расходов не было расходов 0


5. Оцениваем каналы коммуникаций и формируем рекомендации по коррекции

Например, выдается рекомендация: «Отдача от существующего медиа-микса (пресса, радио, наружка, Интернет) остается стабильной. Необходимо данный микс сохранять.»

12

СТОИМОСТЬ КОНТАКТА В

рублей

ПРИРОСТ СТОИМОСТИ КОНТАКТА К

ПРОШЛОМУ МЕСЯЦУ

СРЕДНЕЕ

ЗНАЧЕНИЕ ДОЛЯ ОТ

СРЕДНЕГО ЗНАЧЕНИЯ, %

интернет 690 -2% 584 118%пресса 7 502 -18% 7405 101%радио 23 350 81% 23190 101%наружная реклама

3 957 37% 6477 61%

ТВ не было расходов не было расходов 0

Спасибо за вниманиеМихаил Галушкоруководитель отдела интернет-проектов

Телефон:(495) 960-24-24, вн. 43-66+7 916 550-27-56

Электронная почта:[email protected]@galushko.ru

Для конференции "Ведомостей"

Documents