Маркетингийн судалгаа онол практик

1

ММААРРККЕЕТТИИННГГИИЙЙНН ССУУДДААЛЛГГАААА:: ООННООЛЛ,, ППРРААККТТИИКК

www.zaluu.comwww.zaluu.com

2

ООРРШШИИЛЛ

Зах зээлийн эдийн засгийн шинэ тогтолцоонд шилжсэнээр монгол хүн

бүр ажил амьдралаа бусдын зөвлөгөө, бусдын амаар бус өөрийн мэдлэг

боловсрол, туршлага, ажиглалт судалгаанд тулгуурлан жолоодох, цоо шинэ

нөхцөл байдал буй болсон билээ. Ялангуяа бизнесийн ертөнцөд хүчээ

сорьж яваа хүмүүс дэлхийн улс орнуудын олон арван жилийн практик

туршлагын үр дүнд бий болж хөгжсөн маркетингийн арга ухааны цагаан

толгойг эзэмшээгүй, тэр тусмаа маркетингийн анхдагч судалгааны дөр

суугаагүй бол сэлүүргүй завиар их далайг гатлахаар зориглосонтой агаар

нэгэн юм.

Манай орны дээд сургууль коллежуудад “Маркетингийн үндэс”,

“Маркетингийн судалгаа”, “Маркетингийн удирдлага”, “Хэрэглэгчийн зан

төлөв”, “Бүтээгдхүүний менежмент, маркетинг”, “Cурталчилгаа ба

борлуулалтын урамшуулал”, “Oлон улсын маркетинг”, “Үйлчилгээний

маркетинг”, “ Байгууллагын маркетинг” хичээлүүдийг зааж, компани, аж ахуйн

нэгжүүдийн үйл ажиллагааг залж, жолоодох маркетингийн мэргэжилтэн

маркетеруудыг бэлтгэж эхлээд хэдэн жил боллоо.

. “Маркетингийн судалгааны арга зүй” хэмээх анхны товхимол маань

товхимол хэвлэгдээд даруй 10 жил болчихож. Энэ хугацаанд манай их, дээд

сургууль коллежийн багш, оюутнууд судалгаа хийх арга барилд суралцаж,

зарим нь бүр бизнесийн шийдвэрт ашиглах боломжтой даацтай судалгаа

хийж эхлээд байгаа нь олзуурхууштай юм. Манай компани, аж ахуйн нэгжүүд

л судалгааны ач холбогдлыг ойлгож бизнесийн үйл ажиллагааныхаа үндэс

болгож эхэлсэн зах зээлд ажиллах арга ухааны томоохон өөрчлөлтийн нэг

болж байна. 1990-ээд оны дундуур “Улаанбаатар хивс” компани Монголын

Маркетингийн холбоотой хамтран манай орны их дээд сургуулийн

оюутнуудын дунд “Монгол хивсний маркетингийн судалгаа” хийлгэх

олимпиад зохион явуулж, судалгааны үр дүнг компанийхаа зах зээлийн

стратегид тусгасан нь сонирхолтой, өгөөжтэй алхам болж байлаа. Түүнээс

хойш олон арван компани аж ахуй нэгжүүд маркетингийн судалгааг

компанийхаа шийдвэр гаргах үндэс болгож маркетингийн судалгаагаар

мэргэшсэн зарим байгууллагууд ч төрөн гарлаа. “Мобиком”, “ Зоос банк”

зэрэг газрууд маркетингийн судалгаанд тулгуурлан байгууллагадаа ажиллах


3

маркетингийн мэргэжилтнүүдийг сонгон авч байгаа нь сайхан хэрэг. Түүнчлэн

Говийн санаачлага төсөл зэрэг хэд хэдэн байгууллагаас санаачлан жил

бүрийн намар аймгуудын бүтээгдэхүүний үзэсгэлэн худалдааг нийслэлд

зохиодог болсон нь хөдөөгийнхөнд зах зээл, маркетингийн судалгааны учир

утгыг ойлгуулахад нэн чухал ач холбогдолтой арга хэмжээ болж байна.

“Маркетингийн судалгааны арга зүй: онол, практик” хэмээх энэхүү

сурах бичгийг Монгол улсын их сургуулийн мэргэжлийн ангийн оюутнуудад уг

хичээлийг зааж ирсэн туршлагадаа тулгуурлан, их, дээд сургууль, коллежийн

оюутнууд, байгууллага, аж ахуйн нэгжийн удирдлага, менежерүүд зах

зээлийн арга ухаанд суралцахыг эрхэмлэгч бүх хүнд зориулан аль болохоор

энгийн ойлгомжтой байдлаар бичихийг зорьсоны зэрэгцээ судлаачийн хувьд

өөрийн зарим дүгнэлт, саналыг тусгахыг хичээлээ.

Өмнөх товхимолд тусгаж амжаагүй хэд хэдэн зүйл анги, арга зүйг

шинээр нэмж бүтээлдээ тусгав.

Сурах бичиг нь маркетингийн судалгааны арга зүйг шууд эзэмших,

ашиглах, бие даасан бүтээлч эрэл, хайгуул хийж амжилт олох түлхүүр,

асуудлуудыг багтаан хамгийн товч байдлаар бичсэн 10 бүлэг 25 зүйлтэй.

Уншиж, ашиглаж буй ажил хэрэгч хүмүүс, эрдэм, судлалын ажилтнуудын

санал, дүгнэлтийг үндэслэн цаашид дэлгэрүүлэх эрхэм хүсэл байгаа тул та

бүхэн санал, зөвлөмжөө МУИС-ийн маркетинг–олон улсын худалдааны

тэнхимд/ емайл: [email protected] гэсэн хаягаар ирүүлнэ үү.

Зохиогч


4

ББҮҮЛЛЭЭГГ 11

11..11.. ММААРРККЕЕТТИИННГГИИЙЙНН ССУУДДААЛЛГГААААННЫЫ ААГГУУУУЛЛГГАА,, ААЧЧ ХХООЛЛББООГГДДООЛЛ,, ДДЭЭСС

ДДААРРААААЛЛААЛЛ

Зах зээлийн жам ѐсоор замнаж эхэлж буй Монгол орны компани, аж

ахуйн нэгжүүд байтугай олон зуун жил энэ замаар хөгжчихсөн орнуудад

маркетингийн судалгаа ус агаар шиг үгүйлэгдэж байдгийг дэлхий дахины

бизнесийн практик гэрчилж байна.

Менежер хүн өдөр тутам хэдэн арван шийдвэр гаргаж байдаг. Зарим

нь маркетингийн ирээдүйг тодорхойлоход асар их ач холбогдолтой

шийдвэрүүд ч байх нь олонтай. Судалгаагүй шийдвэр гаргаснаар хэдэн сая,

живаа төгрөгийн алдагдалд хүрч болно.

Дэлхийн практик үүнийг гэрчилж байна. Маркетингийн доривтой

судалгаа 500,0 мянган ам доллар ч хүрэх нь бий. Гэтэл маркетингийн

судалгаа хийхгүйгээр “Эдсел” гэдэг автомашиныг үйлдвэрлэснээс болж 250

сая ам.долларын алдагдал, “Рэйдио корпорешн оф Америка” пүүс тооцоолох

шинэ электрон машин үйлдвэрлэснээс 500 сая, дуунаас хурдан

“Конкорд”гэдэг онгоц бүтээснээс 3000 сая ам.долларын алдагдал хүлээсэн

гашуун туршлага байна.

Монгол бизнесмений хувьд маркетингийн судалгаа хийж сурах

шаардлага бүхнээс чухал байна. Зах зээлд хөл тавьсанаас хойш цөөхөн

жилийн хугацаанд хэдэн аж ахуйн нэгжүүд байгуулагдаж хөгжсөний хамт

хэдэн арваараа татан буугдлаа. Татан буугдсан аж ахуйн нэгжүүдийн нэрийг

гүйлгэн харахад “Монгол ухаан”, “Алтан нар”, “Гал голомт”, “Тэмүүлэл”,

“Унаган байгаль”, “Ухаан билэг” гээд чихэнд чимэгтэй сайхан нэрүүд байх юм.

Нэр бүхний цаана уг нь ихийг хийж бүтээе гэсэн санаа нуугдаж байсан байх.

Гэвч түүнийгээ хэрэгжүүлж чадсангүй. Яагаад гэвэл маркетингийн судалгаа

хийж бизнесийн боломжоо тодорхойлж чадаагүй, өрсөлдөгчөөсөө илүү үнэт

чанарыг бий болгож зах зээлд нийлүүлж чадаагүйгээс тэр юм.

Эрэлт хэрэгцээг судалж шинэ санаа олж шинэ бизнес үүсгэн хөгжүүлж

буй олон сайхан бизнесмений хөдөлмөрийн үр дүнг бид харж байна. Жишээ

нь, “Ханброй” компанийн байгуулсан “ Монгол шилтгээн” байгуулагдаад

удаагүй ч гадаадын зочин гийчдийн эн тэргүүнд саатан тухалдаг орд өргөө


5

болоод байна. Гадаадын төдийгүй манай урлаг спортын одод, ажил хэргэгч

хүмүүсийн найр хуримаа хийж найз нөхөдтэйгээ найрлан цэнгэдэг хамгийн

таатай орчин болоод байна.

Гадаадаас импортоор бараа, бүтээгдэхүүн худалдан авч , мөнгөө

гадагш гаргах бус, тэр мөнгөөрөө дотооддоо үйлдвэр байгуулах, юм хийх

хэрэгтэй юм байна гэдгийг манай бизнесменүүд ойлгодог болжээ. “ Сэргэн

мандал” группийн харъяа “ SM container bag’ компанийн сүлжмэл уутны

үйлдвэр 2005 оны намар ашиглалтанд орлоо. Төр засгаас ч дэмжиж

татваргүй гаалийн баталгаат үйлдвэр болгосон байна. Энэ нь Засгийн газар

ба бизнесийнхний хамтын ажиллагааны нэгэн шинэ хэлбэр болсон байна.

Тэгвэл маркетингийн судалгаа гэж юу вэ?

Маркетингийн өвөрмөц асуудлуудыг шийдвэрлэх, зах зээлд

өрсөлдөөний давуу тал олж авахад хэрэглэгдэх мэдээллийг нарийн

дэс дараалалтайгаар төлөвлөн цуглуулах, боловсруулалт хийх,

шийдвэр гаргагчдад тайлагнах эрэмбэ дараатай үйл явцыг

маркетингийн судалгаа гэдэг. Товчоор, хүрээлэн буй орчиндоо үйл

ажиллагаагаа зөв чиглүүлж хэрэглэгч, зах зээлээ нарийвчлан мэдэх үйл

явцыг маркетингийн судалгаа ч гэж ойлгож болно.

Хэрэглэгч болон зах зээлийн бодит байдлын тухай мэдээг илрүүлэн

олж шийдвэр гаргахад хэдийчинээ хүрэлцэхүйц сайн мэдээлэлтэй байна,

төдий чинээ үндэслэлтэй бөгөөд үр ашигтай шийдвэр гаргаж чадна. Манай

пүүс компаний эзэд, менежерүүд зах зээлд ухаалгаар ажиллая, үргүй зүйлд

хөрөнгө оруулж алдчихаасаа урьдаар судалж мэдье л гэж байгаа бол

маркетингийн судалгааны арга зүйд суралцах нь зүй ѐсны хэрэг.

Монгол ахуй , ухамсарт нийцсэн шинэ үйлчилгээ хөгжих болсон нь

бизнесийн салбарынхны чухал ололт юм. Их Монгол улс байгуулагдсаны 800

жилийн ойн энэ жил гэхэд л Чингисийн хүрээ жуулчны бааз, Чингисийн

морьт цэргийн тоглолт, Монголын нэг өдөр сэдэвт үзүүлэх тэмцээн зэрэг

олон сонирхолтой арга хэмжээг манай бизнесийнхэн зохион явуулав . Эдгээр

үйлчилгээг улам өргөжүүлж дэлхийн жуулчдын анхааралд өртүүлэхийн тулд

маркетингийн нарийвчилсан судалгаанд тулгуурласан менежменийн шийдэл

үлэмж ач холбогдолтой байх болно.


6

----------------------------------------------------------------------------------------------------

Маркетингийн судалгаа хийж байж хариулт авч болох жишээ

асуултууд

1. Төлөвлөлт

А Манай бараа үйлчилгээг хэн худалдан авч байна вэ? Тэд хаана

амьдарч байгаа, цалин орлогын байдал нь ямар болох?

Б. Манай бараа, үйлчилгээний зах зээл өргөжиж байна уу?, хорогдож

байна уу?, Бид хараахан нэвтэрч амжаагүй шинэ зах зээл байна уу?

В. Манай барааны хуваарилалтын суваг өөрчлөгдөж байна уу?

Маркетингийн шинэ байгууллага/зах зээл судлалын тасаг г.м / үүсэн хөгжих

төлөв байна уу?

II. Шийдвэрлэх асуудлууд

А. Бүтээгдэхүүн

1. Бараа, үйлчилгээний ямар дизайн, брэнд амэилт олох бололцоотой

байна?

2. Сав баглаа, боодол нь ямар байвал зохимжтой болох?

Б. Үнэ

1. Бүтээгдэхүүндээ ямар үнэ тогтоох нь зохимжтой?

2. Үйлдвэрлэлийн зардлаа бууруулсан үед үнээ бууруулах нь дээр үү?

Эсвэл илүү чанартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэсэн нь дээр үү?

В. Байршил.

1. Манай бүтээгдэхүүнийг хэн, хаана худалдан борлуулах нь зохистой?

2. Барааны борлуулалтыг нэмэгдүүлсэн тохиолдолд худалдаачдыг

хэрхэн урамшуулах ?

Г.Идэвхижүүлэлт.

1. Идэвхижүүлэлтэнд ямар хэмжээний зардал гаргах вэ?

2. Мэдээллийн ямар хэрэгслийг ашиглан идэвхижүүлэлт хийх вэ?

III.Хяналт

А. Манай зах зээлийн нийт хэмжээ ямар вэ? Бүс нутаг, хэрэглэгчийн

төрөл бүрээр зах зээлийн хэмжээ хир вэ?

Б. Хэрэглэгчид манай бүтээгдэхүүнээр хангагдсан уу? Үйлчилгээний

чанар хир байна?

В. Манай компанийн талаархи хэрэглэгчдийн үнэлгээ ямар байна вэ?

Бизнесийн бусад байгууллагуудтай харьцуулахад манай нэр хүнд ямар

байна вэ?


7

----------------------------------------------------------------------------------------------------

Маркетингийн үр ашигтай стратеги боловсруулж хэрэгжүүлэх тулгуур

нь маркетингийн судалгаа мөн. Хэрэглэгчдийн оюун бодолд бүтээгдэхүүнийг

хоногшуулах, тухайлсан брэндийн бараа, үйлчилгээний үнэ, идэвхижүүлэлт,

хуваарилалтын талаар шийдвэр гаргахад тал талаас нь нарийн нягт бодож

төлөвлөн гүйцэтгэсэн маркетингийн судалгаа нэн чухал учир холбогдолтой

юм.

Маркетингийн судалгаа хийснээр:

1. Маркетингийн хольцын зохистой хослолыг хэрэглэн зах зээлд амжилт

олох нөхцөл бүрдэнэ. Маркетингийн хослол гэдэг нь бүтээгдэхүүн/

product/, үнэ /price/, байршуулалт буюу борлуулалтын суваг/place/,

идэвхижүүлэлт / promotion/ гэсэн 4P-ийн тухай ярьж буй хэрэг л дээ.

Хэрэглэгчид харангуутаа л худалдан авах дур сонирхол төрөхүйц сайхан

өнгө үзэмж амт чанартай бараа үйлдвэрлээд боломжийн үнэ тогтоон

оновчтой сувгаар аятайхан сурталчилж, худалдаалах ухааныг

маркетингийн судалгаагаар л олж авна. Маркетингийн хослолын дооз

найрлагыг нь хэрхэн тааруулах вэ гэдгийг судалгаагаар л мэдэх ганцхан

боломжтой.

2. Хэрэглэгчийн гачигдал, хэрэгцээний торгон мэдрэмжтэй байя гэвэл та

судалгаа хийж сурагтун. Хүмүүс, байгууллага чухам юу хүсээд байна вэ?

гэдэг нь тэр бүрий илрээд байдаггүй бөгөөд гагцхүү үлэмж гярхай байхын

зэрэгцээ урьдаас бодож боловсруулсан арга зүйн дагуу хийсэн

судалгаагаар түүнийг илрүүлдэг. Ялангуяа байгууллагын эрэлт хэрэгцээг

мэднэ гэдэг зах зээлийн том боломжийг олж харна гэсэн үг л дээ.

3. Компани нэгжийн хүрээлэн буй дотоод, гадаад орчны өөрчлөлтийн

талаарх үнэн зөв бодитой мэдээг судалгааны явцад л олж авч чадна. Зах

зээлийн тухайн нөхцөлөөс ямар алба, ямар хүн ажиллуулах

шаардлагатай байгааг олж харан микро буюу бага орчин гэж нэрлэгдэх

дотоод хэлтэс, тасгууд түүнчлэн түншлэх найз нөхөд, хэрэглэгчдээ

сонгон олж, ажил, үйлчилгээ, дүр төрхөөрөө хэн бүхэн таалагдан нэр

хүндээ өргөжүүлэх нөхцөл бүрдэнэ. Нөгөө талаар макро буюу том орчны


8

талаарх мэдээлэл, тухайлбал үйлчилж буй хүн амын нас, хүйс, ажил

мэргэжил, гэр бүлийн бүтцийн өөрчлөлт, эдийн засаг, улс төр, техник

технологи, соѐлын орчны өөрчлөлтийн талаарх нарийн тодорхой

мэдээллийг хэн түргэн олж үйл ажиллагаагаа түүнд зохицуулж чаднав,

тэр өрсөлдөөнд ялж, байр сууриа бэхжүүлж чадах нь хэнд ч ойлгомжтой.

4. Маркетингийн судалгааны өөр нэг бодитой үр дүн бол байгууллага, аж

ахуйн нэгж хөгжлийнхөө үндсэн чиглэл, урт ба дунд, богино хугацааны

төлөвлөгөө боловсруулах бодит үндэслэлийг олж авдагт оршино. Түүгээр

барахгүй тулгарч буй эгзэгтэй асуудлыг шийдвэрлэх хамгийн боломжтой

ойр дөт арга замыг олох, дэвшүүлсэн зорилт, төлөвлөгөөгөө үр

ашигтайгаар хянах боломж ч судалгаа хийх явцад бүрддэг байна.

5. Судалгаа, тэр дотроо маркетингийн судалгаанд үндэслээгүй

төлөвлөгөө бол сүйрч нурах тавилантай. Учир нь, аливаа зүйлийг

төлөвлөн хэрэгжүүлнэ гэдэг бол аль нэгний (улс орон, байгууллага,

иргэдийн) ямар нэг гачигдал хэрэгцээг хангахад чиглэгдсэн байна.

Иймээс тэрхүү гачигдал хэрэгцээ хэрхэн хангагдсан байна, түүнд ямар

өөрчлөлт хувирал гарч байгаа болон гаргах боломжтой гэдгийг

маркетингийн судалгаагаар ирүүлж төлөвлөөгүй цагт хоосон

таамаглалаас цааш хэтэрч хэзээ ч чадахгүй.

Бас тулгарч буй асуудалд маркетингийн ухааны үүднээс хариулт өгнө

гэдэг бол ажилтныхаа, түншийнхээ эрэлт шаардлагыг соргогоор мэдэрч

байх “Аяганы хариу өдөртөө, агтны хариу жилдээ” гэж Монгол ардын

зүйр үгэнд онож хэлсэнчлэн “Дотроо бодолтой, дороо суурьтай” хандана

гэсэн үг. Энэ үнэнийг ухаараагүйгээс болж манай пүүс компаниуд хичнээн

их алдаж байна вэ? Манай зарим хүмүүс өөрсдийн явцуу эрх ашгийн

үүднээс өнөөдөр уран гоѐ үг уралдуулан байж хэн нэгнээс өөрт

хэрэгцээтэй зүйлээ салгаж л байвал хамаг хэрэг бүтэж байна гэж үздэг.

Гэтэл түншийнхээ итгэлийг алдана гэдэг бол тойруу замаар өөрийгөө

боймлох гогцоо бэлдэж байна гэдгээ ойлгох учиртай юм.

5. Судалгаа хийснээр маркетингийн шинэ шинэ боломжуудыг нээн илрүүлж,

өөрөө дээшлэн, хөгжих, өрсөлдөгчөө ялан дийлэх агуу их хүчийг

хуримтлуулах болно. Туйлын олон янзын маркетингийн боломжууд бий.

Тухайлбал, цоо шинэ зах зээл (барааг чинь байнга худалдан авч чадах

шинэ хэрэглэгчийг эрүүлэх, шинэ бараа үйлчилгээ бий болгох, гоѐмсог

үзэмжтэй баглаа боодол бүтээх, борлуулах, шинэ суваг нээх) гэх мэт.


9

Эдгээр боломжууд нүдэнд ил харагдаж, гарт баригдахгүй бөгөөд гагцхүү

шинжлэх ухааны зохих арга зүйн дагуу хийх маркетингийн судалгаагаар л

илрүүлж болдог юм.

Бусдаасаа үлэмж илүү орлого оруулах хэрэглэгчдийн хүрээг чухамхүү

маркетингийн судалгаагаагаар олж илрүүлнэ. Ихэнхи бүтээгдэхүүн,

үйлчилгээний тухайд 80/20-ын дүрэм үйлчилж байдаг хэмээн

маркетингийн ухаанд сургадаг. Энэ нь нийт хэрэглэгчдийн 20 хувь нь л

ашгийн 80 хувийг оруулдаг гэсэн үг бөгөөд энэхүү хэсгийг олж тодорхойлж

чадвал маркетингийн судлаачдын үүрэг биелнэ.

6. Хэрэглэгчдийн худалдан авах бүтцийг шинжлэхэд маркетингийн судалгаа

ихээхэн үүрэгтэй. Тухайлбал, судлаад үзэхэд аль нэг бүтээгдэхүүн,

үйлчилгээ ашиггүй байж болно. Гэтэл үндсэн хэрэглэгчдийг нь хадгалж

үлдэхэд хэрэгтэй байж болно. Түүнчлэн хэрэглэгчдийн санаа бодол

цаг мөч дутам байнга өөрчлөгдөж байдаг бөгөөд уг өөрчлөлтийг

тандан бүтээгдэхүүнийхээ хийц дизайн, нэмэгдэл үйлчилгээнийхээ

шинж төлөвийг мэдэх нь компанид амжилт авчрах чухал хүчин зүйл

мөн.

Бизнес дөнгөж эхлэн эрхэлж буй хүмүүс би чухам ямар гол шийдвэр

гаргах вэ? Энэ шийдвэрийг гаргахад ямар ямар мэдээллүүд шаардагдах вэ?

Тэдгээр мэдээллийг хаанаас яаж олж цуглуулах вэ? гэдгээ шийдэх нь нилээд

ярвигтай асуудал юм. Харин маркетингийн судалгааны арга зүйг мэдэж

байгаа бол эдгээр асуудлуудад хялбархан хариулт өгчихөж чадах бөгөөд

тэгснээрээ таны бизнесийн үйлс амжилттай эхлэх болно.

Компани аж ахуйн нэгжүүд мэргэжилтнүүдээрээ судалгаа хийлгэх,

түүнчлэн маркетингийн судалгааны бие даасан байгууллагууд судалгааг

захиалга, гэрээгээр гүйцэтгэх аль ч хэлбэрийг ашиглахдаа зах зээлийн

орнуудын олон арван жилийн практик туршлагаар батлагдаж нотлогдсон

судалгааны дэс дарааллын дагуу хийж гүйцэтгэх хэрэгтэй юм. Тэрхүү

дараалыг шатлан илэрхийлбэл дараах байдалтай байна.

1-р үе шат. Судлах асуудлыг тодорхойлох

2-р үе шат. Судалгааны дизайн (төлөвлөгөө) боловсруулах

3-р үе шат. Мэдээлэл цуглуулахад бэлтгэх. Энэ нь дотроо:

-Мэдээллийн эх сурвалжийг тодорхойлох

- Мэдээлэл цуглуулах форматаа/хэлбэрээ / сонгох


10

- Түүврийн дизайн боловсруулах

-Асуулгын дизайн гаргах гэсэн бүрдэл хэсгүүдтэй

4-р үе шат. Судалгаагаа хийх

- Асуулга авагчдыг зааварлаж бэлтгэх

- Судалгаа явуулах цагийн хуваарийг гаргаж

судалгааг хийх

5-р үе шат. Мэдээллийг боловсруулах

- Хяналт хийх

- Кодлох

6-р үе шат. Хүснэгтлэх ба шинжилгээ хийх

7-р үе шат. Судалгааны тайлан бичих

Эндээс үзвэл маркетингийн судалгаа бол нэг нь нөгөөгөөсөө урган

гарсан нарийн төвөгтэй дэс дараат үйл явц бөгөөд судлах зүйл, түүний шинж

төлөв, удирдлагад тулгарсан шийдвэрлэх асуудлын байдлаас хамааран

эдгээр дарааллыг хэрхэн хэрэгжүүлэх, судалгааг яаж төгсгөх арга хэлбэрийг

шийддэг байна. Магадгүй зарим асуудлыг судлахад хэд хэдэн үе шатыг

дараалуулсан байдлаар биш зэрэг зэрэг хийж гүйцэтгэх тохиолдол ч байж

болно. Энэ нь судлаачийн мэдлэг туршлага, хувийн авъяас чадвар,

овсгооноос олон талаар хамаарна.

Маркетингийн судалгааны эрэмбэ дараатай үйл явцыг урьдаас бодож

боловсруулсан төлөвлөгөөний дагуу байнга хэрэгжүүлээд ирэхээр

маркетингийн мэдээллийн тогтолцоо бүрэлдэн бий болдог юм. Ингэхлээр

маркетингийн мэдээллийн тогтолцоо гэдэг бол маркетингийн шийдвэр гаргах

зорилгоор мэдээллийг байнга, төлөвлөгөөтэйгээр цуглуулах, шинжлэх ба

толилуулах арга, ажиллагааны сүлжээ юм.

1.2. Маркетингийн судалгааны орчин ба зохион байгуулалт:

Зах зээл хөгжсөн орнууд маркетингийн судалгааны орчинд

хөгжиж нийгмийн амьдрал бүхэлдээ маркетингийн судалгаанд

тулгуурлаж байна гэж үзэж болно. Маркетингийн судалгааны орчины

гол цөм нь судалгаа хийдэг байгууллага, хүмүүс юм. Тэдгээрийг дотор

нь судалгааны гадаад ба дотоод цөм гэж хуваадаг .


11

Судалгааны дотоод цөмд компанийн удирдлагын бүтцэд багтаж байдаг

маркетингийн менежер, судлаачид, судалгаа, мэдээллийн хэлтэс, тасаг

хамаарагдана.Маркетингийн судалгааны хэлтэс хир том байх нь компанийн

хэмжээ , биелүүлж буй үүрэг зорилгоос хамаарна.Энэ хэлтсийн гол үүрэг нь

компанийн зах зээлийн орчины байдал, хөгжлийн хандлага, чиглэлийг

тогтооход оршдог байна. Маркетингийн судалгааны төсөвөө боловсруулж

компанийн маркетингийн менежерт хянуулан ажилладаг. Жижиг компанийн

тухайд маркетингийн судлаачид маркетингийн албандаа харъяалагдах

бөгөөд харин судалгаа хийх үүрэг зорилго нь тодорхой байх ѐстой.

Маркетингийн менежер, судлаачид компанийнхаа судалгаа, хөгжлийн алба

болон менежментийн мэдээллийн албадтай өдөр дутмын уялдаа холбоотой

ажилладаг байна.

Судалгааны гадаад цөмд маркетингийн судалгаа хийлгэхээр хөлсөлж

авсан гаднын байгууллага, хүмүүс хамаарагдах бөгөөд судалгааны

дотоод цөмтэй нягт хамтран ажилласнаар энэ үүргээ бүрэн биелүүлэх

бололцоотой байдаг.

Компанийн маркетингийн судалгааны гадаад цөмд хамаарах

үйлчилгээ нь дараах үндсэн хэсгүүдээс бүрдэж байна. Үүнд:

1. Төрөлжсөн судалгаа

2. Стандартчилагдсан судалгаа

3. Хэрэглэгч бүрээр хийх судалгаа

Эдгээр гурван үндсэн үйлчилгээнээс гадна сурталчилгааны

агентлагууд хамаарагдаж байна.

Төрөлжсөн судалгааны байгууллагууд урьдаас тогтсон арга зүйн

дагуу байнгын судалгаа явуулж гаргаж авсан үр дүнгээ хэрэгцээт компани, аж

ахуйн нэгжүүдэд худалдаалдаг. Олон жил маркетингийн судалгаа хийж

мэргэшсэн байдаг учраас тухайн орны томоохон гэсэн компаниуд ийм

байгууллагаар үйлчлүүлэх нь түгээмэл байдаг.

Төрөлжсөн судалгааны эх сурвалжууд нь өдөр дутмын суурин судалгаа,

аудитын үйлчилгээ ба сканнерт суурилсан мэдээллийн үйлчилгээ юм. Өдөр

дутмын суурин судалгаа нь тодорхой цаг хугацаанд өвөрмөц мэдээллийг

байнга цуглуулахаар гэрээ байгуулан ажиллаж байгаа өрх гэрүүдээс бүрдэл

болдог. Хувцас хунар, удаан эдэлгээтэй бараа зэргийн худалдаа, хэрэглээг

судлахад энэ төрлийн судалгаа тохиромжтой байдаг.


12

Стандартын судалгааны байгууллагууд судалгааны нэг ижил дизайнаар

янз бүрийн түншүүддээ үйлчилдэг.

Хэрэглэгч бүрээр хийх судалгааг маркетингийн судалгааны бүхий л

байгууллагууд хийх бөгөөд хэрэглэгчийн захиалгын дагуу тухай бүр нь

судалгаа хийж үр дүнг гарган компанийн шийдвэр гаргах үндэс болгоно.

Сурталчилгааны агентлагууд бол маркетингийн менежер болон

судлаачдын байнга харьцаж байдаг гадаад орчины нэгж юм. Тухайлсан

бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний судалгаа нь түүний талаар хийх сурталчилгааны

ажлын гол агуулгыг тодорхойлно.

Судалгааны гадаад ба дотоод цөмөөс гадна орон нутагт маркетингийн

судалгаа хийдэг нэгж хэсгүүд маркетингийн судалгааны орчныг бүрдүүлдэг.

Тэдгээр нэгж хэсгүүдийг дотор нь орон нутгийн үйлчилгээ , судалгааны

суурин нэгжүүд ба бие даасан зөвлөхүүд гэж ангилна.

Орон нутгийн үйлчилгээ нь судалгааны мэдээлэл боловсруулах

чиглэлээр мэргэшсэн орон нутгийн жижиг компани нэгжүүдийг хамаарна. АНУ

зэрэг оронд ийм нэгжүүд улс орон даяар тархсан байдаг. Монгол шиг өргөн

уудам нутаг дэвсгэртэй улс оронд орон нутгийн зах зээлийн төлөв байдал,

хөдөө аж ахуйн бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл борлуулалтын байдлыг судалдаг

ийм нэгжүүд зайлшгүй хэрэгтэй байгаа юм. Судалгааны нэгж нь гол төлөв нэг

өмчлөгчтэй байх бөгөөд судалгааны хэрэгцээнээс хамааруулан сурвалжлага

хийх хүмүүсийг хөлслөн авч ажиллуулдаг байна. Үүний хамт тэднийг

судалгаа явуулах арга барилд суралцуулан залж чиглүүлэх үүргийг

судалгааны нэгжийн захирал гүйцэтгэнэ. Малчин өрх айл, мал аж ахуйн

хоршоолол зергийг түшиглэн ийм хэлбэрийн судалгааны нэгж бий болгон

орон нутгийн зах зээлийг тандах өргөн боломж манай оронд бий. Ийм

нэгжийг бий болгосон тохиолдолд хот суурин газрын судалгааны

байгууллагууд утсан болон интернет холбоогоор дамжуулан улс орныг

хамарсан томоохон маркетингийн судалгаа хийх боломж нээгдэх болно.

Судалгааны нэгжүүд буюу байр зах зээлийн орнуудын маркетингийн

судалгаанд нэгэн өвөрмөц байр суурийг эзэлдэг юм. Тэдгээр нь цуглуулсан

мэдээллийг кодлох, боловсруулах улмаар дискэнд бичиж шаардагдах

байгууллагуудад илгээх үүрэг гүйцэтгэнэ. Мэдээллийг боловсруулах

программ, арга зүйн материал бүхий номын сантай байх нь олонтай.

Томоохон компанийн маркетингийн албад орон нутагт ийм судалгааны


13

байртай болж бизнесээ өргөжүүлэх шинэ боломжийг илрүүлэх талаар эрэл

хайгуул хийх хэрэгтэй байгаа юм.

Бие даасан судлаачид маркетингийн судалгааны орчны чухал бүрэлдэхүүн

хэсгийн нэг болдог . Ийм хүмүүс маркетингийн судалгаагаар мэргэшиж

өвөрмөц чадварыг эзэмшсэн байна. Компаниуд болон маркетингийн

судалгааны байгууллагууд тусгай судалгааны төслүүдийг гүйцэтгүүлэх

талаар мэргэшсэн судлаачидтай гэрээ байгуулж ажиллана. Их дээд

сургуулийн судлаач эрдэмтэд чухал хүч нь болдог. Манай оронд

маркетингийн судлаачид бэлтгэгдэж эхэлсэн боловч бие даасан мэргэшсэн

судлаачийн зиндаанд ажиллах судлаачидтай болох талаар илүү анхаарч

ажиллах шаардлагатай болоод байна.

Судалгааны дотоод цөмийг бүрдүүлж байдаг маркетингийн судалгааны

албадыг зохион байгуулахдаа дараах гурван үндсэн шинжийн аль нэгийг гол

болгон баримтлана. Үүнд:

1. Хэрэглээний хүрээгээр, тухайлбал, бүтээгдэхүүн болон брэндийн төрөл,

зах зээлийн сегмент ба газар зүйн байршлаар

2. Хэрэгжүүлж буй маркетингийн үүргээр, тухайлбал, борлуулалтын

шинжилгээ, зар сурталчилгааны судалгаа , бүтээгдэхүүний төлөвлөлт зэрэг

3. Судалгаанд хэрэглэж буй арга хэрэгслээр , тухайлбал, математик

статистикийн шинжилгээ, орон нутгийн сурвалжлага ба асуулгын дизайн гэх

мэт.

Том компанийн маркетингийн судалгааны албадыг бүрдүүлэхдээ эдгээр

шинжүүдийг хослуулан зохион байгуулах нь бий.

Маркетер ба маркетингийн судалгааны чиглэлүүд

Менежер буюу маркетер хүн шийдвэрээ хир зэрэг үндэслэлтэй

боловсруулах нь маркетингийн судалгааны чанараас шууд шалтгаалдаг юм.

1994 оны 4,5 –р сард манай нилээд нэртэй 20 компаний захирал, эзэд,

менежерүүдээс авсан судалгааны дүнгээс үзэхэд тэдний 80 гаруй хувь нь

шийдвэрээ зөвхөн хувийн туршлага, таамаглалд тулгуурлан гаргадаг болох

нь харагдаж байлаа. Энэ бол маркетингийн судалгаа хийж сураагүй, түүний

үр дүнг ашиглах асуудал бүрэн орхигдсон байсан хэрэг.

Харин 10 жилийн дараа буюу 2004 оны намар дахин ийм судалгааг

давтан хийж үзэхэд тэдний 80 хувь нь шийдвэр гаргахдаа маркетингийн


14

судалгааны үр дүн, зах зээлийн мэдээллийг хамгийн түрүүнд харгалзан

үздэг гэсэн хариулт өгсөн байсан. Ингэхлээр монголчууд зах зээлд ухаалаг

алхдаг болж байна гэсэн үг л дээ.

Монгол хүнд нэг үеэ бодвол менежер гэдэг үг удирдах арга ухааны

нарийн мэргэжилтэн гэдэг утгаар илүү ойлгомжтой болжээ. Харин түүнтэй эн

тэнцүүгээр ойлгож амьдралд хэрэгжүүлбэл зохилтой маркетерийн тухай 1994

онд хэвлүүлсэн “ Маркетингийн судалгааны арга зүй” товхимолдоо зохиогч

дэлгэрэнгүй тайлбарлан бичиж байлаа . Тэр үеийг бодвол бизнесийнхэний

зах зээлийг ойлгох ойлголт илүү гүнзгийрч ялангуяа сүүлийн 3-4 жилд

маркетер гэж хэн болохыг мэдэрч эхэлж байх шиг байна. Монголын

Маркетингийн Холбоо 2004 оноос эхлэн “ Зах зээлд тэргүүлэгч байгууллага”,

“Шилдэг маркетингтай байгууллага”-уудыг шалгаруулахын зэрэгцээ ажлын

үзүүлэлтээр нь оны “ Шилдэг маркетерууд”-ыг шалгаруулж эхэлсэн билээ.

Өнөөгийн байдлаар 3 удаагийн ийм шалгаруулалтыг хийж маркетингийн

ухааныг бизнесийн хөгжлийнхөө суурь асуудал болгосон олон байгууллага,

хүмүүс тодроод байгаа нь томоохон дэвшил гэж үзэх үндэстэй.

Маркетерийн агуулгыг маркетингийн нэг түгээмэл тодорхойлолттой

уялдуулан тайлбарлавал илүү ойлгомжтой бизээ. Таашаал сонирхолд нь

нийцсэн бүтэээгдэхүүн, үйлчилгээг хэрэглэгчдэд хүргэх, зах зээлд эзлэх байр

сууриа олоход чиглэгдсэн хүмүүсийн идэвхтэй үйл ажиллагааг маркетинг

хэмээн практик талаас нь ойлгож болох бөгөөд хэрэв аль нэг тал нь нөгөө

талтайгаа солилцоо хийхийг идэвхийлэн оролдож байгаа бол маркетер, хоѐр

дахь тал нь боломжит түнш болно. Тодруулж хэлбэл, өөр бусад хэн нэгнээс

ямар нэгэн үнэт чанарыг солилцож авахад бэлэн бөгөөд тийм нөөц

боломжийг эрж хайж байгаа хэн нэгэн бол маркетер юм. Маркетер

түншээсээ ямар нэгэн зүйлийг худалдах буюу худалдан авах тухай

хариулт авахыг хүсэж байдаг. Энэ утгаараа маркетер нэг тохиолдолд

худалдагч, нөгөө тохиолдолд худалдан авагч байж болно.

Зах зээл хөгжсөн орнуудад маркетерийг маркетингийн ухааны

мэргэжилтэн гэдэг утгаар ойлгох нь илүү түгээмэл байна. Пүүс компаниас

хэрэглэгч ба түншүүдтэйгээ байнгын бөгөөд найдвартай хэлхээ холбоо

тогтоож түнийгээ хадгалан өргөжүүлэхэд маркетингийн зорилго оршдог.

Оролцогч талууд бие биедээ бүрэн итгэж амласан амлалтаа биелүүлж

харилцан ашигтай ажиллаж байвал маркетингийн зарчимаар ажиллаж

чадаж байна гэж дүгнэх үндэстэй. Энэ нөхцөл боломжийг хангагч,


15

хэрэгжүүлэгч нь маркетер байдаг. Иймээс маркетер байхын тулд

маркетингийн үзэл баримтлал, арга ухаан, авъяас чадварыг бүрэн утгаар нь

ойлгож эзэмшсэн байх шаардлагатай. Маркетерийг тодорхой нэгэн пүүс

компанид борлуулалтын менежер, маркетинг судлаач, бүтээгдхүүний

менежер, маркетингийн менежер зэрэг албан тушаалд ажиллуулдаг байна.

Тэр ч байтугай бүх салбар, ялангуяа үйлчилгээний салбарт орон тооны бус

маркетерийг өргөнөөр ажиллуулах боллоо. Үндсэн ажлаа техникийн өндөр

түвшинд гүйцэтгэхийн зэрэгцээ компанийг хэрэглэгчид ба түншүүдтэй

холбоход томоохон үүрэг гүйцэтгэдэг орон тооны бус маркетерийг

ажиллуулаагүй газрын маркетинг хэзээ ч үр ашигтай байж чадахгүй гэж

“Үйлчилгээний менежмент ба маркетинг” –ийг үндэслэгч Шведийн профессор

Кристиан Кронроос бичиж байна.

Бизнес хэрэглэгчдийн үндсэн хэсэг нь маркетингийн мэдлэг

чадвараар хомс, энэ чиглэлийн үндэсний мэргэжилтнүүд дөнгөж бэлтгэгдэж

эхлээд байгаа өнөөгийн нөхцөлд их, дээд сургууль, коллежийн багш нар

бусад байгууллагад ажиллаж буй маркетингийн мэргэжилтнүүдийг орон

тооны бус маркетераар ажиллуулж, зах зээлд ажиллах чадавхиа

нэмэгдүүлэх бодит боломж байгааг манай аж ахуй эрхлэгчид , компанийн

эзэд олж харж ухаалгаар ашиглах хэрэгтэй боллоо.

Шинэ 21-р зуунд амьдралын хар ухаанаар зах зээлд хөлөө олж

ажиллана гэвэл туйлын хэцүү. Гагцхүү маркетинг, түүнийг хэрэгжүүлэгч

маркетерийн ур чадварыг эзэмшиж байж зорилгодоо хүрэх бололцоотой.

Маркетерийн үйл ажиллагаа энгийн наймаачныхаас үлэмж өргөн юм.

Наймаачин гагцхүү борлуулалтаа өсгөж байж ашиг олохыг хичээдэг бол

маркетер алсын хараатай байж хэрэглэгчдийнхээ эрэлтийг ханган таашаалд

нь нийцсэн бүтээгдэхүүн үйлчилгээ нийлүүлж байж орлого, ашиг олох, олон

хувилбаруудыг зэрэгцүүлж, оновчтойг нь сонгон авдаг. Тийм тулгуур үндсийг

маркетингийн судалгаа олгодог юм. Маркетингийн судалгааны арга барилд

гүнзгийрэн мэргэшсэн судлаач энэ ажлыг гүйцэтгэвэл илүү үр дүнтэй байдаг.

Маркетингийн судалгааны үндсэн чиглэлүүдийг мэдэх нь нэн чухал

байна.

