Коммуникация в Интернете как составляющая...

Коммуникация в Интернете Коммуникация в Интернете как составляющая как составляющая

бренд-коммуникации бренд-коммуникации финансовой организациифинансовой организации

на примере Альфа-Банкана примере Альфа-Банка

Презентация дипломной работы Галушко М.О.Презентация дипломной работы Галушко М.О.для Международного института рекламыдля Международного института рекламы

Москва, 2006 г.Москва, 2006 г.

Цели и задачи исследованияЦели и задачи исследования

Описать возможности Интернета Описать возможности Интернета как канала коммуникации для как канала коммуникации для финансовых организацийфинансовых организаций

Выявить основные направления Выявить основные направления коммуникационной активности коммуникационной активности финансовых организаций в финансовых организаций в Интернете на примере Альфа-Интернете на примере Альфа-БанкаБанка

Брендинг финансовых услугБрендинг финансовых услуг

Стоимость бренда Альфа-Банка на Стоимость бренда Альфа-Банка на данный момент — более 340 млн. данный момент — более 340 млн. долларов СШАдолларов США

В создание бренда вложено по В создание бренда вложено по разным оценкам от 60 до 100 млн. разным оценкам от 60 до 100 млн. долларов СШАдолларов США

Брендинг финансовых услугБрендинг финансовых услуг

Эмоциональное позиционированиеЭмоциональное позиционирование Исследование потребностей Исследование потребностей

конечного клиентаконечного клиента Работа над улучшением всех Работа над улучшением всех

каналов коммуникацииканалов коммуникации Стремление сделать процесс Стремление сделать процесс

развития бренда управляемымразвития бренда управляемым

Поведение пользователей Поведение пользователей в Интернете (МАСМИ, 2005 г.)в Интернете (МАСМИ, 2005 г.)

89.3%

84.7%

71.1%

53.1%

49.3%

22.0%

17.4%

16.8%

10.5%

10.5%

9.7%

8.4%

8.1%

6.4%

32.2%

0.4%

2.3%

0% 50% 100%

Искал(а) информацию

Использовал(а) электронную почту

Смотрел(а) новости

Использовал(а) службы обмена мгновенными сообщениями

Обновлял(а)/загружал(а) программное обеспечение

Размещал свои фотографии

Читал блоги (интернет-дневники)

Совершал(а) покупки

Оплачивал товары или услуги через интернет

Играл(а) в азартные игры

Использовал(а) интернет телефонию

Участвовал(а) в конференциях/ видеоконференциях

Писал в блоги (интернет-дневники)

Проводил(а) банковские и финансовые операции

Интернет-трейдинг (купля/продажа ценных бумаг)

Другое

Ничего

Реклама в ИнтернетеРеклама в Интернете (АКАР, данные за 2005 г.) (АКАР, данные за 2005 г.)

ТВ47%

Радио6%

Пресса28%

Наружная реклама

18%

Интернет 1%

Реклама в ИнтернетеРеклама в Интернете(по данным на начало 2006 г.)(по данным на начало 2006 г.)

Годовой бюджет на продвижение Годовой бюджет на продвижение в Интернете у крупнейших в Интернете у крупнейших игроков — более 1 млн. долларовигроков — более 1 млн. долларов• ЛидерыЛидеры: : Ситибанк, группа Ситибанк, группа

Внешторгбанк, МДМ-банк, Внешторгбанк, МДМ-банк, Международный московский банк, Международный московский банк, Банк Москвы. Банк Москвы.

• УчастникиУчастники: : Альфа-Банк, Банк Альфа-Банк, Банк Авангард, Абсолют Банк, Авангард, Абсолют Банк, Parex BankaParex Banka, , Банк Зенит и др.Банк Зенит и др.

Корпоративный сайтКорпоративный сайт

Скриншот первой Скриншот первой версии версии корпоративного корпоративного сайта Альфа-сайта Альфа-Банка, 1999 г. Банка, 1999 г.


Скриншот первой Скриншот первой версии версии англоязычного англоязычного сайта Альфа-сайта Альфа-Банка, 2000 г. Банка, 2000 г.


Скриншот второй Скриншот второй версии русско-версии русско-язычного сайта язычного сайта Альфа-Банка, Альфа-Банка, 2000 г. 2000 г.


Скриншоты второй (2001) и третьей (2004) Скриншоты второй (2001) и третьей (2004) версий англоязычного сайта Альфа-Банкаверсий англоязычного сайта Альфа-Банка


Скриншот Скриншот третьей версии третьей версии русскоязычного русскоязычного сайта Альфа-сайта Альфа-Банка, 2004 г. Банка, 2004 г.

Продуктовые и промосайтыПродуктовые и промосайты

Альфамобиль, Альфамобиль, 2000 г. 2000 г. • www.alfamobile.ruwww.alfamobile.ru


Пластиковые Пластиковые карты, 2002 г. карты, 2002 г. • www.alfacard.ruwww.alfacard.ru


Альфа Банк Альфа Банк Экспресс, 200Экспресс, 20033 г. г. • www.alfabank-www.alfabank-

express.ruexpress.ru


Готовь пенсию Готовь пенсию смолоду!, 2004 г. смолоду!, 2004 г. • www.alfapensia.ruwww.alfapensia.ru

СпонсорствоСпонсорствои благотворительностьи благотворительность

stingsting..alfabankalfabank..ruru turner.alfabank.ruturner.alfabank.ru elton.alfabank.ruelton.alfabank.ru lordlord..alfabankalfabank..ruru bejartbejart..alfabankalfabank..ruru toscatosca..alfabankalfabank..ruru mccartneymccartney..alfabankalfabank..ruru chess.alfabank.ruchess.alfabank.ru brodsky.alfabank.rubrodsky.alfabank.ru

Проект создания Проект создания корпоративного сайтакорпоративного сайта

Основания для начала проектаОснования для начала проекта::• существующий сайт устарел морально и существующий сайт устарел морально и

технологическитехнологически;;• сайт перестал соответствовать обещаниям бренда. сайт перестал соответствовать обещаниям бренда.

