Александр Стребков "Таргетируй, но помни!"
DESCRIPTION
Презентация руководителя отдела [email protected] MAIL.RU Group Александра Стребкова на конференции Digital Week Krasnodar 2014 Александр поставил для себя целью показать отличия в подходах при составлении и планировании рекламных кампаний в социальных сетях. Надеюсь смог разъяснить поведенческую манеру пользователей в самых крупных из них. Так же думаю, что удалось развенчать миф о слишком возрастной аудитории Одноклассников :), так как основной пласт юзеров в VK, Одноклассниках, Моем Мире, Facebook и Twitter сопоставим, порядка 25-44 лет.TRANSCRIPT
«ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В СОЦ. СЕТЯХ – КАК ЭТО?»
Александр Стребков
Базовые рекламные инструменты
• Контекстная реклама• Медийная реклама• Таргетированная реклама
Что делают люди в поиске?
• Ищут информацию• Переходят на другие
сайты (читать, смотреть, покупать, обсуждать и т.д.)
4
• Всё ;)
Что делают люди в интернете?
Что делают люди в социальной сети?
• Читают ленту• Добавляют фото• Играют в игры• Общаются с друзьями• Дарят подарки• Создают мероприятия• Ищут новых друзей• Слушают музыку• Смотрят видео• и т.д.
6
Социальные сети
7
Аудитория
8
Аудитория
9
Зачем люди приходят в социальные сети?
10
Дневная аудитория Одноклассников в России
Кто все эти люди?
• Мужчины – 47,4%• Женщины – 52,6%
• 12-17 – 8,8%• 18-24 – 19,9%• 25-34 – 30,9%
• 35-44 – 22,8%• 45-54 – 17,7%
Данные по аудитории Интернет проектов (январь, 2014 г.) предоставлены компанией TNS Россия, в рамках проекта Web Index.
13
На сколько аудитория платёжеспособна?
А судьи рекламодатели* кто?
*Активность по тематикам Таргет@Mail.Ru с 01.03.2014 По 31.03.2014. Данные указаны в кликах.
15
Разберем ТОП
45 000 000человек – активная недельная аудитория России в
Таргет@Mail.Ru
Около
Инструменты
21
22
Посетители Одноклассников
24
Миф или реальность?
Миф первый: об универсальности площадок
Миф второй: об универсальности настроек
Миф третий: об одном объявлении
Используем массив креативов. Шанс, что выстрелит одно объявление из пяти ниже, чем одно из пятидесяти.
Миф четвертый: об универсальности
Миф пятый: о конверсии с клика
Пути клика неисповедимы.
31
Как выглядит ТГБ?
32
Как выглядит ТГБ?
33
Форматы на мобильном портале Mail.Ru
34
Форматы в ленте ОК и ММ
Для кого работает таргетированная реклама?
- Для популярных, «народных» товаров и услуг - Для товаров, находящихся на пике
информационного спроса (в сезон), доступных по выгодным ценам
- Для уникальных товаров- Для универсальных магазинов
Но важно помнить, что только путем экспериментов и тестирования, можно достичь желаемого результата.
А есть еще что-нибудь интересное?
• Контекстный таргетинг
• Таргетинг по email-адресам, телефонам
• Таргетинг по группам в Одноклассниках
• Экспорт // Импорт кампаний
• Обновление статистики // аналитики
• Расширение списка интересов
• И многое другое ;)
37
За что платим? Финансы
Лид
• От 150 руб. в среднем • NB! Чем более вездесущ банк, тем ниже конверсия + % выдачи
За что
?
• Анкета;• Звонок;• Посещение банка;• Одобрение, etc.
Емкость
• Более 1000 заявок в день в среднем
38
За что платим? Авто
Лид
• От 800 руб. до НДС в среднем.
За что
?
• Анкета;• Звонок;• Посещение салона;• Тест-драйв, etc.
Емкость
• Зависит от сезонности и модельного ряда.
39
За что платим? E-commerce
Лид
• От 100 руб. за лид в среднем• От 600 руб. за заказ
За что
?
• Регистрация;• Звонок;• Заказ;• Доставка и оплата, etc.
Емкость
• Более 1000 заявок в день в среднем
40
За что платим? Инфотовары
Лид
• 500 — 800 руб. в среднем
За что
?
• Заявка
Емкость
• Тысячи заявок в неделю
41
За что платим? Приложения
Лид
• От 40 руб. в среднем
За что
?
