Эффект скрытой кампании в социальных медиана примере кампании против сибутрамина

2

О чем это исследование

Исследование посвящено анализу одной из кампаний •в социальных медиа, направленных против группы рецептурных препаратов

Цель кампании — повлиять на репутацию группы препара-•тов для похудения через распространение негативного сообщения

Средства, использованные в кампании — размещение •проплаченных сообщений в блогах

3

Типы препаратов для похудения

Существуют рецептурные препараты и безрецептурные препараты

Из рецептурных в России зарегистрированы 2 препарата для лечения ожирения: Сибутрамин и Орлистат

Сибутрамин (оригинальный препарат Меридиа)•Орлистат (оригинальный препарат Ксеникал)•

Также существует ряд препаратов — дженериков, как орлистата, так и

сибутрамина

4

Оригинальныйпрепарат:Новый препарат, произведенный на основе разработки новых активных суб-•станций

Патент и эксклюзивные права 20 лет принадлежат компании-создателю •Регистрируется на основании исследований•

ДженерикНепатентованная копия оригинального препарата•Регистрируется на основании биоэквивалентности, при этом исследования по •терапевтической биоэквивалентности часто не проводятся

Состав препарата может быть НЕ идентичен оригиналу•

Оригинальные препараты и дженерики

!"#$#%&'(%)* +",+&"&- ./,%,"#0 .,*1-2345,, 2,5,1-26

!"#$%$&'$(%&)*&,

+"%,)*$(-$.,/#&0$(

1*"($)&2 3#*4/"( 3#2$*/&/

5

Запрет сибутрамина в Европе

21 января 2010 года Комитет по лекарственным препаратам для человека (CHMP), входящий в структуру Европейского агентства лекарственных средств (EMA), рекомендовал временно приостановить регистрационные разрешения на лекарственные средства, содержащие сибутрамин, на территории государств Европейского союза (ЕС)

ВстранахЕвропейскогосоюзавинструкциикпрепарату,утвержденнойЕвропейскимагентствомлекарственныхсредств,вразделепротивопоказаний,былинедостаточнополнопрописанысердечно-сосудистыезаболевания,прикоторыхназначатьсибутраминнеследует.ИменноэтотфактпослужилистинойпричинойтакогорешенияКомитета

ЗапределамиЕС,ивтомчислевСША,сибутраминсодержащиепрепаратыостаютсявсвободнойпродажеидолжныприменятьсявсоответствиисутвержденнойинструкцией

6

В Российской Федерации в соответствии с действующей инструкцией препарата, он не рекомендован для применения у больных, имеющих в анамнезе сердечно-сосудистые заболевания. Винструкцииэтоуказано. Поэтому препараты, действующим веществом которых является сибутрамин, продолжают успешно назначаться пациентам без сердечно-сосудистых заболеваний, имеющим избыточную массу тела или ожирение

ОрганыздравоохраненияРоссийскойФедерациинепринималирешенийобизменениистатусаоригинальногопрепаратаМеридиаиегоаналогов,правилахихназначения,выпискиипродажи

Сибутрамин в России

7

ИсследованиеМониторинг социальных медиа по ключевым словам «сибутрамин», «меридиа», «линдакса», «редуксин» (отслеживание репутации препаратов; изучение динамики и контента мнений о препаратах и их применении) показал, что:

С начала апреля в русскоязычных блогах начали появляться посты примерно одинакового содержа-•ния о вреде Меридиа и других препаратов, содержащих сибутрамин

Все сообщения опирались на опубликованные несколько месяцев назад новостные материалы о за-•прете продаж сиутраминсодержащих препаратов в странах ЕС в связи с обнаружением негативных последствий приема у людей с сердечно-сосудистыми заболеваниями. Сообщения ссылаются на ан-глоязычный источник: http://www.fiercebiotech.com/press-releases/abbott-suspend-marketing-obesity-medicine-sibutramine-european-union-countries

Практически во всех постах упоминаются и Меридиа, и Линдакса, и Редуксин, но во многих из них ак-•цент сделан именно на Меридиа.

ИМЕютСяВСЕпРИЗнАКИцЕлЕнАпРАВлЕннОй,ОРгАнИЗОВАннОйКАМпАнИИ,нАпРАВлЕннОйпРОтИВпРЕпАРАтОВСОДЕРжАщИхСИбутРАМИн

8

Составление выборки сообщенийЧто было сделано:

Проведен мониторинг социальных медиа с использованием ключевых слов •(включающих в себя слова «сибутрамин», «меридиа», «линдакса», «редуксин»), а также по размещенным в блогах ссылкам на статьи

В найденных сообщениях нас заинтересовали, в первую очередь, посты в бло-•гах, которые содержали новость о сибутрамине и призывы не покупать неко-торые препараты. Часто такие посты имели сходные заголовки и несли в себе сходные сообщения, причем блоги, в которых размещена информация, не спе-

циализировались на темах, связанных с медициной и здоровьем

Так мы отобрали для изучения посты, которые предположительно были частью анти-кампании. Эффективность этих постов и была изучена

9

Признаки рекламного блогаКак мы определяли рекламные блоги:

Большинство постов в блоге содержит рекламные ссылки•Комментарии, постоянные читатели отсутствуют•Блог состоит из перепечаток статей, часто без ссылки на источник•

Иногда блогеры сами признавали заказной характер кампании

10

Кто читает рекламные блоги?

