Аня Асташова "Алькаприм"
DESCRIPTION
дипломная работа студентки Wordshop факультет "Бренд-стратегии"TRANSCRIPT
![Page 1: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/1.jpg)
антипохмельное средство «Алька-Прим»дипломный проект Асташовой А.
Водка – мягкая,сок – добрый,сигареты – легкие…Так почему ж так на утро хреново?!
![Page 2: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/2.jpg)
ЗАДАЧИ
1) Вводные2) Бриф3) Стратегия позиционирования бренда
карта рынка средств лечения похмелья
кто ЦАосновные конкуренты
(антипохмелины)предложение по архитипуинсайт, суть бренда, сообщениелестница преимуществmood & tone
4) Коммуникационная стратегиякоммуникационные целианализ ситуацииинсайт, сообщениеархитектура брендаканалы и тайтимнг
СОДЕРЖАНИЕ:
![Page 3: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/3.jpg)
О чем? О ком?Производитель - АО «Польфарма» является ведущим предприятием фармацевтической отрасли в Польше, пользующимся доверием пациентов, врачей и деловых партнёров. Один из продуктов в портфеле компании – антипохмельное средство Алька-Прим.За последние годы Алька-Прим продвигался с разными сообщениями, но у бренда нет четкого дифференцированного позиционирования
![Page 4: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/4.jpg)
Похмельная рожицаилиПрыщавая кожица
• 15 млн. $ в год на похмелье• 150 млн. $ на лечебную косметику
![Page 5: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/5.jpg)
Знание марок Потребление марок
Источник: Gallup, MMI, 2010г, Россия, 16+
АлкаЗельцер
Зорекс Алька-Прим АлкаЗельцер
Зорекс Алька-Прим
![Page 6: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/6.jpg)
• Разработать стратегию позиционирования бренда• Разработать коммуникационную стратегию на 2012 год (перезапуск
бренда)
Бизнес задачи
Маркетинговый задачи
Цели проекта
Вырастить продажи медицинского препарата Алька-Прим на 20% за 2011-2012 год
• Переключить потребителей Алка-Зельцер и Зорекс на Алька-Прим• Переключить потребителей народных средств и алкоголя
БРИФ:
![Page 7: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/7.jpg)
Стратегия позиционирования бренда
![Page 8: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/8.jpg)
Солнце всходит…
![Page 9: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/9.jpg)
«замечательное» утро…
душалкоголь мед.препараты
сон спорт
внутренние внешние
Без алког.напитки
![Page 10: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/10.jpg)
Клин клином вышибаютилиВзять клок волос с собаки, которая тебя кусает
•Временный эффект•Можно перейти в запой•Похмелье – это отравление
![Page 11: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/11.jpg)
Кто?без 5-ти минут как алкоголик
![Page 12: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/12.jpg)
Потому, что от воды и не туды, и не сюдыили После пожара за водой не бегут•Борется с только с обезвоживанием организма•Маленькие дозы и только рассол (не маринад) – отёк тканей – головная боль, нагрузка на сердце
![Page 13: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/13.jpg)
Кто?без 5-ти минут как я засохну
![Page 14: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/14.jpg)
Одно лечит, другое калечитилиЗаживает как на собаке
•Разные комбинации препаратов – от антитоксикации до витаминов• «А мне не помогло!»• Не задумываются, предпочитая народные средства
![Page 15: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/15.jpg)
Кто?без 5-ти минут как надо быть в форме
![Page 16: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/16.jpg)
Наша ЦА
![Page 17: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/17.jpg)
от 21 до 25В погоне за свободойилиСапожник без сапог
![Page 18: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/18.jpg)
Территория вечных грез
![Page 19: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/19.jpg)
«Вот тогда я буду большой!»
![Page 20: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/20.jpg)
«Вот тогда я буду большой!»
![Page 21: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/21.jpg)
«Вот тогда я буду большой!»
![Page 22: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/22.jpg)
«Свобода!»
![Page 23: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/23.jpg)
Я уже большойПервая работа…
![Page 24: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/24.jpg)
Я уже большойНе проспишь, не соврешь, не пошлешь…
![Page 25: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/25.jpg)
Я уже большойОт манеры общения до гардероба…
![Page 26: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/26.jpg)
Я уже большойЖизнь без родителей
![Page 27: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/27.jpg)
Я уже большойСвой бюджет, бренды из своего бюджета…
![Page 28: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/28.jpg)
Итог всего«Я буду красивым! Скоро…»первое похмелье
![Page 29: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/29.jpg)
профессиональные средства
народные средства
Опасный момент, удар по воротам и…
![Page 30: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/30.jpg)
Параллели не пересекаются…
![Page 31: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/31.jpg)
Кто о чем?коммуникации антипохмельных средств основные конкуренты
![Page 32: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/32.jpg)
простой парень:
“Как я тебя понимаю!”
![Page 33: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/33.jpg)
«Я такой же как и ты!»Страх быть другимилиА зачем мне такой же «больной», как я?!
![Page 34: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/34.jpg)
правитель:
“Ты должен знать Краткий Словарь
Бренда!”
![Page 35: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/35.jpg)
«Я знаю лучше! Я мега крутой!» Дает чувство безопасностиилиЗачем меня прессуют под?!
![Page 36: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/36.jpg)
«Ты попадаешь в надежные инновационные руки! Я сделаю из тебя человека»
«Выведу к своим, нормальным»
Супер простой Супер сложный
Кто будет выруливать ситуацию
?
![Page 37: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/37.jpg)
шут
“Сейчас все будет в шоколаде!”
![Page 38: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/38.jpg)
«Давай садись! Даже этот день нужно провести хорошо!»II уровень: используется, чтобы выпутываться из неприятностей, находить способы обходить препятствия.
