١

أھمیتھا، خطواتھا التنفیذیة....الكتابة للعالقات العامة،،الفصل االول

: أھمیة الكتابة للعالقات العامةاإلعالمية التي تنتقل " الرسالة"عملية تحرير إعالمي يقصد به إعداد تعرف الكتابة للعالقات العامة بأنها

صال الشخصي المباشر بهدف تزويد الجمهور إلى الجماهير عن طريق أحد وسائل اإلعالم، أو من خالل االت .بالحقائق وتيسير عملية اإلقناع

أن الكلمة المكتوبة أو المنطوقة تمثل القاسم المشترك بين األنماط " عبدالعزيز شرف. د"ويشير التحرير اإلعالمي -٣ التحرير التعبيري - ٢التحرير اإلقناعي :التحريرية المختلفة وهي، األهداف اإلقناعيةوبين " التحرير اإلعالمي"التي يؤديها األهداف المعرفيةبين فصل الويؤكد على أن

هو فصل شكلي فالتحرير اإلعالمي من حيث وظيفته المعرفية ال يمكن أن )الجمالية(وأهداف التحرير التعبيرية بعض جوانب المعرفة كما أن التحرير التعبيري يتضمن، يحقق أهدافه ما لم تصحبه بعض الجوانب اإلقناعية

وأن التحرير اإلقناعي يستخدم أساليب التحرير األدبي واإلعالمي للتأثير على الجمهور من خالل ، واإلقناع . جوانب العاطفية أو االنفعالية أحيانا : خطوات الكتابة للعالقات العامة

حديد الهدف الذي يسعى تأن المدخل السليم لكتابة الرسائل االتصالية المتنوعة هو " Bivins" يرىمة ا، من بين األهداف األساسية لكل أشكال الكتابة للعالقات العمحرر العالقات العامة لتحقيقه من رسالته

.اإلقناع -٢ .اإلعالم -١: وهماي تنفيذ ف، وأن تمضي بثالث خطوات أساسيةعليك أن تقوم الكتابة بشكل سليمولكي تضمن كمحرر

ا تتضمنه من وظائف متنوعة لتحقق النجاح والفعالية التصاالتك المكتوبة، وهذه تلك الخطوات الثالثة بم : الخطوات هي اآلتي إتباعبشكل سليم للكتابةيتطلب التخطيط :للكتابةعملية التخطيط :اوال

. تحديد وبلورة الموضوع أو القضية التي سيتم تناولها - . وع من المصادر المتعددةالبحث والتنقيب عن المعلومات المتعلقة بالموض - ). خصائصه، اتجاهاته، توقعاته( دراسة وتحديد الجمهور المستهدف - .وصياغته بشكل دقيق يتضمن معايير تقويم الرسالة، تحديد هدف الرسالة االتصالية - . اختيار الوسيلة اإلعالمية المناسبة -

- :ة الفعلية فإن عليه القيام بما يليعندما يشرع المحرر في الكتاب: عملية الكتابة الفعلية: ثانيا . كتابة الرسالة- .تحديد أسلوب عرض الرسالة -. كتابة الرسالة إستراتيجيةتحديد -

٢

ث :هي مراحل في عدة إلى الجمهوريجب أن يعني المحرر باختبار وتقويم الرسالة الموجهة :عملیة تقویم الرسالة: الثا . تقويم الرسالة أثناء وبعد النشر والتوزيع - .تقويم الرسالة قبل النشر والتوزيع -

: تفصيال على النحو التالي المراحل الثالثوسنعرض لتلك عملية التخطيط للكتابة للعالقات العامة: أوال :

ألي اتصال مكتوب، ولكي يستطيع المحرر األولى هي الخطوة :المطروح الموضوع أو القضية تحديد ) أ : عدة تساؤالت والحصول على إجابات عليها وهيتحقيق ذلك البد من طرح

ما هو الموضوع؟ - ما هي المناسبة؟ - ما نوعيات الجماهير المتأثرة بالموضوع؟ - ما التوقيت المحدد للكتابة؟ - ما نقاط القوة والضعف الخاصة بمنظمتك المتعلقة بهذا الموضوع؟ -

ات العامة عدة مصادر للحصول على تتوفر لممارسي العالق :بالموضوع الخاصة معلومات عن البحث ) ب : معلومات دقيقة عن الموضوع الذي يتناوله بالكتابة مثل

هي البحوث التي تقوم بها منظمتك سواء كانت بحوثا مكتبية أو ميدانية لتوفير : البحوث األولية - . المعلومات التي تحتاجها المنظمة نفسها لهدف محدد

وم بها جهات خارجية متنوعة، وتوفر معلومات يمكن لمنظمتك هي البحوث التي تق: البحوث الثانوية - . االستعانة بها في تأكيد حقائق متخصصة معينة أو لزيادة مصداقية معلوماتها

. المختلفة للحصول على المعلومات الخاصة بالموضوع المطروحالتعاون مع اإلدارات - . المقابالت مع األفراد والمتخصصين ذوي العالقة بالموضوع - : يجب دراسة الجمهور المستهدف على عدة مستويات هي :المستهدف الجمهور دراسة )ج

البد من التعرف على خصائص الجمهور الذي تكتب له، ويتحقق ذلك : تحديد خصائص القراءالبيانات الديموجرافية الخاصة بالبحوث التسويقية مثلمن خالل عدة طرق لجمع المعلومات

ة بالفعل، المؤلفات العلمية المتوفرة في المكتبة، األدلة اإلحصائية، دوريات الموجودة في المنظم . الجمعيات المختلفة، مكاتب البحوث الخاصة

يجب على محرر العالقات العامة أن يطرح على نفسه تساؤل هام: تحليل اتجاهات القراء . ضوع المطروح؟ما موقف الجمهور المستهدف من المو : عند الكتابة في موضوع ما وهو

٣

يجب على المحرر أن يطرح على نفسه عدة أسئلة هي: االستجابة لتوقعات القراء : ؟ - مع المعلومات التي يعرفها الجمهور عن الموضوع الذي تكتب فيه مقدما

: وعليه أن يهتم باستخدام معلومات حديثة عنها : ما الصورة الذهنية لمنظمتك لدى الجمهور -

اؤل من معرفة الصورة الحالية لمنظمتك لدى الجمهور بكل ما تتضمنه من نقاط هذا التسويمكنك ويمكنك أن . الكتابة، ومضمون الرسالة إستراتيجيةقوة أو ضعف، وهو ما عليك تحليله قبل أن تقرر

خالل نتائج البحوث الرسمية، أو مجموعات النقاش المتعمقة، أو حتى ه المعلومات من تعرف هذ . المالحظة النقدية فهذا أفضل من ال شيء على اإلطالقى اعات قائمة علبناء على انطب

هل ستستخدم رسالتك على نطاق واسع؟ هل رسالتك جزء من حملة إعالمية متكاملة؟ - متعددة في معرض تجاري؟ إخباريةأو حملة بالبريد المباشر، أو واحدة من نشرات

فيها رسالته ليحقق لها التي سيستخدملبيئة وعلى الكاتب أن يأخذ في اعتباره خصائص ا . اقصى تأثير ممكن

يجب على المحرر أن يقر أي من األهداف الثالث :للقياس قابل بشكل وصياغته الرسالة، هدف تحديد )د : األساسية للرسائل االتصالية هو هدف رسالته، ويمكن إجمالها على النحو التالي

. ة الجمهور بالموضوعالتأثير على مستوى معرف: أهداف إعالمية - ١ . التأثير على مواقف واتجاهات الجمهور نحو الموضوع المطروح: أهداف موقفية - ٢ .التأثير على سلوك الجمهور في الموضوع المطروح :أهداف سلوكية - ٣

عند صياغة أهداف الرسالة يجب االلتزام بكتابة أهداف الرسالة االتصالية بشكل واقعين وقابل - : للقياس يتضمن ما يلي

o العدد الموقع الوصول إليه من الجمهور . o التوقيت الزمني المحدد لتحقيق هدف الرسالة . o األسلوب المستخدم في نقل الرسالة/ الوسيلة.

تتطلب وجود معرفة ال تعتمد على االفتراضات هي مهمة معقدة :المناسبة االتصالية الوسيلة اختيار )هـ لالستخدام المتاحةحول الوسائل اإلعالمية –موثوق بها قائمة على معلومات دقيقة و –المسبقة

٤

ضرورة توافر معلومات محددة حول Van, Newson& Scottويرى أساتذة العالقات العامة :مجموعة من االعتبارات الهامة حتى يتم بناء عليها اختيار الوسيلة اإلعالمية المناسبة ألية رسالة وهي

ذي تسعى للوصول إليه؟ خصائص الجمهور ال/ ما سمات - للوسائل اإلعالمية المتاحة؟ استخدامهما أنماط وأساليب - ما معدالت مصداقية كل وسيلة لدى الجمهور المستهدف؟ - ما الوسيلة التي تصل إلى أكبر عدد من الجمهور المستهدف بأقل التكاليف؟ - ت المطلوب؟يقو الة بفاعلية في التالوسائل القادرة على نقل الرس/ ما الوسيلة - ؟البعض لبعضها المكلمة الوسائل من مجموعة أو واحدة وسيلة استخدام يجب هل -

من الضروري أن يدرك ممارسوا العالقات العامة أن خصائص كل وسيلة على حده هي التي تملي نوع الرسالة النسخ والطباعة بعناصر التكاليف، والوقت المتاح للكتابة، والتصميم و وطريقة تصميمها، وكذلك االهتمام

. والتوزيع : إعداد ورقة عمل إرشادیة مختصرة للكتابة للعالقات العامة ►

يستخدم ممارسوا العالقات العامة ورقة إرشادية تتضمن نقاط محددة ومختصرة، ودقيقة لإلعداد issusللكتابة ثم يشرعون في تحويل تلك النقاط المختصرة إلى باين تفصيلي بالموضوع

statement بعد اإلجابة على ما تتضمنه ورقة اإلعداد من تساؤالت تغطي كل مراحل التخطيط : واإلعداد لكتابة النص المطلوب كما هو موضح بالصفحة التالية

حدد موضوع النص المكتوب ابحث عن المعلومات المتعلقة بالموضوع حدد هدف الرسالة حدد الجمهور المستهدف مية المستخدمة قرر نوعية الوسيلة اإلعال حدد القالب الفني للرسالة المستخدمة يعتمد على طبيعة الوسيلة(حدد طول الرسالة ( اختر زاوية عرض الموضوع الرئيسية األفكاراكتب الموعد النهائي لالنجاز(اعمل في إطار الزمني للكتابة (

٥

عملية الكتابة الفعلية: ثانيا:

:الرسالة إستراتيجيةتحديد ) أكتابة الرسالة على عدة عوامل تختلف من حالة إلى اخرى ويعتمد على إستراتيجية ديتوقف تحدي

وخصائص الجمهور –سواء بشكل مباشر أو غير مباشر –األهداف المرجو تحققها من الرسالة . المستهدف، ومواقفه واتجاهاته المسبقة، واحتياجاته من المعلومات

ات أساسية يمكن استخدامها ياستراتيج خمسSANDRA MORIARTY وقد ذكرت الكاتبة : وهي اتصاليةفي الكتابة وهي تمثل التوجه العام ألي رسالة

تهدف إلى وصف الحقائق بشكل مباشر، وذكر معلومات جديدة عن :اإلعالمية اإلستراتيجية - . الموضوع، وتعتمد على اهتمام الجمهور بحداثة المعلومة

تستخدم في الرسائل اإلقناعية التي تخاطب عقل جمهور مهتم أساسا : ينالحجج والبراه إستراتيجية -بالموضوع، ولكن له مواقف متباينة نحوه، وهي تعتمد على استخدام مؤثرات عقلية متعددة للتبرير

. واإلقناع للوصول إلى كل النوعين من الجمهور المقتنع بالموضوع أو المحايدشخص، (والمحافظة على هوية بارزة وقوية لشيء ما دم إلقامة تستخ: الصورة الذهنية إستراتيجية -

وتعتمد على ترابط وتداعي المعاني ودالالت األلفاظ من اجل تمييزها عن ) فكرة، منتج، منظمة . المنافسين

اإلقناع من خالل التأثير العاطفي على الجمهور المستهدف، وتعتمد تستهدف : العاطفية اإلستراتيجية -ة والمثيرات لكلمات والصور العاطفية في بناء الحدث والتركيز على النقاط العاطفيعلى استخدام ا