Маркетингийн судалгааны үндсэн чиглэлүүд:


16

Зах зээл ба борлуулалтын судалгаа

- зах зээлийн багтаамжийн үнэлгээ

- зах зээлийн хэсгийн үнэлгээ

- зах зээлийн хөгжлийн хандлага

- борлуулалтын прогноз

- зах зээлийн чадавхийн үнэлгээ

- хэрэглэгчдийн хүсэл хандлага

- өрсөлдөгчийн зах зээл

Бүтээгдэхүүний судалгаа

- шинэ бүтээгдхүүний санаа олох

- бүтээгдхүүний концепци бий болгох

- бүтээгдхүүнийг турших

- туршиж буй бүтээгдхүүний маркетингийг зохион байгуулах

- баглаа боодлын янз бүрийн төрлийг судалж турших

Үнийн судалгаа

- үнэ ба эрэлтийн хамаарлын судалгаа

- амьдралын мөчлөгийн янз бүрийн шатууд дахь үнийн

бодлогын прогноз

Бүтээгдхүүний идэвхжүүлэлтийн судалгаа

- зарлал сурталчилгааны үр ашиг

- мэдээллийн хэрэгслүүдийн үр ашиг

- сурталчилгааны янз бүрийн хувилбаруудыг турших

- идэвхжүүлэлтийн хэрэгсэл, аргуудыг харьцуулан шинэчлэх

- бүтээгдхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэж буй явц:

- агуулахын байршил

- жижиглэн худалдаалах цэгүүдийн байршил

- үйлчилгээний албадын байршил

Маркетингийн орчны судалгаа

- маркетингийн бага орчны үнэлгээ

- их орчны хүчин зүйлсийн нөлөөлөл


17

Өрсөлдөгчийн судалгаа

- Өрсөлдөгчдийн зорилго, хүчтэй ба сул талын судалгаа

- Өрсөлдөгчдийн хариу үйлдлийн бүтцийн үнэлгээ

- Өрсөлдөгчдийн санхүүгийн хүчин чадлын ба технологийн

түвшингийн үнэлгээ

- удирдлага зохион байгуулалтын түвшний үнэлгээ

- өрсөлдөгчийн нэр хүнд ба аргаа өөрчлөх чадварын үнэлгээ

- нөөц ба шинжлэх ухааны чадавхийн үнэлгээ

Эдгээр нь маркетингийн судалгаа хийж болох гол чиглэлүүд гэдгийг

давтан тэмдэглэе. Чухам ямар асуудлаар судалгаа хийж амжилтанд хүрэх

вэ? гэдгийг тухайн компанийн зорилго, зорилт, зах зээлийн нөхцөл

байдалтай уялдуулан тодорхойлдог. Энэ тухай дараагийн бүлэгт

дэлгэрүүлэн өгүүлэх болно.

Дээрх чиглэлүүдээс хараад маркетингийн судалгаа зах зээлийн

судалгааны илүү өргөн хүрээтэй ойлголт гэдэг нь тодорхой байна.

Гэхдээ зах зээлийн судалгаа түүний цөм хэсгийг бүрдүүлж байгааг харж

болно. Нэгэнт үйлдвэрлэн гаргаж байгаа бүтээгдхүүнийг биш, зах зээл,

хэрэглэгчдийн шаардлагыг иш үндэс болгох нь маркетингийн

судалгааны гол агуулга болж, үйлдвэрлэл худалдааны үйл

ажиллагааны үр ашгийг тодорхойлно. Зах зээлийг хэсэгчлэх,

хэрэглэгчдийг хайж олох, нэвтэрч болох сиймхийг олж харах нь зах

зээлийн судалгааны бодит алхмууд юм.

Судалгаа хийж байх үед харгалзах нэг чухал үндэслэл бол

маркетингийн үзүүлэлтүүдийг тухайн үеийн төлөв байдлыг тодруулаад

зогсохгүй цаашдын чиглэл хандлагыг нь олж харан компанийн зорилго ба

стратегийг тодорхойлоход ашиглах явдал юм. Өөр нэг үндэслэл нь судалгааг

компани өөрөө бие даан явуулах уу?, судалгааны төрөлжсөн байгууллагаар

гүйцэтгүүлэх үү? гэдгээ шийдэхэд оршино. Хэдийгээр манай оронд

маркетингийн судалгааны төрөлжсөн байгууллагууд үүсэн хөгжих эхний

шатандаа яваа боловч цаашид олон улсын болон үндэсний шинжтэй

судалгааны томоохон байгууллагууд бий болох нь гарцаагүй зүйл билээ.

Иймээс судалгааг аж ахуйн нэгж өөрөө хийх үү, бусдаар гүйцэтгүүлэх үү?

гэдгээ шийдэх нь ирээдүйд ч үлэмж ач холбогдолтой асуудал билээ. Энэ


18

хоѐр хувилбараас сонголт хийхэд тодорхой хүчин зүйлүүдийг харгалзан үзнэ.

Үүнд:

1. Судалгааны өртөг зардал. Өөрөө гүйцэтгэх нь өртөг хэмнэх талтай

боловч хөнгөн гоомой судалгаа хийхээс болгоомжлох нь зүйтэй.

2. Зохих туршлага, мэдлэг чадвар бүхий мэргэжлийн хүмүүс.

Маркетингийн мэргэжилтнийг Монгол улсын их сургуулиар бэлтгэж эхлээд

байна. Бусад дээд сургууль коллежед дан ганц маркетингийн чиглэлээр

биш ч гэсэн менежмент, бизнесийн чиглэлээр маркетингийн судалгааны

зохих дадлага чадвартай мэргэжилтнүүдийг бэлтгэх эхлэл тавигдаж

байна. Маркетингийн судалгааны нарийн төвөгтэй аргуудыг хэрэглэх,

гаргаж авсан үр дүнг шуурхай боловсруулах мэргэжлийн боловсон

хүчинтэй болох нь манай байгууллага аж ахуйн нэгжүүдийн хувьд ажил

хэргээ урагшлуулах чухал хөшүүрэг мөн.

3. Бүтээгдхүүний техникийн онцлогийн талаархи гүнзгий мэдлэг. Энэ

талаар компанийн мэргэжилтнүүд илүү мэдлэгтэй байх бөгөөд өөр

байгууллагын хүмүүст бүтээгдхүүний шинж байдлын тухай мэдлэг

эзэмшүүлнэ гэдэг бэрхшээлтэй юм. Дашрамд дурдахад маркетингийн

салбар 1991 оноос жил бүр 20 гаруй оюутныг бараа-зах зээл судлалын

чиглэлээр мэргэшүүлэн төгсгөснөөр нэг талаас бараа бүтээгдхүүний,

нөгөө талаас эдийн засаг маркетингийн мэдлэгийг хослуулсан

мэргэжилтэн болж, компани, аж ахуйн нэгжүүдэд үр өгөөжтэй ажиллах

болсон юм.

4. Тусгай төхөөрөмжүүд. Энд компютер ба түүнд зориулсан тусгай

хөтөлбөрүүд, шалгах төхөөрмжүүд хамаарагдана. Маркетингийн

судалгааны төрөлжсөн байгууллагаууд энэ талаар үлэмж давуу талтай

байдаг.

5. Өөрөө судалгаа хийх үед нууцаа найдвартай хадгалдагаараа

давуутай байна. Энэ бүх хүчин зүйлүүдийг сайтар харгалзсаны үндсэн

дээр шаардагдах судалгааг хэн гүйцэтгэхээ тогтооно. Гэхдээ судалгааны

туршлагатай байгууллага олноор байгуулагдаж хөгжиж амжаагүй

өнөөгийн нөхцөлд зах зээлийн зайлшгүй мэдээллээ сурвалжлан олж

цуглуулах аргад суралцах явдал бүхнээс үнэ цэнэтэй юм.

Зах зээл хөгжсөн орнуудад үйлдвэрлэл, хэрэглэгчдэд барааг хүргэх ба

бүтээгдхүүний ашиглалтыг зохицуулж байдаг хэдэн арван мянган хууль,

стандартууд, нормативууд үйлчилж байдгийн улмаас манайх шиг зах зээлийн


19

туршлагагүй орон гадаад зах зээлд гарахад гадаад орны мэргэжлийн

байгууллагын туслалцааг ашиглах нь зарим тохиолдолд зөв байж болно.

Ялангуяа экспортлогч зах зээлийн судалгааны ямар ч туршлагагүй буюу

судалгаа хийх хангалттай хэмжээний нөөцгүй, хэл, соѐл, ѐс заншлыг нь

мэдэхгүйгээс үүсэх саад бэрхшээлийг давах зорилгоор мэргэжлийн

байгууллагад захиалга өгч судалгаа хийлгэнэ.

Эцэст нь компанийн захирал, эздэд хандаж хэлэхэд хэрэв танай

компани сайн маркетертай болсон, та өөрөө маркетингийн үзэл баримтлал,

судалгааны зохих мэдлэг чадвартай бол дотоодын ч гадаадын ч зах зээлд

итгэлтэй ажиллах хүчирхэг арга хэрэгслийг эзэмшлээ гэсэн үг юм. Жижиг аж

ахуй хурц ширүүн өрсөлдөөний нөхцөлд оршин тогтнох бодит дүн нь мөн л

ул үндэстэй хийсэн судалгааны үр дүнг ашиглахад оршино.

Маркетингийн судалгаагаар мэргэшсэн мэргэжилтнийг компаниуд ямар

албан тушаалд ажиллуулдаг вэ? гэдэг бол нэг сонирхолтой асуудал юм.

Шинэ судлаачийг хэрэглэгчийн дунд сурвалжлага явуулдаг туслах ажилтан,

тодорхой бүтээгдэхүүн болон брэндийн судлаач зэрэг анхан шатны албан

тушаалаас эхлэн ажиллуулж ажилд нь дадлагажуулснаар ахлах шинжээч,

маркетингийн судалгааны мэргэжилтэн, судалгааны менежер, улмаар

судалгааны албаны захирал, компанийн судалгаа эрхэлсэн дэд захирал

болтол дэвшүүлэн ажиллуулдаг практик зах зээл хөгжсөн орнуудад жишиг

болон тогтсон байна. Маркетингийн судлаачид мэргэжлийн мэдлэгээс гадна

харилцааны соѐл, ес зүйг сайтар эзэмшсэн , гадаад хэлний болон

компьютерийн өндөр мэдлэгтэй байхыг шаардана.

Олон улсын маркетингийн судалгаа.

Даяаршлын нөлөөгөөр улс орнуудын зах зээл өөр хоорондоо улам бүр

харилцан хамааралтай болж дотоодын төдийгүй гадаад зах зээл,

маркетингийн орчныг судлах явдал улам бүр чухал болж байна. Үүний

улмаас олон улсйн маркетингийн судалгаа бие даан хөгжих

боллоо.Компаниуд гадаад зах зээлд нэвтрэн ажиллах туршлага

хуримтлуулахын хирээр олон улсын маркетингийн судалгаа хийх хүрээ нь

өргөжиа байдаг. Олон улсын маркетингийн судалгаагаар гаргаж авах

мэдээлэл хэд хэдэн үе шаттай байна. Үүнд:

I шат. Олон улсын зах зээлд нэвтрэх мэдээлэл. Юуны өмнө бизнесийн

орчины тухай ерөнхий мэдээллүүдийг олж авна. Энэ мэдээлэлд улс төрийн

нөхцөл байдал, санхүүгийн тогтворжилтийн хир хэмжээ, байгаль орчины


20

талаар гаргасан хууль тогтоомж, зах зээлийн хэмжээ, дэд бүтэц зэрэг

хамаарагдана. Үүний үндсэн дээр анхаарал татах зах зээлийн боломж

байгаа эсэх, тэнд хэрэгжүүлэх үйл ажиллагааны чиглэлийг тогтооно.

Улмаар гадаад зах зээлд гаргах гэж байгаа тухайлсан бүтээгдэхүүн

үйлчилгээндээ холбогдох мэдээллийг цуглуулна. Энэ нь зах зээлд борлуулах

боломж, өсөлтийн хуь хэмжээ, тухайн бүтээгдэхүүний зах зээлийн бүтэц ,

өрсөлдөөний нөхцөл байдал, шууд ба шууд бус өрсөлдөгчдийн тухай

мэдээллийг багтаана. Цуглуулсан мэдээлэлд маркетингийн судалгааны арга

зүйн дагуу нягт нямбай шинжилгээ хийнэ.

II шат. Тухайн нутаг орны зах зээлд байршуулах төлөвлөгөөнд

холбогдох мэдээлэл. Энэ шатанд чанарын судалгаа голлоно. Маркетингийн

хольцын бүрдлүүдийг хэрхэн хэрэглэх асуудлыг шийднэ гэсэн үг. Дотоод зах

зээлд худалдаалдаг бүтээгдэхүүн, түүний сав баглаа боодлыг хэрхэн

сайжруулах, хоногшуулалтын ямар стратеги хэрэглэх зэргийг шийднэ.

Хэрэглэгчийн сегмент, худалдан авагчдын хүсэл, сонирхлоос шалтгаалан энэ

бүгд улс орнуудаар ялгаатай байх болно. Идэвхижүүлэх арга хэрэгслүүд,

сурталчилгаа, баглаа боодлын талаар тухайн зах зээлд сорил хийх

шаардлагатай байна. Тухайн орны соѐл, ѐс зүйн хэм хэмжээг сайтар

харгалзан үзэх хэрэгтэй болно. Үнийн төвшин нь улс орнуудын иргэдийн

орлогын төвшин, өрсөлдөөн , орлуулах бүтээгдэхүүн зэргээс хамаарна. Мөн

борлуулалтын оновчтой сувгийг тодорхойлох, бараа үйлчилгээг хэрэглэгчдэд

хүргэх арга, цаг хугацаа зэргийг судлан тодорхойлно.

III. Глобал оновчлолын мэдээлэл. Компани даяаршлын орчинд

ажиллах болсонтой уялдан өмнө нь цуглуулсан хоѐрдогч мэдээллүүдээс

гадна орчны өөрчлалтийн талаар байнгын шинэ мэдээлэл олж ашиглах

шаардлагатай. Улс төрийн байдал нь тогтвортой , гадаадын хөрөнгө

оруулалтыг дэмждэг байсан улс орнууд гэнэт улс төр нь тогтворгүй, хөрөнгө

оруулагчдад найдваргүй орон болж хувирах нь бий. Иймээс орчины нөхцөл

байдлыг шуурхай үнэлж тухайн зах зээлд ажиллах маркетингийн уян хатан

стратеги , бодлого боловсруулж ажиллах хэрэгтэй юм.

Улс орнуудад хэрэглэгчдийн сэтгэл мэдрэмж хэрхэн өөрчлөгдөж

байгааг үнэлэн үзэж хэрэглэгчийн зан төлөвийн өөрчлөлтийн ерөнхий

хандлага, өвөрмөц талуудыг илрүүлэн орон нутгийн, үндэсний хэмжээний

болон олон улсын зах зээлд гаргах брэндүүдийн талаар зохистой шийдэл

боловсруулна.


21

Мэдээллийг системтэйгээр цуглуулснаар олон улсын зах зээлд амжилттай

ажиллах түлхүүрийг олж авна. Олон улсын зах зээлийн мэдээлэл олж авах

нь өндөр өртөгтэй боловч интернет, мэдээлэл холбооны технологийн

шинэчлэл шинэ гарцуудыг нээж байгаа бөгөөд мэдээлэлтэй болсоноор зах

зээлийн шинэ боломж , түүнд нэвтрэх аргыг олох, тухайн орны хэрэглэгчдийн

оюун бодолд бараа бүтээгдэхүүнээ хоногшуулах болон маркетингийн бусад

тактикийг оновчтой хэрэглэх өргөн боломж нээгддэг юм.

ББҮҮЛЛЭЭГГ 22

ММААРРККЕЕТТИИННГГИИЙЙНН ССУУДДААЛЛГГААААННЫЫ ААССУУУУДДЛЛЫЫГГ ТТООДДРРУУУУЛЛААХХ ААРРГГУУУУДД

22..11.. ММААРРККЕЕТТИИННГГИИЙЙНН ШШИИЙЙДДВВЭЭРРЛЛЭЭХХ ААССУУУУДДААЛЛ ББАА ССУУДДААЛЛГГААААННЫЫ

ААССУУУУДДЛЛЫЫНН ЯЯЛЛГГАААА

зэгдлийн өнгөн талаас нь бодож үзвэл юу судлахаа тодорхойлох шиг

амархан юм байхгүй мэт. Гэтэл маркетингийн ухааны үүднээс ул суурьтайхан

аваад үзвэл асуудлыг тодорхойлох гэдэг нь маркетингийн судалгааны дэс

дараат үйл явцын хамгийн эгзэгтэй шат юм. Хөгжингүй орны туршлагатай

судлаачид хүртэл “хэрэв та судлах асуудлаа зөв л тодорхойлчихсон бол

судалгааны ажлын тал хувийг амжилттай гүйцээчихлээ гэсэн үг” гэж

тодорхойлдог. Иймээс уг асуудал үнэхээр “хямд хоол биш” гэдэг нь аяндаа

тодорхой.

Судлаач юуны өмнө дараах хоѐр асуултанд хариу өгөхийг оролдох

хэрэгтэй байдаг. Энэ бол:

1. Судлаачийн зорилго юу вэ?

2. Яагаад энэ асуудлыг заавал судлах ѐстой болов?

гэсэн асуултууд юм. Эдгээр асуултанд хариулахын өмнө удирдлагын

шийдвэрлэх асуудал тодорхой болсон байх ѐстой. Жишээ нь, зуны саруудад

сүүний үйлдвэрээс хүнсний дэлгүүрүүдэд нийлүүлсэн сүү борлохгүй байгаа

тухай яриа гарах болов. Энд удирдлагын шийдэх асуудал нь юу байна

гэдгийг олохын тулд шинж тэмдэг ба асуудлын ялгааг олох нь их чухал

байдаг. Энэ нь эмч хүн өвчтөнийг оношлохтой тун төсөөтэй. Хүн өвдөөд

эмнэлэгт очих нь ямар нэг эрхтэн өвчилсний шинж тэмдэг. Эмч шинжилгээ

хийж, бөөр, ходоод, элэг, зүрх, тархи, мэдрэлийн алийг эмчлэх тухай

шийдвэр гаргадаг билээ. Хүүхэд уйлж байгаа нь өлссөн, цангасан, өвчилсөн,

эрхэлсэн болохын аль нэгний шинж тэмдэг. Уйлахыг нь болиулах эмэг эх, ах,

Ү


22

эгч нарынх нь шийдвэрлэх асуудал гэх мэтээр амьдралын олон жишээ татаж

болно.

Тэгвэл сүү борлохгүй байгаа нь үйлдвэрлэл, тээвэрлэлт,

борлуулалтын аль нэгэнд гажуудал байгаагийн шинж тэмдэг болохоос биш,

удирдлагын асуудал биш. Асуудал нь шинж тэмдгээр илрэн гардаг болохоор

уг үндэс нь болсон гол асуудлыг дэвшүүлэн гаргаж ирэх нь менежерийн үүрэг

болдог. Харин сүүг богино хугацаанд борлуулах асуудлыг шийдвэрлэх нь

сүүний үйлдвэрийн удирдлагын шийдвэрлэх асуудал болон дэвшигдэнэ.

Судлах асуудлаа тодруулах нь

Удирдлагын шийдвэрлэх асуудал тодорхой болсны дараа судлах

асуудлаа тодорхойлохын тулд:

1. Шийдвэр гаргагч (удирдагч) ба маркетер (судлаач) хоѐр юуг судлах нь эн

тэргүүнд чухал болохыг маш нухацтай зөвлөн ярилцана. Тэгэхээр дарга,

захирал буюу менежер хүн аливаа шийдвэр гаргахын тулд өөрөө ихээхэн

үүрэгтэй байхын зэрэгцээ асуудлыг гардан хариуцаж судалгаа хийж

байдаг хүнтэйгээ (тийм орон тоо байхгүй бол бий болгоход алдахгүй,

харин хожно гэдгийг танд зөвлөе) олон талаас нь тунгаан бодож, судлах

зүйлээ нарийн тогтоох шаардлагатай байна. Жишээ нь, сүүний үнийг

судлах уу? Борлуулах цэг салбарын байршилыг судлах уу? гэх мэтийг

тунгаан ярилцаж шийвэр гаргана.

2. Анхаарал татаж буй асуудалтай холбогдох ном хэвлэлийг шүүн тунгааж,

бэлэн байгаа тоо материалыг ашиглах нь судлах асуудлыг тодруулахад

нэн чухал ач холбогдолтой.

3. Дээр өгүүлсэн санаануудыг анхааралдаа байлгаж удирдлагын

шийдвэрлэх асуудалд хэрэглэгдэх мэдээллийн хэрэгцээг тодорхойлох нь

маркетингийн судалгааны асуудлыг тодорхойлж гаргахын яг өмнөх шат

юм.

Жишээлбэл, сүүг түгээн борлуулах асуудлыг шийдвэрлэхэд олон

янзын мэдээллүүд хэрэгтэй. Тухайлбал:

- Сүүний фирм, аж ахуйнууд Улаанбаатараас ямар зайд оршдог

тухай мэдээ

- Сүү тээвэрлэх машины тоо, төрөл, багтаамж

- Сүү худалдаалах цэг салбаруудын байршил, хүн амын урсгал

хөдөлгөөн


23

- Хувийн журмаар сүү борлуулагчдын тоо, сүүгээ худалдаж буй

арга

- Сүүний зах зээлийн үнэ, түүний төвшинд нөлөөлж буй гол хүчин

зүйлүүд

- Сүүний чанарын талаархи хэрэглэгчдийн үнэлгээ

гэх мэт эдгээр мэдээллийг хаанаас яаж олж авах вэ? гэдэг асуудал тавиад

ирэх үед тэр нь маркетингийн судалгааны асуудал болоод хувирчихаж

байгаа юм. Манай жишээнд тухайлбал:

- Сүү худалдах цэг салбаруудын байршлыг тогтоож, үйлчлүүлэгч

буюу гэрээлэгчийн тоо бүтцийг тогтоох

- Аман ба бичгэн асуулгаар сүү худалдан авагчдын санал бодлыг

судлах

- сүүгээ борлуулж буй сувгуудыг судлах

- сүүний үнийн түвшингийн талаарх хэрэглэгчдийн үнэлгээг гаргах

гэх мэт судалгааны олон янзын асуудлууд гарч ирнэ.

Чухам алийг нь чухал асуудал болгож судлахыг менежер хүн

судлаачидтайгаа хамтран шийдвэрлэж байдаг.

Маркетингийн шийдвэрлэх асуудал ба судалгааны асуудал

хоѐрын хооронд маш нарийн уялдаа холбоо оршин байх бөгөөд үүнийг

дараах жишээнээс харж болно.

Үүнд:

¹ Шийдвэрлэх асуудлууд Судалгааны асуудлууд

Шинэ бүтээгдхүүний баглаа боодол бүтээх

Баглаа боодлын янз бүрийн зохиомжийн үр ашгийг үнэлэх

Шинэ дэлгүүр нээж, зах зээлд шинээр нэвтрэх

Байршлын чадавхийг үнэлэх

Дэлгүүрт орогчдын тоог өсгөх

Дэлгүүрийн дүр төрхөд үнэлгээ өгөх

Дахин давтан үйлчлүүлэгчдийн тоог нэмэгдүүлэх

Давтан худалдан авч буй байдлын үнэлгээ гаргах

Сурталчилгааны төсвийг орон нутагт хувиарлах

Нутаг дэвсгэр тус бүрийн зах зээлийн нэвтрэх чадварын төвшинг тодорхойлох

Шинэ бүтээгдхүүнийг танилцуулах

Тухайн шинэ бүтээгдхүүнийг хүлээн авах болон сорилын зах зээлд туршилт хийх


24

1. Маркетингийн судалгааны асуудлыг тодорхойлоход ашигладаг

нэг чухал асуудал бол судалгааны өвөрмөц асуултуудыг гаргаж тавих явдал

юм.

2. Маркетингийн судалгааны асуудлын 2 үндсэн төрөл байна.

Үүнд:

а) Үзэгдэл юмсын шинж байдлыг тодруулах асуулт

б) Хувьсагчид гэж нэрлэдэг судалгааны хүрээ хязгаар, шүтэлцээг

тодорхойлж буй хэмжигдхүүнүүдийн харилцан уялдааг тодруулах асуулт.

Жишээ нь, сүүний чанар стандартын шаардлагыг хангаж байна уу (нэг

дэх төрлийн асуулт) хэрэглэгчдийн дунд сүүний талаар хийсэн сурталчилгаа

ба сүүний борлуулалтын хооронд хамаарал байна уу (хоѐр дахь төрлийн

асуулт) гэх мэт. Иймэрхүү асуулт гаргаж тавьснаараа судлаач үзэгдэл юмсын

жинхэнэ мөн чанарыг илрүүлж чадах судалгааныхаа асуудлыг тодруулахад

тун их дөхөж очдог юм.

3. Судалгааны асуудлыг томъѐолохдоо агуулгаараа ойролцоо ба

ач холбогдлоороо ч дүйж тэнцэх нэг арга бол судлах асуудлын талаар

таамаглал дэвшүүлэх явдал юм.

Таамаглал нь мөн үзэгдэл юмсын төлөв байдал ба хувьсагчдын

хоорондын харилцан уялдааны талаарх тодорхойлолт юм. Энэ утгаар тусгай

асуултуудыг хүүрнэн өүүлэх хэлбэрт оруулчихаар таамаглал болдог ч гэж

ойлгож болно. Жишээ нь, сүүний чанар стандартын шаардлагад тохирохгүй

байна, хүн амын дунд сүүний талаар явуулах сурталчилгаа ба сүүний

борлуулалтын хооронд тодорхой хамааралтай гэх мэтээр таамаглал

дэвшүүлж болно. Таамаглалын 3 үндсэн төрөл бий. Үүнд:

1. Хоѐр хувьсагчийн хоорондын ялгаанд төвлөрөх (хувьсагчид тэнцүү ба

тэнцүү биш байж болно).

2. Хувьсагчдын аль нв илүү чухал болохыг тодруулах (а нь Б-ээс чухал

мэт)

3. Хувьсагчдын хоорондын харилцан уялдаанд төвлөрөх

4. Маркетингийн судалгааны асуудлуудыг жинхэнэ ѐсоор

тодруулахад нөхцөл байдлын шинжилгээ үлэмж чухал үүрэгтэй. Энэ

шинжилгээг номын 1-р бүлэгт авч үзсэн маркетингийн судалгааны

үндсэн чиглэлийн дагуу хийж болно. Анхаарал татаж буй гол чиглэлүүд

дээр шинжих буюу тандах судалгаа хийж шийдвэрлэх асуудалд шууд

холбогдох гол хүчин зүйлийг нь ялган аваад асуудлыг тодоруулах


25

бусад аргаар гаргаж авсан ойлголт, дүгнэлттэйгээ уялдуулан тухайн үед

судлах асуудлаа эцэслэн сонгож авна.

5. Судлах асуудлынхаа чиглэлийг нэгэнт гаргаад авсан бол асуудлаа

нарийвчлан тодорхойлохын тулд дараах асуултуудыг өөртөө болон

захиалагчдаа тавьж хариулт авах хэрэгтэй. Үүнд:

А. Хүрэлцэхүйц мэдлэг. Бид юуг мэдэж байна вэ?

Б. Дараагийн үйл ажиллагаа. Судалгааны үр дүнг яаж ашиглах вэ?

В. Гарч болох хувилбарууд. Хэрэв гарах ѐстой байсан Ү үр дүнгийн оронд

Х үр дүн гарчихвал тэр нь таны гарах шийдвэрт яаж нөлөөлөх вэ?

Г. Шинэ сэргэг мэдээлэл. Ямар төрлийн шинэ сэргэг мэдээллийг та

анхааралдаа тусгаж авах вэ?

Эдгээр асуултын хариу судлах асуудлыг нарийвчлан тодорхойлоход тусална.

Дээрх аргуудыг цаг хугацаа алдахгүйгээр нягт нямбай уялдуулан

хэрэглэснээр компани аж ахуйн нэгжийн одоо ба ирээдүйг үндсээр нь

өөрчлөн сайжруулах үнэ цэнэтэй санаа олж авах зааг буюу маркетингийн

судалгааны асуудал тодрох болно.


26

БҮЛЭГ 3

ССУУДДААЛЛГГААААННЫЫ ДДИИЗЗААЙЙНН

33..11.. ССУУДДААЛЛГГААААННЫЫ ДДИИЗЗААЙЙННЫЫ ООЙЙЛЛГГООЛЛТТ,, ДДИИЗЗААЙЙННЫЫ ТТӨӨРРЛЛҮҮҮҮДД

аркетингийн судалгааг олон талаас нь бодож цэгнэсэн нарийн үндэслэлтэй

төлөвлөгөөний дагуу хийдэг байна. Иймээс судалгааны талаар гаргах илүү

үндэслэлтэй шийдвэрүүдийн хослолыг судалгааны дизайн гэж нэрлэж болно.

Судалгааны дизайн хийхдээ:

1. Судалгааны үе шатуудыг яаж гүйцэтгэх вэ?, Нэгийг нөгөөтэй нь

хэрхэн холбох вэ? гэдгийг нарийвчлан заана.

2. Маркетингийг цуглуулах, шинжлэх ба үр дүнг тайлагнах ажлыг

удирдан хөтлөхөд төвлөрөх болно.

Судалгаа хийхэд судалгаанд шаардагдах зардал, зарцуулах хугацааг

судлах асуудлын цар хэмжээнээс хамааруулан нарийн тодорхой төлөвлөх

хэрэгтэй юм.

Дараах 5 асуултанд бүрэн хариулахуйц төлөвлөгөө хийсэн бол

таны судалгааны дизайн сайн болжээ гэж үнэлж болно. Үүнд:

1. Юуг судлах вэ? (хамрагдах зүйл)

2. Хэн, ямар нөхцөлөөр судлах вэ?

3. Судалгааг хаана явуулах вэ?

4. Судалгааг хэрхэн яаж хийх вэ? (Энэ бол маркетингийн эх

сурвалжийг яаж олох, ямар аргаар судалгаа хийхээ тогтооно

гэсэн үг.)

5. Судалгааг хэдийд явуулах вэ?

гэдгийг тус бүр нарийвчлан тогтоох нь дизайны гол агуулгыг

бүрдүүлнэ.

Эдгээр асуултанд хариулт өгч чадахаар боловсрогдох дизайны төрөл,

хүрээнээс хамааруулан шаардагдах зардал, түүний эх үүсвэрийн тооцоо

хийнэ. Зарцуулах хөрөнгийн хэмжээг судалгаа хийж гүйцэтгэх цагийн

хуваарьтай нарийн уялдуулан төлөвлөх хэрэгтэй болно.

Судалгааны дизайны 3 үндсэн төрлийг ашиглах боллоо. Үүнд:

1. Шинжих судалгаа

2. Тодруулах судалгаа

3. Учир шалтгааны судалгаа

М


27

Эдгээр төрөл тус бүрийн тухай дэлгэрэнгүй ойлгож авбал

маркетингийн судалгаа хийх төлөвлөгөө үндэстэй болж, жинхэнэ дизайн

маягаар хэрэгжүүлэх боломж бүрдэх юм.

33..22.. ШШИИННЖЖИИХХ ССУУДДААЛЛГГАААА

Энэ нь тухайн зүйлийн талаар ойлголт олж авах ерөнхий

зорилготой судалгаа юм. Олон янзын зорилгоор энэ төрлийн судалгааг

хийж болдог. Тухайлбал:

- ямар нэг барааны зах зээд эзлэх хувийн жин буурсны

шалтгааныг олох

- шинэ бүтээгдхүүний санаа олох

- компаний худадааны ажилтнуудын бүтээмжийг сайжруулах

арга замыг эрж хайх

- өрсөлдөгчийнхөө давуутай ба дутугдалтай талыг нээн

илрүүлэх

- компаний дүр төрхийн талаарх хэрэглэгчийн үнэлгээг

мэдрэх гэх мэт

Шинжих судалгаанд дараах аргуудыг голлон ашиглана. Үүнд:

1. Хэн бүхэн ашиглаж чадах арга бол судлах гэж буй асуудалд

холбогдох ном, зохиол, сурвалж материал, тогтмол гардаг статистикийн

эмхэтгэлүүдийг ашиглах явдал юм. Мөн зах зээлийн мэдээлэл бүхий

сонин, хэвлэл, зарлал сурталчилгааг анхааран судална. Уншигч та

гадаадын аль нэгэн компанитай хамтын үйлдвэр байгуулах шийдвэр

боловсруулахын тулд тухайн төрлийн үйлдвэрийн тоо, байршлын мэдээ

сэлт, үйлдвэрлэх бүтээгдхүүний үнэ ханшны ойролцоо маркетингүүдийг

эхлээд заавал судалж үзээрэй.

2. Шинжих судалгааны хоѐр дахь арга бол уг асуудлын талаар

мэдлэг туршлагатай хүмүүстэй ярилцах явдал юм. Үүнийг арга

туршлагын асуулга судалгаа чгэж нэрлэдэг. Тухайлбал, хамтран ажиллах

гэж буй компанийхаа тухай бусад түншүүдтэй нь урьдчилан сайн

ярилцаж, учир байдлыг тодруулна. Ярилцах сэдвийн дотор тухайн

төрлийн бизнесийг эрхлэх нь ашигтай эсэх, эрхэлсэн тохиолдолд ямар


28

зүйлсийг голлон анхаарах, ямар сөрөг үр дагавар учирч болох эсэх тухай

асуудлууд томоохон байр суурийг эзэлнэ.

Энэ судалгаа компаниийн ба бүтээгдэхүүгий маркетингийн асуудалтай

ажил нь уялдаа холбоо бүхий энэ талын мэдээлэлтэй хүмүүсийн

хамаарна. Тухайлбал, захирал, борлуулалтын ба бүтээгдэхүүний

менежер, худалдааны төлөөлөгчдийг хамрах нь олонтай байдаг. Түүнчлэн

тухайн компанийн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэдэг бөөнийн ба

жижиглэн худалдаачид мэдээллийн чухал эх үүсвэр болон ашиглагдаж

болно. Мөн борлуулалтын сувагт шууд хамаарахгүй мэргжилтнүүдтэй ч

ярилцаж үнэ цэнтэй мэдээллийг олох боломжтой. Тухайлбал , номын

борлуулалтын судалгаа хийж байх үед номын сангийн ажилтнуудтай

уулзаж ярилцан олон чухал санаа авч болно.

3.

Шинжих судалгааны хүрээнд томоохон байр суурийг чанарын

судалгааны аргууд юм.

Чанарын судалгааны хамгийн түгээмэл арга бол ончилсон

бүлгийн сурвалжлага байдаг. Чанарын судалгааг хэрэглэгчидтэй

тулж уулзан явуулдгийн хувьд анхдагч судалгаанд хамаарах боловч

нэлээд өвөрмөц онцлогтой. Анхдагч судалгааг бүтэц бүхий асуулгаар

хийх нь түгээмэл байдаг. Энэ үед хэрэглэгч бүрд ижил бүтэц бүхий

асуулга өгч хариулт авдаг бөгөөд дараах боломжийг олгодоггүй юм. Үүнд:

1. Шинэ асуулга нэмэх буюу хуучныг хасах

2. Асуулгын дарааллыг өөрчлөх

3. Асуулгын үгийг өөрчлөх

Гэтэл асуудлын мөн чанарыг мэдэхийн тулд янз бүрийн хэрэглэгчдээс

ялгаатай асуулт асуух шаардлага судлаачид олонтай тохиолдоно.

Эндээс ончилсон бүлгийн болон гүнзгийрүүлсэн асуулга судалгаа хийх

шаардлага зүй ѐсоор урган гардаг. Эдгээр нь бүтэцгүй асуулгыг

хэрэглэдэг бөгөөд маркетингийн анхдагч судалгаан дахь чанарын

судалгааны арга хэмээн нэрлэгдэнэ. Чанарын судалгааны арга нь

тоон судалгааны аргаас дараах үндсэн шинжүүдээрээ ялгагдана. Үүнд:

1. Цөөн тооны хариулагчдыг хамарна

2. Бүтэцгүй асуулга хэрэглэнэ

3. Хэрэглэгчдийн итгэл үнэмшил, бодол санааг шууд бусаар хэмжинэ.

4. Шууд ажиглалт хийнэ


29

Цөөн тооны (гол төлөв 10-15 хүнтэй) хүмүүсийг цуглуулан сонирхож

буй сэдвийн дагуу асуулт тавьж ярилцан маркетингийн шийдвэр

боловсруулахад хэрэгтэй мэдээллийг ончилсон (товлосон) бүлгийн аргаар

олж авна. Зах зээл хөгжсөн орнуудын маркетингийн судалгаанд энэ аргыг

өргөн хэрэглэдэг юм. Ончилсон бүлэгт оюутан залуус, сурагчид, ажилчид,

үйлдвэр худалдааны бүлгийнхэн гэх мэтээр ажил мэргэжил, нийгэмд эзлэх

байр сууриараа ялгаатай бүлгүүдийг хамруулан ярилцдаг. Жишээ нь, монгол

хүүхдийн тоглоомын үйлдвэр байгуулбал та ямар зөвлөгөө өгөхсөн бол?

гэдэг асуудлыг тавиад ярилцаж болох юм. Ярилцлагын дүнд ямар төрлийн

тоглоом үйлдвэрлэвэл хэрэглэгчийн сэтгэлд илүү нийцэх, тоглоом

үйлдвэрлэхэд ямар бэрхшээл учирч болох, яаж түүний даван туулах тухай

олон чухал маркетингийг олж авч болно. Үүнийг ончилсон бүлгийн

судалгаанд тохиолдлыг шинжлэх гэж нэрлэдэг юм. Судалгааны энэ аргыг:

- Таамаглал дэвшүүлэх

- Хэрэглэгчээс авах асуулгын бүтцийг тогтооход тус нэмэр бүхий

мэдээллийн бүтцийг олж авах

- Бүтээгдхүүний нэр төрлийн талаар ерөнхий тоймыг олж авах

Ончилсон бүлэг

Ончилсон бүлгийн асуулга нь маркетингийн судалгааны мэдээлэл цуглуулах

нэгэн сонирхолтой арга болно. Ончилсон бүлгийн асуулгын үндсэн

зорилго нь тодорхой зорилтод зах зээлд хамаарах хүмүүсийн бүлэгтэй

маркетингийн аль нэгэн асуудлаар шүүн ярилцаж дүгнэлт гаргахад

оршино.

Ончилсон бүлэгт гол төлөв 6-12 хүнийг хамруулах бөгөөд нас, хүйс,

тухайлсан бүтээгдэхүүнийг хэрэглэх байдал зэргээр нь төрөлжүүлэн

бүрдүүлж болно. Ярилцлага хийх өрөө нь тохь тухтай, микрофон,

бичлэг хийх техник төхөөрөмжөөр хангагдсан байвал үр дүнтэй болно.

Хажуугийн өрөөнөөс давхар ажиглалт хийх нь ч бий.

Нэг удаад зөвхөн нэг л асуудлаар нэгээс хоѐр цаг ярилцдаг бөгөөд хэд хэдэн

ончилсон бүлгийг зохион байгуулах бололцоотой.

Бүлгийн тоо дараах хэд хэдэн хүчин зүйлээс хамаарна. Үүнд:


30

1. Пүүсийн зорилтот зах зээлийг бүрдүүлж буй зах зээлийн

сегментүүдийн тоо

2. Пүүсийн зах зээлийн хамарч буй газар зүйн хүрээ

3. Судалгааны үр дүнд үндэслэн удирдлагын шийдвэр гаргах байдал

4. Тухайлсан газар орноос хамруулах боломжтой оролцогчид

5. Амжилттай ажилласан бүлгүүдээс олж авсан шинэ санааны тоо

Ончилсон бүлэгт хүүхэд, эмэгтэйчүүд, мэргэжилтнүүд зэрэг нийгмийн олон

янзын төлөөллийг багтааж болно. Тэгэхдээ ойролцоо мэргэжил, мэдлэг

туршлагатай хүмүүсээр нэг бүлгийг бүрдүүлэхийг хичээх учиртай. Тэгж байж

асуудлын зөв хандлагыг илрүүлж чадах юм.

Ончилсон бүлгийн ярилцлагад оролцогсдод төлбөр төлөх бөгөөд өндөр

мэргэжлийн хүмүүс оролцохын хирээр энэ төлбөр өндөр байна.

Ончилсон бүлгийг ярилцлага хөтлөгч удирдана. Тэрээр бүлгийн бүх

гишүүдийг ярилцлагад жигд оролцуулах үүрэг хүлээж сонирхож байгаа

сэдэвт оролцогчдыг чиглүүлнэ. Аль нэгэн бүтээгдэхүүний талаар ярилцаж

байлаа гэхэд эхлээд ерөнхий шинжүүдийн талаар ярьж улмаар

бүтээгдэхүүний дэд бүлэг , өвөрмөц шинжүүдийг хамран ярилцана.

Ярилцлагыг амжилттай явуулахын тулд ярилцлага явуулах удирдамжаа

эхлээд боловсруулбал зохино. Удирдамжид ярилцлагын сэдэв, сэдвийн

дотоод зүйл анги бүрийг шүүн хэлэлцэхэд зарцуулах хугацааг тодорхойлсон

байна.

Сул ба давуу тал:

Үр дүнг хурдан хугацаанд гаргах боломжгүй, “ Хэдий хэмжээний.. “ гэж

эхэлдэг асуултанд хариулт авах боломж муутай, ярилцлагын үр дүнг эх

олонлогт тараах боломжгүй, энэ бүхний улмаас тоон судалгааг орлож

чадахгүй зэрэг нь ончилсон бүлгийн судалгааны сул тал юм.

Харин давуу тал нь дараах хэд хэдэн зүйлээр илэрдэг. Үүнд:

1. Анхдагч эх сурвалжид тулгуурлан зорилтот зах зээлийн талаар иж

бүрэн зураглал гаргаж авах боломж олгодог

2. Иж бүрэн асуулт тавьж хариулт авах боломжтой\

3. Харьцангуй богино хугацаанд ярилцлагыг явуулж болдог. Өөр

хоорондоо зайтай газар зүйн гурваас дөрвөн бүсэд хийсэн ярилцлагыг

нэгтгэн тайлан гаргахад дөрвөн долоо хоног орчим шаардана.


31

4. Харьцангуй бага зардлаар уян хатан байдлаар хийх боломжтой зэрэг

болно.

Ончилсон бүлгийн ярилцлагын арга зүй

Судалгаа хийх шалтгаан ба зорилгыг тодорхойлох

Ончилсон бүлгийн аргыг хэрэглэх нь

Ончилсон бүлгийн судалгааг шинжих судалгааны шатанд хэрэглэдэг бөгөөд

маркетингийн олон төрлийн судалгааны анхдагч нь болдог. Тухайлбал

маркетингийн дараах асуудлуудын талаар оролцогчдын санал бодлыг

мэдэхэд энэ судалгааг ашигладаг юм. Үүнд:

1. Шинэ бүтээгдэхүүний загварыг танилцуулахад. Бүтээгдэхүүний тухай

санаа эсвэл түүний загвар болон фото зургийг танилцуулж санал

бодлыг нь сонсоно

2. Барааны борлуулалтанд учирч буй саад брхшээлийн шалтгааныг уг

барааг худалдан авдаг болон худалдан авдаггүй хэрэглэгчдийн дунд

явуулсан ярилцлагаар тодруулж болно

3. Зар сурталчилгааны талаархи шинэ санаанд үнэлгээ өгүүлнэ.

