Вирусный маркетинг для бренд-менеджера

29.11.2013, Москва, Россия

Вирусный маркетингдля бренд-менеджера

by Eva Koten, Media and Digital Specialist @ Efes RUS

Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013

Как это обычно бывает


Что бы такого посеять...

ТВ-роликвидео-отчет с BTL-акции

отчетный ролик с мероприятия

собственный креатив!


Тем временем наш потребитель...

... просматривает 5-й преролл на Ютубе...


... без таргетинга!


Решаем основные вопросы


Хорошая новостьВирусный маркетинг МОЖЕТ влиять на рост продаж и бренд-показателей

+ 9,4% к введенным

кодам


Цели, которые подходят всем

Удивительно, но некоторые агентства даже готовы их ПОНЯТЬ!

Мы хотим рассказать нашему потребителю о...

... увеличить продажи на 200%...

... добиться лидирующих позиций в категории...

... стать заметными в условиях Dark Market!


Устанавливаем KPIActivation KPIs

Охват - 5 000 000

Кол-во просмотров - 1 000 000

Просмотров до бренда - 70%

Просмотров ЦА (Россия, МЖ18-25) - 70%

ориентируется на достижение

отвечает за выполнение


Поиск агентстваСамая большая проблема с digital...

... даже этот парень знает, КАК его сделать!


Поиск агентства

Агентство РезультатКреативное Произведет ОЧЕНЬ дорогой TV ролик - за результаты посева не отвечает

Медийное Найдет подрядчика на стороне и добавит +25% к комиссии

BTL Для эффекта “360 кампании” - снимет и посеет ролик с btl-акции

Event См. предыдущее: в роли креатива - отчет с мероприятия

Digital При определенных условиях - есть шанс.


Сила digital-агентстваИсходный ролик

CPV = 1,24 руб. CPBV = 4,57 руб.

Перемонтаж + Интерактив

CPV = 0,87 руб. CPBV = 1,69 руб.

в 2,7 разаCPBV - Cost Per Branded View


Всего два варианта

Большие полносервисные digital-агентства

Профильные вирусные агентства


Всего два варианта

Большие полносервисные digital-агентства

Профильные вирусные агентства

Пригласите в тендер

3-5

агентств


Как найти лучших?Кейсы на профильных ресурсах Специализированные рейтинги


Сколько нужно денег?

*абсолютный рекорд в предложении аг-в для Efes Rus

В среднем на кампанию мы тратим 3-5 млн.0 руб. 12 млн. руб.*

ожидания клиента возможности агентства


Пилим бюджет

*сайт + event в 90% случаев - пустая трата денег

1/3 продакшнзатраты*

2/3 посеввклад в результат


Неадекватность стоимостная

Кто готов потратить 2 млн. рублей на 180 000 просмотров?!

Цена контакта >11 руб.


2 + 20

Стоимость просмотра Вирусный хвост

2 руб. 20%


Путь до 1 000 000Самый сложный слайд

Охват (прочтения)

OTS

Просмотры

Комментарии

Лайки

37 466 753

4 994 318

1 000 000

7 447

6 604

13,33%

20,02%

0,28%


Креатив и структура кампании


Кампания со стороны потребителя

Креативная концепция -

Основная идея

Целостность истории

Почему вам должны верить?

Основные батлы происходят в этой зоне

Легенда

Что «считает» конкретный пользователь?

Много мелких активностей

Какова роль бренда?


Завтра -7°: что за... бренд?

Инсайт: в интернете голые мужики больше всего любят смотреть на голых мужиков!


http://youtu.be/6zgdp7PPmuc


Инсайт


Создаем легенду кампания «Пивомешалки»

Музей Велкопоповице +

Старинный эскиз самой древней пивомешалки

Offline Online Лидеры мнений+ +Статья на Wiki «Мастер на все руки»

По просьбе друзей сделал пивомешалку на основе старинного чертежа


Создаем легенду кампания «Пивомешалки»

Музей Велкопоповице +

Старинный эскиз самой древней пивомешалки

Offline Online Лидеры мнений+ +Статья на Wiki «Мастер на все руки»

По просьбе друзей сделал пивомешалку на основе старинного чертежа

Роль бренда - поддержать инициативу!

Отлично «ложится» на продукт и не вызывает раздражения пользователей!


БлоггерыВ представлении клиента

Интересный факт - в Украине их численность равна 0!


БлоггерыВ представлении клиента

Интересный факт - в Украине их численность равна 0!

Ценности для кампании

Они могут добавить вашей истории реалистичности+

У них есть активные последователи


Основной принцип работыНе просите их запостить ВАШ контент - пусть они создадут свой!

Вовлечь в процесс Уникальность контента создает интерес


Целостность историиПересечение аудитории

Тизер

1 2Основной ролик

увидели целую коммуникацию

Если:- дробить кампанию на несколько этапов- снимать многосерийные ролики- давать разную коммуникацию в разных каналах

Уменьшается общий эффект. Возрастает цена контакта.


Мы создали мужской сериал


12 пивомешалок

Историческая

Каска-счастья

Автомешалка

Веломешалка

Боулинг

Пневмомешалка

Пивной дух

Ведрель

Тир

Химическая

Цепная реакция

Армреслинг


Выбор формата

Видео и линки обладают минимальной виральностью


Чем не рабочий вариант?

**


Видео - не строит охват


Оцениваем результатыИли зачем вам качественные KPI


Неадекватность статистическаяОценка вовлеченности

Что происходит на 1:30?


1:30 - время выхода хедлайнера

Есть всего два варианта:либо мы ошиблись с хедлайнером... либо с агентством!


Бывает так, что ничего уже не оценить


Почему я доверяю своему агентствуПроект «Пивомешалки»

Да, наши пользователи перематывают ролик до бренда!

бренд

второй пикдемонстрация готовой пивомешалки


Пошевелите Кайса - я закончила


СПАСИБОСЛАЙД

Ева КотенMedia and Digital Specialist @ Efes RUS

www.facebook.com/eva.koten

www.linkedin.com/in/evakoten

Вирусный маркетинг для бренд-менеджера

Marketing