Первый этапПервый этап:: исследование исследование потребительского рынка сайтов финансовых потребительского рынка сайтов финансовых организацийорганизаций

Второй этапВторой этап:: уточнение задачи с помощью уточнение задачи с помощью опроса клиентов банкаопроса клиентов банка

Третий этапТретий этап:: формулирование формулирование идеологических и технологических идеологических и технологических требований к новому сайту банкатребований к новому сайту банка

Четвертый этапЧетвертый этап:: постановка задачи постановка задачи подрядчику и реализация проектаподрядчику и реализация проекта

Уточнение задачи с помощью Уточнение задачи с помощью опроса клиентов банкаопроса клиентов банка

Как часто вы посещаете сайт Альфа-БанкаКак часто вы посещаете сайт Альфа-Банка??

Несколько раз в месяц

36%

Никогда не посещал

29%

Несколько раз в год25%

Несколько раз в неделю

10%


Что для вас является наиболее важным при Что для вас является наиболее важным при работе с сайтом банка? работе с сайтом банка?

58

35

25

6 48

0

10

20

30

40

50

60

70

Поиск

информации

Возможность on-

line

взаимодействия с

банком

Новости Общение Другое Затрудняюсь

ответить


Какие способы Какие способы информационного информационного взаимодействия взаимодействия через сайт через сайт интересуют вас интересуют вас лично? лично?

2

2

15

17

29

33

38

63

0 20 40 60 80

Затрудняюсь ответить

Другое

Форумы и интернет-конференции

Возможность общения с другими

клиентами банка

Возможность оформлять подписку

Получение конфиденциальной

информации

Возможность общения с представителями

банка

Получение эксклюзивной информации


Хотели бы вы иметь возможность входа на специальные Хотели бы вы иметь возможность входа на специальные зоны сайта Альфа-Банка под собственным паролем? зоны сайта Альфа-Банка под собственным паролем?

Нет25%

Затрудняюсь ответить

12%

Да63%

Идеологические и Идеологические и технологические требования технологические требования

Связующее звено между банком, его Связующее звено между банком, его существующими и потенциальными существующими и потенциальными клиентамиклиентами

Развитие и закрепление ассоциаций Развитие и закрепление ассоциаций системообразующего, инновационного, системообразующего, инновационного, масштабного банкамасштабного банка

Привлечение клиентов на каналы Привлечение клиентов на каналы дистанционного обслуживания дистанционного обслуживания

Представление корпоративной Представление корпоративной культуры банка для внешней аудиториикультуры банка для внешней аудитории


Скриншот Скриншот третьей версии третьей версии русскоязычного русскоязычного сайта Альфа-сайта Альфа-Банка, 2004 г. Банка, 2004 г.


Скриншот Скриншот третьей версии третьей версии русскоязычного русскоязычного сайта Альфа-сайта Альфа-Банка после Банка после ребрендинга, ребрендинга, 2005 г. 2005 г.

Некоторые результатыНекоторые результаты Отмечен рост посещаемости в несколько раз в Отмечен рост посещаемости в несколько раз в

течение 6 месяцевтечение 6 месяцев

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

1600000

май.0

4

июл.04

сен.

04

ноя.04

янв.

05

мар.0

5

май.0

5

июл.05

сен.

05

В месяц всего Страниц

В месяц всего Посещений

Некоторые результатыНекоторые результаты

По итогам По итогам VIII VIII Конкурса годовых Конкурса годовых отчетов и корпоративных сайтов отчетов и корпоративных сайтов (декабрь 2005 г.)(декабрь 2005 г.):: • 1 место в номинации «Лучший 1 место в номинации «Лучший

уровень раскрытия информации для уровень раскрытия информации для клиентов»клиентов»

• 3 место в номинации «Лучший дизайн 3 место в номинации «Лучший дизайн и навигация»и навигация»

Основные выводыОсновные выводы

Бренд-коммуникация финансовой Бренд-коммуникация финансовой организации в Интернете — организации в Интернете — важная составляющая общей важная составляющая общей коммуникационной стратегиикоммуникационной стратегии

Интернет дает массу Интернет дает массу возможностей для эффективной возможностей для эффективной организации и поддержки бренд-организации и поддержки бренд-коммуникации коммуникации

Основные выводыОсновные выводы

Опыт Альфа-Банка может Опыт Альфа-Банка может оказаться полезным для любой оказаться полезным для любой финансовой организации, финансовой организации, выстраивающей собственную выстраивающей собственную систему бренд-коммуникации и систему бренд-коммуникации и готовой активно использовать в готовой активно использовать в этом процессе возможности, этом процессе возможности, которые дает коммуникация в которые дает коммуникация в ИнтернетеИнтернете

Спасибо за внимание!Спасибо за внимание!

ГАЛУШКОГАЛУШКОМихаил ОлеговичМихаил Олегович• +7 916 550-27-56+7 916 550-27-56• [email protected]@galushko.ru

Коммуникация в Интернете как составляющая...

Business