• CPI
Емкость
• Десятки тысяч инсталлов в сутки
Кейс! Кейс! Кейс!
Привлечение заявок на подключение к интернету для крупного провайдера.
• Стоимость одной заявки - не более 1 000 рублей• Ограниченный бюджет на рекламную кампанию• Города для продвижения:
- крупные: Новосибирск, Омск, Томск, Барнаул, Кемерово, Новокузнецк+ 20 городов с населением до 500 000 человек (Заринск, Мыски, Белово, Алейск, Барабинск и т.п.)
• Акцент на небольшие города, т.к. офлайн-активность в них мала.
Каналы продвижения:• Yandex.Direct• Google AdWords• Vkontakte• Target@Mail
Что было на старте?
Новосибирск
Омск
Барнаул
Кемерово
Малые города
Новокузнецк
Киселевск
Анжеросудженск
Ленинск-Кузнецк
Новоалтайск
Белово
Рубцовск
Карасук
Прокопъевск
Топки
Алейск
Барабинск
Заринск
Искитим
Камень-на-оби
Куйбышев
Прокопьевск
Северск
Татарск
Томск
0 5 10 15 20 25
7
9
5
7
2
4
1
8
3
7
4
10
3
0
7
6
4
5
5
8
4
4
5
3
4
2
3
1
1
1
1
1
1
2
3
3
2
1
1
1
3
1
1
1
adwords direct kontakt target
Что получили по географии?
Такие показатели, как время на сайте, CR, число достижения целей и глубина просмотра у Таргета по сравнению с VK были выше.
Что получили в итоге?
Кейс от ActionPay
Кейс от ActionPay
Target. Aviasales
Вывод:Мобильная реклама показала отличные результаты. Стоимость установки оказалось более, чем низкой, при стоимости клика в 5 рублей!При этом, каким бы хорошим не было бы ваше приложение, о нем нужно сообщить первым покупателям, которые приведут последующих.
12%
CR
32 руб.
CPI0.43%CTR
Идеальная кампания? Не, не слышал.
1. Нужно делать много разных объявлений под каждую группу по соц-дему. 2. Относительно маленькая конкуренция. СНГ – Рай для рекламщика.
3. ROI выше 1,5
4. Аудитория с деньгами, нацелена на быструю покупку.
5. Обязательно ЛП с короткими анкетами. Важна быстрая загрузка страницы.
6. При создании объявлений лучше идут образы людей. И гифки.
7. Фактор сезонности работает значительно сильнее, чем в контексте.
52
Полезные советы
- хорошо работают креативы вида «проблема - решение»- указание в тексте конкретного города таргетинга увеличивает шансы
варки хорошего ctr
- текст не должен быть продолжением заголовка. Заголовок как крючок на который ловим внимание клиента, текст как раскрытие темы
- никто не знает, что сработает лучше. Тестирование одинаковых картинок и нескольких разных текстов, дабы выявить наиболее интересный, а затем тестирование с ним разных картинок – это очень хорошо
- пытайтесь продать не товар, а товар как решение некой задачи которая стоит перед клиентом или порой у него возникает
- обращение к человеку на «Ты» в Таргете разрешено, этим можно пользоваться вступая в диалог с ЦА
53
Полезные советы
- картинка вида было/ стало может наглядно продемонстрировать работу товара
- хорошо работают изображения девушек на картинке
- привязка к информационному поводу, человеку интересно, что может происходить в Мире
- разговор с ЦА на её языке, использование в тексте фраз и оборотов которые наиболее популярны у аудитории
- девушки 25 и 35 лет – могут быть разной ЦА и иметь разные интересы- использование чужого спроса. По ТВ мелькает реклама нужного нам
товара? Спрос у ЦА уже подогрет
- использование даже разноцветного квадратика в абсолютно одинковых тизерах, могут дать разный ctr
- в Таргете можно размещать GIF
54
Полезные советы
- креатив объявления на нового пользователя и ремаркетингового – это разный креатив
- использование популярного бренда может сказаться положительно
- интересные промо-предложения, акции, скидки хорошо работают- указание цены в объявлении, если она действительна конкурентная
- рекламируйте то, что действительно хорошо продаётся, на что есть спрос
- не забываем о призыве к действию (call to action)
- учитывая тизерный формат «каартинка 90х75», не стоит стараться разместить на ней большой объём информации
- изображение на картинке должно быть понятным, хорошего качества и привлекательным
2009 — 2010