4. Барааны сав баглаа боодол болон нэрийн талаар үнэлгээ хийлгэнэ.

5. Шинэ санааг төвлөрүүлэх зорилготой ярилцлагыг удирдлага болон

хэрэглэгчдийг хамруулан хийж болно.

Гүнзгийрүүлсэн асуулга

Өндөр мэргэжлийн судлаач энэ төрлийн асуулгыг явуулах бөгөөд

тулгамдаж буй аль нэгэн асуудлын шалтгаан, хандлага, хэтийн төлөвийн

талаар нэг нэгээр нь асууж ярилцдаг судалгааны төрөл юм. Энэ нь


32

маркетингийн судалгаанд нэн чухал ач холбогдолтой дараах зүйлүүдийг

илрүүлэхэд хэрэгтэй байдаг. Үүнд:

1. Нууцлаг , сэтгэл зүйн саад бэрхшээл бүхий, ичиж зовмоор

тохиолдлууд

2. Зан төлөвийн бодит шинжүүд, бүлгийн ярилцдлагын үед гарсан

эргэлзээтэй асуудлуудын учир шалтгаан

3. Зан төлөвийн ба шийдвэр гаргах иж бүрэн үйл явц

4. Эмч нар зэрэг ончилсон бүлгийн ярилцлага хийхэд бэрхшээлтэй

мэргэжлийн хүмүүсийн санал бодол

Гүнзгийрүүлсэн судалгааг мөн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний брэндийн

талаархи хэрэглэгчдийн санал бодол, зар сурталчилгааг хэрэглэгчид хир

хүлээн авсан зэргийг тодруулахад хэрэглэнэ.

Гүзгийрүүлсэн судалгаанд тодорхой журмыг мөрддөг. Тухайлбал, тулган

шаардсан байдал гаргалгүй аль болохоор энгийн үг хэрэглэх, асуултаа

шууд бусаар асуух, мэдээлэл өгөх, брэнд болон бүтээгдэхүүний нэр

төрлийн талаар тодорхой хариултууд авах, “Тийм”, “Үгүй” гэсэн

хариултаар хязгаарлахгүй байх, аль болох нарийн ширийн зүйлийг

мэдэж, сэтгэл, мэдрэмжийг нь ойлгох, хариулагч чөлөөтэй байж

асуултанд хариулах зэрэг болно.

Ажиглалтын арга Зан төлөвийн байдлыг шууд ба шууд бусаар, хүний оролцоотой болон

механик хэрэгслээр ажиглаж судлах аргыг ажиглалтын арга гэнэ. Аль

аргаар ажиглалт хийх нь судалгааны тухайлсан нөхцөл байдлаас

хамаарна. Хүний оролцоотой ажиглах нь илүү тодорхой мэдээлэл олж

харах бодолцоо олгодог давуу талтай.

Өнгөрсөн үеийн төлөв байдлын талаар хэрэглэгчид хариулахад бэлэн

бус байх, харилцан ялгаатай соѐл, ѐс заншил бүхий хэрэглэгчдийн үйл

хөдлөл, зан төлөвийг тодруулах зэрэг тохиолдолд энэ аргыг хэрэглэх нь

зохистой байдаг. Гэвч энэ арга нь өртөг зардал өндөртэй тул ажиглалт

зайлшгүй шаардсан тохиолдолд л хэрэглэхээс бус хариулалчдын бодол

санаа, мэдрэмж зэргийг тодорхойлоход хэрэглэх шаардлагагүй юм.


33

Бодит лавлагаа/ Naturalistic Inquery/….

Шинжих судалгааны үр дүн нь илүү иж бүрэн судалгааны үндэс суурь

болж байдаг.

33..33.. ТТООДДРРУУУУЛЛААХХ ССУУДДААЛЛГГАААА

Шинжих судалгаагаар олж авсан ойлголтыг цаашид гүнзгийрүүлэн

илүү дэлгэрэнгүй мэдээлэл олж авах арга юм.

Тодруулах судалгаагаар ямар нэгэн тохиолдлын давтамжийг

буюу хоѐр хувьсагчийн хоорондын харилцан уялдааг тодорхойлж

гаргана. Тухайлбал ундааны хэрэглээг хэрэглэгчдийн нас хүйс, газар зүйн

байршил, зэрэг шинжүүдээс хэрхэн хамаарах хандлагыг тодруулан гаргах

судалгаа байж болно.

Тодруулах судалгааны 2 төрөл байна.

1. Суурин судалгаа. Тухайлсан гэр бүл ба гэр бүлийн аж ахуйг

судалгааны нэгж болгон сонгон авч, тэдний хэрэглээ ба худалдан

авах төлөв байдлыг тодруулан судлахыг хэлнэ. Гэр бүлийн аж ахуй

гэдэгт үйлдвэр, худалдаа үйлчилгээний аль нэг төрлийг эрхэлж байгаа

компани, хоршоо, хувиараа эрхлэх аж ахуйн аль нь ч багтаж болно.

Манай оронд хийгдэж ирсэн суурин судалгааны хэлбэр бол өрхийн

төсвийн судалгаа юм. Өрхийн төсвийн судалгаагаар манай нэг өрхийн

жилийн мөнгөн орлогын бүтэц, зарцуулалтыг тооцон гаргадаг.

Өнөөдөр бид суурин судалгааны аргаар олон зүйлийн учрыг үнэн

зөв тунгааж болно. Жишээ нь, хөдөөний малчин хүн жилд хэдэн удаа

хүнс, өргөн хэрэгцээний бараагаа төв суурин газраас худалдан авч байна

гэдгийг суурин судалгаагаар тодруулаад нүүдэлчин малчдын бараа

худалдан авах төлөв байдлын онцлогийг гарган судалбал маркетингийн

монгол загварыг боловсруулахад ихээхэн ач тустай ажил болох нь

тодорхой.


34

2. Тодруулах судалгааны дараагийн төрөл нь түүвэр судалгаа

юм. Түүвэр судалгааг бид тусгай бүлэгт авч үзэх болно.

33..44.. УУЧЧИИРР ШШААЛЛТТГГААААННЫЫ ССУУДДААЛЛГГАААА

Тодруулах судалгааны зэрэгцээ судалж буй асуудлын гүнд илүү

гүнзгий нэвтэрдэг судалгаа бол учир шалтгааны судалгаа юм. . Учир

шалтгааны судалгааны дизайн нь шалтгаан ба үр дагаврын уялдаа холбоонд

төвлөрнө. Учир шалтгааны судалгаа гол төлөв туршилтын хэлбэртэй байна.

Туршилтаар шалтгаан ба үр дагаврын уялдаа холбоог илүү оновчтой

гаргадаг юм. Жишээ нь, чихэр боовны үйлдвэр үйлдвэрлэн гаргаж буй

чихрийнхээ сурталчилгааны олон төрлүүдийн үр ашгийг хэмжих зорилт

тавьсан гэж бодъѐ. Тэгвэл өөр өөр аймаг хотуудад тодорхой хугацаанд

ялгаатай сурталчилгаа явуулж аль аймаг хотод илүү борлуулалттай байсныг

тодорхойлж болно. Ийнхүү туршилтаар хамгийн их борлуулалт хийх боломж

олгосон сурталчилгааны дизайныг хэрэглэх шийдвэр гаргана.

Судалгааны дизайнуудын уялдаа холбоо

Маркетингийн судалгааны дизайны үндсэн төрлүүдийг сайн мэдэж

байх нь чадварлаг судлаач байхын чухал угтвар нөхцөл мөн . Энд 3 чухал

зүйл байна. Үүнд:

1. Судалгааны дизайн тус бүр маркетингийн судалгааны үйл явцад нэн

чухал учир холбогдолтой бөгөөд туйлын ялгаатай зүйл биш юм. Ямар

ч судалгаа хэд хэдэн зорилтыг агуулж байдаг. Тухайлан сонгож

авсан дизайн бол тэдгээр зорилтуудын холбогдох хэсгийг

бусдаасаа илүү оновчтой судалж тодорхойлох боломж олгодог

юм. Судалгааны дизайны гурван төрөл тус бүр өмөрмөц асуудлуудыг

шийдвэрлэж байдаг гэж үзэж болно.

2. Судалгааны аль нэгэн дизайныг шууд сонгож авах нь асуудлыг

шийдэх цорын ганц сонгомол арга биш. Архитектор барилга барихдаа

дизайны олон суурь зарчмуудыг хослуулан бодож байж сайхан

барилга барьдагтай адил маркетингийн судлаачид судалгаа хийхдээ

эдгээр дизайны онцлог , судалгаагаар шийдвэрлэх өвөрмөц

асуудлуудыг сайтар бодож сонголтоо хийх хэрэгтэй болдог. Сонгож


35

авсан дизайн өвөрмөц зорилтуудад хир нийцэж байгааг тал бүрээс нь

сайтар тунгаана гэсэн үг л дээ.

3. Дизайны гурван төрөл нь судалгааны үргэлжлэх үе шатыг

илэрхийлнэ. Дизайнуудын харилцан уялдааг схемээр илэрхийлбэл

дараах байдалтай байна.

Схем

Шинжих судалгаа бол анхны үе шат юм. Судлаач судалгаа хийж эхлэх

үед судалж буй асуудлынхаа талаар нэн бүрхэг ойлголттой байна.

Жишээ нь бүтээгдэхүүний “Х” брэндийн зах зээлд эзлэх хувь буурч

байгаагийн шалтгаан юу вэ? гэсэн асуудал тавигджээ. Энэ нөхцөл

судалгааны удирдамж болоход хэтэрхий өргөн байна. Илүү нарийвчилсан

нөхцөлийг шинжих судалгаагаар тодруулна. Тэр нь борлуулалт буурсан

шалтгааныг тайлбарлахад чиглэсэн хэд хэдэн үндэслэлүүдийг багтаах

болно. Эдгээр барагцаалсан тайлбар буюу таамаглалууд нь цаашид

тодруулах, улмаар учир шалтгааны судалгаа хийх өвөрмөц удирдамжийн

үндэс болон ашиглагдана. Тухайлбал “Х” брэндийн борлуулалт буурсан нь уг

брэндээс илүү чанартай “У” брэндийг хэрэглэгчид илүү сонирхох болсонтой

холбоотой байж болох таамаглалыг шинжих судалгаагаар гаргажээ. Энэ нь

үнэхээр тийм эсэхийг тодруулан судлах зорилт маркетингийн судлаачид

аяндаа тавигдана. Өөрөөр хэлбэл, судалгааг тодруулах судалгааны

дизайнаар гүйцэтгэх шаардлага гарч ирнэ. Гэтэл тодруулах судалгаа хийгээд

үзтэл, дээрхи таамаглалыг бүрэн тайлбарлаж чадахгүй нөхцөл байдал үүсэж

болно. “ У” брэндийн чухам ямар шинжид худалдан авагчид илүү мөнгө

төлөхөд бэлэн байгааг сорилын маркетинг хэрэглэж байж буюу учир

шалтгааны судалгаагаар мэдэх ганц боломж гарч болно.

Ó÷èð

øàëòãààíû

ñóäñóäàëã

ñóäàëã

Reasearch

Øèíæèõ

ñóäàëãàà

Research

Òîäðóóëàõ

ñóäàëãàà


36

Судалгааны үйл явцын үе шат бүр нь судалж байгаа асуудлыг илүү нарийн

томъѐолох боломжийг олгож байна. Шинжих судалгаанаас тодруулах

судалгаанд , улмаар учир шалтгааны судалгаанд шилжих үе шатлалаар энэ

үйл явц өрнөнө. Тэгэхдээ заавал энэ дарааллаар хийхгүй шинжих

судалгаанаас шууд учир шалтгааны судалгаанд ч шилжих нөхцөл гарч

болно. Түүнчлэн заавал шинжих судалгаагаар эхлэхгүй байх нөхцөл ч үүүсэж

болох юм. Энэ бүхнийг дээрхи схемд тодорхой тусган харуулсан билээ.

Тодруулах судалгаа/ Descriptive research/

Маркетингийн судалгаанд тодруулах судалгаа томоохон байр суурийг

эзэлдэг. Дараах зорилгоор энэ төрлийн судалгааг явуулдаг юм. Үүнд:

1. Тодорхой бүлгүүдийн шинж төлөвийг тодруулахад хэрэглэнэ. Жишээ

нь, тухайлсан ямар нэг бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдээс цуглуулсан

мэдээлэлд үндэслэн “ дундаж хэрэглэгч”-ийг орлого, нас, хүйс,

боловсролын төвшин зэрэг шинжүүдээр тодорхойлон тогтоож болох

юм.

2. Аль нэгэн шинжээр нь тухайлсан нутаг дэвсгэр дээр оршин суугаа

хүмүүсийн тооны харьцааг тогтооход ашиглана. Жишээ нь , Сүхбаатар

дүүрэгт байгаа оршин суугчдын хэдэн хувь нь “Номин” их дэлгүүрээр

үйлчлүүлдэг болохыг тогтоож болно.

3. Хэтийн төлөвийг тооцоолоход ашиглана. Борлуулалтын хир хэмжээ

ирэх таван жилд хэрхэн өсөн нэмэгдэхийг тооцоолсноор шинээр авах

худалдаачид , тэднийг сургах зардлыг тооцоолж болно.

Тодруулах судалгааг ердийн нэг баримт цуглуулах үйл явц гэж үзэж

болохгүй. Гагцхүү шийдвэрлэх асуудалд хэрэгтэй мэдээллийг гарган авах

нь энэ судалгааны чухал зорилго юм.

Шинжих судалгааны дизайнаас нэлээд ялгаатай. Шинжих судалгаа уян

хатан байдаг бол тодруулах судалгаа тийм бус илүү тууштай байдгаараа

онцлог юм. Тодруулах судалгаагаар хэн , ямар, хэзээ, хаана, яагаад,

хэрхэн гэсэн асуултанд хариулагдахуйц мэдээллийг гарган авдаг байна.

Жишээ нь,хүнсний шинэ дэлгүүр нээхээр төлөвлөсөн байжээ. Энэ дэлгүүрт

үйлчлүүлэгчдийг хэрхэн татах вэ гэдэг зорилт тавигдлаа гэж бодоход юуны

өмнө хэн уг дэлгүүрээр үйлчлүүлэх вэ гэдэг асуултанд хариулт өгөх

шаардлага гарна. Үйлчлүүлэгчдийг гэр бүлийн байдлаар нь, хувь хүнээр тус


37

тус тодорхойлж болно. Тэгвэл ямар шинжээр нь тодорхойлох вэ, орлогоор нь

уу, нас хүйсээр нь гэх мэт асуулт гарч ирнэ. Улмаар энэ бүгдийг хэдийд

хэмжих вэ, худалдаа хийж байх үед нь үү, дараа нь уу гэх мэт асуултыг

шийдэх хэрэгтэй болно. Мөн хаана асуух уу, дэлгүүрт үү, эсвэл дэлгүүрийн

гадна уу, гэртээ байхад нь холбоо тогтоохыг оролдох уу гэх мэтийг шийднэ.

Улмаар яагаад тэднээс асуулга авах гэж байгаагаа тодруулна. Судалгааны

үр дүнг идэвхижүүлэлтийн стратегийг тодорхойлоход хэрэглэх гэж байгаа юу,

тийм бол дэлгүүрийн тухай мэдээллийг хүмүүс хэрхэн хүлээж авах вэ гэсэн

асуултууд тавигдана. Энэ бүгдийн хариултыг таамаглал байдлаар

дэвшүүлээд тодруулах судалгаа хийх удирдамж болгон ашиглана.

Тодруулах судалгааг дотор нь цаг хугацааны эгнээгээр

судлах/longitudinal/, хэсэгчлэн хувааж судлах гэж /cross sectional / гэсэн

хоѐр үндсэн төрөлд хуваан авч үзнэ. Цаг хугацааны эгнээгээр судлах үед

судалгааны элемент нь дэлгүүр, худалдааны төлөөлөгчид , хувь хүн, бусад

элементүүд байж болно. Судалгаанд хамаарч байгаа гишүүдийн зарим нь

солигдож болох боловч, дахин дахин хамруулж мэдээлэл авдагийн хувьд нэг

л удаа хамруулж судалгаа авдаг хэсэгчлэн хувааж судлах аргаас зарчмын

ялгаатай байна. Хэсэгчлэн хувааж судлах үндсэн арга нь түүвэр

судалгаа/sample survey/ юм.

Цаг хугацааны эгнээгээр судлах арга. Энэ аргыг дотор нь дараах

байдлаар ангилан авч үзнэ. Үүнд: Нийтэд нь хамруулсан суурин судалгаа/

true panel/ , хэсэгчлэн хамруулсан суурин судалгаа /omnibus panel/ хэмээн

ангилдаг.

Нийтэд нь хамруулсан суурин судалгаа/ true panel/-ны үед судалгаанд

хамарч болох хувьсагчдыг бүрэн хамруулж цаг хугацааны хувилбараар

судалгаа авна. Жишээ нь Nielsen компани энэ төрлийн судалгаандаа 40 000

гэрийн эзэгтэйг хамруулж бараа бүрийг худалдан авсан кодоор нь дамжуулан

бүртгэдэг байна. Мөн National Purchase Diary хэмээх үндэсний томоохон

судалгааны компани суурин судалгаандаа гэр бүлийг хамруулж тэдгээр гэр

бүлийн бараа худалдан авсан даруйдаа тэмдэглэл хөтөлж түүнийг нь нэгтгэн

судалгаа гаргадаг байна. Энэ судалж буй гол шинж тэмдэг болох худалдан

авалтыг л дахин дахин хэмжиж байна.

Хэсэгчилсэн суурин судалгааны үед судлах зүйл нь нэг тохиолдолд шинэ

бараа байхад нөгөө тохиолдолд сурталчилгааны үр ашгийн үнэлгээ байж


38

болдог. Судалгааны зорилгоос шалтгаалан судалгаанд хамааруулах бүлгийг

өөрчилж болдогоороо бас онцлогтой юм. Жишээ нь, Parker Pen компани 1100

хэрэглэгчийг хамруулан бичгийн хэрэгслийн талаар судалгаа явуулдаг

бөгөөд шинэ төрлийн бичгийн хэрэгслийн шинэ шинжийг судлах үед

судалгаанд хамрах гишүүдийн бүлгийг өөрчлөн судалгаа авч бас болдог

байна.

Нийтэд нь ба хэсэгчлэн хамааруулах суурин судалгааны ялгаа багагүй

ач холбогдолтой. Эхний судалгаа нь хамгийн чухал нэг л хувьсагчийн янз

бүрийн цаг хугацаан дахь хувирал өөрчлөлтийг хэмжиж гаргадаг бол хоѐр

дахь төрлийн судалгаа нь өөр цаг хугацаанд хэмжих хувьсагчийг сольж

болдог байна.

Гэхдээ хэсэгчлэн хувааж судлах судалгаатай харьцуулбал суурин

судалгааны хоѐр төрөл түгээмэл давуу болон дутагдалтай талтай. Суурин

судалгааны гол давуу тал бол үр дүнгээр нь дэлгэрэнгүй шинжилгээ хийх

өргөн бололцоотой байдаг бол хэсэгчлэн хувааж судлахад асуугдагчдыг

нэг л удаа хамруулдаг, үр дүнг нь ганц л удаа хэмжиж гаргадаг байна.

Суурин судалгааны дутагдалтай тал нь төлөөллийн хувьд тааруухан байдаг.

Хариулагчидтай гэрээ байгуулахад татгалзах тохиолдол олонтай гардаг.

Суурин судалгааны үр дүнгээр дэлгэрэнгүй шинжилгээ хийх боломжийг

дараах жишээгээр харъя. Янз бүрийн брэндийн бүтээгдэхүүнийг худалдан

авч байгаа байдлын талаар 1000 өрхийг суурин судалгаанд хамруулсан гэж

үзье. Судалгааны гол зорилго нь А брэндийн баглаа боодлын дизайныг

өөрчилсөний үр ашгийг тооцоолж гаргахад оршиж байв. А брэнд нь Б, В гэсэн

2 том өрсөлдөгч брэндтэй бөгөөд бусад жижиг брэндүүдийг Г –ээр

төлөөлүүлж үзье. Ингээд А брэндийн баглаа боодлыг өөрчилсөнөөс өмнөх

үед борлуулалтыг хэмжсэн хугацааг Т1 , өөрчилсөний дараах үед

борлуулалтыг хэмжсэн хугацааг Т2 гэж тэмдэглээд үр дүнг хүснэгтэнд

тусгавал дараах байдалтай байжээ.

Худалдан авсан брэнд Т1 хугацаанд худалдан

авсан

Т2 хугацаанд худалдан

авсан

А 200 250

Б 300 270

В 350 330

Г 150 150


39

Бүгд 1000 1000

Хүснэгтээс харвал А брэндийн баглаа боодлыг өөрчилсөн нь амжилттай

болжээ. Түүний зах зээлд эзлэх хувь 20-оос 25 хувь болж өссөн байна. Гол

нь 2 том өрсөлдөгч брэндийнхээ зах зээлээс булаасан харагдаж байна.

Гэвч суурин судалгааны хэмжилтийн үр дүнгээр уг судалгааг үргэлжлүүлж

үзвэл дараах сонирхолтой дүр зураг харагдана.

Хүснэгтийг харна уу

Т2 хугацаанд худалдан авсан брэндүүд

А

брэнд

Б

брэнд

В

брэнд

Г

брэнд

Бүгд

А брэнд 175 25 0 0 200

Б брэнд 0 225 50 25 300

В брэнд 0 0 280 70 350

Г

брэнд

75 20 0 55 150

Бүгд 250 270 330 150 1000

Хүснэгтээс харвал А брэндийн борлуулалт өссөн нь хэрэг дээрээ

бидний урьд бодсон шиг Б, В брэндийн худалдан авагчдыг урвуулсан хэрэг

биш харин бусад Г брэндийн худалдан авагчдаас татсан байна. Харин ч 25

гэр бүлийг Б брэндийн худалдан авагчдад алдсан байна.

Дээрхи хүснэгтэнд тулгуурлан брэндэд үнэнч байдлын / Brand loyalty/

коэфициентийг тооцож үзвэл дараах байдалтай байна.

Хүснэгт

Т2 хугацаанд худалдан авсан брэндүүд

А

брэнд

Б

брэнд

В

брэнд

Г

брэнд

Бүгд

А брэнд 0.875 0.125 0.000 0.000 1.000

Б брэнд 0.000 0.750 0.167 0.083 1.000

В брэнд 0.000 0.000 0.800 0.200 1.000


40

Г

брэнд

0.500 0.133 0.000 0.367 1.000

Хүснэгтээс харвал А брэндийн хэрэглэгчид хамгийн үнэнч байгаа бөгөөд 200

гэр бүлээс 175 нь буюу 87.5 хувь нь Т2 хугацаанд брэнддээ үнэнч үлдсэн

байна. Харин Б брэндийн хэрэглэгчид хамгийн их урватгай болох нь

хүснэгтэс тодорхой.

Гэхдээ нэг зүйлийг тэмдэглэхэд үнэнч байдлын матрицийн шинжилгээ нь

нэг л хувьсагчийг хэмжиж буй бүхий л хугацаанд давтан хэмжсэн

тохиолдолд хүчинтэй юм. Харин хэмжиж буй зүйл нь өөрчлөгдөж байдаг

хэсэгчилсэн суурин судалгаа болон түүвэр судалгааны дүнгийн материалд

тулгуурлан энэ үзүүлэлтийг тооцох боломжгүй юм.

Учир шалтгааны судалгаа

Шинжих болон тодруулах судалгаа нь шалтгаан ба үр дагаврыг

агуулах таамаглалуудыг дэвшүүлэх нь олонтай байна.Үүнийг шалгах зорилт

маркетингийн менежерүүдэд тавигддаг. Жишээлбэл, үнийг өөрчлөх зорилт

тавигдлаа гэж бодоход , дараах таамаглалыг шалгах хэрэгтэй болно.”Үнийг

5 % өсгөх нь хэрэглэгчдийн худалдан авч байгаа барааны тоо хэмжээнд

шийдвэрлэх нөлөө үзүүлэхгүй”. Таамаглалыг тодруулах судалгаагаар

шалгаж болох боловч төдийлөн үр ашигтай биш бөгөөд учир шалтгааны

судалгаагаар л шалтгаан үр дагаврын холбоог жинхэнэ ѐсоор тодруулдаг

юм.

Энд шалтгааны концепцийг ойлгох нь ихээхэн учир холбогдолтой...

Учир шалтгааны судалгаа хийх үндсэн арга нь туршилт юм.

Туршилтанд өртөж буй хэмжигдхүүнүүдийг маркетингийн ухаанд

хувьсагчид хэмээн нэрлэдэг. Хувьсагчийг дотор нь хамаарах ба үл хамаарах

гэж ангилна.

Туршилт гэдэг бол судлаач нэг буюу хэд хэдэн үл хамаарах

хувьсагчдыг зориуд бий болгож хянах, улмаар хамаарах хувьсагчийн

хэлбэлзлийг ажиглахыг хэлдэг. Ингэхлээр, туршилтын төсөл гэдэг бол

судлаач наад зах нь нэг үл хамаарах хувьсагчаар дамжуулан хэрэгжүүлдэг

төсөл юм.

Маркетингад хэрэглэгддэг нийтлэг туршилт бол маркетингийн хольцын

нэг буюу хэд хэдэн бүрдэл (урамшуулал, үнэ, баглаа, боодол гэх мэт) –ийг


41

зориудаар өөрчлөхөд хэрэглэгчид хэрхэн хүлээн авч буйг (энэ нь гол төлөв

борлуулалтын өсөлт, бууралтанд тусгалаа олдог) хэмжих (мэдрэх) явдал юм.

Туршилтын хоѐр үндсэн төрөл байдаг.

Нэгдүгээрт, лабораторийн туршилт/laboratory experiment/

Хоѐрдугаарт, талбайн буюу бодит туршилт/ Field experiment/

Лабораторийн туршилт нь химийн лабораторид хийдэг туршилттай

төсөөтэй. Маркетингийн судалгааны арга болгож, лабораторийн туршилт

хийхдээ судлаач хэмжигдхүүнүүдийн хоорондын харилцан уялдааг судлах

нөхцөлийг бүрдүүлнэ. Жишээ нь, бүтээгдхүүнийг үзүүлдэг загвар

дэлгүүрүүдийг байгуулж, маркетингийн иж бүрдлийн тодорхой нэгэн бүрдэл,

тухайлбал, сав боодлын дизайныг зориудаар өөрчлөн хэрэглэгчдийн хандах

хандлагыг шлгана. Туршилтыг хэд хэдэн удаа давтан хийж, үр дүнг

зэрэгцүүлж хийж харвал илүү өгөөжтэй байдаг. Иймээс энэ төрлийн

туршилтыг хөрөнгө, хүн хүчний их нөөцтэй томоохон компаниуд л хийх

боломжтой юм.

Бодит туршилтыг илүү бодитой (жинхэнэ) орчинд хийдэг. Энэ

туршилтыг бүтээгдхүүний ялгаатай хоѐр өөр үнийг жишиж үзэх, урамшуулал,

сурталчилгааны шинэ сэдэв буюу баглаа боодлын ур хийцийг шалгаж үзэх

зэрэгт өргөн хэрэглэнэ. Бодит туршилтын сонгодог хэлбэр бол сорилын

зах зээл юм. Тодорхой нутаг дэвсгэрт байгаа хэрэглэгчдийг сорилын

зах зээл болгон сонгон авч, өөрчлөх гэж буй хэмжигдхүүнийхээ үр

нөлөөг тооцоолж, үр дүнтэй болсон нөхцөлд өөр бусад нутаг дэвсгэр,

хэрэглэгч дээр дэлгэрүүлэх маягаар энэ туршилтыг зөв хийдэг. Жишээ

нь Дархан хотыг сорилын зах зээл гэж үзээд шинэ бүтээгдхүүний зах зээлд

нэвтрэх боломжийг судлая гэж бодьѐ. Ямар ч төрлийн шинэ бүтээгдхүүн

байж болно. Манай жишээнд шинэ нэр төрлийн ундаа үйлдвэрлэлд туршсан

гэж үзье. Сорилын зах зээлд (Дарханд) уг ундааг борлуулж үзэхэд

хэрэглэгчид ихэд таашаан худалдан авч, борлуулалт нь өдөр тутам

нэмэгдээд байсан бол тэрхүү ундааг Улаанбаатар, Эрдэнэт бусад хотуудад

үйлдвэрлэн худалдах талаар шийдвэр гарган хөрөнгө оруулалт хийх буюу

лицензийг нь тусад нь худалдаж болно.

Хэрэв уг ундаа нь урд байсан ундаанаас амт чанарын хувьд

ялгагдахгүй борлуулалт нь ч бусад ундаанаас ялгагдахгүй бол тэр даруй

зогсоож өөр төрлийн шинэ бүтээгдхүүний санаа хайх хэрэгтэй юм. Ийнхүү

сорилын зах зээл бол нэг зэрэг их хөрөнгө оруулалт хийж аз


42

туршихгүйгээр харьцангуй бага хөрөнгө оруулалтаар шинээр төрсөн

санааныхаа практик боломжийг шалгах бололцоо олгодогоороо

ихээхэн давуу талтай. Гэвч цаг хугацаа их зарцуулахаас гадна сорилын

хугацаанд өрсөлдөгчийн зүгээс янз бүрийн саад тотгор учруулах боломж

ихтэй учраас зарим талын бэрхшээлүүд ч гарч байдаг.

Учир шалтгааны судалгаанд зайлшгүй хэрэглэгддэг хэд хэдэн суурь

ойлголтууд бий. Эн тэргүүнд дотоод ба гадаад үндэслэл/ external and

internal validity/ -ийг авч үзэх нь чухал. Үл хамаарах хувьсагчийг (үнэ,

сурталчилгаа гэх мэт) өөрчлөхөд хамаарах хувьсагч (борлуулалт)-д

гарсан өөрчлөлт нь янз янзын шалтгаанаар нөхцөлдсөн байдагтай

уялдан дотоод, гадаад үндэслэл гэсэн ойлголтууд гарч ирдэг. Ямар нэг

өөр шалтгаанаар биш туршилтын (үл хамаарах) хувьсагчийн нөлөөгөөр

гарч буй өөрчлөлтийг танин мэдэхийг дотоод үндэслэл гэнэ. Гэтэл хэрэг

дээрээ даган хувьсагчид гарч буй өөрчлөлт тэр бүрий туршилтын

хувьсагчаар нөхцөлдөхгүй, өөр хүчин зүйлүүд бас нөлөөлсний улмаас

гарсан өөрчлөлт байдаг. Тэрхүү өөр бусад хүчин зүйлийг нь гадны

хувьсагчид гэж нэрлэдэг. Туршилтын хувьсагчийн нөлөөгөөр даган

хувьсагчид гарсан үр дүн (өөрчлөлт)-г өөр бусад нөхцөл байдалд (хүн амын

бусад бүлэг болон цэг салбарт) хэрэглэн гарч буй өөрчлөлтийг мэдэхийг

гадаад үндэслэл гэнэ. Учир нь гадаад үндэслэл гадны хувьсагчийн эцсийн

дүнд нөлөөлсөн нөлөөллийг тооцоход хэрэгтэй байдаг. Дотоод ба гадаад

үндэслэлийг тодруулж өгснөөрөө судлаач өөр хоорондоо зөрчилдөж байдаг

хүчин зүйлийг хянах боломжтой болдог байна.

Одоо гадны хувьсагч гэж юу болох тухай авч үзье.

1. Огцом өөрчлөлт/History/. Туршилт хийх явцад гадны

нөлөөгөөр гарсан гэнэтийн том өөрчлөлтийг хэлнэ. Жишээ нь, Монгол

улсын Засгийн газрын 1991 оны 1-р сарын 16-ны 20-р тогтоолоор бүх

бараа, үйлчилгээний үнэ, тарифыг хоѐр дахин нэмсэн нь ямархуу үр

дагаварт хүргэснийг бараг хүн бүхэн мэднэ. Иймээс туршилтын үр дүнд

шууд нөлөөлөхүйц огцом өөрчлөлт гарсан эсэхийг судлаач байнга

анхааралдаа байлгах хэрэгтэй. Олонх тохиолдолд энэ нөлөөлөл нууц

бөгөөд үл мэдэгдэх учраас түүнийг танин мэдэхэд бэрхшээлтэй байдгийг

судлаач анхаарах хэрэгтэй

2. Аажим өөрчлөлт/ Maturation/. Туршиж буй хувьсагчийн

нөлөөгөөр биш цаг хугацаа өнгөрсний улмаас нэгжид гарч буй


43

өөрчлөлтийг аажим өөрчлөлт гэнэ. Туршилтанд өртөж буй байгууллага

хүмүүсийг туршилтын нэгж гэдэг. Жишээ нь, сурталчилгаа хийснээр

тухайн барааны борлуулалтанд өөрчлөлт орсон байж болохоос гадна цаг

хугацаа улиран өнгөрөхийн хэрээр шинэ гачигдал хэрэгцээ үүсэх буюу

зарим нь алга болсон байж болно. Мөн хүн өтлөх, ядрах, өлсөх зэрэг нь

туршилтын үр дүнд нөлөө үзүүлнэ.

3. Хэмжилтийн нөлөө/testing effect /. Туршилтын үйл явцад гарах

эцсийн хариултанд нөлөөлөхтэй уялдаатайгаар энэ асуудал гарч ирдэг

бөгөөд туршилтын өмнөх үр дүн туршилтын дараах хэмжилтэнд нөлөөлж

болно. Мөн нэгжийн анхны хэмжилт туршилтын хувьсагчид бас нөлөөлж

болох талтай.

4. Хэрэгслийн янз төрөл/Instrument variation/. Хэмжих

хэрэгслийн нийт буюу аль нэг өөрчлөлт, янз төрөл нь хэмжилтийн үр дүнд

нөлөө үзүүлнэ. Иймээс туршилтын дүнд өмнөх болон дараах хэмжилтийг

хийхдээ аль болох ижил төрлийн арга хэрэгсэл хэрэглэхийг хичээх

хэрэгтэй.

5. Сонголтын гажилт /Selection bias/ . Туршилт хийж байх үед

хоѐроос дээш бүлгийг сонгож оролцуулах шаардлага олонтой гардаг.

Сонгож буй бүлгүүд бүтэц, бүрэлдэхүүнээрээ ижил төсөөтэй байх нь

эцсийн үнэн зөв дүгнэлт гаргах үндэс болно. Эсрэг тохиолдолд сонголтын

алдаа буюу гажилтанд хүрнэ. Харьцуулж буй бүлгүүдийг ижил төсөөтэй

байлгахыг хос хосоор нь сонгох, дурын сонголт хийх гэсэн хоѐр үндсэн

арга замаар шийвэрлэнэ.

6. Хасагдалт/Mortality/ . Туршилтанд оролцож буй нэгжүүд

хасагдах тохиолдол олонтой гардаг. Жишээ нь, нэг хэсэг нь асуултанд

хариу өгөхгүй хоцорч болно. Ийм нөлөөллийг эцсийн үр дүн гаргахдаа

тооцох хэрэгтэй юм.

33..55.. ТТУУРРШШИИЛЛТТЫЫНН //EEXXPPEERREEMMEENNTTIIAALL DDEESSIIGGNN// ДДИИЗЗААЙЙНН

Учир шалтгааны судалгааны суурь ойлголтууд нь туршилт явуулах

хэлбэр зохиомж буюу туршилтын дизайны үндсэн төрлүүдийг ойлгох үндсийг

бидэнд олгож байна. Энэ зорилгоор зарим нэг хялбарчилсан тэмдэглэл

хийнэ. Х-ээр туршилтын нэгжийг туршилтанд оруулах үйл явцыг тэмдэглэе.


44

Туршилтын нэгжид хувь хүн ба туршилтанд хариу үйлдэл үзүүлэх өөр бусад

зүйл хамаарагдана.

О-ээр туршилтанд орж буй нэгжийн тухайн үеийн төлөв байдлыг

ашиглах буюу хэмжих гаргахыг тэмдэглэе. Тэгвэл 01 – эхний хэмжилт, 02 –

хоѐр дахь хэмжилт гэх жишээтэй. Хугацаа өнгөрөх тутам өөр өөр 0 гарна.

Учир шалтгааны судалгаанд үл хамаарах буюу туршилтын хувьсагч,

мөн даган хувьсагч гэсэн хэмжигдхүүнүүд голлох байр суурь эзэлдгийг бид

дээр авч үзсэн. Тэгвэл үнэ, баглаа боодлын ур хийц, сурталчилгааны сэдэв

зэрэг маркетингийн иж бүрдлийн бүхий л бүрдлүүдийг туршилтын хувьсагч

болгон ашиглаж болно.

Туршилтын дизайны 5 үндсэн төрөл байна. Төрөл болгон хуваах үндэс

нь:

1. Хэмжилтийг туршилтын чухам хэдийд хийж байна гэдгийг харуулах цаг

хугацааны хүчин зүйл.

2. Туршилтын бүлгийг дангаар нь эсвэл өөр бусад бүлэгтэй хослуулах

хэлбэрээр хийж байгааг харуулах цар хүрээний үзүүлэлт байдаг.

А. Дараа нь ганц удаа хэмжих дизайн./The one shot case study/.

Туршилтын дизайны хамгийн энгийн төрөл бөгөөд зөвхөн туршилт хийсний

дараа туршилтын нэгжид хэмжилт хийдэг. Дээр өгүүлсэн тэмдэглэлүүдийг

ашиглан энэ дизайныг дүрсэлбэл: Х 01 болно. Энэ дизайныг сонгосон үед

зөвхөн туршилт хийсний дараа л туршилтын нэгжээр зөвхөн ганц бүлгийг

сонгон авна. Жишээ нь, компаниуд өөрийн үйлдвэрлэж худалдах гэж буй

бүтээгдхүүний шинэ загварт хэрэглэгчдийн хандах хандлагыг энэ аргаар

шалгаж болох юм. Сорилын зах зээлд ашиглах бололцоотой гэсэн үг. Цаг

хугацаа хэмнэх талтай боловч шалтгаант хэлхээ холбооны үндэслэлийг

тогтооход ач холбогдол багатай байдаг. Иймээс дүгнэлт гаргах судалгаанд

биш шинжих судалгаанд илүү тохирдог юм.

Б. Өмнө нь болон дараа нь хэмжих нэг бүлэг бүхий дизайн/The

One-Group Pretest-Postest Design/. Энэ дизайны үед туршилт хийхээс өмнө

туршилтын нэгжид хэмжилт хийж, уг хувьсагч нөлөөлсний дараа дахин

хэмжилт хийж өөрчлөлтийг тооцож гаргадаг байна. Дүрсэлбэл: 01 Х 02

болно. Жишээ нь, зарлал сурталчилгааны хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөг энэ

дизайныг ашиглан тодорхойлж болно. Ямар нэг барааны талаарх

хэрэглэгчдийн мэдлэгийг асуултын аргаар шалгачихаад тодорхой хугацаанд


45

сурталчилгаа хийсний дараа дахин асуулга явуулж хариулт авахад

сурталчилгааны үр нөлөө тодорхойлогдох болно.

Дээрх дүрслэлд тулгуурлан тооцож үзвэл сурталчилгааны үр ашиг

(Ч) нь дараах томъѐоллоор илэрхийлэгдэнэ.

Ч= 02-01

Өмнөх дизайнтай харьцуулбал туршилтын дүнд гарсан өөрчлөлтийг

тооцож гаргадгаараа давуу талтай боловч бас ч хэд хэдэн дутагдал бий.

Үүнд:

1. Гэнэтийн огцом өөрчлөлтийг хянах боломжгүй.

2. Туршилтыг хийх явцад асуугдагчийн байр суурь өөрчлөгдөж болно.

(цаг хугацааны өөрчлөлт гарна)

3. Харилцан уялдааны болон хэмжилтийн байдал янз бүрээр нөлөөлж

болно.

4. Үр дүнг хүн амын дийлэнх хэсэгт тархаах бололцоогүй.

Эдгээр дутагдлыг ямар нэг байдлаар даван туулахад туршилтын

дизайны өөр төрөл тусалдаг.

В. Дараа нь хэмжих хяналтын бүлэг бүхий дизайн/ The Static

Group Comparation/ . Энэ төрлийн дизайныг сонгосон нөхцөлд туршилтанд

туршилтын нэгжийн 2 бүлгийг сонгон авна. Нэг дэх бүлгийг туршилтын (ТБ

гэж тэмдэглэе), хоѐр дахь бүлгийг хяналтын (ХБ гэж тэмдэглэе) гэж нэрлэнэ.

Энэ дизайныг хэрэглэхдээ туршилт хийсний дараа туршилтын бүлгийн

хандлага сонирхлыг хэмжиж үзнэ. Харин хяналтын бүлгийг туршилтанд

оруулахгүй бөгөөд туршилтын хугацааны эцэст л хэмжилт хийнэ. Үүнийг

дүрслэн үзүүлбэл:

ТБ Х 01

ХБ 02

Эндээ туршилт явуулсан (жишээлбэл сурталчилгаа хийсний) үр ашиг

нь Ч = 01-02 томъѐоллоор илэрхийлэгдэнэ. Энэ дизайныг хэрэглэхэд гадны

шижтэй 2 гол алдаа гарч болохыг анхаарах хэрэтэй юм. Үүнд:

1. Хоѐр бүлэг хоорондоо харьцуулагдахааргүй байх

2. Сонгож авсан бүлэгт хамрагдагч бүр бүрэн хариулт өгөлгүй

хоцрох


46

Туршилтын дизайны энэ төрөл гадны хувьсагчийн үзүүлсэн нөлөөг

ялгаж харах бололцоотой олгодогоороо өмнөх дизайнаас давуутай юм. Учир

нь: гадны хувьсагчид (огцом ба аажим өөрчлөлт, хэмжилтийн гажилт г.м) нь

хоѐр бүлэгт хоѐуланд нь нөлөөлөх бөгөөд хэрэв туршилтын бүлэгт томоохон

өөрчлөлт орсон бол тэр нь үл хамаарах хувьсагчийн нөлөөнөөс болох нь

тодорхой. Гэвч энэ дизайн туршилтын хэмжигдхүүний нөлөөнөөс даган

хувьсагчид гарсан өөрчлөлтийг тооцох бололцоо олгодоггүй. Энэ бололцоог

хойно авч үзэх дизайн олгоно.