ببعض االنفعاالت مثل الوطنية، وحتى الدعابات يمكن ةمعاني محدد المرتبطة بها، أو ربط . استخدامها في هذا السياق ألنها تخلق انطباع عاطفي جيد نحو الموضوع

): نسق الرسالة( تحديد أسلوب كتابة وتنظيم الرسالة ) بإلى االستخدامات الخاصة لفظ نسق الرسالةهي الخطوة التالية في كتابة الرسالة االتصالية، ويشير

إلى أسلوب تقديم األفكار والمعاني للقارئ تنظيم الرسالةبدالالت األلفاظ، وقواعد اللغة، بينما يشير ، فعند الكتابة لمجلة يلة اإلعالمية المستخدمةه الوسجويرتبط كال الجانبين بالتحديد المسبق لما تحتا

خبار، أو القصص الخبرية، وإذا كنت تكتب بيانا صحفيا ألالشركة فإن اختيارك سيكون محدد عادة في افإن نسق الرسالة يقوم على المعلومات الخبرية المباشرة، بينما في حالة الكتابة لمحطة إذاعية ستكون

.Scriptكتوب الرسالة في شكل نص حواري م

٦

تعتمد كتابة الرسالة ذات الهدف اإلعالمي على قاعدتين أساسيتين هما: الرسائل اإلعالمیة : .الموضوعية والتوازن في عرض الموضوع -٢ .معلومات جديدة وكاملة عن الموضوع - ١

ضوع من هو رفع مستوى المعرفة أو الفهم لدى الجمهور المستهدف بالمو هدفها األساسي وذلك ألن.. وال يجب على الكاتب أن يعبر . خالل اإلخبار واإلعالم القائم على التوازن، وعدم التحيز في عرض الموضوع

وإنما يجب عليه االقتصار على ذكر الحقائق فقط لجعل القراء يدركون أشياء لم يعرفونها من ، عن وجهة نظره .قبل، أو لم تكن لديهم صورة كاملة عنها

تعتمد كتابة الرسالة ذات الهدف اإلقناعي على عدة قواعد هي: عیةالرسائل اإلقنا : . فهم عميق من الكاتب للموضوع - ١ . معرفة خصائص الجمهور المتلقي - ٢ . معرفة اتجاهات الجمهور المتلقي واحتياجاته من الكاتب - ٣ : التالية الخطوات اتبع ما موضوع نحو الجمهور اتجاهات تغيير تستهدف رسالة تكتب عندما -o اجعل جمهورك يعتقد أنك تتعامل مع الموضوع بعقل مفتوح وبموضوعية، لكي يتفهم أن هناك وجهات

. نظر أخرى، وأن لديك الذكاء الكافي لفهمهاo حدد اآلراء المعارضة بشكل محايد وموضوعي . o حدد موقفك من وجهة النظر المعارضة، ولماذا تعتقد عدم صحتها؟ o يل الموضوع من وجهة نظرك مستخدما المنطق، ومع ذلك ال تتجنب دعم موقفك، وقدم للقارئ تفاص

. العاطفة، وإنما حاول أن تحقق التوازن بين استخدام المنطق والعاطفة معا

٧

: المداخل المختلفة للرسالة االقناعیة –إلدراكية بما الرسائل اإلقناعية عدة مداخل للتأثير في الجوانب المعرفية وا محرروويستخدم : القرار المؤيد لموضوع الرسالة، وهي تتمثل في المداخل التاليةعلى اتخاذ يساعد المتلقي

)قراءه(: استماالت التھدید أو التخویف ►.. من بين المداخل المختلفة لإلقناع محاولة تغيير مواقف الفرد بإثارة حاجاته، أو دوافعه، أو اتجاهاته

ع الشائعة في هذا المجال هو إثارة توقعات المتلقي بأن قيامه بسلوك معين إلى آخره، ومن ضمن األنوا ، أو يؤدي إلى فقدانه القبول االجتماعي . سوف ينبه أخطارا ما أو حرمانا

وتعتبر استماالت التخويف أو التهديد من االستماالت الشائعة في تخطيط الرسائل اإلقناعية في مجال يتركز المحتوى في هذه الحالة على األخطار أو النتائج غير المرغوبة إذا لم اإلعالم أو اإلعالن، حيث

. يستجب المتلقي لتوصيات الرسالة االقناعية

: فتراضات هياأو التهديد في الرسالة اإلقناعية على عدة التخويف ويعتمد استخدام استماالتالفرد بالتوتر، إحساسسيؤدي إلى – التي ترتكز عليها رموز الرسالة –استخدام استماالت التخويف - ١

. نتيجة لزيادة اإلحساس بالخوف أو الشعور بالعزلة . اإلحساس بالتوتر يشكل حافزا للفرد على تجنب الخطر أو النتائج غير المرغوبة - ٢ . تجنبه هذا الخطر أو النتائج غير المرغوبة –بتأثير الحافز _ توصيات أليالفرد يستجيب - ٣د بتجريب هذه االستجابات تتحول بعد ذلك إلى عادات سلوكيات تحقق أهداف القائم عندما يقوم الفر - ٤

. باالتصالوبالتالي فإن الرسالة وهي تعمل على إثارة التوتر العاطفي نتيجة استماالت التهديد أو التخويف، في

. تهديدنفس الوقت يجب أن تتضمن التوصيات التي يمكن بمقتضاها الفرد أن يتجنب مصادر هذه الأو ويجب االهتمام بالعوامل الوسيطة في الموقف االتصالي الذي تستخدم فيه استماالت التهديد

. التخويف : تنظیم الرسالة اإلقناعیة ►

ال يقف بناء الرسالة اإلقناعية عند حدود اختيار الرموز والمعاني فقط، ولكن التنظيم ترتفع أهميته في زيادة رها في تحقيق هدف تغيير االتجاهات، يقل تأثالتي تنحرف قليال في تنظيمها يمك أن فاعلية الرسالة، فالرسالة

وحتى األخطاء النحوية يمكن أن تؤثر في االتجاه نحو الرسالة نفسها، ويرتبط ببناء الرسالة العديد من األسئلة ، بعضهابالرسالة اإلعالمية والتكرار وغيرها من النظم التي تربط وحدات الخاصة بالبداية، الخاتمة، الترتيب،

٨

: وهناك عدة قواعد هامة في بناء الرسالة في الجوانب التالية ): البداية(تحديد مداخل الرسالة - أ

أحد البدائي المختلفة في االقتراب من فكرة الرسالة، هو استخدام األسلوب المنطقي أو العقالني أو لفترة طويلة أن الناس تستجيب للعقل والمنطق، وان الناس استخدام األسلوب العاطفي، فالقاعدة التي استقرت

عقالنيون قد يستجيبون للرسائل العاطفية عندما ال تتاح الفرصة للبديل المنطقي أو العقالني، وعلى العكس من ذلك هناك اتجاهات ترى أن استخدام المدخل العاطفي بذكاء، يؤدي إلى نتائج أفضل مثل الرسائل التي تبنى

وبصفة عامة نجد . فكار الوطنية، واالهتمامات اإلنسانية، والحب ومشاعر أخرى ليست عقالنية بطبيعتهاعلى األأن استخدام المدخلين نجحا في بعض المواقف ولم ينجحا في غيرها، وذلك يرتبط أكثر بالموقف والظروف

ستخدام االستماالت العاطفية المحيطة به وطبيعة الرسالة وأهدافها، وهذا ما سبق أن قدمناه عند تعرضنا ال . والمنطقية

): خاتمة الرسالة(الخالصة ) بإلى األحكام المنطقية في محاولة لتدعيم اتجاهه للتوافق مع مضمون الرسالة اإلقناعية ومن الفرديميل

كن صادقة، ثم فإن الفرد الذي يكون اتجاهه مؤيدا للرسالة يحكم على الخاتمة المكتوبة بالصدق، حتى ولو لم تأن الفرد الذي ال تتوافق اتجاهات مع نتيجة الخاتمة يميل إلى الحكم عليها بعدم المصداقية وإن دبينما نج

كانت صادقة، وهذا يعني أن مخاطبة غير المؤيدين تحتاج إلى جهود مضافة الستمالتهم بخالف صدق الخالصة . أو الخاتمة فقط

أي ذكر النتائج implicitly، وعدم غموضها Explicitlyير أهمية مبدأ وضوح الخاتمة ثوهذا يالمهمة للمتلقي هواألهداف بوضوح، ال يترك للمتلقي عبء االستدالل أو استخالص النتائج بنفسه، أو ترك هذ

، واألمر ال يتوقف فقط على مدى الوضوح أو الضمنية في عرض النتائج أو خالصة األفكار، وإنما ليدركها ضمنيادة اعتبارات أخرى هامة مرتبطة بالمتلقي مثل مستوى ذكائه، وارتباط الموضوع بذاته، باإلضافة إلى بعض هناك ع

. العوامل المرتبطة بالمصدرارتفع مستوى ذكاء المتلقي، وتعليمه، واهتمامه وعلى هذا يمكن أن تكون الخالصة أو النتائج ضمنية كلما

أما في غير هذه الحاالت أو بالنسبة لألفراد األقل ذكاء . بقة عنهالشخصي بالموضوع، وكانت لديه معلومات ساوتعليما وألفكار غير المألوفة عن موضوعات ليست ذات أهمية للفرد، فإنه يفضل عرض النتائج بشكل واضح

. ومحدد

٩

: األدلة والشواھداستخدام ►

اهد وقرائن تدعم األفكار وبيانات تمثل أدلة وشو تستند الرسائل المنطقية إلى وجود معلومات األدلة الشرعية، على موضوع الرسالة وبالتالي يزيد من القدرة واالتجاهات في موضوع الرسالة، ويضفي استخدام

. اإلقناععلى واستخدام األدلة يرتبط بداية بحاجة الموضوع أو الفكرة إلى أدلة، فال يتوقع الفرد استخدام األدلة في

فيفة على سبيل المثال، ولكن استخدامها يمكن أن يكون ضروريا في الترويج لزيادة في الترويج للمشروبات الخ . رأس مال الشركة، أو تمويل صناديق االدخار، ويرتبط استخدام األدلة بخصائص المتلقين ومصداقية المصدر

: ترتیب عرض الحجج والبراھیم في الرسالة اإلقناعیة ►بماذا يبدأ القائم باالتصال وبماذا - :كاتب نفسه عدة تساؤالتعند بناء الرسالة يجب أن يسأل ال

ينتهي؟ وما العالقة بين ترتيب األدلة والحجج المؤيدة، والمعارضة، وأيهما يسبق اآلخر؟ وبشكل عام ما .هو الترتيب الذي يحقق أكبر تأثير على آراء جمهور المتلقين؟

: الة هماهناك طريقتان لترتيب األدلة المستخدمة في الرس - التدرج من األضعف إلى األقوى إلى أن تصبح أقوى الحجج وأهمها في النهاية: ترتيب الذروة . يبدأ باألقوى ثم يتدرج إلى األضعف في نهاية الرسالة: الترتيب النازل .