![Page 39: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/39.jpg)
О глицине – фармакологическое действиеРегулирует обмен веществ, нормализует и активирует процессы защитного торможения в ЦНС, уменьшает психоэмоциональное напряжение, повышает умственную работоспособность. Глицин обладает антиоксидантным, антитоксическим действием; регулирует деятельность глутаматных (NMDA) рецепторов, вследствие чего достигается: уменьшение агрессивности, конфликтности, повышение социальной адаптации, улучшение настроения; снижение токсического действия алкоголя, угнетающих функцию ЦНС.
![Page 40: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/40.jpg)
Инсайт 1 «Я знаю, что похмелье не смертельно, это не цирроз печени и не рак, это болезнь на один день. Нужно найти способ как-то пережить этот злосчастный день: не молясь над окончанием каждого часа, в надежде, что завтра то будет лучше, а проживать его в хорошем настроении»
Суть брендаПохмелье с настроением
Сообщение брендаПроживи этот день не как унылый червяк
![Page 41: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/41.jpg)
Эмоциональное преимущество«Позволяет мне чуть легче и веселее проживать этот день»
Функциональное преимущество- облегчение болезненных ощущений- возможность очистить организм- улучшает настроение и умственную работоспособность
Продуктовое преимущество- обезболивание- выравнивает кислотно-щелочной баланс- стабилизирует работу нервной системы, перерабатывает ядовитые ацетальдегиды в безопасные вещества
Атрибуты - аспирин- cода (бикарбонат)- глицин
ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ
![Page 42: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/42.jpg)
Какай яхарактер бренда и mood board
![Page 43: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/43.jpg)
Ироничный«Моя прелесть!»
![Page 44: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/44.jpg)
Находит способы обходить препятствия:«Так кто из нас летит в Ленинград!?»
![Page 45: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/45.jpg)
Резвый и бодрый:«Если я не смогу станцевать, я не хочу участвовать в вашей революции!»
![Page 46: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/46.jpg)
Дурашлевый и дружелюбный:«Почему на пачках сигарет пишут "легкие", а на бутылках водки не пишут "печень”?»
![Page 47: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/47.jpg)
Общительный:«Ну, будете у нас на Колыме - милости просим...»
![Page 48: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/48.jpg)
Постоянно в каких-то действиях и приключениях:«Распространите среди жильцов нашего ЖЭКа. А если не будут брать - отключим газ!»
![Page 49: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/49.jpg)
Ко всему относиться легко:«Да, плохо, но было очччень хорошо!»
![Page 50: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/50.jpg)
Коммуникационная стратегия бренда
![Page 51: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/51.jpg)
Коммуникационные цели
![Page 52: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/52.jpg)
Выступает народный артист России!1. Построить знание имиджа бренда
![Page 53: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/53.jpg)
Давайте-давайте, подвиньтесь, товарищи!2. Попасть в аптечку до приема алкоголя к ЦА и быть там постоянно
![Page 54: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/54.jpg)
Дневной дозор! Всем выйти из тени!
Постояльцы
Йод, зеленка, ватка, бинтик, цитрамон, витамины, каметон, активированный уголь, валидол….
На птичьих правах
Тра-ля-ля-цин….
![Page 55: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/55.jpg)
Возможно не хронические, но регулярные (простуда)
Хронические болезни, регулярные недуги (сердце, голова,
пищеварение)
регулярные без…«своих» методов
регулярные с…народной медициной
![Page 56: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/56.jpg)
Простуда илиПохмелье
• Надежда на «пронесет»• Народники не отстают и прикрывают тылы• Не выходит на -20° С после бани
![Page 57: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/57.jpg)
Как постояльцы становятся постояльцами?или Кто формирует аптечку?МЧ: «Я обычно пью (из медикаментов) то, что мне даст моя девушка или терплю»
![Page 58: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/58.jpg)
Дорогая…
![Page 59: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/59.jpg)
Инсайт (2) Когда у второй половины похмелье, ты не только остаешься без функционирующей половины (ни развлечься тебе, ни дела по делать, ни поцеловать даже), но еще и вынуждена умножаться : на родителя, врача, домохозяйку, которая таскается с тазиками с блювотиной. Большое желание иметь от похмелья меньше-меньше проблем, геморроя, проще ситуации.
СообщениеУпрости себе похмельный день
![Page 60: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/60.jpg)
Суть бренда:похмелье с настроением
Сообщение на Big Idea :Проживи этот день не как унылый червяк
Упрости себе похмельный день
Сообщение 2 (на попадание в аптечки)
Проживи этот день не как унылый червяк
Сообщение 1 (на построение знания имиджа бренда)
![Page 61: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/61.jpg)
Тайминг и каналы
![Page 62: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/62.jpg)
«Проживи этот день не как унылый
червяк»
«Упрости себе похмельный
день»
ООН (метро, остановки, 3х6, возле кафе, клубов, аптек)
Радио (Европа+, Энерджи, DiFM, Love)
Интернет (баннерная рек. в рассылках, афишах мероп., фестивалей, соц сетях)
PR (спонсорство, блоги, статьи)
ООН (метро, остановки, 3х6)
Радио (Европа+, Энерджи, DiFM, Love)
Digital (моб. прил-ние, сервисы)
PR (спонсорство, блоги, тестимониры соц сети, форумы)
POS (в алкогол. отделах, навигациях по ТЦ, в клубах, ресторанах)
Event (как я провел лето)
весна лето осень зима
![Page 63: Аня Асташова "Алькаприм"](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081421/557f9dcad8b42a522c8b52aa/html5/thumbnails/63.jpg)
Спасибо!