Г. Өмнө нь болон дараа нь хэмжих хяналтын бүлэгт дизайн

/Before –After with Control Group Design/ . Б. Дизайнтай ойролцоо бөгөөд

ялгаа нь туршилтын нэг бүлгийн зэрэгцээ хяналтын өөр нэг бүлгийг хамруулж

өмнөх ба дараагийн хэмжилт хийнэ. Дүрсэлбэл,

ТБ/С/ 01 х 02

ХБ /С/ 03 04

Туршилтын нэгжийг туршилтын ба хяналтын бүлэгт оруулахаар

санамсаргүйгээр сонгон авна. Иймээс томъѐололд /С/ гэж тэмдэглэж байна.

Одоо дээрх томъѐоноос туршилт/Х/-ийн нөлөөгөөр гарсан өөрчлөлтийн

жинхэнэ /Ч/-г олох зорилт тавъя. Тунгааж үзвэл Ч1 = 02-01 нь туршилтын

хувьсагчаар нөхцөлдсөн өөрлөлтийн зэрэгцээ гадны хувьсагчийн нөлөөний

өөрчлөлтийг багтааж байгаа нь аяндаа ойлгомжтой. Харин хяналтын бүлэг

бол туршилтанд өртөөгүй учраас Ч2= 04-03 нь зөвхөн гадны хувьсагчийн

өөрчлөлтийн нөлөөг харуулж байна. Иймээс туршилтын хувьсагчийн

нөлөөний өөрчлөлт (Ө) нь: Ө тэнцүү Ч1-Ч2 тэнцүү (02-01)-(04-03) болно.

Бас туршилтын хоѐр бүлэг хяналтын хоѐр бүлгийг оролцуулан хийж үр

дүнг нь илүү нарийвчлалтай тооцоолдог туршилтын өөр нэг дизайн бий.

Хэмжилтийн үр дүнгийн хариу нөлөөллийг тооцоход энэ дизайныг хэрэглэнэ.

Маркетингийн судалгааны амтанд орсон залуу судлаачид энэ дизайныг

хэрэглэх боломжийг гүнзгийрүүлэн судалж эзэмшвээс сонирхолтой үр дүнд

хүрэх болно гэдгийг тэмдэглэе.

Д. Цаг хугацааны хувилбартай туршилтын дизайн/Time-Series

Experiment/ . Дээрх дизайнуудад хэмжилтийг туршилтын өмнө буюу дараа

нэг удаа л хийж байна. Гэтэл туршилтын хувьсагчийн нөлөөллийг нэг

удаагийн хэмжилтээр биш давтагдсан үе хугацааг хамарсан хэд хэдэн

удаагийн хэмжилтээр тодруулах шаардлага гарч ирдэг. Үүнийг дүрсэлбэл:\ 01

02 03 04 Х 05 06 07 08.


47

Энэ туршилтын өмнө ба дараа тус бүр дөрвөн удаа хэмжилт хийж

туршилтын нэгжийн өөрчлөлтөнд үнэлгээ өгч байна. Ийм дизайны түгээмэл

жишээ бол суурин судалгаа юм. Судалгаанд хамрагдсан хэрэглэгчид ба өрх

гэрээс зориудаар өөрчилсөн туршилтын хэмжигдхүүн (баглаа боодол,

сурталчилгаа, урамшуулал, үнэ г.м)- ий талаар 14 хоног буюу сар тутам

үнэлгээ өгүүлж, үр нөлөөг тооцуулж гаргана. Олон удаагийн хэмжилтийн

дүнд гадны хувьсагчийн өөрчлөлтийн нөлөөг олж харна, туршилтын

хувьсагчаар нөхцөлдсөн үр дүнг бодитойгоор тодорхойлох боломж бүрдэнэ.

Туршилт судалгаанд тулгарах асуудлууд. Ирээдүйн маркетингийн

судалгаанд туршилт судалгаа өргөн хэрэглэгдэх юм. Тэгэхдээ дараах гол

асуудлуудад анхаарлаа төвлөрүүлэх хэрэгтэй. Үүнд:

- Үнэ өртөг. Судалгаанд шууд зарцуулагдах зардлаас гадна зар

сурталчилгаа, лангууны зардал зэрэг нэмэгдэл зардлууд ихээр шаарддаг.

- Цаг хугацаа. Сорилын зах зээлийг зохион байгуулахад бэлтгэл хугацаа

нэлээд шаардагдана/ Нэг жил хүртэл /. Мөн сорилын бүлгүүдээс судалгаа

авахад ч багагүй цаг хугацаа зориулдаг юм.

- Хяналтын асуудал. Эн тэргүүнд туршилтын явцад тавих хяналт нэн

чухал. Чухам ямар төрөлжсөн зах зээлд туршилт явуулах вэ, эдгээр зах

зээлд бүтээгдэхүүнийг хэрхэн хуваарилах вэ, компани бөөний ба

жижиглэн худалдаачидтай хэрхэн харилцах вэ гэх мэт.

Сорилын зах зээлийн төрлүүд/Types of test markets/

Сорилын зах зээлийн төрлүүдийг мэдэх нь учир шалтгааны судалгаанд нэн

чухал юм. Стандарт сорилын зах зээл /standart test markets/ гэдэг нь

компаниуд борлуулалтын уламжлалт сувгаараа дамжуулан бүтээгдэхүүнийг

борлуулдаг зах зээл юм. Энэ үед борлуулалтын алба бараа худалдаалалтын

байдлыг ажиглах үүрэг хүлээнэ. Хянагдах сорилын зах зээл /controlled test

market / гэдэг бол уламжлалт бус сувгаар дамжуулан сорил явуулдаг зах

зээл юм. Энэ зах зээлд хэрэгжүүлэх сорилын хөтөлбөрийг тухайн үйлчилгээг

явуулдаг гадны байгууллагаар гүйцэтгүүлдэг. Энэ байгууллагууд лангууны

түрээсийг жижиглэн худалдаачдад төлж бараа хадгалах найдвартай

баталгааг гаргуулдаг байна.Энэ төрлийн сорилыг явуулдаг судалгааны

пүүсүүд зах зээлийн орнуудад хэдэн арваараа байдаг. Бас электрон

сорилын зах зээл/ electronic test market/ гэж бий. Үүнийг газар зүйн хувьд


48

хязгаарлагдмал нутаг дэвсгэрт хэрэгжүүлнэ. Үйлдвэрлэгч нь сорилд

хамаарагдах худалдан авагч гэр бүлүүдэд тусгай карт олгож гэр бүлийн

гишүүд худалдаа хийх бүрдээ тэр картаа дэлгүүрүүдэд бүртгүүлэх бөгөөд тэр

нь автоматаар нэгтгэгдэж худалдан авалттай холбоотой бүхий л мэдээллүүд

үйлдвэрлэгчдэд очдог байна. Мөн дууриалгах сорилын маркетинг/

simulated test marketing/ гэж байна. Үүнийг үүнийг томоохон хэмжээний

сорил явуулахын урьд хийдэг. Юуны өмнө дэлгүүрт буюу гэрт нь худалдан

авагчтай ярилцахаас ажлаа эхлэнэ. Ярилцлагын үед шинэ барааг худалдан

авагчдад үзүүлж тэр нь юугаараа давуутай болохыг тодорхойлж өгөхийг

хүснэ. Дараа нь уг бараа болон өрсөлдөгчийн барааны сурталчилгааг

үзүүлнэ. Улмаар сорилын дэлгүүрт гол төлөв хямдралтай үнээр худалдан

авах боломжийг тэдэнд олгоно. Эсвэл тусгай хорогдол бүхий талоноор ч

худалдана. Сорил явуулж буй барааг таашааж худалдан аваагүй

хэрэглэгчдэд зарим загварыг бэлэглэж болно.

Урьдаас тогтоосон хугацаанд судлаач сорилд оролцогчидтой утсаар ярьж

худалдан авсан барааных нь талаархи сэтгэгдэл, дахин худалдан авахыг

хүсэж байгаа эсэхийг нь асууж лавлана. Үр дүнг компьютерт боловсруулж

математик тооцоолол ашиглан худалдан авалтын давтамж , энэ зах зээлд

тухайн бараа борлогдох боломжийг тооцоолон гаргана. Энэ нь ихэнхидээ

жинхэнэ борлуулалтын хэмжээг нэлээд нарийвчлалтай тооцоолох үндэс


Сорилын зах зээлийн төрлүүдийг хэрэглэх нь голчлон дараах дараалалтай

байна. Үүнд: -Дууриалгах сорилын зах зээл

- Хяналттай сорилын зах зээл

- Стандарт сорилын зах зээл

- Үндэсний хэмжээнд үйлдвэрлэж нийлүүлэх

Дууриалгах сорилын зах зээлийн гол давуу тал нь өрсөлдөгчөөс хамгаалж

өгдөгт оршино. Мөн байнгын худалдан авалтын талаархи хэрэглэгчдийн зан

төлөвийг үнэлж хэрэглэгчдэд бараа таалагдахгүй байгаа шалтгааныг

илрүүлэн бөөнөөр үйлдвэрлэхээс сэргийлэх боломж олгодог. Бусад

аргуудаасаа харьцангуй хямд зардлаар хэрэгжүүлэх боломжтой.


49

БҮлэг 4

ММЭЭДДЭЭЭЭЛЛЛЛИИЙЙГГ ЦЦУУГГЛЛУУУУЛЛААХХ ААРРГГУУУУДД

44..11.. ХХООЁЁРРДДООГГЧЧ ММЭЭДДЭЭЭЭЛЛЭЭЛЛ

аркетингийн судалгаанд мэдээ сэлт ба мэдээлэл гэдэг ойлголтуудыг яаж

үзэх нь чухал байдаг. Аливаа нэгэн үзэгдэл, явцын талаар бодит баримт,

тоог мэдээ сэлт гэнэ. Хүн амын тоо, нас хүйс, долоо хоногт буюу сард

худалдан авч буй барааны тоо хэмжээ зэрэг нь мэдээ сэлт юм. Мэдээ сэлт

буюу мэдээг шинэчилж боловсруулан шийдвэр гаргахад ашиглахаар бэлэн

болгосон үед тэр нь мэдээлэл болж хувирна. Ийм мэдээллийг гаргаж авч буй

арга, их үүсвэрээс нь хамааруулан анхдагч мэдээ, хоѐрдогч мэдээ гэж

ангилна. Судалгааны тусгай асуултанд хариулуулахаар буюу тухайн

асуудлыг шийдэхэд шаардагдах мэдээллийг хуримтлуулахаар цуглуулж буй

мэдээг анхдагч мэдээ гэнэ. Харин аль хэдийн бэлэн байгаа буюу урьд нь

ямар нэг хүн аль нэг зорилгоор цуглуулсан мэдээг хоѐрдогч мэдээ гэдэг.

Туршлага багатай судлаачид маркетингийн судалгаа хийхдээ шууд л асуулга

судалгаанаас эхлэх гээд байдаг. Хэрэг дээрээ ийм биш юм. Байж болох

эмчилгээний бүхий л арга хэрэгслийг шавхсаны дараа л эмч хүн

өвчтөнд мэс засал хийдэгтэй адил судалгааны эхний шатанд бүхий л

хоѐрдогч мэдээллүүдийг олж хэрэглэхийг хичээх хэрэгтэй. Хоѐрдогч

мэдээ нь хэд хэдэн давуу талтай байдаг. Үүнд:

1. Олон тооны асуудалд хэрэглэх бололцоотой

2. Хугацаа хэмнэдэг.

3. Зардал нилээд хэмнэдэг.

Бэлэн мэдээг олж авахад төлбөр төлж болох ч тэр нь уг мэдээллийг

өөрөө судлан олж авсанаас хавьгүй бага зардал гарч байдаг.

Маркетингийн судалгаанд баримталдаг хөдөлшгүй дүрмийн нэг бол

судлаач судалгааны ажлаа хоѐрдогч мэдээг цуглуулахаас эхэлж тэрхүү их

сурвалжийн бүхий л нөөцийг бүрэн дүүрэн ашиглаж, дуусах хүртэл анхдагч

судалгаа хийж хэрэггүй гэдэг дүрэм юм.

Энэ дүрмийг зөрчвөл илүү их хөрөнгө, хөдөлмөр зарцуулахад хүрнэ.

Тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зах зээлийн боломж ямар байна

гэх мэт зарим нэг маркетингийн зорилтуудыг шийдвэрлэхэд хоѐрдогч

мэдээлэл хангалттай байдаг. Хоѐрдогч мэдээг ашиглахдаа тэр нь цаг

М


50

үетэйгээ нийцэж буй эсэх, уг нь ямар зорилгоор цуглуулсан мэдээ

болох, мэдээ баримт үнэн зөв эсэх, ямар эх сурвалжаас авсныг сайтар

анхаарч үзэх хэрэгтэй юм.

Хоѐрдогч мэдээний үндсэн хоѐр эх сурвалжийг ашиглаж болно.

Нэгдүгээрт, дотоод эх сурвалж. Компани аж ахуйн нэгжийн

борлуулалтын тайлан, худалдааны зуучлагчдаас ирүүлсэн мэдээ, худалдан

авагчид ба түншүүдийн тухай мэдээ, нягтлан бодох бүртгэлийн мэдээ,

ажиллагсад ба бусад хэрэглэгчдийн мэдээ зэрэг нь энэ эх сурвалжид

хамаарагдана. Эдгээр мэдээ сэлт бүрээс олон тооны үнэ цэнэтэй мэдээлэл

гарган авч болно. Жишээ нь, борлуулалтын тайлан мэдээг борлуулсан

барааны үнийн дүн төдийгөөр ойлгож бодохгүй. Маркетер хүн

борлуулалтын баримтыг ашиглан дараах мэдээллүүдийг гарган авна.

- үйлчлэгчийн нэр ба байршил

- худалдаалсан бараа, үйлчилгээ

- хийсэн гэрээ хэлцлийн тоо, үнийн дүн

- худалдсан бүтээгдхүүний эцсийн ашиглалт

- барааг тээвэрлэсэн байгууллага газруудын байршил

- худалдааны анги төрөл ба борлуулалтын сувгууд

- барааг худалдаалсан нөхцөл хямдруулалтын хэмжээ

- барааг тээвэрлэсэн тариф, үнэлгээ г.м

Худалдан авагчид ба боломжит түншүүдийн тухай мэдээ баримтаас

дараах мэдээллүүдийг гарган авна:

Өдөр тутмын зардлын хэмжээ

Түншүүдийн нэр, хаяг, утасны дугаар

Бараа, бүтээгдэхүүний борлуулалтын тоо, үнийн дүн

Түншүүдийн үйл ажиллагааны хүрээ, бизнесийн төрөл

Компанийн худалдаалж байгаа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ бүрийн

хэрэглээний ойролцоо хэмжээ

Компанийн гаднаас худалдан авч буй бараа, үйлчилгээний нэр төрөл,

хэмжээ

Ийм байдлаар компанийн дотоод мэдээг иж бүрэн ашиглаж сурах


Хоѐрдугаарт . Гадаад (Компанийн гаднах) эх сурвалж. Номын

сангийн ном хэвлэл, засгийн газар, бизнесийн болон олон улсын

байгуулагуудын мэдээлэл, телевиз радио, хэвлэлийн мэдээ түүний дотор


51

мэргэжлийн сэтгүүл, гадны судалгааны байгуулагаас худалдан авах мэдээ

сэлт хамаарагдана.

Эхлээд дотоод эх сурвалжуудыг ашиглаж улмаар гадаад сурвалжийг

хайн олж ашиглахдаа тодорхой дэс дарааллыг баримталдаг байна.

Үүнд:

1. Судлах гэж буй сэдвийнхээ юуг нь одоогоор мэдэж байгаа, юуг нь

мэдэхгүй байгааг тогтоох

2. Олж авах мэдээний жагсаалт ба нөхцөлийг тодорхойлох

3. Мэдээ, тайлангийн ерөнхий лавлах материалуудыг олж авах

4. Мэдээ баримтыг цуглуулж, нэмэлт баримтыг тодруулах

5. Номын санчид мэргэжлийн хүмүүстэй зөвлөн компьютерийн хайлт

хийх

6. Мэргэжлийн лавлах, ном хэвлэлийг дахин шүүж үзэх

7. Сонирхож байгаа салбарынхаа нэр хүндтэй мэргэжилтнүүдтэй зөвлөх

8. Энэ бүгдийн дүнд таны цуглуулсан мэдээ зорилгод тань нийцэхгүй

байвал судалгааны төрөлжсөн байгууллагад хандах

Засгийн газрын байгуулагуудаас гаргадаг цаг үеийн мэдээг тодорхой

ангилалд оруулан байнга ашиглах нь компани нөхцөл байдлаа зөв үнэлэн

хэтийн чиглэлээ тодорхойлж байх чухал хэрэгсэл болно. Бусад гадаад

хоѐрдогч мэдээнүүдэд ч анхааралтай хандах шаардлага өдөр бүр өсөн

нэмэгдэж байна. Ялангуяа зах зээл, арилжааны мэдээний хувьд энэ асуудал

хурцаар тавигдаж байна.

Мөн Худалдаа Аж Үйлдвэрийн тэнхим болон мэргэжлийн холбоодоос

гаргадаг мэдээллүүдийн олон төрөлтэй танилцах нь додоод зах зээлийн

байдлыг тодруулахад нэн чухал ач холбогдолтой бол олон улсын

байгууллагууд, дэлхий хөгжилтэй орнуудаас хэвлэн нийтлүүлдэг мэдээллүүд,

мэргэжлийн сэтгүүлүүд олон улсын зах зээлийн талаар маш чухал

мэдээллийг агуулж байдаг. Жишээ нь, АНУ-ын үндэсний худалдааны

мэдээллийн банкан дахь 40 мянган баримтад нэвтрэх боломжийг www.stat-

USA.gov гэсэн Засгийн газрын вэбсайт олгож байна. Түүнчлэн Дэлхийн

мэдээллийн ном / World factbook/ - оос дэлхийн дэлхийн дийлэнхи улс

орнуудын газар зүйн байршил, хүн ам, засгийн газар,эдийн засаг, харилцаа

холбоо, дэд бүтэц, тээврийн асуудлын талаар дэлгэрэнгүй мэдээлэл авч

болно. Мөн дэлхийн Эдийн засгийн мэдээллийн байгууллага/ The Economist


http://www.stat-usa.gov/

http://www.stat-usa.gov/

52

Intellegence Unit / -аас гаргадаг www.eiu.com вэбсайтад дэлхийн 190 орны

хөгжлийн тайлан /Country by country Reports /-г агуулж дэлхийн худалдаанд

нөлөөлж байгаа улс орнуудын макро эдийн засгийн үзүүлэлтүүд, тэдгээрийн

хэтийн хандлагыг харуулсан байна. Мөн Лондонд төвтэй Европын монитор/

Euromonitor/ байгууллагын www.euromonitor.com гэсэн вэбсайт-д хэрэглэгч

болон бизнесийн зах зээлийг агуулсан олон улсын зах зээлийн маш чухал

мэдээллийг багтаасан байдаг. Энд Ази, Европ, Латин Америкийн орнуудын

зах зээл , маркетингийн мэдээллийг өргөн хүрээтэй багтаасан байна.

Хоѐрдогч мэдээллийг урьд нь өөр ямар нэг зорилгоор цуглуулсан

байдаг учир түүний чанарыг зөв үнэлж ашиглах нь маркетингийн судалгаанд

нэн чухал юм.

Хоѐрдогч мэдээллийг хэрэглэгч дараах асуултуудыг өөртөө тавьж

хариултуудыг сайтар тунгаах нь зөв юм. Үүнд:

-Тухайн хоѐрдогч мэдээллийг ямар зорилгоор гаргаж авсан болох ?

- Хэн уг мэдээллийг цуглуулсан?

- Ямар мэдээллүүдийг цуглуулсан?

- Хэдийд хэрхэн уг мэдээллүүдийг гаргаж авсан?

-Бусад мэдээллүүдтэй харьцуулахад хир найдвартай болох?

Дээрхи асуултуудад бүрэн дүүрэн хариулж шүүн тунгаасны дараа түүнийг

тухайн судалгаанд ашиглаж болох эсэх талаар маркетингийн судлаач

шийдвэр гаргана.

Хоѐрдогч мэдээллийн эх сурвалжийг анхдагч ба хоѐрдогч эх сурвалж гэж

ангилж болно. Хоѐрдогч мэдээллийг гарган авдаг анхны мэдээнүүдийг

анхдагч эх сурвалж гэдэг. Анхдагч мэдээнүүдийг боловсруулан гаргаж авсан

мэдээг хоѐрдогч эх сурвалж гэнэ. Төр засгийн болон бизнесийн байгууллагын

мэдээллүүдээс боловсруулан гаргадаг Статистикийн мэдээлэл бол хоѐрдогч

эх сурвалж юм.

Хоѐрдогч мэдээллийг ашиглахдаа үргэлж анхдагч эх сурвалжид

тулгуурлаж бай гэдэг дүрэм бий. Учир нь үйл явцын өөрчлөлтийг анхдагч

мэдээ сэлт илүү үнэн зөв харуулж байдгаас гадна илүү өргөн хүрээтэй

мэдээллийг багтааж байдгийн хувьд давуутай юм.

Зах зээлд шилжиж эхэлсэн 1990-эд оны эхэн үед аливаа мэдээ мэдээлэл

үнэ өртөгтэй гэдгийг ойлгодоггүй байлаа. Хэрэглэгч зах зээлийн төлөөх

өрсөлдөөн гүнзгийрэхийн хирээр энэ байдал түргэн өөрчлөгдсөн юм.

Сүүлийн үеийн байдлаас харахад маркетингийн мэдээллийг сонирхогч,


http://www.eiu.com/

http://www.euromonitor.com/

53

худалдан авагчдын эгнээ үлэмж өргөжиж байгаа нь манай бизнесменүүд

мэдээллийн үнэ цэнийг мэдэрч, үнэлж сурч байгаагийн тод илэрхийлэл гэж

үзэхээс өөр аргагүй. Маркетингийн мэдээллийн үзэсгэлэн худалдааг жилд нэг

удаа биш улиралд, тэр ч байтугай сар, долоо хоног тутам гаргаж бизнес

эрхлэгчдэд үйлчилж байх шаардлага гарч байгаа нь мэдрэгдэж байна.Энэ

талаар хуучин Зах зээл судлалын хүрээлэн, одоо Худалдаа Аж Үйлдвэрийн

тэнхим зохих туршлага хуримтлуулаад байгаа юм.

Монголын Маркетингийн Холбооноос хоѐрдогч мэдээллийн

хэрэгцээний талаар саяхан явуулсан судалгаанаас үзэхэд багш, оюутнуудын

тухайд ч хэрэгцээт хоѐрдогч мэдээллийн сан зайлшгүй хэрэгцээтэй болох нь

харагдлаа. Иймээс багш, оюутны эрдэм шинжилгээний бүтээл, тайлан, ном,

сурах бичиг, өгүүлэл, аргачлал, зөвлөмж, бусад материалуудыг цуглуулж,

тэдний хэрэгцээнд ашиглуулахын зэрэгцээ оюуны бүтэээлийг нь үнэлэн

бизнес эрхлэгчид, сонирхогч хэн бүхэнд зохих үнээр нь худалдан борлуулж,

мэдээллээр үйлчлэх өргөн боломж байгаа юм. Энэ талаар бид зохих алхам

хийж эхлээд байна.

Хоѐрдогч мэдээллийн санг дараах гол ангилалаар бүрдүүлж

болох юм. Үүнд:

1. Компаний дотоод мэдээнүүд

2. Засаг төрийн байгууллагаас эрхлэн гаргадаг мэдээ сэлт

3. Тогтмол хэвлэл, ном, сэтгүүл

4. Арилжаа наймаа, зах зээлийн мэдээ сэлт

Маркетингийн судалгаа тогтмол хийж хоѐрдогч мэдээлэл болгон

худалдаалж байдаг мэдээллээр үйлчлэх пүүсүүдийг ч монгол оронд олноор

байгуулж ажиллах шаардлага гарч байгаа юм. 2000 оноос хойш ” Монгол

судалгаа”,”MMCG” зэрэг маркетингийн судалгаагаар төрөлжсөн компаниуд

бий болж судалгааны үр дүнгээ бүтээгдэхүүн болгон худалдаалж мэдээллийн

зах зээлд зохих байр сууриа эзэлж эхэлсэн нь ихээхэн нааштай үзэгдэл юм.

44..22.. ААННХХДДААГГЧЧ ММЭЭДДЭЭЭЭЛЛЭЭЛЛ


54

Анхдагч мэдээг цуглуулах явцад дараах төрлийн мэдээ сэлтийг гаргаж

авдаг юм.

Хэрэглэгч буюу худалдан авагчдын хүн ам зүй нийгмийн шинжүүд болон хүн

амын нас, боловсрол мэргэжил, гэр бүлийн байдал, хүйс, орлого зэрэг

үзүүлэлтийг эн тэргүүнд гаргаж авна.

Мөн сэтгэл зүйн ба аж төрөх хэмжээний шинжүүд болох хувь хүний өвөрмөц

онцлог шинж, үйл ажиллагаа, чөлөөт цагаа хэрхэн өнгөрүүлдэг, хүсэл

бодол санал бодлыг анхдагч судалгаагаар тодруулна.

Хүсэл хандлагыг гарган хүний аливаа зүйлд хандах хандлага, мэдрэмж, гарч

буй зарим хувирал, өөрчлөлт энд хамаарагддаг.

Ямар нэг зүйлийн талаар хүмүүс юу мэдэж байна, юу мэдэхгүй байна гэдгийг

илэрхийлдэг ухамсар мэдлэгийн хэмжээг тодруулах бололцоотой.

Хүний санаж бодож, төлөвлөж буй ирээдүйн төлөв байдлыг илэрхийлэх

зорилго ба зорилт

Хүмүүс ямар нэг зүйлийг яагаад үйлдсэн болох сурвалжийг тодруулдаг

шалтаг шалтгаан

Юу хийсэн болон юу хийж байгааг тодруулдаг зан төлөвийн байдал

Хэрэгжүүлж буй үйл ажиллагааны төвшин буюу тоо хэмжээ зэргшийг анхдагч

судалгаагаар илрүүлэн гаргадаг. Эндээс харвал анхдагч судалгаагаар

олж авах мэдээ маш олон талтай байх нь тодорхой байна.

Анхдагч мэдээг цуглуулах үндсэн арга нь харилцааны арга буюу

асуулга-судалгаа юм. Үүнийг сурвалжлага ч гэж нэрлэж болдог. Мэдээлэл

олж авахаар асуулгад оролцож буй хүмүүсийг асуугдагчид гэж нэрлэнэ.

Амаар болон бичгээр асууж буй мэдээлэл олж авах тодорхой

хэлбэрийг асуулга хэмээн нэрийддэг. Хариултыг мөн амаар бичгээр

авдаг.

Нэг бүрчилсэн сурвалжлага телефон асуулга ба шуудан сурвалжлага

гэсэн гурван гол аргаар асуулга-судалгааг явуулдаг. Эдгээр аргын алийг

нь хэрэглэх нь хөрөнгө мөнгөний хүрэлцээ, мэдээллийн иж бүрдлийн

шаардлага ба цаг хугацааны хүрэлцээнээс хамаарна. Арга тус бүр өөрийн

давуу тал болон сул талтай байна.

Нэг бүрчилсэн сурвалжлагыг хүмүүстэй нүүр тулан ярилцах

хэлбэрээр хийнэ. Нарийвчилсан мэдээлэл авах боломжтойгоос гадна

асуугдагчид нэмэлт тайлбар, тусламж өгч болдгоороо энэ арга давуу талтай

байна. Мөн хүмүүсийн сонирхол ба төлөв байдалд нь тохирсон асуудлыг


55

сурвалжлагчаас тавихад илүү уян хатан байдгаас гадна нэг бүрчлэн

харилцсанаар асуугдагчийн сонирхлыг харгалзан, тэднийг урамшуулж,

хамтран ажиллах, асуудлаа тайлбарлах боломжтой байна.

Гэвч сурвалжлага хийх ба мэдээлэл олж авахад их цаг хугацаа, зардал

шаарддаг, сурвалжлагчийн зүгээс (нүүр царайны хувирал, царайны өнгө

зэрэг нь) асуугдагчид нөлөөлж жинхэнэ байдлаас гажсан хариулт өгөхөд

хүргэж болдог зэрэг дутагдалтай талуудтай.

Утсаар сурвалжлах судалгаа нь цаг хугацаа, зардал бага зарцуулдаг,

түргэн шуурхай арга юм. Үргэлж завгүй байдаг төрийн зүтгэлтэн

бизнесменүүд зэрэг хүмүүсээс судалгаа авахад тохиромжтой, хариултын

гажилт харьцангуй бага байдаг. Харин тэр бүрий нарийвчилсан мэдээлэл

авах боломжгүй, телефон хүрэлцээгүйгээс буюу хэрэглэгчийн зан төлвөөс

болж хүссэн нэгж бүрээсээ хариулт авч чадахгүй, бодитой туслалцаа үзүүлэх

боломж бага зэрэг бэрхшээлтэй талууд бий.

Шуудангаар хийх асуулга-судалгаа нь асуугдагчид аажуу тайван, үнэн

зөв хариулт өгөх бололцоотой байдгаараа давуутай боловч их урт

хугацаа зарцуулдагсурвалжлагч асуудлаа тайлбарлаж өгөх

бололцоогүй зэрэг дутагдлыг агуулж байдаг.

Асуулга-судалгааг урьдаас бодож төлөвлөсөн нэг ижил бүтэцтэй асуултаар,

эсвэл асуугдагчийн хариултаас ургуулан асуух бүтэцгүй асуулгаар явуулж

болдог. Мөн ил болон далд байдлаар асуух гэж буй.

Мэдээлэл цуглуулах андагч аргуудын давуу ба сул талууд

Ололт Дутагдал

Гэрээр нь хийх ярилцлага

-Хариулах төвшин өндөр - Явцуу хүрээнд асуулга явуулна

-Тодорхой хүнээс хариулт - Сурвалжлага хийгчийн үйл

авах илүү боломжтой ажиллагаанд тавих хяналт сул

- Ямар ч асуултууд, асуулгын - Тухайлсан хүнийг судалгаанд

хэлбэрийг хэрэглэх боломжтой хамруулахад хүндрэлтэй

- Асуултуудын дарааллыг өөрчлөх - Судалгааны өртөг өндөр

- Чөлөөт хариултууд авах - Байхгүй байсан хүнээс дахин


56

асуулга авах

-Ойлгомжгүй асуултуудыг тайлбарлах - Харьцангуй удаан арга

- Асуух явцад үзүүлэн ашиглах - Сурвалжлагчийн харилцаанаас

болж гажсан хариулт өгөх

Худалдааны зааланд явуулах асуулга/Өмнөх ололт,

дутагдлууд байхын зэрэгцээ дараах зүйлүүд байна/

- Бага хугацаа зарцуулна - Түүврийн төлөөллийг хянах

- Гэрээр асуухаас хямд - Асуулгын хугацаа богино

- Сурвалжлагчийг хянах боломж -

Шуудангаар явуулах асуулга

- Асуугдагчид шууд хүрэх - Асуугдах хүн нь бөглөсөн

эсэхийг хянах боломж муу

- Жагсаалтаас хялбар түүвэрлэх - Хариулт авах хугацааг

хянах боломжгүй

- Асуугдагч тааваараа хариулах - Ойлгомжгүй хариултыг

тайлбарлаж чадахгүй

- Хариулагчдыг тэнцвэртэй сонгох - Чөлөөтэй асуух боломжгүй

- Өргөн хүрээтэй хамруулах - Асуултын дараалал

өөрчлөгдөхгүй

- Хувийн, нууцлаг асуулт асуух - Асуултыг бөглөхдөө бүгдийг

-Хамгийн хямд уншсанаас гажилт гарах

Утсаар асуух асуулга

- Харьцангуй хямд - Дугаарыг бүртгэлээс болж

төлөөлөх түүврийн хүндрэл

- Өргөн хүрээгээр хамрах - Үзүүлэн хэрэглэж болохгүй

- Сурвалжлагчид хяналт тавих - Харилцаа тогтоох хүнд

- Мэдээллийг түргэн цуглуулах - Урт асуулга явуулах төвөгтэй

-Давтан утасдаж болно - Сурвалжлагаас болж үр дүнд

- Хариултыг компьютероор түргэн гажилт гарч болно

боловсруулах - Хэрэгтэй хүнээсээ хариулт

-Асуултын дарааллыг өөрчлөх авч буйг үнэлэх хэцүү

Ажиглалтын арга.


57

Анхдагч мэдээг цуглуулах хоѐрдогч үндсэн арга нь ажиглалт юм. Өдөр

тутмын амьдралын тухай мэдээ сэлт юм. Бид хүрээлэн байгаа орчиныхоо

тухай мэдээллийг гаргаж авахын тулд бусад хүмүүс, үйл явдлыг ажиглаж

байдаг. Ажиглалт хийгээд үр дүнд хүрсэн жишээ бизнесийн түүхэнд олон

бий. АНУ-ын Бентон ба Боулз гэдэг сурталчилгааны агентлагийг үүсгэн

байгуулагчдын нэг Уилъям Бентоны ажиглалтаар амжилтанд хүрсэн

сонирхолтой түүхийг өгүүлье. Юу гэвэл, 1929 онд зуны нэгэн халуун өдөр

Бентон Чикагогийн гудамжаар алхаж явжээ. Их халуун байсан учир бараг

бүх айлын цонх нээлттэй, гэрт байгаа радио нэвтрүүлэг бүрэн сонсогдож

байжээ.Тэр үеийн нэрд гарсан “ Амос ба Энди “ гэдэг шог хошин хөтөлбөрөөр

жүжигчдийн дуу хоолойн дахин дахин сонсогдож байж. Үүнийг сонсоод

гайхсан Бентон алхаагаа удаашруулан хичнээн айлын радио сонсов гэдгээ

тоолж эхэлсэн байна. Бентон 23 айлын радио сонссоноос 21 нь “ Амос ба

Энди”-ийн долгион дээр тавьсан байж. Бентон Агентлаг дээрээ ирээд

түншийнх нь бүтээгдэхүүний нэг болох “Pepsodent “ шүдний оог “ Амос ба

Энди” хөтөлбөрөөр сурталчлах санал гаргаж хэрэгжүүлжээ. “Pepsodent”-ийн

борлуулалт дууны хурдаар нэмэгдэж Бентоны радио сонсогчдыг ажигласан

ажиглалт гайхам үр дүнд хүрсэн байна.

Шинэ бүтээгдэхүүн гаргахад Япончуудын олсон амжилтын нэг нууц нь

тэд ажиглалтын мастер байдагт оршино. Энэ тухай АНУ-ын Джордтауны Их

сургуулийн олон улсын эдийн засаг, маркетингийн профессор Джони К.

Иоханссон ярихдаа” Би Нью-Йорк-д ирсэн Японы нэгэн гутлын үйлдвэрийн

төлөөлөгчийг таних юм. Тэр зочид буудлын 2 давхарт байрлачихаад маш

хүчтэй зургийн аппаратаар гудамжаар өнгөрсөн хүн бүхний зургийг авч

байлаа. Түүний авсан хэдэн зуун зураг нь хаа нэгтээ яарч яваа хүмүүс ямар

гутал өмсдөг тухай тодорхой мэдээллийг гуталчинд өгдөг байна. Нью-Йорк

бол дэлхийн гутлын агуу том зах зээлүүдийн нэг юм” гэсэн байна.

Ажиглалт бол шинжлэх ухааны судалгааны нэг хэрэгсэл юм. Энэ зорилгоор

явуулж байгаа ажиглалтыг төлөвлөгөөтэйгээр явуулж, гаргаж авсан

мэдээллийг бичиж тэмдэглэн боловсруулж байдаг.

Олон янзын аргаар ажиглалт хийж, хүссэн мэдээллээ гарган авдаг. Шууд

ажиглах (худалдан авагчдын урсгал хөдөлгөөнийг тоолох г.м)-аас гадна

цахилгааны ба механик хэрэгслийг ашиглаж ажиглалт хийж болно.

Ажиглалтаар чанарын бус тооны талыг харуулсан мэдээ сэлтийг цуглуулан

авч чадна. Энэ аргаар илүү бодитой мэдээлэл цуглуулдаг онцлогтой. Жишээ


58

нь: тоглоомын үйлдвэр өөрийн үйлдвэрлэсэн шинэ тоглоомын загваруудыг

нэг өрөөнд байрлуулаад хүүхдүүд урьж авчран аль тоглоомын дээр илүү

олон хүүхэд тоглож байна вэ? гэдгийг тоолж гаргаж болно. Ажиглалтыг ч мөн

ил буюу далд, бүтэцтэй ба бүтэцгүй байдлаар явуулж болно. Зориудын ба

ердийн орчинд ажиглах гэж ангилж болно.

Анхдагч мэдээг гаргаж авах үндсэн хоѐр аргын ангилалыг бүдүүвчээр

илэрхийлбэл дараах байдалтай байна.

Зураг. Харилцааны аргын ангилал

Зураг. Ажиглалтын аргын ангилал

Бүтэцтэй буюу стандартчилагдсан ажиглалтыг асуудлаа урьдчилан

тодорхойлсон үед хэрэглэнэ. Байдал төлөвийг урьдчилан харж мэдээллийн

үр дүнг бичиж шинжлэх аргаа тодорхойлсон байна. Энэ үед хэний байр

байдал, үйл хөдлөлийн хандлагыг мэдэх, үр дүнг ямар хэсгүүдэээр харуулах,

ямар өвөрмөц ухагдахуунуудыг хэрэглэх гэх мэтийг тодорхойлж бэлтгэсэн

байна. Иймд эрэл хайгуулын шинжтэй бус бөгөөд үйл явдлын тухайн

байдлыг судалж мэдэхэд ач холбогдлоо үзүүлдэг.

Бүтэцгүй буюу стандартчилагдаагүй ажиглалтыг судлах асуудлыг

урьдчилан нарийвчилж тодорхойлох боломжгүй үеийн судалгаанд

хэрэглэнэ. Иймээс ажиглагчийн зүгээс үр дүнг бичиж тэмдэглэхдээ алдах

тохиолдол байна. Иймд судалж буй байдал төлөвийн янз бүрийн талыг

гүнзгий мэдэхэд ач холбогдолтой байдаг.

Хүний байдал төлөвийг ажиглахад ажиглагчийн үүрэг асар их байдаг.

Ажиглалт явуулж байна гэдгээ урьдчилан мэдэгдсэн үеийн ажиглалтыг

нээлттэй ажиглалт гэнэ. Худалдан авагчдын байдал төлөв, урсгал

хөдөлгөөн, зай талбайн багтаамж, худалдагчийн харилцааны байдал зэргийг

тусгай камераар авч дүгнэлт хийнэ.

Ажиглалт хийж байгаа тухайгаа урьдчилан мэдэгдээгүй үеийн ажиглалт бол

хаалттай ажиглалт болно. Энэ үед ажиглагч худалдан авагчидтай хамт

Á¿òýöòýé Á¿òýöã¿é

Á¿òöèéí áàéäëààð

Èë Äàëä

Äàëäëàëòûíçýðãýýð

Åðäèéí Çîðèóäûí

Íºõöºëººð

Õ¿íèéîðîëöîî-

òîéãîîð

Ìåõàíèêáàéãóó-ëàìæààð

Çîõèîíáàéãóóëàõ

àðãààð


59

зааланд байж бараагаа сонгоход хүндрэлтэй байгаа эсэх, барааны хаягийг

унших боломжтой эсэх зэргийг хянана.

Ажиглалт явуулах нөхцөлөөр нь ердийн ба тусгай ажиглалт гэж ангилна.

Тухайн байгаа нөхцөлд нь ажиглалт явуулахыг ердийн ажиглалт, өвөрмөц

нөхцөл байдал бүрдүүлэн ажиглалт явуулахыг тусгай ажиглалт гэнэ. Жишээ

нь худалдаж байгаа тодорхой брэндийн барааны дэргэд сурталчилгааны

материал байрлуулж бараа сонгож авч буй хугацааны талаар ажиглалт

явуулбал тусгай ажиглалт болно. Мөн судлаач шууд өөрөө ажиглалт хийх,

механик болон электроник байгууламжаар /видио бичлэг зэрэг / ажиглалт

явуулах гэсэн төрлүүдийг зохистой хослуулан хэрэглэх хэрэгтэй юм.

Анхдагч судалгааны гуравдагч үндсэн арга нь туршилт юм.

Өмнөх бүлэгт авч үзсэн туршилтын дизайнуудаас тухайн нөхцөл

байдалд хамгийн оновчтойг нь сонгон авч хэрэглэнэ. Туршилтаар гарган

авсан мэдээ сэлтийг мэдээллийн бааз болгон хадгалж, тодорхой үе

хугацааны дараа туршилтыг давтан хийж, маш сонирхолтой үр дүн гарган

авч болно. Наад зах нь барааныхаа зах зээлийн үнийг тодорхой хугацаанд

өөрчилж, борлуулалтын өсөлтийг ажигласнаар үнийн зохистой төвшинг олж

чадна.

МЭДЭЭЛЭЛ ЦУГЛУУЛАХ ХЭЛБЭРҮҮД/ DATA COLLECTION FORMS/

55..11.. ММЭЭДДЭЭЭЭЛЛЭЭЛЛ ЦЦУУГГЛЛУУУУЛЛААХХ ХХЭЭЛЛББЭЭРРИИЙЙНН ААГГУУУУЛЛГГАА ББҮҮТТЭЭЦЦ

Мэдээлэл цуглуулах хэлбэр нь маркетингийн судалгааны төв хэсэг юм.

Асуулга судалгааны 3 арга болох нэг бүрчилсэн, телефон ба шуудангаар

сурвалжлах судалгаанд асуулгын хэлбэрээр мэдээ сэлтийг цуглуулна.

Асуугдагчаас мэдээлэл цуглуулахад зориулсан нэг хэв загварын

тодорхой бүтэц бүхий асуултуудын цогцыг асуулга гэнэ. Манайхан

үүнийг анкет гэж заншсан юм. Тэмдэглэхгүй өнгөрч болохгүй нэг зүйл бол

анкет боловсруулахад амархан гэдэг ойлголт тун их газар авснаас болж

ноцтой уршиг тарьж байна. Судалгааны төрөлжсөн байгууллагаас

боловсруулсан зарим асуулгад хариулахад ч туйлын хүндрэлтэй байх


60

тохиолдол байна. Тэр бүхний шалтгаан нь манай мэргэжилтнүүд асуулгын

бүтэц ба түүнийг төлөвлөх арга барилд суралцаагүйтэй холбоотой юм.

Асуулгад аливаа зүйлийг үнэлж хэмжих үндсэн үүрэгтэй.

