리워드광고의 특징과 시사점

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2014.03

Mobile Game Marketing Insight

CPI 광고는 모바일 게임 마케팅의 필수 플랫폼으로 살아남을 수 있을까?


목차

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• 프롤로그 –골드뱅크를아십니까?

• CPI 광고의비즈니스모델

• CPI 비즈니스모델이동작하는이유 –랭킹효과

• CPI 생존을어렵게만드는것들

• 게임마케팅담당자를위한시사점


프롤로그 –골드뱅크를아십니까?

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골드뱅크는 인터넷이 태동기, 광고를보면돈을적립해주는모델로 코스닥 시장 황제주로 군림합니다.

그러나, 푼돈을얻기위해광고를보는고객에게서는구매력을기대하기어렵다는 이유로 실패하지요.

결국 주가조작 등 스캔들에 휘말리며 대표가 경질, 창업 10년만인 2009년 상장 폐지가 되고 맙니다.


프롤로그 –리워드광고의등장

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10년여가 지나앱을다운받으면돈을적립해주는리워드광고모델이 등장합니다.

내용만 본다면 골드뱅크의 모델과 판박이 입니다만, 리워드 광고는 순항하고 있는 것으로 보입니다.

리워드 광고는어떻게비즈니스모델이동작하고 있을까요? 과연미래에도지속가능할까요?

바로 위의 두 가지 질문이 본 자료가 설명하고자 하는 주제입니다. 리워드 광고 중에서도 가장 대표적인 CPI를 통해 살펴보겠습니다.


CPI 광고의비즈니스모델

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CPI광고의 비즈니스모델은 사용자가앱을다운받으면, 정해진금액을보상으로지급하는 것입니다.

광고주로부터 받은 광고비 중 일부를 업체가 수수료로 차감하고 나머지를 사용자에게 지급합니다.

골드뱅크와 사실상 같은 모델인데, CPI는 어떻게 골드뱅크의 문제를 해결하고 있을까요? 이를 이해하기 위해서는 CPI가광고주에게어떤가치를제공하는지살펴봐야 합니다.

광고주 CPI업체 사용자

• CPI광고 요청• 광고 대금 지급

• 게임을 자체 플랫폼에 게재• CPI API를 다른 앱에 제공

• 앱 다운로드• 다운로드 보상 수령

400원을다운로드1건당지급 200원을수수료로차감 200원을보상으로받음

자체플랫폼

다른앱에API 제공


App 마케팅의해결과제 – Finding Problem

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2013년 구글플레이에 등록된 전체 앱은 100만을 넘었고, 월간 3만개에 달하는 앱이 신규 등록되고있습니다. 이러한 신규 앱의 홍수 속에서 자사의 앱을 사람들에게 알리는 것은 사막에 슈퍼마켓을 만들고 홍보하는 것 만큼이나 어려운 일이 될 것입니다.

아무리 좋은 앱을 만들었다고 해도, 소비자에게알리는것이점점어려워지는 Finding Problem은 앱마케팅 담당자라면 누구나 고민하고 있는 문제입니다. 이러한 Finding Problem은 왜 CPI 광고가 시장에서 작동하고 있는지 설명하는 좋은 배경이 됩니다.

Source: VentureBeat


CPI 비즈니스모델이동작하는이유 –랭킹효과

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CPI를 여러 번 진행해 본 결과, CPI유입고객은보상만받고앱을지우거나,과금없이플레이합니다.

그럼에도 광고주가 CPI광고를 집행하는 이유는앱스토어의랭킹 효과때문입니다.

앱스토어에서 인기순위가 올라가앱이상위에랭크되면, 노출이증가하여사용자가유입되는데, 이를랭킹효과라고 합니다. Finding Problem을 해결하기 위한 방법으로 랭킹효과를 사용하는 것이죠. 즉, CPI 유입 유저가 아니라, 랭킹상승을 통해 들어온 유저 확보를 위해 CPI광고를 진행하는 것입니다.