سؤال أو يرايح يج(بعض التعميمات بالنسبة الستخدام األدلة وتأثيراتهاهناك وبشكل عام

: )سؤالين . األدلة التي تقوم على حقائق محددة أكثر فاعلية من تلك التي تقدم حقائق غير محددة - . استخدام األدلة المألوفة يقلل من قيمتها وتأثيرها على المتلقي - . استخدام األدلة مع المتلقين األكثر ذكاء، وتعليما يكون ذا فاعلية أكثر -لدى المتلقي، وإدراكه عن مصداقيته، فكلما كانت درجة يتأثر استخدام الدليل بصورة القائم باالتصال -

مصداقية القائم باالتصال عالية كلما قلل ذلك من الحاجة إلى استخدام األدلة، وكذلك تأثير الخبرة في . هذا المجال

قلل من قيمة األدلة المستخدمة - . التقديم الضعيف للرسالة ي

١٠

: عرض جانب واحد أو جانبي الموضوعوعرض الجانبين يعني تقديم كل من الجانب المؤيد ، بجانب واحد هو الجانب المؤيد المقصود

، وفي الحالة األخيرة يترك للمتلقي اتخاذ الرأي أو االتجاه الذي يتفق وتقييمه للجانبين أو الحجج والمعارضنتائج، أو فكرة النهايات وهذا المدخل يقترب كثيرا من فكرة وضوح أوضمنية ال. أو األدلة المؤيدة لكل منهما

. المغلقة أو المفتوحة عند كتابة التقارير اإلخباريةاألكثر المتلقي) فتوحة، وعرض وجهتي النظرضمنية النتائج والنهايات الم(وتناسب البدائل األخيرة

. ذكاء، واألكثر تعليما ستخدام بالنسبة ال –التي توصل لها الباحثون –عام هناك بعض التعميمات وبشكل

: مدخل عرض جانب واحد أو جاني الموضوع وهي على النحو التاليفإن عرض جانبي الموضع رسائل دعائية مضادةيكون من المتوقع تعرض جمهور المتلقين إلى عندما )١

. يصبح أكثر فاعليةيدعم ، يصبح تقديم جانب واحد أكثر فاعلية فإنهعندما ال يدرك الجمهور الجوانب أو اآلراء المضادة )٢

. االتجاهات المؤيد القائم والتي يعلن الجمهور التزامه بهافإن االكتفاء بعرضها ال يصلح في هذه الحالة، عندما ال يتفق الجمهور مع وجهة نظر القائم باالتصال )٣

أما إذا كان الجمهور يتفق فعال مع وجهة نظر القائم ويفضل عرض وجهات النظر المتعارضة األخرى، فإنه يمكن االكتفاء بتقديم الجانب المؤيد فقط، بشرط أال يكون من المتوقع تعرض الجمهور ،باالتصال

. بعد ذلك للدعاية المضادةوالنية المعلنة للقائم باالتصال هي إقناع جمهور ذا كان اتجاه الجمهور نحو القائم باالتصال إيجابيا إ )٤

. ض جانب واحد فقطالمتلقين باتجاهه أو رأيه، فإنه يمكن االكتفاء بعر

١١

: لغة الرسالة وأسلوبھا ►هناك توصيات عديدة بضرورة اختيار الرموز اللغوية الواضحة والمفهومة والمألوفة، والبعد عن األلفاظ أو الرموز المهجورة، مع مراعاة خصائص الجمهور فيما يتعلق باستخدام قواعد النحو والصرف واألساليب

. وسهولة العرض إلى وسائل اإلعالم Readabilityكله يؤثر بالتالي في مستوى يسر القراءة البالغيةـ، وهذاأحد األساليب الهامة في intense languageولك ما يثار حوله الجدل هو االعتقاد بأن اللغة االنفعالية

اإلقناع، تابة الرسائل اإلقناعية ولها عدة بالتالي إن استخدام اللغة االنفعالية يعد أحد الخيارات المتاحة في كو

:مداخل منهاالعداء المتطرف، المعارضة الجانحة، اإلرهاب : مجموعة من الرموز اللفظية التي تحدد المعنى، مثل إقحام -

... الفكري، الخاستخدام االستعارة في التعبير عن األشخاص أو الموقف، خصوصا بين الناس الذين يعتقدون أن اللغة -

. ية تؤدي إلى قبول أكثر لموقف القائم باالتصالاالنفعالها شديدة ننحو الرسالة التي يدركو سلبيوقد قدمت العديد من البحوث الدليل على أن الناس لها رد فعل

. االنفعال، لذا يجب اهتمام الكاتب باستخدام لغة ذات مستويات انفعالية معتدلة

١٢

► ة المكتوبةعملیة تقویم الرسال: لثاثا :

هي الخطوة الثالثة من مراحل كتابة الرسائل االتصالية، أنت اآلن تحتاج إلى اختبار كفاءة كتابة رسالتك، وهل تعكس األهداف المحددة، وهل تتالءم مع جمهورك المستهدف، ومدى مناسبة الوسيلة اإلعالمية

. نقل الرسالة المستخدمة في )قبل النشر او االذاعھ صالیةأسالیب تقویم الرسائل االت) أ :

) بعد –أثناء –قبل (تستخدم عدة أساليب لتقويم الرسائل االتصالية في مراحل إعدادها وتنفيذها المختلفة : نشر الرسالة أو إذاعتها أو عرضها، وذلك على النحو التالي

: )ينراح يجي سؤال أو سؤال(أساليب تقويم الرسالة االتصالية قبل النشر أو اإلذاعة ) أ focus groups testing: المتعمقة المناقشة مجموعات اختبارات -

أصبحت مجموعات المناقشة المتعمقة أسلوبا شائعا لتقويم الرسالة وخاصة في مجالي العالقات العامة أشخاص من جمهورك المستهدف، ١٠ويتطلب هذا األسلوب أن تجمع مجموعة صغيرة ال تزيد عن . واإلعالن

تشاف مدى وضوح لغة الرسالة، مدى تغطيتها منهم ردود أفعالهم تجاهها، واك الرسالة، وتطلب وتعرض لهمالمستخدمة فيها، مدى اإلصالحاتللموضوع من كل جوانبه، مدى سهولة أو صعوبة فهمها، مدى بساطة

ة والمصممة مقدما المعد –الوسيلة اإلعالمية المستخدمة؟ ويتم الحصول على إجابات حول هذه األسئلة مالئمةمن خالل عقد جلسة نقاش مفتوحة مع المشاركين، واإلجابة على هذه التساؤالت سيقدم فكرة واضحة –

ذلك تفسير اإلجابات وتحليلها من جانب ويتم بعد ومحايدة عن كيفية تفاعل جمهورك المستهدف مع الرسالة، . النشر رئيس جلسة المناقشة لالسترشاد بها في تقويم الرسالة قبل

اختبارات سهولة قراءة الرسالة -هناك قاعدتان لقياس مدى سهولة قراءة الرسالة استنادا على تحليل مستوى تعليم القارئ وأسلوب الكتابة

: الالزم لفهم الرسالة وهما " جوننج فوج"فهرس - ١

ثة مقاطع في المكونة من ثال(تعتمد هذه الطريقة على التقليل بقدر اإلمكان من الكلمات الصعبة، وذلك حتى تكون الرسالة مفهومة ) ات ذات المعاني المتعددة في اللغة العربيةماالنجليزية، ويقابلها الكل

. وواضحة المعاني لدى المستوى العادي من القراء، والذي يمثل المستويات الوظيفية والتعليمية المختلفة :معادلة فليش - ٢

وهي تعتمد على حساب متوسط طول الجمل في " سهولة قراءتها"تقيس هذه المعادلة انقرائية الرسالة .الرسالة، وكذلك متوسط طول الكلمة

١٣

)أساليب تقويم الرسالة بعد النشر )ب: :البحوث المسحية -

هناك أساليب أخرى يمكن الكاتب من قياس تأثير رسالته على الجمهور المتلقي، ومدى استجابته لها بعد النشر -: حوث المسحية على النحو التاليوذل باستخدام الب

o مثلهي استقصاءات بسيطة ترفق عادة بالمطبوعات الخاصة بالعالقات العمة : مسوح اهتمامات القراء وذلك مجلة الشركة، والرسائل اإلخبارية، وهي تستهدف تحديد درجة اهتمام الفرد بالموضوع من عدمه،

: مثلح ودقة حول اهتمامات القارئ وتوقعاته من خالل وضع عدد قليل من األسئلة المصاغة بوضو هية الموضوعات التي تهم القارئ أكثر من غيرها؟ ما - ما أولويات الموضوعات الهامة لديهم؟ - ما الذي يريدون تغييره إن أمكن؟ - ما الذي يريدون أن يتضمنه المطبوع أو يحذف منه؟ -

o لرصد وتقييم كل إحصائية، وتستخدم قياسات ةهي من أكثر األساليب البحثية تكلف: اإلحصائيةالمسوح

: مثلما يتعلق بالرسالة تلقوا الرسالة؟ أعداد القراء الذين ما -ما إذا كان الرسالة قد أثرت على اتجاههم أو سلوكهم نحو الموضوع؟ وكيف؟؟ ويقوم بهذه البحوث خبراء -

. بشكل سليم اإلجاباتتفسير متخصصون حتى يمكنهم إعداد األسئلة، وتصميم مقاييس االتجاهات، و . وبذلك أمكن للبحوث الحديثة قياس االتجاهات، وأي تحوالت قد تطرأ عليها، وكذلك التغير في السلوك

وتقوم الرسائل االتصالية عملية قد تبدو معقدة في ضوء الحاجة إلى الجمع بين بحوث التقويم القبلي المقارنات، ولكونها تتطلب نفقات كثيرة، وجهودا كبيرة، والبعدي من أجل توفير البيانات الالزمة إلجراء

ولكنها تصبح أمرا ضروريا إذا ما كانت الرسائل االتصالية تمثل حملة إعالمية متكاملة تستهدف جمهورا كبير العدد مما يتطلب التأكد من كفاءة الرسائل االتصالية من أجل ضمن عدم إهدار أموال الشركة، واالستخدام

. ل للموارد المتاحةاألمث

١٤

أسس الكتابة للعالقات العامة،،،الفصل الثاني :في الكتابة هي ثالثة متطلبات أساسيةالمتنوعة من الرسائل االتصالية المكتوبة توافر تقتضي كتابة األشكال --

:ق ذلك من خاللقأي وحدة كل جملة على حدة ويتح: الوحدة ) أالتكامل الواضح للجمل في الفقرة الواحدة، وأن تتوحد كل فقرة أن تتوفر الوحدة الظاهرة في الرسالة، أي - ١

. في الرسالة مع الفكرة المحورية لها .فكرة رئيسية واحدةببساطة وإيجاز ووضوح أن تنقل الفقرة الواحدة - ٢وبناء الجمل المستخدمة أن تكون الجمل في معظمها قصيرة، ولكن هذا ال ينفي ضرورة التنويع في طول - ٣

نص حتى ال يصاب القارئ بالملل فالكتاب المجيدون يحافظون على التوازن والتنويع في طول في ال ). طويلة ، متوسطة، قصيرة(الجمل

. وحدة الجملة استخدامها يؤدي إلى عدم ألن الخطأ في"" الحرص على إجادة استخدام عالمات الترقيم - ٤ ، والعناصر الفرعية في الرسالة تحت فكرة رئيسية في تعني الربط المنطقي بين األفكار المتعددة: الترابط ) ب

:ويتحقق ذلك من خالل. أي فقرة والترابط بين الفقرات العديدة التي يتضمنها أي اتصال مكتوب استخدام التكرار اللفظي،،، الضمائر واألسماء الموصولة وأسماء اإلشارة استخدام

اب الفعالة في قوة األسلوب، وتوكيد المعنى، ويجب أن يتمثل المبدأ األساسي الثالث للكت :القوة) ج

: يحرص الكاتب على استخدامه من خالل ما يلييستخدمها كتاب تيمناسبة مواضع الكلمات، فتغيير مواقع الكلمات هو أحد األدوات الرئيسي ال -

. اإلعالنات لجذب االنتباه، مواضع التأكيد هي في بداية ونهاية الجملة

١٥

: اعد الكتابة الصحیحةقو ► : يجب عند كتابة مختلف أشكال الرسائل االتصالية المحافظة على قواعد عامة في أسلوب الكتابة هي

أال تزيد الفقرة عن أربع جمل، وعدم استخدام الجمل الطويلة التي تقود القارئ إلى الملل، وهذا يعني - ١ .استخدام الجمل البسيطة القصيرة كلما أمكن ذلك

.أال يطغى تقسيم النص إلى فقرات على وحدة الموضوع وتجانسه - ٢ استخدام عبارات وألفاظ دقيقة وتتسم بالموضوعية وتبعد عن المبالغة ، لذا يجب عدم استخدام صيغة - ٣ .ألنها تقلل من دقة وموضوعية النص. التفضيل "أفعل" ل عند تحرير الرسالة، إال في حاالت يكون ستخدام األفعال المبنية للمعلوم أفضل من المبني للمجهو ا - ٤

.استخدام المبني للمجهول فيه إضافة لقوة األسلوب .تجنب جمع أسماء الجنس ألن مفردها يؤدي معنى الجمع مثل المطر بدال من األمطار - ٥

:األخطاء الشائعة في الكتابة

: عدم الدقة - ١ ). بيانات خاطئة أو مبالغ فيها(أخطاء في المعلومات - . سوء عرض المعلومات - . عدم التفرقة بين الحقائق واآلراء الشخصية - : عدم الوضوح - ٢ . حذف أفكار ذات أهمية - . نقص في المعلومات المقدمة عن الموضوع - . زيادة معلومات تفصيلية غير مناسبة أو مثيرة للملل - . عدم التمييز بين ما هو جديد من المعلومات ، وما هو معروف بالفعل - . سلسل المنطقي للفقراتعدم الت - : األسلوب الركيك في الكتابة - ٣