Асуулгыг дараах зорилгоор хэрэглэнэ.

1. -- Өнгөрсөн үеийн төлөв байдлыг

2. -- Хэрэглэгчийн хүсэл хандлагыг

3. -- Асуугдагчийн шинж чанарыг тус тус үнэлж хэмжихэд

хэрэглэдэг.

Асуулга бүтцийн хувьд 5 үндсэн хэсгээс бүрдэнэ. Үүнд:

1. Танилцах мэдээ сэлт

2. Хамтран ажиллах шаардлага

3. Зааварчлага

4. Мэдээлэл авах хэсэг

5. Ангилах мэдээ сэлт

Танилцах мэдээ сэлтэд асуугдагчийн овог нэр, хаяг ба утасны

дугаарыг агуулсан мэдээ байна. Нэмэлт мэдээнд сурвалжлага авах өдөр,

сар, хугацаа ба сурвалжлагчийн нэр, шифр дугаар байж болно. Судалж буй

зүйлийн нийтлэг төлөв хандлагыг мэдэх зорилготой асуулгад асуугдагчийн

овог нэр, хаягийг тавих шаардлагагүй.

Хамтран ажиллах шаардлагад сурвалжлагч ба сурвалжлагыг явуулж

буй байгууллагыг тодорхойлж өгнө. Улмаар судалгааны зорилгыг

тайлбарлаж, сурвалжлагыг дуусгахад шаардагдах хугацааг тусгадаг.

Зааварчлагад сурвалжлага хийхэд анхаарах зүйл буюу асуугдагч

асуултуудад хэрхэн хариулахыг зааж өгнө.

Мэдээлэл авах хэсэг нь судалгааны нэгжид тавих асуултуудыг

багтаасан үндсэн хэсэг юм. Үүнийг асуулгын дизайн гэсэн тусгай зүйлд

тодорхой тусгалаа.

Ангилах мэдээ сэлт хариулагчийн шинж чанарт төвлөрнө. Тухайлбал,

хариулагчийн байршил, суурьшил, нас, хүйс, боловсролын төвшнийг судлах

асуултууд байж болох юм. Энэ мэдээ сэлтийг ашиглан асуугдагчийн өгсөн

хариултыг ангилан бүлэглэж дүгнэлт хийдэг юм. Иймээс энэ төрлийн мэдээг

асуулгын эцэст тусгах нь түгээмэл байдаг.


61

55..22.. ААССУУУУЛЛГГЫЫНН ДДИИЗЗААЙЙНН

Асуултуудыг цогцолбороор төлөвлөх буюу асуулгын дизайн

боловсруулах нь эрдэм шинжилгээний ажил төдийгүй бас урлаг юм гэж

ойлгож болох билээ. Энд судлаачийн авъяас чадвар, туршлага томоохон

үүрэгтэй.

Мэдээлэл гаргаж гаргаж авахад хэрэглэдэг асуулгын хуудсыг урьдаас

нягт нарийн бодож боловсруул бэлтгэх нь маркетингийн судалгааг чанартай

гүйцэтгэх чухал үе шат юм. Асуулгын хуудас дараах үүргүүдийг гүйцэтгэнэ.

Үүнд:

-Судалгааны зорилгыг багтаах

-Асуулга ба түүний хариултуудыг стандартчилж өгөх

- Асуулга болон түүний дараалал нь судлаач ба хариулагчийн

хооронд хамтын ажиллагааг тогтооход тусалж бүхий л асуултаар

хариулт өгөх урам төрүүлэхүйц байх

- Асуулгын хариултуудыг комюпьютераар боловсруулахуйц байх

- Хариултуудын найдвартай байдлыг шалгаж болохоор байх

Эдгээр үүргүүдээс харахад асуулгыг тал талаас нь нарийн бодож ул суурьтай

боловсруулах шаардлагатай нь тодорхой байна.

Асуулга бүтээх тодорхой удирдамж чиглэл бүхий 7 үе шатыг

хамруулан асуулгын дизайныг боловсруулдаг байна. Өмнөх шатанд гаргасан

шийдвэр дараагийн шатанд байнга нөлөөлж байдгийг харгалзан өөр хооронд

нь нарийн уялдаатайгаар боловсруулахыг эрхэмлэнэ. Тэрхүү 7 үе шатыг

дараах байдлаар харуулж болно.

Санал бодлыг урьдчилан тоймлох, мэдээллүүдийн жагсаалтыг хийх

Асуултын агуулгыг шийдэх

Хариулах хэлбэрийг гаргах

Асуултын үгийг шийдэх

Асуултын дараалалыг шийдэх

Асуулгын бодит шинжүүдийг шийдэх

Урьдчилан шалгаж, засаж залруулах, эцсийн хувилбарыг бэлтгэн

асуулга авахад бэлэн болгох


62

Нэг. Судалгааны үйл явцын төв хэсэг бол судалгааны зорилгыг тогтоон,

мэдээллийн хэрэгцээг жагсаах явдал юм. Маркетингийн судалгааны үйл явцын нэг дэх

ба хоѐр дахь шат буюу судалгааны зорилгыг тогтоох мэдээлэл цуглуулах аргыг сонгохтой

шууд холбоотой байна. Асуулгын асуулт бол мэдээллийн хэрэгцээний жагсаалтаас

зүй ѐсоор урган гарна. Асуулга бол мэдээлэл ба цуглуулах мэдээ баримт хоѐрыг холбогч

нь юм. Иймээс мэдээллийн тодорхой хэрэгцээг хангахгүй асуултыг асуулганд оруулахгүй

байх нь зүйтэй. (Хэрэв оруулбал судалгааг хүндрүүлж ч болно.) Туршлагагүй судлаачид

буюу эхлэн суралцаж буй оюутнууд асуулгад “Сонирхолтой” гэгдэх асуултыг оруулснаар

мэдээллийн хэрэгцээг хангах өвөрмөц холбоос болж чадахгүй болдог. Чухал бус асуудал

судалгааны өртөг зардлыг нэмэгдүүлдэг гэдгийг анхаарах нь зүйтэй.

Хоѐр. Асуултын агуулга. Асуултын агуулга нь хариулагч түргэн шуурхай,

үнэн зөв хариулт өгөх үндсэн нөхцөл болдог. Асуултынхаа агуулгыг

сонгож байх үедээ судлаач “Асуугдагч тавьсан асуултыг үнэн зөв

хариулах зайлшгүй мэдээлэл буюу мэдлэгтэй байна уу?” гэдэг асуултыг

өөртөө үе үе тавьж байх хэрэгтэй юм. Судлах мэдээллийн хэрэгцээнээс

болоод чухал бус буюу байнга давтагддаггүй зүйлийн тухай асуух

шаардлага ч заримдаа гарч ирдэг нь асуулгыг төлөвлөхөд гардаг нэг

хүндрэл юм. Энэ үед асуугдаж байгаа хүн санаж чадах асуулт асуухыг л

урьтал болгоно. Хэрэв асуугдагчийн санах чадварыг хэтрүүлэн үнэлбэл

ойлгомжгүй буюу хэт хүнд асуулт тавихад хүрнэ.

Чухал бус болон давтагддаггүй үйл явдлын тухай мэдээ цуглуулах

шаардлага гарч ирсэн үед хэд хэдэн сонголт байж болно.

Нэгдүгээрт, санах боломжтой тийм хариулагчаас судалгаа авах

(одоогийн худалдан авагчид)

Хоѐрдугаарт, тусалж сануулах мэтээр үйл явдлыг хариулагч санахыг

урамшуулах арга хэрэглэх

Нэг дэх төрлийн асуулгыг арилжаа наймааны тухай асуугдагчийн

мэдлэгийг хэмжихэд ашиглана. “Өнгөрсөн шөнө телевизээр сурталчилсан

бараанаас ямар бүтээгдхүүнийг та санаж байна вэ?” гэх мэт.

Туслан сануулах хандлагын үед бүтээгдхүүний нэрсийн жагсаалтыг судлаачид

харуулаад “Эдгээр бүтээгдхүүнээс ямрыг нь өнгөрсөн шөнө телевизээр сурталчилсан бэ?”

гэж асууна. Туслан сануулах хандлага бол ой тогтоомжтой холбоотой асуудлыг

шийдвэрлэх оролдлого бөгөөд асуугдагчийн сонирхолд нийцүүлэн гүйцэтгэнэ. Урамшуулах

хэр хэмжээ нь жинхэнэ үйл явцыг төлөөлөх сануулгын хязгаараас хамаарч өөрчлөгдөж

болно. Гэвч асуугдагчийн ой тогтоомжийг урамшуулах шаардлага өсөн нэмэгдэж байна.


63

Асуултын агуулгыг тодорхойлох үед анхаарах өөр нэг зүйл бол хариулагч асуултанд

хариулахад бэлэн байгаа эсэхийг тодорхойлох явдал юм. Үнэн зөв хариулахад бэлэн бус

байх 3 үндсэн шалтгаан байдаг. Үүнд:

1. Тухайн нөхцөл байдал нь мэдээ баримтыг илрүүлэн гаргахад төдийлөн

тохирохгүй байх

2. Мэдээллийг илрүүлснээр сандралд хүргэх

3. Илрүүлэлт нь асуугдагчийн нэр хүндэд саад болох буюу ердийн дүр

төрхөд нь нөлөөлөх

Эдгээр нөхцөл байдлын улмаас хариултанд гажилт гарч болно. Тийм

гажилт гаргахгүй байхын тулд дараах аргуудыг хэрэглэнэ.

1. Гажилтын эсрэг төлөв байдал. Эхлээд тандах ерөнхий асуудал тавьж,

дараа нь асуух гэж буй асуултаа асууна.

2. Шууд бус төлөв байдал. Асуугдагчид тавих эмзэг асуудлыг “бусад

хүмүүсийн” талаар асууж буй байдлаар тавина. Энэ бол хариулагчийн

өөрийнх нь зан төлөв түүний өгсөн хариултанд ямар нэг байдлаар

тусгагдана гэсэн үг.

3. Үсгээр хариулах хариулт. Эмзэг хариултуудыг тусгай картанд буюу үсэг

тоогоор тэмдэглэж, хариулагч үг хэлэхийн оронд үсэг буюу тоог хэлэх

буюу тэмдэглэх хэлбэрээр асуултанд хариулна.

Гурав. Хариулах хэлбэрийн сонголт. Асуултын агуулгыг нягт нямбай

тодорхойлсны дараа асуугдагчаас ямар хэлбэрээр асуулга авах вэ? гэдгээ

сонгох нь асуулгын дизайны маш чухал үе шат юм. Нээлттэй ба хаалттай

асуулга гэсэн асуулгын 2 төрлийг ялгаж үздэг.

Хариулагчийн асуултанд өөрийн чөлөөт хариулт өгөхөөр зохиосон

асуултыг нээлттэй асуулт гэнэ. Жишээ нь: “Энэхүү шинэ төрлийн ундааны

амтыг та юу гэж үзэж байна вэ?” гэх мэт.

Нээлттэй асуултын давуу тал нь:

1. Эхний удаад тавихад хамгийн тохиромжтой байдаг.

2. Харилцан холбоо тогтоох ба бүтэц бүхий асуултанд хариулт авахад

хариулагчтай хоршин ажиллах боломжтой.

3. Хаалттай асуултыг бодвол хариултанд нөлөөлөх нь бага.


64

4. Судлаач асуудлын гүн рүү орох, судалгааны үр дүнг олохын тулд

тайлбар, заавар өгөх бүрэн боломжтой.

Дутагдалтай тал нь:

1. Хэрэв асуугдагчийн хариултыг тэр хэвээр нь буулгахгүй бол (ингэж

буулгах нь ховор байдаг) сурвалжлагчийн гажуудал их гарна.

2. Шинжлэх зорилгоор хариултыг кодлоход их цаг хугацаа ба өртөг

зарцуулна.

3. Хариулагчид бас ихээхэн ачаалал ноогдуулж болно.

4. Хариултыг компьютерээр хүснэгтэлж шинжлэхэд их төвөгтэй учир

хаалттай асуултаас 3-5 дахин зардал ихтэй байна.

Сонгож хариулах 2 буюу түүнээс олон тооны хариултын хамт өгсөн

асуултыг хаалттай асуулт гэнэ…..

Хэрэв 3-аас илүү тооны хариулттай асуулт бол олон сонголттой

асуулт болно. Жишээ нь: Та маркетингийн судалгаа бизнес эрхлэхэд ач

холбогдолтой гэдгийг хэдийд эхэлж мэдсэн бэ?

5.1 10 жилийн өмнө

5.4 1-2 жилийн өмнө


5.5 Энэ жил л


5.5 Одоо ч мэдээгүй байна

гэх мэт.

Хариулагч өгөгдсөн шинж тэмдгүүдээс нэг буюу түүнээс олонг сонгож

хариулна.

Олон сонголттой асуултын давуу тал:

1. Сурвалжлагчийн нөлөөлөл болон компьютерт боловсруулах зардал

хугацааг багасгана.

2. Сурвалжлагчаас асуулгын үр дүнг нэгтгэхэд хялбар бөгөөд түргэн байна.


65

3. Асуулгын үед бүтэц бүхий хариулт өгөх асуулт хэрэглэж хариулагчтай

хамтран ажиллах болно.

Дутагдалтай тал:

1. Үр ашиг бүхий олон сонголттой асуудлыг төлөвлөх нь нилээн их хугацаа

ба зардал гаргадаг.

2. Тухайлсан шинжүүдээс сонгохыг сурвалжлагчид тайлбарлахдаа үр дүнд

нөлөөлж болохуйц ташрамын санааг хамт тайлбарлачихаж болно.

3. Хариулагчийн өгсөн олон янзын хариултын дарааллыг өөрчилж мэдээ

сэлтийг гажуудуулж болно.

Олон сонголттой асуултын хариултыг зөв авахын тулд:

1. Шинж тэмдгүүдийн тоонд анхаарна. Байж болох бололцоотой бүх

хариултуудыг хамтад нь цуглуулахыг эрмэлзэнэ. Гэвч асуугдагч өөрөө

нэмж санаагаа бичих “бусад” гэсэн мөрийг гаргаж зохих зай үлдээн

асуулгуудыг боловсруулах хэрэгтэй.

2. Гажуудуулах боломжийг багасгахыг хичээнэ. Сурвалжлагчийн өгсөн

хариултын дарааллаас болж гажуудал байнга тохиолддог. Асуугдагчид 1-

р хариултыг байнга тэмдэглэчих гээд байдаг. Ийм асуулганд тулгаж буй

бэлэн хариултын байрыг сольж тараах нь эцсийн дүндээ зөв дүгнэлт

гарах бололцоог бүрдүүлнэ.

Хаалттай асуултын нөгөө нэг хэлбэр нь 2-оос нэгийг сонгох асуулт юм.

Энэ бол хариулагчид тийм үгүй, хийсэн хийгээгүй, зөвшөөрнө, зөвшөөрөхгүй

гэх мэт хоѐр хариултыг аль нэгийг сонгон асуултанд хариулдаг олон

сонголттой асуудлын онцгой хэлбэр юм. Заримдаа “ямар ч санал байхгүй”

гэх буюу “мэдэхгүй” г.м-ээр сонирхлын хоѐр шинж хоосон төвийг сахисан

шинж гарч ирэх нь буй.

Хоѐроос сонгох асуултын давуу тал:

1. Удирдахад түргэн бөгөөд хялбар

2. Сурвалжлагч нөлөөлөх боломж туйлын бага

3. Хариултыг кодлох, шинжлэхэд хялбар


66

Дутагдалтай тал:

1. Бололцоот олон янзын үнэлгээ гарч ирэх боломжтой боловч зөвхөн хоѐр

янзын хариултаар хязгаарлагддаг.

2. Асуугдагчийг хэмжээсийн бодит алдаа агуулсан үр дүн гаргахад түлхдэг.

3. Асуултыг үгээр хэрхэн илэрхийлэв гэдгээс үүдэн алдаа гарах боломжтой.

Хоѐроос нэгийг нь сонгох асуултыг хэрэглэхэд хэзээ ч төвийг сахисан

хариулт өгөх боломжгүй. Хэрэв хоѐрдмол байр суурь баримталбал өгөгдсөн

сэдвээр ярилцахаас судлаач зайлсхийлээ гэсэн үг.

Хаалттай асуултын өөр нэг төрөлд бидний авч үзэх хүсэл хандлагын

үнэлгээний хэмжээсүүд багтан ордог байна.

Дөрөв. Асуултын үгийг шийдэх нь. Асуулгын зүрх нь хариулт өгөх

ѐстой асуултууд юм. Тэрхүү асуултууд нь судлах мэдээллийн хэрэгцээ ба

олох мэдээ сэлтийн холбогч нь болдог. Судлаач ба хариулагч асуултыг ижил

утгаар ойлгохуйц байх нь чухал.

Тийм биш бол хэмжээсийн ноцтой алдаа гарч судалгааны үр дүнд

нөлөөлөх болно. Судлаач асуудлаа үгээр илэрхийлэхэд анхаарах 9 чухал

шаардлага бий.

1. Энгийн үгээр илэрхийлэх. Асуулгад хэрэглэж буй үгүүд асуугдагчийн

үгийн баялгийн төвшинд нийцсэн байх нь чухал юм. Олон нийтэд

зориулсан асуулгыг төлөвлөж байхдаа 7-р ангиас дээш (12-оос дээш)

насны хүмүүс болж өгвөл насанд хүрсэн хүрэгчдийг хамруулахаар тооцох

нь зүйтэй.

2. Цэвэр үг хэллэгийг хэрэглэх. Үг нь бүх хариулагчид адил утгаар

ойлгогдохоор “цэвэр” байх ѐстой. Хүмүүсийн анги бүлэг ба газар зүйн

байршлаас хамаарч янз бүрийн утгатай болчихдог олон тооны үгээс

нийтлэг хэрэглэгддэг үгүүдийг сонгож олох хэрэгтэй.

3. Удирдамжийн шинжтэй асуудлаас зайлсхийх. Удирдамжийн шинжтэй

асуудал бол асуултанд ямар хариулт өгөхийг битүү дохиолон мэдэгдсэн

хэрэг болдог. Ийм асуудал нь асуултын хариуны талаарх судлаачийн


67

буюу шийдвэр гаргагчийн үзэл бодлыг илэрхийлэх нь олонтай.

Удирдамжийн асуудал судалгааны үр дүнд алдаа гарах үндэс болдог.

4. Хэлбийлгэх асуудлаас зайлхийх. Хэлбийлгэх асуулт бол сэтгэл

хөдлөлийн шиинжтэй буюу сайшаах ба үл сайшаах мэдрэмж бүхий үгийг

бататгана. Хандлага, байр суурийн талаарх ганцхан хүсэлт нь хүн ба

байгууллагын нэр хүндтэй хослохоор хариулагчийн хариултыг ихээхэн

хэлбийлгэж болно.

5. Далд утгатай шинжээс зайлхийх. Асуултанд холбогдох бүхий л шинжийг

тодоор томѐъолох нь чухал.

6. Далдуур таамаглалаас зайлхийх. Хариулт нь далд утгатай таамаглал

хийхэд хүргэхээргүй байх хэрэгтэй.

7. Үнэлгээнээс тойрох. Асуугдагч үнэлгээ өгч хариулахааргүй буюу

ерөнхийлөхгүй байхаар асуултыг зохиох нь зүйтэй юм.

8. Давхар утгатай асуултаас тойрох. Нэг асуултаар хоѐр хариулт өгөхгүй

байхаар асуултын утгыг бодож зохиох зөв. Давхар утгатай асуулт

гаргахаар бол хоѐр болгож салгаж асууна.

9. Санааг төвлөрүүлэх. Асуугдагчийн санааг төвлөрүүлэхээр асуулт

сонирхол татдаг.

Тав. Асуултын дараалал. Асуултыг дараалуулах нь асуугдагчийн

хариултанд нөлөөлөх бөгөөд судалгааны үр дүнд алдаа гарах шалтгаан

болж болно. Эхэлж буй судлаач дараах зааврыг мөрдөх нь зүйтэй.

1. Энгийн бөгөөд сонирхолтой, нээлттэй асуулт хэрэглэх. Нээлттэй асуулт

бол асуугдагчийн сонирхлыг илрүүлж олоход дөхөмтэй юм.

2. Эхэнд нь ерөнхий асуулт асуу. Сэдвийн хүрээнд ч ерөнхий асуулт тавих

нь өвөрмөц асуултын урьтач нөхцөл болно.

3. Сонирхолгүй бөгөөд хүнд асуултыг дарааллын сүүлд оруулна.

Хариулахдаа ичиж зовмоор буюу эмзэг, иж бүрэн буюу мохоо асуултыг

доогуур байр эзлүүлнэ. Байрлалыг зөв тогтоож чадвал хариулах сонирхол

нэмэгдэнэ.

4. Логик дарааллаар нь асуудлыг байрлуулах. Асуух дарааллыг

асуугдагчийн хэтийн чиглэлийн үүднээс байрлуулна.


68

Зургаа. Асуулгын бодитой шинжүүд. Асуулгыг бодитойгоор гаргаж

ирэх нь хариулагчтай хамтран ажиллахад шууд нөлөөлнө. Ялангуяа

шуудангаар хийх судалгаанд их чухал юм. Цаасны чанар ба түүн дээр

асуулгыг буулгасан байдал/бичлэгийн чанар / нь асуугдагчийн асуултанд

хандах анхны хандлагыг тодорхойлно. Асуултын томъѐолол хариултанд

нөлөөлнө. Нээлттэй асуулгын хариуг бичихэд зориулан хангалттай зай

үлдээвэл зохино.

Долоо. Урьдчилан шалгалт, засалт, эцсийн хувилбар. Асуулгыг

эцэслэн ашиглахын өмнө түүнийг урьдчилан шалгаж засвар байвал хийх

шаардлагатай. Анхны шалгалтыг жинхэнэ сурвалжлага авалттай төсөөтэй

цөөн тооны 15-20 тооны асуугдагчийг хамруулан хийнэ. Эцсийн ашиглалтын

өмнө ихэнх асуулгад наад зах нь нэг удаагийн урьдчилсан хяналт хэрэгтэй

байдаг. Хэрэв асуулгад ямар нэг өөрчлөлт хийх шинж тэмдэг илэрвэл дахин

хяналт хийсэн ч болох юм.

Ийнхүү асуулга судалгааны асуултуудыг зохиож эцсийн хувилбараар

бэлэн болгоно гэдэг нь олон талаас нягтлан боловсруулж хэрэгжүүлэх

нарийн нийлмэл үйл явц болохыг авч үзлээ. Судлаач бүхэн асуулгын дизайн

боловсруулах арга зүйг сайтар эзэмшвээс судалгаандаа амжилт олох

хүчирхэг хэрэгслийг эзэмшиж буй хэрэг.

6 . ХҮСЭЛ ХАНДЛАГЫГ ХЭМЖИХҮЙ / ATTITUDE MEASUREMENT/

66..11.. .. ХХААННДДЛЛААГГАА ССООННИИРРХХЛЛЫЫНН ҮҮННЭЭЛЛГГЭЭЭЭ ББАА ТТҮҮВВШШИИНН

Хандлага сонирхол бол маркетингийн нэг түгээмэл ойлголт юм.

Хандлага сонирхлоор дамжуулан хэрэглэгчийн зан төлөвийг тодорхойлсон

голлох загваруудыг бий болгодог юм. Хандлага сонирхол худалдан авах

шийдвэрт шууд нөлөөлдөг бөгөөд нөгөө талаар сонгож авсан бараа,

үйлчилгээг хэрэглэсэн туршлага нь худалдан авагчдын хүсэл хандлагыг

бүрдүүлж байдаг. Эрдэмтэн судлаачид зан төлөвийн загварыг байгуулахдаа

түүнийг тайлбарлах маш чухал хувьсагч болгон ашиглаж байна. Бизнесийн

практикт маш олон зорилгоор хандлага сонирлын үнэлгээг ашиглах бөгөөд

эн тэргүүнд ажиллагсдаа өгөх нэмэгдэл цалин, урамшууллыг тогтоох нэг

чухал үндэслэл нь хэрэглэгчдийн бараа үйлчилгээнд хандах хандлага болж


69

байна.Түүнчлэн гэр ахуйн хэрэгслийн талаархи худалдааны зуучдын

хандлага нь бүтээгдэхүүнийхээ баталгаат хугацааг тогтоох нэгэн чухал

үндэслэл болдог бол гоо сайхны бараа үйлдвэрлэгчид сорилын зах зээлд

барааныхаа талаар хэрэглэгчдийн хүсэл хандлагыг тодорхойлсны үндсэн

дээр чанар, сав баглаандаа, зуучлы өөрчлөлт оруулж байна. Эдгээр жишээ

бол компанийн ажиллагсдын ч, зуучлагсдын ч, хэрэглэгчийн ч

хандлагын үнэлгээ нэн чухал болохыг харуулж байна.

Бүтээгдхүүн, үйлчилгээ болон аль нэг юмсын талаархи хүний мэдрэмж

дур хүсэл ба үзэл бодлын цогцыг хандлага, сонирхол гэдэг. Хандлага,

сонирхлыг хэмжих нь маркетингийн судалгааны маш чухал хүрээ болдог

байна. Зах зээлд байр сууриа хэрхэн түргэн бэхжүүлж байна вэ? гэвэл

хэрэглэгчдийнхээ мэдрэмж, хандлагыг бусдаас илүү мэдэрч чадсан тэр

компани, аж ахуйн нэгж л чадаж байна гэдэг нь аяндаа илэрхий юм. Манай

компанийн эзэд, менежерүүдийн зарим нь төвлөрсөн эдийн засгийн тогоонд

олон жил чанагдчихсан учраас үйлдвэрлэж л байвал яаж ийгээд

борлуулчихаж болно гэдэг сэтгэлгээнээсээ одоо болтол салаагүй л явна.

Залуу бизнесменүүдийн хувьд ч асуудалд маркетингийн судалгааны үүднээс

ул суурьтай хандалгүйгээр гоомой шийдвэр гарган хөрөнгөө дэмий

зарцуулахад хүрч байгаа тохиолдол олон байна. Тийм сэтгэлгээ, арга

барилаас түргэн ангижрахад хандлага, сонирхол, түүнийг хэмжих тооцоолох

арга ухааныг эзэмших явдал туйлын ач холбогдолтой.

Хандлага сонирхол хир зэрэг хүчтэй байна гэдгийг тоогоор үнэлж

илэрхийлж чадвал хэрэглэгч уг бараа, үйлчилгээг худалдан авахад хир зэрэг

бэлэн байгааг мэдэж болно. Харин үүнийг Үндэсний Статистикийн газрын

тоо мэдээ болон бусад ямар нэг хоѐрдогч мэдээллээс мэдэх арга байхгүй.

Тэгвэл яаж мэдэх вэ? Энд ганцхан хариулт гарна. Тухайн бараа, үйлчилгээг

зах зээлд нийлүүлж буй компани өөрийн маркетингийн мэргэжилтэн буюу зах

зээл судлаачаараа дамжуулан анхдагч судалгаа хийлгэж байж л үүнийг

мэднэ. . Түүнчлэн маркетингийн мэргэшсэн байгууллагуудад захиалга өгөн

гэрээний үндсэн дээр гүйцэтгүүлж болно.

Хандлага, сонирхлын үнэлгээ гэж юуг хэлэх вэ? Хэмжиж буй бараа,

үйлчилгээ ба бусад юмсын шинж чанарууд, гол онцлогуудыг хэрэглэгч хэрхэн

таашааж, яаж хандаж байна вэ? гэдгийг тоогоор илэрхийлэн гаргаж ирэхийг

хандлага, сонирхолын үнэлгээ гэж ойлгож болно. Энэ зорилгоор үзэгдэл

юмсын шинж тэмдгийн чанарын ялгааг нарийн гаргаж, тэдгээр шинж тэмдэг


70

бүрт тоо ноогдуулна. Жишээ нь: аль нэг барааг хэрэглэгчид дараах байдлаар

үнэлдэгийг бид мэднэ.

Үүнд:

Дунд зэргийн чанартай

чанартай Дунд зэрэг Чанараар тааруу

чанарын доод зэрэгтэй

Энэ үнэлгээнд харгалзуулан дараах байдалтай тоон үнэлгээг өгч

болно. Үүнд:

+2 +1 0 -1 -2

Ингээд тухайн барааг хэрэглэгчдээр үнэлүүлэн тоон үзүүлэлтүүдийг

компьютераар боловсруулж, тухайн бараанд дунджаар хэдэн оноо өгч

байгааг тооцоолон дүгнэлт хийж болно.

Өөр нэг жишээ тавъя. Ямар нэг шинэ бараа буюу ажил үйлчилгээний

шинэ хэлбэрийг бий болгох санааны талаарх хүмүүсийн хүсэл хандлагыг

дараах байдлаар үнэлж болох юм.

Маш сайхан санаа

Аятайхан санаа

Байж болох санаа

Тааруухан санаа

Огт хэрэггүй

санаа

5 4 3 2 1

Хүн тус бүрийн үнэлгээг нэгтгэн уг шинэ санааны талаарх хүмүүсийн

хандлагыг нэгтгэн гаргана.

Хүсэл хандлагын хэмжээс / Scales of Measurement/.

Хандлага, сонирхлыг нарийвчлан үнэлэхийн тулд хэмжилт гэж юу болох,

хэмжилт хийхэд ашиглаж буй хэмжээсийн төрлүүдийг ойлгох хэрэгтэй юм.

Зар сурталчилгааны талаар л гэхэд мэдээлэлтэй, хөгжилтэй, залхуу

хүрэхүйц , уцаар хүргэм гэсэн гэсэн хандлагуудаар үнэлгээ хийдэг практик

хөгжилтэй орнуудын хувьд түгээмэл болжээ. Ер нь судлаачийн сонирхож

байгаа шинж байдлын нягтрал буюу тоон илэрхийллийг гаргаж авахыг

хэмжилт гэдэг байна. Янз бүрийн объектууд/ хэрэглэгчид, бүтээгдэхүүний

брэнд, дэлгүүр, сурталчилгаа г.м /-ын шинж байдлыг хэмжиж гаргана. Сонгож

авсан объектуудын зарим шинжүүд тодорхойлогдсон үед тухайн шинжүүдийг

хэмжиж гаргалаа гэж хэлж болно. Бодит шинжүүд / нас, хүйс, уусан ундааны


71

тоо хэмжээ г.м /-ийг хэмжих нь бодит бус шинжүүд/ харьцаа, хандлага, дадал

зуршил, мэдрэмж, амт г.м /-ийг хэмжихээс илүү хялбар байдаг.

Хэмжилт гэдэг нь тоон шинжүүдийг агуулж буй юмс, үзэгдлүүдийн

тухайд тоон үнэлгээ өгөх дүрэм юм гэж ойлгож болно. Шинж

тэмдэгүүдийг тоогоор илэрхийлэх аргаар судалж буй үзэгдлүүдэд тоо оноох

дүрэм журам юм. Энд 2 чухал зүйл бий . Үүнд:

1. Судлах зүйлийн шинж тэмдэгийг хэмжихээс бус уг объектыг

хэмждэггүй. Жишээлбэл, хүнийг хэмждэггүй, харин хувь хүний орлого,

нийгмийн анги, давхарга, боловсрол, хандлага сонирхлыг нь хэмждэг.

2. Хэмжилт хийхдээ оноож буй тоо цифр нь анхаарал хандуулах гол

зүйл бус харин хэмжиж буй үзүүлэлтийн шинж чанарыг илрүүлэх нь

хамгийн чухал байдаг. Жишээ нь, 1 гэсэн тоогоор нэг зүйлийг, 2-ийн тоогоор

хоѐр зүйлийг гэх мэтээр 3, 4 гэсэн тоонуудаар харгалзах тооны зүйлүүдийг

тэмдэглэсэн бол энэ хэмжээс дараах тодорхой шинжийг агуулна. 2 нь 1-ээс

олон, 3 нь 2-оос олон , харин 4 нь 1-ээс 4 дахин олон, 2-оос 2 дахин олон

гэсэн шинжүүд нь илүү чухал байна.

Маркетингийн судалгаанд хүсэл хандлагыг хэмжиж үнэлэх хэд хэдэн түвшинг ялгаж

үзнэ.

Бодит бус шинжүүдийг хэмжихдээ маркетингийн судлаач хэмжилтийн

хэмжээсийг боловсруулна. Хэмжилтийг янз бүрийн хэмжээсээр хийнэ.

Хэмжээсийн 4 үндсэн тодорхойлолт байдаг. Үүнд:

Нэрлэсэн , дараалуулсан, интервалт , хувьт хэмжээс гэж буй.

Нэрлэх буюу тодорхойлох хэмжээс гэдэг нь хэмжиж буй зүйлийг зөвхөн

тодорхойлох зорилгоор тоо оноохыг хэлдэг.

Жишээ нь, иргэний паспортын дугаар, хөл бөмбөгийн багийн гишүүдийн

дугаар бол чухамхүү уг хүнийг тодорхойлж нэрлэж байгаа хэрэг юм. Мөн

“эрэгтэй”, “эмэгтэй”, “тийм”, “үгүй”, “зөвшөөрсөн”, “зөвшөөрөөгүй” г.м-д 1, 2

гэсэн дугаар оноож аль олон байгааг ялгаж гаргах жишээтэй.

Хэмжилтийн хэмжээсүүд

Хэмжээс Харьцуулах суурь Түгээмэл жишээ Дундажийн

хэмжүүр

Нэрлэсэн Тодорхойлох Эрэгтэй-эмэгтэй

Хэрэглэгч-үл

хэрэглэгч

Моод


72

Дараалуулсан Дараалуулах Брэнд дэх

таашаал

Нийгмийн анги

Медиан

Интервалт Интервалын

харьцуулалт

Температурын

хэмжээс

Утга

Хувьт Туйлын

нягтралыг

харьцуулах

Худалдаалсан

нэгжүүд

Худалдаалагдах

магадлал

Дараалуулах гэдэг нь шинжүүдийн харьцангуй хэмжээ (их, бага, тэнцүү г.м

)-г тодорхойлдог. Гэвч бүхий л хуваарийг дараалуулах боломжгүй.

Жишээлбэл, “ худалдан авагч бус хүмүүс” , “худалдан авагч”-аас их, бага гэж

хэлэх боломжгүй.

Хуваарийн тийм тодорхойлолтыг интервалт хэмжээсээр гаргадаг бөгөөд

шинжүүд хоорондын туйлын ялгааг тоогоор илэрхийлнэ. Жишээ нь, 3 ширхэг

талх худалдан авсан хариулагч 1 ширхэг талх худалдан авсан хариулагчтай

харьцуулбал даруй 2 -оор илүү тооны талх худалдан авсан байна.

Интервал яригдаж байгаа тохиолдолд “дараалал” заавал яригддаг.

Хуваарь нь цорын ганц эхлэлтэй буюу 0 цэгээс эхэлж байвал цэгээс эхлэх

гэдэг байна. Энэ нь хувьт хэмжээсийн үндэс болно. Жишээлбэл, хүний

нас, жин нь үнэхээр 0 цэгээс эхэлж байна. Заримдаа дурын дундаж цэгээс

эхлэх нь ч бий. Аль нэгэн барааны брэндийг таалдаг уу гэж асуухад

хариулагч тэр талаар ямар ч санал бодол байхгүй гэж болно. Энэхүү “санал

бодол байхгүй” гэсэн нь жинхэнэ тэг цэг биш юм.

Нэг. Нэрлэсэн хэмжээс. /Nominal scale/. Юмсыг онцлог шинж

тэмдгээр төрөлжүүлэн ангилах зорилгоор шинж тэмдгүүдэд дугаар оноохыг

нэрлэсэн хэмжээс гэдэг.

Жишээ нь: хэрэглэгчдийн бүтцийг судалж байхад эрэгтэйчүүдэд 1-ийн

тоо, эмэгтэйчүүдэд 2-ын тоо оноож судалгаанд хамаарагдсан бүх хүнийг хоѐр

хэсэгт хуваан тодорхойлох юм.

Үнэлгээг тоо цифрээр илэрхийлдэг. Заримдаа хэмжээс ч гэж нэрлэж

болно. Хэмжээс буюу үнэлгээг хэрэглэсэнээр авсан хариултыг компьютер

хэрэглэн түргэн хугацаанд тооцоолон гаргах бололцоотой болдог юм.


73

Ингэснээр зардал ба цаг хугацаа ихээхэн хэмнэдэг байна. Нэрлэсэн үнэлгээг

маркетингийн судалгаанд хэрэглэх хүрээ нь:

- Бүтээгдхүүний марк

- Хэрэглэгчдийн хүйс

- Барааг сонирхон худалдан авагчид ба үл сонирхогчид

- Дэлгүүрийн төрлүүд

- Борлуулах нутаг дэвсгэр зэрэг байж болно.

Түүнчлэн хувь хэмжээ олонхийг төлөөлөх жишиг (моод) зэрэг

статистик хэлэлгүүдийг хэрэглэдэг.

Хоѐр. Дэс дараалалт хэмжээс / Ordinal scale/.

Дарааллын хэмжээсээр хариулагчид болон тэдний хариултыг

дараалуулдаг . Хэрэв нэр төрлийн хуваарийн хос бүр нь нэг нь нөгөөгөөсөө

харьцангуй ялгаатай байвал дарааллын үнэлгээ хийдэг . Ердийн тооноос

дарааллын хуваарь ялгаатай байгааг илэрхийлэхийн тулд дараалалд орсон

тоог эрэмбэ, зэрэг гэж нэрлэдэг. Жишээлбэл, ямар нэг барааг сард буюу

долоо хоногт худалдан авсан давтамжаар эрэмбэлж болно. Гэвч тийм

хуваарь нь хэмжиж байгаа объектийн харьцангуй ялгааг л харуулдаг.

Дарааллын хэмжээс нь харилцан уялдаатай төлөв байдлуудын ялгаа

буюу эрэмбэ дугаарыг илэрхийлэхээс бус тэрхүү ялгааны тоо хэмжээ

илэрхийлэхгүй гэдгийг анхаарах хэрэгтэй юм. “Сони”, “ Панасоник”, “Тошиба”,

“Ник” марктай телевизоруудыг хэрэглэгчдээр хэрэглүүлээд үзэхэд олонхи нь

“Сони”-г таашааж байгаа бол “Сони”-г нэгдүгээрт, түүнээс арай цөөн тооны

хэрэглэгчид “ “ Панасоник ”-ийг таашааж байгаа бол хоѐрдугаарт оруулж

үнэлэх жишээтэй байна. Маркетерууд бүтээгдхүүний ялгаатай шинжүүдэд

хэрэглэгчдийн хандах хандлага, сонирхлыг мэдэж болох асуултуудыг асууж

асуултын үр дүнгээр байр эзлүүлэх байдлаар дарааллын хэмжээсийг


Бүтээгдхүүний ялгаатай маркетеруудад хэрэглэгчдийн хандах хандлага,

сонирхлыг мэдэж болох асуултуудыг асууж асуултын үр дүнгээр байр

эзлүүлэх байдлаар дэс дараат үнэлгээг хэрэглэдэг.

Энэ үнэлгээг маркетингийн судалгаанд хэрэглэх хүрээ:

1. Таашаал (эрхэмлэх зүйл)

2. Сонирхол хандлага


74

3. Ажил мэргэжил

4. Хэрэглэгчид тус тус байж болно.

Мөн хувь хэмжээ медиан болон моод эрэмбэ, зэрэг, дугаар, хамаарал

гэсэн статистикийн ойлголтуудыг хэрэглэдэг.

Интервалт хэмжээс /Interval scale /. ИНТЕРВАЛТ ХЭМЖЭЭС НЬ

ХУВААРИЙН ШАТЛАЛ БҮРИЙН ХООРОНДЫН ЗАЙН ТОДОРХОЙЛОЛТЫГ

АГУУЛДАГ.

Тэнцүү зай хэмжээтэй буюу өөр хоорондоо зохих интервал бүхий шинж

тэмдэг буюу онцгой шинж тэмдэгт оноосон тоонууд нь интервалын үнэлгээг

бий болгоно. Цаг агаарын хүйтэн дулааныг хэмээр илэрхийлж байгаа нь

интервалт хэмжээсийн нэг жишээ юм. Энд хэм (градус) гэсэн ойлголтоор бид

тухайн цаг агаарын байдал хэр зэрэг өөрчлөгдөж байгааг харж дүгнэж

болдог. Харин хасах ба нэмэх хэмийн эхлэл ба эцсийн цэг нь хаана байж

болохыг мэдэх аргагүй. Иймээс интервалын хуваарь хаанаас эхлээд хаана

дуусахыг мэдэж болохгүй зөвхөн интервалын заагийг хэмжиж болох нь

тодорхой байна. .

Мөн утга санаа, эрэмбэ, стандартын хэлбэлзэл, бүтээгдхүүний цаг

хугацааны хамаарал гэсэн статистик ойлголтуудыг хэрэглэдэг.

Интервалт үнэлгээг маркетингийн судалгаанд хэрэглэх хүрээ нь:

1. Хандлага

2. Үзэл бодол

3. Тоон индексийг гаргах зэрэг юм.

Мөн утга санаа эрэмбэ стандартын хэлбэлзэл, бүтээгдхүүний цаг

хугацааны хамаарал гэсэн статистик ойлголтуудыг хэрэглэдэг.

Дөрөв. Харьцаат хэмжээс /Ratio scale/. Үнэлгээний төвшин нь

интервалт үнэлгээтэй олон талаар ойролцоо боловч эхлэх цэг тодорхой

байдгаараа ялгаатай. Аль нэг зүйлийн үнэт чанарыг тодорхойлоход

хэрэглэнэ. Маркетингад хэрэглэх хүрээ нь:

Хүмүүсийн нас

Мөнгөөр илэрхийлэгдэх үнэт чанар (өртөг, ашиг)

Хэрэглэгчдийн (үйлчлүүлэгчдийн) тоо

Борлуулалт зэрэг болно.


75

Утга санаа вариацын коэффициент зэрэг үзүүлэлтүүдийг хэрэглэдэг.

Хэмжээс бүр нь өмнөх хэмжээс дээрээ тулгуурлаж байдаг. Ингэхлээр,

нэрлэлт нь бусад бүхий л хэмжээст байдаг суурь шинж юм. Интервалт буюу

зайн хэмжээс бол нэрлэлт ба дарааллыг агуулж байна гэсэн үг.

Хэмжилтийн хуваарийн төрлүүдийг тодорхойлж байгаа хэмжилтийн 4

төвшин болох нэр төрөл, дараалал, интервал, харьцааны гэсэн 4 төвшинг

ялгаж үздэг юм.