CPI광고실행

일반유저유입

마켓순위상승

Download 수 증대

랭킹효과발생

앱스토어상위노출

앱의 성공


CPI 광고의효과성분석

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CPI에 따른 랭킹효과는 과연 어느 정도의 효과를 지닐까요? 몇 가지 가정을 통해 계산해보겠습니다.

아래 게임은 약 350만원 정도를 번 것으로 생각되지만, 운영비 등을 감안하면 아마도 마이너스가 될것입니다. (카카오게임이 아니라면 수익을 냈을 수도 있겠네요)

• CPI광고 단가 300원• 인기무료 10위 진입 시 하루 8만 다운로드, 1주일유지 필요하다고 가정• 10위권 유지 시 일평균 Organic(랭킹효과에 의한 유입)유저 수 5만명• 랭킹효과는 1주일간 지속된다고 가정• 랭킹효과에 의해 유입된 Organic 유저의 ARPU는 1000원• CPI를 통해 유입된 유저에게는 매출이 발생하지 않음

신규무료 10위권랭킹유지에필요한다운로드수

8만명 * 1주일 유지 = 56만 다운로드신규무료 10위권유지시유입되는 Organic 유저

5만명 * 1주일 지속 = 35만 다운로드

ARPU 1000원 X 35만 350,000,000Google 수수료 30% 105,000,000카카오게임 수수료 21% 073,500,000

순매출 171,500,000원

CPI 비용 CPI에 따른 매출 추정

300원 X 560,000 168,000,000원


CPI는지속가능할까?

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랭킹효과라는 변수 덕분에 CPI 광고모델은 골드뱅크와는 다른 길을 가고 있는 것으로 보입니다. 그러나 CPI광고의 앞날이 밝지만은 않음을 보여주는 이슈들이 나타나고 있습니다. CPI를 통해 얻었던 랭킹효과가 점점 약해지고 있기 때문입니다. 아래 세가지 이슈 때문인데, 하나하나 살펴보겠습니다.

랭킹효과의필요 수량 증가

구글플레이의랭킹 알고리즘 수정

사용자 패턴고착화

CPI 광고모델은 과연지속될 수 있을까?


CPI의위협요소 –랭킹상승을위한필요 Download 증가

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전국민이 사용한다고 해도 과언이 아닌 카카오톡이 게임하기를 지원하면서, 신규게임의 대량 다운로드가 가능해졌습니다. 그래서, 동일한 순위를 달성하기 위해 필요한 다운로드 숫자가 크게 증가하였습니다. 바꾸어 말하면기존과같은랭킹효과를얻기위해더많은돈을써야하는상황이 된 것입니다.

1000만 다운까지소요된 기간

1000만까지 일평균다운로드 수

39일

28일

26일

26만건

36만건

38만건

애니팡

캔디팡

드래곤플라이트


CPI의위협요소 –랭킹알고리즘의변화

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구글은 다운로드 중심의 랭킹 알고리즘을 수정하였습니다. 탭조이에 따르면 현재까지 밝혀진 평가기준만 7개. 구글은 다운로드 수와 매출액, 별점 평균 외에도, 앱을 평가한 사용자의 수, 시간당 다운로드증가량, 프로그램 실행 횟수, 언인스톨 유무까지 알고리즘에 반영한다고 합니다.

이 경우, CPI처럼 다운받은 뒤 곧바로 삭제하는 유저가 많은 경우는 오히려 랭킹에 마이너스가 될 수도있다는 이야기 입니다.

다운로드 중심의랭킹 알고리즘

다양한 지표의랭킹 알고리즘

다운로드 영향력 감소


사용자패턴의고착화

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“최근에 앱스토어 혹은 구글 플레이에 접속한 적 있어?” 업계관계자가 아닌 주변 지인에게 물어보세요.