): فعلتال(تجنب الوقوع في األخطاء التالية عند الكتابة . والتي تؤدي لتركيبات لغوية معقدة) أكثر من ثالثة أسطر(عدم استخدام الجمل الطويلة - ). لمستقب/ ماضي/مضارع(ل المناسبة للموضوع عدم الخطأ في استخدام أزمنة األفعا - . تجنب المبالغة في استخدام الفعل المبني للمجهول كقاعدة في الكتابة -

١٦

: أسالیب الكتابة للعالقات العامة ►هناك عدة أساليب للكتابة للعالقات العامة كل منها يصلح لالستخدام في وسيلة محددة، وفي موقف

لمناسبة أو الموقف المطروح، يمكن استخدامها موقفيا أي حسب ا األساليبمحدد، وهذا يعني أن هذه : كما أن بعضها يصلح لالستخدام في قوالب اتصالية محددة دون أخرى، وهي على النحو التالي

خبار والبيانات الصحفية المرسلة لوسائل اإلعالم أليستخدم غالبا في ا :المباشر اإلخباري األسلوب - . المطبوعة والمسموعة والمرئية

أسلوب يقوم على الحذر في استخدام األلفاظ في نص الرسالة، ويستخدم غالبا وهو :القانوني األسلوب -في الرد على االنتقادات الموجهة للمنظمة أثناء األزمات سواء في شكل إعالني مدفوع األجر أو نشرات

. إخبارية مدفوعة أو بيانات صحفيةاخلية الموجهة للعاملين في يستخدم في الخطابات والنشرات الد :الشائع أو المألوف األسلوب -

. المستويات اإلدارية المختلفةز ومذكرات العمل ويتمي، يستخدم في كتابة التقارير ومحاضر الجلسات واالجتماعات :العمل أسلوب -

.واستخدام قالب محدد من حيث الشكل بالرسمية

: للعناوين عدة وظائف هامة هي: وظائف العناوین ► . قد يلخص جميع العناصر الهامة للموضوع أو يبرز عنصرا منها، ف تلخيص النص للقارئ - ١ . وإثارة اهتمامه بالموضوع، جذب انتباه القارئ - ٢ . ، ويتم ذلك باختيار حجم العنوان، ونوعهتقييم أهمية الموضوع - ٣

١٧

):فهم معنى العناوين(: أنواع العناوین ► : العناوين الرئيسية -

وأن يكون قصيرا تناسب مع محتوى القصة الخبرية، أو البيان الصحفي، أو الخبر، البد من كتابة عنوان رئيسي يومن المستحسن أن تكون العناوين معبرا عنها بالفعل المبني . في كلمات واضحة تثير الفضول واالهتمام

الشخصية، ول شخصية مرموقة، فيمكن أن يتضمن العنوان ذكر اسم هذهاوإذا كانت القصة الخبرية تتن للمعلوم، . كما يمكن للمحرر أن يقدم الحدث على الشخصية

: ن الفرعيةالعناوي -وتكون من نفس البنط المستخدم في القصة الخبرية توضح ما جاء في العنوان الرئيسي السابق أو تكمله،

ع وتوض. لتمييزه عن القصة وتستخدم الحروف السوداء، نفسها، وليس من نفس بنط العنوان الرئيسيوالهدف من ذلك ، فقرات من القصة أربع أو ثالث المطولة بعد كل اإلخباريةالعناوين الفرعية في القصص

. إبراز العناصر الثانوية الهامة في القصة بواسطة تقسيمها : شروط العنوان الجید ►

: يشترط عند كتابة العنوان مراعاة المبادئ العامة التالية . القارئ انتباهوهذا يساعد على جذب – بدون مبالغة –رة اإلثا أن يتوفر في العنوان - ١ . فيتناول الموضوع من أهم زاوية موجودة في صلبه، العنوان بالموضوعيةالتزام - ٢ . ويتناول أهم مادة في الموضوع، مركزا إلى أبعد حدأن يكون العنوان - ٣ . خر خاليا يكون اآلبالكلمات بينما يزدحم سطرفال التوازن في العنوانمراعاة - ٤ . على عبارة كاملة مستقلة كل سطريجب أن يحتوي زاد العنوان عن سطرإذا - ٥

١٨

: القوالب الفنیة للكتابة للعالقات العامة ►مة اكتساب مهارة لعا، يجب على محرر العالقات اقوالب وأشكال عدةللكتابة في مجال العالقات العامة

، والفهم والخبرة القائمة على التدريب والممارسة بحث، البصيرة،الاستخدامها، وهذا يتطلب مزيجا من ويستطيع من خاللها أن يؤدي المهام األساسية التي يتطلبها العمل في مجال العالقات العامة، وسنعرض

: النحو التاليألكثر تلك القوالب أو الوسائل استخداما على o نشرات العاملين، : مثلة لفئة معينة من جماهير المنظمة توجه عاد إخباريةرسائل هي :التحريرية المقاالت

منها تخضع لنفس القواعد الخاصة بأية باستثناء العماليةنشرات العمالء أو المستهلكين، هذه المقاالت . مادة صحفية مدفوعة األجر

o لموقف هي واحدة من أكثر مطبوعات المنظمات استخداما في تقديم معلومات عن ا :السنوية التقاريربما تنشره عن أعمالها في خدمة وأيضا كأداة لتدعيم صورتها الذهنية بين جماهيرها، المالي للمنظمة

.المجتمعo وهي تستخدم على نطاق واسع في عمل العالقات العامة، سواء البيانات أو المذاعة :اإلخبارية البيانات ،

ا، وترسل لكل وسائل اإلعالم المتاحة سواء وذلك لنشر المعلومات الخاصة بالمنظمة وأعمالها وسياساته . الصحف أو المحطات اإلذاعية أو التلفزيونية وتختار منها تلك الوسائل ما ينشر بشكل غير مدفوع األجر

o مدفوعة الثمن، وتمثل الجماهيريةتنقل عبر وسائل اإلعالم اليةصتهي رسائل ا :العامة العالقات إعالنات ،المؤسسة ككل لدى الجماهير صورةمنظمات لتقديم معلومات تخص جهد غير شخصي تقوم به ال

وتساهم في وصول رسالتك المنشورة أو المذاعة في الشكل الذي تريده . المتعاملة معها، أو الجمهور العام . والتوقيع الذي تحدده

o ويمكن ،مطبوع يتضمن معلومات أساسية توفر خلفية ثقافية عن المنظمةهو :الوثائقي المنظمة دليللآلخرين االستفادة منه في الحصول على معلومات تساهم في تناولهم للمنظمة في أية لقاءات أو قصص

. أو مؤتمرات صحفية مثل المحررين ، الكتاب، الموظفين، المتحدثين الرسميين إخباريةo ل االتصاليةهي الكلمات الخطابية، والبطاقات التلخيصية لمضمون الرسائ :والعروض الخطابية الكلمات

التي يتم االستعانة بمحرر العالقات العامة إلعدادها للقيادات والشخصيات البارزة في المنظمة لالستعانة بها عند إلقاء الكلمات الخطابية في المناسبات واالحتفاالت المختلفة، وكذلك عند تقديم عرض

تعد له خصيصا بطاقات باستخدام االتصال الشخصي المباشر لقضية أو موضوع عام أو متخصص،تلخيصية تحدد في نقاط رئيسية، وأخرى فرعية مجموعة العناصر التي ينبغي عرضها عند تناول الموضوع بشكل متكامل ومقنع للجمهور المتلقي، ويساعد على ذلك التسلسل المنطقي لعرض العناصر الرئيسية

. باالتصالوالموضوعية، مع التفسير لما تتضمنه من معلومات من القائم

١٩

o رؤية المنظمة ، المطويات، / رسالة : مثلتشمل أشكال متعددة من المطبوعات :متنوعة أخرى مطبوعات .الكتيبات، النشرات اإلعالنية، المختصرة، الملصقات

: الجوانب الموضوعیة لكتابة رسالة المنظمة ► : العناصر األساسية التي يجب أن تتضمنها رسالة المنظمة -

ة المنظمة على كل ما يؤدي إلى تعظيم قيم المساهمين، وتقدم معلومات إلرضاء رغبة وتؤكد رسالالتي تلتزم بها المنظمة في عملها، والتي يمفي العمل، كما تقدم الق إستراتيجيتهاعات المصالح في معرفة جمو م

ى أن تتضمن رسالة ة بالفخر باالنتماء لها، والدعم لكل ما تقوم به، لذا احرص علركتشعر كل جماهير الش : منظمتك على العناصر الست التالية

من هي منظمتك؟ - ١ العمل إستراتيجيةماذا تفعل؟ ما - ٢ لمن تعمل منظمتك - ٣ لماذا تؤدي الشركة عملها؟ ما غايات وأهداف المنظمة - ٤ ما القيم والمبادئ التي تلتزم بها في عملها؟ - ٥ .ما السلوكيات المطلوبة إلنجاز أهدافها - ٦ .ي تطمح منظمتك بتقديمها للجماهيرالت ما األشياء - ٧

٢٠

Business Reportsتقاریر العمل ►من المهارات األساسية المطلوبة من رجل العالقات العامة ضرورة إجادة كتابة التقارير، والتي من خاللها

ه األعمال التنفيذية تطبيقا لدوره االستشاري، وفي نفس الوقت قدم من خالليعرض أفكاره ومقترحاته لإلدارة . التي يقوم بها والتي تدور حول نتائج عمل جهاز العالقات العامة

وتتضح أهمية هذه التقارير باعتبارها جزء ال يتجزأ من استمرار العمل اإلداري، حيث تعتبر عملية صناعية تطيع اإلدارة من خاللها القرار إحدى عناصره األساسية، وهذا يتطلب بدوره معلومات كافية ومفهومه ومفيدة تس

. اإلحاطة بالرؤية الشاملة ألي موضوع قبل إصدار القرار فيه فهم معنى كل تقرير( أنواع التقارير:(

تقرير قصير في عدد محدود من الكلمات، يسبقه تقرير آخر مما يجعل هدفه وتكوينه :الروتيني التقرير - ١) تقرير قصير(ول، ويكتب هذا التقرير في شكل خطاب متفقا مع ما تم استخدامه في كتابه التقرير األ

. وتستخدم عادة أشكال مصممة من قبل مما يقلل استخدام الكتابة واللغة إلى أقصى حد ممكنتقرير متوسط الطول يقدم وصفا تفصيليا إلجراء ما أو لعملية إدارية، ويجب أن يبدأ :الوصفي التقرير - ٢

التفاصيل لكي يساعد القارئ على االهتمام بالتفاصيل وفهمها بعمق، التقرير بتلخيص لما حدث قبل عرض ويجب أن يتسم التقرير بالواقعية المجردة، ويقدم . ويتم ترتيب محتوى التقرير وفق مراحل زمنية أو تنفيذية

. ماذا؟ أين؟ من؟ كيف؟ لماذا؟: للقارئ إجابات أسئلة محددة حول الحدث أو الموضوع وهيمن التقارير الطويلة المكونة من عدة صفحات يقدم توضيحا للمعاني، الحقائق، األرقام :يريالتفس التقرير - ٣

المفاهيم ويهتم بتفسير المعلومات المكتوبة للقارئ دون استخدام صيغة المتكلم، ويراعى في كتابته : القواعد التالية

. في الزمن الماضيكتابة الحقائق البحثية أو التجريبية، واالستنتاجات واالستدالالت ) أ -: يستخدم عند تقديم اقتراح أو استشارة للرؤساء، ويتطلب في كتابته ما يلي :االقناعي التقرير - ٤

عرض الحقائق موثقة كما هي في الواقع، مع استبعاد المعلومات الزائدة غير المتعلقة بالموضوع أو - . االفتراضات

. النهاية تحليل المعلومات من خالل خط محدد من البداية إلى - . تأكيد الحقائق من مصادر متعددة موثوق مع تقديم األدلة والنقاط المدعمة لرأيك -التعليق على الحقائق من مقدم االقتراح أو المشورة، مع االستناد إلى أمثلة ونماذج تدعم رأيك، وتوضح -

. الدقة والموضوعيةكيفية وصولك إلى آرائك السابقة واستنادا على الحقائق المتقدمة مع االلتزام ب

٢١

):رایح یجي سؤال أو سؤالین( خطابات العمل ► . ينقل الخطاب من المسلم انطباعا عن شخصية المرسل، وطبيعة شركته ومواقفها

: ولخطابات العمل استخدامات مختلفة مثل . تأكيد أوامر العمل - . الرد على االستفسارات - . اإلجابة على الشكاوي واالقتراحات - ). تعازي/ تهنئة (المجامالت اإلنسانية -