Хуваарийн олон төрлийн тодорхойлолт

Хэмжилтийн

төвшин

тодорхойлолт

дараалал интервалт харьцаат

Нэрийн

хэмжээс

х

Дарааллын

хэмжээс

х х

Интервалын

хэмжээс

х х х

Харьцааны

хэмжээс

х х х х

Нэр төрлийн хэмжээс нь зөвхөн тодорхойлон бичих шинжийг агуулдаг бөгөөд

хэмжиж байгаа объектууд нь нэг нэгийгээ нөхөн гүйцээдэг олон тооны

ухагдахуунуудаас бүрдэнэ. Ухагдахуун бүрт хэмжээсийн элемент болох нэр

буюу тоон илэрхийлэл оноодог. Тухайлбал, “Тийм” , “ Үгүй”, “Зөвшөөрнө”, “

Зөвшөөрөхгүй” гэх мэт нь тийм хэмжээсийн шатлал юм.

-р хүснэгт

А.Нэр төрлийн

хэмжээс

1. Таны худалдан авах дуртай телевиз:

- Sharp

- Panasonic

- Sony

- LG

- г.м

2. Чанартай үйлдвэрлэдэг болохоор нь “Sony” брэндийн

телевизийг хүмүүс их худалдан авдаг гэдгийг та зөвшөөрөх

үү?


76

- Зөвшөөрнө - Зөвшөөрөхгүй

Б.Дарааллын

хэмжээс

1. Дараах телевизүүдээс та алийг нь илүү гэж гэж үздэг вэ?

Хамгийн сайн гэснээ 1-р, дараагийнхийг нь 2-оор гэх мэтээр

дугаарлана уу.

- Sharp

- Panasonic

- Sony

- LG

- г.м

2. “ Нарантуул” захын хүнсний бүтээгдэхүүний үнийн

талаархи таны санал:

- “ Хүчит шонхор” захын хүнсний бүтээгдэхүүнээс өндөр

үнэтэй

- “ Хүчит шонхор” захын хүнсний бүтээгдэхүүнтэй ижил

үнэтэй

- “ Хүчит шонхор” захын хүнсний бүтээгдэхүүнээс хямд

үнэтэй

.

В. Интервалын хэмжээс

1. Дараах бүтээгдэхүүнийг чанарын хувьд үнэлэхийг хүсье.

.Брэндүүд маш бага маш өндөр

А 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Б 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

В 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


77

3. Дараах үндэслэлүүдийн аль нэгэнтэй нь санал нэг байгаагаа дугуйлж

тэмдэглэнэ үү

Үндэслэлүүд Сайн зөвшөөрөхгүй байна Бүрэн зөвшөөрнө

Би үргэлж ашигдаа

худалдаа хийхийг

хичээдэг

1 2 3 4 5

Би гэрээсээ гадуур

чөлөөт цагаа

өнгөрүүлэх дуртай

1 2 3 4 5

Би хоол хийх дуртай 1 2 3 4 5

4. Та “ Эксел” маркийн автомашины дараах шинжүүдийн талаар өөрийн

үнэлгээг өгнө үү.

Амархан эвдэрдэг -------- --------- ---------- -------------- Бөх бат

Дизайн сайтай --------- -------- --------- -------------- Муу дизайнтай

Хямд үнэтэй ---------- --------- --------- -------------- Өндөр үнэтэй

5. Харьцааны хэмжээс

1. Та насаа бичнэ үү?

2. Та сүүлийн долоо хоногийн 20-24 цагийн хооронд хэдэн удаа дэлгүүрээс

хүнсний зүйлээ худалдан авсан бэ?

0 1 2 3 4 5 Бусад хэдэн удаа _____________

Хуваарийг ашиглан хэмжилт хийх арга зүй /Attude- Scaling

Procedures/ .

Маркетингийн судалгааны чухал объект болдог харьцаа хандлага бол

нийгмийн психологийн олон талыг хамардаг юм. Үүнийг илрүүлэх үндэс нь

өөрийн үнэлгээний тайлан бөгөөд тэрхүү үнэлгээг янз бүрийн аргаар

илрүүлэн гаргадаг байна. Ямар нэг зүйлийн талаархи мэдрэмж төсөөллийг

хүмүүсээс шууд асууж хүлээлтийг нь үнэлүүлэх аргыг өөрийн үнэлгээ гэнэ.


78

Эн тэргүүнд Лайкертийн арга буюу нийлбэр үнэлгээний аргыг авч үзье.

Үнэлгээний энэ төрлийг аль нэг бүтээгдэхүүн, дэлгүүр, компанийн дүр

төрхийг хэмжихэд ашиглана. Лайкертийн аргыг хэрэглэхдээ судлаач тухайн

объект буюу асуудлын талаар хэд хэдэн нотолгоог дэвшүүлж асуултанд

хариулагч түүнтэй санал нэгдэж буй хир хэмжээг тодорхойлж гаргадаг юм.

Оновчтой нотолгоог гаргаж ирэх нь судлаачаас өвөрмөц авъяас , дадал дүйг

шаардана. Жишээлбэл, банкны салбарын үйл ажиллагааны талаар дараахь

байдалтай үнэлгээг авч болно. Асуудлыг хөнгөвчлөх зорилгоор холбогдох

категорийн хариултуудад 1, 2 ,3, 4, 5 гэсэн оноог өгөхөөр тусгая.

Огт зөвшөө- рөхгүй

зөвшөө-

рөхгүй

Эргэлзэжбайна

Зөвшөөр- нө

Бүрэн зөв

шөөрнө

1 Банкны ажилтнууд найрсаг үйлчилдэг

1 2 3 4 5

2 Банкны тухайн салбар таатай байршилтай

1 2 3 4 5

3 Банк зохистой цагт ажилладаг

1 2 3 4 5

4 Банк бага хүүтэй зээл олгодог

1 2 3 4 5

Хариулагчийг анхааралтай байж өөрийн бодолд тохирсон үнэлгээ

тэмдэглэхийг хүсэх бөгөөд нийт хариулагчдын үнэлгээний дунджаар тухайн

банкны салбарын талаарх үйлчлүүлэгчдийн дундаж үнэлгээг гаргана.

Утгын ялгаварын арга . Компанийн ба сурталчилгааны дүр төрх,

бүтээгдхүүний дүр төрх ба хэрэглэгчийн хүрээг үнэлэхэд хэрэглэнэ. Энэ

зорилгоор тухайн зүйлст үнэлгээ өгөгчийн зүгээс өгөх үнэлгээг эсрэг тэсрэг /

солбисон / байдлаар харьцуулан бичиж аль нэг тал руугаа илүү хэлбийсэн

үнэлгээ өгсөн болохыг харж болно. Жишээлбэл, банкны аль нэг салбарын

үйлчилгээний үнэлгээг дараах байдлаар авч болох юм. Үүнд:

Найрсаг үйлчилгээгүй Найрсаг үйлчилгээтэй

Байршил нь тохиромжтой Тохиромжгүй байршилтай

Үйлчлэх цаг нь тохиромжгүй

Тохиромжтой цагт үйлчилдэг


79

Зээлийн хүү нь бага Зээлийн хүү нь өндөр

Ийм хэлбэрээр хоѐр буюу түүнээс дээш банк, эсвэл аль нэг

бүтээгдхүүн, үйлчилгээний талаар санал авч зэрэгцүүлэн үнэлэх хэрэгтэй

юм.

Стэрелийн хуваарь. Зохиогчийнхоо нэрээр ийнхүү нэрлэгджээ.

Бүтээгдхүүн, түүний марк, байгууллага газруудын дүр төрхийг тодорхойлоход

энэ үнэлгээг хэрэглэнэ. Хариулагч тухайн шинж тэмдэг, үнэлэх гэж буй зүйлд

байгаа эсэхийг нарийн бодож сөрөг ба эерэг үнэлгээний аль нэгийг оноогоор

өгнө. Үнэлгээний хэлбэр дараах байдалтай байна.

-5

-4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5

Үйлчилгээ найрсаг

Байршил оновчтой

Цаг тохиромжтой

Зээлийн хүүгийн хувь бага

Ач холбогдлоор нь зэрэглэх арга

. Тухайн зүйлд буй шинж тэмдгүүдийн ач холбогдлыг тооцоолон

гаргахад хэрэглэгдэнэ.

Энгийн хэлбэр бол графикийн хэмжээс юм. Шинж тэмдгүүдийг

жагсаан бичиж ард нь их чухал ба чухал бус гэсэн 2 хязгаарыг тавин

хэрэглэгчийн бодлоор тухайн шинж их чухалд ойр уу? Эсвэл чухал бусад

илүү ойр уу? гэдгийг тэмдэглүүлж, график дүрслэл гаргана. Энэ нь дараах

байдалтай байна.

Чухал бус

Чухал

Үйлчилгээ найрсаг

Байршил оновчтой

Цаг тохиромжтой

Зээлийн хүүгийн хувь бага


80

Бидний жишээн дээр авч үзсэн 4 шинж бүгдээрээ чухал боловч

зээлийн хүүгийн ач холбогдол бусдаасаа илүү, дараа нь найрсаг гэсэн шинж

орсон гэдгийг график байгуудан арж болно. Графикийн муруйг хэрэглэгчдийн

дундаж үнэлгээгээр гаргана.

Графикийн үнэлгээтэй төсөөтэй ач холбогдлоор нь зэрэглэх өөр нэг

төрөл бол дараах байдлаар хүснэгтлэн үнэлэх арга юм.

Шинж тэмдэг Ач холбог- долгүй

Зарим талаар ач холбогдол

той

Ач холбог- долтой

Туйлын ач

холбогдолтой

Найрсаг үйлчилгээтэй

Оновчтой байршилтай

Тохиромжтой цагтай

Зээлийн хүүгийн хувь доогуур

Хэрэглэгчээр холбогдох саналыг тэмдэглүүлж дундажийг тооцоолон үнэлдэг энгийн

хялбар арга юм.

Ач холбогдлоор нь үнэлэх аргын гурав дахь төрөл нь харьцуулан

үнэлэх хэмжээс юм. Үнэлгээ өгч буй шинж тэмдгүүдийн ач холбогдлын

харьцааг хэрэглэгчдээр үнэлүүлнэ. Шинж тэмдгүүдийн уялдаа холбоог

харгалзан 100 нэгжийг дараах 2 шинж тэмдэгт хуваан тавихыг хүсье гэх

мэтээр энэ үнэлгээг өгүүлдэг.

___________________________ Найрсаг үйлчилгээ

___________________________ Оновчтой байршил

Хэрэглэгч бүх шинж тэмдгийн ач холбогдлыг гүнзгий ухаарч

харьцуулан үнэлдэг учраас хувийн энэ үнэлгээгээр үзэгдлийн мөн чанарт

илүү гүнзгий нэвтэрч болдог. Ач холбогдлоор нь үнэлэх хэмжээсийн дээрх

хэлбэрүүдийг хэрэглэхдээ асуудлын мөн чанар, хариулагчийн шинж төлөв,

судлаачийн мэдлэг туршлагын төвшинг харгалзан сонгодог байна.

Хүсэл хандлагыг хэмждэг өөр нэг бие даасан төрөл бол зүйлчлэн

зэрэглэж үнэлэх арга юм . Үүнийг ашиглахдаа аль нэг зүйлийн талаархи

хэрэглэгчдийн ханамжийг дараах хэлбэрүүдээр үнэлүүлэх нь зохистой

байдаг.

1. Дүрслэн хэмжих


81

-------------------------------------------------- -г юу гэж үнэлж мэдэрч байна вэ? (Бараа үйлчилгээний нэр)

7: 6: 5: 4: 3: 2: 1:

Бахархалтай

Тааламжтай

Ханамжтай

Ялгааагүй

Ерөнхийдөө

ханамжгүй

Тааламжгүй

Туйлын таа

ламжгүй

гэж би бодож байна.

2. Хувилан хэмжих

Ерөнхийдөө --------------------------------------- нд хэр зэрэг ханамжтай байна вэ ? (Бараа үйлчилгээний нэр)

Өөрийн бодож буй хувь хэмжээг тэмдэглэнэ үү?

100% Иж бүрэн ханасан

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

3. Жишин үнэлэх

--------------------------------------------------------- нь таны хэрэгцээг хэр зэрэг хангаж байна вэ? Үнэхээр сайн

7 -

6 -

5 -

4 -

3 -

2 -

1 -

туйлын муу

Ийнхүү есөн зэрэглэлээр сонголт хийж хэрэглэгчийн аль нэг бүтээгдхүүн, үйлчилгээ,

зүйл юмст хандах хандлагыг үнэлүүлдэг.

Хүсэл хандлагыг ийнхүү хэмжиж, бүтээгдхүүн, үйлчилгээгээ

хэрэглэгчдийн таашаалд нийцүүлэх шаардлага улам өсөн нэмэгдэх нь

дамжиггүй.

Хэмжилтийн хуваарийг тогтоох нь

Энгийн тохиолдолд зарим хувь хүн санал болгосон иж бүрэн хариултаас

нэг хариултыг сонгох замаар хэмжиж буй шинжүүдийг үнэлдэг . Бас зарим

даа тоон нэгдлүүдээс нэг тоог нь сонгох замаар үнэлнэ. Тийм үнэлгээг

хийхийн тулд хэмжилтийн хуваарийг тогтоодог.


82

Хэмжиж буй шинжүүдийг үнэлэхийн тулд график хуваарийг хэрэглэх нь

бий. Хуваарь нь тэнцүү хэсгүүдэд хуваагдаж үг буюу тоон илэрхийллээр

илэрхийлэгдсэн байна. Хариулагчийг тухайн чанарт тохирсон өөрийн

үнэлгээг хуваарь дээр тэмдэглэхийг хүснэ.

Объектийг эрэмблэхдээ нэлээд өргөн дэлгэрсэн өөр нэгэн аргыг хэрэглэж

болно. Тухайн шинжийг илэрхийлэх хир хэмжээг дэс дараалуулах замаар

чанарыг нь хэмжиж байгаа объектод үнэлгээ өгнө. Хамгийн өндөр

төвшинтэйг нь 1-р байр эзлүүлэх жишээтэй.

Судалж байгаа нийлбэрийг хэмжиж байгаа чанараар нь харьцуулалт хийж

хэмжилтйин үр дүнгээр нь эрэмблэнэ. Гэвч үүнд олон тооны хүн хамруулах

нь төвөгтэй байдаг учир экспертийн үнэлгээг хэрэглэх нь зохистой байдаг.

Хуваарь тогтоох жишээ буюу үнэлж буй шинжүүдийн хувийн жингийн

хуваарийг авч үзье. Энэ зорилгоор судалж буй шинжүүдийн нэр, тоог

тодорхойлсоны дараа шинж чанар бүрт экспертын тоон үнэлгээг өгүүлнэ…

Дээрхи харьцуулалтын аргыг хэрэглэх нь илүү зохистой байдаг.

Бүтээгдэхүүний “ашиг тус”, “дизайн”, “чанар”, “ баталгаат хугацаа”,

“худалдаалсны дараах үйлчилгээ”, “ үнэ” гэх мэт үнэт чанарт хандах

хандлагыг тайлбарлахын тулд хуваарийг бий болгоно. Энгийн байдлаар

эрэмблэхэд( шинж тэмдэгүүдийн хувийн жинг тодорхойлоход ) бэрхшээл

тохиосон буюу судалж байгаа шинж тэмдэгүүдийн хуваарийн хувийн жинг

илүү нарийвчлалтай тогтоох нь илүү ач холбогдолтой байдгаас болж

экспертын шууд үнэлгээг хийхэд хүндрэл учирч болно. Эдгээр үнэт

чанаруудыг энгийнээр А1, А2, А3...., Ак гэж тэмдэглэе.

Хос харьцуулалтын аргын мөн чанар нь объектуудыг харьцуулж хос бүрээс

хамгийн чухлыг нь сонгохыг экспертүүдэд санал болгодог.

Өмнө өгүүлсэн томъѐоллоос (А1 А2 ), (А3 А4 ) г.м хослолуудыг үүсгэж

болно. Үнэлж байгаа шинж тэмдэгүүдийн тоог К –аар тэмдэглэвэл, бүхий л

хослолуудын нийлбэр нь К х (К - 1)/ 2 болно.

Шинж тэмдэгүүдээр байгуулсан хослолуудыг экспертүүдэд тусгай картанд

бичиж өгөх бөгөөд харин тэднийг давхцуулан бичиж болохгүй.

Дараах хүснэгтэнд 5 шинж тэмдэгээр 30 экспертийн өгсөн үнэлгээний үр дүнг

тусгалаа.

Хос харьцуулалтын аргаар хуваарийн хувийн жинг тодорхойлох нь


83

Үнэт

чанар

А1 А2 А3 А4 А5

А1 - 0,61 0.82 0.89 0.95

А2 0, 39 - 0.51 0, 60 0,69

А3 0,18 0,49 - 0, 68 0, 73

А4 0,11 0,40 0. 32 - 0, 82

А5 0, 05 0, 31 0. 27 0, 08 -

Шинж тэмдэгүүдийн огтлолцол , жишээлбэл, ( А1) мөр, ( А2) баганын

огтлолцол дээрхи тоо нь А1 шинжтэй харьцуулбал А2 шинж нь

экспертүүдэд илүү таалагдсан болохыг харуулж байна. (Үнэлгээний нийт

тоо нь експертүүдийн тоо 30-тай тэнцүү байна. ). Хэрэв аль нэг эксперт

шинж тэмдэгүүдийг аль нь илүүг хэлж чадахгүй бол түүнд ноогдох

коэфциентийг 0, 5 –аар авна.

Хос харьцуулалтын аргаар хийсэн хуваарь үндэс нь болсон математик

загварыг харуулъя.

Хэмжиж байгаа үзэгдлүүдийн шинж тэмдэгийн хувийн жинг тодорхойлох нь

Үнэт чанар А1 А2 А3 А4 А5

А1 0 0,28 0,92 1,23 1,65

А2 -0,28 0 0,03 0,26 0,50

А3 -О,92 -0,03 0 0,47 0,61

А4 -1,23 -0,26 -0,47 0 0,92

А5 -1,65 -0,50 -0,61 -0,92 0

-4,08 -0,51 -0,13 1,04 3,68

-0,81 -0,10 -0,02 0,21 0,73

0 0,71 0,79 1,02 1,54

Тэг цэгийг дурын сонголтоор тогтоодог. Хос харьцуулалтын аргыг бас

зорилго, шалгуур, хүчин зүйлүүд гэх мэтийн харьцангуй хувийн жинг

тодорхойлох зэрэг маркетингийн янз бүрийн судалгаа хийхэд ашигладаг.

Олон тооны шинж тэмдэгүүдтэй үед хос харьцуулалтын аргыг хэрэглэхэд

төвөгтэй болдог. Учир нь экспертүүд боломжит хослол бүрийг үзэж шинжих

хэрэгтэй болдог. Жишээ нь К=5 –д 10 хос, К =30-д 435 ноогдоно.


84

Ийм учраас бусад аргууд тухайлбал тэнцүү интервалын аргыг хэрэглэдэг.

1932 онд эрдэмтэн Лайкерт экспертийн экспертийн үнэлгээ ашигладаггүй

нэгэн аргыг боловсруулжээ. Энэ аргыг хожим Лайкертийн нийлбэр

үнэлгээний арга гэж нэрлэсэн юм. Судалгаанд хамрагдаж байгаа хүмүүс

урьдчилан бэлдсэн үндэслэлүүдийг уншаад 5 хүртэл онооны үнэлгээг өгөхийг

санал болгодог. Жишээлбэл:

5- Бүрэн зөвшөөрч байна

4- Зөвшөөрч байна

3- Эргэлзэж байна

2- Зөвшөөрөхгүй байна

1- Огт зөвшөөрөхгүй байна

Бүхий л асуудлын талаархи хүн бүрийн үнэлгээг нэгтгэн гаргана.

Лайкертийн нийлбэр үнэлгээний энэ төрлийг аль нэг бүтээгдхүүн,

дэлгүүр, компанийн дүр төрхийг хэмжихэд ашиглана. Жишээлбэл, банкны

салбарын үйл ажиллагааны талаар дараахь байдалтай үнэлгээг авч болно.

Огт зөвшөө- рөхгүй

зөвшөө-

рөхгүй

Тээнэ-

гэлзэнэ

Зөвшөөр- нө

Бүрэн зөв

шөөрнө

1. Банкны ажилтнууд найрсаг үйлчилдэг

1 2 3 4 5

2. Банкны тухайн салбар таатай байршилтай

1 2 3 4 5

3. Банк зохистой цагт ажилладаг

1 2 3 4 5

4. Банк бага хүүтэй зээл олгодог

1 2 3 4 5

Хариулагчийг анхааралтай байж өөрийн бодолд тохирсон үнэлгээ

тэмдэглэхийг хүсэх бөгөөд нийт хариулагчдын үнэлгээний дунджаар тухайн

банкны салбарын талаарх үйлчлүүлэгчдийн дундаж үнэлгээг гаргана.

Энэ аргыг анкетанд багтаах хамгийн асуудлуудыг сонгоход хэрэглэнэ.

Жишээлбэл, 10 хэрэглэгч тус бүрд 10 асуулт өгөөд тэдгээр асуултуудаас

шилж авөх даалгавар ноогдсон гэж үзье. Үүнийг Лайкертийн 5 онооны

үнэлгээгээр үнэлнэ. Хүн бүрт хуудас өгч үнэлүүлнэ.

Нийлбэр үнэлгээний аргын жишээ


85

Асуултын

дугаар

Бүрэн зөв-

шөөрнө

Зөвшөөрнө Эргэлзэж

байна

Зөвшөө-

рөхгүй

Огт зөв-

шөөрөхгүй

1 х

2 х

3 х

4 х

5 х

6 х

7 х

8 х

9 х

10 х

Хувь хүн асуулт бүрийн талаархи өөрийн үнэлгээг өгнө. Дараа нь бүх

асуудлын талаархи түүний үнэлгээг тооцож гаргана. Ингээд гаргаж авсан

мэдээллийг дараах дараах хүснэгтээр боловсруулна. (5-р асуултыг

тооцоолов )

Асууг-

дагч

Нийт

оноо

5-р

асуултын

оноо

Ялгавар

Асууг-

дагч

Нийт

оноо

5-р

асуултын

оноо

Ялгавар

А 45 5 40 Е 39 4 35

Б 42 5 37 И 33 3 30

В 35 4 31 К 40 4 36

Г 35 4 31 Л 22 1 21

Д 20 1 19 М 27 2 25

Тэгээд асуултын оноо ба хүснэгт дэх ялгавар хоорондын уялдаа холбоог

интервалаар бүлэглэн илэрхийлнэ.


86

—БҮЛЭГ 7

ТТҮҮҮҮВВЭЭРРЛЛЭЭЛЛТТ ААРРГГААААРР ММЭЭДДЭЭЭЭЛЛЛЛИИЙЙГГ ЦЦУУГГЛЛУУУУЛЛААХХ ННЬЬ

ТҮҮВЭРЛЭЛТИЙН АРГЫН ҮНДЭС, ТҮҮВЭР СУДАЛГААНЫ ҮЕ ШАТУУД Тодруулах судалгааны бие даасан төрөл бол түүвэр судалгаа болох тухай

бид өмнө нь авч үзсэн. Шийдвэр гаргахад шаардагдах үнэн зөв мэдээллийг

богино хугацаанд гаргаж авахад түүвэрлэлтийн аргыг хэрэглэнэ.

Маркетингийн судалгаанд хамаарах нэгжүүдийг нэг бүрчлэн хамаарч судлах

бололцоогүй үед буюу бололцоотой боловч цаг хугацаа хөрөнгө хэмнэх

үүднээс түүвэр судалгаа хийх шаардлага гарч ирдэг.

Маркетингийн судалгаа явуулах хэсэг бүлгийн шинж байдлын талаархи

тодорхой мэдээллүүдийг гаргаж авахад энэ аргыг хэрэглэж байна.

Тухайлбал, маркетингийн менежер компанийхаа жижиглэн худалдаалах

дэлгүүрүүдээс барааны борлуулалтын талаар тодорхой мэдээлэл авах

хэрэгтэй болсон гэж үзье. Тэдгээр дэлгүүрүүд буюу ерөнхийд нь хэлбэл

судалгааны “бүлэг”-г статистикийн ухаанд ерөнхий нийлбэр буюу эх олонлог

гэж нэрлэдэг. Эх олонлог цөөн нэгжээс бүрдэж байвал түүнийг бүгдийг нь

хамруулан судалж болох ч дийлэнхи тохиолдолд тийм боломж байдаггүй.

Жишээлбэл их сургуулийн бүх оюутныг хамруулан тухайлсан хичээлийн

талаархи санал бодлыг нь мэдэхэд хүндрэл учирна. Иймээс эх олонлогийн

тодорхой хэсгийг хамруулан судалгаа хийдэг бөгөөд түүнийг

түүвэрлэлт/sampling/ хэмээн нэрлэдэг.

Түүвэр/sample/ нь судалж буй нийт зүйлийнхээ тодорхой хэсэг байдаг учраас

түүвэрлэлтээр гаргаж авсан мэдээ сэлт нь эх олонлогийн бүхий л нэгжүүдээс

гаргаж авах мэдээллүүдтэй бүрэн тохирно гэж байхгүй. Иймээс

түүвэрлэлтээр гаргаж авах мэдээ, жинхэнэ байгаа мэдээ хоѐрын ялгааг

түүвэрлэлтийн алдаа/sampling error/ гэж нэрлэдэг. Түүвэрлэлтийг

бүрдүүлсэн арга, түүврийн хэмжээ гэсэн 2 хүчин зүйлээс болж

түүвэрлэлтийн алдаа гардаг байна.

Түүвэрлэлтийг хийхдээ түүвэр хийх хүрээ /sampling frame/ -гээ юуны өмнө

сайтар мэдэх хэрэгтэй байдаг. Энэ нь ерөнхий нийлбэрийн бүхий л

нэгжүүдийн жагсаалт гэсэн үг бөгөөд түүн дотроос л түүврийн нэгжүүдийг

сонгон авдаг юм. Жишээлбэл , Улаанбаатар хотын бүх шатахуун түгээх


87

станцыг эх олонлог болгож авсан бол тэдгээр станцуудын бүгдийнх нь

нэрсийг гаргаж түүнээсээ түүвэрлэн судлах станцуудаа сонгож авна

Түүвэрлэлтийн аргыг хэрэглэхэд зайлшгүй тохиолдох

томъѐололуудыг тайлбарлая.

а). Түүврийн ерөнхий хүрээ, хязгаар/Sampling Frame/-ыг тогтоох.

Санал цуглуулах буюу түүврээр судлах юмс үзэгдлийн нийт тоог гаргахыг

хэлнэ.

б). Эх олонлог /Entire population/. Түүвэрлэн судлах юмс үзэгдлийн

бүх нэгж.

в). Зорилтот олонлог /Target population/. Ерөнхий нийдмээс

судлаачийн сонирхсон мэдээллийг агуулж байгаа хүмүүс, бүтээгдэхүүн, зах

зээл г м –ийг хэлнэ. Түүвэр нийдэм ямагт төгсгөлтэй байхад ерөнхий нь

төгсгөлтэй ба төгсгөлгүй ямарч байж болдог байна.

г). Түүвэр /Sample/. Зорилтот нийдмээс түүвэрлэн авсан нэгжүүд

юм.

д). Түүвэрлэлтийн хүрээ/Sampling frime/. Түүвэрлэлтээр сонгон

авсан нэгжүүдийг дэс дараалуулж жагсаасныг хэлнэ.

е). Түүвэрлэлтийн нэгж/ Sampling unit/. Түүвэр нийдмийг бүрдүүлж

буй нэгж, хэсгүүд.

Түүвэр судалгааг гол төлөв 6 үе шатанд хуваан авч үздэг юм. . Үүнд:

1. Эх олонлогийг тогтоох

2. Түүвэрлэлтийн хүрээг тогтоох

3. Түүвэр хийх аргыг сонгох

4. Түүврийн хэмжээг тогтоох

5. Түүврийн нэгжийг сонгох

6. Түүвэр хийхээр сонгож авсан нэгжүүдээ шинжлэн судалж

судалж буй шинжийнхээ талаар мэдээ, мэдээлэл цуглуулах

Эдгээр үе шатуудыг тодруулан авч үзье.

Нэг. Түүврийн нийдэм буюу мэдээ сэлт цуглуулах нэгжүүдийн

цогцлолыг сонгох нь хамгийн эхний бөгөөд хариуцлагатай үе шат

Äóðûí òîõèðîìæòîé ò¿¿âýð

Çîðèëòîò ò¿¿âýð

Õóâüò ò¿¿âýð

Ñóäëàà÷ õÿíàäàã áóþó ìàãàäëàëò áóñ ò¿¿âýð

Ñàíàìñàðã¿é ò¿¿âýð

¯å÷èëñýí ò¿¿âýð

Òîãòîëöîîò ò¿¿âýð

Á¿ëýãëýñýí ò¿¿âýð

Ìàãàäëàëò ò¿¿âýð

Ò¿¿âðèéí äèçàéí


88

Ерөнхий нийдэм нь хувь хүмүүс, өрх гэр, бизнесийн пүүсүүд, бусад

байгууллагууд, эсвэл худалдааны гэрээ хэлэлцээрүүд, өөр бусад нэгжүүд

байж болно. Ер нь ямар нэгжүүдийг багтаах, ямрыг эс багтаах нь зохистой

вэ? гэдэг асуултанд хариулах хэрэгтэй болно. Сонгосон нийдмээ газар зүйн

хил хязгаараар буюу судалгаа явуулах хугацаагаар төрөлжүүлэх нь зүйтэй

юм. Хэрэв нийдмийн нэгж нь бие хүмүүс бол нас, хүйс, боловсролын төвшин,

яс үндсээр нь төрөлжүүлнэ. Зорилтот нийдмийг тодорхойлох ажиллагаа аль

болохоор хялбар бөгөөд хямд төсөр байвал ашигтай.

Хоѐр. Түүвэрлэлтийн хүрээг сонгох буюу түүвэрт хамаарах нэгжүүдийг

жагсааж, дугаарлах, ажиллагаа нилээд ярвигтай үе шат байдаг. Эх

олонлогийн нэгжийн жагсаалтыг гаргаж болохгүй үед түүврийн зорилтыг

нарийвчлан тодорхойлоход бэрхшээл гарна. Зорилтот нэгж хувь хүн бол

тухайн үеийг тусгасан үнэн зөв жагсаалт тэр бүрий гаргаж болохгүй.

Заримдаа газар зүйн хүрээгээр буюу байгууллагаар нь түүвэр хийх явдал

зайлшгүй болдог бөгөөд улмаар сонгосон нэгжийн дагуур түүвэр хийж

болдог.

Гурав. Түүвэрлэх аргыг сонгох үе шат бол судалгааны хүрээг

тогтоохтой маш нарийн уялдаа холбоотой. Чухамхүү судалгааны хүрээг

хэрхэн тогтоов гэдгээс түүвэрлэх аргын сонголт хамаардаг байна.

Дөрөв. Түүвэрлэлтийн хэмжээ буюу түүвэр нийдмийн зохистой

тоог тотоох нь маш чухал асуудал учраас бид тусгай зүйл болгон авч үзнэ.

Тав. Түүвэрт хэрэглэх аргаас хамааруулан түүврийн нэгжийг сонгоно.

Зургаа. Түүвэрлэх арга, түүврийн хэмжээтэй уялдаатайгаар түүврийн

нэгжүүдээс мэдээ баримтын цуглуулж авна.

77..22.. ТТҮҮҮҮВВРРИИЙЙНН ДДИИЗЗААЙЙННЫЫ ТТӨӨРРЛЛҮҮҮҮДД

Түүвэрлэх арга ажиллагаа нь түүврийн дизайны төрлүүдэд илэрлээ олдог. Түүврийн

дизайн дотроо хоѐр үндсэн бүлэгт хуваагдах бөгөөд тэдгээр нь тус бүрдээ харилцан

ялгаатай 3-4 төрөлд хуваагддаг юм. Үүнийг дараах бүдүүвчээр илэрхийлж болно.

Дурын нэгжийг нь түүвэрт хамруулах боломжийг үнэлэх, мэдэх аргагүй

тийм нийдмээс гаргасан түүврийг магадлалт бус түүвэр/nonprobability

sampling/ гэдэг бол нийдмийн нэгж бүр нь мэдэгдэж байгаа, түүвэрт

хамруулах ямар нэгэн боломжтой тийм нийдмээс гарган авсан түүврийг


89

магадлалт түүвэр /probablity sampling/noгэнэ. Үүнийг статистикийн онолд

заримдаа буцаалттай болон буцаалтгүй түүвэр гэж түүвэр нийдмийн нэгжийг

сонгох аргаас шалтгаалан хуваана гэж бичсэн байдаг./Ц.Цэрэндорж нар.

Статистик. 2005.118-р тал/. Буцаалттай түүвэр ажиглалт гэдгээ тэд

тайлбарлахдаа нийт нийдэм буюу эх олонлогоос нэг нэгжийг сонгоод эргүүлж

нийт нийдэмд нийлүүлэн дахин сонголт хийх замаар түүвэр нийдмийг

бүрдүүлнэ гэсэн нь магадлалт түүвэртэй агуулгаараа тохирч байна. Харин

буцаалтгүй түүвэр ажиглалт гэдгээ тайлбарлахдаа нийт нийдмээс сонгосон

нэгжийг буцааж эх олонлогт нийлүүлэхгүй түүвэр нийдмийг бүрдүүлдэг гэж

бичсэн нь магадлалт бус түүвэртэй агуулгаараа тохирч байгаа юм.

Эхлээд магадлалт бус түүврийн дизайн/nonprobablity design/-г авч үзье.

Дурын буюу тохиромжит түүвэр /Convenience samples/. Мэдээ

сэлтийг хаанаас авах вэ? гэдгээ тохиолдлын байдлаар шийдсэн тийм

түүврийг дурын түүвэр гэдэг. Сурвалжлагч асуулт асуухад тохиромжтой

учраас тохиромжит түүвэр ч гэж нэрлэж болно. Харин тодруулах ба учир

шалтгааны судалгаанд тохиромжгүй юм.

Зорилтот түүвэр/Judgemental samples/. Зорилтот нэгжийг төлөөлж

чадна гэж итгэсэн нэгжээ түүвэрт хамруулахыг хэлнэ. Судлаачийн өөрийн

итгэл үнэмшилд голлон тулгуурладаг. Судалгааны эхний шатанд буюу

судлаач анхны үзэл бодлоо шалгахад хэрэглэж болно. Гэвч төлөөлөх чадвар

сул байдгийг мартаж болохгүй.

Хувьт түүвэр/Quota samples/. Ерөнхий нийдэмд байгаа тодорхой

шинжүүд бүхий нэгжүүдтэй адил тэнцүү харьцаатайгаар түүврийн нийдмийн

нэгжүүдийг сонгох замаар хийсэн түүврийг хувьт түүвэр гэнэ. Жишээ авъя:

Нэгэн ;дээд сургуулийн 2000 оюутнаас хувьт түүврийн аргаар сонголт хийе.

Тэдгээрээс 640 нь 1, 520 нь 2, 440 нь 3, 400 нь 4-р дамжаанд тус тус

суралцдаг байна гэж бодъѐ. Нийт оюутны1400 нь эрэгтэй, 600 нь эмэгтэй

оюутан байсан, бид түүвэрт 200 оюутныг хамруулахаар төлөвлөсөн гэвэл

түүвэрт хамрах оюутан дамжаа бүрээр дараах байдалтай байна.

Түүвэрлэсэн оюутны тоо (хүйсээр)

Дамжаа Оюутны

тоо Үүнээс

Эрэгтэй Эмэгтэй

I 64 45 19

II 52 36 16

III 44 31 13

IV 40 28 12

БҮГД 200 140 60


90

Түүвэрт хамарсан оюутнуудаас судалгаа авахуулахаар сурвалжлага

хийх хүн бүрт тодорхой хувь ноогдуулж өгнө. Манай жишээнд 10 хүнээр

судалгаа хийлгэнэ гэвэл хүн бүрт 20 оюутан дараах тэнцэл харьцаагаар

ноогдоно.

Нэг судлаачийн судалгаа хийх

оюутны тооны бүтэц

Дамжаа Судлах оюутны

тоо

Үүнээс

Эрэгтэй Эмэгтэй

I 6 5 1

II 6 4 2

III 4 3 1

IV 4 2 2

БҮГД 20 14 6

Хувьт түүвэр ойлгомжтой бөгөөд хийхэд хялбар болох нь тодорхой байна.

Гэвч:

1. Түүвэрт хамаарах нэгжийн тоон харьцаанаас өөр бусад шинжийг тусгах

боломжгүй.

2. Судлаачийн дадал чадварын төвшнөөс хамаарсан алдаа, гажилт гарах

магадлал ихтэй.

3. Ерөнхий нийдмийг хэр зэрэг төлөөлж буй нь тодорхой бус зэрэг

дутагдлууд байдгийг энэ аргыг сонгон хэрэглэхдээ анхааралдаа байлгах


Одоо бид магадлалт түүврийн дизайн /probability design/-ийг авч

үзье.

Энгийн санамсаргүй түүвэр/Simple random sampling/. Ерөнхий

нийдмийн нэгж бүр нь илэрхий мэдэгдэж байдаггүй боловч сонголтонд орох

ижил тэнцүү боломжтой байгаа нөхцөлд санамсаргүй түүвэр хийнэ.

Санамсаргүй сонголтыг судалгааны журмаар буюу санамсаргүй тооны

хүснэгт ашиглаж хийдэг. Ямар нэгэн хууль зарчмыг баримтлалгүй

санамсаргүй дарааллаар байрласан цифрүүдийг санамсаргүй тоо гэнэ.

Санамсаргүй тооны хүснэгтийг хэд хэдэн оронтой тоонуудаар ямар нэг

хууль баримтлалгүй бүрдүүлсэн байдаг. Энэ хүснэгтийг ашиглахын тулд:


91

1. Нийдмийн нэгж бүрийг дугаарлана.

2. Эхлэх цэгийг санамсаргүйгээр сонгон авна.

3. Түүвэр нийдмийн тоотой тэнцүү хэмжээний санамсаргүй тоонуудыг

хүснэгтээс хуулж бичнэ.

4. Хэрэв ерөнхий нийдмийн нэгжийн тоо 999-өөс хэтрэхгүй үед хүснэгтийн 4

оронт тоонуудын эхний буюу эцсийн оронг орхино.

5. Эцэст нь ижил тоонуудыг эргүүлж соливол зохино. Санамсаргүй тооны

хүснэгтийг компьютерт хадгалж ашиглахад тохиромжтой байдаг.

Үечилсэн түүвэр/ Stratified sampling/ Зорилтот нийдмийг ижил

төсөөтэй туслах бүлгүүдэд хуваагаад тэрхүү бүлэг бүрээс энгийн

санамсаргүй түүврийн аргаар сонголт хийнэ. Томоохон ерөнхий нийдмээс

түүвэр хийхэд үечилсэн аргыг ашиглаж болно. Жишээ нь: Их Сургуулийн

.6000 оюутан хэд хэдэн факультет, хүрээлэнд хуваагддаг. Иймээс факультет,

хүрээлэн бүрийн оюутны тоотой порпорционалиар түүвэрт хамрах

оюутнуудын тоог сонгон авч судалгаа хийнэ.

Бүлэгт түүвэр/Cluster sampling/: Энэ түүврийг дараах дарааллаар

хийдэг.

1. Эх олонлогийг нэгж болгонд байдаг ямар нэг нийтлэг шинж тэмдгээр нь

дэд бүлгүүдэд хуваана.

2. Санамсаргүй түүврээр дэд бүлгийг сонгоно.

3. Сонгосон дэд бүлгүүдээс түүвэрт хамаарах нэгжүүдийг сонгоно.

Судалгаа хийх газруудад хүрэлцэн очиход их цаг хугацаа, зардал шаардаж

байгаа үед бүлэглэсэн түүврийг хийх нь зохимжтой байна. Жишээ нь: Монгол

орны 21 аймаг, УБ хотоос маркетингийн аль нэг судалгааг зэрэг авахад

бэрхшээлтэй. Иймд 5-6 аймгийг төлөөлүүлэн авч, тэдгээрээс санамсаргүй

түүврийн аргаар сонголт хийнэ. 4 бүсээр хөгжүүлэх бодлоготой уялдуулж

болно.Үүнийг зарим тохиолдолд нэг хэвийн сонголт гэж нэрлэдэг.

Тогтолцоот түүвэр /Systematic sampling/: Санамсаргүй эхлэлээр,

тухайлбал ерөнхий нийдмийн 12 дахь нэгж бүрийг сонгон авна. Нийдмээс

жинхэнэ байдлаар 12 дахь нэгж бүрийг сонгосон эсэхийг сайтар анхаарах

хэрэгтэй байдаг. Үүнийг заримдаа механик сонголт ч гэж нэрлэдэг. Ер нь хэд

дэх нийдмийг сонгох нь ерөнхий нийдэм ба түүвэр нийдмийн нэгжийн

тооноос хамаарна. Судалгаанд хамаарах ерөнхий нийдмийн 3000 нэгжээс

түүвэр нийдэмд 300 нэгжийг хамруулахаар тооцсон бол 3000:300=10

учраас 10 дахь нэгж бүрийг түүвэрлэн авч судалгааны объект болгоно.


92

Магадлалт түүвэр хийхдээ дараах зүйлүүдийг анхаарч үзнэ.

Түүврийн дизайн бол их нарийвчилсан зүйл бөгөөд магадлалт түүврийн

аргуудаас цөөн тооны суурь шинжтэй аргыг сонгон хэрэглэхийг хичээх нь

зүйтэй. Үр ашигтай сонголт хийхэд компьютер хэрэглэх нь зохимжтой байна.

77..33.. ТТҮҮҮҮВВРРИИЙЙНН ХХЭЭММЖЖЭЭЭЭГГ ТТООДДООРРХХООЙЙЛЛООХХ..

/ Sample size determination/

Эх олонлогоос түүвэрлэлтэд хэд хичнээн нэгжийг сонгож судлах вэ? гэдэг нь

түүвэрлэлтийн амин чухал асуудал юм. Энэ тоо нь нэг талаас судалгааны зорилтыг

биелүүлж чадахуйц хангалттай хэмжээний байх, нөгөө талаас илүү хөдөлмөр, цаг

зарцуулахад хүргэхгүйгээр зохистой хэмжээнд байх хоѐр шаардлагыг оновчтой хослуулж

байх учиртай байна. Энэ хослолыг хангаж чадсан түүвэр олонлогийн тоог түүврийн

зайлшгүй хэрэгцээт тоо буюу зохистой хэмжээ гэдэг.

Түүврийн хэмжээг тодорхойлох үндсэн зарчмууд.