Из 52 блогов livejournal, в которых было размещено сообщение, 24 блога имеют более 1000 подписчиков, т. е. являются так называемыми «тысячниками»

Анализ сообщений о сибутрамине в этих блогах показал, что только в 5 блогах к сообщениям оставлены комментарии (предположительно данные комментарии оставлены также владельцами рекламных блогов — участников кампании)

Аудитория остальных блогов осталась неактивной

Активность в комментариях к сообщениям в блоге является не только показателем популярности блога и «реальности» его аудитории, но и интереса к содержанию блога

Также в описании многих блогов-тысячников напрямую указано, что блог участвует в системах массового размещения скрытой рекламы в блогах

11

Какое сообщение распространяли блогеры?

Основное сообщение основано на статье о запрете продаж •сиутраминсодержащих препаратов в странах ЕС в связи с обнаружением негативных последствий приема у людей с сердечно-сосудистыми заболеваниями

Из сообщения исключены факты о причинах запрета си-•бутрамина в Европе (в странах Европейского союза в ин-струкции к препарату было недостаточно информации)

Многие сообщения ссылаются на англоязычный источник•

12

Где и как распространяли сообщение?С 1 апреля по 27 мая оставлено 242 сообщения о препаратах, содержащих сибутрамин. После фильтрации нами было отобрано 186 сообщений. Также за период с 1 апреля по 27 мая в блогах размещено 42 cсылки на англоязычную статью о сибутрамине онлайн издание Fierce Biotech, и 23 cсылки на пост в li.ru, цитирующий статью и запрете сибутрамина

На графике показаны 6 наиболее популярных площадок, где было размещено сообщение (количественные показатели включают в себя как посты, так и содержательные комментарии в блогах). Наиболее активно распространение сообщения шло на livejournal.com

13

Как обсуждалось сообщение?

Анализ комментариев и уникальных авторов показал, что только 5 процентов оставленных сообщений получили какой-либо отклик (комментарии)

Так, например, к 23 сообщениям содержащим ссылку http://www.liveinternet.ru/users/2392676/post125698609/ оставлено 7 комментариев, из них 5 комментариев оставлены рекламными блогами также предположительно принимавшими участие в кампании

14

Распространение сообщения

Всего 3 процента всех сообщений о сибутрамине были перепубликованы

Все перепубликации были сделаны рекламными блогами, либо являются автоматической трансляцией

15

Было ли это эффективно?

Размещение было недостаточным, чтобы изменить дина-•мику и структуру вокруг сибутрамина

Анализ изменений тем обсуждений в информационном •поле показал, что размещение не привнесло новых смыс-лов (контента) и не изменило качественные характеристи-ки инфополя вокруг сибутрамина (соотношение позитив/негатив, обсуждения эффективности препаратов в сниже-нии веса и пр.)

С началом кампании объем и интенсивность обсуждения •побочных эффектов сибутрамина изменились несуще-ственно

16

Цель не достигнута, скорее наоборот

Потрачены средства на размещение в журналах «тысячников»•Очевидность заказного характера кампании против сибутрамина дискредити-•рует объективно существующие претензии к сибутрамину, данные о его опас-

ности для пацентов и пр. — осложнение перспективы дальнейших действий

против сибутрамина

Использование нелокализованных международных данных без попытки их •адаптировать к российским реалиям привело к скепсису читателей в отноше-

нии размещаемого материала («на Западе перестраховываются, чтобы не по-

пасть на судебный иск потребителя»)

Кампания повысила иммунитет интернет-аудиторий к обвинениям в адрес си-•бутраминосодержащих препаратов

17

Выводыусилияпораспространениюсообщения были направлены на количество размещенных сообщений, но не на создание качественной дискуссии вокруг темы. Отсутствие какого-либо таргетинга по площадкам размещения позволяет предположить использование сервиса массового размещения рекламных сообщений в блогах

Вовлечениевдискуссию находится на нулевом уровне. Естественный интерес к размещенным сообщениям отсутствует. Качественные дискуссии вокруг сообщения отсутствуют

Распространяемостьсообщения. Отсутствует естественные перепубликации информации. Сообщение распространяется на 100 процентов искусственно

проникновениесообщения. Сообщение не повлияло на контекст обсуждений сибутраминовых препаратов. Анализ данных мониторинга социальных медиа показал, что по-прежнему эффективность препарата является наиболее обсуждаемой темой

Кампания повлияла на результаты выдачи в ЯППБ. Так как отсутствует вовлеченность аудитории в обсуждение предложенной темы, данный эффект носит временный характер