: خصائص الخطاب الجید ► المضمون : . اكتب األفكار الرئيسية للرسالة في نقاط مختصرة ومرتبة - ١ . قم بتحويل كل نقطة مما كتبته إلى فقرة في الخطاب نفسه - ٢ . على األسئلة التي يعتبر خطابك ردا عيها بنفس ترتيب سؤالها إجاباتقدم - ٣وضوح المضمون يحذف أي كلمة تحتمل االلتباس وال تحمل معنى مباشر لما تقصده تماما احرص على - ٤

). يجب أن يكون هناك معنى واحد محتمل للكلمة(احذف األجزاء األقل ضرورة في النص (لخص مسودة الخطاب واستخدمها في كتابة خطاب قصير - ٥

). المكتوب

٢٢

الكلمات الخطابیةSpeeches هناك مناسبات عديدة تتطلب من اإلدارة العليا، أو من العاملين بالعالقات العامة القاء كلمات خطابية، وهذا

الموضوع، وتركيب العبارات، يتطلب كتابة نص هذه الكلمة بشكل مسبق بما يوفر للكاتب الوقت لتحديد . واختيار الكلمات بعناية

: إعداد الكلمات الخطابیة ► : الخطوات التالية بإتباعية كلمة خطابية يمكن إعداد أ

–تعليم –إعالم : (تحديد هدف الكلمة الخطاب بدقة، باعتبارها أداة تستخدم للحصول على رد فعل - ١ ...). البهجة إضفاء –إقناع

غير رسمية؟ أمهل المناسبة رسمية؟ : تحليل نوعية المناسبة - ٢ : تحديد خصائص الجمهور المستهدف - ٣

عليمي للجمهور؟ ما المستوى الت ما مستوى أعمار الجمهور؟

جمع المعلومات المستخدمة في كتابة النص يتوقف على : وجمع البيانات، اختيار مصادر المعلومات - ٤وهنا يجب التأكيد على أهمية أن تكون المعلومات دقيقة وتعتمد على ، نتائج الخطوتين السابقتين

.حقائق مؤكدة

: ابیةأسالیب كتابة الكلمات الخط ►هناك أساليب متعددة لتنظيم وعرض األفكار في الكلمات الخطابية بشكل يجعلها مترابطة ومنطقية

: وجذابة بما يتناسب مع موضوع الكلمة، وطبيعة المناسبة التي تلقى فيهاإلى ترتيب مضمون الكلمة الخطابية وفقا للترتيب الزمني لألحداث، سواء التحرك من نقطة :الزمني الترتيب -

. األمام أو للخلف أو العكس، وهذا الترتيب جيد عندما يكون هدفك تقديم المعلوماتترتيب مادة المضمون من موقع جغرافي محدد إلى غيره سواء من الشرق إلى الغرب، أو :المكاني الترتيب -

. من الشمال إلى الجنوب مثل تطور عدد السكان طبقا للمناطق الجغرافيةيستخدم هذا األسلوب في الخطب االقناعية لوصف أوضاع أو أحداث :والتأثير ببالس حسب الترتيب -

. محددة مع تقديم براهيم على حدوثها ألسباب أو قوى محددةتقسيم الكلمة إلى قسمين رئيسين، أحدهما بصف المشكلة وما يتعلق :والحل المشكلة حسب الترتيب -

. يب يناسب المواقف االجتماعيةوهو ترت. بها، واآلخر يعرض للحلول الخاصة بها

٢٣

: أسالیب كتابة خاتمة الكلمات الخطابیة ►

: أكثر من أسلوب لختام الكلمة الخطابية وهي على النحو التالي يمكن استخدامإظهار رغبة المتحدث في اتخاذ مسار محدد للعمل أو الشعور، أو : التطلع إلى فعل من الجمهور - ١

.التفكير . لموجز للنقاط الرئيسية في مضمون الكلمةالتلخيص أو التكرار ا - ٢ . إظهار المجاملة المخلصة للجمهور - ٣ . استخدام االقتباس ببعض اآليات، أو الشعر أو التأكيد بمسلمات اقتصادية - ٤ . استخدام أسلوب الحكاية، وهو أسلوب يبعث على المرح في نهاية الكلمة - ٥

٢٤

). الصحفية، اإلذاعية، التليفزيونية( باريةالبيانات اإلخ،،،الفصل الثالث : أھمیة البیانات اإلخباریة ►

يعتمد العاملون في العالقات العامة على فنون االتصال المختلفة لتحقيق أهداف منظمتهم في تأسيس دمها وتتنوع األدوات والوسائل التي يستخ. وتدعيم صورتها الذهنيةعالقات إيجابية بينها وبين الجمهور، وبناء

أعمالها، سياساتها، واقعها ومستقبلها، : لنقل معلومات تحقق معرفة الجماهير بالمنظمة العامةممارسوا العالقات ويستخدمون لتحقق ذلك عدة أساليب من بينها كتابة نصوص لرسائل متنوعة تقدم هذه المعلومات إلى

. الجمهورمن أهم األدوات التي يعتمد عليها العاملين في مجال أن البيانات اإلخباريةخبراء العالقات العامة ويؤكد

العالقات العامة لنقل المعلومات عن منظماتهم وأعمالها إلى الجمهور العام، وإلى الجماهير النوعية لألسباب : التاليةo تنقل المعلومات الرسمية التي توضح وتفسر وجهة نظر المنظمة في الموضوع أن البيانات اإلخبارية

ولذلك تعد أكثر الطرق فاعلية للدفاع . ح بشكل مباشر، وتقدم بيانات موثوق في صدقها ودقتهالمطرو . عن وجهة نظر المنظمة أثناء األزمات

o تحقق البيانات اإلخبارية اإلشهار اإلعالمي للمنظمة بما تنقله عنها،وتعد بذلك من األدوات األساسية . المساهمة في تشكيل الرأي العام

o نات اإلخبارية بمصداقية أعلى من اإلعالن ألن معظم القراء يعتقدون أنها مادة تحريرية تحظى البيا . للصحيفة نفسها

o تحقق البيانات اإلخبارية مزايا متبادلة لكل من المنظمة، والعاملين في المصحف حيث يتمكن ممارسواالتنقية التي يقوم بها محرروا العالقات العامة من نقل القصة الخبرية دون تعرضها لعمليات الترشيخ أو

الصحف في حالة تغطيتهم الحدث بأنفسهم كما أنها توفر للصحف ميزة االعتماد على مصدر خارجي في . الحصول على األخبار في مجاالت إنسانية متنوعة

o تعد البيانات اإلخبارية أداة مساعدة لإلعالن في تسويق منتجات أو خدمات المنظمة بما تتضمنه منومات تفصيلية عن خصائصها ومميزاتها وخاصة الجديدة منها بتفاصيل أكثر مما يتيحه اإلعالن معل

. التجاري

٢٥

: مزایا البیانات اإلخباریة ►، العالقات العامة أسالیبنقصت درجة تعقد أوانھ مھما زادت ROLAND LOVELLیؤكد ►

:للممیزات التالیة وذلك الجماھیر إلىل للوصو أھمیة األكثرستبقى البیانات الصحفیة من بین الطرق تمكن البيانات اإلخبارية ممارس العالقات العامة من نقل القصة مباشرة إلى جمهوره دون تعرضها - ١

من مندوبي وسائل اإلعالم، اللذين يأخذون نقاطا عما يدور في " filtering" لعمليات الترشيح والتنقيةأو عندما يقابلون بعض األفراد من –لمفتوحة، المهرجانات المؤتمرات األيام ا –األحداث الخاصة

العاملين بالمؤسسة كمصادر ألخبارهم، حيث يكون لهم تفسيراتهم الخاصة، ويستخدمون كلمات . سمعوها لكتابة أخبارهم وقصصهم مما يؤدي إلى إمكانية وقوع بعض األخطاء المتعمدة أو غير المتعمدة

كنقطة للبداية وبذلك تساهم في تجنب أخطاء هة نظر المؤسسة الرسمية تقدم البيانات اإلخبارية وج - ٢ . العاملين بوسائل اإلعالم عند إعادة تحرير البيانات أو اختصارها للنشر أو البث اإلذاعي أو التلفزيوني

. تقدم البيانات اإلخبارية األسماء، البيانات اإلحصائية بدقة دون احتماالت المبالغة أو الخطأ - ٣من أسرع وأكثر أدوات العالقات العامة فعالية، وأقلها تكلفة لتأدية مهام إعالمية جيدة للمؤسسة تعد - ٤

. وجماهيرها ولوسائل اإلعالم معا : أنواع البیانات اإلخباریة ►

هناك عدة أنواع من البيانات اإلخبارية التي تستخدمها المؤسسات على اختالف أنواعها، وترسلها لوسائل : نشر أو البث، وكل منها يكتب بطريقة مختلفة وفقا لعدة عوامل هياإلعالم لل

. نوعية الجمهور المستهدف - ١ . طبيعة الوسيلة اإلعالمية المستخدمة - ٢ . المناسبة الذي تستخدم لتغطيتها - ٣ . التوقيت الذي تنقل فيه - ٤ . الظروف القانونية، واالجتماعية السائدة في وقت نقل البيان - ٥ . المتاحة الموارد واإلمكانات - ٦

٢٦

: أنواع البيانات اإلخبارية على النحو التالي

تستخدم عندما يحدث أو يقال شيء ربما Reaction Releases: خبارية الدفاعيةالبيانات اإل - ١ . الضرر بالمؤسسة ومصالحها إلحاقيؤدي إلى

منتجات الغذائية تسبب اتهام مصنع ما بوجود ظروف غير آمنة للعمل، أو اكتشاف إضافات في ال: مثال .السرطان

هناك استخدام آخر للبيانات الدفاعية وهو التعليق على أشياء ال تضر المؤسسة ولكن لها تأثيراتها على أعمالها

السكوت نأتدور حول تطورات سيئة، ولكن يجب اإلعالن عنها للجمهور، حيث :بيانات األخبار السيئة - ٢يء فيمثل هذا المواقف هو ذكر الحقائق من خالل بيان وأفضل ش. عليها يسبب مشكلة للجمهور

صحفي، ومن الخطأ محاولة تجاهل هذه األحداث بما ينعكس سلبيا على المؤسسة ويساهم في تحول . نتيجة النتشار الشائعات ونشر االتهامات األسوأاألمور إلى

وفيات وإصابات حادث تسرب نووي، تلوث بيئي ناتج عن أعمال المؤسسة، أو حادث به: مثل . لألفراد

: تستخدم لإلشارة إلى األحداث الشخصية في مؤسسة ما مثلالبيانات اإلخبارية لإلعالن عن شيء ما - ٣التعيينات الترقيات، التغيرات الوظيفية، منتجات أو خدمات جديدة، تقارير مبيعات أو أرباح ، جوائز

. من المؤسسة للجمهورللمؤسسة، احتفاالت أو بداية ونهاية تسهيالت ممنوحة تستخدم لإلعالن عن أحداث طارئة غير مخطط لها تقع : البيانات اإلخبارية لإلعالن عن حدث وقتي - ٤

في لحظتها، وتستحق االستجابة له من المؤسسة، وهنا يستخدم البيان ليقص على الجمهور ماذا حدث؟ وما تأثيراته؟ وما تم لعالج الموقف؟

: ائقيةالحق اإلخباريةالبيانات - ٥بيانات تهدف لكتابة األخبار والحقائق الخاصة بالمنظمة، وتستخدم أسلوب تحرير صياغة الخبر

كيف؟ لماذا؟ متى؟ أين؟ من؟ ماذا؟: الصحفي وذلك من خالل توفير المعلومات الخبرية عن موضوع ما وهي

٢٧

):مقدماتافھم ماذا تعني ال(كتابة مقدمات البیانات اإلخباریةنماذج تطبیقیة ل ►

: نعرض لعدة نماذج من أساليب كتابة مقدمات البيانات اإلخبارية فيما يليفي الخبر ي سطرين أو أقل، وتبرز أهم عناصرهالمقدمة هنا قصيرة تلخص الموضوع ف :تلخيصية مقدمة - ١

. بطريقة موجزةر المعروفة حول موضوع تصريحا منسوبا إلى أحد المصادر المعروفة أو غي لقتنالمقدمة :تصريحيه مقدمة - ٢

وتعمل عليه توصيل الفكرة التي يتضمنها التصريح وتذكر اسم المصدر . ما، وفي مكان وزمان محددين . قبل التصريح نفسه في حالة أهميته