Түүврийн нарийвчлал. Судалгааны үр дүнгийн алдааны зэрэг буюу итгэлцлийн

интервалын хэмжээ юм. Туйлын нарийвчлал нь үнэлгээний агуулгыг агуулдаг тодорхой

интервалаар илэрхийлэгдэнэ. Харьцангуй нарийвчлал нь параметруудын үнэлгээний

харьцангуй төвшингөөр тодорхойлогдоно.

Хүрэлцээтэй байдал. Бодит утгад ойролцоо гэсэн үнэлгээг илэрхийлэх итгэл

үнэмшлийн хир хэмжээ юм.

Түүврийн зайлшгүй хэрэгцээт тоог нэгэнт явагдсан ямар нэг ажиглалтын материалд

тулгуурлан алдааны хязгаарын томъѐог ашиглаж тодорхойлдог.

Түүвэрлэн судлах явцад алдаа ямар нэг хэмжээгээр гарна. Түүврийн арга хэлбэр

олон, тэдгээрийг ашиглах чиглэл, хандлага өөр, алдаа нь ч харилцан адилгүй байдаг.

Иймээс алдаа болгоныг дунджаар тооцоолон гаргадаг юм. Гэхдээ статистикийн

ухаанд алдааны хязгаарыг дараах ерөнхий томъѐогоор бүх төрлийн түүвэрт бодож болно

гэж үздэг юм. Үүнд:

=t*

Энд: - алдааны хязгаар t - нормчлогдсон хэлбэлзэл/магадлалыг илэрхийлэгч хэмжигдэхүүн/

- дундаж алдаа


93

Эх олонлогийн жинхэнэ утга агуулга болон түүвэрт хамарсан хариулагчдаас авсан үзүүлэлтийн утга агуулга 2-ын зөрүүг түүврийн нийт алдаа /total survey error/ гэдэг байна . Ер нь түүврийн нийт алдаа 2 төрлийн алдаанаас бүрддэг байна.Үүнд: Санамсаргүй түүврийн алдаа ба түүвэрлэлтийн бус алдаа. Томъѐолбол: Total survey error = Random sampling error + Nonsampling error Санамсаргүй түүврийн алдаа нь сонгосон түүвэр нийт нийдмийг бүрэн төлөөлөөгүйгээс болж гардаг байна. Энэ алдаа түүврийг хир зэрэг нарийвчлалтай хийснийг харуулдаг юм. Түүврийн бус алдаа нь түүвэрт хамруулахаар сонгосон хариулагчид судалгаанд оролцоогүй үлдэх буюу буруу хариулт өгсөнөөс үүсдэг байна. Үүнийг судалгаа хийгчид урьдчилан мэдэж ийм алдааг аль болохоор багасгахыг хичээх хэрэгтэй юм. Ийм алдаа гаргахгүй байхад судлаачийн мэдлэг соѐл, ѐс зүй их үүрэгтэй.

Санамсаргүй түүврийн алдааг аль болох бага байхаар түүврийн

хэмжээг тогтооход түүврийн дизайны гол асуудал оршдог.

Ихэнхи түүврийг магадлалт, магадлалт бус 2 аргаар явуулдаг гэдгийг

тэмдэглэе. Удаа дараагийн туршилтад ажиглалтын ижил шинж бүхий хэд

хэдэн нэгж оролцох бол магадлалт, өөр өөр шинж бүхий нэгжүүд оролцох

бол магадлалт бус түүвэр болно. Магадлалт бус түүврийн аргын туршилт

болгонд шинэ нэгжүүд сонгогдох учраас энэ нь ямар ч нөхцөлд магадлалт

түүврээс илүү үр дүн өгдөг. Гэхдээ эх олонлогийн бүрэлдэхүүнд бусдаасаа

онцгой ялгаатай нэгж оролцоогүй нөхцөлд магадлалт түүвэр үр дүнтэй


Магадлалт Магадлалт бус


94

Түүврийн сонголтын аргаас хамааран дундаж алдааг янз бүрийн арга

замаар тодорхойлдог. Жишээ нь: санамсаргүй түүврийн дундаж алдааны

энгийн томъѐо нь:

Томъѐоны тайлбар:

2 – түүвэр нийдмийн дисперси n – түүвэр нийдмийн хэмжээ N – ерөнхий нийдмийн хэмжээ w – сонирхож буй шинж тэмдгийн тооны түүвэр нийдэм дэх хувийн жин

Тодорхой жишээ авъя. 2500 өрхөөс 50 өрхийг хүүхдийн тоог нь харгалзан

магадлалт бус санамсаргүй түүврээр сонгон авч цуглуулсан тоо баримтаар

дараах цувааг байгуулжээ. 1

Хүүхдийн тоо (х) 0 1 2 3 4 5 ДҮН

өрхийн тоо (t) 10 20 12 4 2 2 50

Цувааны үзүүлэлтээр тооцоо хийж дараах хүснэгтээр илэрхийлье. Дисперсийн тооцоо:

X t xt x- x (x- x )2 (x- x )2 t

0 10 0 -1.5 2.25 22.5

1 Ò.Æàìúÿàíõîðëîî. Ò¿¿âýðëýí ñóäëàõûí ó÷èð. ÓÁ.1987. 104-ð òàë.

Дундаж утгаар/Судалж буй шинж тэмдэгийн

дундажийг тодорхойлох /

n

2

N

n

n1

2

Хувийн жингээр/Судалж буй шинж тэмдэгийн

хувийн жинг тодорхойлох /

n

ww )1(

N

n

n

ww1

)1(


95

1 20 20 -0.5 0.25 5.0

2 12 24 0.5 0.25 3.0

3 4 12 1.5 2.25 9.0

4 2 8 2.5 6.25 12.5

5 2 10 3.5 12.25 24.5

ДҮН 50 74 - - 76.5

Дунджийг тооцоолбол 74:50=1.48.

Дисперси нь 76.5:50=1.53.

Алдаа дундаж утгаар 1.53:50х(1-50:2500)=0.1732 болно.

Судлаач бидэнд

3-аас олон хүүхэдтэй өрхийн тоо сонирхогдож байгаа гэвэл:

Хувийн жин нь: (2+2):50=0.08 болж алдаа хувийн жингээр

0.08x(1-0.08) 50 x (1- )=0.038 50 2500 болж байна.

Түүврийн алдаа нь дисперстэй шууд, түүвэр нийдмийн тоотой урвуу

порпорционал учраас хэлбэлзэл бага, туршилт олон байхын хэрээр алдаа

багасна. Тухайлбал, түүвэр судалгааны үнэн зөв байдлыг 2 дахин

сайжруулахын тулд түүвэр нийдмийн тоог даруй 6 дахин нэмэгдүүлэх

хэрэгтэй болно.

Алдааны хязгаарыг тодорхойлоход ашигладаг өөр нэг гол үзүүлэлт

бол нормчлогдсон хэлбэлзэл (t) юм.Энэ нь итгэх магадлалыг илтгэж

байдаг. Нормчлогдсон хэлбэлзлийн магадлалыг дараах хүснэгтээр

харуулъя.

Магадлал Магадлал Магадлал

1.0 0.6827 2.0 0.9545 3.0 0.9973

1.1 7287 2.1 9643 3.1 9981

1.2 7699 2.2 9722 3.2 9986

1.3 8064 2.3 9785 3.29 9990

1.4 8385 2.4 9836 3.3 9990

1.5 8664 2.5 9876 3.4 9993

1.6 8904 2.58 9900 3.5 9995

1.7 9109 2.6 9907 3.6 9997

1.8 9281 2.7 9931 3.7 9998

1.9 9426 2.8 9949 3.8 9999 1.96 9500 2.9 9963 3.9 9999


96

Нормчлогдсон хэлбэлзэл магадлал хоѐр порпорционал хамааралтай

байна. Жишээлбэл: t=2 байх үеийн магадлал 0.9545 байгаа нь сонголтын

10000 алдаанаас 9545 нь 2 гэсэн хэлбэлзлээс хэтрэхгүй гэсэн үг юм.

Бид одоо =t* гэсэн томъѐог ашиглан алдааны хязгаарыг

тодорхойлох бололцоотой болов. Манай дээрх жишээний хувьд 0.954 гэсэн

магадлалаар алдааны хязгаарыг олно гэвэл = 2 х 0.1732 = 0.3464 байна.

Алдааны хязгаарыг тодорхойлсноор түүврийн зайлшгүй хэрэгцээт тоог

тооцоолон гаргах боломж бүрддэг юм.

Санамсаргүй түүврийн хувьд түүний хэмжээг дараах томъѐогоор

тодорхойлно.

Санамсаргүй түүврийн зайлшгүй хэрэгцээт тоог тооцоолох томъѐонууд:

Магадлалт Магадлалт бус

Дундаж утгад 2

22

X

tn

222

22

tN

Ntn

X

Мэдэгдэж байгаа хувийн жинд

2

2 )1(

p

wwtn

)1(

)1(22

2

wwtN

Nwwtn

p

(20)

Тодорхой биш хувийн жинд

2

2

2

2

4

25.0

d

tt

x

22

2

25.0

25.0

tNd

Nt

x

Бидний урьд өмнөх жишээнд хүүхдийн тоог нь харгалзаж түүвэрлэн

авсан өрхийн тоо тохирч байна уу? гэдгийг тооцож үзье. Өрхийн тоог үл

давтагдах санамсаргүй түүврээр сонгосон болохоор хүснэгтийн

222

22

tN

Ntn

X

томъѐог ашиглая.

Бид 0.954 магадлалаар авсан тул t=2 гэдгийг дээр дурьдсан билээ.


97

Өмнөх тооцооны үр дүнгүүдийг дээрх томъѐонд орлуулан тооцвол:

1936.272

5265

34.29119.02500

250034.29

53.1346.02500

250053.1922

2

Ийнхүү түүвэрлэх өрхийн тоог шинжих түүвэр 50 өрхөөс наад зах нь 4 дахин

нэмэгдүүлж түүвэрлэх шаардлагатай болох нь судалгаагаар тогтоогдлоо.

Түүнчилэн нэг хэвийн ба бусад түүвэрт түүврийн зайлшгүй хэрэгцээт тоог бас

ºâºðìºö òîìú¸îãîîð òîäîðõîéëäîã þì.


98

БҮЛЭГ 8

ММЭЭДДЭЭЭЭ ССЭЭЛЛТТИИЙЙГГ ШШИИННЖЖИИХХҮҮЙЙ

88..11.. ММЭЭДДЭЭЭЭ ССЭЭЛЛТТИИЙЙНН ХХЯЯННААЛЛТТ ББАА ККООДД

аркетингийн судалгааны асар өргөн цар хүрээтэй олон талтай ажлын

төгсгөлийн хэсэг нь мэдээ сэлтийг шинжлэн дүгнэлт гаргах явдал юм. Энэ

ажлын зорилго нь цуглуулсан мэдээнээс утга санаа олж авахад оршдог.

Шинжилгээний арга зүй нь мэдээг цуглуулах үйл явцтай маш нарийн

уялдаа холбоотой байдаг юм.

Мэдээ сэлтийн шинжилгээг хэд хэдэг үе шатыг дамжин хийгддэг гэж

үзэж болно.

Хянан шигших ажлын зорилго нь дөнгөж цуглуулж авсан түүхий

мэдээнд чанарын стандарт тогтооход оршино. Үзлэг хийх, хэрэв

шаардлагатай бол асуулга ба ажиглалт бүрийн хэлбэрт засвар хийхийг

хяналт гэдэг. Үзлэг ба засвар хоѐр үе шаттай байна. Үүнд:

1. Урьдчилсан хяналт

2. Байгууллагын төлөвлөсөн хяналт

Урьдчилсан хяналтыг мэдээ сэлтийн илэрхий алдаа мадагийг олж

илрүүлэхэд чиглүүлнэ. Үүний хамт судалгааг гардан явуулж буй ажилтнууд

судалгааны арга зүйн талаар дутуу дулимаг ойлголттой байсан бол түүнийг

нь залруулж өгнө. Түүнчлэн судалгааг гардан явуулсан ажилтнуудын зүгээс

хууран мэхлэх оролдлого гаргасан байж болно. Үүнийг илрүүлэхийн тулд

судалгаанд хамрагдсан хүмүүстэй давтан уулзаж судалгаанд үнэхээр

хамрагдсан эсэх, асуулт хариулт нь жинхэнэ ѐсоор өгөгдсөн эсэхийг

тодруулна. Туршлагатай судлаач асуулт хариултыг шалгаж байх явцад

алдаа мадагийг илрүүлж чаддаг.

Хариулагчид асуултанд хариулахгүй байх буюу дутуу хариулт өгөх 3 янзын

шалтгаан байна. Үүнд:

- Тухайн судалгаанд оролцох сонирхолгүй буюу ажил мэргэжлийнхээ

улмаас болон судлаачийн асуулт тавьж буй арга барил, дуу хоолой зэрэг

нь таалагдаагүйгээс асуултанд хариулт өгөхгүй байх

- Хариулт нь удаан хугацаа шаардах, хэтэрхий хувийн шинжтэй асуулга

оруулсан , асуултын хариултууд ойлгомжгүй зэргээс дутуу хариулт өгөх

М


99

- Хариулагчийн мэдлэг туршлага дутмагаас зарим асуултанд ердөө л

хариулж чадахгүй байх

Асуултанд хариулт өгөөгүйгээс гарсан алдааг багасгахын тулд түүнийг

хэмжиж гаргах хэрэгтэй болдог. Хэрэв алдааны хэмжээ мэдэгдэхүйц их

байгаа бол түүнийг багасгах арга хэмжээ авна. Энэ зорилгоор засварласан

дундажийн болон түүврийн хэмжээг зохицуулах гэсэн 2 үндсэн аргыг


Нэгдүгээр аргыг хэрэглэхийн тулд судалж буй эх олонлог/ерөнхий нийдэм /-

ийн доторхи бүлгүүд нь төлөөлж чадаж байгааг харуулах хувийн жинг

тооцоолон гаргана. Ийм аргаар янз бүрийн бүлэг бүрээс хариулт өгөхөөс

татгалзагчдын тоог гаргана. Тэгээд засварласан дундажийг дараах

томъѐогоор тооцоолон гаргана. Үүнд:

)(...)()( mmbbaa WXWXWXX

Энд:

X - Түүвэрлэлтийн засварласан дундаж үнэлгээ

..., ba XX - Түүвэрлэлтийн янз бүрийн бүлгүүдийн дундаж үнэлгээ

..., aa WW - Тухайн бүлэг бүрийн эх олонлогт эзэлсэн хувийн жинг харуулах

үзүүлэлт

Жишээ авъя. А брэндийн нүүрний тосыг хэрэглэгчдээс санал асуулга авсан

гэж бодъѐ. Тухайн бүс нутгийн хүн амын зүйн талаархи статистик мэдээнээс

харвал эрэгтэй, эмэгтэйчүүдийн нийт хүн амд эзлэх хувийн жин 50, 50 хувь

байжээ. Гэвч шуудангаар авсан асуулгад хариулагчдын 25 хувь нь

эрэгтэйчүүд, 75 хувь нь эмэгтэйчүүд эзэлж байв. Энэ тохиолдолд 50:50 гэсэн

харьцааг тодорхойлж байгаа хувийн жингийн үзүүлэлтээр дээрхи мдээллийг

засварлах ѐстой. Асуулгын “ Нэг хайрцаг нүүрний тос худалдан авахдаа

ойролцоогоор хэдэн төгрөг төлсөн бэ? “ гэсэн асуултанд эрэгтэйчүүд

дундажаар 2000 төгрөг, эмэгтэйчүүд дундажжар 3000 төгрөг төлсөн гэж

хариулсан байжээ. Энэ тохиолдолд (25: 75 ) гэсэн харьцаанд дундаж үнэ нь

2750 төгрөг байна. Гэвч 50:50 гэсэн эх олонлогийн харьцааг ашиглавал

дундаж үнэ нь 2500 төгрөг болно.

Хоѐрдахь арга буюу түүврийн хэмжээг зохицуулах арга нь шинжилгээ

хийхийн өмнө түүврийн хэмжээг зориудаар зохицуулах замаар хэрэгжинэ.

Өөрөөр хэлбэл, эх олонлогийн харьцаагаар ирүүлсэн хаиултыг зохицуулж

шинжилгээ хийнэ гэсэн үг. Дээрх жишээнд эмэгтэйчүүдийн хариулт


100

эрчүүдийнхээс олон ирсэн бол тэдний зарим ариултыг орхиж харьцангуй

тэнцүү тооны хариултыг шинжилгээнд хамруулна. Гэхдээ энэ бүхний өмнө

аль болохоор бүрэн хаиулт авах бүхий л боломжийг ашиглах хэрэгтэй

юм./Мөнгөн урамшуулал, бэлэг дурсгал олгох г.м /

Хариултын үр дүнг хүснэгтэлж шинжлэхийн өмнө урьдчилсан хяналтыг хийж

хаиулагчдын хийсэн алдааг илрүүлнэ.

Асуулга ба мэдээлэл цуглуулах бусад хэлбэрээр мэдээ сэлт гарган авсан

даруйд урьдчилсан хяналт хийх нь ашигтай. Учир нь мэдээ цуглуулах явцад

учирч байсан хүндрэл бэрхшээлийг судлаач мартаагүй үед нь асуудлыг

залруулж болно.Урьчилсан хяналтаар анхаарах зүйлүүд:

1. Иж бүрдүүлсэн байдал. Энэ хяналтаар бөглөөгүй мөр хуудас байгаа

эсэхийг илрүүлнэ, хоосон мөр, хуудас, хариулагч асуултыг зөвшөөрөөгүй

түүний үзэл бодолд нийцээгүй буюу асуултанд хэрхэн хариулахаа

мэдээгүйн илэрхийлэл гэж үзэхээс өөр аргагүй. Чухам юунаас болсноос

шалтгааныг судлаач ажилчид судалгааны үйл явцыг санаж байгаа үед нь

асууж бололцоогоороо гүйцээлгэх нь чухал.

2. Тод бөгөөд гаргацтай байдал. Гаргацгүй бөглөснөөс болж асуулгыг

нэгтгэхэд хүндрэл гарах учраас энэ нь их чухал юм.

3. Ойлгомжтой байдал. Зарим тохиолдолд хариулт ойлгомжгүй болсон бол

тэр даруй илрүүлж засуулна.

4. Дэс дараалал. Хариултууд нэг нь нөгөөтэй уялдаатай, логик дараатай

болсон эсэхийг шалгана. Асуултын нэг хуудсанд өнгөрсөн орой

телевизийн хөтөлбөрийг үзсэн тухай хариулт өгсөн хэрнээ нөгөө хэсэгт

үзэж амжаагүй гэсэн хариулт өгсөн байвал дахин өгч засуулна. Логик

уялдааг нь хангана.

5. Нэг жигд байдал. Хариултуудыг нэг адил нэгжээр авах нь чухал юм.

Жишээлбэл: Долоо хоногт нэг хүний уншсан сэтгүүлийн тоог тогтоох

зорилготой асуултанд сард уншдаг сэтгүүлийн тоогоо хариулсан бол ижил

биш нэгж болно. Энэ үед хариулагчтай шуурхай холбоо тогтоож

тайлбарлан зөв хариулт авах хэрэгтэй болно.

Урьдчилсан хяналтыг дагалдуулан байгууллагын төлөвлөсөн хяналт

хийнэ. Төлөвлөсөн хяналтаар илүү иж бүрэн бөгөөд нарийвчилсан үзлэг

хийж алдааг залруулна. Энэ ажлыг судалгааны зорилго ба арга зүйг сайн

эзэмжсэн мэргэжлийн хүн хийж гүйцэтгэнэ. Дадлага туршлага бүхий хүмүүс

асуулгын хариултыг хэсэг бүрээр хуваан авч шалгаж үзнэ. Нэг хянагч


101

асуулгын А хэсгийг, нөгөө нь Б хэсгийг гэх мэтээр хянана. Алдаа мадагтай

хариулт бүхий асуулгуудыг хоѐр ялгаж үзнэ. Залруулах боломжгүй алдаатай

асуулгыг шинжилгээнд оруулахгүйгээр хасаж, боломжтойг нь үлдээн алдааг

засуулах буюу асуулга ажиглалтыг дахин хийж үнэн зөв болгоно.

Мэдээ сэлтийг ангилах арга ажиллагааг кодлох гэнэ. Кодоор

дамжуулан мэдээг цуглуулах хэлбэр (Асуулга)-т өгсөн хариулт бүрт тусгай

дугаар онооно. Кодлосоноор уг мэдээ сэлтийн үр дүнг компьютерт түргэн

боловсруулах боломжтой болдог. Кодлохын тулд эхлээд өгсөн хариултуудыг

өвөрмөц хэсгүүд буюу ухагдхуунууд болгож зохих зохих байранд нь тавьж

үзнэ. Түүнийг нээлттэй асуултанд өгсөн хариултыг эмхэлж цэгцлэх үед их

төлөв хэрэглэнэ. Хариултуудыг агуулга шинж байдлаар нь ялгаж

төрөлжүүлнгэ. Тус бүрд нь тоо оноож өгсөн гэсэн үг юм. Харин хаалттай

асуултын тухайд бол асуулга зохиохоос өмнө кодлож болно. Жишээ нь:

Асуулгыг (анкетын) 5 дахь асуулт нь: -Та энэ бүтээгдхүүний амтыг хэрхэн

үнэлж байна вэ? гэсэн асуулт байжээ. Тэгвэл үүнд 5 гэсэн ерөнхий код

онооно. Хариултыг дараах байдлаар хаалттай хэлбэрээр авч кодлож болно.

Жишээ нь

5-1 гойд амттай

5-2 амттай

5-3 амт нь дунд зэрэг

5-4 амт муутай

5-5 амтгүй

Хариулт бүрийг кодлохдоо мөр бүрт зөвхөн нэг шинж тэмдэг оноохоос

гадна зөвхөн тоогоор кодлон үсгээр тэмдэглэггүй байна. “Хариулж мэдэхгүй”,

“Хариулахгүй”, ”Тооцохгүй” гэх мэтийн хариултууд тус бүрийг агуулгаар нь нэг

ижил бүлгүүдэд ангилж бүлэг тус бүрт ижил төрлийн тоог оноон кодлох

хэрэгтэй байдаг. Ийнхүү бүхий л хариултуудад тоон оноож дуусан эмх

цэгцтэй болгосноор “кодын ном” бэлэн болж, компьютерт оруулан тооцоолох

боломж бүрдэнэ.


102

Судалгааны мэдээ баримтын учрыг тайлах ба статистик дүгнэлт

гаргах нь

Судалгаагаар гаргаж авсан мэдээ баримтын учрыг тайлна гэдэг бол

тэдгээрийн хоорондын шалтгаант уялдаа холбоог олж нэгдсэн дүгнэлт

гаргана гэсэн үг юм.

Мэдээ баримтын учрыг тайлна гэдэг нь:

- Чиг баримжааг тодорхойлох, нэгтгэн дүгнэх

- Статистик шинжилгээний үр дүнг менежерийн буюу энгийн хэлэнд

буулгах

-Гаргаж авсан үр дүнгийн хоорондын уялдаа холбоог

тодорхойлох/экстраполяция / гэсэн асуудлуудыг хамаарч байна.

Статистикийн дүгнэлт:

Дүгнэлт гэдэг бол логик шинжилгээний төрөл бөгөөд тухайн эх

олонлогийн багахан хэсгийг ажигласны үндсэн дээр нийт эх

олонлогийн тухай ерөнхий дүгнэлт гаргахад чиглэдэг.

Цөөн тооны баримт мэдээ баримтыг шинжилж дүгнэлт хийж болдог.

Жишээлбэл, ижил загвар, брэндийн машинтай 2 найз чинь чанар муутай

буюу бензин их иддэг тухай гомдоллосон бол уг загвар, брэндийн автомашин

бүхэлдээ чанаргүй юм гэсэн дүгнэлтэнд та хүрэх болно.

Статистикийн дүгнэлт нь түүвэр судалгааны үр дүнгийн статистик

шинжилгээнд суурилж эх олонлогийн параметруудыг үнэлэхэд

чиглэгдэнэ. Энэ тохиолдолд түүвэр судалгааны үр дүн бол ерөнхий дүгнэлт

гаргаж авах эхлэлийн цэг юм. Иймд зөв дүгнэлт хийхийн тулд аль болохоор

түүврийн хэмжээг зөв тодорхойлж судалгаа хийх нь чухал. Энэ тухай өмнөх

бүлэгт дэлгэрэнгүй өгүүлсэн билээ.

Түүнчлэн маркетингийн судалгаа хийж байхад параметруудыг үнэлэх

ба таамаглалуудыг шалгах гэсэн статистикийн дүгнэлтүүд хэрэглэгдэнэ.

Эх олонлогийн параметруудын үнэлгээ нь түүвэрлэлтийн мэдээллээс

дундаж утга гэх мэтийн ерөнхий нийдмийн агуулгыг тодорхойлох

параметрийг гаргаж авахад оршино.

Энэ зорилгоор дундаж хэмжигдэхүүн, квадрат дундаж алдаа,

итгэлцлийн хүссэн төвшин/ гол төлөв 95%, 99% / зэрэг статистик

үзүүлэлтүүдийг ашигладаг.


103

Параметруудын үнэлгээ хийхэд дээрхи үзүүлэлтүүдийн гүйцэтгэх

үүргийг авч үзье.

Квадрат дундаж алдаа бол онолын хувьд түүврийн тархалтын

хэлбэлзэл/вариац /-ийн хэмжүүр юм. Үүнийг дараах томъѐогоор

тодорхойлно. Үүнд:

,n

SS

x

Энд:x

S - Түүвэр дэх дундажийн квадрат дундаж алдаа

S -Түүвэр дэх дундаж хэмжигдэхүүнээс тооцсон квадрат дундаж

хэлбэлзэл

n -Түүврийн хэмжээ

Хэрэв хувь процент гэсэн хэмжигдэхүүнээр авбал дээрхи дээрхи томъѐо нь:

,n

pqS p

гэсэн хэлбэртэй болно.

Энд:

S - Процентийн хэмжүүрийг ашиглах үеийн түүврийн дундажийн квадрат

дундаж алдаа

p - Түүвэр дэх эхний шинж тэмдэгийг агуулсан хариулагчдын хувь

q - (100- q )- Түүвэр дэх хоѐрдахь шинж тэмдэгийг агуулсан хариулагчдын

хувь

n - Түүврийн хэмжээ

Түүвэрлэлтийн дундаж алдаа хэдийчинээ их байна, хэлбэлзлэл төдийчинээ

их, хэдийчинээ бага байна, түүврийн хэмжээ төдийчинээ их байна.

Түүвэр хийхэд алдаа байнга гардаг учраас эх олонлог дахь судалж байгаа

шинж тэмдэгийн параметрийн утгын тархалтыг үнэлэх хэрэгтэй. Жишээ нь,

судлаач 99%-ийн итгэлцлийн төвшинг сонгосон гэж үзье. Хэвийн тархалтын

шинж чанараас 58.2Z болж байна. Эх олонлогийн дундаж нь ерөнхийдөө

дараах томъѐогоор тодорхойлогдоно.

.xZsxx

Хэрэв процентийн хэмжүүрээр тооцвол:

.pZspp

байна.


104

Энэ нь итгэлцлийн 99%-ийн төвшинд үнэлгээний диапозан нь эх олонлогийн

жинхэнэ үнэлгээг багтаахын тулд квадрат дундаж алдааг 2.58 аар үржүүлж

бас процентийн хэмжүүрээр илэрхийлж болно гэсэн үг юм.

Эдгээр томъѐонууд яаж статистик дүгнэлттэй холбогдох вэ?.

Энд эх олонлогийн параметрийн үнэлгээг тооцож байгаа учраас түүний

жинхэнэ утгыг агуулах диапозан/ зааг хязгаар / гэдэг ойлголт хэрэглэгдэж

байна. Энэ зорилгоор түүвэр судалгаанд дисперсийн үзүүлэлт, түүврийн

хэмжээ зэрэг үзүүлэлтийг хэрэглэж байна. Улмаар итгэлцлийн төвшин гэсэн

үзүүлэлт яригдаж эх олонлог дахь параметруудын тархалтын диапозаныг

тооцоолж байна.

Жишээ нь, Ямар нэг сонины 100 уншигчийг түүврийн нэгж болгон сонгон

авсан бөгөөд нэг уншигчийн сонин унших дундаж хугацаа нь 45 мин, квадрат

дундаж алдаа нь 20 мин байсан гэе.

Тэгвэл 95%-ийн итгэлцлийн төвшинд:

xSx 96,1 ;

9,345296,145100

2096,145

41,1 – 48,9 минут

Харин 99%-ын итгэлцлийн төвшинд:

xSx 58,2 ;

;2.545100

2058.245

39,8 - 50,2 минут

байна.

99%-ын итгэлцлийн итгэлцлийн төвшин нь 95%-ийн итгэлцлийн төвшинтэй

харьцуулбал итгэлцлийн интервал өргөн байна.

Хэрэв 100 хүнийг хамруулсан түүвэрлэлтээр асуултанд хариулагчдын 50% нь

өглөөгүүр кофе уудаг гэж хариулсан бол 99%-ын итгэлцлийн төвшинд

үнэлгээний дараах зааг хязгаар /диапозан/ гарна. Үүнд:

;9,1250100

505058.25058.258,2

n

pqpSp p

37,1% - 62,9%


105

Ийм учраас статистик дүгнэлтийн агуулга нь математик статистикийн

хуулийн дагуу хийгдсэн түүвэр судалгааны үндсэн дээр судалж байгаа

эх олонлогийн параметруудын тухай эцсийн дүгнэлтийг гаргаж авахад

чиглэгдэж байна. Хэрэв статистик үзүүлэлтэнд тулгуурлалгүй энгийн

байдлаар дүгнэлт гаргавал эцсийн дүгнэлт хийсвэр /субъектив/ шинжтэй

болж нэг ижил баримт материалд тулгуурласан атлаа өөр өөр судлаачид

янз бүрийн дүгнэлт гаргах болно.

Статистик дүгнэлт гаргахад нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн статистикийн

үзэл баримтлал үндэс нь болдог бодит шинжийг агуулж буй томъѐо

ашиглагддагийг бид үзлээ. Ингэснээр гаргах дүгнэлт илүү бодитой болж

байгаа юм.

Олон тохиолдолд таамаглал, сэдэл бодол, интуици зэргээс ургуулан эх

олонлогийн ямар нэг параметр/ дундаж ба дисперси, тархалтын шинж,

хувьсагчдын хоорондын нягтрал ба хэлбэр г.м /-ийн талаар дүгнэлт гаргаж

болдог.

Түүвэрлэлтийн баримт мэдээнд тулгуурлан шалгаж болох эх

олонлогийн шинжийн тухай таамгийг статистик таамаглал гэнэ.

Таамаглалыг шалгах гэдэг нь түүвэр судалгаагаар гаргаж авсан

таамаглал батлагдах эсвэл гажсан байгааг илрүүлэхэд хэрэглэж буй

статистик арга ажиллагаа юм. Таамаглалыг шалгахдаа туршилтын баримт

сэлтийг таамгийнхтай тохирч буй эсэхийг илрүүлэх замаар

тодорхойлно. Хэрэв харьцуулж буй хэмжигдэхүүнүүдийн хоорондын ялгаа

дурын алдааны зааг дотор байвал таамаглалыг зөвшөөрдөг. Гэхдээ

зэрэгцүүлж буй мэдээ баримтууд тохирч буй эсэхийг л тодорхойлох бөгөөд

таамаглал зөв эсэхийн тухай ямар ч дүгнэлт хийдэггүй юм.

Таамаглалыг шалгах нь дараах 5 үе шатаар хэрэгжинэ. Үүнд:

1. Ерөнхий нийдмийн аль нэг шинж тэмдэгийн талаар зарим таамаг

дэвшүүлнэ

2. Санамсаргүй түүврийг бүрдүүлж түүвэр судалгаа хийн түүврийн

статистик үзүүлэлтүүдийг тодорхойлно

3. Судалж буй шинж тэмдэгүүдүүдийн таамаглалын болон статистик

утгуудыг зэрэгцүүлнэ

4. Түүвэр судалгааны үр дүн дэвшүүлсэн таамаглалтай тохирч буй

эсэхийг тодорхойлно


106

5. Хэрэв түүвэр судалгааны үр дүн дэвшүүлсэн таамаглалыг баталж

чадахгүй байвал таамаглалыг дахин авч үзэх бөгөөд тэр нь түүвэр

судалгааны тоо баримттай тохирч байх ѐстой.

Түүвэр судалгааны үр дүнгийн хэлбэлзлийн улмаас шинж тэмдэгүүдийн

энгийн арифматик харьцуулалт хийгээд таамаглал бодитой эсэх тухай

нарийвчилсан дүгнэлт хийх боломжгүй юм.

Иймд таамаглалыг статистик аргаар шалгах нь шинж тэмдэгийн түүврийн

утга, квадрат дундаж хэлбэлзэл, итгэлцлийн ба таамаглалын утгын хүрсэн

төвшин зэрэг үзүүлэлтийг ашиглах асуудлыг хамардаг.

Дундаж хэмжигдэхүүний талаарх таамаглалыг шалгахын тулд дараах

томъѐог хэрэглэдэг. Үүнд:

,

sX

H

s

xz

Энд: X - Түүвэр дэх дундаж

H - Дундажийн таамаг утга

X

s - Дундажийн квадрат дундаж алдаа

Жишээлбэл, АНУ-ын нэгэн хотын худалдааны менежерүүдийг бэлтгэдэг

коллеж сурталчилгааны хөтөлбөр боловсруулж байхдаа төгсөгчид нь сард

дундажаар 1750 доллар авч байна гэж тогтоожээ. Ингэхлээр ерөнхий

нийдмийн талаархи таамаглалын дундаж нь 1750 доллар байна. Энэ

таамаглалыг шалгахын тулд янз бүрийн компаниудын худалдааны

менежерүүдтэй утсаар ярьж сурвалжилжээ.

Түүврийн хэмжээг 100 хүнээр тогтоож судалгаа авахад түүвэр дэх дундаж нь

1800 доллар, квадрат дундаж хэлбэлзлэл нь 350 доллартай тэнцүү байв.

Тэгвэл цалингийн таамаглал ба түүвэр дэх түүний дундаж утга хоѐрын зөрүү

(50 доллар ) нь хир их вэ гэдэг асуулт гарч байна. Тооцоог дараах

томъѐогоор хийе.

.43,1

10

350

17501800

n

s

xz H


107

Ийнхүү нормчлогдсон хэлбэлзэл 1,43 гэсэн тооцоо гарч байгаа бөгөөд 95%-

ын итгэлцлийн төвшин дэх хэмжигдэхүүн - 96,1 -аас бага байна. Энэ

тохиолдолд дэвшүүлсэн таамаглал үндэслэлтэй гэдэг нь батлагдаж байна.

Процентийн үзүүлэлтийг ашиглаж байх үед таамаглалыг дараах байдлаар

шалгана. Хувийн туршлагадаа тулгуурлан нэгэн автомашин эзэмшигч машин

барьдаг хүмүүсийн 10% нь л хамгаалалтын бүс хэрэглэдэг гэж таамаглажээ.

Гэвч 1000 автомашин эзэмшигчийг харуулсан үндэсний хэмжээний түүвэр

судалгаагаар тэдний 80% нь энэ бүсийг хэрэглэдэг гэж гарчээ. Тухайн

тохиолдолд тооцоог дараах байдлаар хийнэ. Үүнд:

.3,55

1000

2080

1080

n

pq

p

s

pz H

p

H

p - Түүвэр судалгааны хувь

H - Таамаглалын хувь

ps - Тооцоонд процентоор авсан квадрат дундаж алдаа

Анхны таамаглал нь түүврээр олсон 80%-аас 55,3 нэгжээр зөрүүтэй байна

гэсэн тооцоо гарч байгаа учраас тэрхүү таамаглал үндэслэлтэй биш гэдэг нь

харагдаж байна.

Ялгааны шинжилгээ

Ялгаа хир зэрэг их байна гэдгийг шалгах нь хариулагчийн хоѐр ба түүнээс

дээш бие даасан бүлгээс авсан нэг ижил асуултын хариултыг зэрэгцүүлэх

үндсэн дээр хийгдэнэ. Үүнээс гадна , зарим тохиолдолд нэг ижил түүврээр

авсан хоѐр ба түүнээс дээш асуултын хариултыг зэрэгцүүлэх нь сонирхолтой

байдаг.

Нэгдүгээр тохиолдлын жишээ болгож, тухайлсан нутаг дэвсгэрийн оршин

суугчид юу уух дуртай вэ? Кофе юу, цай юу гэсэн асуултын хариултыг

шинжилж үзье. Анхны удаад санамсаргүй түүврийн аргаар 100 хэрэглэгчийг

сонгож судлахад 60 хувь нь кофег таашаадаг гэсэн бол жилийн дараа давтан

судаолгаа хийхэд 300 хариулагчаас 40% нь таашаадаг гэсэн байна. Энэ 2

судалгааны үр дүнг яаж зэрэгцүүлэх вэ?. Түүврийн алдааны янз бүрийн

байдлаас болж арифматик шууд утгаараа 40%, 60%-г харьцуулах боломжгүй

юм.


108

Бизнесийн гадаад орчиныг шинжлэх нь

Маркетингийн судалгаа зөвхөн зах зээл , хэрэглэгчдийн судалгаагаар

хязгаарлагддаггүй. Бизнесийн байгууллагын гадаад орчины судалгаа

томоохон байр суурь эзэлдэг. Энэ нь улс төр, эдийн засаг, эрх зүй, нийгэм-

хүн ам зүй, шинжлэх ухаан-техник экологийн байдлыг хамарсан бүлэг, хүчин

зүйлүүдийг хамарч байна. Судалгаанд тавигдсан зорилгоос хамаарч аль

нэгэн хүчин зүйлсийг нь сонгон авч дэлгэрэнгүй судалж болно.

Түүнчлэн бизнесийн гадаад орчиныг олон улсын ба улс орны

хэмжээнд, бас бүс нутаг, аймаг хотын хэмжээнд ч судалж болно.

Судалж буй асуудлын шинж чанараас хамаарч бизнесийн гадаад

орчины талаархи маркетингийн мэдээлэл цуглуулахдаа өмнөх сэдвүүдэд

үзсэн аргын аль нэгийг хэрэглэнэ. Анхдагч ба хоѐрдогч мэдээлэл,

маркетингийн маретингийн судалгаа болон маркетингийн зорилгоор хийх

эрэл хайгуул, тагнуулаар мэдээллүүдийг олж авч болно. Гадаад орчины

мэдээлэл цуглуулахад асуултуудыг зөв гаргаж тавих нь чухал байдаг. Эдгээр

асуултууд дараах хэлбэртэй байж болно. Үүнд:

Улс төрийн орчин:

Улс орны улс төрийн нөхцөл байдал тогтвортой байна уу?

Манай компанийн төлөвлөж буй бизнесийг хийх үед улс төрийн

тогтворжилт ямар байх бол?

Улс төрийн нөхцөл байдал өөрчлөгдсөнөөс гарах эрсдэлийг манай

компани үүрч чадах уу?

Манай бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахад төрийн зүгээс саад

бэрхшээл учруулах тохиолдол гарах уу ?

Эдийн засгийн орчин:

Үндэсний нийт бүтээгдэхүүн болон аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний

хүлээгдэж буй хурдац ямар байх вэ ?

Үнийн хүлээгдэж буй төвшин ямар байх вэ ?

Эдийн засаг дахь өөрчлөлт зах зээлийн ба эрэлтийн хөгжилд сөргөөр

нөлөөлөх бололцоотой юу ?

Тийм нөлөөлөл гарвал ямар арга хэмжээ авах вэ ?


109

Валютын ханшны өөрчлөлт компаний бүтээгдэхүүнд ямар байдлаар

нөлөөлөх бололцоо байна вэ?

Дээрхи бэрхшээлүүд бодитойгоор тохиолдох уу?

Манай бүтээгдэхүүний борлуулалтад боломжит хэрэглэгчдийн

худалдан авах чадвар нөлөөлөх үү ?

Хэрэв тийм бол хир хүчтэй нөлөөлөх вэ ?

Инфляцийн өндөр төвшин манай ашигт нөлөөлөх үү ?

Тийм бол ямар хэмжээгээр нөлөөлөх вэ ?

Гаалийн тарифийн хэмжээ манай ашигт ямар хэмжээгээр нөлөөлөх вэ?

Эрүүл ахуй , ариун цэврийн болон төрийн хяналтын бусад

байгууллагуудын үйл ажиллагаа манай ашигт яаж нөлөөлөх вэ ?

Татварын хувь хэмжээ манай компанийн үйл ажиллагаанд яаж

нөлөөлөх вэ?

Улс орны хөдөлмөр, санхүү ба зах зээлийн бусад нөөцийг манай

компанид ашиглах боломж бий юу ?

Эрх зүйн орчин:

Ямар хууль, дүрэм манай бизнест нөлөөлөхөөр байна, ирээдүйд ямар

хууль журам гарахаар байна?

Санхүү татварын ямар хууль дүрэм манай бизнесийн ашигт нөлөөлөх вэ?

Хэрэглэгчдийн эрх ашгийг хамгаалах байгууллагын шүүмжлэлд манй

бизнес өртөж байв уу?

Аюулгүй байдал, гадаад орчин, хэрэглэгчдийн эрх ашигтай холбогдох

хууль дүрэмтэй манай бүтээгдэхүүн харшилдах тал бий юу ?

Дээрхи хууль дүрмүүдтэй бүрэн нийцүүлэхийн тулд манай

бүтээгдэхүүнийг сайжруулах шаардлага бий юу?

Гаалийн хууль дүрэмд зохицуулан бүтээгдэхүүнээ экспортлох боломж

бий юу?

Манай бүтээгдэхүүн патентийн эрх авсан уу?

Стандарт, хэм хэмжээнд зохицуулан бүтээгдэхүүнээ сайжруулах

шаардлага бий юу?

Нийгэм –хүн ам зүйн хүчин зүйл:

Нийгэм-хүн ам зүйн ямар өөрчлөлт манай бизнест нөлөөлж байна вэ?

Худалдан авагчдын ямар бүтэц , өөрчлөлт эрэлтэнд нь яаж нөлөөлж байна

вэ?


110

Соѐлын орчин:

Тухайлсан нутаг дэвсгэрт бүтээгдэхүүнээ зохицуулахын тулд соѐлын ямар

онцлогийг харгалзан үзэх шаардлагатай байна вэ?

Ажил хэргийн яриа хэлцэл хийхийн тулд соѐлын ямар онцлогийг тусгах вэ?

Шинжлэх ухаан-техникийн орчин.

Технологийн ямар амжилт манай бүтээгдэхүүний өөрийн өртөгт нөлөө үзүүлж

болохоор байна вэ?

Технологийн ямар өөрчлөлт шинэчлэл манай бүтээгдэхүүний эрэлтэнд

нөлөөлөх вэ ?