스마트폰이 출시된지 5년이 되어가면서, 스마트폰은 많은 사람들에게 “익숙한기기”가 되어가고 있습니다. 그래서인지 새로운 앱을 찾기 보다는기존의사용하던앱을계속쓰는패턴이 나타나고 있습니다.

이러한 사용자 패턴의 고착화는 랭킹효과를 저하시키는 원인이 됩니다. 상위에 노출된다 하더라도 마켓에 방문하는 사람 자체가 줄어든다면, 랭킹효과는 반감될 테니까요.


리워드광고의진화

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리워드 광고업체들도 환경변화에 대응하기 위해 기존의 CPI 외에도 다양한 상품을 내놓고 있습니다. 핵심은 사용자가 다운로드 후에도 특정기간 혹은 특정 지점까지 게임을 플레이 하도록 유도하는 것입니다. 각 상품을 유형별로 정리해보면 다음과 같습니다. 이 중 CPA 방식은 다른 모델에 비해 효과성이높은 것으로 보입니다.

다운로드 실행 로그인

특정기간 동안 앱 실행

특정레벨 달성

특정기간 유지

CPI -설치형 CPE -실행형 CPA -행동유도형


리워드업계의변화

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상품의 개발 외에도 업계에는 변화의 바람이 불고 있습니다. 랭킹을 올리기 위한 다운로드 수가 증가하면서 단일 플랫폼 만으로는 충분한 수량 확보가 어려워지자, 업체들끼리 연합하여 리워드 광고 네트워크를 결성하고 있습니다.

리워드 네트워크는 다매체를 하나의 접점에서 다룰 수 있어 게임사가 각 매체를 컨택하고, API를 삽입하는 수고를 덜어주며 동시에 기존 플랫폼간의 중복 사용자 제거, 효율적인 미디어 리포트 등을 통해가치를 제공하고 있습니다.

CPA 상품의대두

게임에API 삽입

필요

매체 별API삽입의번거로움

랭킹을올리기 위한

다운로드 증가

리워드네트워크출현

각 플랫폼 별중복사용자제거 필요

채널 별 효과성측정 및 리포트

한번의 API삽입으로

다매체 통합

단일 매체로는물량소화 불가


게임마케팅담당자를위한시사점

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• 리워드 광고를 사용한다면 CPA 방식을 더 추천합니다. 적어도 튜토리얼을 마치거나 특정레벨을 올리기위해 플레이한 유저는 게임이 재밌다는 전제하에 계속 남아 있을 확률이 높습니다.

• CPI는 애플 앱스토어나 T스토어에서는 여전히 랭킹상승에 효과적인 툴이지만, T스토어는 순위에 따른 유입 유저의 수가 제한적입니다.

• 구글 인기무료 차트 순위별 필요 다운로드 수는 대략 다음과 같습니다. 다운로드 외의 변수가 많은 점은감안해서 생각하시면 좋을 것 같습니다.

10위권 내 – 7일간 50만 다운로드

10~19위 – 7일간 20만 다운로드

20~30위 – 7일간 15만 다운로드

• 리워드 네트워크 사용시에는 중복제거가 얼마나 되는지, 매체별 KPI리포트는 어느 정도까지 지원하는지, 매체가 가진 최대 캐퍼시티는 어느 정도인지를 종합적으로 고려하여 선정해야 합니다.

• 리워드 광고 집행 물량이 5천 만원 미만으로 비교적 소규모라면, 단일 매체를 사용해도 괜찮습니다.

• 구글 랭킹을 위해서는 별점과 유저 평가, 유지율과 같은 다른 지표도 신경 써야 합니다.

• 게임 내에 친구초대와 같이 Viral Loop를 통한 추가 유저 확보 메커니즘이 없다면, 대규모 마케팅 비용 집행 전에 이 부분을 개선해야 비용을 효율적으로 사용할 수 있습니다.


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, / | Dan Kim, Director / Marketing Team

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