ما في مكان وزمان موضوعتنقل تصريحا مقتبسا منسوبا إلى مصدر معروف حول :اقتباسية مقدمة - ٣ . ل المصدر الذي نسبه إليه التصريحويكون االقتباس قب. محددين

ويستخدم السؤال هنا لجذب اإلخباريتطرح هنا سؤاال توجد إجابته في متن البيان :السؤال مقدمة - ٤ . انتباه، وإثارة اهتمام وحب استطالع الجماهير في معرفة إجابة السؤال

احب العالقة بموضوع تخاطب القارئ أو المستمع بشكل شخصي ومباشر باعتباره ص :مباشرة مقدمة - ٥ . الخبر

الخصائص الشكلیة للبیانات الصحفیة ►

بوصة ١١-٨ ½یكتب البیان الصحفي على وجھ واحد من صفحة بیضاء اللون مساحتھا -١ .المقاس الذي یصلح لإلرسال بالفاكس وطابعات الكمبیوتر

لترك ) طرف بوصھ واحدة لكل(یجب ترك ھامش في أعلى الصفحة وأسفلھا وعلى الجانبین -٢ .المجال أمام الصحفیین لكتابة تعدیالتھم ومالحظاتھم ولراحة العین أثناء القراءة

.یجب ترك مسافة مزدوجة بین السطور -٣یفضل تصمیم كلیشیة یتضمن البیانات المطبوعة في أعلى الصفحة التي تكتب علیھا البیانات -٤

:وھي كاألتي اإلخباریة للمؤسسة في المواقع المحددة لكل منھا ) رأس الصفحة من المنتصف(شعار الشركة واسمھا - الجانب األیمن من الصفحة - الجانب األیسر من الصفحة - اكتب البیان اإلخباري واحرص على أن ال یزید طولھ على صفحة واحدة أو صفحتین على -٥ -

األكثر

٢٨

):افعل(قواعد عامة للكتابة السلیمة للبیانات اإلخباریة ► . ن يشتمل البيان اإلخباري على معلومات وأخبار جديدة حتى يمكن قبوله للنشر أو اإلذاعةيجب أ - .بالدقة يتسم لكي البيان في الموجودة الهاتف وأرقام ،العناوين،احرص على فحص الحقائق، األسماء - : قدم الحقائق األساسية في البيان لتحقيق اإلجابات على األسئلة التالية -

.ن؟، لماذا؟ كيف؟من ؟ متى؟ أي . استخدم جمال قصيرة وكلمات بسيطة وعبارات مفهومة - . إبراز الحدث ذو التأثير الهام في الفقرة األولى -تأكد من أن معلمات البيان صادقة ومتوازنة، وهذا يعني نقل األخبار كما هي حتى لو تضمنت بعض -

. النقاط السليبة : ات اإلخباریةقواعد استخدام الصور والرسوم في البیان ►

الصورة الفوتوغرافية الجيدة تدعم تأثير الرسالة المكتوبة، وقد تفوق مقدرة اللغة في بعض األحيان، اللفظية والتصويرية، وقد أوضحت الدراسات أن وذلك العتمادها على المهارات المرئية من خالل مزج العناصر

، حيث تجتذب الصورة أعين بقاء المعلومات يتضاعف إذا تم تدعيم التقديم امعدل للفظي للموضوع تصويريافالصورة من أفضل عناصر االتصال المكملة والمدعمة لعناصر االتصال . الجمهور مثل العنوان اللفظي تماما

الحرص على استخدامها لذا من المفيد . الوقائع تؤكد أن بعض الصور تعادل آالف الكلماتاللفظي، وما زالت . كلما أمكن ذلك

واالهتمام بعملية اختيار الصورة المناسبة للبيان الصحفي االخباري أو القصصي أو اإلعالني، مهارة . تتطلب تعليم وتدريب ممارسي العالقات العامة عليها

): ال تفعل(أخطاء تقلل من كفاءة البیانات اإلخباریة ►من البيانات التي % ٨٠ أكدت دراسة مسحية على عينة من محرري الصحف البريطانية أنهم يهملون

Bill" بإجرائهاحيث أكدت دراسة فقام . يستقبلونها، وترتفع هذه النسبة في الواليات المتحدة األمريكيةBaxter "من محرري الصحف اليومية في الواليات أستاذ الصحابة بجامعة أوكلوهاما على عينة

التي ترسل من العاملين –الصحفية فقط من كل البيانات% ٩.٢أن ) ١٢٣(المتحدة األمريكية على : يتم نشرها ، وذلك لعدة أخطاء يجب تجنبها وهي –بالعالقات العامة إلى وسائل اإلعالم

. التوقيت المتأخر لوصول البيانات -٢). نفحتيأكثر من ص(طول البيانات الصحفية - ١ . لقارئ، أو تعتبر مادة إعالنيةالبيان يتضمن معلومات ال تهم ا -٤.األسلوب السيئ لكتابة البيان - ٣نقص المعلومات المتعلقة بالبيان، والتي تشكل تفاصيل هامة للمحرر يجب نشرها مما يؤدي إلى - ٥

انتقال الصحفيين إلى مصادر أخرى في حالة عدم العثور على محرر العالقات العامة الستكمال البيانات . المطلوبة

٢٩

: اريعناصر أساسیة لكفاءة البیان اإلخب ►عدة عناصر أخرى قد تقل أو تزيد من فعالية البيان اإلخباري، lee Bollingerأضافت الباحثة

-: وقبول أو رفض نشره نعرض لها فيما يليعناصر القوة أو الضعف في الدراسات العلمية المختلفة التي تناولت بالبحث " بولينجير"وقد رصدت

إلى جانب اعتمادها –تستند إلى نتائج هذه الدراسات –ر خاصة بها البيانات اإلخبارية، وقامت بوضع معاييوذلك لتقديم طريقة Bibb Latane""التي وضعها عالم النفس على نظرية ديناميكية التأثير االجتماعي

ية رقمية جديدة لتقييم مدى كفاءة كتابة البيانات اإلخبارية، وتسند هذه الطريقة على أهمية ثالثة متغيرات أساسلكفاءة كتابة البيانات اإلخبارية، وهي تصلح للتطبيق سواء قبل نشر البيان أو بعده، وتعتمد على استخدام تكنيك رقمي كأداة تقويمية للبيان قبل نشره بما يضمن زيادة كفاءته، كما تصلح لتقييم أداء وخبرة ممارسي

ة استنادا على القواعد التي قدمتها لضمان كفاءة العالقات العامة في الكتابة، وتدريبهم على تحسين هذه المهار : وهي اإلخباريالبيان القوة :strength

قوة البيان اإلخباري ترتبط إيجابيا مع حداثة ما يتضمنه من أخبار في الوقت الحاضر أو المستقبل أكثر - . من فترة زمنية ماضية

. ةقوة البيان تتطلبان يتضمن معلومات إخبارية وليست إعالني - الحالية :Immediacy

. هناك ارتباط إيجابي بين قوة البيان، وان يتضمن أخبار ذات طابع محلي -

٣٠

: عوامل الضعف والقوة في كتابة البیانات اإلخباریة ►لكل بيان صحفي على حدة، كفاءة البيانات اإلخبارية إلى أجراء عملية تقييم كاملةتطرقت عملية تقييم

صادر الهمة، للمعلومات فيكل بيان من ملا، الحالية، عدد الموضوعات، أو ةددة ثالثة هي القو وفق عناصر مح .ر عند درجة واحدة أو درجتان أو ثالث درجات كاملة صاسة وتحددت القيمة الرقمية لكل عنالبيانات المدرو

: تتمثل جوانب الضعف في كتابة البيانات اإلخبارية المصرية فيما يلي -م البيانات المدروسة أحداث ماضية، % ٢٦.١تتناول : ما يتناوله البيان من أخبار ومعلومات عدم حالية ) أ

أي حدثت في الزمن الماضي وهذا يشكل عامل ضعف في قوة البيان اإلخباري حيث أن هذ القوة يب أو تزداد طرديا كلما كان البيان اإلخباري يتناول أخبارا تحدث في الوقت الحالي أو المستقبل القر ، وتضعف كلما تناول البيان أحداث ماضية فقط . أحداث مختلطة تحدث من الحاضر والماضي معا

من البيانات المدروسة تتخذ طابعا إعالنيا عن % ٣٣.٩أن : اإلخباريالطبيعة اإلعالنية لموضوع البيان ) بعلى أن قوة البيان حدث وقع بالفعل مما يضعف أيضا من قوة البيان، حيث أكدت الدراسات السابقة

تزداد في حالتين أحداهما أن يتناول حدث عن شخصية مشهور، وثانيهما في األهمية أن اإلخباري . يتضمن حدثا جديدا

تكون عالية عندما يكون اإلخباريلما كانت الدراسات قد أكدت أن كفاءة البيان : توقيت خاطئ للنشر ) تيوم بينما تقل إذا طالت ٩٠-منية تتراوح بين يوم ما يتضمنه من أحداث ستحدث في غضون فترة ز

إطارا زمنيا لما يقع فيه اإلخباريالمدة عن أكثر من ذلك، وتنخفض بشدة إذا لم يتضمن البيان هذهالمدروسة ال اإلخباريةمن إجمالي البيانات % ٥٧.٦، وقد أوضحت نتائج الدراسة أن أحداثمن

يها من أحداث، وهذا العامل األخير يشكل نقطة ضعف واضحة يوجد بها أي إطار زمني لما يذكر ففي كفاءة كتابة البيانات اإلخبارية المصرية، وبالتالي يقلل من درجة تحقيق التأثير المنشود منها على

. القارئ حيث سجل هذا العام أعلى نسبة قصور في كتابة البيانات الصحفية في مصر -: سة ما يلييتضح من خالل استعراض نتائج الدرا

العقلية أكثر االستراتيجياتتعتمد عل الصحفية في مجال العالقات العامة اإلخباريةأن كتابة البيانات - ١، ومحاولة التأثير على اتجاهاته ومواقفه وإن كانت االستراتيجيات العقلية من العاطفية في مخاطبة الجمهور

المنظمة، أو تفسير وشرح مواقفها هي أقل الخاصة بإدارة األزمات والتي تعتمد على الدفاع عن . االستراتيجيات العقلية استخداما

ال يزالون يعتمدون على استخدام األساليب التقليدية في تحريرها اإلخباريةأن محرري البيانات - ٢ن ، بينما يقل استخدام األساليب اإلبداعية التي تعتمد على اإلعالم التعبيري والقصصي، وغيرها موصياغتها

والتي ال تغفل التأثير على . األساليب التحريرية األكثر قبوال لدى القراء وجذبا النتباههم، واهتمامهم

٣١

. الجوانب الوجدانية والشعورية للجمهور المستهدفقواعد تحرير الخبر الصحفي، ويقل استخدام إتباعالبيانات اإلخبارية تعتمد على أن معظم مقدمات - ٣

كتابة مقدمات البيانات والتي تعتمد على إظهار التباين، أو إثارة تساؤل هام، أو األساليب األخرى في مفاجأة القارئ بعنوان يثير دهشته، وهو ما يلقي الضوء على محدودية مهارات الكتابية للعالقات العامة

. لدى البعض منهملعامة، وخاصة المتعلقة التراجع في االستخدامات السلبية للبيانات اإلخبارية في مجال العالقات ا - ٤

بالتهاني، والترقيات والتعيينات، الجوائز والشهادات والتي كانت تمثل نمطا شائعا في االستخدام في . إعالنات العالقات العامة

تخطي الموضوعات الخاصة بالبرامج واألنشطة االجتماعية الموجهة للجميع بأعلى نسبة في - ٥إلخبارية وهي نتيجة تدعم المؤشرات اإليجابية في استخدامات البيانات الموضوعات لتي تتناولها البيانات ا

. الصحفية خاصة، والجهود اإلعالمية للمنظمات بشكل عامبالزوايا المحلية لألخبار واألحداث بشكل واضح وملموس، وتحرص المنظمات اإلخباريةتهتم البيانات - ٦

، اإلخبارياء تأثيرات مواتية، على مضمون البيان الناشرة على االستفادة من مضمون صفحة النشر في إضفوعلى الرغم من ذلك . والوصول إلى الجمهور المستهدف من قراء الصفحات المتخصصة بشكل مدروس

لنشر –يلجأ بعض العاملين بالعالقات العامة إلى اختيار صفحة متخصصة معينة وخاصة صفحة الرياضة مضمون البيان مالئمةدد من الجمهور بغض النظر عن مدى ناتهم استهدافا للوصول إلى أكبر عابي