Технологийн ямар секторын хөгжил манай үйл ажиллагаанд аюул

учруулахаар байна вэ?

Тэрхүү аюулыг багасгах боломж бий юу?

Техник технологийн ямар чиглэл манай зах зээлд нөлөө үзүүлэхээр байна

вэ?

Сөрөг нөлөөллийг багасгахын тулд ямар арга хэжээ авах нь чухал байна вэ?

Технологийн ямар шинэчлэлийг үйлдвэрлэл борлуулалтанд ашиглах нь

чухал байна вэ?

Экологийн орчин.

Манай бэлтгэн нийлүүлэгчдийн ямар үйл ажиллагаа хүрээлэн буй орчинд

аюул учруулахаар байна вэ?

Манай бэлтгэн нийлүүлэгчид үйлдвэрлэлийн процессоо өөрчлөхөд хүрвэл

бид яаж хандах вэ?

Бидний хэрэглэж байгаа технологи, түүхий эд материал хүрээлэн буй орчинд

аюул учруулахаар байна уу?

Түүнийг орчинд хор аюул учруулахгүй болгон өөрчлөхийн тулд ямаро арга

хэмжээ авах вэ?

Манй салбар байгалв орчиныг хамгаалах хөдөлгөөн өрнүүлэх бололцоотой

юу?

Хэрэв тийм бол бид юу хийж чадах вэ?


111

МАРКЕТИНГИЙН СУДАЛГААНЫ ҮР ДҮНГ

ХҮСНЭГТЛЭХ НЬ

Мэдээ сэлтийг шинжлэх анхдагч шатны төгсгөл үе нь хүснэгтлэх юм.

Асуудал бүрийн агуулга, ухагдхуунаар ангилан хариултын тоог дүгнэж

хүснэгтэнд оруулан тооцоолохыг хүснэгтлэх гэнэ.

Энгийн ба сүлжээ хүснэгт байж болно. Энгийн буюу ганц замтай

зохиосон хүснэгт нь ганц хувьсагчийг бүртгэхэд зориулагдана. Ийм хүснэгт

ямар байдалтай байж болохыг хүнсний бүтээгдэхүүний амтын талаар авсан

дээрх хариултанд хийсвэр тоо оноон хүснэгтээр дүгнэж үзье.

Хүнсний бүтээгдхүүний амтын талаарх

хэрэглэгчийн үнэлгээ

Хариултын код

Хариулсан хүний код

Нийт дүнд эзлэх хувь

Өсөн нэмэгдэх хувь

5-1 5-2 5-3 5-4 5-5

50 60 20 50 20

25.0 30.0 10.0 25.0 10.0

- 55.0 65.0 90.0

100.0

Бүгд 200 100.0 -

Хүснэгтээс үзвэл асуултанд хариулсан 200 хүний 55% нь уг бүтээгдхүүнийг

амттай болжээ гэж дүгнэсэн байна. Ийнхүү хүснэгтийг хувьсагч бүрээр

зохиодог байна.

Хоѐр буюу түүнээс дээш хувьсагч (хэмжигдхүүн)-ийг нэгэн зэрэг бүртгэх

зориулалттай хүснэгтийг сүлжээ буюу олон замтай хүснэгт гэнэ. Жишээ нь:


112

Дээрх хүнсний бүтээгдхүүний амтыг янз бүрийн насны хүмүүс хир зэрэг

мэдэрч байгааг хүснэгтээр харуулъя.

Хүнсний бүтээгдхүүний амтын талаарх

хэрэглэгчийн үнэлгээ

Хар

иул

ты

н к

од

Хариулсан хүний тоо (насны ялгаагаар)

Дүнд эзлэх хувь Өссөн хувь

35 хүр

- тэл

36-50

50-иас дээш

Бүгд

35 хүр

- тэл

36-50

50-иас дээш

Бүгд

35 хүр

- тэл

36-50

50-иас дээш

Бүгд

5-1 5-2 5-3 5-4 5-5

32 20 6 15 6

18 22 6 14 6

- 18 8 21 8

50 60 20 50 20

16.0 10.0 3.0 7.5 3.0

9.0 11.0 3.0 7.0 3.0

- 9.0 4.0 10.5 4.0

25.0 30.0 10.0 25.0 10.0

- 26.0 29.0 36.5 39.5

- 20.0 23.0 30.0 33.0

- 9.0 13.0 23.5 27.0

- 55.0 65.5 90.0 100.

Бүгд

79 66 55 200 39.5

33.0

27.5

100.

- - - -

Энэхүү сүлжээ хүснэгтээс үзвэл харьцангуй залуу хүмүүс тухайн

бүтээгдхүүнийг амттай гэж үнэлсэн байхад настайчууд дийлэнхдээ амтгүй

хэмээн дүгнэсэн байна. Иймээс энэ бүтээгдхүүний зорилтот зах зээл нь

залуучууд байх боломжтой ажээ.

Судалж буй үзэгдэл, үйл явцын шалтгаант хэлхээ холбоог илүү гүнзгий

танин мэдэх бололцоо олгож байгаагаараа сүлжээ хүснэгт давуутай юм.


113

88..33.. ШШИИННЖЖЛЛЭЭХХ ААРРГГЫЫГГ ССООННГГООХХ ЖЖИИШШЭЭЭЭ

Мэдээ сэлтийг шинжлэх ажиллагаа дийлэнхдээ нэмэгдэл шинжилгээ,

ялангуяа статистик утгыг эрж хайхыг шаарддаг юм. Энэ зорилгоор

шинжилгээний тохирох арга зүйг сонгох, үр дүнгээс нь үнэн зөв дүгнэлт хийх

асуудал чухлаар тавигдана. Үүнийг бид эх орны үйлдвэрийн “Сарнай” (С),

“Тансаг” (Т) савангийн үнэрийн талаарх хэрэглэгчдийн үнэлгээг судалсан

жишээн дээр авч үзье: Судалгаанд оролцогчдыг магадлалт түүврийн

дизайны хувьт түүврийн аргаар сонгосон гэж тооцъѐ. Марк бүрийг дараах 5

зэрэглэлийн үнэлгээгээр үнэлжээ. Үүнд:

Анхилуун үнэртэй АҮ Тааруухан

үнэртэй

ТҮ

Сайхан

үнэртэй

СҮ Муухай

үнэртэй

МҮ

Үнэр нь зүгээр ҮЗ

Энд гол асуудал нь бага хэмжээний түүвэрт оролцогчид хоѐр өөр маркийн

саванг үнэлсэн аргад анхааралаа хандуулахад оршино. Шинжилгээг

хүснэгтэд харуулсан 10 асуултанд үндэслэн хийе.

Ариун цэврийн савангийн талаарх Хэрэглэгчдийн үнэлгээ

Ха

ри

ул

агч

ид

Үнэлгээ

Марк бүрт өгсөн үнэлгээ (5 өөр аргаар)

А Б В Г Д


114

АҮ

СҮ

ҮЗ

ТҮ

МҮ

2 1 0 1 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 1 0 1 Илүү өндөр үнэл сэн

С Т С Т С Т С Т С Т

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

АҮ СҮ ҮЗ СҮ СҮ СҮ СҮ СҮ ҮЗ ҮЗ

АҮ АҮ АҮ АҮ АҮ АҮ СҮ МҮ МҮ СҮ

2 1 0 1 1 1 1 1 0 0

2 2 2 2 2 2 1 1 11

5 4 3 4 4 4 4 4 3 3

5 5 55 5 5 4 2 24

1 23 2 2 2 223 3

1 1 1 1 11 2 4 42

1 1 0 1 1 1 1 10 0

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

И Т Т Т Т Т И С С Т

ДҮН ДУНДАЖ

8 12

38

42

22

18

7 6

0.8

1.2

3.8

4.2

2.2

1.8

0.7 0.6

Жич: И-нь 2 маркийн саванг ижил гэж үнэлсэн үнэлгээ.

Хүснэгтээс харахад ямар арга замаар шинжилгээ хийх нь оновчтой вэ? Гэдэг

асуудал бидний анхааралыг татна. Хүснэгтэд үзүүлсэн аргууд нь үнэт чанарт өгсөн

оноогоор ялгагдаж байна. Жишээлбэл, А арга дээр төвлөрье. Хэрэглэгч тухайн саванг

анхилуун үнэртэй гэж итгэж байгааг +2 оноогоор, муухай үнэртэй гэж бодож байгааг –2

оноогоор, бусдыг нь завсрын оноонууд (1,0,-1) –аар тус тус тэмдэглэе. Ингээд онооны

нийт дүнг марк бүрээр тооцоолон гаргалаа.

Дундаж оноонуудыг харъя. “Сарнай” савангийн хувьд тэр нь 0.8;

“Тансаг” савангийн хувьд 1.2-той тэнцэж байна. Эндээс аль нь илүү сайхан

үнэртэйг нь мэдэхийн тулд дундаж оноонд тулгуурлан маркуудын ялгааг

хувийн жингээр тооцож гаргая.

Сарнай савантай харьцуулсан хэмжээ нь:

XT - XC 1.2-0.8 x 100= x 100 =50%


115

XC 0.8 Учраас “Тансаг” 50%-иар илүү аятайхан үнэртэй байна гэсэн дүгнэлт хийж

болно.

Суурь харьцуулалтыг “Тансаг” савангийнхаар авбал:

XT-XC 1.2-0.8 x 100= x 100 =33% XC 1.2 болж “Тансаг” 33%-иар илүү үэнэлгээтэй нь

тодорхой болов. Ийм байдлаар бусад 4 өөр аргаар өгсөн үнэлгээг 8-р

хүснэгтэнд тусгасан билээ. Тухайлбал: “Б” аргын хувьд анхилуун үнэрийг “1”-

ээр, муухай үнэрийг “5”-аар тэмдэглэж, “В” аргын тухайд эсрэгээр оноо өгсөн

байна. Харин “Г” аргаар үнэлэхэд анхилуун үнэрт +1, муухай үнэрт –1 оноог

тус тус харгалзуулан үнэлжээ. “Д” аргаар үнэлэхдээ тусгайлан оноо

өгөлгүйгээр алийг нь илүү үнэртэй гэж үзэж байгааг тэмдэглүүлсэн бөгөөд 1

ба 7-р хариулагч хоѐр өөр маркийн савангийн үнэр нь ижилхэн гэж дүгнэжээ.

10 хариулагчийн 6 нь “Тансаг”-ийг илүү сайхан үнэртэй, ердөө 2 нь “Сарнай”-г

сайхан үнэртэй гэж дүгнэсэн байна. Арга тус бүрээс гарах дүгнэлтийг

хүснэгтээр харуулъя.

Ариун цэврийн савангийн харьцуулалт

Арга

Харьцуулсан суурь

Тооцоолол Дүгнэлт

0. 1. 2. 3.

А

Сарнай

XT-XC 1.2-0.8 x 100= x 100 =50% XC 0.8

―Тансаг‖ 50% илүү аятайхан үнэртэй

Тансаг

XT- XC 1.2-0.8 x 100= x 100 =33% XC 1.2

―Тансаг‖ 33% илүү

Б

Сарнай

XT-XC 4.2-3.8 x 100= x 100 =10.5% XC 3.8


Тансаг

XT-XC 4.2-3.8 x 100= x 100 =9.5% XC 4.2



116

В

Сарнай

XT-XC 2.2-1.8 x 100= x 100 =18.5% XC 2.2


Тансаг

XT-XC 2.2-1.8 x 100= x 100 =22.2% XC 1.8


Г

Сарнай

XT-XC 0.7-0.6 x 100= x 100 =14.3% XC 0.7

―Сарнай‖ 14% илүү

Тансаг

XT-XC 0.7-0.6 x 100= x 100 =16.7% XC 0.6

―Сарнай‖ 17% илүү

Д

Хариулагчдын 60% нь ―Тансаг‖ үнэртэй, 20% нь ―Сарнай‖ илүү гэж бодож байна.

Хүснэгтэнд харуулсан аргын аль нь тохирох вэ? Яагаад? гэсэн асуудал

бидний анхааралыг татна. Тэгвэл Д арга илүү тохиромжтой гэдэг хариулт зүй

ѐсоор гарна. Үүнийг 3 үндсэн шалтгаанаар тайлбарлах хэрэгтэй. Үүнд:

1. Хариултууд дэс дараалсан тоо хэмжээсийг тусгаж байна. Жишээ нь

“анхилуун үнэртэй”, “сайхан үнэртэй” гэдэг хариултуудын хоорондын

ялгаа нь “анхилуун үнэртэй”, “үнэр нь зүгээр /ердийн/” гэсэн

хариултуудын хоорондын ялгаа шиг тийм их биш байна. Гэтэл тийм

ялгаануудад дурын тоо оноож, дундаж утгыг тооцоолон гаргаснаар


117

харилцан адилгүй үзүүлэлтүүд гарч А-гаас Г хүртэл аргын тооцоолол

тийм ч оновчтой биш байгааг гэрчилж байна.

2. А-гаас Г арга нь нэг хариулагч олон янзын хариулт өгөх боломжийг агуулж

байна. Иймээс түүврийн үр дүнг ерөнхий нийдэмд ? тархаахад алдаатай

дүгнэлт гарч болох юм.

3. Хариулагчийн 60% нь “Тансаг” илүү үнэртэй, 20% нь “Сарнай” илүү

үнэртэй гэсэн хариултыг ерөнхий нийдэмд тархаахад илүү бодитой

бөгөөд үнэрийн хувьд аль нь илүү сайхан болох талаар асуултанд

хариулагчид ижил утгатай хариулт өгөх магадлал их юм.

Гэвч хүсэл хандлагын үнэлгээг хэд хэдэн ялгаатай үзүүлэлтээр гаргаж үнэлэх

аргыг шаардлагатай тохиолдлуудад чадмаг хэрэглэх дадал чадварыг манай

судлаачид шуурхай эзэмших хэрэгтэй юм гэдгийг цохон тэмдэглэж байна.

Мэдээ сэлтийг шинжлэх нь ихээхэн олон талтай үйл явц бөгөөд зарим нэг гол

асуудлыг л энэ бүлэгт тусган харууллаа.


118

БҮЛЭГ 9

ММААРРККЕЕТТИИННГГИИЙЙНН ССУУДДААЛЛГГААААННЫЫ ТТААЙЙЛЛААНН

99..11.. ССУУДДААЛЛГГААААННЫЫ ТТААЙЙЛЛААННГГИИЙЙНН ББҮҮТТЭЭЦЦ

инжилгээгээр судалгааны дүнд гаргаж авсан саланги мэдээллүүдийн ач

холбогдлыг хэмжиж уялдаа холбоог тодорхойлдог бол дүгнэлт гаргана

гэдэг нь шинжилгээний явцад гарсан үр дүнгийн утгыг судалгааны зорилготой

уялдуулан бүрэн дүүрэн тайлбарлаж цаашдын арга замыг зааж өгөхийг

хэлнэ. Өөрөөр хэлбэл, судалгааны үйл явцыг дуусгаж цаашид яах вэ? гэдэг

асуултанд аль болох бүрэн хариулт өгнө гэсэн үг юм. Ингэснээр компани

удирдлагын чухам ямар шийдвэр гаргаж ямар үйлдэл хийвэл зохистойг

тодорхойлно.

Олж авсан үр дүнгээ уялдуулан холбож түүнийг ашиглах байгууллага

хүмүүст хамгийн их ойлгомжтой болгоход судалгааны тайлангийн зорилго

оршино.

Зарим менежерүүд тайлан хэт товч байхыг, зарим нь дэлгэрэнгүй

байхыг шаарддаг боловч маркетингийн судалгааны тайланд тавигдах

түгээмэл шаардлагуудыг биелүүлж тайланд заавал байх зүйлүүдийг тусгасан

байх нь судлаачийн баримтлах ерөнхий зарчим юм.

Тайланд дараах шаардлагууд тавигдана.

Иж бүрдэл. Тайлан хэтэрхий товч буюу хэтэрхий дэлгэрэнгүй биш

боловч уншиж танилцсан хүн иж бүрэн ойлголт авахаар байна.

Үнэн зөв байдал. Тайланд тусгасан тоо баримт судалгаанаас гарсан,

бодит баримт, мэдээ сэлт байх ѐстой. Түүвэр судалгаа түүний төлөөлөлд

технологийн ба мэдлэг чадвар дутмагийн улмаас алдаа гарч болохыг

анхаарч дахин дахин шалгаж байж тайланд тусгах нь зүйтэй.

Цэвэр ойлгомжтой байдал. Судалгаа дараалал ба арга зүйн хувьд

зөв зүйтэй болсон бол үр дүнг цэвэр ойлгомжтой хэлбэрээр тайланд тусгах

дөхөмтэй байна. Гол санаагаа богино өгүүлбэрээр, товчхон нэрээр

илэрхийлж, үгээ болгомжтой сонгох хэрэгтэй. Утга санаа, өгүүлбэрээ

давтахгүй байх нь их чухал. Иймд үг болгоноо, өгүүлбэр бүрээ, тэдгээрийн

зорилгыг үнэлэн цэгнэж тайланд тусгана. Анх бодож цэгнэсэн утга санаагаа

бүрэн гаргаж чадсан уу? уншигч ойлгох болов уу? Гэдэг асуултыг өөртөө

тавьж, эргэлзээтэй санагдвал бичсэн өгүүлбэрээ эргэж засахад илүүдэхгүй.

Ш


119

Товч тодорхой байдал. Энэ шаардлагыг биелүүлэхийн тулд судлаач

тайланд оруулах зүйлийг сайтар сонгон авна. Урьд өмнө нь илэрхий байсан

зүйлийг оруулахаас зайлхийхийн хамт мэдээжийн аргын талаар илүүц

зүйлийг нурших хэрэггүй. Тайланг уншиж танилцсан захирал буюу менежер

богино хугацаанд шинэ мэдлэг шинэ санаа олж авах боломжийг хангах тийм

мэдээ сэлт, үр дүнг л тусгах шаардлагатай.

Марктингийн судалгааны тайлан дараах бүтэцтэй байна.

1. Тайлангийн нэр

2. Агуулгын хүснэгт

3. Товч дүгнэлт

а). Тэргүүн

б). Үр дүн

в). Дүгнэлт

г). Зөвлөмж

4. Оршил

5. Үндсэн хэсэг

а). Арга зүй

б). Үр дүн

в). Хязгаарлалт

6. Дүгнэлт ба зөвлөмжүүд

7. Хавсралт

а). Явуулсан асуулгын хуулбар

б). Хийсэн түүврийн хэмжээ, сорилын статистик ба бусад зүйл

в). Үндсэн хэсэгт ороогүй хүснэгтүүд

г). Ном зүйн жагсаалт

Тайлангийн нэр бүхий хуудсанд судалгаа явуулсан газар, хийсэн

судалгааны нэр, он, сар, өдрийг тусгана. Хэрэв дотооодын тайлан бол

судалгааг хэн хийж гүйцэтгэснийг бичнэ.

Агуулын хүснэгтэд тайланд тусгасан хэсгүүд, дэд хэсгүүдийн нэрийг

хуудсаар нь тусгаж, уншиж, танилцаж буй хүн сонирхсон зүйлээ хялбархан

олж танилцахад хялбар болгоно.

Товч дүгнэлт бол тайлангийн маш чухал хэсэг юм. Суурь буюу зүрх нь

ч гэж үзэж болно. Томоохон бизнесменүүд үргэлж завгүй хүмүүс тул зөвхөн

энэ хэсгийг униж танилцаад удирдлагын шийдвэр гаргах нь олонтаа байдаг.


120

Иймээс товч дүгнэлтэнд тайлангийн хамгийн чухал бөгөөд үнэ цэнэтэй

мэдээллүүдийг багтаана.

Тэргүүн хэсэгт нь судалгааг хэн, ямар зорилгоор гүйцэтгэсэн ба

судалгаагаар хамарсан асуудлуудыг хамгийн товчоор тусгана.

Товч дүгнэлтийн үр дүнгийн хэсэгт судалгааны явцад олж илрүүлсэн зүйлүүдээс

түлхүүр нь гэж үзэхээр хамгийн чухал үр дүнг оруулна.

Дүгнэлт ба зөвлөмж нь ижил биш. Дүгнэлт нь үр дүнд сууриласан

үзэл бодол юм. Бид одоо юу мэдэж байна, тэр ямар утга агуулгатай болохыг

илэрхийлнэ. Зөвлөмж бол ирээдүйд хийж болох үйлдлийн талаархи санал

юм. Компани цаашид юу хийх ѐстойг илэрхийлэх учраас ул үндэстэй

зөвлөмж боловсруулахад гойд анхаарах хэрэгтэй. Туршлагатай менежер

заавал зөвлөмж бичихийг шаардахгүй байж болно. Энэ тохиолдолд

судалгааны дүнд тулгуурлан өөрөө цаашид хэрхэхээ шийднэ.

Оршил хэсэг нь товч дүгнэлтийг уншсаны дараа шууд орж

танилцахуйц хамгийн чухал сонирхолтой мэдээллийг агуулна. Судлаачийн

мэдлэг туршлага тод илэрч харагдахаар байна. Оршилд тайланд тусгагдсан

гол асуудлыг авч үзэх нь урьдач нөхцөлийг тусгана. Жишээ нь: шинэ

бүтээгдэхүүний зах зээлд нэвтрэх судалгаа байсан бол оршил хэсгийг зах

зээлийг нь тодруулахад зориулна. Ямар өрсөлдөгчийн, ямар бүтээгдхүүнтэй

харьцуулж зах зээлд эзлэх хувийг нь тодруулсан болохыг нь бичнэ. Мөн

асуудлын байдал төлөвийг түүхчилсэн байдлаар тусгаж болно. Урьд өмнө

төсөөтэй судалгаа хийгдэж байсан эсэх, ямар үр дүн гаргаж авсан, судалгааг

ямар хүрээнд явуулсан, одоогийн судалгаа өмнөхөөс юугаараа ялгаатай

болохыг тодруулна.

Оршил хэсэгт бас судалгааны өвөрмөц зорилтуудыг тусгана. Оршлоос

тайлангийн гол санаа юунд төвлөрсөн, юунаас зайлсхийсэн болохыг мэдэж

болохоор байвал тун сайн. Судалгаа болон түүнтэй холбоотой бусад ажил

хэргийн уялдаа холбооны талаар, судалгааны хэрэгцээ, ач холбогдлын

талаар өргөн мэдлэг олгоход энэ хэсэг чиглэгдэнэ.

Тайлангийн үндсэн хэсэгт судалгааны бүхий л арга, арга зүйн

асуудал томоохон байр суурийг эзэлдэг юм. Энэ үүднээс судалгааны ямар

дизайн хэрэглэсэн, мэдээ сэлтийг цуглуулсан аргууд нь юу болох,

түүвэрлэлтийн ямар аргыг хэрэглэсэн мэдээ сэлтийг хэрхэн шинжилж

дүгнэснээ тусгах нь зүйтэй. Тухайлбал, шинжих, тодруулах, туршилт

судалгааны дизайны алиныг нь сонгон авч судалгаа явуулсныг тодорхой


121

бичнэ. Мөн ямар үр дүнг хоѐрдогч мэдээллээр гарган авсан, ямрыг нь

анхдагч судалгаагаар гаргасан, асуулга ба ажиглалтын алийг нь хэрэглэсэн,

хэрэв асуулга явуулсан бол нэг бүрчилсэн, телефон, шуудан асуулгын алийг

нь сонгон авснаа тодруулна.

Түүвэрлэлт хийсэн арга зүйгээ маш тодорхой тусгах нь судлаачийн

чадлыг илтгэх маш чухал асуудал юм. Энэ хүрээнд дараах асуултанд хариу

өгөхийг хичээх хэрэгтэй. Үүнд:

1. Ерөнхий нийдмийг хэрхэн тодорхойлов? Газар зүй, нас, хүйс ба

бусад ямар зааг хязгаарыг хэрэглэсэн бэ?

2. Түүвэрлэлтийн нэгж нь юу вэ? Бизнесийн байгууллага уу? Удирдах

ажилтан уу? Эсвэл өрх гэр ба хувь хүмүүс үү? г.м. Яагаад түүний

түүвэрийн нэгж болгон сонгож авах болов?

3. Түүврийн нэгжийн жагсаалтыг хэрхэн үйлдэв? Түүнд ямар нэгэн сул

тал гарсан уу? Яагаад тэр аргыг хэрэглэв?

4. Төлөвлөсөн түүврийг хэрэглэхэд учирсан бэрхшээлийг хэрхэн

даван туулав, түүвэрлэх явцад ямар нэгэн гажуудал гарсан уу?

5. Магагдлалт ба магадлалт бус түүвэрлэлтийн дизайныг алийг

хэрэглэсэн, яагаад тухайн түүврийг сонгов?, түүвэр нийдмийн

хэмжээ хэр зэрэг болох? г.м.

Дүгнэж хэлбэл, түүврээр юуг судалсан яаж түүнийг хийсэн? Ÿяагаад чухам тухайн

аргыг хэрэглэсэн болохыг тайланд маш тодорхой тусгах шаардлагатай.

Судалгаанд хэрэглэсэн арга зүйг дурдах явцдаа шинжилгээнд

ашигласан аргыг ч товч дурдах нь зүйтэй байна. Ингэснээр тухайн үр дүнд

хэрхэн хүрснийг мэдэх бололцоо олгоно.

Үндсэн хэсэгт тусгах үр дүн бол судалгаагаар гарсан олдворууд,

тэдгээрийг хүснэгт тоогоор баталгаажуулж илэрхийлсэн илэрхийлэл юм. Үр

дүн нь тухайн судалгаанаас шууд урган гарсан логик бүтэцтэй байна. Энэ

бол үр дүнгээр тусгаж буй мэдээллүүд тухайлсан хэрэгцээг хангаж чадахуйц,

хүснэгт, баримтууд нь ямар нэгэн санамсаргүй цуглуулга биш, нарийн дэс

дараалалтай байна гэсэн үг юм. Хүснэгт бүр нэг л тодорхой асуудлын

шалтгааныг тодруулан чиглэдгсэн бол илүү ойлгомжтой байдаг. Энэ тухай

дараагийн зүйлд тодорхой үзүүлнэ.

Судалгаа бүр өөрийн гэсэн хязгаарлалттай байх ѐстой. Судлаач бүр

нь энэ хязгаараа сайн мэдэж уншиж ашиглаж буй хүмүүст ойлгомжтойгоор

илэрхийлэх нь зүйтэй. Хязгаарлалтанд тухайн судалгааг ямар хүрээгээр


122

явуулсан болохыг тусгана. Жишээ нь: түүвэр ажиглалтыг зөвхөн

Улаанбаатар хотын хүн амыг хамрууулан явуулна гэдгийг дурдаж өгвөл

дараагийн судлаачид бусад аймаг хотуудад явуулах нь чухал болгохыг

уухаарна.

Эцсийн дүгнэлт ба зөвлөмж нь товч дүгнэлтэнд тусгасан хэсгийг

илүү нарийвчлан ойлгож болохуйц байна. Гаргаж буй дүгнэлтэнд судалгааны

үр дүнтэй нягт уялдаатайгаар нэгийг нь нөгөөгөөр нь ургуулан

сонирхолтойгоор өгүүлнэ. Дүгнэлтээс судалгаанд тавьсан зорилт бүр яаж

биелж, ямар шинэ нөхцөл байдал гарч байгааг ухаарч ойлгохоор байна.

Зөвлөмжийг дүгнэлтэйгээ нарийн холбоотойгоор боловсруулж судлаачийн

итгэл үнэмшлийг тод томруун илэрхийлсэн байна. Үйл ажиллагааны хүрээ,

зах зээлийн төрөл бүрээр гүнзгийрүүлэн заагласан зөвлөмж өгч болох юм.

Хавсралтанд тусгасан зүйл тайланг илүү иж бүрэн ойлгомжтой болгож,

судалгааг хэрхэн явуулсан, ямар үзүүлэлтүүд гарсныг харах бололцоо

олгоно. Юуны өмнө судалгаанд хэрэглэсэн асуулга буюу ажиглалтын

хэлбэрийн нэг хувийг хавсаргана. Хавсралтанд хавсрагдах асуулгын жишээ

болгож ном уншигчдаас авах асуулгыг номонд хавсаргав. (1-р хавсралтыг

үзнэ үү) Мөн түүвэрлэлт хийсэн зураглал, түүврийн зохистой хэмжээний

тооцоолол, сорилын статистикийн нарийвчилсан тооцоо зэргийг хавсаргах

хэрэгтэй байдаг. Хавсралтын хэсэг бол мэргэжлийн хүмүүс, судалгааны үр

дүнг сонирхогчдод зориулагдана гэдгийг анхаарах хэрэгтэй юм.

Бичмэл тайлангаас гадна судалгааны үр дүнг амаар илтгэдэг. Судлаач

менежертэй болон судалгааны ажлын үр дүнг сонирхож буй хүмүүст ажлын

үр дүнгээ товч ойлгомжтой тайлбарлан ойлгуулах хэрэгцээнээс амаар илтгэх

асуудал зүй ѐсоор тавигддаг юм. Энэ үед бичмэл ямар тайланд тусгасан

зүйлүүдээ хамгийн товчоор ээмх цэгцтэй ярьж, гол үзүүлэлтүүд хүснэгтийг

техник хэрэгсэл ашиглан харуулж тайлбарлана. Дүгнэлт, зөвлөмжөө

үнэмшилтэйгээр ойлгуулах нь хамгийн чухал юм. Судалгааг зөв арга зүйгээр

хийж, судлаач түүндээ итгэлтэй байгаа бол амаар амжилттай илтгэх чухал

нөхцөл болно.

99..22.. ССУУДДААЛЛГГААААННЫЫ ҮҮРР ДДҮҮННГГ ТТААЙЙЛЛААННДД ТТУУССГГААХХ ЗЗААРРИИММ ЖЖИИШШЭЭЭЭ..

Тайланд судалгааны гол үр дүг хүснэгтээр тусган харуулах нь уншигч,

ажиглагч хэн бүхэнд ойр дөт амар хялбар болдог юм. Эхлээд хүсэл


123

хандлагын үнэлгээний үр дүнг төрлөөс нь хамааруулан тайланд тусгах арга

зүйг тодруулъя. Үүнд:

1. Нэг хариулттай асуулгыг хүснэгтээр нэгтгэн харуулав.

Кино үзэгчдийн үнэлгээ

¹ Хариултууд Дүнд эзлэх

хувь

Өссөн хувь

1. Онц

сонирхолтой

14.5 14.5

2. Сонирхолтой 18.4 32.9

3. Зүгээр аятайхан 10.5 43.4

4. Сонирхолгүй 27.5 70.9

5. Огт сонирхолгүй 29.1 100.0

6. БҮГД 100.0 -

Хүснэгтээс тухайн кино үзэгчдийн олонхид таалагдаагүй гэсэн дүгнэлт хийж

болно.

2. Хоѐроос нэгийг сонгож хариулах асуулгын үр дүнг илэрхийлье.

Профессорын лекцийн талаарх оюутны санаа бодол

¹ Хариултууд Тийм (эзлэх

хувь)

Үгүй (эзлэх

хувь)

1. Багшийн лекч онолын

гүнзгий үндэслэлтэй

60.5 39.5

2. Лекц амьдралын жишээгээр

элбэг

34.5 65.5

3. Сонсогчидтой харилцах ур

чадвар сайтай

42.5 57.5

Хүснэгтээс үндэслэн тухайн багш лекцээ онолын өндөр төвшинд уншдаг

боловч амьдралын бодит жишээгээр баяжуулан сонсогчдыг өөртөө татах

талаар харьцангуй дутагдалтай байгаа тухай дүгнэлтийг тайланд тусгаж

болох юм.

3. Дараах хүснэгтээс ликертийн үнэлгээний дүэг харуулья.

Маркетингийн ач холбогдлын талаархи үнэлгээ

¹ Байдал төлөв Хариултууд


124

Бүрэн

зөвшөө

рсөн

Зөвшөө

рсөн

Эргэлз

сэн

Зөвш

өө-

рөөгү

й

Эрс

татгал

зсан

1. Маркетинг бол

компанийн үйл

ажиллагааны

арга зүй мөн

55.1 27.4 10.5 7.0 -

2. Маркетингад

суралцах нь

хойшлуулшгүй

асуудал

74.5 14.5 11.0 - -

3. Маркетингийн

удирдлагыг

эзэмшиж байж

дэлхийн тавцанд

өрсөлдөнө.

80.1 14.5 5.4 - -

Хүснэгтэд тулгуурлан асуулганд оролцсон хүмүүс (магадгүй томоохон

бизнесменүүд) “Маркетинг”, түүний орчин үеийн тухай дүгнэл хийж болохоор

байна.

4. Дараагийн хүснэгтэд давтамжийг илрүүлсэн судалгааны үр дүнг

тодруулъя.

Сурталчилгааны хэрэгслүүдийн ашиглалтын үнэлгээ

¹ Үйл

ажиллагаа

буюу зан

төлөвийн

байдал

Хариултууд (Хувиар)

Байнга Гол

төлөв

Заримд

аа

Хааяа Хэзээ ч

үгүй

1. Телевизийн

сурталчилгаа

үздэг

25.5 44.2 14.6 10.2 5.5

2. Радио

сурталчилгаа 18.9 24.3 32.4 23.1 11.3


125

сонсдог

3. Сонин

хэвлэлийн

сурталчилгаа

уншдаг

15.1 29.4 20.5 18.4 16.6

Сурталчилгааны хэрэгслүүдийн ашиглалтын талаар хийсэн судалгааны үр

дүнгээс үзэхэд уг судалгаанд оролцогчдын дийлэнх нь телевизийн

сурталчилгаанд анхаардаг, харин радио сурталчилгаа төдийлөн үр нөлөөтэй

биш байгааг харуулж байна. Судалгааны нэгж нь хот суурин газар оршин

суугчид байсан нь ийм үр дүн гарахад нөлөөлсөн гэдгийг тайланд дурдаж

болно.

Хүсэл хандлагыг үнэлэх арга тус бүрийн үр дүнг дээрх байдлаар

илэрхийлж судалгааны тайланд оруулан дүгнэлт гаргах боломжтой.

Тайландаа багтааж буй хүснэгтийг энгийн болон сүлжээ хүснэгтийн

байдлаар, эсвэл хосолсон хэлбэрээр аль болохоор энгийн бөгөөд тод

цэвэрхэн хийх нь чухал байдаг.

Судалгааны тайланд тусгавал зохих өөр нэг чухал зүйл бол урьд

өмнөх судалгаанд үндэслэж компани, аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг

сайжруулах талаар өгсөн маркетингийн зөвлөлгөөний үр ашгийн тооцоо юм.

Энэ тооцоог дараах хүснэгтээр хийж тусгавал үлэмж сонирхолтой байх

болно.

Маркетингийн зөвлөлгөө өгсний дараа

бизнесийн үйл ажиллагаанд орсон өөрчлөлт

Байд

ал

төлө

в

Шуудангаар авсан

сурвалжлага

Нэг бүрчлэн авсан


Тоо Хувь

хэмжээ Тоо

Хувь

хэмжээ

Тийм 24 41.4 19 45.2

Үгүй 34 58.6 23 54.8

БҮГД 58 100.0 42 100.0

Хүснэгтээс харахад маркетингийн зөвлөлгөө авсан жижиг пүүсүүдийн

41.4-45.2% зөвлөгөө авсны дараа бизнесийн үйл ажиллагаандаа өөрчлөлт


126

оруулсныг тэмдэглэсэн байна. Үүнийг цаашид тодруулж өгсөн зөвлөлгөө

маань ашиг болон борлуулалтын хэмжээнд сайнаар нөлөөлсөн үү? гэдэг

асуултын хариуг дараагийн хүснэгтээр гаргав.

Маркетингийн зөвлөгөөний борлуулалт ба

ашигт үзүүлсэн нөлөөлөл

Байда

л

төлөв

Шуудангаар авсан


Нэг бүрчлэн авсан


Тоо Хувь

хэмжээ Тоо

Хувь

хэмжээ

Тийм 12 20.7 12 28.6

Үгүй 35 60.3 22 52.4

Мэдэх

гүй 11 19.0 8 19.0

БҮГД 58 100.0 42 100.0

Энэхүү тодруулсан асуултанд эерэгээр хариулагчдын эзлэх хувийн жин

өмнөх хүснэгтийнхээс бараг 2 дахин бага байна. Энэ бол зөвлөлгөөг онож

өгөөгүй, эсвэл зөвлөлгөө авсан бизнесмен өөрийн компанийхаа үйл

ажиллагаанд шуурхай дүгнэлт өгөх чадваргүйтэй холбоотой.

Өөр нэг ойрын жишээ авъя. Дараагийн хүснэгтэд профессорын оюутнуудад

өгсөн зөвлөлгөөний үр ашигийн талаар авч үзъе.


127

Өгсөн зөвлөлгөөний үр ашгийн үнэлгээ

Хариултууд Тоо Хувийн жин Өссөн хувь

Гойд сайн 8 19.0 19.0

Маш сайн 4 9.5 28.5

Сайн 8 19.0 47.5

Дунд 14 33.3 80.8

Муу 4 9.5 90.3

Маш муу 1 2.4 92.7

Цаг

нөхцөөсөн

зүйл

3 7.2 -

БҮГД 42 100.0 100.0

Асуултанд хариулсан оюутны 47.5% нь өгсөн зөвлөлгөөний үр ашигтай

(сайнаас дээш үнэлгээтэй) гэж үзэж, тал хувь нь дунд зэрэг буюу хангалтгүй

гэж үнэлсэн байна. Үүнээс үндэслэн оюутнууд чухам юу хүсээд байгааг нь

судалж мэдсэний дагуу зөвлөлгөө өгч байхын чухлыг уг судалгааг хийсэн

арга зүйч мэргэжилтэн профессор багшид өгөх судалгааны тайландаа

анхааруулах хэрэгтэй болно.


128

Хавсралт 1

Ном хэвлэлийн “Од” компани энэ асуулгыг 15-18 насны хүүхэд залууст

зориулж байна. Асуулга нь залуусын ном унших хэв заншил, таашаал,

нийгмийн ба хувийн хандлага сонирхлыг илэрхийлсэн мэдээлэл цуглуулах

зорилготой юм.

Асуултанд хариулахдаа тохирох хариултыг зурж () тэмдэглэнэ үү!

1. Та сард хичээлээс гадуур хэдэн ном уншдаг вэ?

Нэг Тав

Хоѐр Зургаа

Гурав Долоогоос дээш

Дөрөв Нэг ч ном уншдаггүй

2. Сүүлийн нэг жилд сонирхсон номоо гол төлөв хаанаас авч уншсан бэ?

Би хэзээ ч ном уншдаггүй

Нийтийн номын санд

Сургуулийн номын санд

Гэр

Бусад хүнээс гуйж

Номын дэлгүүр

Мухлаг

Зах

Бэлгэнд авсан

Бусад

3. Шинээр авсан нэг номонд дундажаар хэдэн төгрөг зарцуулж байна вэ?

1500-аас бага

4501-6000 9001-10500

1501-3000 6001-7500 10501-12000

3001-4500 7501-9000 12001-ээс дээш

4. Ном худалдан авахдаа Та дараах 3 шинжийг хэрхэн үнэлж сонгодог вэ?

Маш чухал

Зарим талаар чухал

Энэ шинжийг харгалзахгүй

Нэг их чухал бус

Огт чухал бус

1. Номын агуулга

2. Зохиогч


129

3. Үнэ

5. Та дараах төрлийн номуудаас алийг нь илүү таалдаг вэ?

Онцгой дуртай

Дунд зэрэг Онцгой дургүй

Шинжлэх ухааны ном

1 2 3 4 5 6 7

Шог хошин зохиол

1 2 3 4 5 6 7

Уран зөгнөл 1 2 3 4 5 6 7

Улс төр 1 2 3 4 5 6 7

Уянгын роман 1 2 3 4 5 6 7

Эдийн засаг 1 2 3 4 5 6 7

6. Та дараах төлөв байдлуудын хувьд өөрийн хандлагаа илэрхийлнэ үү?

7. Та хэдэн настай вэ? . . . . . . . .настай.

8. Хүйс: эр эм

ТАНД БАЯРЛАЛАА.

Яг зөв-шөөрнө

Зөв- шөөрнө

Зөвшөө- рөхгүй

Огт зөв- шөөрөхгүй

Би шийдвэр гаргахдаа бусдын санал бодлыг тусгах дуртай

1 2 3 4

Би үнэхээр итгэсэн бол нийгмийн шинжтэй жагсаал, цуглааныг удирдаж чадна.

1 2 3 4

Би нийгмийн дунд хөвж л явдаг.

1 2 3 4

Би насанл хүрэгчдийн санал бодлыг хүндэтгэдэг.

1 2 3 4

Би нийгмээ өөрчлөхийг хүсдэг. 1 2 3 4

Нийгэмтэйгээ эвлэрч байх нь миний насныханд чухал.

1 2 3 4

Миний үзэл бодлыг төлөөлөх хүний төлөө саналаа өгөхөд оролцоно.

1 2 3 4

Миний аж төрөх хэм хэмжээ бусад оюутныхаас ялгаатай.

1 2 3 4

Би цаг үеийн үйл явдлуудыг сайн мэдэрдэг

1 2 3 4

Надад анхаарал хандуулахад би дуртай биш.

1 2 3 4

Миний нөхдүүд зөвшөөрөхгүй байлаа ч би байр суурин дээрээ хатуу зогсоно.

1 2 3 4

Би нөхөдтэйгөө муудалцахаас зайлсхийдэг

1 2 3 4

Чиг баримжаагаа тодорхойлох нь миний хувьд маш чухал.

1 2 3 4


130

1. Basic research methods. First Edition. Carol A. 1982 by McGraw-Hill, Inc. Маркетингийн судалгааны монгол-англи- нэр томъѐонууд /Сурах бичгийн агуулгын дарааллаар/ :

Маркетингийн судалгаа- Marketing research Судалгааны дизайн - Research design Шинжих судалгаа- Explotary research Тодруулах судалгаа- Descriptive research Учир шалтгааны судалгаа- Causal resarch Хоѐрдогч мэдээлэл Secondary data Анхдагч мэдээлэл Primary data Дотоод ба гадаад үндэслэл Еxternal and internal validity Дараа нь ганц удаа хэмжих дизайн. The one shot case study Өмнө нь болон дараа нь хэмжих нэг бүлэг бүхий дизайн The One-Group Pretest-Postest Design Дараа нь хэмжих хяналтын бүлэг бүхий дизайн The Static Group Comparation Өмнө нь болон дараа нь хэмжих хяналтын бүлэгт дизайн Before –After with Control Group Design. Цаг хугацааны хувилбартай туршилтын дизайн Time-Series Experiment . áðýíäýä ¿íýí÷ áàéäàë Brand loyalty ò¿¿âýðëýëò Sampling


Маркетингийн судалгаа онол практик

Education