Реклама в интернете - технологии роста

Андрей Чeрнышов

Chief Digital Officer, Aegis Media Russia

29 ноября, День Бренда 2012

Рынок интернет-рекламы в 2012 году (январь-сентябрь)

Увеличение доли интернет-рекламы до 18% по итогам 3 кварталов

Замедление темпа роста в 3кв. 2012

Факторы изменения динамики роста

Темпы роста ВВП

Структура рекламодателей

Алкоголь / пиво

Финансовые услуги, FMCG, Авто, Розница, Фармацевтика Компьютеры / ПО, производители мобильных телефонов

Сезонные предложения других медиа

Перераспределение бюджетов внутри видов интернет-медиа

Изменение парадигмы:

Дисплей / Контекст ->> Branding / Performance

ДИСПЛЕЙ КОНТЕКСТ

Всѐ, что баннер?

Яндекс, Mail.ru Group, ..?

CPM, CPC, CPA?

Всѐ, поисково-контекстное?

Яндекс, Google, ..?

CPM, CPC, CPA?

В какую категорию попадают social ads, SEO?

В каких целях использовать различный инструментарий?

По каким параметрам сравнивать с другими медиа?

Изменение парадигмы:

Дисплей / Контекст ->> Branding / Performance

BRANDING PERFORMANCE

Построение долгосрочного знания

Графические форматы, Видео

CPM, GRP

Построение моментальных продаж

SEO/SEM, Social ads,

CPC, CPA

Рынок интернет-рекламы пролжит развиваться параллельно в двух направлениях. Branding – конкурируя

с традиционными медиа. Performance – создавая новое качество, которое отсутствует в любых других медиа

Инструменты для достижения целей

Branding -

Формирование спроса

Знание, предпочтение, лояльность

Посетители

Вовлечение

«Заявки»

Продажи

ROI+

• Баннерная реклама

• Видео

• Спецпроекты

• SEO

• Баннерная реклама (PPC)

• Контекстная реклама (PPC)

• Реклама с оплатой за заявку (PPA)

• Ретаргетинг и RTB (eCPM/eCPC)

• Работа с оплатой за % с продаж

SOV

GRP

CPM

Performance -

Проработка спроса CPC

CPA

CPL

CPO

CPS

Позиции

Инструменты брендинговой рекламы

Объем сегмента, 2012F, млрд. руб Рост сегмента, 2011-2012F, %

Традиционные форматы создают 85% объема сегмента

Видео реклама обеспечивает основной рост брендинговой категории в 2012 году

Брендинговая реклама в интернете – state of art

Многообразие рекламных форматов –

баннеры, rich media, видео

Расширяющийся видео инвентарь – охват уже

более 55 млн человек*

Возможности показывать рекламу только ЦА

(пол/возраст/психографика)

Возможность ротации разных креативов

под разные сегменты ЦА

Более «длинная» коммуникация – ролик+сайт

Возможность планирования совместно с ТВ,

закупки по GRP

Возможность оценки эффекта от

интернет-рекламы по бренд-метрикам

* comScore Video Metrix, Россия 15+, октябрь 2012

Actimel-Арбуз - Лето 2012

Пять уникальных роликов, созданных для интернет-рекламы

1

Промо на упаковке

4 3 Приложения

Брендинговая реклама в интернете –

результаты исследований

Digital-оnly рекламная

кампания

(без поддержки ТВ)

Результаты кампании*:

Снижение знания бренда с

подсказкой (в основном за счет

непотребителей марки)

Рост спонтанного знания бренда

среди ЦА

Рост знания рекламы среди ЦА

Укрепление знания бренда в связи

с иммунитетом, здоровьем,

ежедневным потреблением для

детей и взрослых

Промо-сайт и канал на YouTube

2

@ Mail.ru, Odnoklassniki, Yandex, ГПМД, Youtube

* Исследование TNS (онлайн-опрос участников TNS панели) по заказу AdWatch Isobar, май-сентябрь 2012

Инструменты performance advertising

Объем сегмента, 2012F, млрд. руб Рост сегмента, 2011-2012F, %

Контекстная реклама – по-прежнему самый растущий сегмент

Performance display в рекламных сетях и таргетированная реклама в социальных сетях привлекают бюджеты рекламодателей как из брендингового, так и из performance сегмента, конкурируя с контекстной рекламой

Performance advertising – state of art

Автоматизированные системы управления

ставками и креативами в контекстной рекламе,

таргетированной рекламе

Ре-таргетинг, поведенческий таргетинг

RTB, аукционная модель покупки медийной

рекламы

Реклама с оплатой за действие/результат - CPA

Аналитика поведения аудитории после клика,

потребительская аналитика

Интеграция с CRM

Персонализация предложений до уровня

индивидуального покупателя

Продажи недвижимости за рубежом Период: 2010-2012

>500 позиций в адаптивном медиаплане («мини-кампаний») ~160 сайтов, ~5 форматов/вариантов размещения TRY&BUY

Performance в действии

90% = Digital, 10% = POS

Результаты 2011-2012*:

Более 1 млрд. показов рекламы

Целевой охват < 10 млн. чел.

Посетили сайт > 0,5 млн.

Более 2,5 млн. визитов (+400%)

Продажи +500%

(тысячи сделок по 3-15 млн. руб.)

Сокращение стоимости «лида»

CPL на 30%

Увеличение Digital ROI на >200%

Контекст (Y+G+B), GDN, Youtube, сети, ТГБ (ВК), CPA-размещение

Сегментация и оптимизация рекламных материалов (A|B-тесты)

1

2

4

Анализ статистики кампаний, сайта, CRM, ERP

и оптимизация ROI в режиме почти реального времени

3

Промо-сайт и форма заявки (оптимизация конверсии) Создание формы для привлечения друзей

Ретаргетинг на посетителей, недозаполнивших заявку

«Технологии роста» интернет-рекламы в 2013 году

1. Развитие видео-рекламы и новых форматов

2. Более узкое сегментирование аудитории и

повышение точности таргетирования

3. Снижение цены закупки и повышение конверсии

благодаря внедрению технологий RTB

4. Исследования, исследования, исследования

Эффективность, эффективность, эффективность

СПАСИБО !

http://www.facebook.com/AegisMediaRussia