. لطبيعة صفحة النشر اإلخباري أنلتقديم وعرض البيانات كما األخرى األشكالبين األولىتحتل البيانات الصحفية المصورة المكانة - ٧

.من صور الوجوه والصور التعبيرية استخداما األكثرالصور الموضوعية هي

٣٢

): مھم(عالن العالقات العامة وأھمیتھ ف إتعری ► –صحف (اتصال غير شخصي من خالل وسائل االتصال الجماهيرية مة عملية ايعد إعالن العالقات الع

علن يدفع ثمنا لتوصيل أفكار معينة إلى فئات محددة من الجماهير، أو إلى ) تليفزيون –إذاعة بواسطة م . بتهم وتأييدهمالجمهور العام وذلك بهدف الحصول على ث

الترويجية لها باإلستراتيجيةويعتبر اإلعالن أحد األساليب الترويجية التي تستخدمها أية منظمة، ويرتبط : ن هامين همايلسبب

.الترويجي للمزيج األساسية المكونات من جزء اإلعالن أن - ١ لها تتعرض التي والمواقف ،المنظمة بيعة باختالف تختلف التي الترويجية للمتطلبات يخضع اإلعالن أن - ٢

: )افھم ما ھو اإلعالن التجاري وما ھو إعالن العالقات العامة(أنواع اإلعالنات ►

: منقسم اإلعالنات إلى قسمين رئيسين، ويندرج تحت كل منهما أنواع عديدة وهما . إعالن يستهدف بيع السلعة أو الخدمة المعلن عنها: اإلعالن التجاري - ١إعالن يستهدف مجموعة من األهداف تندرج تحت هدف رئيسي هو ترويج : العامة إعالن العالقات - ٢

األفكار للحصول على فهم وثقة وتأييد جماهير المنظمة، من خالل بناء صورة طيبة عنها بما يساعد في . عملية بيع السلع والخدمات عن طريق تنمية المؤثرات غير المباشرة على عملية الشراء

عجوة أن أهم ما يميز إعالنات العالقات العامة عن اإلعالنات التجارية أنها ال تركز علي . د.ويشير أعلى منتج معين بصفة خاصة، وإنما تتناول المنظمة ككل وتبرز أهميتها للمجتمع، وتركز في ذلك على

ساسي من فلسفتها االجتماعية وحرصها على الصالح العام، وهذا يعني أن زيادة المبيعات ليست الهدف األهذه اإلعالنات، وإنما يتمثل هدفها الرئيسي في إثارة االهتمام بأنشطة المنظمة سعيا لكسب تأييد الجماهير بما يؤدي إلى تنمية المؤثرات غير المباشرة في عملية الشراء، ولهذا تقوم المنظمات في بعض

صورة ذهنية إيجابية عنها لدى المناسبات بتنفيذ حملة إعالنية لعرض انجازاتها بما يساهم في بناء . الجماهير، ويدعم ثقتهم فيها، وتأييدهم لها

٣٣

: )افھم ما ھو التعریف لكل وظیفة(أھداف إعالن العالقات العامة ►

: يستخدم إعالن العالقات العامة لتحقيق أي من األهداف التاليةوأهدافها وفلسفتها ، ومستوى األداء بناء رأي عام محابي للمنظمة، عن طريق تعريف الجماهير بوظائفها -

فيها، وقدرات اإلدارة وكفاءتها، ومساهماتها في تنمية المجتمع ورفاهيته، وذلك من خالل اإلعالنات . المقدمة في وسائل اإلعالم الجماهيرية

. بناء صورة ذهنية إيجابية عن المنظمة في أذهان الجماهير، وتدعيمها باستمرار -منظمة، وتحسين عالقاتها مع جماهيرها النوعية، فكثيرا ما يوجه اإلعالن اإلعالمي كسب ثقة جماهير ال -

إلى كل جمهور نوعي من جماهير المنظمة على حده للتأثير على هذا الجمهور وكسب تأييده للسياسة ات التي تتبعها المنظمة، أو إعالمه ببعض االمتيازات أو التوجيهات التي تخصه بها، أو مده بالمعلوم

. الصحيحة لممارسة نشاط معينتصحيح سوء الفهم لبعض أعمال المنظمة، ومواجهة حمالت النقد التي تتعرض لها أثناء وبعد بعض -

. األزمات التي تواجهها

٣٤

: وظائف إعالن العالقات العامة ►يسية، موضح بجوار كل ة يمكن تحديدها في ست وظائف رئبعدة وظائف هام يقول إعالن العالقات العامة

: وظيفة منه مثال عليه على النحو التالي : الوظيفة اإلعالمية - ١

بأعمال المنشأة، يساهم إعالن العالقات العامة في تحقيق هذه الوظيفة عن طريق إعالم الجماهير خدمة المجتمع، سياستها، برامجه، مهارة العاملين بها، تنوع منتجاتها، كفاءة إدارتها، كذلك يظهر مشاركتها في

. واألحداث الهامة، وكلها معلومات تساهم في بناء وتدعيم صورتها الذهنية لدى الجماهير الوظيفة الوقائية - ٢

تتحقق هذه الوظيفة من خالل تقدم المعلومات، والحقائق الصادقة بطريقة موضوعية توضح سالمة موقف . ة والجماهير لهاالمنشأة، وتضمن كسب تأييد الهيئات التشريعية والتنفيذي

:وظيفة الخدمة العامة - ٣تتحقق هذه الوظيفة من خالل تعزيز أو تغيير اتجاهات الجماهير حول قضايا اجتماعية متنوعة، ودعوة

ويسعى هذا اإلعالن إلى تسويق المؤسسة كهيئة . الجماهير التخاذ موقف إيجابي نحوها، أو القيام بسلوك مفيدجماهير، وتقوم بتسويق فكرة ذات فائدة للمجتمع وغالبا ما تلجأ المؤسسات حريصة على مصالح المجتمع وال

، كما قد تستخدمه المؤسسات إلى مثل هذا النمط من اإلعالن في الترويج لبعض المفاهيم المرغوبة اجتماعيا ...األيتامالخيرية األهلية في جمع التبرعات لألغراض الخاصة بها مثل رعاية المعوقين المسنين،

: الوظيفة التعليمية - ٤يستخدم هذا اإلعالن لتعليم وتدريب الجمهور على كيفية االستفادة من خدمة ما للمنشأة، أو يقدم للقارئ

تفيده في تحقيق منافع شخصية له، كما قد يستخدم للتعرف باألساليب العلمية المتطورة التي معلومات ... استخدامها واالنتفاع بهاتتبعها المنظمة، والمطلوب من العميل تعلم كيفية

: الوظيفة الدفاعية - ٥، وقراراتهاتقوم هذه اإلعالنات على مواجهة حمالت النقد الموجهة للمنشأة، والدفاع عن سياستها

وتفسير الحقائق المتعلقة بها، ومواجهة بعض األزمات التي تتعرض لها والتي قد تؤثر على مصالح . الجماهير أو المنظمة

٣٥

: رسم صورة ذهنية أو تدعيمها أو تغييرها وظيفة - ٦التي عرضنا لها سلفا –ومما يؤكد أهمية استخدام إعالنات العالقات العامة بوظائفها وأهدافها المختلفة

فقد أوضحت نتائج دراسة ميدانية على عينة قوامها . ما أشارت إليه الدراسات العلمية الحديثة في هذا الشأن –ن العاملين في حقول مهنية متنوعة، أن إعالنات العالقات العامة فعالة في الوصول إلى من األمريكيي ١٥٠٠

قطاعات معينة من الجماهير وهم المثقفون والمتعلمون، وأنها ناجحة جدا في التأثير على اتجاهاتهم وآرائهم . اإلعالن التجارينحو الشركات األمريكية، وإلى أن هذه اإلعالنات عامل هام للشركة عندما تقترن مع

م حول دور اإلعالم في تكوين الصورة ١٩٩٩أجريت في مصر سنة أخرىوقد أكدت دراسة ميدانية أن إعالنات الخدمة العامة، والتي تستخدم لترويج األفكار والقيم االجتماعية " الذهنية للخدمات المعلن عنها

لخاصة بالتفضيل بين أنواع اإلعالنات المختلفة، المختلفة، في مجال التسويق االجتماعي تحظى بأعلى النسب اوهو ما يشير إلى أهمية إعالنات العالقات العامة، وقدرتها على التأثير على اتجاهات الجماهير حيث أشار إلى

.من المبحوثين% ٥٨.٥ذلك

٣٦

: )افھم العناوین فقط(عناصر اإلعالن األساسیة ►أن وال يشترط بالضرورة من مجموعة من العناصر اإلعالنية المختلفة، –ة بصفة عام –يتكون اإلعالن

، وإنما يتوقف اختيارها جميعا أو اختيار بعضه على المرحلة يتضمن كل إعالن هذه المجموعة من العناصر . اإلعالنية، وهدف اإلعالن، ونوع القضية أو الخدمة المعلن عنها، وطبيعة الوسيلة االتصالية المستخدمة

:عناصر هيويمكن أن نحصر عناصر اإلعالن الرئيسية في أربع ويتضمن العنوان الرئيسي لإلعالن الذي يد يتخذ بعض األشكال واألساليب المختلفة من إعالن : العنوان - ١

. آلخر، كما قد يتضمن أيضا في بعض الحاالت عناوين فرعية مساعدة للعنوان الرئيسيفقرة أو عدة فقرات، وتتضمن الفكرة الرئيسية لإلعالن المطلوب توصيلها تتكون من: الرسالة اإلعالنية - ٢

للقراء، وقد تتكون الرسالة اإلعالنية أحيانا من كلمة أو كلمتين أو جملة مصاغة بطريقة محددة تتكرر في . أكثر من إعالن لخلق انطباع معين

نية المختلفة التي يستخدمها المصمم أو يقصد بالعمل الفني مجموعة العناصر واألشكال الف: العمل الفني - ٣الصور الفوتوغرافية، الرسوم، : اإلعالنية وتدعم تكامل الرسالة اإلعالنية مثلالمخرج إلبراز الفكرة

البراويز، المساحات اللونية، وتوزيع الظالل، والمساحات البيضاء عبر المساحة اإلعالنية المتاحة وغير . ة الالزمة إلضفاء الجوانب الجمالية على التصميمذلك من العناصر الفنية المختلف

لن والعالمة التجارية - ٤ من العناصر اإلعالنية األساسية باعتبار أن المعلن البد أن يقوم بتقديم : اسم المعإلى القارئ بما يحقق التعريف الالزم به حتى يحدث االرتباط المطلوب بين اسم السلعة أو الخدمة نفسه

. سم المعلنالمعلن عنها، واهو الخالصة المركزة للحملة اإلعالنية، ويقدم القارئ في كلمات مركزة ما يطلب منه من مواقف : الشعار - ٥

عنوان المعلن، البريد االلكتروني، وغيرها من : وإلى جانب الشعار توجد عناصر فرعية أخرى مثل.أو أفعال . العناصر التي يختلف استخدامها من إعالن آلخر

الفوائد التالية) شكال ومضمونا(يحقق تصميم اإلعالن بكل عناصره : إلعالن فوائد ا : . جذب انتباه المتلقي وإثارة اهتمامه - ١ ) .المعرفة(التأثير في إدراك المتلقي لإلعالن - ٢ .تسهيل عملية الحفظ أو التذكر للمعلومات - ٣ . ) التأثير على االتجاهات(تحقيق عملية االقتناع - ٤ . )التأثير على السلوك (خلق االستجابة المطلوبة - ٥ . تدعيم السلوك المطلوب والذي سبق خلق االستجابة له - ٦

٣٧

: يتطلب التصميم الفعال لإلعالن المطبوع توافر خصائص محددة هي:أسس التصمیم الفعال لإلعالن ► : التوازن - ١

توزيع، النسبي لعناصر اإلعالن، وكيفية ترتيبها يتحقق التوازن بالتنسيق بين أجزاء وعناصر اإلعالن،ويهتم بالهو خط وهمي بين قسمين (في إطار المساحة المحددة، بحيث تكون موزعة على المركز البصري للقارئ

مساحة اإلعالن، ٣/٨من المساحة الكلية لإلعالن، والقسم السلفي يشغل ٥/٨اإلعالن العلوي ويشغل : وهناك نوعان من التوازن هما

وفيه تتساوى الوحدات المستخدمة في شقي اإلعالن األيمن واأليسر بحيث إذا مد : ازن الرسميالتو - . بينهما خط رأسي يقطع اإلعالن إلى نصفين طوليين

