Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса
DESCRIPTION
Доклад Сергея Герштейна (Яндекс)TRANSCRIPT
![Page 1: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/1.jpg)
Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса.
Сергей ГерштейнРуководитель филиальной сети в России
![Page 2: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Реклама – двигатель торговли
![Page 3: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/3.jpg)
3
Продажи для продавца - воронка
![Page 4: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/4.jpg)
4
А что в голове у покупателя?
![Page 5: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/5.jpg)
5
Множество разных альтернатив
…в том числе вариант «ничего не делать»
![Page 6: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/6.jpg)
Понять покупателя
![Page 7: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/7.jpg)
7
Стадии принятия решения о покупке
Осознаниепотребности
Видениерешения
Поисквариантов
Выбор и принятие решения
Латентная потребность
Покупка
Формированиеспроса
Удовлетворениеспроса
![Page 8: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/8.jpg)
8
Фокус внимания на разных фазах
время
Понять потребность
Сравнить альтернативы
Оценить риски
рискицена
потребность
решениериски
решение
цена
потребность
Развитьпотребность
Помочьвыбрать
Завершитьпродажу
Покупатель
Продавец
![Page 9: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/9.jpg)
Выбор стратегии
Стратегия и инструменты для потенциальных покупателей на разных стадиях принятия решения
![Page 10: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Развить потребность(клиент в начале пути)
![Page 11: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/11.jpg)
11
Формирование спроса
• Покупатель в первых фазах выбора (латентная потребность / осознание)
• Цель: продвинуть покупателя на фазу «видение решения» (с правильным видением )
• Основной инструмент: медийная реклама• Технологии: таргетинг в целевую аудиторию,
привлечение внимания.• Критерии эффективности: узнаваемость,
интерес
![Page 12: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/12.jpg)
12
Медийная реклама
![Page 13: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/13.jpg)
13
CTR
Медийка? Забудьте о CTR!
• Эффективность медийной рекламы не измеряется CTR– “Natural Born Clickers” © ComScore– Можно «вытянуть» CTR, если поставить цель, но результат будет
хуже
• Что и как измерять?– Узнаваемость– Лояльность– Запросы в поиске, прямые переходы на сайт– Поведение тех, кто увидел баннер
• Эффективность медийки считать сложнее, чем контекста.
![Page 14: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/14.jpg)
14
Завершить продажу(клиент в конце пути)
![Page 15: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/15.jpg)
15
Удовлетворение спроса
• Покупатель в завершающих фазах выбора (сравнение / решение)
• Цель: совершение действия (например, покупки)
• Основной инструмент: контекстная реклама• Технологии: точный таргетинг, конкретное
предложение, прямая конкуренция по цене и уровню риска
• Критерии эффективности: CPO (CPA)
![Page 16: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/16.jpg)
16
Контекстная реклама
![Page 17: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Эффективность контекста
• Конверсия. ROMI.– Cost per order, cost per action– Учёт перетекания в офлайн (меченые телефоны, целевой звонок)
• Верхний предел ставки:
• Следить за CTR и конверсией, растить– Точный подбор слов– Правильный текст (подсветка)– Правильная ссылка (landing page)– Преимущества в объявлении и landing page (помним про цену и
риски)
![Page 18: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/18.jpg)
18
Помочь выбрать(клиент в середине пути)
![Page 19: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/19.jpg)
19
Помощь при выборе решения
• Покупатель в середине пути (есть видение / поиск вариантов)
• Цель: подтолкнуть к нужному варианту• Инструменты: таргетированная медийная
реклама, контекст по широким запросам или в тематической сети
• Технологии: МКБ, поисковый ретаргетинг, контекст
• Критерии эффективности: рост интереса к конкретным позициям, рост переходов из поиска
![Page 20: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/20.jpg)
20
Медийно-контекстный баннер
![Page 21: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/21.jpg)
21
Контекст в рекламной сети
![Page 22: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/22.jpg)
22
Вернуть клиента(не дать сойти с пути)
![Page 23: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/23.jpg)
23
Вернуть клиента
• Покупатель на стадии готовности, но покупку не совершил
• Цель: совершение действия• Основной инструмент: поведенческий
ретаргетинг• Критерии эффективности: CPO (CPA)
![Page 24: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/24.jpg)
24
Поведенческий ретаргетинг
![Page 25: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/25.jpg)
Наблюдение
Кстати…
![Page 26: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/26.jpg)
26
Сближение контекста и медийки
• Медийка становится аукционной (RTB)• Медийка становится более контекстной
(поисковый ретаргетинг в дополнение к МКБ)
• В контексте появляются картинки• Медийка работает на возврат клиента и
завершение сделки (поведенческий ретаргетинг)
• Два мира становятся ближе!
![Page 27: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/27.jpg)
Подытожим
Штирлиц знал, что запоминается последняя фраза
![Page 28: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/28.jpg)
28
Реклама – это сложные технологии
![Page 29: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/29.jpg)
Делайте правильно
• Понимайте цели• Применяйте правильные инструменты• Применяйте инструменты правильно• Измеряйте и повышайте эффективность
И будет вас счастье!
![Page 30: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/30.jpg)
30
или привлекайте профессионалов
![Page 31: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062405/557f4165d8b42ac3288b4a02/html5/thumbnails/31.jpg)
Сергей Герштейн
Руководитель филиальной сети в России
(343) 385-01-00
Twitter: @gershtein