أن توضع العناصر والوحدات اإلعالنية الخفيفة في اإلعالن على نقطة تبعد عن : التوازن الغير رسمي -وتستخدم عند ) أعلى وأسفل اإلعالن(عناصر الثقيلة في اإلعالن المركز البصري أكبر مما تبعد عنه ال

. الرغبة في التركيز على نقاط معينة في الرسالة اإلعالنية أي التركيز على بعض أجزاء اإلعالن :التناسب - ٢

يعني به بالتركيز المرغوب على كل من حجم وشكل ولون كل عنصر من عناصر اإلعالن عند تقسيم من حيث طول وعرض نص الرسالة اإلعالنية، وطول وعرض الصور . ة بين عناصر التصميمالمساحة اإلعالني

. المستخدمة، وهكذا بحيث يتناسب ذلك مع األهمية النسبية للجزء المطلوب التركيز عليه في اإلعالن : حركة البصر - ٣

التي يقصد التركيز أن يعمل مصمم اإلعالن المطبوع على توجيه حركة عين القارئ، ويقودها إلى النواحيتتابع مقصود، ومطلوب في الرسالة عليها بحيث تحمل عين القارئ من عنصر إعالني إلى عنصر آخر في

اإلعالنية الفعالة، ويستخدم لتحقيق ذلك الهدف عدة أساليب تساعد في التحكم في حركة بصر القارئ ومنها : ما يليمن خالل جعله كبيرا في مساحته ومتميزا في حجمه عن أن يوجه بصر القارئ نحو جزء معين من اإلعالن -

. باقي أجزاء اإلعالنالخطوط التي تربط بين عنصر وآخر من عناصر اإلعالن، : استخدام الطرق اإليحائية في توجيه البصر مثل -

. أو من خالل ثقل الحروف التي تجمع بها الرسالةكفواصل بين المساحات الثقيلة في اإلعالن مما ترك مساحات بيضاء على شكل أعمدة طولية أو عرضية -

. يؤدي إلى انقياد البصر مع اتجاه هذه الفواصلأن يكون اتجاه الحركة أو النظر في الصور أو الرسوم المستخدمة في اإلعالن هو نفس االتجاه الذي تريد -

. لبصر القارئ أن يركز عليه

٣٨

:الوحدة - ٤ظهرا فنيا مثيرا لالهتمام ويتميز باإلبداع في تقديم بناء فني ترتيب وتنسيق عناصر اإلعالن بما يحقق م

ون هناك ارتباط واضح بين معاني كيتسم بالجمال، بحيث يكون اإلعالن وحدة متماسكة العناصر، وأن يالصورة والعناوين الرئيسية والفرعية، ونص الرسالة دون أن تنافس بين تلك العناصر وهذا يؤدي إلى تناغم

. في مظهر اإلعالن ومضمونهحقيقي : )افھم تعریف لكل إعالن(أنماط إعالنات العالقات العامة المرئیة والمسموعة ► . في شكل رسالة مباشرة من المنظمة إلى الجمهور: اإلعالن المباشر - ١يعتمد على إجراء محادثة بين اثنين أو أكثر بخصوص الفكرة المعلن عنها، قد يقدم : اإلعالن الحواري - ٢

. ي والرأي اآلخرالرأيبرز الفكرة اإلعالنية من خالل عرض قصص درامي يوضح مزايا المنظمة أو الخدمة أو : اإلعالن الدرامي - ٣

. الفكرة المدعو لهايعتمد على تذكير المشاهد بالمنظمة، ويعرض معلومات في شكل نقاط مختصرة : رييالتذكاإلعالن - ٤

. ومسموعةتستغرق زمنا قصيرا مصحوبة بمؤثرات مرئية اإلعالنية مثل الرسوم أو الصور المتتابعة األفكارتستخدم للتعبير عن : إعالن الصور والرسوم الساكنة - ٥

، المعامل مع استخدام مؤثرات صوتية، وتعليق مختصر جدا قد اإلنتاجالمنظمة، طرق ماأقسالتي تعرض األسلوب بناء اإلعالن من خالل ويمكن بهذا. يقتصر على ذكر شعار الشركة، وإظهار اسمها التجاري

الصور، وبدون تكلفة مرتفعة، في حين تحقق حركة الكاميرا حول الصور والرسوم الحركة المطلوبة في . اإلعالن

يقدمه أشخاص معرفون للجمهور، ويحظون بثقته وتقديره مما يساعد على جذب : اإلعالن االستشهادي - ٦ . إلعالنيةانتباه الجماهير، ويزيد من ثقل الدعاوي ا

، وكل إعالن يستمر في : اإلعالنات المسلسلة - ٧ إعالنات في شكل مجموعة متتابعة يتم عرضها تباعا . تقديم نفس القصة التي سبق تقديمها في اإلعالنات السابقة

٣٩

:الجوانب القانونیة للكتابة للعالقات العامة ►قوانين المحددة التي تحمي حقوق اآلخرين، يجب أن يتقيد كل العاملين في مجال االتصاالت العامة بال

وإذا كانت . ملين بالعالقات العامة اللتزامات تقابل ما لهم من حقوق في العمل اإلعالميلعاهذه القوانين تلزم االحماية لممارسي العالقات العامة لما يعرف قوانين بعض الدول ومنها الواليات المتحدة األمريكية تعطي

مع وفيه يسمح بذكر موقف الشركة عالنية في الموضوعات المثيرة للجدل، والنقاش إال أنه بالحديث التجاري اتصاالتهم في إيذاء اآلخرين، ولعل أكثر بهذه الحقوق هناك التزامات مصاحبة لها تتمثل في أال تتسب

ل القذف أو المحظورات أهمية في مجال الكتابة للعالقات العامة ما يتعلق بتشويه سمعة اآلخرين من خالالتشهير، أو انتهاك أسرار الغير، وكذلك مخالفة أو خرق قواعد حقوق النشر والتأليف، أو حقوق العالمة التجارية، وهناك يجب التأكيد على ضرورة تجنب هذه المحظورات، من جانب ممارسي العالقات العامة عند

: لعالقات العامة وهيأداء عملهم اإلعالمي حيث تمثل الجوانب القانونية للكتابة ل► Defamation: القذف: أوال

القذف هو أي اتصال يؤدي إلى ازدراء وتحقير شخص ما، أو السخرية منه أو التقليل من شأنه أو الحض وهنا يجب على ممارس العالقات العامة الحرص على تناول اآلخرين وخاصة في حالة . على كراهيته

وسائل اإلعالم، وذلك حتى ال توجه إليهم تهمة القذف والتي تتطلب الشخصيات العامة التي تحظى باهتمام : توافر خمس عناصر أساسية هي

. نشر معلومات أو إجراء اتصاالت تؤدي بسمعة شخص ما بطريقة ما، أو تقلل من تقدير اآلخرين له - ١قد تم من أن يتم نقل هذه المعلومات من خالل وسائل اإلعالم إلى طرف ثالث سواء كان هذا النقل - ٢

أو من ) slanderيطلق على ذلك القذف (خالل كلمات شفهية تضر بسمعة الفرد مثل الخطب العامة ويتم من خالل كل أشكال االتصاالت ) libelيطلق على ذلك التشهير (خالل النشر كلمات مكتوبة

. المكتوبةكن االستدالل المباشر أن يذكر اسم الشخص المقذوف في حقه أو يتم تعريفه في االتصال بحيث يم - ٣

. أو من خالل االستنتاجأن يتمكن المقذوف في حقه من إثبات أن مصدر االتصال قد تعمد إضمار السوء به خالل اإلهمال - ٤

من ) ناتج عن نقص في جمع وعرض المعلومات(المتعمد للحقائق، وان هذا قد يؤدي إلى تحقير له . مصدر المعلومة

التشهير تلك المعلومات التي تلقي عالنية أثناء اإلجراءات القضائية، أو وال يخضع لجريمة القذف أو " . إعالنات المقارنة"الرسمية في تقارير رسمية خاصة، وكذلك حق التعليق العادل والذي يطبق في

٤٠

► invasion of privacyانتھاك السریة : ثانیاثل إفشاء معلومات شخصية عن أحد يعني ذلك تعدي كتاب العالقات العامة على سرية اآلخرين م

موظفي الشركة دون الحصول على موافقة مكتوبة منه بشكل مسبق، أو نشر صورته في مطبوعات ومجالت بدون إذنه ، وكذلك إعالن رأي أو موقف شخصي ألحد موظفي الشركة دون أن يقدم موافقته على . الشركة

، فعلى سبيل المثال ال يمكنك إعالن موف قة ومساندة أحد موظفي الشركة لموقفها فيما يتعلق ذلك مسبقاحتى ولو كان يساند ذلك الموقف في باستخدام الطاقة النووية في عملها دون الحصول على موافقة كتابية

، وكذلك المعلومات الخاصة بأسلوب حياة الفرد، أو حالته الصحية تعتبر من المعلومات أحاديثه معك شخصيا . ي ال يجب الكشف عنها إال بإذن مسبق منهالشديدة السرية الت

► invasion of copyrightانتھاك حقوق التألیف والنشر : ثالثايجب على ممارسي العالقات العامة مراعاة عدم انتهاك حقوق التأليف والنشر الخاصة بآخرين أثناء

أليف والنشر، وهي القوانين عملهم، فمعظم أشكال االتصال المطبوع يتم حمايتها من خالل قوانين حقوق التالتي تمنع االقتباس أو النسخ أو التصوير لمطبوعات كاملة أو إعادة طبع رسوم كارتون في مطبوعات الشركة

من صاحبها الذي هو المبدع والمؤلف األصلي لها سواء كانت رسوم أو إعالنات أو مقاالت أو إذنبدون وعلى . الستخدامه لهاأن يدفع مقابال ماديا –إذا إذن له –مطبوعات مختلفة، وله أن يطلب من مستخدمها

ويمكنه . محرر العالقات العامة إذا أراد استخدام إعالم منسوخ أن يحصل على إذن مسبق من مؤلفه األصلي : استخدام معلومات منسوخة بدون إذن مسبق في حاالت محددة فقط هي

). ماتتوثيق مصدر المعلو (أن يذكر مصدر المعلومات - ١ . أال يستمد المعلومات المنشورة من سياق نص أصلي - ٢ . إذا تم استخدم المعلومات ألغراض الدراسة والبحث العلمي مع توثيقها - ٣ . أال تتجاوز المعلومات المقتبسة نسبة مئوية محددة من العمل الكلي األصلي - ٤ . أال يؤثر استخدامك للمعلومة على تسويق المعلومات في المؤلف األصلي - ٥

٤١

► invasion of trademarkانتھاك حقوق العالمة التجاریة : رابعايتم استخدام العالمات التجارية إلعطاء حماية ألسماء المنتجات، وكذلك لبعض الشعارات الخاصة

. أو الرسوم الرمزية لها" Slogans"بالشركة الحصول على إذن مسبق، أو ذكر ومن حق الشركات حماية عالماتها التجارية قبل اآلخرين من خالل

المعلومات الخاصة بتلك العالمة التجارية إذا تم استخدامها في إعالنات تخص جهة أخرى، مثل إعالنات كفالة أنشطة اجتماعية خاصة بالمجتمع من قبل بعض الشركات، وهذا يضمن أال تستخدم العالمة التجارية أو الصور

. وتوجيهات المؤلف األصلي أو الشعار إال بشكل صحيح، وبموافقةلذا على محرر العالقات العامة أال يستخدم العالمات التجارية آلخرين إال بعد االتصال بالمؤلف األصلي قبل استخدامها والحصول على إذن مسبق منه، مع إعالن اسم المصدر األصلي لها وهذا يحمي المؤلف

صورة أو الشعار ألهداف ربحية دون حصوله على نسبة مئوية األصلي من استخدام العامة التجارية للمنتج أو ال . من الربح أو على األقل دون موافقة كتابية منه

ــــــــــــــــ . تم بتوفيق اهللا فما كان فيه من صواب فمن اهللا وحده وما كان فيه من خطأ فمني والشيطان

المااجد: إعداد .ارجو الدعاء لي ولوالدي في ظهر الغيب

تنسيق وإضافة ومراجعة ومعالجة النصوص

بندر:أخوكم hi4rose

12-12-2012

٤٢

الملخص النهائي لمادة الكتابة في العالقات العامة

Com 473 احمد الغامدي:دكتور المادة

هـ١٤٣٤الفصل الدراسي األول لعام